“心有多大”,“舞台就有多大”?——对央视广告部形象宣传广告的符号学解读--《新闻大学》2005年02期
“心有多大”,“舞台就有多大”?——对央视广告部形象宣传广告的符号学解读
【摘要】：正2004年底.美国耐克公司广告片“恐惧斗室”在中国引起广泛争议,该片有意无意流露出的对中国文化的不尊重致使它最终被广电总局叫停。实际上, 在耐克之前,2003年12月的“丰田霸道”广告和2004年9月的立邦漆广告,都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。[1]无论出于民族自尊还是自卑,民族主义这根敏感的神经是被“问题洋广告”们重重地拨动了一下。当我们把目光过多聚焦于“洋广告”的时候,不妨也审视一下自家的“土广告”。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：G222【正文快照】：
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　　“心有多大，舞台就有多大！”这是央视广告中的一句经典广告词。　　“心是什么？它既是一种人生理想（志向、信念……），也是一种人生态度（毅力、勇气……）；“舞台”是什么？它可以指展示才华的空间，也可以指人生取得的成就……　　请以“心”为话题，结合自己的认识和体验，写一篇文章。　　要求：①题目自拟。②除诗歌、戏剧外，文体不限。③字数不少于600字（格子写不下，可以写在格子外，但不得另附纸）。④文中不得出现真实的人名、地名和校名。
题型：写作题难度：偏难来源：江苏中考真题
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据魔方格专家权威分析，试题““心有多大，舞台就有多大！”这是央视广告中的一句经典广告词。“心..”主要考查你对&&话题作文&&等考点的理解。关于这些考点的“档案”如下：
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话题作文：是一种用一段导引材料启发思考，激发想象，用话题限定写作范围的作文题型。“话题”，就是指谈话的中心；以所给的话题为中心，并围绕这个中心内容而进行选材写出的文章就是“话题”作文。这类作文题表面上一般不含有观点，内容上不予限制，形式上往往也是体裁不限。“话题”作文其实只是提供了一个话题，即规定了表达的中心内容，而不限制取材范围和表达方式的作文形式。以话题为内容的开放式命题与以往的命题作文相比较，它的好处是给考生写作的空间更大，发挥的余地更大。话题作文的特点：一、相关性话题作文必须与话题相关，一般情况下，话题作文的要求只规定话题的范围，而不限定作文的主旨。二、自由性这是话题作文最大的特点。考生在题目、选材、文体、想象空间上有极大的自由性和自主性。具体表现为以下几点：1．题目自由。所给话题可以不作题目，考生可以自拟题目。但所拟之题最好能体现文体的特点。2．选材自由。只要是选择与话题相关的写，都有效。3．文体自由。话题作文大都要求除了诗歌外，考生可自由选择记叙文、说明文、议论文或戏剧等文体。4．想象自由。话题作文在题目、选材、文体等所赋予考生广泛的自由度也使考生有了更广阔的想象空间。但要注意想象深度。总之，话题作文缩小了对考生的限制，提供了更多的选择余地和想象空间。考生可以在作文中最大限度发扬自己的长处，写出自己的个性，体现出自己的创造力。三、形象性其实最主要的还是“话题”式作文就是要让学生驰骋于形象思维的空间，表现中学生丰富的联想与想象能力。因为“话题”式作文更有利于形象思维的涌动，学生尽可以放开手脚，海阔天空，任意翱翔。