鹿晗在5号线：你在坐地铁，广告在看你，地铁里流动着各个阶层的白日梦想|界面新闻oJMedia撰文：李斐然
采访：李斐然、车佳楠
编辑：赵茜
北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界，从中可以看到中国经济的起伏，商业时代的兴衰，时尚潮流的变迁，以及每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样，而它们就是地铁广告。
数据说每天有1000万人经过北京地铁，平均每人每次乘车用来观看广告时间达到11.1分钟。有人看到了&经济晴雨表&，有人觉得是&残酷生活的白日梦想图&，不过更多时候，人们从它身边经过，熟若无睹。
这个时代隐喻般的存在如它所昭示的内容一样善变无常。它们以4周为一个周期，走马灯似地登场后谢幕，iPhone换下了诺基亚的广告位，曾经贴着机械厂广告的灯箱里现在装着互联网公司创始人的头像。不过这也关系，反正4个礼拜以后，这个地下世界又全变了。
北京人赵罡对每一天工作的计划安排，从地铁封站的夜晚零点开始。作为负责经营地铁广告的北京地铁通成广告公司管理部的经理，他掌控着北京地下30米广告世界的调度。今年5月19日这天晚上，他派出地铁广告墙贴施工队的20多个小伙子，根据客户要求，用3米高的大型墙贴广告填满长达100米的换乘通道墙。结果第二天，他所在的广告公司却接到投诉&&你们往墙上贴的什么？为什么一到那儿就堵了？一个劲儿往墙上写&批准&怎么回事？？
原来，在这个网络世界里定义为&520网络情人节&的日子，发条微博都能评论数破亿的明星鹿晗为一家名为&达令&的海淘App做全球买手代言，穿着T恤仔裤的鹿晗&分身&占据了东单站近300平方米的换乘通道，旁边写着：&替鹿晗请个假，他要陪达令们去挑全球好货，批准？不批准？&
当天早上，大批鹿晗粉丝趴在墙壁上与偶像的照片合影，还有一个姑娘录下视频，以百米冲刺的状态把整个换乘通道从头跑到尾，依次抚摸墙壁上的每一个&鹿晗&。也就是在那天，赵罡&认识&了鹿晗，两天后，这幅空白处已经写满了&批准&，以及各种&累成狗，我要放假&等回复的广告被提前撤下。
赵罡已经在北京地铁工作了大半辈子，但是他说这个北京地下30米的世界越来越难懂了。截至去年年底，北京已经有18条轨道交通运营线路，运营长度达527公里，相当于从北京一口气跑去了河南安阳。探索频道曾为它拍摄纪录片，称呼它&建筑的奇观&。但它同时也是经济的奇观。
根据北京地铁运营公司的统计数据，每天有1000万左右的人穿梭在北京地铁，有人说他们在这里看到了&中国经济晴雨表&，有人则看到了&残酷生活的白日梦想图&，但更多的时候，人们从它身边经过，视若无睹。
这个时代隐喻般的存在如它所昭示的内容一样无常。它们以4周为一个周期，走马灯般登场后谢幕，iPhone换下了诺基亚的广告位，曾经贴着机械厂广告的灯箱里现在装着互联网公司创始人的头像。不过对1981年就开始在北京地铁工作的赵罡来说，看不看得明白并不重要，反正4个星期以后，这个地下世界又全变了。
晚上8点48分，北京地铁全程第一班末班车从10号线苏州街站驶出。此后3个多小时里，地铁318个车站陆续驶出自己的末班车。每天晚上，赵罡所负责的施工队员工会搭乘不同班次的末班车，驶向他们在夜晚的工作地点。
在登记于北京地铁运营公司的例行文件里，他们的工作身份叫作&地铁广告施工负责人&。每个上夜班的日子，他们都要搭乘着地铁末班车抵达施工车站，在车站口寻找4个穿着蓝色上衣的地铁广告施工队员，一起等待地铁大门对公众封闭的那一刻，抱着广告纸进站贴广告。
赵罡所在的北京地铁通成公司负责北京地铁1、2、5、6、7、8、9、10、八通线上183座车站的广告资源，近300名施工人员要负责的媒体总数量约1.8万块。而北京京港地铁有限公司负责北京地铁4号线、大兴线和14号线的特许经营权。
他们的工作地点，是一个按规定处处恒温24摄氏度的地下世界，但同时是一个处处商机的世界。从进入地铁的那一秒钟开始，眼睛能够停留的地方都意味着商业价值。负责地铁广告效果评估的新生代市场监测机构在2012年对北京地铁乘客的调查显示，在北京，人们平均每周至少乘坐6次地铁，每次乘车平均时间30分钟，而用于观看广告的平均时间达到11.1分钟。
这是一个高曝光度的11.1分钟。
根据北京地铁运营公司发布的数据，2014年全年地铁客运总量34.1亿人次，平均每天有超过1000万人次在地铁停留。而根据北京市统计局公布的数据，截至2014年年末北京常住人口为2151.6万人。
根据CTR媒介智讯提供的数据，包括北京地铁在内的传统户外广告占北京整个户外广告20.4%的市场份额。而根据北京地铁通成广告公司和中国传媒大学新媒体研究院联合出品的《2015年第一季度北京地铁广告市场专项报告》，当大部分传统媒体广告的投放量和资源量下降2.9%到20.7%不等时，北京户外广告投放量却增长4.4%.
