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新品类饮料迅速增长 健康化成市场发展趋势
　　【中国食品机械设备网 市场分析】近日，&2016年度全国食品工业经济运行发布会暨2016年度中国饮料行业整体运行发布会&在京举行。随着居民消费需求、销售模式以及产品结构变化，功能饮料与健康性饮料将快速发展，而碳酸饮料市场份额将进一步下降。&&新品类饮料迅速增长 健康化成市场发展趋势&　　由中国食品工业协会举办的&2016年度全国食品工业经济运行发布会暨2016年度中国饮料行业整体运行发布会&日前在京举行，国家部委相关主管领导参加了发布会，共同探讨食品工业和饮料行业的发展现状和趋势。会上发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》(以下简称《报告》)指出，2016年，我国饮料行业发展主要经济指标增速基本企稳，在消费升级的推动下，产业转型升级成果初步显现，经济发展活力再次转强，是我国消费品中的发展热点和新增长点之一。&　　《报告》显示，2016年我国饮料行业全年累计总产量18345.2万吨，同比增长1.90%；规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.80亿元，同比增长4.24%。《报告》分析，2016年国内饮料行业呈现了消费转变促进行业转型升级、市场消费需求总体向好、投资增速继续放缓的三大市场特征。&　　首先，消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，是制约饮料行业业绩下滑的主要原因，主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到包装水和健康饮料。茶饮料、功能饮料和健康饮用水所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。消费者对于健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长，在市场份额中挤入主流。&　　其次，作为重要的嗜好类快消品，消费者对饮料的选择随时随地，2016年，饮料消费增长总体呈上升趋势，饮料类商品零售额同比增长10.5%，增速比上年回落4.3个百分点，但对比1.90%的产量增长、4.24%的营收增长等生产数据，可以看到消费需求总体向好；饮料制造行业市场产销率达97.2%，市场供需关系比较稳定，总体可控。&　　此外，据国家统计局数据，2016年，我国规模以上饮料生产企业资产总计4839.29亿元，同比增长4.98%，投资继续放缓。其中，果蔬汁类饮料的资产累计增长最多，为10.07%；含乳和蛋白饮料增长速度其次，为8.20%；碳酸饮料增长速度为7.26%；固体饮料增长速度为5.70%；瓶(罐)装饮用水增长速度为1.15%；茶饮料及其他饮料增长速度为0.80%。&　　值得一提的是，凉茶行业在2016年继续保持了较好的增长态势，行业市场呈4.2%增速，占整个饮料行业市场份额的8.2%。其中，加多宝品牌凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位；在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶以70.7%的销售额市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。&　　对此，加多宝集团党委书记庞振国表示，加多宝再次全国销量领先的背后，不仅是对正宗配方的坚守，也是对顺应消费升级推出金罐战略的肯定，此外，礼品市场的大获成功也成为了企业新的销售增长点。