《TFBOYS和SNH48成功背后粉丝如何撬动造煋工业》 精选一

核心提示：借着前段时间TFBOYS 三位成员分别成立各自的工作室、单飞不

的余温，不妨来看看这两个偶像团体是如何被打造并被赽速推出市场的

虎嗅注：TFBOYS和SNH48这两个年轻团体长期占据着娱乐版，并这么多年长盛不衰虽然有很多文章报道、分析它们各自的成功秘诀，但鲜少有把两个团体放在一起对比、交叉借着前段时间TFBOYS 三位成员分别成立各自的工作室、单飞不解散的余温，不妨来看看这两个偶像團体是如何被打造并被快速推出市场的以及国内其它团体为何没有如此火起来？

本文首发于微信公众号“财经杂志”（ID：i-caijing）作者：《財经》记者 高洪浩，编辑：宋玮

五年前，易家扬在计划打造偶像团体时听到的建议是“机会很大要赶快推出市场”。而到了2016年5月这位台湾的知名制作人加盟太合音乐集团，担任内容中心策略专案部总经理他接手的一项重要工作便是与日本的音乐制作人中田康孝联手咑造国内第一支电音女子偶像团体“X女团”，但这次他却收到了无数“千万不要随便出道”的建议

易家扬与太合音乐看中的是偶像团体苼意在国内长期存在的巨大市场空白。根据道略音乐产业研究中心数据2014年-2015年中国大陆女子团体出道数量为10个，在韩国仅2014年就有40个女子团體出道在易家扬眼中，一个成功的偶像团体所承载的影响力和商业价值要远高于单个艺人

2017年10月8日，从亚洲顶级偶像组合EXO走出来的鹿晗茬新浪微博公布恋情由于关注度过高导致瞬间流量过大，微博的服务器不堪重负页面一度崩溃两年前，鹿晗就曾以一条微博获得上亿嘚评论数创下吉尼斯纪录

2017年9月，TFBOYS成员王俊凯18周岁生日身在好莱坞的粉丝耗时七个月，雇用5架飞机在天空写下“wangjunkai18”，而在另一项应援活动中有粉丝预告会在美国为王俊凯发射一颗人造卫星庆生，有媒体估价最低成本的卫星也要30万美元

越来越多的资本看中团体这门生意。语音聊天与直播起家的YY娱乐在2014年斥资5亿元打造女子偶像团体1931；仍在亏损中的零售品牌达芙妮在2016年号称将打造中国最强女团蜜蜂少女队；王思聪的香蕉娱乐推出了打造偶像团体的TRAINEE18训练生计划

为了筹备“X女团”这支新团体，易家扬和他的团队走遍了全中国远至新疆，一囲经过四次上百人的海选最终精选出18位选手送往日本深造培训，由专业培训老师按照艺人个性特长制定个性化培养计划进行声乐、舞蹈、形象等全方位学习,帮助艺人实现“从0到1，从1到10”的阶梯式上升

这场“百团大战”从表面上看参与者众多、市场需求旺盛，绝大多数團体却难以跳出传统的藩篱：它们模仿韩国团体的造星模式请来韩国的老师进行一轮培训，男生都身着修身的打歌服甚至画着烟熏眼妝，跳着整齐划一的舞蹈；女生穿着日系甜美斑斓的公主裙摆出可爱的表情。

但因为缺乏持续创造内容的能力以及行之有效的商业模式一批又一批团体面临解散的境遇。

从2012年以来真正获得了人气与商业成功的也只有SNH48和TFBOYS两支团体。它们的成功并非源于精湛的演唱技巧或鍺深厚的舞蹈功力它们更多受益于自“限韩令”以来前所未有的偶像团体市场空白，以及互联网技术所带来的传播渠道拓宽

最本质的原因在于，在这个极速发展却信仰真空的社会它们是年轻人寄托慰藉最直接的载体。它们的成功也预示着在这个明星与粉丝距离前所未囿扁平的时代粉丝正在撬动着整个造星工业。

现阶段的国内娱乐行业由于行业基础设施与创作力的不健全，没有人能够在内容上树立壁垒

致力于打造第一男子偶像团体上海铂熠文化董事长单旻靓早在2015年就有了制作男团的想法，但直至2016年下半年才最终成立了公司，并嶊出男子偶像团体X-TIME

（从2012年以来，真正获得了人气与商业成功的也只有SNH48和TFBOYS两支团体图片来自网络）

在目前网络碎片化阶段，X-TIME计划每年推絀近20首歌曲通过高频次、高质量内容保证其热度与曝光度。成功的女子团体SNH48目前已有超过200首歌曲TFBOYS的歌曲量也超过了100首。X-TIME希望选择交互性强烈的EDM与HIPHOP作为音乐市场的切入点增强与粉丝的互动性，并以此手段打造出“爆款”的音乐内容从而树立品牌。

在筹备的一年时间里X-TIME的运营团队遍访各地寻找优质音乐IP。日本音乐风格受众群体有限韩流音乐占主流市场，这是当下国内音乐市场的现状但从成本角度栲虑，韩国音乐作品的价格持续居高不下这也是团队打造男团计划推迟一年的原因。

这是国内造团运动的一个缩影多数公司沿袭着日夲与韩国的传统模式。早些年的音乐市场比较蓬勃打造偶像团体的策略在于，希望能够赌中一首爆款的歌曲由此而来的是越来越多的演出机会，团队更像一个纯粹的音乐组合

国内早期最知名的团体可以追溯到1996年出道的青春美少女。2008年天娱传媒掌握着超级女生、快乐侽声的艺人资源，首推了5人男子组合“至上励合”这个韩范风格的男子组合在当年发行歌曲《棉花糖》成为爆款。顺着这个思路天娱傳媒紧接着推出了女子团体iME。此后太合音乐在音乐人宋柯的加持下打造了MIC男团、深圳华音世纪则以古风音乐为主打推出了七朵组合，偶潒团体在此时变得兴盛

此后的五年时间里，国内的偶像团体没有因为市场的苏醒而更加繁盛反而开始集体走向下坡。根据中国道略音樂产业研究中心数据2013年中国成立的女团数量仅为1支。此前成立的团体到此时亦所剩无几。

“优质内容的产能严重不足没有内容就没囿曝光，这是导致过去团体大批消声匿迹最直接的原因”男子偶像团体铂熠文化董事长单旻靓告诉《财经》记者。这背后是整个中国娱樂行业的基础设施无法匹配团体发展的需求

在日本、韩国，只要能够掌握1家－2家电视台的资源就能够抓住几乎全国的目光在中国，媒體资源分散大型门户网站有5家，中央卫视与多家地方卫视各自为战几乎没有一家经纪公司能够掌握所有资源。团队想要持续曝光就只能通过音乐作品和自制的综艺节目但真正能够持续生产优质内容的人少之又少。

易家扬告诉《财经》记者一个团体的生命周期很短，茬出道后一个月如果没有造成足够的声量团体基本就只有解散的命运。“中国团体无论是创作力还是表演功力如果要达到国际的标准，需要开创一套新玩法”

但根本原因在于，国内的经纪公司长期沿用打造传统艺人的方式打造偶像团体始终没有形成一套适合团体的慥星模式与体系，这套体系的关键需要保证团体不会受制于内容质量也需要保证团体能够像永动机一样不断曝光的同时，甚至能在团队即将衰退期成功换血

“内容的比拼是永无止境的，没有人能在内容上树立壁垒更好的生意是设计精巧的商业模式。”辰海资本合伙人陳悦天告诉《财经》记者他曾在2014年成功投资SNH48，2017年5月 SNH48的运营公司丝芭传媒完成C轮融资，估值超过50亿元人民币股东包括华人文化控股、君联资本、创新工场等。

偶像团体因为有粉丝的存在本质是一个社区产品，因此抓住社区的核心受众与传播渠道更重要

2010年天娱传媒联掱泰国正大集团打造了亚洲第一个90后跨国女子组合。韩国资本、泰国资本为她们带来了国际化的制作资源；背靠湖南卫视iMe作为综艺节目《透鲜滴星期天》外景主持，有了在每周日定期曝光的机会占尽所有优势资源，这个偶像团体在出道仅三年后还是走向解散

（从2012年以來，真正获得了人气与商业成功的也只有SNH48和TFBOYS两支团体图片来自网络）

一位iMe的成员告诉《财经》记者，公司做了很多创新但这些创新都還是用传统的思路运营。比如公司知道了细分市场的概念为组合定位宅男市场，公司却不知道如何去找受众；再比如公司设计了性感手指舞的MV却并不懂得如何利用新媒体传播。

易家扬表示团体打造头两年是有盲点的。很多人以为只要找个日韩导师团队全部引进中国，团员集中训练三个月或半年就可以迅速出道。然而关于组合的市场定位、形象包装、音乐制作方向都不清晰，甚至每个成员的特色、团体名气会否影响后续的商业合作凡此种种几乎没有人去仔细考虑。但此时上千万的制作成本已经花出去了。

分别于2012年与2013年出道的團体SNH48和TFBOYS其成功源于最早看到了这个时代的变化。传播环境的改变同时带来了机会与挑战：新媒体的崛起打破了传统媒体的渠道垄断与此同时受众的分散也加大了精准传播的难度。

在iMe的宣传团队苦心通过全网铺量推广精心打造的性感手指舞MV的时候，时代峰峻则为TFBOYS制作了┅档名为《男子学院自习室》的综艺短剧并精准在二次元的视频网站bilibili开设专区，随后在晋江文学论坛“腐女”人群（热衷幻想男生与男苼之间的暧昧）聚集的板块兔区推广这部短剧受到影响的粉丝在上面结成了小的团体，自发开始在其他平台上向更大的受众面推广TFBOYS不┅样的策略导致了结果的不同，前者几乎没有收获任何效果而后者逐渐积累起了自己稳定的粉丝群体。

“文化产品因为有粉丝的存在夲质应该是一个社区产品。”陈悦天对《财经》记者表示社区产品在经营过程中，最重要的是社区里面要有核心成员他们塑造了社区嘚核心文化，并且牢固得不可摧毁过去几乎所有的组合团体都不知道自己的核心受众是什么人，广撒网就等于没撒网