&截至目前，北京地铁已经进行了百余次的广告效果研究类调研项目，总体各类广告都能在搭乘地铁的人群中达到50%以上的广告到达率，并激发大多数消费者主动针对广告品牌和产品信息进行搜索和讨论。25%以上的消费者会有更进一步的消费意愿和行为。& 市场资讯和洞察公司尼尔森营销效果副总裁林文达说。
于是，地铁里所有设计都在争夺这11.1分钟的注意力。金敏是北京地铁通成公司的销售员，她可以连续讲解10分钟地铁广告的不同类型&&贴在灯箱上，粘在换乘通道里，标在屏蔽门上，嵌在墙壁里？？但这一切广告在赵罡看来只分为两种类型&&一种有电的；另一种没电的，直接贴上就看，比如墙贴和海报。
&有电的广告&中一个典型代表是赵罡每天打交道的12封灯箱，它高1.55米，宽3.65米，一般出现在地铁候车的站台对面墙壁上。这是地铁中出现的第一种广告形式，也最常见，仅地铁国贸站就有93个12封灯箱。根据地铁通成公司技术总监黄宇的介绍，在过去5年里，他们已经陆续把广告灯箱中的荧光灯管替换成LED灯。按照他的设想，照射效果要达到6500K的色温，接近&正午12点太阳的明亮&。于是，在大多数灯箱里，784盏LED灯同时冲着站台对面的乘客放射出光芒。
另一种&有电的广告&存在于地铁隧道里。2005年，研究LED技术的博士吕民在北京地铁2号线建国门和朝阳门之间隧道中间的300米区段中，装了500个光柱，每个光柱上有480个LED灯，当列车经过时，这些光柱按照设定闪烁发光，利用&视觉暂存&原理，让车厢里的乘客看到地铁隧道里的动态画面，这就是北京地铁中第一段15秒的隧道广告。
&地铁诞生后不久，墙贴、灯箱这些传统广告形式就出现了，但是隧道里的商业空间一直是空白的。可这里事实上是很好的接收广告环境，面积很大，人群相对静止，停留的时间也比较长。&吕民说，&既然这样，为什么不看看广告呢？&
吕民后来成立了专门代理隧道广告的金日恒升科技有限公司，这家公司的地铁产品事业部总经理刘继达说，隧道广告现在在北京110个区间有130组设备，每一次列车高速经过隧道中的500个光柱时，总计24万个小LED灯发射出人眼能够识别的最高1600万种颜色。
但是，地铁广告有一个天然的敌人&&每个人口袋里的手机。曾在地铁做广告的互联网公司知乎在投放广告前做过实验，如果想让路过的乘客注意到墙上的广告，最少需要5秒钟，但是手机随时可能抢走这5秒钟。日，身高1.91米的NBA球星林书豪因为下雨跟朋友一起挤地铁10号线，结果这个比旁人明显高一大截的明星一路没有被认出来。在他自拍的视频里，只有他冲着镜头微笑，身边的乘客大多在低着头刷手机。
所以，虽然人们在车厢的时间最长，广告位却不是定价最高的，因为车厢最适合低头看手机，地铁1号线一列内包车广告的刊例价只有每4周人民币28万元。相比之下，在必须抬头看路的换乘通道，特别是地铁1号线与10号线的国贸换乘通道，一侧的广告墙刊例价就达到每4周人民币139万元&&因为在这里&不得不抬起头看路&。
最后，经营互联网问答社区的知乎选择了北京地铁的大型墙贴和站台灯箱广告。&我们主要选择的是站台上的灯箱广告，一般在站台上，手机信号很差，手机多半上不了网，这是一个很静止的时间，等于是在一个相对封闭的空间里占有了你的注意力，这个商业价值绝对值是很大的。&知乎市场部负责人魏颖说，在广告投放后的当周时间里，知乎的用户每日平均注册量翻了3倍，在苹果App Store的社交类应用排名从第十五上升至第六名，百度指数从平均一周5万多增加至超过8万。
零点18分，地铁国贸站停止对外运营，铁轨旁的高压电线路断电，站台里的灯也瞬间关掉一多半。在昏暗的站厅上的综合控制室里，地铁工作人员用广播通知：&现在地铁高压已断电，施工人员请到综控室登记。&
这句话意味着地铁广告夜晚工作的开始。每天晚上，北京地铁中约有100人在20个车站更换广告。他们做的第一件事情是打开灯箱背后的电源，让784盏LED灯在夜晚的地铁里重新变成&正午12点时候的太阳&，借着灯光安装广告。
在同一时间段，隧道广告的施工队也会进入地铁，对隧道里的LED灯柱进行例行检修。刘继达说，他们的目标是要调试设备，保证第二天早上列车在轨道上以每小时80公里的速度跑起来时，车窗外的LED灯能达到&接近早上太阳升起来时的亮度&，唤醒在黑暗隧道里前行的乘客。
借助这些&人造太阳&，广告施工人员在夜晚试验着即将在白天发光的商业广告。这一幕在地铁修建之初完全不可想象。1965年，北京开始修建第一条地铁。参与修建的中国工程院院士王梦恕说，这条现在称为&北京地铁1号线&的线路当时是代号为&401&的国务战备工程，旨在&战备防护，疏散人民&，出于保密考虑，当时北京居民甚至都不知道地下正在修地铁。&和现在地铁想坐就坐不一样，当时的老百姓想乘坐或参观地铁，都需要持单位统一领取的参观券或介绍信才行。&王梦恕说。
