小茗同学在00后、95后中大受欢迎，各方都在解读其成功的秘诀。茶猫在体验了小茗同学的饮品后，看了诸多的分析文章，觉得小茗同学成功在于两点：1、成功的小茗IP营销。2、强势的渠道分销。小茗饮品本身的口味，并不是那么重要，实际上我觉得...难喝。小茗同学这个案例上体现的更多是营销的成功，而不是整个茶品牌。小茗同学换成果汁、碳酸饮料都可以成功。今天分享一个国外市场做茶饮成功的案例，将即饮茶饮料打造成年销量十亿美元的品牌，并且还在保持强劲的增长势头。从分析他们的品牌之道对茶行业更有借鉴意义。可口可乐打造出的十亿美元茶饮料看到可口可乐，是不是觉得，这么大一个公司打造一个十亿收入的饮料小意思。不是的，可口可乐旗下的gold peak tea是独立运营的品牌，可以理解为投资，因此他们成功的因素仍然值得我们去学习。Gold Peak：可口可乐公司推出的一款高端茶饮料品牌，自2006年初次上市以来一直保持双位数增长。2014年，可口可乐公司为Gold Peak量身定制了整合营销战役，包括全国电视广告、平面广告、户外广告及数字和社交平台广告宣传。Gold Peak是美国增长最快的冰茶饮料品牌，并占据去年所有即饮茶品类增长额的30%。Gold Peak拥有多个在售产品，包括甜味茶、柠檬茶、无甜味添加茶、健怡茶、树莓味茶饮料和绿茶。gold peak tea的成功之道场景定位gold peak tea定位在家庭饮用大瓶装，即多人聚会饮用茶。一般的即饮饮料定位就是方便型饮料，在自动售卖机可以买的到的，购买场景就是随手在办公室、路上等，口渴了买一罐。定位在高端家庭饮用装，饮用场景是在家庭聚餐、朋友聚会这样的场景，这是一个相对空白的领域。定位在家庭聚餐的场景围绕着家庭聚会这个场景定位，从产品本身到营销和销售渠道，都要体现“家庭”这个因素，为此gold peak tea一直围绕着家酿冰红茶这个概念做营销。这种定位更能链接用户的情感，让消费者对这个品牌有情感互动。产品不像小茗同学，产品本身并不出彩。gold peak tea调制的饮料有相当高的回购率，这说明在口味上，gold peak tea下足了功夫去调出口感优良的冰红茶。产品形式采用大瓶装、大口径，契合家庭装的定位gold peak tea一直打着“home-made brewed”（家酿冰红茶）的概念，所以在口味上偏向温润和冰爽，为此多在产品中添加蜂蜜来中和茶原来的涩感，加入柠檬更加解渴爽口。另外，因为其定位在家庭具有，产品形态上，更侧重于大瓶装、大开口、玻璃瓶的包装，便于与家人分享。在gold peak tea上充分体现成功一个产品品牌应该是通过营销包装获得消费者的第一次尝试，而通过产品本身过硬的品质留住消费者和口碑的二次传播营销gold peak tea营销的核心在“home-brewed taste"（家酿的味道）。以家主题和消费者产生情感链接，让消费者把gold peak tea饮品和家的舒适、家人的亲密联系在一起。这是其他快消饮品做不到的，绝大多数快消饮品没办法产生情感认同。情感认同分享gold peak tea做的视频广告，让大家直观地理解品牌情感认同是如何用视觉呈现的。视频加载中...营销上，gold peak tea无时无刻把家的因素呈现出来，更多的是提倡一种美好的生活愿景。在广告上，一直打出的标语是：the taste that brings you home（带你回家的味道）。在观感上，gold peak tea一直想营造产品的特征属性是，一款能安抚你紧张的精神、感受到如家般的放松和舒适的饮料。长此以往，就会让消费者认为gold peak tea就代表着幸福家庭的符号。网络营销gold peak tea大胆地在网络投入了大量的宣传营销。gold peak tea在facebook上的社区活跃度十分高，经常分享冰红茶相关的自酿饮料和甜品。有七千万的粉丝和数百万的阅读量。网络用户会上传在gold peak 饮料基础上再添加一些水果制作出的饮品，以及相关一些甜点搭配。视觉设计gold peak tea在视觉设计上永远体现这茶汤色的醇亮诱人和瓶上冰镇后的水珠，能让人一眼看上去就觉得喝了非常爽。看到这些广告视觉设计，会让人想来一瓶解渴的冲动。