他们可以充分展示自己的想象的空间，也可以任意展开联想的翅膀，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。”话题作文与命题作文区别：①话题作文提供一个写作范围，所供题目仅仅起提示内容指向的作用。而命题作文一般提供的是写作内容的中心（当然命题本身是话题的除外）②话题要求所写内容与之相关即可，而命题作文一般要求紧扣标题。③话题作文的写作范围一般来说远远大于某些命题作文。④话题作文作者可以自拟文题，而命题作文作者当然不能另命文题。⑤话题作文范围广，十分好写。⑥命题束缚性较强，相对来说发挥余地小。话题作文写作误区:1、不要把话题当文章。话题作文的导语提供的是写作范围，并非作文题目。人家的话题是什么，你就以什么为题，否则就有可能出现不应有的失误，出力不讨好。2、不要以为“文体不限”就是“不要文体”。如果不管文体，信马由缰，文章就会不伦不类。所以一定要选定一种文体，然后按这一文体的有关要求写作。3、不要摘录导语。不少考生误将导语作为材料作文的“材料”，一开篇就“引”入文中，然后才开始或编述故事，或展开议论，这样的开篇自然也就成为文章的一大败笔。4、不要泛泛而谈。有些学生“拿”起话题就写，根本没考虑“大题小做”，浮光掠影，泛泛而谈，致使作文中充满了大话、假话、空话、套话，全文找不出明晰的中心。5、不要游离“话题”。少数同学对“话题”不假思索，写出来的文章根本没有触及话题，甚至与“话题有关的词眼也找不到，完全成了自由作文。因此，写作前一定要读懂“话题”，写作中一定要扣住话题。其实，有的文章只要在恰当的地方点示一下话题，文章就不担心离题了。话题作文写作注意事项：1、把握文体话题作文往往不限文体，允许考生自由发挥。但是，不限文体并不等于不要文体。话题作文的“文体不限”其实是指不限于一种文体，让学生有选择文体的自由。当你选定了一种文体时，还得按照这种文体的特点来谋篇布局进行写作。有的同学观察能力强，生活积累丰富，不妨将生活中精彩的片断撷取出来写成一篇生动感人的记叙文；有的同学想象丰富，擅长编写故事，不妨写写童话、寓言或科幻小说；有的同学逻辑思维能力强，擅长推理，不妨写成一篇理据充分的议论文；有的同学感情细腻丰富，不妨写成一篇优美抒情的散文，肯定会非常出色。2、缩小范围话题作文只提供写作的话题，而没有中心、材料、结构、文体、语言等等的限制；给了考生一个比较开放的构思空间，使考生能最大限度地发挥想象力和创造力。但是，如果不注意把握话题，缩小写作的口子，就会出现“下笔千言，离题万里”的毛病。因此，不管所给的话题多么宽泛，我们都要善于缩小“包围圈”，要选择一个小小的切入口，如一件事、一个人、一样物品、一种感受、一点看法等等，集中笔力加以突破，把你所选择的话题角度写细写深写透，做到“以小见大”。3、拟好题目标题是文章的“眼睛”。俗话说：“题好文一半”。话题作文允许自己拟题目，因此，我们要努力提高拟题水平，力争使自己拟的题目准确、凝炼、含蓄、新奇，使阅卷老师“一见钟情”。4、善于联想话题作文是一种开放性的作文形式，要求考生放开手脚，尽情地驰骋在想象的空间，善于多方位地展开联想，这样，才能生发出丰富多彩的思路来。比如话题“风”，你可以联想到自然界的风：微风、大风、狂风、飓风、龙卷风等等；你还可以联想到社会风气：拍马风、送礼风等等；你可以联想到一种像风一样的流行时尚：金庸热、韩寒热等等；你甚至可以联想到假如你是风，假如你遇到风等等。5、写出新意话题作文，既然是应试作文，总得给评卷老师一个好的感觉，得到—个好的分数。因此，写出特色、写出新意，是十分重要的。