消费者行为学案例分析 【范文十篇】
消费者行为学案例分析
范文一：消费者行为学案例分析1
1、对于如下三种类型的家庭来说，决定到哪里度假这一家庭购买决策过程中会有什么差异?这三种家庭分别是:孩子年纪在7、8岁以下的家庭；孩子年纪在9-14岁的家庭；孩子年纪在15-19岁的家庭；这些差异对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示
2、在问题1所例的三种家庭中，购买决策形成过程中会发生什么类型的冲突?这些冲突可以怎样去解决？从中可以得到什么启示？
3、思考一下，旅店和度假村该如何利用家庭生命周期来找到潜在市场，并且制定相应的营销策略？
要求:300字以上，电子档，不用打印，第十周交给学习委员
对于第一种家庭来说，孩子年纪在7-8岁之间，无自理能力，而且父母比较年轻，工作起步阶段，收入一般，喜欢追求充满时尚感的前沿事物，但是带着小孩有些妨碍，所以在选择度假村时，会倾向那些带能够提供看护服务的度假村，且档次要求一般。 对于第二种家庭，孩子年纪在9-14岁之间，有一定的自理能力且在选择旅店的问题上有自己的想法，而这个家庭的父母则会倾向于那些经济型度假村，但是同时又不能丧失教育娱乐孩子的目的。所以，那些较为实惠的经济型，且开设了适宜青少年学习娱乐的活动的功能型旅店。
对于第三种家庭，孩子年纪在15-19岁之间，他们思想独立，有着强烈的主见，严格意义上来讲，孩子已经是家庭真正的一员，在家庭决策上占一重要的地位。而此时的父母，也已步入中年，家庭收入最为稳定，情感重心主要在孩子身上，注重商品的质量及售后。所以，最终他们会依照孩子的意愿选择那些档次较高的度假村。
正是由于这种差异的存在，文中的旅店和度假村就怒呢个在
这块竞争日益激烈的市场上寻找一个适合自己的市场定位，开拓一片蓝海，拓大了家庭旅游度假村市场这块蛋糕。
孩子们的医院会和父母们的要求发生冲突，但是这种冲突是
非正面的，可以通过选择同时满足两方面需求的度假村。
因此我们确定度假村的定位的时候，应同时考虑到整个家庭
的需求，然后开设相应的区别功能去满足消费者的需求。
根据家庭盛名周期的理论，可以确定，在家庭稳定期这一阶
段，消费者对出门旅行记度假村的需求最为旺盛且消费基数较大。因此，我们的营销重点应放在这一块。
根据之前的分析，我们可以知道，这一阶段的消费选择主要是遵循的孩子们的意愿，而消费能力高父母者牺牲了自己的部分利益。所以，我们何不建一个两者皆容之的消费档次较高的度假村。而且，要将服务孩子们和父母的功能或功能区融在一起，不能完全封开。达到亲子之间情感的交融，让家庭气氛更加融洽。
范文二：购买Drakker Noir香水的消费心理行为
消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。
1.影响消费行为的因素
消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。一般用“ S→R”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：①企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；②名牌品的商标给与消费者的信誉；③企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：①消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；②对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；③通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。
2.具体案例
加里最终选择了Drakker Noir香水
对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。
几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。
加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但那种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮而塑造的形象——珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。
2.1 Drakkar Noir背景介绍 Drakkar Noir黑色达卡香水是由Guy Laroche/姬龙雪公司推出的一款男性香水。这款香水的调香师是Pierre Warqnye，已于1982年上市。
香水的香调：
前调：迷迭香、艾属、薰衣草、罗勒、柠檬马鞭草、佛手柑、柠檬；
主调：胡荽、康乃馨、肉桂、茉莉、杜松；
2.2姬龙雪 (Guy Laroche) 品牌介绍
法语名：Guy Laroche，中文名：姬龙雪，也有译为：纪·拉罗什
姬龙雪代表经典、出众的法国品牌观念。于1956年由著名设计大师姬龙雪所创立，并在1961年推出其第一个成衣系列及开设首间成衣专卖店。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。凭着其高贵典雅的设计，姬龙雪品牌获奖无数，多次获得高级金针顶奖项及在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。 法国姬龙雪女鞋为一个优质高档的品牌，其产品标榜经典、时尚及可吸引一群成熟、富品位的客人。 姬龙雪的本名叫GuyLaroche，一个在国际时尚界享尽殊荣的名字。由法国著名设计大师GuyLaroche于1956年创立，GuyLaroche1921年出生于法国，是当代著名的时装设计师，自1957年在巴黎创立自己的第一间时装店以来,频频与国际顶级的时装大奖结缘。多次获得高级金针顶奖项，在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。
根植于法国浪漫、典雅、不羁的文化，风格自成一派的设计，使姬龙雪跻身于世界顶级品牌的行列之中。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。然而不管是时装还是配饰，姬龙雪都以敏锐的时尚触觉,把握着时代的变迁。
姬龙雪在成熟女性中间有着极高的人气。它以高贵优雅的设计，浓厚的法国浪漫色彩，展示了女性高雅脱俗的慑人气质；它着重演绎女性的自然体态美、讲究轻盈舒适，创造出优雅、富有时代感的产品；它用较少的装饰，使整体外观变得优美、典雅、简洁。简单的设计、舒适的线条，让人心里立刻升起渴望拥有的欲望。
Guy Laroche姬龙雪香水目前在市场上有6款香水，最早的一款诞生于1966年，最新的一款在1993年推出。Guy Laroche姬龙雪香水旗下合作的调香师有Daniel Moliere，Pierre Warqnye，Josephine Catapano 和 Alain Astori.。
3.加里选择Drakkar Noir香水的原因
3.1加里的个性心理与行为分析
从加里约会前要重新选购香水这一行为我们可以得出许多信息。
购买香水是一种消费观念的转变，越来越多的人们与香水巧妙的结合，轻轻松松实现“尊贵高雅、风度翩翩富有内涵的人生”的自由转变。