经济的东风很快带来了广告的兴起。1997年，北京地铁运营公司与户外广告公司德高集团合作，成立北京地铁通成公司，负责经营北京地铁车站内已开发或者待开发的广告媒体。同年，北京地铁站台出现第一种广告形式&&一块12封广告灯箱，里面装了12根58瓦的荧光灯，用来照亮广告灯片上的商品。
最初的地铁广告如当时的经济一样，一直在&摸着石头过河&。赵罡是第一批地铁广告业务员，但那时候没有喷绘工具，也没有电脑设计。他说，当时做广告就是拿把剪刀，把打印出来的产品图形和黑体字剪出来，拿胶水粘在展示板上，想做渐变色就拿瓶颜料喷上去，直到客户觉得满意了，就冲着展示板拍张照，洗出来就是广告。
2005年，曾在香港地铁负责广告运营工作的黄秀娴来到北京通成公司工作。在她记忆中，第一次坐北京地铁时就好像回到了&10年前的香港地铁&&&1号线没有空调，进站需要排队撕纸质票，最重要的是，&怎么都没有广告呢？&
当时住在大望路的她坐地铁到四惠，拥挤的站台挤满了等车的人，可是站台对面却光秃秃地露出灰色墙体。&我觉得好奇怪的，1号线2号线只有灯箱（广告），大望路往东连灯箱都没有了。为什么不建呢？人这么多这么挤的地方，都好值钱的嘛，可以卖钱的啊。&黄秀娴跑去跟同事提建议，对方告诉她，那时候大家认为过了大望路&全是农地&，卖不动广告。
一切在2008年北京奥运会前夕突然发生了改变。北京地铁1号线从1965年开始修建，一期工程全长23.6公里。在后来的32年里，北京仅多修建了一条地铁2号线，地铁总里程只有54公里。但是为了迎接北京奥运会，在2007年年底共有8条地铁线路同时在建，北京地铁在建里程达到了115公里，在世界地铁建设史中非常罕见。
不过，这样的地铁同时也是昂贵的。根据北京基础设计投资有限公司公布的数据，2003年以前，北京轨道交通总投资约人民币277亿元，而2003年至2013年，北京完成轨道交通相关项目投资人民币2567亿元。国家发改委也有相关数据，北京地铁每公里造价超过人民币10亿元，16号线甚至超过每公里人民币12亿元。
&2005年我刚来北京的时候，地铁客流只有100万人次，现在已经变成了1000万人次了。&现任北京地铁通成广告公司总经理的黄秀娴说，地铁广告从2007年开始跟着奥运经济蓬勃发展，又随着2009年金融危机连动受挫，在2013年因为互联网经济兴起而涌入大量&互联网+&广告，而现在也跟着经济进入&新常态&。根据尼尔森对北京地铁的调研结果，目前最为集中的广告主体为以下几个行业：互联网（电商、专类网站等）、银行金融、食品饮料。
&你要是想给经济画一条生命线，那跟地铁广告的走势会很像的。广告就是经济的晴雨表嘛。&她坐在办公室这样说着，背后的桌子上摆放着一本佛经，和画着习近平头像的装饰挂盘。
地铁国贸站见证了这场商业变迁。现在所有的地铁站中，国贸站的换乘通道是最昂贵的一条长廊。这个位于10号线和1号线交会处的地铁站，每天平均客流量就已超过60万人次，几乎是地铁6号线全线一整天客流量的总和。据地铁10号线站区长介绍，国贸站早高峰在8点至9点间，换乘通道的客流量超过2.3万人，其中1号线换10号线的约1万人次，10号线换1号线的约1.3万人。早高峰时期，人流行进缓慢，人们不得不在缓慢挪动的过程中抬起眼睛看路，就连地铁引导员都会用大喇叭高声呼吁&注意脚下，别看手机&。所以，国贸地铁站10号线换1号线换乘通道每面墙的广告位刊例价达到每4周人民币139万元，而1号线换10号线的换乘通道每面墙广告位刊例价则是每4周人民币116万元。
如果只是日常更换灯箱广告，大部分地铁广告工人的夜班时间只到凌晨1点半。对他们来说，换一个灯箱广告只需要6分钟，而更换整个车站全部灯箱的情况只在年底广告旺季才会出现。不过，现在越来越多新形式的广告占据了他们更长的夜晚地下时间。
2005年，北京地铁建国门站换乘通道张贴了第一张地铁大型墙贴广告，2.8米的广告纸填满了整面墙。尽管黄宇经历了第一张墙贴广告的上刊，但他却早已不记得它的内容。他对这张广告的记忆只剩了唯一的特征&&&大&，他想了想，又强调了一次，&特别大&。
&一开始，大家也不知道怎么在地铁里做广告，谁都没有经验。唯一的想法就是，在那么封闭的空间，想要吸引眼球，必须得&大&，越大才越有可能带来冲击力，让人转过头来看。&黄宇说，&最初的广告形式是站台对面的12封灯箱，占了大半块墙的大小，后来直接把广告贴得跟墙一样高，现在有时候连天花板和地板上也会贴上广告。&