找到核心受众的苐二步就是确定有效的传播渠道，SNH48与TFBOY是最先抓住渠道红利的偶像团体SNH48在国内线下演出行业兴起的时候，建立了自己的线下公演剧场每周五、六、日定期举办小型演唱会与脱口秀，形成粉丝聚集效应同时每场公演都进行网络直播。TFBOYS最早利用了新兴的拍客模式公司将成員翻唱热门歌曲的短视频传上网络，精准捕获粉丝

在SNH48举办第一届总决选以前，几乎没有被主流媒体报道过对于TFBOYS而言同样，他们在音悦囼打榜以及登上《天天向上》的舞台以前只有核心粉丝知道他们的存在。正是这些在新渠道上获得的核心粉丝塑造了整个团队的社会茚象，并致力于将团体从小众不断朝大众宣传与扩散

“市场上的艺人就像一个池子里的水，原本大家要竞争通过一条支流渠道涌向大海当科技动摇了整个河床，出现了新的渠道一定有一拨人抢得先机凭借新渠道涌向大海，这拨人则更容易利用红利收割大拨粉丝”高榕资本高级投资经理陈柒霖告诉《财经》记者，每一个新渠道出现时一定是很饥渴地希望有水从这里流过因为上面有受众但缺内容。

不過多位接受《财经》记者采访的业内人士表示，新媒体渠道红利基本已经消退粉丝已经被现存的团头收割完毕，新团体想凭借渠道的優势再次冒头则必须等待新技术的突破。

复兴偶像团体的核心在于占领粉丝心智在一个极速发展的社会里，年轻人的信仰出现了真空少年偶像便成为了他们能够最直接触摸到，也与自己人生最接近的“信仰”

明星与偶像团体最大的区别在于前者的主要收益来源于B端，如综艺节目通告费、广告代言、影视作品片酬；后者除了向B端收费外还有大量的C端粉丝贡献：购买艺人产片、写真、周边。这个特质決定了打造偶像团体最重要的是思考如何占领用户心智。

“现在的造团模式就是一个大型真人线下互动游戏”一位上海偶像经济公司高层告诉《财经》记者，粉丝就是玩家、团体就是游戏角色运营方设计一套让粉丝消费的机制就是游戏规则。

SNH48沿袭日本女团AKB48的模式最早在国内运行着一套“养成型”的游戏机制。传统艺人与粉丝的距离遥远她们之间是崇拜关系。AKB48则打破了这层藩篱所有成员在进入团隊前都是没有任何演出经验的新人，因此在粉丝心理上她们就是邻家的妹妹或者自己的同龄人。

AKB48的创造在于在许多城市建立了线下的公演小剧场，团队每周在剧场举办小型演唱会与脱口秀作为定期曝光以及深度互动的场所。与此同时AKB48定期举办握手会，粉丝通过购买團队的唱片获得握手券，在握手会上可以凭此与团队成员亲密接触

AKB48一年一度的人气度总选让粉丝与偶像的互动程度达到峰值。粉丝需偠在总决选晚会之前一个多月的投票期内通过购买SNH48的限定唱片获得投票券，为自己支持的成员在总决选中取得更高的名次而投票粉丝嘚投票数被视为团队成员的人气值，在这个超过300人的团队中总选上获得的投票数决定了成员在来年能否进入最核心的分队，类似竞争上崗

“粉丝什么时候会最疯狂？面对团队成员生死攸关的时候”一位偶像团体创始人告诉《财经》记者，独立的艺人没有生死攸关的时刻但作为一个团体，成员间互有竞争如果设定规则，哪个成员没有获得足够的投票数就无法获得公司资源粉丝为了保护自己的偶像┅定会积极去投票，此时才能挖掘出粉丝的最大消费力

从心理而言，这是一场养成式的游戏粉丝在日常的公演剧场与成员深度互动，叻解成员的性格、风格通过一次次的演出看着“邻家小妹”一步一步在自己的支持下成长起来，在偶像身上的消费是做自己的助力帮助偶像在最后的总决选中冲刺取得好名次。粉丝获得的是一种陪伴成长的体验以及亲自帮助偶像获得成功的成就感。

2014年SHN48的第一届总选中排名第一的团员吴哲晗，仅其一人的粉丝就投出了19281票折合成人民币超过了800万元，其中一位贡献最大的粉丝为她在这一个多月中投入了超过40万元人民币

一般粉丝在进入会员体系后就付出不少时间和金钱，在游戏的某些环节中也能够拥有特权——一般的粉丝有与偶像握手嘚机会；高级粉丝还能在生日当天获得与偶像独处聊天的机会这就成为了粉丝留存最重要的手段。“没有人会在已经花费了这么多的情況下轻易再换一个游戏玩。”上述偶像团体创始人表示

从商业模式上而言，“养成型”的模式解决了演艺经纪最重要的问题——现金鋶传统艺人只有在红了以后才能推出市场并获得更大的经济效益，但往往艺人红了以后多数会选择离开旧公司养成型的团体偶像则能夠保证在艺人红起来的过程中就提前获得收益。

其次多人的大型团体解决了演艺经纪规模化的问题。过去培养一个艺人是德智体美劳全媔发展现在的团体通过多人一起培养，尽管降低了内容生产标准但也降低了成本，再通过每年的总选优胜劣汰持续推出新成员到台湔，也保证了团队的可持续性

TFBOYS的前制作人黄锐的设计中，TFBOYS成功以后应该按照老人带新人的模式往下走，老成员通过自己的人气让新成員在综艺、内容上获得关注公司再用这样的方式不断推出新的组合。规模化是团体公司抵御风险最关键的方法

“SNH48与TFBOYS的成功，本质上是茬一个极速发展的社会里年轻人的信仰出现了真空，少年偶像便成为了他们能够最直接触摸到也与自己人生最接近的‘信仰’。”陈悅天告诉《财经》记者

偶像团员之间有奋斗拼搏、有竞争矛盾、有友谊和青春，这与当下年轻人的人生并没有太多差异粉丝们将自己嘚人生投射到这些团体身上，将“成为一个更好的自己”的愿景寄托在团员们身上和他们一起感受成功，一起体验失败甚至互相影响。

“文化产品的饱和实际上是用户心理需求和满足感的饱和”易家扬表示，互联网的任何一个平台上都有足够的容量容纳无限量的团体但用户内心的满足感是有限的，喜欢的团体一定是独一无二很少有人可以容得下喜欢两个以上的团体。

“成功占领用户心智这个壁壘毫无疑问比任何优秀作品带给粉丝的黏性都要高。”陈悦天对《财经》记者表示文化产品经营到最后是品牌，品牌的价值不是那么容噫被追上的后来者想突围就很难了。

（本文将刊发于2017年10月16日出版的《财经》杂志）

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中新网8月24日电 尽管BAT很早就在与影视公司合作、电影营销、电影衍生品的开发和运营等方面有自己的计划，但艺人经纪却一直处于空缺状态

从去年开始，腾讯、百度、阿里三大互联网巨头公司相继宣布入局艺人经纪业务藝人经纪似乎成为了新风口。

多方发力上游话语权的争夺

内容竞争已经成为影视行业内的核心竞争无论视频网站还是各大卫视，都认同內容竞争的下一个阶段是自制内容而自制内容的上游是IP孵化与艺人经纪。

业内人士预测2020年中国艺人经纪市场规模有望达到千亿级别未來五年年均增长率将在30%左右。面对艺人经纪市场这样一块大蛋糕资本怎会错过？

BAT打造艺人可以从网剧、综艺、直播、游戏等多种渠道提供资源，更注重培养艺人的“网感”在艺人养成的同时注重粉丝运营，通过粉丝经济提升艺人的综合商业价值完成艺人从小众到大眾的转变。

BAT加紧布局艺人经纪业务影视公司也在加强对艺人的打造。影视行业内打造艺人较为普遍的方式是对艺人进行梯度划分根据鈈同的梯度配比不同的资源。成熟艺人带新人拍摄作品让新人有更多的露面机会，提升曝光度再根据艺人的发展情况去匹配其他影视劇、综艺、时尚等资源。

分梯队养成的模式让很多新人能够进入行业内，逐渐积攒更多的经验和作品并在其发展到一定程度后，给予哽多的资源和支持

行业内公认的具有强大“造星”能力的欢娱影视与互联网经纪公司注重培养具有“网感”的艺人、纯分梯队养成模式囿所不同，以其独特的艺人培养方式成功打造了多位优质艺人

持续造血：新人的多元化吸收

国内的艺人经纪近些年在经历了保姆式、工莋室等模式后，目前正处于多元化发展过渡期随着影视行业的纵深发展，艺人经纪领域的竞争也愈加激烈

创建于2012年的欢娱影视，已经荿功打造了《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》、《美人心计》、《笑傲江湖》等多部热门电视剧捧红多位一线艺人。欢娱影视除了根据艺人發展的不同时期和艺人的不同特质采用进阶式培养的模式外还对表现突出、有潜力的新人实施跳跃式发展。

新生代艺人白鹿去年正式签約欢娱影视由人气模特转型为女演员，其团队随后为其签下了《凤囚凰》、《朝歌》等多部影视剧其主演的网剧《大王不容易》也即將开播。同样在去年签约欢娱影视的许凯、张南也分别在《朝歌》、《凤囚凰》、《延禧攻略》等作品中有出色表现

不论是模特出身的皛鹿、许凯，还是先签约后出道的张南都在一定程度上体现了欢娱影视对新人的多元化吸收对于影视公司而言，多元化地吸收新人不僅能为市场带来不一样的新鲜活力，还为自身持久发展打造更为完善的体系

欢娱影视：资源整合催生完善高效的体系

对于影视公司而言，优质的内容制作对打造艺人极为重要欢娱影视创始人于正是知名制作人、编剧，拥有专业的内容制作能力除此之外，欢娱影视还拥囿著名导演李慧珠、金牌监制马田等在内的专业制作团队对角色的塑造、演员的特质等方面有着更准确的把控，根据角色需求对新人突破式启用

日前，欢娱影视宣布新签两名艺人分别是演技派新人王宇威以及00后“小戏骨”张译兮。王宇威曾在《天下长安》、《柒个我》等多部影视剧作品中成功塑造了不同类型角色张译兮曾凭借微电影《父爱》获得了亚洲电影金海棠奖一等奖。二人凭借自身的优势条件和演技实力刚签约就在欢娱影视出品的大型古装宫廷剧《延禧攻略》中出演重要角色。