香水已经变成就像吃饭、睡觉、穿衣、化妆一样，成为你生活、工作、学习、休闲、甚至爱情，必不可少的一部分，增添人们的色彩，提升人们的品位！
经常使用香水的人，绝对是不会为了一日三餐而烦恼的，那么，这种来自于生活的优越感觉自然而然和香水本身传递的高贵气息融为一体，这是一种和普通人群有所区别的人群，也许，这就是所谓优雅、时尚、尊贵、魅力这种特质吧。
而从加里为了约会重新选购香水的行为中我们就可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。
加里选购香水的过程也反映映出了许多信息。加里选择香水是并不局限于固定品
牌和香型，这说明他是个有较少教条主义倾向的人，属于外向型消费者。在选购香水过程中，加里也展现出他在消费过程中的对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力以及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而对香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了Drakkar Noir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名粘液质消费者。但从他购买Drakkar Noir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。
3.2 Drakkar Noir香水分析
香水有味亦有色，诉说着香的心情与气质。因此，首先从香水瓶的颜色上，我们就可以大概判断出香水的秉性如何。看到香水的第一感觉尤其重要。加里正是因为Drakkar
Noir香水瓶的颜色而一眼看中了它。
黑色——神秘、蛊惑：经常被用在男士香水中，象征力量和冒险，个性十分鲜明。而Drakkar Noir香水的瓶子正是这种颜色，它的颜色抓住了加里的视线。而Drakkar Noir香水自身的魅力则令它被加里购买下来。
Drakkar是北欧维京人的龙头船，Noir是黑色的意思。这款香水和它的名字一样，充满了男性的阳刚味道，而且非常适合男性在运动休闲的时候使用。近几年来，著名的赛车手小戴尔·厄恩哈特成为了Drakkar Noir的代言人，他的动感形象和广告所强调的速度、力量与激情，将Drakkar Noir本已下滑的销量在短时间内从第十几名提升回到了第二名。
DRAKKAR达卡香水自推出以来，一直是世界男性香水排行榜上的香水，作风大胆、喜欢冒险男性之最爱。在一切讲求速度感的现代，DRAKKAR达卡尤其吸引了男性的注意力，DRAKKAR之名来自于北欧海盗民族所驾之龙船，它象征的是男性力与美的结合，对于喜欢挑战速度与活力的男性来说，DRAAKKAR NOIR 是最佳的选择。
DARKKAR黑色达卡有一种很神秘的魔力，凭着香水的气味 就能唤起沉睡在脑海中的一份记忆。曾经深爱那人的香水味，将会是你这一生都无法忘怀的气味，充分展现男性本色。
由此可以看出，加里选择这种香水的原因。
范文三：消费者行为学作业
1、对于如下三种类型的家庭来说，决定到哪里度假这一家庭购买决策过程中会有什么差异?这三种家庭分别是:孩子年纪在7、8岁以下的家庭；孩子年纪在9-14岁的家庭；孩子年纪在15-19岁的家庭；这些差异对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示
2、在问题1所例的三种家庭中，购买决策形成过程中会发生什么类型的冲突?这些冲突可以怎样去解决？从中可以得到什么启示？
3、思考一下，旅店和度假村该如何利用家庭生命周期来找到潜在市场，并且制定相应的营销策略？
要求:300字以上，电子档，不用打印，第十周交给学习委员
对于第一种家庭来说，孩子年纪在7-8岁之间，无自理能力，
而且父母比较年轻，工作起步阶段，收入一般，喜欢追求充满时尚感的前沿事物，但是带着小孩有些妨碍，所以在选择度假村时，会倾向那些带能够提供看护服务的度假村，且档次要求一般。
对于第二种家庭，孩子年纪在9-14岁之间，有一定的自理能
力且在选择旅店的问题上有自己的想法，而这个家庭的父母则会倾向于那些经济型度假村，但是同时又不能丧失教育娱乐孩子的目的。所以，那些较为实惠的经济型，且开设了适宜青少年学习娱乐的活动的功能型旅店。
对于第三种家庭，孩子年纪在15-19岁之间，他们思想独立，有着强烈的主见，严格意义上来讲，孩子已经是家庭真正的一员，在家庭决策上占一重要的地位。而此时的父母，也已步入中年，家庭收入最为稳定，情感重心主要在孩子身上，注重商品的质量及售后。所以，最终他们会依照孩子的意愿选择那些档次较高的度假村。
正是由于这种差异的存在，文中的旅店和度假村就怒呢个在这块竞争日益激烈的市场上寻找一个适合自己的市场定位，开拓
一片蓝海，拓大了家庭旅游度假村市场这块蛋糕。
孩子们的医院会和父母们的要求发生冲突，但是这种冲突是
非正面的，可以通过选择同时满足两方面需求的度假村。
因此我们确定度假村的定位的时候，应同时考虑到整个家庭
的需求，然后开设相应的区别功能去满足消费者的需求。
根据家庭盛名周期的理论，可以确定，在家庭稳定期这一阶
段，消费者对出门旅行记度假村的需求最为旺盛且消费基数较大。因此，我们的营销重点应放在这一块。
根据之前的分析，我们可以知道，这一阶段的消费选择主要是遵循的孩子们的意愿，而消费能力高父母者牺牲了自己的部分利益。所以，我们何不建一个两者皆容之的消费档次较高的度假村。而且，要将服务孩子们和父母的功能或功能区融在一起，不能完全封开。达到亲子之间情感的交融，让家庭气氛更加融洽。
范文四：案例一：
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？
案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。
购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。
上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。 最近，晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。晓晴的上司恰恰是宝来车主，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与晓晴差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家
海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了“详细介绍”。 晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，销售人员正对阿雯心怀的介绍，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了晓晴心中的首选。银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃。
晓晴回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了晓晴当初的方案。 晓晴不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对晓晴有说服力的。晓晴有无所适从的感觉。直觉让晓晴关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，晓晴开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入晓晴的视野。