我们在写作时，要善于“独辟蹊径”，也就是要求我们在立意上要有独特的感悟，不人云亦云；选材上要有独到的眼光，不陈题旧话；构思上要独具匠心，不四平八稳，波澜不惊语气上要有独到的魅力，不平铺直叙泛泛而谈。话题作文写作技巧：1、确定话题内容。一般来说，话题作文的题目大，范围宽，选材有一定的难度，每每让学生难以下手。一是“化大为小”：它指的是通过对话题进行修饰、限制、补充等方法，将话题锁定在某一内容上，以缩小选材的范围，迅速捕捉写作的切入点。比如以“美景”为话题，你可以通过限制和修饰补充话题，使文章变成“校园美景”“家乡美景”“心中的美景”“美景其实也平凡”等等。二是“化虚为实”：有的话题比较抽象，是一个“虚”的话题，你就应该从实入手。比如“靠”这个话题，你可以往实处“靠”，爸妈靠科技致富，学生靠勤奋成才，运动员靠拚搏夺冠等，这样一来，文章的内容就充实了。2、选择文体强项。话题作文的不限文体，给考生提供了自由广阔的写作空间，有利于考生张扬个性，发挥特长。因此，你应选定你的文体强项来充分展示你的写作个性。擅长叙事，你可选择记叙文；擅长说理，你可选择议论文；擅长抒情，你可选择散文；擅长想象，你可以选择童话；擅长讽刺，你可以选择杂文……比如以“水”为话题的文章，你可以叙述一个停水后的故事，你可以说明水的性质、用途，你可抒发对“水”的情感，你可以议论“水滴石穿”“水能载舟，亦能覆舟”的道理，你可叙述“水”的童话，你可以想象说资源枯竭后地球的劫难等等。3、强化创新意识。不少考生写话题作文唯恐误入“歧途”，总是选定一个四平八稳的切口写作，结果文章平平，根本上不了档次。其实话题作文本身就是一个创新，因此你在写作时也应放开手脚，大胆创新。这种创新：首先是内容的创新。就是所选的材料不能人云亦云，要写出新的故事、新的观点、新的主旨。比如写“门”这个话题，写人与人之间的心之“门”就叫人击节赞赏。第二是文体的创新。你不能总是写记叙文、议论文、说明文三种文体，你可以写小说，写故事，写寓言，还可以采用各种应用文体。文体一变，能让人耳目一新。第三是结构创新。不能老用那几种传统的结构方式，你可以采用“小锻连缀”“反复穿插”“散点辐射”“镜头剪辑”“双线交织”等方式展开思路，开头结尾也要突破藩篱，不落窠臼。
发现相似题
与““心有多大，舞台就有多大！”这是央视广告中的一句经典广告词。“心..”考查相似的试题有：
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1.都是两个短句，前后对称。
2.旦对日说，“忘记了地平线，你才能真正释放你的光明”。
3.让人陶醉
让人数不清
4.做饭。。
5.多彩的花园
最终的起...
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&清晨，一个很喜欢跳舞的农家女孩，在皑皑雪地，在自家的院子里翩翩起舞，她梦想着有机会能够在真正的大舞台上尽情地表演,旋转她那优美的舞姿,于是,她一直跳着,不断地努力着,从农家小院跳到大众舞台,从孤身一个跳到万人共舞……
&这是那个我们都很熟悉的央视公益广告，我们不会忘记那句经典的广告词：每个人心中都有一个自己的舞台，心有多大，舞台就有多大！
&因为努力，小女孩心中的舞台变成了现实。
所以我们做任何事都必须不言放弃，坚信着自己的信念，没有做不到，只有想不到。
