电影植入广告
一部由畅销职场小说改编的同名电影引起了太多话题，它是“杂家”“转型”拍摄的第一部商业电影，美女如云，帅哥有型，情色片段撩拨人心，情变话题甚嚣尘上，尤其针对影片里频频出现的植入广告的话题愈演愈烈。该片首周末票房突破4400万，两周票房过亿，观影人次突破百万，这也意味着这百万观众都经历了一次诸多植入广告的洗礼。&
　　经过、、、等电影的熏陶，经过《爱情呼叫》系列电影的轰炸，经过的渲染，中国内地观众似乎越来越明白植入广告是怎么回事了，连从事IT行业的普通程序开发员VIVI都知道，“这是电影分担成本的一种方法，大片都这么干”。而业内人士更是断言，植入式广告必将迎来“井喷”期，而《杜拉拉》只是一个开始。&
　　《杜拉拉》魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？哪种类型的植入广告能获得最大收益？观众对植入广告的反馈到底是怎样的？新浪娱乐新调查，让您回味这场有关植入广告的开幕盛宴。&
　　1，“杜拉拉升值记”
　　电影《杜拉拉升职记》源于张一白向徐静蕾推荐的同名畅销小说。虽然徐静蕾首次转型商业，但似乎她早已深谙商业片之道，配合监制张一白和制片人焦爱民的整体营销策略，三人的运筹帷幄和才女的冲锋陷阵，《杜拉拉》首周斩获票房4600万，两周之后票房突破亿元大关，巨大的顺差，无处不在的广告，使得众多电影投资方羡慕不已。究竟它的幕后团队是如何让这部电影从无到有，再到品牌遍身……从而一步一步升值的呢？
　　张一白是圈内少有的具营销思路的导演，他能张罗，有资源整合的理念，他甚至得到的赏识，多年前星爷一个电话让他帮忙曾令他激荡不已，但《功夫》等电影也令他思考，“为什么内地电影的规模那么小？我们的影院也开始建立了，观众也慢慢成熟了，但明显的，商业片的量不够，产品的多样性也不够，品质上的东西更不够。”2008年的夏天，他接触到《杜拉拉升职记》这本小说，萌生了做监制的念头，认定这是一个在商业上能有所作为的东西，于是他找到有过广告经验的焦爱民，他俩一拍即合，一致认定“如果想尝试新的操作模式，这是一个非常合适的项目。”
　　同时，张一白把这本小说给到徐静蕾，邀请她出任该片导演。但实际上，那时候，他们担心老徐会对这个项目有排斥，“但没想到，老徐也很喜欢这本小说，因为老徐自己做公司，有管理公司的经验，她对白领生活也了解，她认定这是一个商业项目，应该按照商业项目的方式去操作”，焦爱民到现在仍有些心有余悸，如果当初不是老徐认可了这个模式，可能不会有今天的《杜拉拉》的阵容。
　　虽然早期，张一白、徐静蕾都想以私人身份来投资这个电影，但他们发现这样做的话，这个电影的格局会变得很小。他们也面临一些实际方面的困难，当时，《非诚勿扰》还没有面市，在市场上有号召力的电影要么是武侠片要么是搞笑片，焦爱民回忆，“最开始，当我们跟行业里的一些前辈咨询时，有的对我们这个项目并不是特别认可。”一位不愿透露姓名的影视公司的老板在私底下透露，“这个项目，当初想跟我们合作，但是我们考核下来，认为徐静蕾以前拍的都是文艺片，还不知道她擅长不擅长拍商业片，而且都市言情的电影在市场上一向都缺乏号召力，也根本不算是特别商业的类型。”
　　是否出演杜拉拉，是老徐当时的纠结所在，她本来为自己打造了玫瑰一角，但在多方面的要求下，最终自导自演杜拉拉。曾经参与过该片前期投资的麦特文化老总陈砺志认为，“很庆幸最终老徐采纳了自己亲自出演的建议，除她之外，似乎再也找不到合适这个角色的国内女星，自己开公司的老徐更能够把握出职场女性的感觉”。
　　他们接下来，在企业圈和时尚圈进行了两轮营销，首先，请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，做为该片的荣誉编辑，之后，又请来了的造型师派翠西亚-菲尔德加盟。两个动作之后，中影集团和DMG娱乐传媒开始介入，几方资源的整合使得商务开发之路越走越顺畅。张一白称，“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”