此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越，一汽大众的宝来，广州本田的飞度1.5，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向晓晴亮着自己的
神采，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。晓晴开始频频地进入别克凯越的车友论坛，但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，晓晴很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，晓晴的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，晓晴精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时，晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，晓晴实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，晓晴开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。
究竟花落谁家呢？晓晴自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。试分析晓晴的购买过程。
案例二分析：
阿雯作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时间与精力，所以要买辆车子，方便生活，符合马斯洛需求层次论，阿雯在满足基本生存需要后要增添新的交通工具。
消费者决策过程的五阶段模型包括问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策和购后评价。阿雯买车的案例中，她作为消费者经历了问题认知、搜寻信息和评价备选方案三个阶段，但是没有经历购买决策和购后评价两个阶段。
阿雯开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。
随后阿雯进入了搜寻信息阶段，在这个阶段阿雯解决的问题是用什么标准衡量所购商品，选择什么品牌的商品以及入选品牌的商品，在上述标准中的评价如何。由于她对汽车的了解很少，也没有过购买
经验，加上选错信息所承担的风险较大，所以阿雯对于购车信息的搜寻经历了一个漫长的过程。阿雯搜寻信息涉及到的渠道包括大众传播渠道、人际传播和亲身体验。MBA同学、驾校师傅、周边用车人都通过消费示范和口头传播的方式给阿雯提供了信息。在阿雯选定品牌范围前，汽车杂志是阿雯获取信息的首选，而大众传播渠道中的报纸、广播、电视广告、地铁广告、网络等信息传播方式则被阿雯所忽略。消费者的需要有可诱导性，海南马自达专卖店销售人员的营销技巧，使阿雯对其汽车感到有兴趣。海南马自达营销人员对阿雯的决策影响充分说明了信息搜集阶段是市场营销人员引导消费者购买的最佳时机。
从早期的直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯，到后来关注配置不在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，到最后对发动机的排量与车的配置，基本的价格，维修和服务网点是否完善等的全方位关注，阿雯逐步确立了衡量标准：8万至15万的价位，排量、最大功率、最大扭距、极速等数据，甚至于4S店的配件价格，最终圈定了品牌范围为别克凯越和本田飞度。
在整个信息搜集过程中，阿雯受到了预期环境因素、非预期环境因素的影响。阿雯家的经济状况、产品的预期利益，也就是预期环境因素的影响。营销人员的态度是非预期环境因素的影响，还有他的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响。
根据消费者介入度的分类，低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为，高介入度时的消费行为特征是热情或激情，阿雯的购
车行为明显的属于高介入度。汽车对于阿雯来说非常的重要 ，并且是她真正长久兴趣所在，还需要承担比较大的价格风险，阿雯买车具有高参与度的特征。阿雯对品牌缺乏忠诚度，她注重的还是产品的性价比，实用性。
阿雯起初对于产品的选择是偏于感性的，对车型、颜色比较注重，后来，她搜集各个牌子车型的资料，并进行各种性能和价格的比较，这是理性分析。
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析一——我国女性信用卡存在的难题
一、案例介绍：
近年，很多银行大举进军信用卡市场，竞相推出专门针对女性审美和消费习惯而
设计的女性信用卡。并且还提出各种符合女性心理的营销理念，争得女性客户的喜爱。但目前我国女性信用卡营销仍存在的一些难题需破解，如定位模糊、主题不清、营销单一、服务不一、功能简单、文化不浓。
二、那么女性专属信用卡应该如何充分考虑目标女性的心理因素及购买因素，实施合理的营销手段？由于不同的区域经济环境有很大差异性，如何根据消费者的生活方式来进行女性信用卡的营销。
（一）女性的心理因素：
1. 爱美与讲究时髦心理。爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。同时
时髦是爱美心理的一种具体表现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头。
2. 求实心理,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购
的物品能最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉、经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理。
3. 情感心理。女人是感情动物,她们的消费行为带有很强的情感性,如象征
友谊、爱情、亲情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等的商品,就会特别喜欢。
4. 新奇心理。部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性,不断追求商品
的奇特性和时髦性。这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的品牌、款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。
5. 攀比心理。部分女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫
切需要,而是在虚荣和嫉妒心理的驱动下为了争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足而产生购买欲望和行为。