负责销售的金敏说，卖广告的过程中，客户反倒想出来很多新花样&&自动扶梯上怕栽跟头，人都得抬着头看路，能不能在扶梯上做广告？地铁到站了人们都得挤到车门口，车窗上能不能贴广告？我的产品是茶叶，能不能让广告在地铁里发出香味？我的产品是游戏，能不能让人们路过的时候打一会儿游戏再走？
在不断变化的环境中，黄秀娴说，她正在努力适应这种&新常态下的地铁广告&，其中一条就是&学会互联网那些话&。&我都觉得好难的，过去我都不知道&码农&是什么意思，现在我的好多客户的精准目标人群就是&码农&。&她说，互联网招聘网站拉勾网第一次来找她谈广告投放的时候，她本来还想跟他们讲解&黄金站点&国贸站的重要性，结果对方目标很明确，&就是要挖西北边的程序员&，更何况，&&码农&不逛国贸&。
&这两年，特别是克强总理提倡&互联网+&之后，互联网公司的广告有了很明显的大爆发。很多公司完成B轮融资后就都来投地铁（广告）了，一方面来地铁做推广，另一方面也给投资方信心。&她说，&有的客户会跟我说，如果在北京地铁投了广告，就能证明自己是很有实力的，比较容易融资。&
在黄秀娴的记忆里，10年前她在国贸站最常看到的广告是诺基亚手机、长虹电视机、海尔电冰箱以及女性品牌雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。但现在，她要面对的更多是曾经陌生的新品牌：C轮融资达1.7亿美元的优信二手车交易平台买下了7月的国贸1号线到10号线换乘区域&&北京地下世界最昂贵的一面墙；而完成G轮融资、累计金额达人民币14.3亿元的酒类电商酒仙网则买下了8月国贸的另一面墙。
相比之下，占据国贸换乘通道墙壁的往日主角却在渐渐退场。黄秀娴介绍，现在经济环境变化很快，经济一衰落，客户最先砍的就是广告。以前化妆品客户以年为周期做广告计划，现在他们甚至无法掌握3个月之后的广告状况，没法提前下订单，有时候只能提前两个星期谈合作。
新入场的互联网广告主们改变了曾经的地铁商业规律。第一个被显著改变的是时间。在过去二十多年里，北京地铁广告的旺季属于五一、十一黄金周，以及年末的圣诞、元旦和春节假期，但在这个&互联网+&为主导的广告世界里，年末的广告黄金期骤然变得相对冷淡。原因很简单&&负责融资的基金在年底之前需要清算账目，提前关闭账目，投资人不会在年初和年底投资新项目。
这种新状况也同样出现在地铁隧道广告中。据负责地铁隧道广告的金日酷媒广告公司媒体运营总监刘小燕说，年末的平静更多是因为&目标客户都回家过年了&。根据北京地铁公布的客流数据，2015年春节七天假期期间，北京地铁公司共运送乘客1909.74万人次，日均272.82万人次，而在平时工作日，北京地铁每天客流量就已超过1000万人次。
另一个改变跟地点有关。国贸不再是所有人的第一首选，新晋热门站点包括复兴门和三元桥&&前者出了地铁站就是金融街，离在附近上班的投资人近；后者站内换乘直达首都机场，离出差坐飞机的投资人近。这些方便投资人看到广告的地方，都是互联网公司&&特别是互联网创业公司&&新的&心头好&。
凌晨3点钟，大部分的地铁广告施工工人必须结束施工，离开地下轨道。不过北京地铁深夜的广告故事，其实早在白天就开始了。24岁的河北衡水人宫关勇在北京东五环外的黑桥村印刷厂打工，每天早上6点半，他坐在跟篮球场一样大的厂房里，守着大型喷绘机上来回摆动的喷针。广告贴纸以每小时150平方米的速度从他手里生产出来。&地铁广告好玩啊？&他直直地盯着左右摆动的喷针，扭过头反问，&好玩在哪儿？&
忙起来的日子，他和工友要分两班倒，每天开着机器印20小时。大部分时候，他记不住3天前刊印的广告内容，尽管它们全都储存在喷绘机旁的电脑里。更多的时间，他喜欢刷手里碎了屏的iPhone手机玩游戏。
在喷绘机吐出的广告图纸里，一切美好得像白日梦：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永远青春白皙的脸，孩子从货架拿下的牛奶还保留着大草原的新鲜，年轻人举着酒杯忘情地跳舞，尽管只是为了庆祝电器商场即将举办的购物节，而一个个印在广告角落里的二维码，则信誓旦旦地要把人带去访问那些似乎无所不能的互联网应用，实现所有梦想
在送货日，宫关勇得先用电风扇把这些刚从喷绘机打印出来的热闹梦想冷却吹干，等它们不那么烫手，再把这些广告海报&&迷人的梦想载体&&卷成体积最小的纸卷，塞进送货车，从扬着尘土的村间马路出发，离开农田旁的工厂，驶过村口正在盖的别墅群，奔向它们的归宿&&其中一个重要的地点，就是北京地铁。