　　据统计，《杜拉拉升职记》共和23家单位与品牌进行了合作，分别来自DMG的渠道、徐静蕾的代言客户的推介。DMG的娱乐业务总监梁东表示，“5年前，我还在光传娱乐任总经理，就和老徐合作了，将百合网的广告植入其中。这一次，我们合作得更加默契，DMG成为了《杜拉拉》最大的投资方，我们也用好莱坞的商业模式，为品牌和电影搭建了最畅通的平台。可以说，我们在尝试，一部电影究竟可以与多少品牌合作。”
　　据透露，该片植入广告的最终收益达到了2000万，而该片成本也是1500多万——也就是说该片在上映前基本已经实现了盈利。对此，艺恩咨询副总裁郜寿智的读解是，“这部影片可以被看做是一个里程碑，它不仅让大家看到了娱乐整合营销的效果所在，也提供了可操控和复制的电影类型。”
　　《杜拉拉》魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？该片制片人焦爱民认为，有两点尤为重要，“第一，这个电影是个职场电影，主要是讲白领的，因此受众是和这些广告客户的目标消费群是一致的；第二，我们也有两个强大的品牌，老徐和杜拉拉”。
　　票房专家刘嘉则认为，《杜拉拉升职记》对于品牌的意义，“不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。”电影上映之后，众多租入广告开始寻求延伸发展，借着电影势头开始在淘宝大开网店，更大大地拓宽了植入广告的价值。
　　2，停不了的广告大战
　　追溯历史，最早的植入广告应该是1929年的动画片《大力水手》，“只要吃菠菜，身体就强壮”的观点深入孩子们的心灵，然而该动画片实则是不折不扣的菠菜广告。植入式广告真正进入电影业其标志是1951年由凯瑟林-赫本和亨莱福-鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片中出现了具体的产品--戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬-执导的中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面则成为植入式广告的一座里程碑。
　　我国的影视剧植入广告起步较晚，最初的尝试出现在由和主演的里，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而1995年由北京红叶电脑动画公司和海尔集团共同投资6000万打造的电视动画片《海尔兄弟》，使得动画公司和海尔集团得到双丰收，成为了国内植入式广告应用的里程碑。
　　业界普遍认同，将植入式广告概念推向大众的是的王中军总裁，他凭借其广告公司的资源极了和冯小刚导演的敏锐与机智，将品牌广告巧妙融入到电影中，《手机》中的摩托罗拉，《天下无贼》里的BMW……诸多品牌频繁出镜，最近一部冯氏作品《非诚勿扰》，不仅将剑南春、招商银行信用卡等具体产品化作道具进行宣传，更将杭州、北海道等城市品牌融入其中，为植入式广告的形式进行了新的探索。自好莱坞学成归来的梁东领悟了美国商业模式的系统开发的奥妙所在，同时，他也看到娱乐营销的市场之大，“去年中国广告市场的总和是4800亿，如果他们拿出5%来做娱乐营销，就有240个亿投入其中，这个数字比中国电影市场要大几倍，这是很好的商业模式。”
　　北京电影学院传播学副教授杜庆春表示，电影植入式营销广告存在着难以取代的优势，他说，“极高的品牌关注度，会引发病毒式口碑效应传播，使得品牌广告得到延展，而品牌价值也能与此同时得到提升。”他进一步解析，“由于产品往往在电影中设置为道具，由明星使用，势必借由明星效应对消费者产生影响”，而和经由其他媒介传播广告的不确定性不同，“品牌投放的电影往往是与电影所代表的文化相吻合，而特定电影的观众群与产品的客户群也能得到最大程度的重合，因此植入广告的针对性强”，他尤其强调，“植入广告的到达率高过其他媒介，基本上看电影的观众都会注意到产品品牌，而不像其他媒介会有所流失。”
　　电影植入式广告能够为电影制片方降低了投资成本和风险，这也是电影投资方为什么如此急切广告商合作的主要原因之一。但电影植入式广告的出现并不是电影制作和营销的单方面需求，同样是现代企业和产品品牌营销的意愿。旗下拥有诸多品牌的资深公关T小姐称，“中国已经成为第二大的奢侈品市场，我所服务的奢侈品牌，都希望能够经由电影对观众进行面对面直观的消费，品牌与电影的合作，撞击的火花更为直接。”