（二）根据调查女性专属信用卡的使用者是60后、70后、80后、90后，受过高等教育，有着高水准生活品味的中国城市女性，年龄跨度在20岁-55岁的城市女性女性。不同类型女性的消费心理与行为特点：
1．90后读书求学阶段的青少女的虚荣型消费。讲究时髦心理、新奇心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是希望自己是“与众不同的一个”,常常会产生冲动性的购买行为。由于没有固定的收入来源,她们在消费时不大考虑物品的品牌和材质,而更多考虑的是时尚、时髦、独特。易受广告宣传和社会环境的影响,她们是各种新潮食品、时装和化妆品及尝试新发型。这一目标女性消费群体，大多数正处于18-22岁少女读大学求学阶段。
2．85后青年未婚型女性的感情型消费。情感心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。商品的名称、外观、色彩、款式以及购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局和色调、声音、温度、气味等均可造成某种独特的情调渲染,在这种特有的情调中,这类人群极容易产生冲动性和诱发性购买行为。
3．60后中老年妇女的实用型消费。求实心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、敢摸、敢试、敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。
4．70后80后成功型女性的品位性消费。新奇心理、攀比心理、追求时髦与美感是这一群体主要消费心理。其行为特点是对产品的要求不止于功能上和质量上的满足,还希望通过品牌来显示自我,表现自己的经济地位、品位
和气质。愿意购买国内、国际大牌,她们对品牌比其她女性有更多认识和更高要求,愿意为“形象”购物,甚至购买一些奢侈品。
（三）由于不同的区域经济环境有很大差异性，根据消费者的生活方式来进行女性信用卡不同的营销。
1．针90后年龄群体读书求学阶段的青少女：这一阶段女性生活在城市大学校园环境中，大部分依靠父母，日常生活主要以上课学习为主，自身无独立经济能力。针对90后年龄群体读书求学阶段的青少女的女性信用卡营销，在商品开发策略上，以追求流行趋势、新颖、奇特为主，其核心是“时髦”与“奇特”；商品的外观形象设计上，尤其注重信用卡款式与流行色调、造型新颖与奇特；商品服务策略上，保证信用卡功能齐全，多针对这一年龄段女性群体消费习惯进行服务；媒体广告策略上，适当挑选合适的媒体，敢于打破传统消费意识，具备独特个性特征。
2．85后年龄群体青年未婚型女性：：这一阶段女性刚刚步入职场，大部分尚未结婚生子，日常生活主要是学习工作、创业、恋爱，自身有一定独立经济能力，但物质积累并不丰富。针对85后年龄群体青年未婚型女性的女性信用卡营销，在商品开发策略上，功能齐全以及注重流行趋势、新颖、奇特；商品的外观形象设计上，以追求商品所象征的情感为主要目的的消费心理表现,其核心是商品的“象征”意义；制定价格策略上，；商品服务策略上，趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历、个性和爱好所决定。
3．60后年龄群体中老年妇女：这一阶段女性一方面要教育孩子,伺候家人,另一方面还要在单位承担一定的职责，自身有一定独立经济能力，物质有一定积累。针对60后年龄群体中老年妇女的女性信用卡营销，在商品开发策略上，遵循开发更多地切实保证信用卡功能齐全、操作简便、性能安全；制定信用卡使用费策略上，在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求；商品服务策略上以及制定信用卡使用费价格上，这类女性在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会,使她们往往在使用信用卡时以实用性以及优惠力度来衡量信用卡的价值；媒体广告策略上，主打实惠，适当挑选合适的媒体，打折扣、附带赠品、积分与打折活动等的“免费”附加物,满足了女性消费者精打细算的心理；在顾客关系策略上，希望商家能多沟通要用自己的真诚与女性消费者建立良好的顾客关系,有效地宣传自己的产品和服务,赢得更多的稳定客户。
4．70后80后年龄群体成功型女性：这一阶段女性工作事业进入高峰期事业成功，部分刚结婚初为人母，日常生活主要是工作事业、育儿、享受生活、投资，自身有相当强经济能力，物质积累丰富。针对70后80后年龄群体成功型女性的女性信用卡营销，在商品开发策略上，对产品的要求不止于功能上和质量上的满足，保证信用卡功能齐全、操作简便、性能安全；商品的外观形象设计上，注重品质以表现自己的经济地位、品位和气质；商品服务策略以及在顾客关系策略上，考虑到白领女性收入多、喜欢高消费的特点,给使用信用卡购买时尚商品上定一个可以根据购买时间、购买数量而灵活调整的价格，要精心设计服务场所,营造一种和谐、温馨、休闲的气氛,让女性在信用卡里找到“VIP”的感觉。要提高接待服务的艺术；在某种程度上抬高了信用卡品牌的身价,使消费者产生荣誉感,满足了女性消费者的虚荣心。
消费者行为学案例分析二——上海阿雯购车
一、案例介绍：
上海上班族阿雯在周边朋友纷纷加入有车族队伍后，产生购车动机。经过学车经历从对车一无所知到初识爱车——福美来，再到征求先生与周边朋友对购车看法后扩大备选购车品牌范围。阿雯心里已形成理想车型模型，现在已有备选品牌范围（别克凯越、本田飞度）。
1. 案例购车社会背景：如今全球经济须看中国“脸色”。汽车业是全球经济状
况的最佳领先指标之一，中国汽车产销量的份额将达到全球的25%，中国的汽车产销将继续左右着全球车市，乃至全球经济的起落。中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长，中国消费者购车积极性日益提高。2015年度19.5%的无车江亭计划在未来12个月内购车，18.6%的有车家庭计划在12个月内购入第二辆车。
2. 案例主角介绍：阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万
元。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 刚开始时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。
二、影响其购车的因素分析：
1．个人因素：案例中阿雯属于上班族收入稳定，家庭月收入过万元，工作地点
离家较远，交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，购车动机强烈。而阿雯的经济条件较好，夫妻二人的收入加起来超过万元，属于中国工薪阶层中收入较高的人群。这部分收入段的人群在家庭消费中首部家庭用汽车的购车预算比较充足，大多数选择8万元至15万元中级车。阿雯购车时考量的各种因素中，在受充足灵活的购车预算影响，他们首位关注并不是购车的价格是否实惠，是否有优惠，而是综合考虑车辆的安全性、品牌、舒适性与开车成本等其他条件是否合适自身，所选车辆的综合性价比高。阿雯是一位女性，本身对汽车了解并不深，对汽车没有什么特定的喜好，因此感性的情感因素对阿雯影响不大。其消费者性格是理性的消费者，所以不同性格的消费者具有不同的购买行为。求实心理是这女性群体主要消费心理，其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。因此阿雯在挑选时往往货比三家，不断咨询周围亲友同事、驾校教练，通过试乘体验、去专卖店咨询、查阅相关资料（汽车杂志与试车报告）来明确自己的购车目标。