在艺术家眼里，这个地下30米的地方是一个迷人的归宿。美国摄影师沃克&埃文斯曾在1938年开始拍摄纽约地铁系列照片，他将地铁形容为城市中&摇摆的囚笼&，&在这个特殊空间，来往的人们在彼此陌生的注视下，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己卧室里还要安详&。科幻作家韩松也曾经以北京地铁为范本写了一部科幻小说《地铁》。在那个故事里，地铁永不到站，而窗外的地铁广告则在运动中无限膨胀，变成伤害性力量。
摄影师张星海喜欢&地铁是个摇摆的囚笼&的说法。在《北京科技报》工作的他每天早晚高峰要挤地铁10号线和1号线。他说，地铁中的广告就像是笼中鸟的白日梦想图。毕竟在拥挤的地铁里，只有在防晒霜广告上，才能看到眯着眼睛晒太阳的悠闲自在。
不过对赵罡来说，这个他工作了大半辈子的地方，&根本没有想象中的那些浪漫事&。在他的印象里，北京地铁是每一种拥挤可能的总和。在张星海的取景框里，他把这种讽刺的现实和想象中的梦想聚集在同一幅画面里：
在一度贴着铺满整面墙的合家欢月饼广告的楼梯口，孤独的老人拄着一根木棍坐在进站台阶上；一个上半身赤裸的醉汉躺在四惠站的过道上，无人过问；一个食堂的小工穿着工服四仰八叉地躺在挤满人的车厢里，直到终点站被乘务员叫醒，而在他的座位旁边的广告位，曾经属于地铁沿线&拎包入住&的房地产广告；还有的时候，在商场周年店庆想象的狂欢节广告贴纸旁边，人们因为现实的拥挤大打出手，拳脚相向？？
&我的拍摄着眼点是地铁广告和经过的人之间的强烈反差。城市里的地铁早已不止是一种交通工具那么简单，地铁成为一种文化，它是一个城市的灵魂。人与地铁的交错形成了构造一新的时空。&张星海说，&我感觉地铁上的广告就是中产阶级价值观的集中体现，也就是人们向往、热衷的一种生活方式。但这种生活方式和现实地铁中的人之间，还存在巨大的鸿沟。&
然而，这些落在广告纸上的中产阶级梦想，对亲手制造它的宫关勇来说，却只是想象中的遥远关联。只有一次，陪刚出生的儿子看动画片，在卡通频道的广告里看到了自己曾经印刷的画面。&平时没有什么感觉，就那一次觉得？？&他想了一会儿，突然笑起来说，&嘿，那可是我做的。&
每天下午5点，地铁广告施工队会把这些承载着迷人梦想的广告从赵罡的办公室里带走。在这儿，地铁消防常识的贴纸和感冒药的广告紧紧地靠在一起，占据一整面墙的手机游戏广告被扭成一个圈，孤零零地靠在吹出冷气的空调旁边，遥望着扔在对面桌子底下的整容广告，上面写着大大的两个字&&&知音&。
在它们离开办公室的路上，坏掉的公交灯箱立在门口，灭了灯的广告灯箱上还挂着没换下来的广告&&&别喝太多心灵鸡汤，跳槽加薪才是良方。&
凌晨4点，地铁开始为新一天的旅行做准备。铁轨旁的电线重新通电，站台里的照明灯重新亮起来，广告灯箱里的784盏LED灯也开始重新扮演地下世界里&正午12点的太阳&。
赵罡说，现在环境好些了，工资比过去高，其他待遇也比过去好，就连夜里加班出地铁，都可以报销打车回家的钱。可有时候，他还是挺怀念过去的&&上世纪90年代，自己还是个业务员的时候，白天到火车站接外地来的广告客户，晚上骑一辆红旗牌的自行车到五棵松贴广告。下班进胡同，顺手抓一棵邻居家的白菜，就着下点面条跟同事分着吃。&那时候做广告，讲的是&交往&。&他说。
这种怀旧感情甚至成了广告的一部分。今年8月，华为手机在北京地铁1号线做了一次车厢广告，把整班车贴成&时光专列&，历数着从1960年代到现在每个十年的经典语句，从&为人民服务&到&哼哼哈嘿&？？
&没有哪种交通工具像地铁一样和外部世界隔绝开，地铁是跟外部世界隔绝的平行世界。在这里，不同阶层的人紧密聚集到一起，三教九流的人物云集，抹去一切阶级地位。不管你是谁，反正都挤。&韩松在接受新华社采访时曾说，&你以为这只是地铁，其实它就是北京。&
虽然现在更喜欢开车，但每个星期二早上去公司开会的时候，赵罡都还要从宋家庄坐地铁到王府井，&时间上最靠谱，也不用担心找不到停车位&。他说，路上他也会看看广告，但那就像是审查孩子作业的家长一样，他没有办法欣赏广告背后有什么美学隐喻，他的注意力更多在于灯箱有没有亮，广告有没有贴错？？
而这也已经是张星海拍摄北京地铁的第九年了。&作为一个摄影师，我能做的仅仅是把地铁里的喜怒哀乐记录下来，提供一份真实的当代影像档案。&张星海在他的拍摄笔记中这样写道，&也许，50年、100年后，当人们看到这些照片时，他们会说，哦，原来我们过去是这样生活的。&