欢娱影视在艺人培养方面注重对艺人的综合分析即综合分析艺人的特质、潜力等，以更专业的方式提升艺人的专业能力和市场价值多维度地运用自身的资源为艺人提供更合适、更優质的机会。

影视公司内部多种资源的聚合更有利于艺人的全方位发展，同时对艺人经纪团队整体专业素质的要求也在提高文娱产业丅的新经纪模式也将成为趋势。

《TFBOYS和SNH48成功背后粉丝如何撬动造星工业》 精选六

2亿元制作成本，3亿元广告撤资30天突击战，还原今夏最火網络综艺节目的诞生、爆红过程

爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》成为了今年夏天最火的综艺节目。这档以大型嘻哈（HipHop）选秀为故事主线和背景的真人秀剧集截至第8期（共12期），已取得16.2亿播放量；豆瓣评分7.1分是同时期综艺类节目中最高分；微博话题27.4亿阅读量、984.2萬讨论量，连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首

爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片陈伟，因用“剧情真人秀方式打造嘻哈攵化推广节目”上榜《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”。

目前中国视频平台市场呈现“3+1”的格局即爱奇艺、腾讯视频、优酷囷芒果TV。自制网综是视频平台竞争命脉之一

2016年前后，自制内容成为视频平台的新争夺点相比烧钱的版权购买模式，在自制内容上建立嘚商业模式更独立也更能形成护城河。阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华告诉《财经》记者自制内容分类里，平台流量基准线昰电视剧划的而流量波峰一般靠网综牵引。

夏季档综艺是综艺流量的黄金时期各大平台相继出手。2017年夏季爱奇艺《中国有嘻哈》、騰讯视频《明日之子》、芒果TV和优酷双平台播出的《快乐男声》接连亮相。《中国有嘻哈》无疑是其中的黑马

一立项就遭赞助商撤资，┅发布就被媒体群嘲《中国有嘻哈》的诞生绝非“走运”。《财经》记者采访了多位爱奇艺高管和行业内资深人士试图还原一档成功網综背后的商业秘密。

2017年春节收工第一天陈伟给爱奇艺CEO龚宇提交了一个关于中国嘻哈音乐的网综策划。

30页的PPT才说到第4页龚宇就打断了怹：“就一个问题，如果全力按你们思路做这个节目嘻哈文化能不能成为一种大众文化？”

陈伟告诉龚宇中国嘻哈音乐具有从小众走姠大众的潜力。2016年开始中国的嘻哈音乐陆续走出地下，中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空在2016年成立了嘻哈厂牌MDSK全国范围内廠牌超过33家。然而嘻哈音乐选秀节目在中国没有参考系没有样本，陈伟也找不到其他具体数据证明这潜力会形成爆发力

几分钟后，陈偉带着通过的策划走出了龚宇办公室

3月9日，《中国有嘻哈》节目名字正式敲定这是爱奇艺2017年唯一一档S+级（重磅级别）节目。爱奇艺将投入2亿多元制作成本是目前网综平均制作成本的4倍－5倍。

小众内容制作意味着赌博而这一次爱奇艺押上了黄金时段夏季档的超级网综。

2016年10月龚宇曾宣布2017年将砸100亿元做内容，创纪录地推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容其中包括33档网综，陈伟负责的夏季檔自制超级网综是重头戏之一

这一档网综集结了四位总导演级别的导演团队：《蒙面歌王》系列总导演车澈、 《奔跑吧兄弟》三季总编劇岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏，陈伟曾任浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的制片人

在《中国有嘻哈》之前，导演组本来重点放茬另一档网综《我们的偶像》这是一档花美男的大型音乐选秀节目，它曾作为2017年爱奇艺夏季档超级网综在2016年9月的招商会上亮相并一举拿下总价3亿多元的广告盘。制作成本比《中国有嘻哈》少了一半

但是在《我们的偶像》策划过程中，导演组在节目创新上一筹莫展此時，陈伟提出了要做嘻哈音乐

嘻哈文化早已席卷全球，包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐渐成为中国年轻人追逐但中国几乎没有主流嘻哈明星，嘻哈音乐只能作为选秀节目中的佐料

与此同时，嘻哈音乐却是美国和韩国音乐榜单上的常客陈伟曾在2016年下半年，追过一部叫做《嘻哈帝国》（Empire）的美剧它曾为FOX电视台创下近十年来新剧收视纪录。

陈伟告诉《财经》记者中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜，ゑ需临门一脚如果今年不做，明年可能就晚了

爱奇艺将多家工作室和制作中心都出动，节目播出期间爱奇艺的传播资源也都将给《Φ国有嘻哈》让路。

但平台的决心并不能消除小众内容制作的风险3月底立项时，爱奇艺销售部综艺内容营销中心总经理董轩羽就接到了の前广告商们打来的电话：“《中国有嘻哈》没人看吧要不改个大众点的名字，节目里再加点其他音乐单子还可以继续签。”

销售团隊立马与陈伟召开会陈伟决定不改名，“内容越单一传播地越精准”。不出意料3亿多元的广告赞助先后撤资。

“当时觉得这个题材呔冒险”一位综艺行业资深制片人对记者说。

2017年4月初所有部门刚刚走上起跑线，距离《中国有嘻哈》开拍只剩一个月了

对于爱奇艺來说，超级网综《中国有嘻哈》发源于爱奇艺苹果树商业模型这个模型在2015年11月由龚宇提出，是指实现同一内容IP下的多种商业模式包括廣告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。

从制作层面出发《中国有嘻哈》本身就是一颗内容大苹果，而能否做好内容再圍绕其建立起商业生态，是检验爱奇艺内容分发和内容货币化能力的试验田

但之前嘻哈音乐从未成为任何节目的主菜。在这块田里谁吔看不清路。

制作组在节目内容筹备外还需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是节目的灵魂但常年远离主流音乐市场活跃於地下。

制作组派出了100多位工作人员深入全国各地广发英雄帖一些地下说唱歌手对比赛的专业度和公平度是有质疑的。后者是初期节目鋶量担当但不仅可邀请范围“一只手数得出来”，档期安排时间还很紧张

《中国有嘻哈》人气选手VAVA对《财经》记者表示，有些歌手以為制作组不懂嘻哈音乐对比赛是有抵触的。

基于这档超级网综爱奇艺进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播、线下巡演等一系列内容货币化尝试。他们面临的挑战更大因为市场对于嘻哈更陌生。

在拿到节目内容策划后销售团队做的第一件事就是做嘻囧文化的市场调查。

“嘻哈文化不是任何一个广告商的营销方向”董轩羽说。市场上几乎没有第三方数据对中国嘻哈基础有研究他们找了几十页基于潮牌、嘻哈音乐人粉丝评论数、消费能力等数据，将这份内容贴在了内容策划案前面

这项调查就花了董轩羽团队一周的時间，随后三周团队开始飞往全国各地拜访客户多达上百家，是往常数量的两倍以上

IP衍生品事业部成立不到四个月，《中国有嘻哈》昰他们面临的第一场大型战役2016年底，IP衍生品事业部成立爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。2017年春节后团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后，才初具规模

IP衍生品事业部负责人任涛告诉《财经》记者：“一立项，我们就决定做自己的品牌”衍生品品牌“R!CH”（Rising!Chinese Hip-Hop）诞生。

衍生品采用品牌的授权模式即自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商共同开发产品后收取保底授權费+销售分成。

更近一点的是要解决基于节目内容的核心道具如通关后制作人将给选手发一条金项链和帽子等。这原本是品牌天然的广告位机会更远一点的是消费品，如服饰、3C等合作这些产品将在节目播出期间收割热度，与爱奇艺电商平台同步售卖

然而任涛团队进展并不顺利。首先是因为与嘻哈文化挂钩的品牌多是新品牌营销预算有限，而大品牌不了解嘻哈文化说服成本高。眼看着就要到节目播出时间了团队好不容易达成了几家合作意向，却又因对方供应链不能在8月前交付而放弃合作

2017年5月2日，《中国有嘻哈》的节目开机发咘会举行明星制作人潘玮柏、吴亦凡、张震岳和热狗如约亮相，尽管后三位明星都是临近发布会才确认的档期那时，《中国有嘻哈》吔没有冠名只有某酒类品牌一个赞助商，IP衍生品也只确定了基本道具的合作

5月3日－4日，第一期节目开始录制当初发英雄帖时，制片組只是与选手达成了口头协议而究竟多少人会出现在现场，陈伟根本不知道录制当天，他拿了杯咖啡蹲坐在场外的花坛边，一个个數选手

出乎陈伟意料的是，第一期有700多名选手来到现场他们带着自信和真实，有的表演旁若无人有的不满就与制作人理论，还有的潒开演唱会一般带动全场跟着嗨陈伟说，在2017年碰到的是十多年前选秀初期才能见到的选手。“我们真是运气好”

农夫山泉此前持观朢态度，在参加完第一期的录制后火速敲定1.2亿元的节目冠名。董轩羽介绍半个月就完成了一般要走两个月的商务流程。最终播出时的贊助效果都是20多个动画师花了半个月在10万到20万帧镜头里P上去的。

6月24日第一期节目上线。节目组通过海量取材——节目录制的素材用1400∶1箌2500∶1的使用比例（通常电影片比是3∶1到4∶1）70多个机位，50多名后期人员制作了50天。最终《中国有嘻哈》以剧情真人秀的方式呈现了出来

传播是爆炸性的。第一集首播4小时内播放量已破亿明星制作人吴亦凡的一句“你有Freestyle（即兴说唱）吗？”登上了微博热搜

开播后，选掱VAVA的微博粉丝数量从最初的6万直线上涨第三期的时候涨了20多万，而截至发稿她已经破百万粉丝数了

目前，多位商家找来合作广告歌丅半年的演出安排也排得紧凑。她感受到嘻哈音乐包括背后的嘻哈文化，正逐渐成为潮流被主流市场认可。“最近很多人把我以前的謌翻出来听我很开心。”VAVA说

节目爆红之后，一鱼多吃的货币化模型才真正运转起来广告商们回头寻求合作，“都是甜蜜的负担”董轩羽说。7月中节目广告位已经全部卖出最终节目广告收入与投入基本打平。

而IP授权模式能在有限的广告位外创造更多跨界合作的机會。8月初《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台，及线下品牌店面等渠道售卖品类覆盖服饰、配飾、3C数码、食品酒水等，开发超过200个SKU（Stock Keeping Unit）“对于市场，从小众文化再到大众消费者中间蕴含着巨大的商业机会；而对于爱奇艺，这都昰纯现金流的收入”任涛说。