2．社会因素：阿雯是受中国传统文化影响的女性，受民族亚文化影响，在家庭
购买大宗物品如汽车时，她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、敢摸、敢试、敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。阿雯的购买方案几经变化，首先是通过驾校学车者的讨论和一次试乘波罗1.4的经历，接着是询问驾校师傅和自己上司两位宝来车主，再接着是在邻居福美来车主推荐后，自己进入福美来专卖店咨询，福美来销售人员积极推销。中国女性在大宗消费时理性的衡量，货比三家,敢问、敢摸、敢试等方式下，阿雯的购车方案从最开始的“波罗”到“宝来”再到“福美来”。在地理亚文化影响下，因为阿雯生活在上海，所以当天在征求先生意见时，先生给理想车型品牌是上海本地的上海大众和通用公司的品牌，原因是认为本地品牌的汽车在上海维修和服务网店可能更为完善。购车往往是夫妻双方共同讨论决定，喜欢选择咨询周围亲友同事，受这些人对购车的评价的影响，所以先生提出的两个问题立即动摇阿雯当初选择海南马自达的福美来的方案。
三、消费者行为学分析阿雯的购车过程：
1. 需要与动机分析：
需要：由于中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长，中国消费者购车积极性日益提高，阿雯所生活的上海掀起购车潮。阿雯周边的朋友和同事纷纷加入购车者的队伍，35岁，收入稳定无车的阿雯开始产生动心。另外，案例主角自身条件是工作离家地点较远，上班来回所需时间多，公共交通拥挤吵杂，于是有私家车的需要，而阿雯经济条件能承受私家车的需要。阿雯认知到自己需要一个私家车。
动机：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理的不平衡状态。需要激发动机。在购车潮环境的刺激下，在周边朋友同事纷纷购车，上司鼓动下上驾校学车，这些外在刺激加强，而阿雯有购买私家车经济条件。她的购车动机越来越来强烈，动机形成。
2. 购买过程分析：
第一阶段：需求确认
购车潮下周边朋友同事纷纷购车为社会因素；自身收入稳定无车，工作离家地点较远，上班来回所需时间多与公共交通拥挤吵杂令人厌倦这些为自身因素；上司鼓动下上驾校学车为外在刺激；阿雯的购车动机越来越强烈，这一阶段为。
第二阶段：初步锁定购车首选
阿雯对未来购买什么样的车，并不明确。她心中只是直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。这时影响阿雯购车选择是车辆的外观。阿雯通过自身波罗
1.4坐乘体验，询问驾校师傅和上司两位宝来车主，实地进入福美来专卖店了解与通过销售人员介绍，初步锁定购车首选为海南马自达福美来。
a) 在学车时与几位学车者的讨论中，波罗首先进入原本对汽车并无深入认
识的阿雯购车选择方案。但一次波罗1.4坐乘体验，波罗1.4开启空调后的爬坡动力不足使她否决波罗购车方案。
b) 询问驾车方面专家-驾校师傅和自己的上司这两位宝来车主，得到“在差
多价位上，还是德国车不错，宝来好”这样的信息。阿雯无体验驾驶宝来经验，但她认知到宝来后座拥挤，使宝来成为没有适合的车作为选择下的备选方案。
c) 实地进入福美来专卖店了解与通过销售人员热情介绍的服务下，对动力、
排量、油箱容量等抽象数据没有深入认识的阿雯锁定海南马自达为初步购车首选。 第三阶段：咨询先生
在锁定海南马自达为初步购车首选的情况下，阿雯征求先生意见。先生对海南马自达为初步购车首选方案存在质疑，认为选择本地品牌上海大众和通用公司的品牌比较好的想法，并提出“海南货”在上海的维修和服务网点是否完善的疑问。阿雯夫妻是上海本地人受地理亚文化影响，以上这些动摇了阿雯的方案。
第四阶段：搜索信息，加深对汽车的了解，缩小备选品牌范围
先生的质疑并不能使阿雯死心，通过对周边驾车同事对福美来的看法，“福美来还可以，但日本车的车壳太薄 ”，这时的阿雯受到外来的亲友同事意见的影响，更加使阿雯无所适从。这时作为上班族的阿雯受自身文化受教育层次因素影响，开始理性的搜索信息，通过阅读汽车杂志了解到更多的汽车知识，如车的生产厂家、车的品牌、发动机的排量、车的配置与车的基本价格等。阿雯明确自己的目标，价位在8万-15万元，众多品牌车开始进入视野，开始锁定别克凯越和本田飞度。
通过进入别克凯越的论坛和致电上海通用汽车集团工作的同学B，经过了解发现到费油是别克凯越的缺陷。而本田飞度自身除了是日系车外无明显缺陷加上恰逢新广告宣传推出，阿雯致电上海4S店询问以及4S店维修成员的耐心解答，这些使本田飞度超越别克凯越成为更加适合的购车选择方案。
阿雯出于女性自身特点是一个理性的消费者。她致电给各款车的车主，询问用车体验，反复衡量。
第五阶段：明确购车的目标，缩小一个备选品牌范围。
阿雯通过不断的了解，心里已有一个理想的汽车形象，她已有一个缩小了的备选品牌范围。
四、营销启示：
1.分析消费者行为有利于市场细分。
2.有助于制定符合消费者需求的产品策略。
3.研究消费者购车行为有助于制定产品的价格。
4.汽车的使用周期较长，消费者选择理性谨慎，重视性价比。
5.汽车品牌营销中注重维修服务网点完善。
6.预测未来汽车产品行业发展潮流与消费者需求的变化
7.在汽车营销中注重服务品质，注重与消费者的沟通。销售人员和售后维修人员的服务热情程度影响着消费者的消费行为。
8.注重品牌文化建设，如汽车杂志的宣传引导、汽车品牌论坛的维护、广告的宣传。
脑白金广告中的消费者行为学
一、 脑白金产品以及公司介绍
二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有 不少启示。
（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）
“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）
因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！
消费者行为学认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
结论：做消费者行为研究的，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。这里取决和影响的就是消费者行为个体和心理的因素。消费者购买脑白金的因素不仅仅是保健品那么简单， 更多的以一个礼品的形式购买。这里就是脑白金通过大批量的广告效果来让消费者从心理和态度产生了转变
（3）集中诉求VS 升华卖点（影响消费者的环境因素）
广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。 特别是广告中形形色色的老人生活的丰富多彩和活力四射让人影响深刻
在广告的场景设计上，广告设计师也做到了极致。最初了脑白金广告中的“采访”场景都是极富特点的。在政府大楼门口截获的“找领导办事送礼的”；大杂院里炫耀自己儿女送脑白金的大爷；活力四射在跳国标收到脑白金的大妈；吃下爱人送脑白金精力十足的上班族这些的种种都是脑白金在向消费者传递一个观念：送礼的首选就是脑白金。这从侧面影响了消费者的决策环境。和覆盖了全面的社会阶层、。