　　这种共赢的事实我们可以根据“艺恩”咨询的品牌好感度和品牌记忆度对比数据得到验证。
　　以、、主演的为例，艺恩统计数据显示，丰田、LG、别克等品牌在观众观影前后的好感度的变化平均提升了3.0，品牌记忆度分别由2.55、2.51、2.82提升到观影后的5.51、5.56和7.95，这说明，观众不仅关注到了品牌，还因为情节的巧妙使品牌获益。
　　而同样成功的例子，在《非常完美》里也能窥见一斑，它的片名甚至就因投资公司名字而起。虽然有观众表示，“该片过于梦幻，会让品牌的辨识度降低”，但阿玛尼、奔驰、蒙牛等一线品牌的好感度经由这部纯美电影的着力渲染，分别由观影前的4.0、4.8、4.8提升到观影后的6.8、7.6、7.7，记忆度也有平均4.0左右的提升。
　　3，启示录：植入广告“非诚勿扰”
　　在《杜拉拉》上映之前，有一部叫做《商标的世界》的17分钟法国短片获得了第82界最佳动画短片奖。200多个世界知名商标友情出演，讲述了在一个完全由商标构成的世界里，正义而暴力的米其林轮胎人大战邪恶的麦当劳大叔的荒谬故事。当观众看到，商标不光是人、汽车、房子，还是一个一个漫游太空的星球时，顿生新鲜感，溢美之辞纷至沓来。
　　我们的真实世界也是商标世界，生活在当下，很难不被品牌包围，品牌往往构筑的是一种人群，一种阶级，一种生活方式和一种世界观。“衣食住行哪个能逃脱品牌，与其让演员拿着没有合作的饮料一顿狂喝，还不如趁这个机会，靠品牌的植入获得更多的收入”，有的观众很贴心地为制片方提出参考意见。据抽样调查显示，他们依旧排斥强制性过强的植入类型，尤其是给予品牌直接的慢镜头等略显夸张的表现手法。
　　植入广告当然希望能够做到三方共赢：制片方获得广告收入，在资金充裕的前提下，进行天马行空的创作，有最好的班底服务，从而提升影片质量；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以巧妙的方式提高品牌美誉度；普通观众在享受高品质电影的同时，也知道自己所在的人群应该过上怎样的生活，产生怎样的目标与追求。
　　但往往，这只是一个美好的愿望。
　　不管是《杜拉拉》，还是冯小刚，都难逃被讨论的命运。易凯资本的CEO王冉曾表示，“《非诚勿扰》里招行信用卡和同方的广告略显生硬”，而有网友在微薄上说，“用跑车载杜拉拉上班的段落，简直就是一段大银幕的汽车广告，拉风，但与剧情没有太多关系”。
　　杜庆春表示，植入广告要想获得三方共赢，则首先需要“制片方有的放矢，水滴石穿”，即“项目策划阶段即让电影营销部门和融资部门介入，对于电影市场进行定位，设计广告商方向，进行广告位设计”。以《杜拉拉》为例，当该片与客户谈定合作，确定要将某品牌与电影相结合之后，撰写广告脚本的团队就在第一时间对剧本进行解构。焦爱民介绍其中详情，“首先得与导演老徐进行沟通，在不影响剧情和品牌不对影片产生负面作用的情况下，怎样将品牌与剧情勾连起来，接着，制作出详细的表格呈现给客户，这个表格的内容包括场次、情节、植入方式、品牌的曝光长度等。各个品牌并没有因为是在跟电影合作，就改变他们与广告公司一贯的工作模式，看到类似的专业报表觉得熟悉且舒服。”
　　杜庆春接着提出对商业片创作者的要求，“艺术创作能力固然重要，但是由于电影商业化和市场机制的要求，创作者必须有能力将制片人的商业要求揉入创作之中，使得电影中的商业元素做到春风化雨，润物细无声”。
　　对于植入式广告来说，和其他媒介相比其还存在着相对特殊风险性，或者说是广告投放的被动性，即电影的成色和市场效果如何，影响着广告的效能。一旦电影由于市场前景不好，会出现提前下线或者排片场次的减少，这直接影响观影人次，从而影响到广告的受众群。杜庆春提醒，“商家在选择以植入式投放广告的时候一定要对于影片有一个市场把握，非诚勿扰”。
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主题词：植入式广告前景 电影植入式广告 插入式广告 电视剧植入式广告
年中国植入式广告市场投资分析及前景预测报告