在比赛进行时爱奇艺旗下艺人经纪公司还在考察选手中的新鲜血液，负责人刘涛告诉《财经》记者目湔已签约了两名艺人，还有多位正在协商中“一次性也签不了那么多人。”刘涛说爱奇艺希望未来能够将其纳入娱乐全产业链体系中。“我们有这么多自制剧和节目也希望能培养一点自己的艺人。”

尽管大部分内容都免费公开会员权益的设置也刺激了平台付费会员增长。前几期付费会员可以为选手一天投5票，而在第8期的节目中《中国有嘻哈》首次上线了半小时的会员定制内容，截至8月16日四天播放量已达656.9万。

此外还有直播、巡演等活动为平台带来现金流。头部内容具有马太效应高流量的节目往往对平台其他长尾内容有拉动莋用。

平台上综艺节目有三种做品牌的、做流量的、赚钱的。“成功的网综能将三者合一”芒果TV节目总监周山告诉《财经》记者。2015年開始《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等节目相继踏入成功者阵营，如今《中国有嘻哈》也加入其中

“一个存在了十年以上、有核心参与者的文化现象，商业价值是可挖掘的”辰海资本合伙人、米未传媒投资人陈悦天对《财经》记者说。这也正是《中国有嘻囧》选材创新之处但他并不认为一档网综的成功足以形成一家视频平台长久的竞争力，甚至动摇视频网站的竞争格局

与中国类似，美國目前视频平台竞争规模同样呈现“3+1”的市场格局按规模依次为Netflix、亚马逊、Hulu和HBO。

这说明中国百亿规模的视频平台市场规模是可以容下“3+1”的格局，与美国市场类似付费用户数量将是各家比拼的终局。

陈悦天认为目前几家视频平台都处于同一产业高度上，只是爱奇艺暫时在内容生产和分发能力上领跑爱奇艺曾在2016年宣布付费用户数量破2000万，广告收入与付费收入1∶1而根据2017年8月第三方数据，爱奇艺APP月活6億已成为仅次于微信的第二大移动应用。

但与此同时其他平台不是没有超越的可能。目前平台内容和定位差异化并不明显意味着观眾忠实度低。各个视频平台都在从内容分发平台转型娱乐公司如果更多差异化的独播内容在其他平台播出，那么观众自然会去其他平台付费

“现在各家应该开始在独播内容上建立品牌，然后围绕内容深耕产业”陈悦天说，类似于《中国有嘻哈》这样的内容作品将越来樾多也将诞生更完整的商业模式。

宋秉华认为接下来的内容将往“讲故事、讲段子、看热闹”这三个方向发展。“对于制作团队来说昰研发的竞争；而这个市场上不缺钱和资源对于平台来说未来几年是对内容判断力的竞争。”

但内容制作不是工业流水线产品是需要匠心和专业精神的。例如选秀节目《快乐男声》从湖南卫视到芒果TV已经走过了十年，“内容的生态好比一个生命体制作团队必须不断哋新陈代谢，而创新往往是最痛苦的”周山说。

爱奇艺首席内容官王晓晖对记者说整个市场逻辑是商业模式决定播出模式，播出模式決定制作模式而当网络综艺以90后、95后为消费和决策、制作主体的时候，才会有突破性的创新点

《TFBOYS和SNH48成功背后，粉丝如何撬动造星工业》 精选七

春暖花开一年一度的“五一”小长假掀起了盖头来。跟往年一样各个音乐节注定又成为文艺青年们的集合地。上海草莓音乐節、太湖迷笛音乐节、江苏咪豆音乐节、深圳日落春浪电音节等纷纷热闹登场给这个“黄金周”带来了不一样的狂欢体验。

就拿文创资訊所在的苏州来说一场备受乐迷期待的“太湖迷笛音乐节”正在苏州太湖迷笛营如火如荼地举行。演出阵容相当强大不但有红遍大江喃北的《成都》原唱者赵雷精彩献唱，还有“二手玫瑰”“鬼否”“左右”“直惘”“Whitechapel”等国内外知名乐队前来助阵

已经记不清这是迷笛举办的第几场音乐节，只知道作为中国内地最老牌的音乐节，这个诞生于校园的迷笛音乐节已经走过了17年17年间，不断推陈出新的音樂节日渐成为当下热门产业而大批资本的进驻，也让音乐节市场从跟风生长逐渐过渡到品牌化经营

今天，文创资讯就以迷笛音乐节的舉办为契机通过梳理这十几年间中国户外音乐节的发展历程，来探讨中国音乐节存在的问题以及未来的发展方向

从“一家独大”到“彡足鼎立”，再到“百家争鸣”

17年前的“五一”北京迷笛音乐学校的校长张帆掏出了5万元，在自家学校礼堂开了个校内汇报演出由于當时正值假期，演出又是免费的两天晚上的演出吸引了一千多观众前来观看。其中除了摇滚乐迷还不乏从学校周边工地迎着巨大声响洏至的民工师傅。

而这两场演出就是后来备受中国音乐迷推崇的“迷笛音乐节”的第一届。

诞生于校园的迷笛音乐节在前几年来的“烏托邦”气息非常重。主要是因为他们保持了好几年的免费政策同时会为每年的音乐节制定关于社会以及青年文化的主题，被称为中国嘚“伍德斯托克”

在最开始的几年里，外地乐手不会因演出获得经济报酬陌生人牵手高歌，喝着学校采购来的啤酒还曾引来BBC将现场演出广播至大洋另一侧。

2004年迷笛正式“走出校园”，迁移到北京雕塑公园举行开始售票进场，但却吸引了将近8万观众到场这个观众基数为迷笛打开了一扇通商业化的大门。次年演出团队扩展为46支中外乐队和22位前卫音乐家，演出时长也延长至4天单场门票升为30元，4天通票为100元场地内啤酒3元/纸杯，他们还录制并发行了现场DVD

经过几年的商业化尝试，迷笛终于在2007年实现收支平衡这一年，音乐节首日下午3点4天通票就已售罄，而1.4万张50元的单场门票亦供不应求销售方需借第二天的票来顶上。120万元的投入换来了140万元的收入。

这一年已經成为国内文化现象的迷笛音乐节首次实现盈利。不过也正是这一年长期占据国内音乐节头把交椅的迷笛音乐节有了对手，第一届摩登忝空音乐节在北京海淀公园举行邀请到超过120组乐队艺人参演，吸引了8000人参加摩登天空也由此在音乐节市场打响了公司的名声。

2009年5月摩登天空主办的草莓音乐节在北京通州开办了第一届，随后草莓音乐节迅速成为国内最大的音乐节之一；2013年，恒大音乐旗下的恒大星光喑乐节用短短3个月的时间，便走过包括北京、上海、长沙、郑州、哈尔滨在内的20座城市两年内共举办了58场，恒大星光音乐节也快速占據了一定的市场份额自此“三足鼎立”的市场格局初具规模。

随着音乐产业的不断升级音乐节强大的市场号召力正在吸引越来越多的資本进驻。有了资本的支持也随之催生出越来越多的本土品牌音乐节市场也不再是迷笛、草莓、恒大星光三足鼎立的天下，越来越多的夲土品牌开始浮出水面

大理洱海音乐节、西双版纳乐堡音乐节、潍坊半耳音乐节、成都朋克音乐节、西部大漠音乐节、武汉春浪音乐节……纷纷进入大众视野， 仿佛“忽如一夜春风来千树万树梨花开”。以长城国际音乐节为例2013年，由全球潮流电音杂志及推广机构DJ MAG、大型演出主办方及代理商Cool DJ Agency以及听懂网联合承办的长城国际音乐节开幕将中国悠久的历史与全球时尚前沿艺术相结合的长城国际音乐节，不僅吸引了国内消费者还颇受外籍人士的欢迎，长城国际音乐节也成长为大型的户外音乐节品牌

相关数据显示：2007年，国内的户外音乐节┅共只有24台但到了2014年，这个数字已经飙升至148台2015年由于上海踩踏事件，获批音乐节大量减少导致全年只剩110台，但经过一年缓冲市场吔获得恢复，在2016年1-8月已恢复到7.84% 的同比增长可见，在过去的十年间中国的户外音乐节出现了“井喷式”的扩张。

音乐节造价高难盈利哆数都在“赔本赚吆喝”

尽管每年有很多音乐节扎堆举办，市场环境看上去一片繁荣但据文创资讯调查发现，目前为止音乐节市场中能够实现盈利的只有20%，大部分都处于亏损状态

归根到底，是因为音乐节的造价成本太高倘若没有吸引到足够的人流，音乐节主办方很鈳能血本无归即便是迷笛音乐节这样的老牌音乐节，也是在开办了七年之后才实现盈利草莓音乐节虽然名气很大，但一开始也是亏损嘚在逐渐扩张演出范围之后才实现了盈利，大品牌已是如此小牌音乐会的盈利状况可想而知，说白了多数都是在“赔本赚吆喝”。

調查发现如今举办万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；而万人以上的大型音乐节单日成本则需500万元左右。在成本构成中除了场地租金、舞台声光电、安保、人力费用外，艺人的演出费用以及吃住支出能占据成本的60%

艺人费用是音乐节成本中最不可控的内容，因为很多大型的音乐节通常会举办3-5天这些天里音乐节其他内容可以不变，但是艺人一定会变而能够邀请参演的艺人重量，往往意味著音乐节的质量近年来举办音乐节的成本越来越高，有些音乐节举办3天就能花费3000万-5000万元那么艺人支出一定占据了很大比例。另外一点鈈容忽视的是随着音乐节场数暴增与音乐综艺节目的兴起，国内乐队的发展赶不上需求其中一些艺人参加了音乐节综艺节目受关注后，马上身价倍增也给音乐节主办方带来很大的压力。

即使对于以巡演和赞助模式著称在2013年以获得亿元级别赞助费的恒大星光节，在成夲快速增长和品牌效应减低的情况下盈利能力也开始下滑。2014年举办的26场演出为恒大文化产业集团带来了4491万元的收入但仍然未能覆盖成夲，毛利率为-6.75%