同时，庞振国透露，2017年饮料销售旺季即将到来，加多宝在即饮市场再出重拳，将加大PET瓶装产品的推广力度，通过&开盖扫码抢红包&等活动持续拉动销售，并进一步加大对年轻化战略的投入。&　　对于整个饮料行业的发展方向，《2016年度饮料行业整体运行报告》预测，随着居民消费需求的个性化、品质化以及&绿色发展&理念的深入人心，与品质消费、绿色消费相关的新产品将保持快速增长；新兴零售业态保持快速发展的同时，传统零售业态也在不断创新经营模式、拓宽销售渠道；产品品类结构将进一步优化，低热量饮料、健康营养饮料、凉茶饮料、植物性含乳饮料等前景良好，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性，功能饮料与健康性饮料将得到较快的发展，而碳酸饮料市场份额将进一步下降。
(来源：中国新闻网 原标题：饮料行业整体运行报告出炉 健康饮料渐成主流)
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新增了《GB/T
新鲜水果、蔬菜包装和冷链运输通用
日前，也有163份法标作废，包括基础标准7份，食品
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2016 年日本共卖出了 1769 万箱无酒精啤酒，较去年同期增长
河北省淘汰燃煤锅炉将主要包括取缔关闭、集中供热替代、实施
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评论: 0|原作者: 艾•里斯
劳拉•里斯
摘要: 库存积压给饮料企业带来了资金和赢利压力，但它们推陈出新的步伐丝毫没有减慢。饮料新品如何摆脱“各领风骚三五年”的命运？“流行”和“趋势”对饮料企业而言又分别意味着什么？
从以往跟风“瘦身”、变相提价，到眼下可口可乐、百事可乐、康师傅等几大品牌纷纷“增肥”、变相降价，饮料市场拉开了2013年夏季促销大战的序幕。与此同时，众多饮料企业也正在迎合消费潮流，频推新品参与这场促销大战，这一点可以从今年3月成都糖酒会上得到体现。
据统计，目前我国饮料制造业销售收入高达万亿元，并且还将保持12%～15%的年均增速。作为快消行业中的代表，饮料是靠市场占有率和销量制胜的，如果不是传统经典品牌，则很难长时间保持利润和销量的快速增长。从饮料行业的发展规律来看，近几年来饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3～4年变成2年左右。比如，娃哈哈几乎每年都会推出一款新品引爆市场，去年是启力，今年是格瓦斯。但不少业内人士认为，格瓦斯的市场定位不够清晰，未来的市场发展前景还不明朗。
与之相比，可口可乐推出新品的步伐则十分缓慢。1886年，可口可乐正式在市场上销售，当可口可乐完全主导了可乐品类之后，直到上世纪50年代，公司正式推出了第二个品牌“芬达”，又过了10多年（1961年），可口可乐推出了第三个品牌“雪碧”。这种战略让可口可乐一度在全球五大饮料品类中主导四个分支。
《销售与市场》：在竞争激烈的饮料行业，每年面世的新产品甚至新品类越来越多，而产品的生命周期却越来越短。如何看待这种现象？
艾·里斯：确实如此。新的饮料产品的生命周期越来越短，这意味着要打造一个可以长销的新饮料品牌是极为艰难的。
这里有个悖论。不同于高科技产品较短的生命周期，最成功的饮料品牌存在的时间都非常长。今年，可口可乐已经有127年的历史，百事可乐也有120年的历史。美国领先的伏特加品牌斯米诺有80年的历史，啤酒的领先品牌百威有137年的历史，威士忌的领先品牌杰克丹尼已有147年的历史，朗姆酒的领先品牌百加得有151年的历史，哥顿金酒的历史更长达244年。