(点击文章末尾‘阅读原文’，看茶也如何做品牌视觉设计）无论是网络还是户外广告，在视觉设计上呈现的都是一种解渴、冰爽、舒畅的感觉，让看到的潜在消费者有购买冲动。茶行业从中学到什么？如今的茶行业没有自己的定位，赚的都是文化钱。不断地提倡茶道，消费茶道，已经走入了一个死胡同。茶道文化营销是一个落后的营销方式，我们要摸清楚消费者喝茶的场景需求、购买时的心理决策。通过了解用户去做定位和营销。单纯地提倡茶道文化，并不会让消费者产生情感认同。如gold peak tea如果打出东方文化营销，是不可能有如此的成绩。最关键的是，茶的品牌化极其薄弱。要针对什么样的用户、满足他们什么样的需求、创造什么样的价值，都没有人做好。而品牌是一个全方位的体系，像gold peak tea整个品牌，产品、营销、销售都是围绕着the taste that brings you home（带你回家的味道）的主题出发。就能在激烈的快消饮品市场突围而出，建立自己的品牌特征，让消费者一眼就认出来。但是，茶行业各种口号、各种提倡，从来没有一个品牌能够全方位地建立起一个体系，以至于市面上80%以上的消费者对茶并没有品牌认同度。中国茶，需要一个品牌大师。
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所有未在美中度过的日子，都是被浪费了。
(C) 2016 今日头条 违法和不良信息举报电话：010-公司名称：北京字节跳动科技有限公司今年夏季，虽受多雨天气和市场环境的影响，食品行业整体增长放缓，但是饮料大战依旧进行得如火如荼。企业持续推新，产品加速更迭，“小茗同学”在这次市场大考中脱颖而出，交出了一份亮眼的成绩单。不惧“凉夏”，上市半年势头强劲和同期出现在市场上的产品相比，“小茗同学”的表现无疑堪称优秀。2015年4 月，统一集团在推出这款茶饮料新品时，便向整个行业宣告了其优质的产品力和深远的影响力：创新定位于“冷泡茶”工艺，更加清淡润口，进行品类细分；以萌系包装转向年轻学生群体，并借助微博话题和真人秀冠名积极造势……“小茗同学”无疑成为了统一在2015 年抢占市场份额的重要王牌。然而，这样一款产品上市仅三个月，根基还未稳固便迎来“凉夏”：今年自入夏以来，中国普遍遭遇长时间降雨，气温持续偏凉，饮料销售受到了严重影响。就在这样的大环境下，“小茗同学”却强势冲出重围。上市半年，在全国范围内的铺货便已基本完成，并呈现稳定增长。在受凉夏影响最深，损失最大的华东、华南地区，“小茗同学”普遍出现8%~10%的销量增幅，甚至在一些地区出现断货现象。在传统意义上不易爆量的中部地区，“小茗同学”也在短期内出现了明显的增幅。而对于饮料行业而言，北部地区历来市场反应较慢，但不少经销商也向记者证实了，“小茗同学”在当地多少都有些增幅，哪怕没有出现明显的销量上涨，表现也十分稳定，不似其他饮料下滑严重。不仅经销商，很多企业在谈及今夏困顿局面时，也着重提到了“小茗同学”的成功。银鹭集团营销总经理胡隼对“小茗同学”就颇为看好：“本以为茶饮料已经‘老气横秋’，增长乏力，谁知这次冠以‘同学’之名，就身价倍增。我这边终端店面的老板都反应‘既好卖，又好赚’，前途不可限量。”在今夏一片唱衰的饮料格局下，“小茗同学”的出现无疑给行业打了一针强心剂，也为经销商挽回不少因“凉夏”带来的损失。很多经销商表示：“哪怕以后动销不再像现在这么猛，也没有关系。‘小茗同学’卖得贵，利润高，经销商总有得赚。”拉高产品价格带，稳定价盘力保通路利润除了概念新、味道佳、外观萌之外，“小茗同学”给消费者的另一个直观感受，恐怕就是“贵”——定位于学生群体，还一瓶卖5 块钱，自然不算便宜。然而贵也有贵的理由和考虑，上海达叔食品有限公司董事总经理谭迅就给记者算了这样一笔经济账：“一般情况下，经销商以52.5 元/件（1 件为15 瓶）的价格批发，给到终端的价格为流通小店55 元/件，商超58 元/件。最终，市场零售价为75元/件。”这一套价格体系，说明了在进入市场的初期，“小茗同学”就有着丰厚的利润空间，并能保证通路各个环节合理的利润分配。不过，这个偏贵的价位，消费者能接受吗？“小茗同学”在凉夏交出的成绩单已经给出了最好的答案。有资料显示：只有2%的消费者会因为“单价低于同类产品”的原因而选择购买,说明价格不是竞争的主导因素。