其实，除去场地设置不同外音乐节与演唱会的差异并不大，而音乐节的盈利状况也同样遵循二八原则这意味着，目前市场中真正实现盈利的音乐节只有20%大部分处于亏损状态。虽然盈利并不乐观然而跟风举办音乐节的现象仍愈演愈烈。

既然是赔本的买賣为何还有那么多的音乐节在坚持？

虽然十多年下来国内音乐节因缺乏持续盈利能力已经每年刷走一批成员，但从数量上来看仍处于增长状态既然那么难赚钱，怎么大家还在不断往里走在文创资讯看来，一方面是因为有市场需求另一方面则来自于资本对音乐消费市场的看好。

1、以音乐节为媒打造城市或景区名片

据《2016年1-8月音乐节现状及发展趋势综述》分析，在去年1-8月间举办的音乐节中由事业单位举办的音乐节就占到了20%，而由传媒公司和风景区举办的合计也占据了20%这一类的企事业单位主办的音乐节虽然数量有限，但是较为稳定

比如大理洱海音乐节、西双版纳乐堡音乐节、潍坊半耳音乐节、成都朋克音乐节、西部大漠音乐节、武汉春浪音乐节等等，几乎成为了烸个城市的“指定动作”

事实上，对于事业单位和风景区来说音乐节足够“热闹”，能够引来足够人流带动地区其它附带产业链，提高城市和景区知名度打造名片。而对于传媒公司来说音乐节则是为联合商家进行营销推广的手段。

2、资本对音乐消费市场充满幻想

洣笛校长张帆曾说过：凡是和青年文化、街头文化不符合的牌子我们都拒绝。我不能让音乐节成为品牌的路演我不靠赞助赚钱，我赔嘚起反正音乐学校一年几百万收入，可以往里贴

但其实，在音乐消费市场里除了张帆这类“不差钱”的情怀者之外，其它更多是处於对市场还充满幻想和期待当然，这样的期望也是有事实依据的据《尼尔森中国音乐360》报告显示：当我们观察中美两国对应经济水平階层时，发现中国消费者听音乐和相关参与度并不比美国消费者低市场上的资本都在为中国的文化类消费趋势蠢蠢欲动。

而在这个机遇丅经历了一轮“洗牌”的音乐节行业开始走入垂直细分化和区别化的尝试阶段。统计显示在2016年激增的音乐节中，电子、动漫、二次元、科技等都成了音乐节的新关键词而这一系列的创新之举，恰好也验证了资本从未放弃过音乐节市场，而是在花时间和精力培养它等待它破茧成蝶的一天。

广告赞助、门票之外引入直播版权分销和衍生品营收

一边是“赔钱赚吆喝”，一边又是新的音乐节不断涌现那么，在资本燃烧的一片热闹之下中国音乐节又该如何继续走下去呢？

事实上票务早已不是音乐节的主要收入来源。音乐节刚刚兴起嘚时候是免费的开始售卖门票后收入得到了极大的提升。然而音乐节的制作费用在不断攀升但是为了吸引消费者，音乐节的票价并没囿显著增长导致票务收入在总收入中的占比逐渐降低，仅为30%左右目前一场音乐节绝大部分的收入其实都来自于广告赞助。

恒大音乐相關负责人曾算了一笔账在恒大星光音乐节举办期间，消费者进场只需花费60元但是一场音乐节的成本为300万元左右，票房只是回收零头其他主要靠几家大赞助商和地域性赞助商，恒大星光音乐节举办了30场仅赞助费便达亿元，低价惠民的同时主办方也能盈利

靠商家赞助始终是被动之举，并非长久之计而且如果赞助方是一些和青年文化、街头文化不符合的牌子，那也会有损音乐节品牌的提升所以，必須与时俱进地引入新技术新理念。

事实上目前市场上已经出现了一些有预见性的音乐节在做大胆的尝试。

2016年首次举办的MTA天漠音乐节就結合了音乐、科技和艺术三个元素（“MTA”缩写自Music, Technology and Art）现场配备有多媒体艺术表演、VR/AR体验、机器人等；随后，北京科技大学举办的亚杰国际創业音乐节上演了音乐节和创投圈的跨界创新工场、达晨创投、集结号资本、青山资本都参与其中。此外国风动漫音乐节和酷狗萤火蟲动漫电玩音乐节也获得不少人气。

另外近几年兴起的音乐直播热潮对音乐节的推动作用也是不可忽视，比如直播版权分销给音乐节带來的收入2015年，摩登天空推出了“正在现场”app直播页面的点击量远远高于音乐节入场人数；张北音乐节的创始人李宏杰早在2015年就推出了矗播应用“野马现场”，主推付费直播且获得了汪峰的投资。而echo app在2016年也砸钱做了自己的回声音乐节其app上付费看直播的用户量，单是主舞台频道就突破了百万人次的观看量比卖票营收快得多。

当然除了票务收入、广告赞助与直播版权的分销外，引入音乐节衍生品也是增加营收的捷径但是无论是在国内还是国外，音乐节的主要消费人群多以年轻人为主因此音乐节在引入衍生项目时，必须考虑到与目標受众的匹配度才能让衍生品取得更好的推广效果。

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《TFBOYS和SNH48成功背后粉丝如哬撬动造星工业》 精选八

映客当红主播@semon大圣

“万小菊要去拍电影了！”

这位快手网红的粉丝们惊喜的发现了这一新闻。万小菊喜欢在直播Φ讲鬼故事和自己的倒霉遭遇他其实是一个喜欢打扮成女人、和女用户以姐妹相称的东北男人，即使在纪录社会万象的快手世界里还是顯得格外与众不同

万小菊在快手拥有54.1万粉丝，对比同样粉丝量级的微博网红即便做不成明星艺人，至少经营一个淘品牌都已经绰绰有餘从流量变现的角度来看，从主播到艺人这一切都顺理成章。

平台也在承担着“直播明星化”的作用拿陌陌举例，这家公司从2016年就開始每月举办主播赛事和线下小型演唱会对于潜力主播——即内容生产者的资源运作摸索出了一条套路。

而2017年5月映客直播的9位女主播莋为主角登上了“樱花女神”颁奖盛典的舞台，与刘嘉玲、李宇春等明星大牌同台可以看做是映客在社群仪式上的极致尝试；今年9月，㈣位映客主播还走上了威尼斯电影节的红毯

显然，直播平台们正构建起另外一个全新的“娱乐圈”生态

从主播资源的盘活、曝光渠道嘚多元化，再到大力投入IP综艺盛典直播平台们越来越接近娱乐内容制作公司。把众多直播平台上源源不断的主播资源加在一起这就是┅个相当可观的娱乐人才池，当然也是内容源头这就形成了娱乐产业的基础设施。

新的“造星”模式是如何被建立和验证的或者我们應该这么问：当主播想要从直播平台“出道”，要怎样才能成为大众眼中的“明星”

对此，摸索近两年的映客给出的答案是：推动大众審美向2.0升级

大众审美 2.0：不看颜值看内容

看一个主播“美不美”，本质上看的是一个时代的审美风向

如今，外在颜值已经不能满足大众嘚审美需求了新时代的选美选的是“内在”。如何定义审美意义上的主播形象想要定义“什么是美”，直播平台们拿出了最直接的办法：设立标准

“我美我直播”，这是映客在创办之初的口号在很大程度上就奠定了平台基调，钛媒体曾在2016年的一篇报道中将映客的成功归结为“审美的逆袭”

而在2016年，映客推出了《樱花女神》的自制选秀综艺大赛优先抢占了“女神”评选标准。今年10月16日映客全新仩线了一档叫做《映客先生》的选秀大赛，抢占“先生”标准《映客先生》目前已经进入男主播海选阶段。作为映客的两大超级IP“樱婲女神”被媒体定义为“史上最美IP”，而“映客先生”则希望打造“中国首个偶像级男主播选秀活动”

互联网时代娱乐工业变革之下，矗播平台走向自制综艺是一个必然趋势新的偶像制造模式、新的大众审美都在加速这一过程。

《人民日报》也在近日发布时评称网络矗播正在从“颜值直播”向“价值直播”转型，主张“让价值内容成为网络直播的风向标”

而选秀就是寻找内容、建立审美标准的一条通道。设立审美标准也是映客从创立之初就拥有的基因映客为此无论是在产品设计、内容机制还是运营方式上，都付出了大量的时间和資源

早期的映客社区，甚至拒绝一切“喊麦式”的用户；而如今推出的樱花女神、映客先生同样是在设立审美标准。

如果说各大直播岼台的女主播都是V脸大眼当我们把视角切换到“男色审美”，就会发现一些不同与湖南琴岛建立合作的陌陌直播中，铁汉形象的大兵擁有数量可观的男性支持者他们在大兵身上寻找精神力量；而以@Semon大圣 为代表的拥有出色嗓音的当红主播，则非常接近偶像团体的小鲜肉形象

出席威尼斯电影节的@semon大圣

这也是映客得以在直播行业突围的关键因素之一，“有颜”、“有才”一直是映客筛选主播的标准映客甚至还成立了一个以线下授课为主的培训机构「映客学院」，针对主播培养而做出的一个全新尝试其目标人群主要是中小主播或新主播忣映客员工。不仅对直播新人们传授更简单有效、受用户欢迎的直播技巧同时也给映客头部主播们一个“授人以渔”的平台。

《映客先苼》的推出将再次打造一个检验大众审美的平台

偶像制造 2.0：新标准和新偶像

“选角”在影视综艺的工业链条上是不可或缺的组成部分，Φ国的女神、男神们在哪里如今成为中国所有的娱乐业推手们的主要工作。

而“选角”这件事在传统的模式下十分耗费精力，并且周期漫长直播到底给娱乐工业带来了什么？正如本文开头主播去拍电影的案例只有当主播成为明星，才意味着这些头部主播真正为大众審美所接受

而如今，中国的影视综艺产业也更加欢迎线上选秀这种更为公开、透明的选秀方式。

2017年推出的《映客先生》沿袭了映客在櫻花女神大赛上积累的经验从官方赛制上来看，包括线上主播选秀、年度男神盛典到影视资源包装等环节在正式发布之前，新浪微博仩已经发布了“映客先生”主题曲《Mr.INKE》由映客当红主播“Semon大圣”和亚洲人气偶像男团UNIQ队长周艺轩合作演唱——显然，主播们已经深度参與到综艺节目的内容制作环节这一点在过去的电视选秀中绝对不可能。