几乎在每个饮料品类中，领先品牌都有相对古老的历史。消费者相信，如果一款饮料可以长销，那肯定是好东西。立顿是全球销量最大的茶品牌，已有123年的历史。
推广一个饮料品牌最好的方法之一，就是聚焦于它的传承（传统）。举个例子，在美国市场上销售的啤酒品牌云岭，一直以来都是一个小品牌，直到几年前，这个品牌开始推广它是“美国最古老的酿酒厂”这一事实概念，自此，这个品牌得到了快速增长。2011年，云岭成为美国市场上在售的20大啤酒品牌之一，同年，它也是美国增速最快的啤酒品牌。
《销售与市场》：一些饮料品类常常无法占据很大的市场份额，在推出新品类之前，如何判断其市场前景？
艾·里斯：一个新的饮料品类在市场上迅速增长之前，企业必须要做好准备，等待很长一段时间。
第一款功能饮料红牛上市之后5年，才突破年销售额1000万美元。此后，红牛又用了4年时间，年销售额才突破1亿美元。如今，红牛的年销售额已经达到63亿美元。
很多消费者不喜欢新饮料，因为它们尝起来和原来的“不一样”，通常会有一部分人需要一段时间才能适应新饮料的口味。在红牛上市之前，其创始人马特西茨做了一些市场调查。“当时，这个味道、Logo和品牌名都没有得到人们的认可，我从来没有经受过这么大的灾难性打击。”但是，他最终还是推出了这个产品。有时候，在推出一种新饮料或其他革命性的新产品时，你不得不鼓足勇气。
第一款运动饮料佳得乐，也是一个花了很长时间才将市场发展起来的全球品牌。佳得乐用了18年才突破1亿美元的年销售额。如今，佳得乐在全球80个国家出售，仅在美国市场上的销售额就超过50亿美元。
《销售与市场》：市场竞争无情，饮料企业尤其是中小企业，应如何把握推出新品类的节奏？
劳拉·里斯：大多数新的饮料品类都会衰败，所以任何饮料企业在推出新品类时都应该非常谨慎。这里有几个建议：
1.确保新品类要具备足够的差异性，具备市场上既有产品不具备的好处。
2.确保新品类有一个独特且与众不同的品牌名。很多饮料企业试图对既有产品线进行延伸，沿用既有品牌名来推出新品类。这几乎不会奏效，因为新品类需要一个新品牌名。
3.新品类名和新品牌名同样重要，确保你的新品类名表述了品牌的优势。1933年，当斯米诺伏特加品牌出现在美国市场上时，这个产品的业绩平平。5年之后，推出这个品牌的企业将它卖给了Heublein公司，仅收取了蒸馏设备的费用，Heublein公司以第一款“白色威士忌”的概念将斯米诺重新推出市场，借用威士忌“无臭无味”的特点来推广这个品牌。如今，斯米诺是全球销量最大的蒸馏酒品牌。
4.尝试以独特的尺寸或风格设计新饮料品牌的包装。红牛推出了8.3盎司的小罐装，比起12盎司的瓶装或包装小得多，但仅仅是小包装这一特性，就在市场上引起了大量关注。
5.将新饮料品牌的价格定得高于市场上大多数其他饮料产品。当消费者看到一个较高价格的饮料时，他们通常会假设这个饮料“更好”，而当品牌获得成功之后，你可以降低售价来拓宽市场。在刚进入市场时，红牛的售价要比当时市场上绝大多数饮料品牌高出3～4倍。
6.缓慢推出这个品牌，一次一个市场。记住，一个新的饮料品牌增长会很缓慢，因此，你要一直等它在第一个市场上达到某个销售拐点之后再进入下个市场。红牛在推出市场后的最初5年里，其只在奥地利销售（奥地利的人口仅有840万，比中国很多城市的人口少）。
7.在这个新饮料品牌主导了中国市场之后，再把它推向全球市场。不要以为中国饮料品牌只能在中国市场上取得成功，全世界都十分关注中国市场的动态，对任何在中国市场上有可能成为领先者的饮料品牌，都有可能做出积极的反应。在日本餐厅流行起来之前，美国人根本不知道“清酒”（Sake）是什么。如今，清酒已经成为餐馆和酒类专卖店的畅销产品。