&有这样一个故事：在山区里，儿子问父亲山的那一边是什么？从来没有踏出过山的父亲告诉儿子：“山的那一边是山。”儿子又好奇问道：“山的那一边最后是什么呢？”吸着自己做的老烟袋的父亲很肯定地说：“还是山！”儿子长这么大以来第一次没有相信父亲说的话。他想着山的那一边一定不是山，他联想着各种美丽的画面，并且下定决心将来走出这一片林海，去看看山的那一边到底是什么？背着包袱尝试走出那一片祖祖辈辈的思想误区。最后他坚持着自己的信念，不辞万苦，终于走出了那一片连绵起伏的山，映入眼帘的是一片蔚蓝色的大海。他就像房龙写的《宽容》序言里的漫游都那样：敢于怀疑祖先的律法，勇于冲破专制主义的禁锢，冒着死亡的威胁，最后走出了无知山谷，寻找到真正的幸福。
假如那个女孩，没有坚持自己将来会成功的信念，就不会敢做在万人广场上舞蹈的梦想；假如那个小孩相信了父亲说的话，他就不可能见到蔚蓝色的大海；假如大家都害怕着守旧老人，没有人肯充当漫游者，在这无知的山谷里就永远要担心着是否能得到园中果实应得的份额。
舞台在我们的心中，心有多大，舞台就有多大。要成就自己的梦想，就要为自己的梦去努力，奋斗，我也在追梦，曾经有人告诉我，这条路是难走的！是的，当我满怀着希望，踏出理想与现实的第一步时，真的感觉到了这是充满了艰辛、曲折、挫败的第一步……但我不会放弃，我有信心看到自己的舞台，舞台上剧幕的喜、怒、哀、乐和酸、甜、苦、辣是靠我们自己实现的。哲人说，不要让追求之舟停在幻想的港口，应扬起奋斗的风帆，驶向现实生活的大海，所以我们要努力将自己的那块舞台施展得更好，点亮所有的聚光灯，让你的血液沸腾起来，坚定，自信的演绎自我，使心中的舞台光彩夺目。请相信：心有多大，舞台就有多大。
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从“心有多大，舞台就有多大”到“相信品牌的力量”
来源：编辑部&&4175字节&&日 09:50:31&&&评论：
专访央视广告部主任夏洪波
专访：夏洪波&&中央电视台&&广告部主任
　　日，央视第12届招标以58.69亿元人民币的总标价，再创新高，再次成为广告业炙热的话题。
　　几乎所有媒体都注意到了央视本届招标口号的变化，作为经营策略的表征，口号的变化对央视广告部及其客户意味着什么，是什么促成这样的转变;作为中国经济的晴雨表，解剖&58.69亿&，我们又能看到中国经济发展怎样的脉络?作为中国广告行业的领跑者，我们相信央视广告并不轻松，而她又将坚守什么样的理念，保持什么样的步伐?
　　11月25日，央视招标会刚刚尘埃落定，我们专访了央视广告部主任夏洪波。
　　从&心有多大，舞台就有多大&到&相信品牌的力量&
　　记者：新的口号和新策略对我们的客户有什么样的影响?
　　夏主任：今年把口号从以往的&心有多大，舞台就有多大&调整成&相信品牌的力量&，之后得到了很多客户的认可和赞同。首先，这个口号是双向的。企业做广告一直在打造品牌，央视从今年提出品牌营销的发展战略，也是在打造媒体品牌。所以说，相信品牌的力量既是相信企业品牌，也是相信媒体品牌的力量。互相相信，互相信任，找到了双方共赢的共同点，就得到了客户的共鸣。招标前后，我们都与客户进行过沟通，他们一致反映，这个口号说出了他们的心声，也激励他们打造品牌，实现品牌梦想。因此既是双向的，又是向上的。其次，这个口号的提出，也是央视品牌化发展战略在广告经营上的一个具体体现，央视要用2到3年或3到5年的时间打造、实现品牌化战略，打造频道品牌、打造栏目品牌、打造央视整体的品牌，在这样大的背景下，央视广告经营如何来做，包含很多涵义：其一：我们要打造一个品牌化的团队，为客户提供更好的服务;其二：让央视广告部起到一个联接企业品牌和媒体品牌的枢纽作用，更好地架起媒体品牌和企业品牌沟通的桥梁，为客户提供实实在在的回报。
　　新面孔，新作为，新形象
　　记者：每年招标，媒体都会特别关注当年的黑马，今年最大的黑马是(湖雪面粉)面粉企业和传媒企业也来参与投标，这是不是说明，这两个行业新一轮竞争即将开始?
