如何为品牌打造社交货币理论

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-01-12 00:55 标签： 五种社交货币
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起底社交货币
市场部网 | 贺祺森
社交货币这个理论其实是个舶来品，沃顿商学院营销学教授jonah berger，写过一本书，《Contagious：Why Things Catch On》（疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵）在书中，他提出，一件事物能够具有感染力，并带来大量的传播，主要由六条原则决定，分别是：Social Currency，Triggers，Emotion，Public，PracticalValue，Stories其中，Social Currency引入国内时，被译为：社交货币。社交货币其实很好理解，货币有三个价值，一，能流通。二，能用来交换。三，能用来证明价值。普通货币是为了解决我们的生活，衣食住行生老病死。而社交货币，则为了建立我们的形象。马斯洛的经典理论在这里依然存在而且无比适用，生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现，越往上走，社交货币起到的作用越大。简单来讲，就是你所有的社交活动，都能用来加强或减少你在某一维度的社交价值，即别人眼中的你。如果每一次社交行为，都能兑换成等同的相应维度的社交货币值，这时，你需要被看作是，有趣的，有钱的，有品味的，独立的，坚强的，等等各种世间被发明的美好的词汇，你只需要不断的分享能够增强这些方面维度的信息，即可以不断积累你在此维度的社交货币。移动互联时代，分享的无处不在，社交货币的获取变得异常简单和高频，而分享如果伴随着场景，场景必然伴随着产品，也为企业品牌和产品的推广带来不同以往的机遇。总结你的产品，能帮助用户在哪个维度获取社交货币？用户分享的三大动机简单来讲，其实就三个动因,物质优越感，精神优越感，道德优越感。物质优越感：我有钱，我用的都是好东西等等精神优越感：我有知识，有能力，有教养等等道德优越感：我是一个有爱心的人，我是一个脱离了低级趣味的人等等套用jonah berger在书中的数据：1，超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系。而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情。2，哈佛大学的神经学家研究发现：共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样。3，口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。总结你的产品，能否满足上面三个动机中的一个？如果不能，则需要通过公关或者相应的市场营销活动，来为丰富完善你的产品的外延。社交货币的聚集效应货币是使用者与市场的契约，社交货币也是一样，这种契约精神是社会的整体价值观，和一时的潮流风向。企业在使用社交货币方法的时候，一定要不违逆整体的当下的社会价值，同时，勇于抓住当下大家正在通用的社交货币，也就是所谓的热点营销。同一事件中，社交货币也会不断转化维度，企业要了解每时舆论风向背后的动因。比如在最近的盛世蝼蚁事件中，起初整个朋友圈流通的是“关爱，怜悯，正直，感性”的社交货币，后来流通的是“真知，理性”的社交货币，最后流通的是“调侃，平静”的社交货币。当然，蝼蚁并不是一个很好的热点事件，但企业在哪个阶段进入热点，分析事件背后流通的是什么类型的社交货币很重要。总结不论热点如何变化，分析热点背后的社交货币是什么，从而决定品牌是否需要介入。品牌也有自己的社交货币并非每一个热点都适合每个企业，这时，需要考虑另一个层面。即，品牌或者产品，如何积累自己的社交货币，也在社交网络中，不断的在积累某些维度的社交货币。这个社交货币，其实对应着我们以前传统品牌玩法中的品牌个性，万变不离其中。这里参考世界品牌管理大师戴维·A·阿克在其著作《品牌大师》中的描述：真诚○脚踏实地—关爱家庭、小城镇、蓝领○诚信—道德、体贴、关心○纯正—真实、永恒、健全、经典、老式○友好—热情、快乐、喜悦、多情刺激—大胆、新潮、叛逆、亮丽、刺激○烈性—具有探险精神、生龙活虎、开朗年轻○有趣—出人意料、具有想象力、独特、幽默、有艺术气质○创新—有野心、与时俱进、现代化、独立自主有能力○信赖—细心、可信、勤奋、安全、高效○严肃—智慧、技术、能力○成功—领袖、信心、有影响力教养○上流—成熟、迷人、俊美、自信○魅力—娇柔、光滑、性感、温柔野性○坚韧—强壮、结实、野性十足○户外—阳刚、西部、积极、健壮、热爱运动这一定不是全面的，不一而足，随着时代的变化以及社会价值观的迁移改变，社交货币呈现的方式与语境也会发生正常的改变。总结品牌如能获取足够的社交货币，就能完成更高级别的转型，即品牌人格化，IP化。这个我们今后会专门再讨论。社交中的喊话与对话以微信为例，朋友圈，是喊话，微信聊天和评论，是对话。喊话是吼一嗓子，大家都能听到，而聊天是一对一的。所有喊话的人都有三个需求：1，都希望被人听到，可能是某一个人，也可能是所有人。2，都希望能和听到的人当中的某些人，建立对话。3，都希望建立自己的优越感。企业产品在社交网络中的流转，通常只有一个途径。从喊话场景到对话场景。因此品牌或者产品需要做的，第一，促发用户在喊话场景中分享自己，第二，方便用户在对话场景中，达到支付。总结建立基于社交网络的支付闭环，以及分享场景，要方便用户分享，要测试整个分享到影响到购买的整个流程，务必顺畅。分享场景与用户含蓄移动互联时代，场景越来越细分，更多分享必然伴随着更多场景，举个例子，有个用户想表明自己有钱有品味，但他通常很少会直接拍一堆一百块的RMB，然后配上“我好有钱”，这样就很low。通常的做法是，在W酒店，大约晚上10点左右，拍个房间窗外的霓虹，然后修成很好看的照片，某个角落露出W酒店的LOGO，配上一些符合当时的语境的台词。社交是表演，社交货币是表演的报酬。表演要有舞台和道具，舞台和道具越丰富，表演的真实性精彩度就越高，获得的“报酬”就越多，这就是产品在社交货币理论中的巨大机会。同时，中国用户天然含蓄，不喜欢直接表达，如果场景和产品能够帮助用户表达他想要表达的东西，分享就是水到渠成的事情。简而言之，你的产品，能不能帮助用户在某些场景，说出他们想要说的话。总结用户会借助场景中产品的各种细节，做成可分享的内容，然后分享出去，积累自己的社交货币。产品和品牌在这里因此有了很多自传播的机会。品牌快速积累社交货币1，通过次数：事件营销，短期内不断积累社交货币。如密集的跨界合作，不断热点营销，密集的出现在用户的社交圈内，积累自己的社交货币。2，通过强度：让产品本身，成为用户某个维度的强社交货币打造自己的产品，使其成为某个维度的巨额社交货币。比如，分享一次购买玛莎拉蒂比分享10次入住W酒店更能让人形成富有的印象。产品需在社交货币上，专心打磨，着重在某些维度，让自己成为“强货币”。总结两个方法并不矛盾，如果是新品牌或产品，最好先发挥产品的先发优势，着力打造产品的“强货币”属性，而后，再用频次去获取社交货币。
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张记杂货铺铺主，《从零开始做运营》作者
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