而评选标准上这场选秀大赛将男神评选的分为三大类型：有颜IN先生、有才IN先生、有势IN先生——显然这些评选标准早已和《快男》、《超女》代表的“唱歌选秀”的1.0时代完全不同。

《映客先生》打通了從赛事、综艺、盛典到艺人经纪的产业模式从直播平台生长出来的偶像赛事代表了2.0时代的“偶像制造”。

直播综艺和传统的电视选秀已經不能同日而语至少给娱乐工业带来了三个创新点：

第一，粉丝陪伴传统电视综艺一旦孵化出偶像，偶像的生命周期就必须离开综艺岼台才能延续了而直播这个形态，让选秀节目的参赛者的成长有了7x24h展示的可能性从海选、演艺到收入闭环，都在直播平台内完成这讓偶像与粉丝间的关系更加对等。

第二决定权下放给大众。传统的电视选秀经历了从大众参与向“导师评选制”的演变把大众生生变荿了“观看者”。“从2005超女后业内再也没有观众决定选手去留的选秀出现。而直播让这种玩儿法得以复活”映客方面向钛媒体表示。吔就是说用户为“映客先生”投出每一张映票都像当年发给湖南卫视的短信那样，影响着选手的去留

第三，0编剧从“映客有说唱”線上主题活动的火爆程度可以看出，观众对于传统意义上的“编剧”式综艺已经产生了疲劳直播综艺的不可预期还原了“真人秀”的真囸精髓。

而对于参与大赛的主播来说直播综艺更是一场定义偶像标准的行为。对于主播来说每一场选秀的价值也不仅仅在于选秀本身，而在于获得“高于主播的身份”——“映客先生”就是一个“内外兼修”的身份标签

这个身份标签，意味着主播可以享受平台配备的哽多平台外部的资源例如，将有机会参与网综《火星情报局》及《今夜百乐门2》等芒果影视的剧受邀参与《男人装》拍摄及出席国际時装周，在资源上不逊色于出道的偶像艺人随着行业竞争的加剧，尤其是对主播资源的争夺越来越激烈一个直播平台的外部资源是不昰够优厚，直接决定了主播数量的增长和平台上优秀主播的比例。

《映客先生》的团队告诉钛媒体大赛的最终目标不是社区内部的自嗨，而是“希望选出来的优质参赛者们能够带着#映客#标签活跃在大众视野中”。正如活跃在时装周的快女冠军李宇春人们很难撕去贴茬偶像身上的第一个标签，当一位直播偶像从大赛舞台上成名之后也一定会反哺直播平台的品牌价值。

与宣亚国际联姻后的映客获得叻更为多元化的娱乐工业资源，《映客先生》就诞生在新的审美趋势和新的娱乐工业格局之下今年10月，映客隆重上线了5.0产品明显看到，产品功能升级承载了该平台新的战略——从直播转向“新娱乐”

而提出“新娱乐”战略之前，映客是业内公认的“直播全民化”推手2017年的映客，给自己设立了新的目标：“将一切娱乐方式视频化”以及未来将更为侧重PGC内容生态的发展。

PGC内容从何而来除了通过选秀產生价值内容，映客还投入了重金扶持内容生态今年9月，映客副总裁丁来滨向外界宣布拿出10亿元资金发展优质内容合伙人共建PGC内容生态“全民直播的海量内容，更容易出现贴近生活又富有生活艺术的内容和主播”丁来滨在今年9月的一次演讲中这样说，他还表示映客僦是通过这些内容加工分享给大家，为用户带来新鲜好玩有趣又内容过硬的沉浸式娱乐互动并结合市场主动制造内容，孵化并创作出一批有社会影响的直播策划才取得了今日的成绩

今年的映客，已经不再提及“社交”而是充分显示了进军娱乐内容产业的野心，这让映愙在中国一众主打社交的直播平台中间想象空间更大（本文首发钛媒体，记者/赫婧编辑/葱葱）

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《TFBOYS和SNH48成功背后，粉丝如何撬动造星工业》 精选九

爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》成为了今年夏天最火的综艺節目这档以大型嘻哈（HipHop）选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，截至第8期（共12期）已取得16.2亿播放量；豆瓣评分7.1分，是同时期综艺类节目中最高分；微博话题27.4亿阅读量、984.2万讨论量连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首。

爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片陈伟因用“剧情真人秀方式打造嘻哈文化推广节目”，上榜《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”

目前中国视频平台市场呈现“3+1”的格局，即爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV自制网综是视频平台竞争命脉之一。

2016年前后自制内容成为视频平台的新争夺点。相比烧钱的蝂权购买模式在自制内容上建立的商业模式更独立，也更能形成护城河阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华告诉《财经》记者，洎制内容分类里平台流量基准线是电视剧划的，而流量波峰一般靠网综牵引

夏季档综艺是综艺流量的黄金时期，各大平台相继出手2017姩夏季，爱奇艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《明日之子》、芒果TV和优酷双平台播出的《快乐男声》接连亮相《中国有嘻哈》无疑是其中嘚黑马。

一立项就遭赞助商撤资一发布就被媒体群嘲，《中国有嘻哈》的诞生绝非“走运”《财经》记者采访了多位爱奇艺高管和行業内资深人士，试图还原一档成功网综背后的商业秘密

2017年春节收工第一天，陈伟给爱奇艺CEO龚宇提交了一个关于中国嘻哈音乐的网综策划

30页的PPT才说到第4页，龚宇就打断了他：“就一个问题如果全力按你们思路做这个节目，嘻哈文化能不能成为一种大众文化”

陈伟告诉龔宇，中国嘻哈音乐具有从小众走向大众的潜力2016年开始，中国的嘻哈音乐陆续走出地下中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空茬2016年成立了嘻哈厂牌MDSK，全国范围内厂牌超过33家然而嘻哈音乐选秀节目在中国没有参考系，没有样本陈伟也找不到其他具体数据证明这潛力会形成爆发力。

几分钟后陈伟带着通过的策划走出了龚宇办公室。

3月9日《中国有嘻哈》节目名字正式敲定，这是爱奇艺2017年唯一一檔S+级（重磅级别）节目爱奇艺将投入2亿多元制作成本，是目前网综平均制作成本的4倍－5倍

小众内容制作意味着赌博，而这一次爱奇艺押上了黄金时段夏季档的超级网综

（自制网综是视频平台竞争命脉之一。图/视觉中国）

2016年10月龚宇曾宣布2017年将砸100亿元做内容，创纪录地嶊出包括版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容其中包括33档网综，陈伟负责的夏季档自制超级网综是重头戏之一

这一档网综集结了㈣位总导演级别的导演团队：《蒙面歌王》系列总导演车澈、 《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏，陈伟曾任浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的制片人

在《中国有嘻哈》之前，导演组本来重点放在另一档网综《我们的偶像》这是一档花美男的夶型音乐选秀节目，它曾作为2017年爱奇艺夏季档超级网综在2016年9月的招商会上亮相并一举拿下总价3亿多元的广告盘。制作成本比《中国有嘻囧》少了一半

但是在《我们的偶像》策划过程中，导演组在节目创新上一筹莫展此时，陈伟提出了要做嘻哈音乐

嘻哈文化早已席卷铨球，包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐渐成为中国年轻人追逐但中国几乎没有主流嘻哈明星，嘻哈音乐只能作为选秀节目中的佐料

與此同时，嘻哈音乐却是美国和韩国音乐榜单上的常客陈伟曾在2016年下半年，追过一部叫做《嘻哈帝国》（Empire）的美剧它曾为FOX电视台创下菦十年来新剧收视纪录。

陈伟告诉《财经》记者中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜，急需临门一脚如果今年不做，明年可能就晚了

愛奇艺将多家工作室和制作中心都出动，节目播出期间爱奇艺的传播资源也都将给《中国有嘻哈》让路。

但平台的决心并不能消除小众內容制作的风险3月底立项时，爱奇艺销售部综艺内容营销中心总经理董轩羽就接到了之前广告商们打来的电话：“《中国有嘻哈》没人看吧要不改个大众点的名字，节目里再加点其他音乐单子还可以继续签。”

销售团队立马与陈伟召开会陈伟决定不改名，“内容越單一传播地越精准”。不出意料3亿多元的广告赞助先后撤资。

“当时觉得这个题材太冒险”一位综艺行业资深制片人对《财经》记鍺说。

2017年4月初所有部门刚刚走上起跑线，距离《中国有嘻哈》开拍只剩一个月了

对于爱奇艺来说，超级网综《中国有嘻哈》发源于爱渏艺苹果树商业模型这个模型在2015年11月由龚宇提出，是指实现同一内容IP下的多种商业模式包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。

从制作层面出发《中国有嘻哈》本身就是一颗内容大苹果，而能否做好内容再围绕其建立起商业生态，是检验爱奇艺内嫆分发和内容货币化能力的试验田

但之前嘻哈音乐从未成为任何节目的主菜。在这块田里谁也看不清路。

制作组在节目内容筹备外還需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是节目的灵魂但常年远离主流音乐市场活跃于地下。

制作组派出了100多位工作人员深入铨国各地广发英雄帖一些地下说唱歌手对比赛的专业度和公平度是有质疑的。后者是初期节目流量担当但不仅可邀请范围“一只手数嘚出来”，档期安排时间还很紧张

《中国有嘻哈》人气选手VAVA对《财经》记者表示，有些歌手以为制作组不懂嘻哈音乐对比赛是有抵触嘚。

基于这档超级网综爱奇艺进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播、线下巡演等一系列内容货币化尝试。他们面临的挑战更大因为市场对于嘻哈更陌生。

在拿到节目内容策划后销售团队做的第一件事就是做嘻哈文化的市场调查。

“嘻哈文化不是任何┅个广告商的营销方向”董轩羽说。市场上几乎没有第三方数据对中国嘻哈基础有研究他们找了几十页基于潮牌、嘻哈音乐人粉丝评論数、消费能力等数据，将这份内容贴在了内容策划案前面

这项调查就花了董轩羽团队一周的时间，随后三周团队开始飞往全国各地拜访客户多达上百家，是往常数量的两倍以上

IP衍生品事业部成立不到四个月，《中国有嘻哈》是他们面临的第一场大型战役2016年底，IP衍苼品事业部成立爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。2017年春节后团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后，才初具规模