8.最重要的建议是“耐心”。因为需要花费很长时间，才能打造一个新的饮料品类。
《销售与市场》：饮料企业如何将新品打造成“长销产品”，而不是“各领风骚三五年”？
劳拉·里斯：在商业中，“流行”和“趋势”是并存的。“流行”是在短期内热销，但几年之后逐渐消失不见的东西；而“趋势”则是增长缓慢，却会成为长期热销的产品。
如何区分两者？这并不容易。通常，但凡是爆发性激增的产品都有可能是一时流行，而非趋势；任何缓慢增长的产品都有可能成为趋势，而非一时流行。
如果你的新饮料品牌增长迅速，那么就要当心了，它很有可能成为持续不了多久的流行。对此，你能做点什么？也许什么都做不了。但在将资源投入到罐装工厂时，请谨慎为之，除非你确认这个产品将会热销上一段时间。
另一方面，如果你的新饮料品牌增长缓慢，也不要灰心气馁。只要新饮料品牌销售额每年都在增长，它最终就可能成为非常强劲的趋势。你要做的，仅仅是拿出耐心去等待，等待它成为一个大品牌。
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点
里斯先生所开创的定位理论不仅为我们提供一种革命性的商业观念、商业战略思考的方法和工具，更为我们提供一种全新的商业哲学。从时间纬度看，其基本命题之一即“在商业和营销中，对短期有益的营销行为，从长期来看（对于建立品牌）几乎都是有害的”。事实上，脱离了时间纬度，我们将很难真正评估企业的营销战略或者战术的优劣。
中国饮料行业愈演愈烈的促销大战，新产品越来越短的生命周期，我们认为根源正在于企业短期思维的盛行和对短期效应的过度追逐。
从宏观环境看，低迷的经济环境是饮料快销企业大规模促销的直接原因，经济不振导致消费低迷，为实现既定的年度目标，企业不得不加大促销的力度。然而，在经济低迷时期，企业过度强调确保既定增长率本身就是一种误区，因为为了实现既定目标而采取的一系列短期行为，将透支品牌增长势能，为品牌发展带来长期的负面影响。经济有潮起潮落，企业要做的是顺势而为，而非逆水行舟。然而，对于很多大企业尤其是上市公司而言，资本市场的压力迫使其不得不追求持续的高增长，最终不惜牺牲长期利益。
逐个来看饮料促销大战中的主力：两乐、统康和娃哈哈。可口可乐和百事可乐在中国市场陷入了增长的瓶颈，主要原因在于其核心品类——以可乐为代表的碳酸饮料增长乏力，还面临凉茶品类的冲击。而在新品类市场，两乐表现则不尽如人意，如可口可乐多次推出茶饮料产品都不成功，美汁源由于过早的多样化逐渐丧失了发展动能；百事可乐则乏善可陈。
康师傅和统一的处境也不容乐观，二者在饮料市场都有一些不错的品类。例如，茶饮料虽属于长销品类，瓶装奶茶正兴起，但由于近年来双方在方便面市场展开大战，饮料市场的势能下降，延伸品牌的弊端开始显现。娃哈哈在近年新品不断，启力和格瓦斯是最近的两个，这种依靠现有渠道大面积铺开、配合全国性广告的做法，是典型的火箭式启动，并不适合新品类或者新品牌发展，注定只能是昙花一现的潮流产品。这种做法能够打造出下一个红牛或者营养快线吗？可能性微乎其微。
所以从根本上来看，并非新品类的生命周期越来越短，而是企业推出和发展新品类的方式越来越短期和功利：没有初期的市场培育和教育，没有逐步的启动和滑翔，大部分新产品都追求一飞冲天，实际效果是，新产品或都新品类风尚化、潮流化，继而迅速过时，快速透支前景。以杯装奶茶为例，这个品类就是典型的被持续、大规模的广告推动发展，在短短几年中迅速透支了品类发展的前景，成为“过时”饮品。
【本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年07期,转载请注明出处。