在张星海的照片里，当穿着职业裙装的年轻女孩拎着高跟鞋，垂着头光着脚疲惫地走在站台上，她也许不知道周围这些精心安排的惊喜，至少在她对面的广告灯箱里，784盏LED灯正在试图为她创造一个&正午12点的太阳&。她只是跟其他1000万人一样，挤在混杂着汗味的北京地铁里其中一人。
早上4点45分，第一列北京地铁从回龙观东大街站出发，开往南锣鼓巷。20分钟内，北京的地下世界又复活了，大部分的地铁站驶出首班车，又会有新的乘客走进地铁，新张贴的广告将继续试图抢占他们5秒钟的注意力。
但并没有多少人知道，为他们塑造这个商业世界的人们，正在早上补觉。地铁仍以每小时80公里的最高时速向下一个目的地冲刺，带着摇晃车厢中的城市人，在&欢迎乘坐北京地铁&的地铁播报声中，穿梭在这个密布着白日梦想的地下世界。
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赴日游客越来越多，国内游客成为黑心商家的肥肉。
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　　虎嗅注：一批新的人气偶像正在重构中国娱乐版图，25岁的鹿晗是此股浪潮最重要的代表之一。《智族GQ》记者对“鹿饭”们进行长期跟访，尝试还原他们聚集发展的来龙去脉。原文来自《智族GQ》，原文标题为《每个帝国都有它的秘密――鹿晗的粉丝帝国》，虎嗅摘编。
　　一项仍在不断刷新的纪录让人认识到他对传统造星工业的颠覆――2014年，他的一条微博以上千万条评论创下吉尼斯世界纪录，时隔一年，这一数据突破了一亿条。
　　如此惊人的数据，其实施者，则是数以百万计的鹿晗粉丝。借助社交网络，散落各地的粉丝们在线上集结为一个又一个团体，这些团体进一步聚合，构成了一个过去未曾出现过的体系庞大、分工细致、行动力极强的粉丝帝国。
　　“鹿饭”在一次次充满激情的集体行动中，形成了统一的价值观和行事风格，呈现出极为相近的人格特质。为偶像利益，他们爆发出常人难以企及的行动力。在严格纪律的规训之下，他们自觉约束言行，行动遵循指令。
　　鹿晗的纪录就是鹿饭的纪录
　　一首名为《超级冠军》的舞曲过后，25岁的鹿晗大口呼吸，汗珠不停从额头流下。舞台下震耳欲聋的尖叫声却一秒钟也没有停止，持续了近两个小时。每个环节结束后，他都会向四个方向的看台一一致以90度弯腰鞠躬，生怕冷落了任何一个角落。
　　主持人问：“粉丝对你来说是怎样的存在？”
　　“致爱！”一位粉丝拼尽力气抢答道。这是鹿晗新专辑里一首歌的名字。
　　“对，致爱。但我觉得也是互相影响的存在。互相影响对方朝更好的方向走。”鹿晗的表情有些羞涩。
　　她们愿意相信，鹿晗的成长经历是一则经典励志故事――7年前，这个1990年出生的北京男孩赴韩国留学，在著名购物区明洞逛街时被SM娱乐公司星探发掘，签约成为旗下练习生。2012年4月，作为EXO的一员正式出道，EXO在韩国、中国、日本等国迅速爆红，鹿晗以以主唱、领舞、门面担当的身份，成为“吸粉”能力最强的成员之一。
　　单飞回国近一年的鹿晗，发布首张音乐专辑《Reloaded》。半个月前，专辑在QQ音乐上线预售，售价5元，一个小时内，就卖出35万张。站在我身边的一个女孩一次性买下了两千张，“必须要支持他。得让路人知道，我们鹿饭有多么强大。虽然我一个人的力量是薄弱的，但我们大家一起努力的话，一定是很强大的。最起码也要超过一百万张。”
　　如她所愿，短短5天，专辑销量突破百万。
　　惊人销量的映衬下，专辑首唱会被粉丝们视作一场庆典，既为鹿晗，也为努力付出过的自己。 这是一次声势浩大的集体行动，粉丝们统一穿着印有鹿晗LOGO的白T恤，黑裤子。演播厅外的大堂里，摆放着20个近两米高的花篮，这是49家粉丝应援站联合起来为鹿晗送上的礼物。
　　活动开始约一个小时后，出现了一个粉丝们不曾预料的环节：两个吉尼斯世界纪录的认证官走上舞台，宣布鹿晗打破了一项曾由他自己本人保持的纪录。
　　“去年，鹿晗的一条微博打破了吉尼斯世界纪录，评论数高达一千三百一十六万三千八百五十九条。”认证官说，“一年之后，这一数据攀升到了――一亿零二十五万两千六百零五条！”
　　全场沸腾。巨大的声浪像是要将三四层楼高的演播厅顶棚掀起。在她们心中，这不仅是鹿晗的纪录，也是鹿饭们的纪录。
　　一位鹿饭高举黄色条幅表达对鹿晗的支持。这种条幅在粉丝圈被称为“手幅”，这种现场支持活动被称为“应援”。
　　鹿晗的粉丝“倒逼媒体与大众关注”