　　夏主任：我不赞同这样的说法，其实这是一个非常正常的市场现象，在我们的预料之内。在中国有很多的细分市场，每一个细分市场的容量都很大，中国的市场潜力非常大，中国的消费群也同样巨大。随着老百姓的消费水平的提高，对品牌的消费意识也越来越强。一个典型的例子：原来中国没有水，水没有品牌，现在水是一个很大的行业;酱油也只是区域的耳口相传的品牌，这几年已经成了央视非常重要的行业;以前中国人吃肉根本不讲品牌，现在的双汇是非常大的品牌。按这个速度，有企业来投标占领一个领域的领先地位，就显得非常正常。明年可能还会有更多的行业来参加投标，就像今年的眼镜行业、饰品行业、陶瓷行业。一方面是由于市场竞争越来越激烈，另一方面则是，一些精明的企业家能够看到潜在的市场利润，在中国特色的市场里，谁第一个出来，谁就能获得最好的利润。
　　记者：地区强势品牌欲进军二三级市场，如潘高寿药业此次高调投标，对于传统老字号品牌意味着什么?
　　夏主任：这个现象反映了他们市场意识、广告意识、品牌意识的增强。很多国营企业像同仁堂今年都来参加招标，以前没有过的现象，说明他们的市场意识在增强。他们的实力非常雄厚，产品质量非常好，以前可能由于机制和观念的影响，他们没有积极进取的市场表现，但他们的观念一旦有所突破，他们的品牌力是非常强的。可喜的是他们都出现在央视的招标现场，而且都有中标，拿到了理想的位置，我们也非常欢迎这样的企业伙伴，他们的发展都是非常健康的，我们和他们的合作必定会是健康、长远的、愉快的。
　　晴雨表、领跑者
　　记者：有很多新闻媒体注意到今年国企中标额比去年大，大概有12亿左右，您能否谈谈这几年国企中标的整体趋势，您怎么看待这样的走势。
　　夏主任：今年的招标总额里，国企比去年增加了44%，而且领域更加宽泛。金融保险表现尤为突出，有6家参加招标，这是我们非常希望看到的。这说明了国营企业、国字头企业的市场意识、广告意识、品牌意识不断地在增强，也反映出他们越来越深入地投入到市场的主战壕里，按市场规律来进行自身品牌运作。这是一个非常可喜的现象。央视广告经营讲求合理的广告客户结构，今年国企、国际品牌、民营企业三者呈现一种非常合理的结构：国企12亿左右，国际品牌8亿多，民营企业38亿。未来几年可能还会有微小的调整，这种比例、结构将会越来越合理。央视的招标是中国经济的睛雨表。中国经济无论是区域结构、行业结构，还还是国企、国际品牌、民营企业三者的比例结构，其实都会集中地体现在1118那一天，反映在央视的屏幕上。
　　记者：在广告收入方面，央视连年增长，是喜也是忧，为什么央视能年年增长15%甚至更高，明年还能增长多少?对中国整个电视广告市场的影响将会怎样?
　　夏主任：今年招标的增长从表面数据上看，是11%左右，去掉新增的资源，增长率没有这么高，这是一个非常平实的数据。增长是必然的，中国经济在发展，中国广告的赢利额在不断提高，央视的收视份额、节目品质也在不断提高。央视无论是招标数额的增长还是广告收入每年的稳定增长，对中国广告业的发展都起到稳定的作用。1118的招标比较平衡的增长，不仅给了我们很多的信心，同样也给予整个广告业界发展的信心。信心是互相是给予的、互相支持的。市场给我们很多信心，客户给我们很多信心，央视品牌化的改革，央视收视份额的提高，也给了我们客户很多信心，使得今年的招标有个非常满意的结果。这有利于促进中国广告业的稳定发展。可以想象，如果央视招标没有成功，明年广告业的信心就会大幅降低。中国经济里，广告是依附性的前导行业，只要经济不断走高，广告业也必然增长。
　　务实、创新+和谐
　　记者：央视广告的全方位营销手段是行业的榜样，明后几年，我们还会有些什么新的营销策略与方法，以推进央视广告的不断增长?