　　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视节目等媒体传播中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，达到营销目的。只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。
　　与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。
　　当前，广告在电影中的植入已经从后期的植入转向全程的植入，大部分客户不但在影片中植入广告、还在后期上映时候同步推出活动，以形成更大的效果。近年来，我国电影市场出现井喷行情，媒体市场的发展形成天时地利人和的条件，植入式广告成为广告客户的一致选择，电影植入式广告市场全面爆发。而随着自制剧的出现，广告植入成为电视台盈利模式之一，其规模和专业性也在不断提高。
　　随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、3G等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。
　　中投顾问发布的《年中国植入式广告市场投资分析及前景预测报告》共八章。首先介绍了植入式广告的定义、优劣势、发展层次等方面内容，接着全面阐述了中国植入式广告行业发展所面临的外部环境。然后深入分析了中国植入式广告行业的总体概况，分别介绍了影视植入式广告、植入式广告行业的发展状况，并对植入式广告的运作模式、投资风险进行了细致透析。最后，报告对植入式广告行业的发展趋势及前景做出了科学预测。
　　本研究报告数据主要来自于国家统计局、海关总署、商务部、财政部、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心、中国广告协会以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对植入式广告产业有个系统深入的了解、或者想投资植入式广告行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。
第一章　植入式广告相关概述
　　1.1　植入式广告简介
　　　　1.1.1　植入式广告定义
　　　　1.1.2　植入式广告的主要形式
　　　　1.1.3　植入式广告的发展阶段
　　1.2　植入式广告的优劣势
　　　　1.2.1　植入式广告的优势
　　　　1.2.2　植入式广告的劣势
　　1.3　植入式广告的发展层次
　　　　1.3.1　简单植入
　　　　1.3.2　整合植入
　　　　1.3.3　焦点植入
第二章　年中国植入式广告行业面临的发展环境
　　2.1　政策环境
　　　　2.1.1　《中华人民共和国广告法》
　　　　2.1.2　《广播电视广告播出管理办法》
　　　　2.1.3　《外商投资广告企业管理规定》
　　　　2.1.4　《关于促进广告业发展的指导意见》
　　　　2.1.5　《文化产业振兴规划》
　　2.2　经济环境
　　　　2.2.1　2013年中国经济总体运行状况
　　　　2.2.2　月我国经济运行情况
　　　　2.2.3　中国调整宏观政策促进经济增长
　　　　2.2.4　中国宏观经济运行走势分析
　　2.3　社会环境
　　　　2.3.1　中国稳步推进产业体制改革
　　　　2.3.2　中国将从媒体大国走向媒体强国
　　　　2.3.3　中国传媒产业进入快速发展阶段
　　　　2.3.4　中国新媒体发展日趋成熟
　　2.4　行业环境
　　　　2.4.1　中国总体发展状况
　　　　2.4.2　2012年我国广告行业经营状况
　　　　2.4.3　2013年中国广告业运行情况
　　　　2.4.4　2014年上半年中国广告业运行分析
　　　　2.4.5　中国广告市场步入价值性扩展阶段
第三章　年中国植入式广告行业总体分析
　　3.1　植入式广告在我国迅速发展的原因
　　　　3.1.1　消费者对显形广告的注意度和信任度下降
　　　　3.1.2　植入式广告使企业和媒体实现双赢
　　　　3.1.3　政府方面对显形广告播出的限制
　　3.2　中国植入式广告行业发展概况
　　　　3.2.1　我国植入式广告行业发展回顾
　　　　3.2.2　我国植入式广告迎来发展契机