　　2014年11月初，财经作家吴晓波被评为百度数字资产榜“最具价值财经作家”，到上海领奖。百度搜索市场部的人到高铁站接他，见面第一句话是：“吴老师，你知道鹿晗吗？”吴晓波摇摇头。
　　令吴晓波吃惊的是，这个令他感到陌生的名字当晚以绝对优势举起“最具价值男星”奖杯。
　　前《ELLE》专题编辑吕彦妮也曾有类似被震惊的经历。2014年底，她和几个朋友聚餐时谈起“小鲜肉”攻占娱乐圈的话题，有人反复提到鹿晗。从没听过这个名字的她浏览了一会鹿晗的资料后发了一条微博：“告诉我，为什么爱鹿晗。”
　　微博发出后，她的手机进入“爆炸”状态，收到六七千条评论。更令她意外的是，尽管这条微博在她看来已被转得“铺天盖地”，但她的80后朋友们却鲜有人知道鹿晗是谁。
　　“一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。”几个月后，吴晓波将鹿晗写进了授课教案。他的结论是，过往的明星制造路径是“演艺产品――大众媒体关注――话题营销”的三部曲，可是 “鹿晗们”大大缩短了发酵的过程，先通过富有吸引力的外表和性格直接在社交网络里聚集粉丝，激发粉丝扮演起偶像经营推广者的角色，倒逼媒体与大众关注。
　　单条微博评论数突破一亿条，就是这一模式最直接的标志。纪录达成之前，新浪微博最多只能显示9999万条评论。在鹿饭们的反复呼吁下，微博甚至专门为此修改了系统后台。
　　她们为什么喜欢鹿晗？鹿晗是粉丝的宗教么？
　　24岁的维尼是百度鹿骑吧的吧主，鹿骑乃是“鹿晗的骑士”的简称，她们将自己视为鹿晗的保卫者，鹿骑吧吧规里写着“本吧宗旨：鹿骑盛世！鹿宝盛世！！不努力就去死！！！ ”“若发现在此吧有人有黑鹿晗，空降犯贱的现象，送你冥王星单程车票不谢！”
　　作为鹿饭圈中重要人物之一，自2013年成为鹿饭后，维尼每天花费七八个小时浏览有关鹿晗的信息。12名成员中，她只喜欢鹿晗一人，用粉丝圈术语来说，这叫做“唯饭”，鹿晗则是她的“本命”。
　　在她眼中， 关注一个明星和成为他的粉丝之间有着质的区别――只有为偶像持续付出过，才算得上真正的粉丝。不久之后，她将对鹿晗的喜爱上升到精神层面，将他视作“指引人生方向的一盏明灯”。“他非常正能量，为了梦想不停努力打拼。他是什么样的人，我们就想跟着成为什么样的人。”
　　一个多月间，我接触了二三十位鹿饭。与她们交谈时，很多回答非常相似，似乎每次都在和同一个人聊天。
　　问她们喜欢鹿晗的原因，答案大多与维尼相近：先是被精致面容吸引，进而为个性着迷。她们把鹿晗的大多数特质都理解为优点。例如，鹿晗在录制节目时总是躲在角落里，不爱说话，她们认为这是“不喜欢出风头，低调，无私，照顾队友的感受，把机会让给别人。”
　　这一度让我感到疑惑，为什么被普遍认为更自我、更愿意张扬个性的90后，反倒会疯狂迷恋一个看起单纯乖巧的清秀男孩。长期从事粉丝心理研究的北京大学心理学博士李松蔚向我分析：“70后、80后成长的过程中一直受到主流文化、集体主义的压抑规训，因此他渴望挑战对方，渴望反叛，要为积压的情绪找一个出口，所以偶像得有很叛逆的个性，要酷，要猛。”
　　“但是90后、00后不需要去挑战谁，没有很压抑的情绪要释放。”他说，“他们生活在一个消解、解构、什么都无所谓的文化环境里，叛逆有什么了不起？美好、积极、纯粹的情绪反而是他们渴望的稀缺品。所以他们更愿意选择一个看起来很干净，很纯净的人作为偶像。”
　　我曾以为，粉丝喜欢偶像，就会想尽办法争取亲眼见到偶像的机会，但很多鹿饭却更愿意做个“舔屏党”。
　　这种“默默支持”付出的不只是时间精力，还有真金白银。关于鹿晗的周边产品塞满了她的柜子。“没具体统计过，出什么就买什么。”鹿晗生日时，她召集鹿骑吧十几名成员一起给鹿晗买礼物，其中有几样东西是专门飞去德国买的，“因为国外东西比较便宜”。
　　我常常会产生错觉，“你不觉得自己的付出得不到回报？”我问她。
　　“不会。我觉得如果你要回报的话，就不要选择当一个粉丝，因为当粉丝注定是没有回报的事情。”她觉得 这是一种比“崇拜”、“欣赏”、“爱慕”更深刻更高级的感情，寻求回报的念头会破坏它的纯洁性：“如果你的偶像有件特别厉害的事情，那就是挂在你身上的光环，你会觉得你在和他一起成长。”
　　重要的不是对方的回报，而是付出过程中的自我感动与满足。
　　这并不是单纯的崇拜、追随，还伴随着“偶像即我”的心理投射。偶像一步步走向成功，也包含着自己的一份荣耀。“每个人心中都有一个模糊的人影，是自己所理想的一个人，偶像恰恰填补了这个模糊的人影，让影子变得真实，于是我们就向着这个人影去奔跑。”