想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
结论：这里的特点就是大量的广告投入和产品介绍都围绕了是社会因素和在一定的环境下产生的。不同的社会阶层和不同的文化背景的广告人物出现让消费者能从其中找到“共同点”或孝敬父母，或送礼领导，或表达爱意。。。
范文七：消费者行为学创业案例分析
一、两元钱打下商业帝国——“修记两元超市”
1、案例分析
上世纪70年代出生的修庆生是福建龙岩人，由于当时家里经济条件不好，读到初中他就告别了求学生涯。1990年，19岁的修庆生来到保定，他几乎在各个行业都做过，做服装零售，开小餐厅、做小百货……但都没能改变他的经济困境。2001年，修庆生转战济南，曾从事服装和餐厅等行业，但都以失败而告终。对此，修庆生开始认真分析自己的经营理念：自己在外地积累的经验，未必就适合具有明显地域特点的济南。经过一番思考，他最终把新兴行业作业突破口，将一元店的销售模式改为两元店。2003年，修庆生开起了他的两元店。现在，修庆生的两元店在山东有150家连锁店，仅济南市就有20多家。生意越做越大，“修记两元超市”现在已经注册了网络域名，开通了企业网站，并专门聘请了企业设计了店面标志。如今，他凭着自己独创的“两元店模式”，一举开出百余家连锁店，遍及山东17个城市，市场占有率高达九成以上，成立业界翘楚后，他有将矛头高调指向全国市场。
2、案例分析
（一）创新思维
在修庆生开两元店之前已存在一元店。对于年轻的女孩子来说，逛街是她们的特权，她们对新鲜事物的热爱永远超出你的想象，研究表明，百分之七十五的女孩子喜欢在琳琅满目的商品中寻找自己满意的东西，而且务必要求物美价廉，哪怕再累也要卖到自己满意的东西而不愿意随便将就。因此他决定从事小商品销售，那时，做的人不多生意相当不错。但同时，在考察市场的过程中，他发现了新的问题：一元店的东西虽然便宜，但受制与一元钱价格的局限，质量难以保证。在此基础上他得以创新，他开设了第一家修记两元店，这样在保证产品质量同时，又丰富了产品种类，消费者也能接受。修记两元店因此也大受消费者欢迎。正是因为修庆生的这种创新思维，才使得他的两元店在以后的快速发展中打好了良好的基础，如果他继续开设一元店则很难保证他有很大的发展空间。
（二）薄利多销的营销模式
修记两元店之所以能稳定获利，很重要的原因是他们已经形成了稳定的供货渠道，直接从厂家进货，省去了中间环节。在修庆生看来，对很多商家来说，比拼的不是谁的销售利润高，而是谁进货的价格低，“利润是买进来的，不是买上去的”。经营初始，他们面临的主要问题是货源少，为了寻找货源，他经常奔波于广州、义乌、常熟等地的生产厂家之间，从货源拿货，以保证价格的优势。那段时间，哪里有货源，他就到哪里订货。刚开始时，由于他的进货量不大，很多
厂家都不愿供货。对此，修庆生没有泄气，不断地与厂方谈，同时也找了一些批发商供货，小店的经营状况慢慢好了起来。经过他的不懈努力，他终于找到了稳定的货源，这是保证他价格低廉的优势，是实现薄利多销的前提条件。
（三）前卫的经营理念
修庆生不仅具有良好的营销模式，而且还具有品牌意识。现在，我们的身边的两元超市随处可见，但没有会联想到自身的品牌价值，而修庆生却意识到这一点，不断地进行品牌升级。生意稳定之后，他将分店交给其他负责人管理，自己花更多的时间来琢磨市场优势如何保持。为此，他不仅丰富了小商品的品种，还加以科学细分。根据消费群体的不同，他将小商品分为学生用品和百姓生活用品，在为连锁客户供货时，做到更有针对性。他现在已经注册了网络域名，开通了企业网站，聘请设计设设计了店面标志，修记两元超市正在向更高的层次发展。修庆生说下一步将以电子商务的方式向全国推广。为此，他已经开始在义乌、广州这两个小商品生产集散地筹建采购中心，以方便以后向各地配货。
（四）诚信经营
在修庆生的经营过程中他一直坚持诚信为本，修庆生对许多厂商很放心，先发货，后结账。有的发货出两个月也不会催款，这样就解决了资金的问题。而对连锁加盟的客户，他有一套独创的政策：无论时间长短，只要卖不完就原价退换货。“你给客户的实惠多，回头客自然而然就多了。”正是他恪守诚信，才有了今天的事业蓝图。这对于我们做人做事来说也是非常重要的。
（五）独特的人格魅力
修庆生独特的人格魅力开辟了修记两元超市独霸连锁品牌市场的新局面。加盟修记，就可以免费享用修记的店面形象设计和CIS系统权利。修庆生凡事都以加盟商利益统一性为原则来行事。从自己的品牌、自己的企业利益要求出发，不管发生什么事情，不管遇到何种困难，他首先想到的、要保护的就是自己的加盟商。每当加盟商在经营过程中，遇到问题或者出现麻烦时，他总是第一时间回复来电，了解分析问题，并提出相应解决方案，甚至亲自上门指导，有时忙得不可开交时，也会派别人前去辅助。修庆生对待自己的加盟商总是这样真实，修记的加盟商无不信任信服于他，他把自己勇闯商海数十年的实战经验毫无保留地只提供给自己的加盟商，把自己的两元超市加盟连锁成功模式复制、推广给修记的各地代理商。独具科学的连锁加盟模式，使我们相信，修记将来必定有更广阔的发展空间。
二、周卓华——宁愿睡地板，也要当老板
1、案例简介：
周卓华是佛山科技学院05级市场营销专业的毕业生。大学期间他曾做工兼职工作，毕业后，面对低薪的待遇，他毅然燃起了创业的想法。从2008年12
月开始，周卓华就筹划起创业项目。因为之前做兼职的时候，他了解到某品牌的家电清洗用品用很大的发展潜力，但是单单卖产品的话是很难起步的，由此他想到了做产品的配套服务——家电清洗。通过对产品市场的调查，进一步评估出该产品的市场占有率以及家电清洗行业目前发展的现状。于2009年周卓华得到家人5万元的投资，他注册了商标并选好了店址，做起了产品的代理，购买了专业的清洁设备。“洁康家电清洗服务中心”就在桂城的南桂圆里开了起来。周卓华每周都会在一些小区里做一次宣传活动，让客户免费体验自己的产品，讲授家电清洁知识，提高居民的家电清洗意识，打响口碑。同时他利用现在互联网技术进行网络宣传。周卓华注重服务效果，时常告诉员工为客户清洗家电时要做到认真、及时、负责任。他们还有电话回访，听取客户的意见或建议，让中心带来了很不错的口碑，而且让很多不足的地方得到了不断改善。如今他已经做成了家电清洗服务做出了品牌，短短一年，生意做的非常的红火，月纯利过万元。
2、案例分析
（一）留心观察生活，独具慧眼
至今为止，家用电器清洗保养，目前在市场上是个空白。虽然有几家比较大的企业，但是也正因为如此周卓华才发现它的巨大潜力，这对于我们来说也是需要学习的。在学生活中我们也要学会留心观察，商机就在我们身边，看自己能否把握住。国家在“家用电器三包服务规定”中，没有明确规定家电清洗方面的内容及收费标准，城市的物价部门对家电维修和清洗也没有具体标准，这样一来，关于家电的维修和清洗完全可以参照市场行情自行定价。这对于该行业来说也是一大优点。
（二）客户利益放首位
在最初的经营中，遇到了好多问题，但他时刻要求员工要将客户利益放在首位，要求他们不准在客户家吃饭，也不要喝客户的一杯水。这样就很快的扩大了他们中心的知名度，他们在服务过程当中，有时会以牺牲自己的利益换取客户的满意，这也是在最初经营过程中必须要做到的。只有这样才能扩大企业的知名度，为以后获得更大的发展空间打下基础。同时在经营中也会出现各种的缺点，积极听取客户意见，不断改正才能提高服务质量，获得更高的效益。以客户利益高于一切为指标这是我们经营企业必须做到的，而且对于创业初期必须要掌握的技能。