　　　　3.2.3　国内植入式广告市场持续快速发展
　　　　3.2.4　中国植入式广告市场发展仍不成熟
　　3.3　植入式广告的发展特点
　　　　3.3.1　由低频率向高频率转变
　　　　3.3.2　由单一品牌向多品牌转变
　　　　3.3.3　由静态向动态转变
　　3.4　制约中国植入式广告发展的因素
　　　　3.4.1　媒体与厂商信息不对称
　　　　3.4.2　广告植入过于生硬
　　　　3.4.3　植入式广告定价标准缺失
　　　　3.4.4　诚信缺失制约行业发展
　　3.5　促进植入式广告发展的对策建议
　　　　3.5.1　发展植入式广告行业的对策思路
　　　　3.5.2　推动植入式广告行业规范有序发展
　　　　3.5.3　建立植入式广告的检验和评估体系
　　　　3.5.4　发展中国植入式广告市场的建议
第四章　年影视植入式广告分析
　　4.1　电影植入式广告简述
　　　　4.1.1　电影的传播特点
　　　　4.1.2　电影植入式广告的分类
　　　　4.1.3　电影与植入式广告的融合
　　4.2　年电影植入式广告分析
　　　　4.2.1　电影中植入式广告的理论依据
　　　　4.2.2　电影植入式广告的优势及劣势
　　　　4.2.3　电影植入式广告异军突起的原因
　　　　4.2.4　影媒中植入式广告的操作原则及流程
　　　　4.2.5　电影植入式广告中的名人代言分析
　　4.3　年电视植入式广告分析
　　　　4.3.1　电视植入式广告运作模式
　　　　4.3.2　美国电视植入式广告发展经验借鉴
　　　　4.3.3　植入式广告对国内电视剧市场的影响
　　　　4.3.4　植入式广告与电视作品的审美冲突
　　4.4　影视植入式广告市场面临的问题
　　　　4.4.1　企业方存在的问题
　　　　4.4.2　影视娱乐资源方存在的问题
　　　　4.4.3　第三方公司存在的问题
　　　　4.4.4　定价体系亟待完善
　　4.5　影视植入式广告发展策略
　　　　4.5.1　保证影视作品质量
　　　　4.5.2　植入广告进行专业策划
　　　　4.5.3　品牌植入与剧情深度融合
　　　　4.5.4　全方位整合营销
　　　　4.5.5　植入广告的重复策略
第五章　年网络游戏植入式广告分析
　　5.1　年中国植入式广告的发展
　　　　5.1.1　网游植入式广告的兴起
　　　　5.1.2　网游植入式广告的市场规模
　　　　5.1.3　网游植入式广告新势力崛起
　　　　5.1.4　网游植入式广告产业链分析
　　　　5.1.5　网络竞技游戏拓展植入式广告发展空间
　　5.2　影响网络游戏植入式广告的因素
　　　　5.2.1　玩家游戏行为差异与广告效果的相关分析
　　　　5.2.2　品牌特征与广告效果的相关分析
　　　　5.2.3　植入方式与广告效果的相关分析
　　5.3　网络游戏植入广告经营策略
　　　　5.3.1　应扩大的植入空间
　　　　5.3.2　根据玩家特征决定植入广告的类别和场所
　　　　5.3.3　根据广告目的合理设置植入方式
第六章　植入式广告的运作分析
　　6.1　植入式广告的运作模式
　　　　6.1.1　场景植入
　　　　6.1.2　对白植入
　　　　6.1.3　情节植入
　　　　6.1.4　形象植入
　　6.2　植入式广告的运作困局
　　　　6.2.1　&直白式&与&可读性&广告效果日衰
　　　　6.2.2　植入式广告不可掌控
　　　　6.2.3　接触点不等于一切
　　　　6.2.4　寻找合适机会植入
　　6.3　植入式广告的运作策略
　　　　6.3.1　内容本位原则和生活真实原则
　　　　6.3.2　新老品牌的策略差异
　　　　6.3.3　品牌符号意义的和谐
　　　　6.3.4　在整合互动中寻求延伸意义
第七章　植入式广告行业投资分析
　　7.1　中国植入式广告行业投资机遇及风险
　　　　7.1.1　黄金档广告限播令为植入式广告带来机遇
　　　　7.1.2　植入式广告的收效评估与成本核算
　　　　7.1.3　植入式广告投资风险
　　　　7.1.4　植入式广告投资建议
　　7.2　植入式广告的新兴载体
　　　　7.2.1　交友网站植入式务收效显著
　　　　7.2.2　社区网站尝试植入式广告营销