相反，这个价格使得“小茗同学”脱离传统茶饮料2~4 元的价格带竞争，重新开辟出一个5 元价格带，进入高端化的蓝海竞争。为了维持这个价格带的稳定，保证利润不被压缩，统一集团也做出了多方面的努力：一、拒绝促销。二、高额提成。三、聚焦火力。亟待统一新动作，清淡健康化或为突破口“小茗同学”受到市场关注已久，行业人士纷纷探讨，上市半年便已获得市场认可的情况下，统一集团又会有哪些新动作来持续推广？记者联系了企业相关人员、行业专家和经销商，他们提出了自己的看法和建议。口味应保持清淡化。在清淡饮料逐渐占领市场，获得消费者认可的行业大环境下，茶饮料也关注到了这一趋势。相较于传统的红茶、绿茶，“小茗同学”的口味明显偏轻，更接近原滋味。谭迅提到：“早在2004 年，统一就曾经推出了一款日式‘茶里王’饮料，走得便是清淡化路线。但因当时的消费理念和市场机遇，‘茶里王’并未掀起热潮，如今借助‘小茗同学’打开了市场，统一或许还可借势，重新规划茶饮料的发展路径。”多口味切入，做好立体防护。虽然统一中控总经理侯荣隆曾公开表示，瓶装饮料同质化程度太高，一味靠口感赢市场已然行不通。但不少行业人士均认为，当前“小茗同学”虽已有青柠红茶、冰菊绿茶、茉莉萃茶、翡冷绿茶四种口味，但继续增加口味数量，以此切入市场，依然是其后续发展的关键一步。建议推出大瓶装。当前，“小茗同学”以480ml 规格的小瓶装风靡大街小巷，尤其以小巧卖萌的特点深受学生群体的喜爱，而企业是否会推出大瓶装，也成了经销商们关注的焦点。湖南省永州永发商贸肖华勇提出：“我比较期待统一推出大瓶装‘小茗同学’，这是有可行性的，不仅可以涉足餐饮、聚会渠道，而且可由年轻群体导入，作为家庭装产品进入千家万户。”侯荣隆曾说过：“如今饮料市场竞争太过激烈，加上受现调饮品的冲击，必须要找到新的消费痛点。”而综合目前的企业动向和市场反馈不难发现，“小茗同学”已经开始触碰消费痛点，除了在包装、口感和营销手段方面实行突破创新，还大胆定价5 元，以高价位迅速与同类型产品区隔开来，开辟出新价格带的竞争模式，并保证丰厚合理的利润空间。2015 年夏季饮料大考，“小茗同学”已然交上了一份让人满意的答卷，相信其市场潜力也将在后续的发展过程中被不断激发。告诉你一个关于“标签”的秘密点击下方“阅读原文”悄悄查看
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&& &&& 好喝颜值高？新品「茶π」，你是要和小茗同…
最近农夫山泉旗下又添新成员，它有个很洋气的名字，叫做——茶π你问什么是茶π？农夫山泉官方表示：果味和茶味的结合，无限不循环的π，就是我们无限不循环的青春！这……我竟然无言以对啊！农夫山泉旗下系列产品好像都很与众不同：来自神秘东方的东方树叶（你瓶口开这么大，是想我两口喝完么？又不是牙膏）不打不奶茶的打奶茶（表示不是很懂你们城里人的玩法）五个半柠檬C的水溶C100（我书读的少，五个半柠檬卖这个价，你们亏不亏？）如今这一款绕口的茶3.1415926……要我说，不就是水溶C100和东方树叶的结合体么！茶π一共推出了4款不同的口味，目标消费者明确定位在90后年轻人群。漫画涂鸦式的包装，还算俏皮而清新，讲真，本人作为大写的外观党一枚还是愿意尝鲜的。总体来看这款果茶味的新产品，包装上还算漂亮。这让我想到最近在年轻人市场上很有名的统一小茗同学。同样是果茶饮料定位，可爱的漫画包装，茶π还心思巧妙地避开了小茗同学的四款口味（比如你叫青柠红茶，我换个马甲叫柠檬红茶，比你还宽一个度，机智不）。所以不难推测，农夫山泉希望借茶π打开年轻人果茶饮品的大门啊，不过喝过才知好不好，我们拭目以待咯。对于茶π这款新产品的诞生，部分网友这样看：@南浔：该不是为了清库存，水溶C100和东方树叶兑了兑吧。@雷锋侠：说句良心话，我觉的农夫山泉系列包装还是都很不错的。不过我喝立顿果茶。doge@双双：我不是针对谁，我只喝白开水。@小茗同学：哼，茬架吗？颐和园后山有个野湖，周日早上八点见。新品茶π，你怎么看？文章来源：数英网()：一个数字媒体及职业招聘于一体的资讯平台。内容涵盖市场营销、广告传媒、创意设计、电商、移动互联网等各数字相关领域。
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