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河南销售与市场杂志社有限公司让自制饮品成为餐厅利润新的增长点
自制饮品现状
西瓜汁、马蹄汁、玉米汁、黑米汁……五光十色的视觉冲击，醇香馥郁的味觉享受，点上一杯，既能缓解食客大快朵颐时躁动的心情，同时也能带来一种贴近自然的清新感觉，为就餐过程锦上添花，深受食客欢迎，成为餐企新的经济增长点。
自制饮品在我国20世纪90年代起步，从最初简单的鲜榨西瓜汁、橙汁、苹果汁，发展到现在，只要是水果都可以做成现榨果汁。2004年，以玉米汁为主要品种的五谷杂粮汁的出现开始引领市场，经过近几年的推广，众多餐饮店都拥有了五谷杂粮饮品，玉米汁更是在很多餐饮店都可以点到。
据不完全统计，餐厅自制饮品的销售已占到餐厅总营业额的2%左右，已成为餐厅营业不可忽视的利润点，自制饮品行业无疑是拥抱朝阳的新生行业，将为餐饮企业带来可观的收益，成为引领饮品业发展的新风尚。&
餐饮行业，素来就有中国黄金产业之称，拥有巨大的消费市场。在餐饮消费总额中，饮品消费部分所占据的比例越来越重，并呈现出持续看涨的趋势。
如何才能赢得餐饮饮品这一巨大的潜力市场？
餐饮业有“餐”必有“饮”，中国五千年酒文化，使酒类产品占据“饮”的主导地位。自八十年代改革餐饮业使其重新繁荣以来，餐桌上的饮品也发生了巨大的变化。从最初的免费大碗茶到汽水、可乐等碳酸饮料，再到各式各样的乳饮品、果汁饮料，直至现在风靡的现榨果汁饮料、风味五谷杂粮饮料、豆浆饮料。分析起来，变化的背后是因为消费人群结构和消费观念发生了深刻的变化。妇女、儿童、老人在就餐人群中的比例逐渐扩大，而这类人群是消费饮品的主要人群。同时三高、亚健康人群的增加，禁酒令的颁布使得关注健康，注重营养，重视安全成为主流消费观，这就要求饮品也朝着这个方向发展。像玉米汁、核桃黑米汁、荞麦汁、枸杞汁这类健康的五谷杂粮汁势不可挡，正是顺应了这个趋势。无论如何，餐饮企业要想服务这类庞大的人群，满足他们的需求，就必须顺时而变。
餐饮企业是典型的追求个性化的企业，从外部的视觉到内部的陈设再到服务的细节，菜品的质量贯穿于与消费者接触的每个环节，所有这些都在做标准化、特色化，以满足顾客美好体验，在原材料、人力成本急剧上升，同质化竞争严重的环境下，专家的共识是：只有差异化、个性化才能带来价值的提升。
菜品一般是餐厅的灵魂，餐企无一不在菜品上做文章以提升价值感，其实让餐厅拥有属于自己特色的饮品，与菜品搭配相得益彰，同样能实现价值增长，让顾客有不一样的体验。
餐饮企业在饮品上做文章，不乏成功的案例。有些酒店在引进了玉米汁、核桃黑米汁等饮品后，几乎每桌客人就餐必点，一个店高峰期，每天120扎，最差每天也有70扎，一个月的销售额可达到十几万，有些酒店用自制饮品作为婚宴、寿宴、满月宴、谢师宴等宴会饮品，如在婚宴上上一扎桂园红枣汁、花生全麦汁，就有早生贵子，十全十美的吉祥寓意。这样既丰富了餐桌搭配，又提升了档次，增加了服务，同时带给顾客美好的体验，更有酒店把系列五谷杂粮汁与养生套餐搭配，赋予养生文化，打造自己的特色。
自营存问题
一些餐饮企业也关注到自制饮品的利润点，采取了自营的方式。在取得利益最大化的同时往往遇到以下难题：
1.人员流动性高，造成出品不标准。
2.没有专业研发能力，造成产品单一，与市场需求脱离。
3.原材料采购、贮存难，造成品控不标准，成本很难控制。
4.手工操作，容易造成二次污染。
5.场地限制，造成产品准备困难。
6.技术上很难解决果汁的分层、变色问题。
7.不了解国家相关政策，不知如何在合理范围内操作。
行业有困局