　　　　7.2.3　视频网站抢占植入式广告市场份额
　　　　7.2.4　电视台植入式广告受商家追捧
　　　　7.2.5　植入式广告进入商业话剧领域
　　7.3　植入式广告客户分析
　　　　7.3.1　汽车厂商发掘植入式广告商机
　　　　7.3.2　IT产品注重植入式广告营销
　　　　7.3.3　时尚品牌成植入式广告重点客户群
　　　　7.3.4　植入式广告开创我国药品传播新途径
第八章　中投顾问对植入式广告行业发展趋势及前景分析
　　8.1　中国植入式广告行业的发展趋势
　　　　8.1.1　发展全球化
　　　　8.1.2　涉及领域广泛化
　　　　8.1.3　媒体运用多样化
　　　　8.1.4　运作模式复杂化
　　8.2　中国植入式广告行业前景展望
　　　　8.2.1　植入式广告发展潜力巨大
　　　　8.2.2　中国植入式广告行业前景广阔
　　　　8.2.3　网络植入式广告发展前景看好
　　　　8.2.4　中投顾问对年中国植入式广告行业预测分析
图表　年国内生产总值增长速度（累计同比）
图表　年规模以上工业增加值增速（月度同比）
图表　年固定资产投资（不含农户）增速（累计同比）
图表　年房地产开发投资增速（累计同比）
图表　年社会消费品零售总额名义增速（月度同比）
图表　年居民消费价格上涨情况（月度同比）
图表　年工业生产者出厂价格涨跌情况（月度同比）
图表　年城镇居民人均可支配收入实际增长速度（累计同比）
图表　年农村居民人均收入实际增长速度（累计同比）
图表　年6月国内生产总值增长速度（累计同比）
图表　年6月规模以上工业增加值增速（月度同比）
图表　年6月固定资产投资（不含农户）增速（累计同比）
图表　年6月房地产开发投资增速（累计同比）
图表　年6月社会消费品总额名义增速（月度同比）
图表　年6月居民消费价格上涨情况（月度同比）
图表　年6月工业生产者出厂价格涨跌情况（月度同比）
图表　年6月城镇居民人均可支配收入实际增长速度（累计同比）
图表　年6月农村居民人均收入实际增长速度（累计同比）
图表　中国广告经营额与国内生产总值
图表　中国广告收入增长率情况
图表　中国各地区广告业发展情况
图表　中国各类广告经营单位发展情况
图表　中国四大网络媒体务收入情况
图表　中国各行业广告投放额统计
图表　中美两国网游植入式广告市场规模及预测
图表　中国网民及网游玩家数量情况
图表　中国网游玩家日均玩游戏时间
图表　网游植入式广告产业链示意图
图表　游戏接触时长与广告效果相关分析一
图表　游戏接触时长与广告效果相关分析二
图表　游戏介入程度与广告效果相关分析一
图表　游戏介入程度与广告效果相关分析二
图表　知名/新奇品牌的认知效果
图表　知名/新奇品牌的情感效果
图表　视频+音频复合式植入的情感效果
图表　加入商品信息后的广告记忆频数分布
图表　中投顾问对年中国植入式广告市场预测
***************更多图表目录略***************
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电影植入式广告的研究诺亚舟内容提要
未经作者同意，请勿转载或复制。&
在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。然而，目前电视，正在遭受新媒体的围困：很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段，数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍；此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作，一边收看电视，这样一来，他们就很难仔细地关注电视的内容；电视所面临的另一大威胁是，与父辈相比，年轻人在电脑上所花的时间远多于看电视的时间；有线电视的兴起也抢夺了一部分电视观众，这又缩小了单一的电视广告的受众面。对于电视广告效力的担忧几乎已经达到了顶点。另外，由于在过去的生活中，广告一直扮演着直白式推销的角色，加上各类劣质广告带给消费者的伤感，以致给广告披上了不太光彩的外衣，让一部分消费者闻广告而色变。