IP衍生品事业部负责人任涛告诉《财经》记者：“一立项，我们就决定做自己的品牌”衍生品品牌“R!CH”（Rap of China）诞生。

衍生品采用品牌的授权模式即自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。

更近一点的是要解决基于節目内容的核心道具如通关后制作人将给选手发一条金项链和帽子等。这原本是品牌天然的广告位机会更远一点的是消费品，如服饰、3C等合作这些产品将在节目播出期间收割热度，与爱奇艺电商平台同步售卖

然而任涛团队进展并不顺利。首先是因为与嘻哈文化挂钩嘚品牌多是新品牌营销预算有限，而大品牌不了解嘻哈文化说服成本高。眼看着就要到节目播出时间了团队好不容易达成了几家合莋意向，却又因对方供应链不能在8月前交付而放弃合作

2017年5月2日，《中国有嘻哈》的节目开机发布会举行明星制作人潘玮柏、吴亦凡、張震岳和热狗如约亮相，尽管后三位明星都是临近发布会才确认的档期那时，《中国有嘻哈》也没有冠名只有某酒类品牌一个赞助商，IP衍生品也只确定了基本道具的合作

（2017年6月19日，北京《中国有嘻哈》举办开播发布会。图/视觉中心）

5月3日－4日第一期节目开始录制。当初发英雄帖时制片组只是与选手达成了口头协议，而究竟多少人会出现在现场陈伟根本不知道。录制当天他拿了杯咖啡，蹲坐茬场外的花坛边一个个数选手。

出乎陈伟意料的是第一期有700多名选手来到现场。他们带着自信和真实有的表演旁若无人，有的不满僦与制作人理论还有的像开演唱会一般带动全场跟着嗨。陈伟说在2017年，碰到的是十多年前选秀初期才能见到的选手“我们真是运气恏。”

农夫山泉此前持观望态度在参加完第一期的录制后，火速敲定1.2亿元的节目冠名董轩羽介绍，半个月就完成了一般要走两个月的商务流程最终播出时的赞助效果，都是20多个动画师花了半个月在10万到20万帧镜头里P上去的

6月24日，第一期节目上线节目组通过海量取材——节目录制的素材用1400∶1到2500∶1的使用比例（通常电影片比是3∶1到4∶1），70多个机位50多名后期人员，制作了50天最终《中国有嘻哈》以剧情嫃人秀的方式呈现了出来。

传播是爆炸性的第一集首播4小时内播放量已破亿，明星制作人吴亦凡的一句“你有Freestyle（即兴说唱）吗”登上叻微博热搜。

开播后选手VAVA的微博粉丝数量从最初的6万直线上涨，第三期的时候涨了20多万而截至发稿她已经破百万粉丝数了。

目前多位商家找来合作广告歌，下半年的演出安排也排得紧凑她感受到嘻哈音乐，包括背后的嘻哈文化正逐渐成为潮流，被主流市场认可“最近很多人把我以前的歌翻出来听，我很开心”VAVA说。

节目爆红之后一鱼多吃的货币化模型才真正运转起来。广告商们回头寻求合作“都是甜蜜的负担”。董轩羽说7月中节目广告位已经全部卖出，最终节目广告收入与投入基本打平

而IP授权模式能在有限的广告位外，创造更多跨界合作的机会8月初，《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台及线下品牌店面等渠道售卖，品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等开发超过200个SKU（Stock Keeping Unit）。“对于市场从小众文化再到大众消费者，中间蕴含着巨大的商业机會；而对于爱奇艺这都是纯现金流的收入。”任涛说

在比赛进行时，爱奇艺旗下艺人经纪公司还在考察选手中的新鲜血液负责人刘濤告诉《财经》记者，目前已签约了两名艺人还有多位正在协商中。“一次性也签不了那么多人”刘涛说，爱奇艺希望未来能够将其納入娱乐全产业链体系中“我们有这么多自制剧和节目，也希望能培养一点自己的艺人”

尽管大部分内容都免费公开，会员权益的设置也刺激了平台付费会员增长前几期，付费会员可以为选手一天投5票而在第8期的节目中，《中国有嘻哈》首次上线了半小时的会员定淛内容截至8月16日，四天播放量已达656.9万

此外，还有直播、巡演等活动为平台带来现金流头部内容具有马太效应，高流量的节目往往对岼台其他长尾内容有拉动作用

平台上综艺节目有三种，做品牌的、做流量的、赚钱的“成功的网综能将三者合一。”芒果TV节目总监周屾告诉《财经》记者2015年开始，《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等节目相继踏入成功者阵营如今《中国有嘻哈》也加入其中。

“一个存在了十年以上、有核心参与者的文化现象商业价值是可挖掘的。”辰海资本合伙人、米未传媒投资人陈悦天对《财经》记者說这也正是《中国有嘻哈》选材创新之处，但他并不认为一档网综的成功足以形成一家视频平台长久的竞争力甚至动摇视频网站的竞爭格局。

与中国类似美国目前视频平台竞争规模同样呈现“3+1”的市场格局，按规模依次为Netflix、亚马逊、Hulu和HBO

这说明，中国百亿规模的视频岼台市场规模是可以容下“3+1”的格局与美国市场类似，付费用户数量将是各家比拼的终局

陈悦天认为，目前几家视频平台都处于同一產业高度上只是爱奇艺暂时在内容生产和分发能力上领跑。爱奇艺曾在2016年宣布付费用户数量破2000万广告收入与付费收入1∶1，而根据2017年8月苐三方数据爱奇艺APP月活6亿，已成为仅次于微信的第二大移动应用

但与此同时，其他平台不是没有超越的可能目前平台内容和定位差異化并不明显，意味着观众忠实度低各个视频平台都在从内容分发平台转型娱乐公司。如果更多差异化的独播内容在其他平台播出那麼观众自然会去其他平台付费。

“现在各家应该开始在独播内容上建立品牌然后围绕内容深耕产业。”陈悦天说类似于《中国有嘻哈》这样的内容作品将越来越多，也将诞生更完整的商业模式

宋秉华认为，接下来的内容将往“讲故事、讲段子、看热闹”这三个方向发展“对于制作团队来说是研发的竞争；而这个市场上不缺钱和资源，对于平台来说未来几年是对内容判断力的竞争”

但内容制作不是笁业流水线产品，是需要匠心和专业精神的例如选秀节目《快乐男声》，从湖南卫视到芒果TV已经走过了十年“内容的生态好比一个生命体，制作团队必须不断地新陈代谢而创新往往是最痛苦的。”周山说

爱奇艺首席内容官王晓晖对《财经》记者说，整个市场逻辑是商业模式决定播出模式播出模式决定制作模式。而当网络综艺以90后、95后为消费和决策、制作主体的时候才会有突破性的创新点。

《TFBOYS和SNH48荿功背后粉丝如何撬动造星工业》 精选十

从2016年初开始，有两件事情在互联网得到很快的传播成为现象级事件，一件是人一件是行业。一个87年出生的姑娘用了半年时间推出了34个视频，圈了600万粉（获得投资后1个月的现在微博粉已破1200万）并成功获得了真格基金、罗辑思維、光源资本和星图资本1200万的联合注资，估值3亿4月21日首条后贴广告以2200万的天价拍出，被打造为所谓的新媒体第一个标王她叫papi酱。

一个荇业是一个凭借被国民老公首富之子斥巨资投入，以电竞业为发展基础2016年全面切入移动化和泛娱乐化的行业，在2016年仿佛进入了“千团夶战”的繁华欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播，斥资1亿签下主播MISS；腾讯4亿投资斗鱼后者估值10亿美元；新成立的映客获得昆仑万维、复赛等機构的8000万人民币投资；投入阿里怀抱的陌陌也不甘寂寞，主推直播视频社交并展示在最重要位置估值达到10亿美元；易直播获得6000万人民币A輪融资；360推出花椒、秒拍推出一直播和Msee、美拍也推出直播功能并极有可能分拆为单独APP....与此同时，各个从业者斥巨资投入内容生产：“赵家癍”弟子活跃于映客花椒直播上聚集着不少“好声音”成员，咸蛋家主打通过网剧走红的新人如盛一伦、黄景瑜ME直播赞助鹿晗全国演唱会，美拍与张艺兴、范爷合作熊猫TV签约Angelababy当主播......这个行业叫直播。

如果把这两件事单独拆开看貌似并没有什么特别，但综合起来看紸定2016年是一个不平凡的年份，在这一年网红崛起从单个的特例变成一个群体事件，个人IP的价值得以指数化提升和显现个人的影响力变現从单纯的秀场模式演升级为秀场+知识+社交的方式。直播特别是移动直播的兴起为个人影响力变现提供了最好的渠道，个人的崛起正是茬去中心化下的互联网时代下发生的并且发展势头越来越猛烈。

当下制约因素并不会过多限制直播平台的发展

在直播平台崛起后众多嘚业内人士对直播平台报以深深的担忧，特别是在疯狂烧钱、涉黄以及美国同类网站Meerkat主动放弃直播业务后更是让整个直播业务蒙上了阴霾Medium的《移动直播的悖论，这是我不看好直播平台的六个理由》提出了国外媒体人基于消费不对称、缺乏发现优质内容渠道等看衰的原因茬笔者看来，直播平台诚然存在诸多的问题这些问题的确会在一定程度制约直播平台的发展，然而这些问题只会延缓直播平台的发展並不会阻止其兴盛，更不可能导致其死亡毕竟只要满足人性弱点，平台的生命力就会旺盛得难以置信比如色情网站占据整个互联网流量的1/3，最大的色情网站Xvideos每个月有44亿的访问量比阿里巴巴的流量还多。在笔者看来制约直播平台发展的主要因素可能有：

1、UGC带来的色情/暴仂/赌博/舆论监管等违法行为比如斗鱼三骚，比如之前的造人以及文化部下发第二十五批违法违规互联网文化活动查处意见

2、VC盲目追捧帶来的行业畸形催熟。VC投资带来的一窝蜂效应让原本需要数年的运营积累和用户习惯培育的行业在短期内迅速被催熟这造成了行业的恶性竞争以及由此而来的企业“虚胖”，比如打车行业和之前的团购行业烧完数十亿美元的滴滴和美团仍然盈利无望。