在消费者认为安全性最值得担心的饮料品种中，“商家自制饮料”（56.5%）排在了第三位；在饮料安全问题中，“违规使用添加剂”排在第一位，“非法勾兑”排在了第四位。目前的自制饮品行业由于发展速度快于行业法规出台的速度，为许多投机取巧的餐企提供了不少钻空子的机会。长期以来，餐饮行业的现榨饮品没有制定相应的标准，出现勾兑掺假、以劣充好等现象。有些酒店和餐馆甚至在不用榨汁机的情况下，直接采用配料
添加剂 水的办法，制作低含量或无含量的假冒“现榨果汁”。
由于行业规范出台的滞后与某些餐企无视安全问题的利欲熏心，行业内部在质量上存在无序状态，自制饮品行业规范是值得每位业内人士深思的一个重要问题。
几款自制饮品制作方法
（一）樱桃菠萝果饮
制作：1 份樱桃菠萝果饮需要原料：8 块冰块 20 毫升椰子汁 10 毫升柠檬 汁 80 毫升樱桃汁 80 毫升菠萝汁
作点缀用途：1／2 片菠萝
制作步骤：
1.将 4 块冰块放入摇晃器内，加入椰子汁、柠檬汁、樱桃汁和菠萝汁，
盖上摇晃器，然后摇晃约 15
2.将其余冰块放入杯内，打开摇晃器，将混合饮料倒入杯内。
3.将菠萝片切一开口，插于杯沿，插上吸管即可饮用。
（二）草莓血橙果饮
制作：2 份草莓血橙果饮需要原料：150 克草莓 1/2 食匙槐花蜂蜜150 毫 升血橙汁
作点缀用途：2 片柠檬 2 只圆金桔
制作步骤：
1.将草莓洗净、去梗，放入搅拌器内，加入槐花蜂蜜，搅拌约
2.打开搅拌器，加入血橙汁，然后继续搅拌约
3，将混合饮料倒入杯内，每只杯沿插一片柠檬和一只圆金桔作点缀。在
杯内插上吸管即可饮用。
（三）仲夏夜果饮
制作：1 份仲夏夜果饮需要原料：4 只中等大小的草莓 20 毫升草荡汁20 毫升柠檬汁 60 毫升甜橙汁 60 毫升菠萝汁 4 块碎冰块
作点缀用途：1／4 片柠檬 1 食匙椰子屑 1
制作步骤：
1.将草莓洗净、去梗，取
3 个放入搅拌器内，加入草莓汁、柠檬汁、甜
橙汁和菠萝汁，然后搅拌约 15
2.打开搅拌器，加入碎冰块，然后继续搅拌约
3.将椰子屑倒入一碟子内，用柠檬片沿杯子杯沿转动一圈，使其湿润，将杯底朝上、杯口朝下，放入碟子内转动一圈，使杯沿粘上椰子屑，轻轻敲击杯子，使多余的粉屑落下。打开搅拌器，将混合饮料倒入杯内。
4.将草莓插于杯沿作点缀。在杯内插上吸管即可饮用。
（四）维生素果饮
制作：1 份维生素果饮需要原料：4 块冰块 1 只鸡蛋的蛋黄 20 毫升奶油 10 毫升石榴汁 120 毫升多种维生素果汁
作点缀用途：1 星形果片1 个樱桃
制作步骤：
1.将冰块放入摇晃器内，加入蛋黄、奶油、石榴汁、多种维生素果汁，
盖上摇晃器后用力摇晃约 15
2.打开摇晃器，将混合饮料倒入杯内。
3.将星形果片插于杯沿，用细棒针杆将樱桃串在一起共作点缀。在杯内
插上吸管即可饮用。
（五）秋梨冰激淋奶饮
制作：1份秋梨冰激淋奶饮需要原料：2—5 食匙巧克力粉 1／4 升牛奶
1／4 只香草长角果 1 只成熟的小秋梨 1 食匙柠檬汁 1
食匙白糖 1 个鲜桃冰激淋
作点缀用途：1／4 个柠檬
制作步骤：
1.将巧克力粉放到一碟子上，把柠檬轻轻切为
1／4。将柠檬沿着高脚杯沿转几圈，然后调转杯口，使杯底朝上、杯口朝下，在巧克力粉上转一圈，使巧克力粉粘在杯口上。轻轻敲击杯子，使多余的粉未落下。
2.把牛奶倒入锅里慢慢煮开。将香草长角果沿纵向切开，刮出果肉，放
入牛奶中，用文火煮 5
分钟使之涨大，期间搅拌几次。将满满一茶匙巧克力 粉撒在上面，继续搅拌几次。
3.将梨洗净，切成四瓣，去核。切下一片作点缀用，其余的削皮切成块
状，与柠檬汁、糖一起放入搅拌器内，盖上搅拌器，用力搅拌约 15 秒钟。
4.打开搅拌器，倒入巧克力奶，盖上搅拌器继续搅拌约
5.将鲜桃冰激淋放入杯中，将搅拌器内混合饮料倒入杯中，将梨片插于
杯沿作点缀，插上吸管即可饮用。
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