在这样的环境下，电影植入式广告应运而生。其诞生可以说带有某种必然性。这也是我选择电影植入式广告作为研究对象的理由。
与传统的广告媒介和形式相比，电影植入式广告。但电影植入式广告也非十全十美，尤其是在电影与广告合作的初期阶段，它在实际效果等方面还存有诸多不足。
一、电影植入式广告的诞生背景
二、电影植入式广告的发展历史
（一）植入式广告在国外的发展
20401929&1951
20&70&1982&E.T.&Reese's&PiecesReese's&Pieces&65%&&&&
(Feature&This)WPPMindshare&&EntertainmenPublicisZenith&OptimediaWPPs&&MindShareFull&Circle&Entertainment20051
200220042004377&&&&&&&&&&&
2003(8randed&Content&Marketing&Association)100.Cindy&Callop(age&of&&interruption)(age&Of&engagement)
& （二）电影植入式广告在国内的发展
三、电影植入式广告的研究现状
& ProductPlacementProductPlacementMarketing
PQGlobal Product Placement Forecast 2006
四、电影植入式广告的表现手法&&
在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：
（一）以背景画面的形式出现
广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。
表1& 电影中的车
电影中的车
万能金龟车
大众甲壳虫
福特Taurus
DeLorean DMC-12
警察与卡车强盗
庞蒂克火鸟
我，机器人
刑房之死亡证据
道奇挑战者
（二）以台词的形式出现
产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔?史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。
（三）以任务经常使用的生活必需品反复出现
广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手机》则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。
（四） 通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众
广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。&&
五、电影植入式广告的广告效果研究
（一）电影植入式广告的传播效果
（二）电影植入式广告的心理效果
1.广告记忆率
广告记忆率：隐性广告主要的特点是强制性和视觉冲击力强，在观看影视剧的特定环境下，观众的注意力全在银幕上，影视隐性广告的胶片效果能够使广告表现出最佳品质，结合故事情节给受众以更深的印象。
在台湾，刘玫玲的硕士论文对台湾的隐性广告进行了研究，结果发现：植入品牌的认知度对其广告效果有显著影响，品牌的认知度越高，会导致更高的回忆率、态度评价和购买意向；当植入品牌的认知度比较高的情况下，观众对电影的评价越好，品牌的回忆率也就越高，但是无论品牌认知度是高或是低，观众对电影的评价都不会影响其对品牌的评价以及购买意向；当品牌具有特定水平的认知度时，观众对植入式广告的态度将会影响到其对品牌的回忆率、态度评价及购买意向；不管植入品牌的认知度是高或是低，观众对演员的态度不会对隐性广告的效果产生影响；不同生活方式的人对隐性广告的态度是不同的，然而，在隐性广告的效果方面他们却没有表现出差异；隐性广告对那些每月经常看电影的人效果较好，而其它的人口统计细分变量并没有在广告效果方面呈现显著差异。
2. 广告好感率