（三）创业就要做大做全
尽管在创业初期，目前的服务，规模以及知名度都不高，而且在家电清洗行业当中，周卓华的洁康家电清洗服务中心算不上巨头，但是周卓华对未来美好的发展依然抱有很坚定的信心。现在的业务模式就是服务加上产品，以服务带动产品的销售。清洗家电除去各项成本，利润并不是很多。但这并没有降低中心的服
务质量，相对于其他的家电清洗公司，周卓华的中心设备专业，服务态度好，为客户着想，做到了以服务赚口碑。对于一个还没有饱和状态的行业，周卓华准备好一切去迎接未来遇到的各种未知的机遇了他坚定而又自信要做佛山做大做好的家电清洗服务中心。
（四）网络宣传
家电清洗用品的主要客户有小区、茶楼、酒店、物业、学校、饭店、旧家电店家政公司和家庭终端用户等。开店初期，上百万的潜在客户却不会主动上门。白天周卓华四处出击，带着员工跑市场，在烈日下的大街上、超市、学习、小区发传单、扫楼、在小区做活动、跑单位，晚上看营销光盘，现学现用。在洋溢着创业激情的日子里，他丝毫没有觉得累。这位市场营销专业的大学毕业生，用尽所学理论来宣传小店，然而效果并不佳，最初一段时间小店生意冷清。为了摆脱这种局面，周卓华采取了网络营销的策略。他在佛山家业网、妈妈网等网站发帖，开展免费清洗抽油烟机活动。家庭主妇们看到了，请他过去，发现清洗效果、服务态度不错，又花钱请他清洗其他家电。有些人还在网站发帖表扬周卓华，良好的口碑帮助小店慢慢打开市场。后来他又在大型住宅小区、电信营业厅开展免费清洗活动，吸引顾客。
（五）找准目标，勇敢走出第一步
周卓华敢想敢干，但并不是盲目。他首先以打工时积累的经验，深入了解市场，做一系列的调研，充分运用自己所学的知识。在做完市场评估，深入分析家电清洗行业确定潜力很大。于是积极投入该市场。做老板，要勇敢走出第一步，他曾说“宁愿睡地板，也要当老板，称现在年轻有激情，创业是对自己最大的锻炼。”毕业后，他便办起了洁康家电清洗服务中心，在周卓华的办公地点，墙上贴着一行字“一定要成功”几个字。可见他对自己是时刻激励。我们好多人起初也会有各种各样的想法与创新，但想到以后的种种困难，或由于各种原因，大多放弃了创业的想法。因此继续过着平凡的生活。其实我们需要的就是他这种勇气，坚定自己的梦想，无论前方会怎样，只要坚持走下去，肯定会迎来胜利的曙光。
范文八：消费者行为学案例分析报告
七匹狼男装广告分析
一、广告语：“男人不只一面”
二、七匹狼西装广告案例分析
三、七匹狼广告策划分析
（一）广告目标——品牌
（二）广告定位——男人多面性
（三）广告主题——四位男主角
四、七匹狼广告创意分析
一、 广告语：男人不只一面
面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个
重要的方面。男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在
的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。广告的目的广而告之也达到了。
随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广
告语达到的。
二、 七匹狼西装广告案例分析
在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的
内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代
表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是
家庭型男人，具有温柔的一面。四位主角的表演讲述的和千万男士相同的
心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。
三、 七匹狼广告案例分析
（一） 广告目标——品牌
七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。
（二） 广告定位——男人多面性
广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消
费者七匹狼服装代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你拥有它也就意味着你具有了男人的多面性，但他只是唤醒了男人的多面性，并不是重塑仅是重新发掘出男人的性格特点。而广告定位也在成年男性大多数为职场人士。
（三） 广告主题——四位男主角
四位男主角分别为张涵予、孙红雷、张震、冯绍峰，四位主角散
发出的气质也与广告相契合，无形中在告诉消费者这就是真男人的象征，
因此你拥有这样的产品也就拥有这种气质。同时，消费者从其他途径了
解四位主角，因此广告的亲和感和熟悉度也因此提高，促进了消费者的认知程度。
四、 七匹狼广告创意分析
“男人不只一面”的广告继承了七匹狼服装一贯的风格，讲究男
人的狼性，因此必须消除消费者的认知误区尤其是女性的误解，虽然
使用者不是女性，但消费者或者购买者可能是女性，而此广告通过已
有的认知通过四位主角的讲述让女性消除了排斥感。既让男性消费者
看到内心的独白即内心的未发掘的诉求点同时让女性的排斥感消除，
可谓是一举两得。
小组成员：市场营销本科班
罗日淦（学号70）于国磊（学号57）唐浪(学号76)陈圣（学号73）刘
权辉（学号77）童永桂（学号86）曾宇业（学号75）宋祥（学号84）王森杰（学号69）赵炜（学号59）
范文九：第五章案例
希尔顿瞄准时间匮乏的消费者
希尔顿旅业集团专门做了一次关于时间价值观的调查。调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010为年龄在18周岁以上的成年人。该调查集中了解美国人对时间的态度，时间价值观以及他们行为背后的原因。
调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上做出牺牲。工作女性，尤其是有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。大多数被试认为，在20世纪90年代，花时间与家人和朋友在一起比赚钱更重要。选择”花时间与家人和朋友在一起’的被访者占被访总人数的77%，强调“拥有自由时间”的人数占被访总人数的66%，选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在地六位，而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。同时，生活在东部各州的受访者处于“松弛”生活状态的西部各州的受访者更注重挣钱。
其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的说没时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要做的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；0、（6）31%的人为没有时间和家人和朋友在一起二忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去的12个月内，至少有一次是在休息的时间内被叫去工作的。