　　夏主任：媒体的广告经营者与客户之间应该像朋友一样，有些信息可以共享，大家互相激励，共同发展。其实很多的营销策略，我们是通过在与客户沟通中，受到他们启发而达成的。总体来说，未来的经营思路是在务实、创新的基础上，再增加一个&和谐&，按照务实、创新、和谐的思路来开展广告经营。今年的招标充分证明了务实和创新得到了客户的认可，同时也坚定了我们用务实、创新的思路来开展广告经营，之所以加和谐，有六层涵义：
　　其一：和谐是全社会的主题。在这种大背景下，我们要把广告部打造成务实、创新和谐的团队。只有一个务实、创新、和谐的团队，才能为我们客户奉献更多的智慧，提供更加的服务。
　　其二：是要不断地探索和建立广告经营系统和节目制作系统更加和谐的关系。因为我们的客户买广告，其实就是买节目，加大和提高节目制作系统和广告经营系统的融合和互动，建立更加和谐的关系，更加有利于实现媒体品牌和企业品牌。这样捆绑的力度，融合的力度可以给我们的客户提供一个更加实实在在的回报。
　　其三：央视广告经营要和广告业界进一步提高和谐程度，进一步建立和谐的关系。央视作为全国广告经营的领导平面，作为单一媒体或单位，央视广告经营收入是最高的。为了业界更加和谐的氛围和健康的发展，我们有这个义务。今年的招标会之前在西安的推荐会，我们做了一个尝试，我们把各地方台的领导、广告部的主任邀请到现场，大家一起谈，如何把中国广告市场做好。我们还会慢慢地做一些尝试。
　　其四：是创建媒体与广告主、广告公司更加和谐的关系。这三者是广告活动的三大主题，在中国目前的情况下，媒体处于一定的主导地位，特别是央视，我们有职责把三者关系处理得更加和谐、更加坦诚。企业可以得到理想的广告回报，广告公司可以发展壮大，媒体可以获得合理、稳固的发展。
　　其五：进一步创建央视广告经营与区域经营、行业经营更加和谐的关系。央视的广告并不只为挣钱，在促进行业、区域发展上，央视有这个职责。在行业经营上，特别是提高老百姓生活品质、促进老百姓身体健康的行业，央视有责任大力促进这些行业的发展，让中国老百姓得到实惠，得到品牌消费的指导;对于一些区域经营，我们要做一些实实在在的事来创建和谐关系，让央视和区域能够一起健康、长远地发展。
　　最后：创建央视广告经营与中国消费者之间更加和谐的关系。媒体向消费者奉献的是文化产品，企业是向消费者提供实实在在的消费品，通过企业与媒体之间的良好的互动、和谐的合作，最终都要让消费者得到实实在在的实惠，这样才是最健康的关系。今年有建材来参加投标，最后也有几家中标，这些行业参加投标非常重要，我们非常欢迎。像地板行业，老百姓最关心的是用的地板环是否环保，有没有毒，对健康有没有危害。但面对琳琅满目的品牌，不太好选择。现在有质量非常好的，有实力的企业来参加中标，明年央视会在屏幕上展示他们的形象，消费者的消费就有了品牌指导，可以选择放心的产品，对消费者的身体健康和生活品质的提高确实有好处，这样一种和谐的关系需要媒体的参与，企业的参与，行业的参与，方方面面的参与，最终实惠落到消费者的身上。
　　致广告买卖网网友
　　记者：广告买卖网有很多广告业的网友，他们也很关注每年的央视广告招标，您想对他们说些什么?
　　夏主任：共同努力，共同实现我们的品牌梦想，相信品牌的力量，超越梦想不是梦想。
夏洪波简介：
　　1991年大学企业管理专业毕业，五年教师生涯，年厦门大学新闻传播系攻读广告学硕士。中国广告协会学术委员会委员，2001年在中国人民大学广告系、2002年起在北京大学广告系讲授媒体广告经营课程，现任中央电视台广告部主任。1999年加入中央电视台广告部，2001年任中央电视台广告部业务科科长，2003年任中央电视台广告部副主任，2004年被评为中央电视台&十优青年&，2005年7月开始担任中央电视台广告部主任，保持了央视的广告收入5年来一直持续稳定的增长。
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