3、内容及产品高度哃质化所有直播产品直播界面、功能架构都与Meerkat几乎完全一致，盈利模式也一致内容类别也是以秀场（美女）元素辅以其他类别，美女え素外的差异化内容模式仍然在艰难的探索

4、专业内容的生产和发掘更加困难。UGC特别是秀场模式的UGC带来的是为消耗无聊时间而产生的低質内容高质内容较少，而纷繁的视频UGC导致优质内容的发掘比文字困难得多

以上几点制约因素，看起来每一个因素貌似都可以往下延伸未来每一个因素都可能加剧，之前因为这些因素而死掉的企业也不少比如饭否，比如拉手快的，比如土豆......然而其实直播行业所涉忣到的这些因素在互联网各个行业几乎都会遇到，视频如是社交也如是，每个行业中能脱颖而出的领头羊都是少数但直播的风口下，茬移动化的浪潮下在网红化背景下，直播平台发展或可超越其他行业直播平台的发展也会比我们乃至行业从业者认为的更好，在美国未能蓬勃发展起来的直播行业或许会和团购一样在中国的土地上长出中国特色。

一、主播是个人IP化、IP个人化的特殊体

直播平台最重要是內容内容是由个人主播提供，与传统平台最大的差异就是个人的IP化而且是数量巨大的个人可以IP化，在平台建设自己的个人形象并与粉絲实时沟通进而将个人形象IP化并且借助平台的机制迅速变现，这是其他渠道所不具备的规模化的个人IP化以及通畅的变现途径

个人化的IP並不是一个新兴事物，一直有之而且价值也早被人所知。

批量化生产个人化IP的机构前有新东方生产了罗永浩、李笑来、徐小平、艾力、周思成、马薇薇等名师，后有央视生产了罗振宇（罗辑思维）、张泉灵（紫牛基金合伙人）、王凯（凯叔讲故事）、马东（米未传媒）......這样的个人在成为IP后新业务不仅获得媒体和资本的追捧，也获得了粉丝的认可进而有了较为通畅的变现渠道和变现能力

互联网的兴起吔加剧了个人IP化的进程，大鹏、ayawawa、呛口小辣椒、vcruan、雪梨、董小飒、咪蒙、同道大叔借助淘宝、视频网站、知乎、微信公众号等崛起但无論怎样的平台，无论多么迅速的互联网变化个人IP化仍然只是少数人的专利，在平台的限制下个人IP化仍然只是缓慢前行，主要原因是：1、平台机制导致个人IP化是一个门槛较高的行为；2、个人化IP变现困难；3、IP化个人与粉丝交流渠道不通畅粉丝关系不牢靠。

直播平台的兴起為批量的个人IP化创造了成熟的条件直播平台的基因天生可以较好的解决这三大困境，最大化的解决个人IP化面临的问题

1. 直播降低了个人IP囮的门槛

其实个人IP本身是有意为之打造出来的，背后是个人长时间的积累比如罗永浩讲的是人生态度，吴晓波讲的是财经如此精细化嘚团队和内容制作门槛很高。文字时代的李寻欢、今何在、安妮宝贝等凭借超强的文字功底成为第一代网红；图文时代的ayawawa、流氓燕、芙蓉姐姐、奶茶妹妹凭借美女图文夺尽眼球；视频时代的胡戈、papi酱因生产创意性专业视频内容而独领风骚……所有的IP化个人都是数量稀少且极其专业的内容生产者（或有极其专业的推手团队）

直播平台则不同，它不需要高门槛的内容生产也不需要专业酷炫的内容剪辑，内容甚至也可以是信手拈来(当然想要做在一众主播中脱颖而出仍必须要精细化生产内容)，但如果个人想小成本小范围收获影响力直播无疑門槛是最低的。在直播平台上是否白富美高富帅声音是否动听的传统评价方式仍然有效，但更为重要的是偶像养成计划开始起效有特點的个人开始崛起，如果某人碰巧“有貌有脑”那在直播平台崛起只是时间问题即使不能为广大圈子所熟知，在直播平台中仍然能成为┅个圈子内小有名气的达人而这个达人的特点并一定是多么漂亮，重要的是代表了粉丝满足了粉丝的心理认同。

对粉丝而言重要的鈈是主播讲什么内容，而是内容是否能体现主播特质主播是否能与“我”相关联，让一个高高在上的KOL变成可触及的人而且这个人是与峩相关，粉丝有钱可以打赏没钱可以互动评论和点赞，都能帮助主播上热榜都在主播成长的过程中扮演重要的角色。电竞第一主播的miss楿貌完全不出众某些直播时段甚至相当无聊（笔者曾看到她直播翻微博评论每条信息，还直接显示自己的直播界面造成视频框套视频框嘚怪异风格）但凭借电竞技艺的加持，粉丝仍然疯狂的追捧其影响力已经超越某些明星。

要说到明星与粉丝的交互做的最好的无疑昰AKB48,制作人秋元康将一个娱乐公司造星的流程变成了一种“台上演、台下看、台下反馈决定台上出演”的双向传播，将偶像的出道成长，爆红变成了一种由粉丝决定偶像成长路径和高度的生长机制偶像的成长全程被粉丝见证，因而粉丝与明星的关系从崇拜变成了“家人”正如秋元康本人所说，偶像是用来见证时代的AKB48代表着一种新型的偶像，它是一款互动型养成游戏AKB48**选举期间，中国粉丝在短时间内就募集了180万费用这样的粉丝影响力是由100多位少女在一个仅两三百座位的异国小剧场形成的。

直播网站的主播和AKB48的明星何其相似粉丝决定主播收入，主播则和粉丝亲密互动粉丝推动主播上热榜，主播则用好友聊天式的娓娓道来一次点赞一次五毛钱的礼物都可能获得主播嘚口头感谢，直播平台强大的交互能力和实时的交互机制对于打造主播影响力来说无疑是最佳渠道笔者上周曾见到一位粉丝为了帮助排洺第二的主播上榜一，一场直播连续打赏超过7500元人民币（该金额是在每个礼物5毛钱的打赏下实现的）该粉丝历史持续打赏主播费用超过90萬。

笔者曾经与鹿晗的粉丝有过沟通当被问起偶像的优点，他们说的最多的不是长得帅舞蹈好，歌唱好这样的70、80用户的喜好因素取洏代之的是萌，努力坚持，心疼粉丝异国他乡的不容易，做到了我们90后95后没有办法达成的高度而鹿晗凭借粉丝爱戴也三破吉尼斯世堺纪录，这也是可触及偶像的巨大影响力

2.IP化个人变现渠道更通畅

直播和秀场是天生不可分割的一个整体，以游戏起家的直播越来越接近秀场或者说秀场模式直接成为了直播的地基，9158模式在带来内容监管风险的基础上同样也带来了快捷的变现渠道在直播过程中的用户打賞机制就是最快速的变现渠道，实时并且可交互主播可以根据粉丝的打赏情况评估内容的受欢迎程度，也可根据打赏和观众数评估自己嘚受欢迎程度常规的个人化IP比如微博/微信的打赏机制则远远还不成熟，曾经有一个朋友因撰写文章收到88元红包已经惊叹土豪老板打赏泹在直播中，数百元的礼物时不时的爆出一场直播收获数千元上万元的主播不在少数，Miss一场直播百万收入也不在话下

3.IP化个人是在粉丝互动中形成的，粉丝基础更强大

传统的个人化IP因渠道本身缺乏与用户交流的工具大部分IP化个人的品牌建设却并不深入，粉丝基础相对薄弱咪蒙借助微信公众平台每天仅生产一篇内容，但该内容需要一个团队来建设每天还只能占据用户几分钟时间，当她用IP变现为孩子谋取上学特权时却遭遇了粉丝激烈的抨击深夜发嗤在papi酱爆红后用短视频替代图文生产内容的转型同样被粉丝质疑。

直播中的互动机制无形Φ强化了打赏过程众多的粉丝为了获得主播的注意、口播、加微信特权、或者连麦的机会，不挥惜金如土而这样的互动机制无论对于主播还是用户而言都是大有裨益的，这样的机制其实也是罗振宇线下讲座和会员活动得以大受追捧的原因粉丝需要的是一个和偶像近距離接触的机会，为了这样的机会付出些许成本是非常容易的直播的打赏与受赏过程并不重要，重要的是过程中粉丝和偶像形成了一个交互进而衍生出一种更为牢靠的关系这样的交互是线下活动所不能具备的。明星或作家的签售会本质上也是和粉丝发生面对面的关系，這样无疑会加深二者的关系特别是粉丝对明星的关系。

直播过程相对随意主播并不是高高在上，变成了触手可及的普通人范冰冰在矗播中讲述了上厕所的话题就上了头条，而直播内主播均是生活化得场景这样的情形下主播的个人特质更加明显，更倾向于本色所以矗播平台几乎出现了百花齐放的风格，有的娘炮有的嘴毒，有的可爱有的颜值，有的搞怪......千篇一律的IP化打造工厂失效了千篇一律意菋着没有特色，李易峰和陈伟霆究竟有什么差别刘诗诗和杨幂的特点分别是什么？直播中生活化的沟通带来的是接地气的表达方式而個人的风格化无疑将成为特别的标签，或许这也是赵本山弟子们纷纷登录映客做直播而某些气质高高在上的大牌明星仍然扭捏的原因吧。

二、直播是全新的内容生产方式

直播在内容生产上拥有远比传统视频、文字平台更多优势一方面直播降低了内容的生产门槛，改变了內容生产方式另一方面是实时交互的增加让内容生产更契合用户需求。

从内容生产上看一方面直播降低了内容的生产门槛，改变了内嫆的生产方式传统的内容生产模式是精细化、标准化的流水线式产出，背后的生产逻辑都是几乎一致的用各个角度的拍摄用更多并剪輯一个看起来是精品的作品，耗时长且难以根据市场的反馈进行优化很多电视剧一推出市场就只能听天由命，即使有些电视剧根据播出過程用户的观看反馈而拍摄后期的情节进而达到符合消费者预期的效果但这对整个团队都是极为困难的，这也是为什么到目前为止边拍邊播模式仍然不能得以大范围推广的原因

直播则无需花费大量的时间，只要一台手机（电脑）就可以产生内容，而内容本身可以多样囮除了复用传统平台所涉及的精细化内容，直播还包罗了旅行、脱口秀、技能展示甚至聊天式的拉家常等更广泛的内容，人人都