作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。该项目使客人在周末远离做饭，洗衣和占用休闲时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起，该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。如果带小孩，小孩也可以免费住在父母的房间里。据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。
范文十：2.1 分析提示： 1） 住宅购买是决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决 策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并 以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有时还有长辈和亲朋好友也参与决策。参与住宅购 买决策的人员比较多，主要包括：发起者，即首先提出或有意购买住宅的人；影响者，即其 看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购 买、何时与何处购买住宅等方面作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实际实施购买行 为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。 2）住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信 息来源较广泛。 首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息， 这也是消费者所获得的最直 接的信息， 其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息， 再次是可以从住宅销售 商或代理商（中介商）那里获得住宅销售的有关信息，最后是向居住在某一住宅小区的居民 或已经购买住宅的朋友打听有关住宅销售的信息。 3）住宅购买是决策过程（时间）最长的购买。调查表明，住宅购买者从产生购买动机 到最终完成购买，耗费时间最少的为 1 至 2 个月，最长可达 1 年以上，平均耗时为 6 个月。 4）住宅购买是卷入程度最高的购买。住宅购买的货币支出成本是巨大的，又因其购买 决策的过程（时间）之长，导致购买者在购买住宅时，在精神与体力方面的耗费与支出是相 当大的，也是购买其他商品不能相比的。 5）住宅购买是风险最大的购买。由于家庭购买住宅这一耐用消费品时需要花费巨额资 金，这些资金可能是家庭多年积蓄而成，也可能是贷款所得，而且这种购买行为大多数人一 生中可能只有一次。 另外在购房过程中有许多环节和问题都具有较强的专业性， 需要消费者 不断地咨询和学习。即使如此，由于房地产市场存在人为因素的影响，会使消费者在购买住 宅的各个环节及每一环节所包含的不同内容和事项中碰到诸多“陷阱”和“误区”。 由于在购买 住宅的过程中， 存在上述客观和主观因素的影响， 就使得购买住宅这一巨额投资自然演变为 一种高风险投资。
3.2 分析提示：甲靠情感销售，靠佛门方丈的恻隐同情之心卖出一把梳子，赚的是方丈本人 的钱。乙靠方丈所在的寺院的需要，卖出 10 把梳子，赚的是寺院的钱。丙靠方丈所在寺院 庞大的客户群体的需要， 把方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有机组合在
一 起，创造了新产品“积善梳”，卖出 1000 把梳子后，仍然供不应求。这把积善梳融物质需 要和精神需要为一体， 集文化和艺术为一成。 因此， 积善梳已不是普通的梳子， 而是集实用、 文化、艺术和精神需要于一体的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能卖个好价钱。由此看 来，要想赚钱，首先要能使对方得利，然后自己才能有钱赚。积善梳首先满足了寺院香客的 精神需要，其次满足了寺院的利益需求，最后满足了方丈求名的需要，三方的需要都得到了 满足，经营者自然也就有大钱可赚了。
卖拐第 1 式：创造需求 在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的， 拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造 了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。 创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创 新，是一个更高层次的营销策略。
第 2 式：把握消费心理。以“拐卖 ”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注 ，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“ 范伟”的信任等等，环环相扣，恰到好处。一是把握消费者的心 理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。企 业在营销活动中，切不可忽视消费者每一个心理细节，这样的营 销才有效。
第 3 式：引导和激发 走两步、跺脚、想想年轻的时候等，一步一步引导和激发“ 范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟”相信了自己“有病 ”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式。引 导和激发正在成为很多企业的营销利器，
第 4 式：注重细节和节奏控制 “赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻 出葱花味判
断“范伟”是厨师，观察细致入微。而在整个销售过 程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不速，不慌不忙，有条有理 ，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划得好并不预示就能成 功，执行尤为关键。 第 5 式：善借势 在“卖拐”中，我们千万不要忽视“高秀敏”的作用，虽然 “高秀敏”更多表现的是善良。“赵本山”在销售中正是借助“ 高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。在营销活 动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推 广产品的目的，它是一个重要的营销手段，
第 6 式：及时成交 营销就是为了“成交”，否则营销就仅仅是一种“艺术”。 “赵本山”的成交方法可以称之为“欲擒故纵”法，从收钱到拿 车一气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促 销也罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交” ，而且要把握时机，及时成交，否则就是浪费。