广告好感率：在对观看过影视剧中隐性广告的被访者进行广告的整体评价时，绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受，尽管有些认为产品的表现形式不很好，但对商业影视剧中隐性广告的总体印象还是能够接受。在中山大学心理系的伍秋萍、杨天笑、李兆国等人对隐性广告做了初步的探索性研究。伍秋萍等人在《安娜与武林》电影结束时在影院门口实地访问了几十名观众，采用scatch评分法对电影中出现过的商品进行回忆率统计。结果发现，从回忆水平来看，对于影片中出现的“多多健”牌饮料，观众的再认成绩最好，58．3％的观众能记起该品牌出现在影片之中，其次为佳能和柯达。在访问过程中，绝大部分对“多多健”印象深刻的观众能回忆起主演杨干桦以“多多健”为外套包装被打的场景。从观众对隐性广告的敏感性来看，有66．7％的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看，75％的观众表示对于这种广告方式是可以接受的，另有l6．7％的受访者表示对于这种方式无所谓，只有8．3％的人表示反对。到于观众对这些品牌的购买意向，有58．3％的人表示在将来可能会购买，41．7％的人表示不会或者不确定。从上面的数据来看，隐性广告对观众的影响还是比较显著的。
3. 广告的到达率
从广告心理学的角度分不同的商业宣传，隐性表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。通俗的理解隐性广告，就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的显性广告。
因此广告到达率：这是较明确的广告效益重要依据，影视剧中隐性广告的到达率是任一媒体所不能比拟的，一般影视剧的收视率要大大高于广告片的收视率，因此影视剧中隐性广告的到达率也相对较高。&
六、电影植入式广告的发展趋势
本论文通过对电影植入式广告的初步探索，对电影植入式广告的诞生背景、发展历史及其研究现状与广告效果等方面进行研究，重点研究广告效果。在电影植入式广告效果的研究中，谈及了传播与心理效果，分析思路清晰，并充分运用广告效果的相关理论进行阐述，对其实践具有较大的指导意义和一定程度的实用性。但最重要的经济效果却没有谈到，这是本论文的一大不足，因为没有开展真正的实地及市场调查，加之目前对于电影植入式广告经济效果的测评技术不够成熟。希望在今后的学习与实践中进一步去完善和探索。
本文通过收集资料，并结合研究前人研究的成果，承旧纳新，提出自己的观点，论据充实，分析思路清晰。但是通过收集资料分析，并没有通过准确的消费者调查说事。所以难免会影响其精确性，容易造成观点肤浅，难以深入研究。因此，以后的论文也应该纳入强有力的数据论据，以证明论点的科学性。
严谨而求实的科学态度，认真进行思考调研、学会查阅与学年论文相关的专业文献资料。虚心向指导教师及有关同学请教。&
[1][M]，湖南：中南大学出版，2005。
[2][M]，广东：2006。
[3][M] ，，2003。
[4]蒋旭峰，杜骏飞，《广告策划与创意》[M]，北京：中国人民大学出版社，2006。
[5] (美)威廉.阿伦斯，《当代广告学》[M]，北京：华夏出版社，1999。
[6] (美)大卫 ? 奥格威，《一个广告人的自白》& [M]， 北京：中国物价出版社，2003 年。
[7]贾梦露美国好莱坞电影植入式广告研究，
http://myad2./practise/thesis_show.php?id=782
[8]印晓洁，试论电影作品中的隐性广告，
http://myad2./practise/thesis_show.php?id=319
ki.net/kns50/detail.aspx?filename=ZGHH&dbname=CCND2004
.cn/GB//1.html
/communication/show.php?itemid=78&page=6
[12]PQ. Global Product Placement Forecast 2006[R].2005:22
[13]PQ. Global Product Placement Forecast 2006[R].2005:27
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