　　李松蔚分析说，这正是粉丝生态得以存在的土壤：“世界太大，人与人的距离太远，远到每一点关系都弥足珍贵。我们内心深处的情感无处寄托，只好送给素不相识的偶像。把他捧到无限高，就好像我们自己也放大了一样；帮他实现梦想，就好像我们自己的价值也实现了一样。”
　　鹿晗的生存环境正满足了她们的诉求， 在韩国的偶像养成体系中，粉丝从来不只是偶像的追随者，而是造星工业不可缺少的一部分。居于偶像背后的经纪公司通过各种措施引导粉丝们深信不疑：自己的付出程度会直接影响偶像的命运发展。
　　在此背景下，鹿饭们持有一种观念：鹿晗身处竞争激烈的韩娱圈内，不仅需要与其他艺人团体一较高下，即使在组合内部同样也可能面临竞争。她们多次向我提起的一个事件是，组合曾在韩国录制过一档节目，正式播出时鹿晗的镜头被全部剪掉。为此她们纷纷发出抗议，待组合再次登上这档节目时，节目组对此前的行为作出道歉，并大幅增加了鹿晗的特写镜头。
　　这样的结果令她们死心塌地地相信，自己的付出和偶像的命运间存在着牢不可破的联系。为此他们在线上刷遍鹿晗参加的人气榜单，在线下去鹿晗的演出现场高举带有鹿晗标志的灯牌、手幅，在演出场外搭起“鹿家一条街”。“应援”行为是粉丝圈里的核心名词，重点不在于她们看到鹿晗，而是要让鹿晗看到她们。
　　日复一日的集体狂热中，她生发出一种信徒式的虔诚，鹿晗的一切举动，她们都无条件支持。2014年末，鹿晗与 SM 公司解约。鹿饭们回忆起这件事时纷纷叫好：“我们只跟着鹿晗走，他去哪儿我们就去哪儿。”
　　日，鹿晗发布微博：“我回家了。”不久后，一个名为“离家七载，荣耀归来：百万粉丝欢迎鹿晗回家”的帖子出现在百度鹿晗吧，号召鹿饭们用最快速度回帖。
　　149分钟后，回帖数突破了一百万。
　　不仅是粉丝，“站子们部分取代了媒体的作用”
　　日，百度鹿晗吧北京分会工作人员在影厅门口为《我是证人》包场准备应援包。
　　10月最后一天的中午，北京五棵松耀莱影城，鹿晗主演的电影《我是证人》正在上演。这是百度鹿晗吧的包场，能带给她们归属感。这种归属感并不只来自于这家影院里的五百多名鹿饭――就在同一天，鹿晗吧31个分会组织的包场遍布全国几十个城市，观影人数超过万人。
　　而这只是鹿饭包场的一部分而已。鹿晗吧包场结束后，我走上影城二层，看到相邻的两个影厅前都排起了长长的队伍，这是两家站子分别策划的包场。
　　所谓“站子”，是连接“粉丝”和偶像的一种自发组织，规模有大有小。
　　站子们部分取代了媒体的作用，成为鹿饭跟踪鹿晗动态的直接窗口，鹿晗的新消息会立刻被翻译成中英韩日泰马越俄西阿法德葡13个语种，发往海外及时分享鹿晗最新动态。目前鹿晗站子的数量已经超过了两百个。
　　这是过往时代难以想象的局面，借助贴吧、微博、QQ，天南海北的粉丝在线上集结为一个又一个团体。这些团体进一步集结，成为了一个体系庞大、分工细致、行动力极强的粉丝帝国。
　　所有站子里，百度贴吧鹿晗吧规模最大，组织体系最为严密。每天，几十万名鹿饭到此签到，对她们而言，这就和教徒们唱圣歌、做祷告一样，成为每日必修的仪式。在鹿晗吧，行动整齐划一，没有乱七八糟的火星文，没有空洞的灌水贴，没有夸张的标题党，所有的帖子采用统一格式的标题。
　　这是以吧主辛迪为核心的管理团队严格治理的结果。去年12月，辛迪上任吧主，在此之前，她做过三个站子，她认为经营站子的丰富经验和在鹿饭群中累积的号召力成为她接任吧主的资本。
　　辛迪回忆，上任之前，鹿饭群曾经历过散乱分歧的阶段。“像春秋战国一样，各有各的意见。但是鹿晗回国了，鹿饭必须得拧成一股绳，鹿晗吧作为最大的鹿饭聚集地，在这个关键时刻得站出来承担这个责任。”
　　她上任后的首要任务就是增强鹿吧的凝聚力。她耗时一个多月对旧有吧规进行了系统性调整，推出新版吧规。“吧规是绝对不能有漏洞的。没有一个规条在那儿，比如你觉得一个帖子不该发，但是吧规里没说，你就没法管。”
　　辛迪调整后的新吧规分为四大项、四十四条、六条补充，仅“删帖相关规定”一项就细分为十九条，确保不能出现任何关于鹿晗的负面信息。为此鹿晗吧设置了24名“小吧主”，24小时不间断值班，一旦发现触及删帖规定的帖子立即删除。
　　随着时间的推移，不符合吧规的行为越来越少。规定越严格，鹿饭们越觉得这里是一块神圣不容玷污的领土，侵犯它就是侵犯自己。“毕竟这是一个支持鹿晗的组织。绝对不能讨论对他不好的消息。”辛迪说。很多时候不需要吧务亲自动手惩罚，违规者就会在鹿饭们的斥责声中自觉删掉违规帖。
　　为提醒鹿饭们规范言行，鹿晗吧专门设有“新饭教育”机制， 制定了“鹿家粉丝守则”，告诫鹿饭们哪些事情可以做，哪些事情不可以做。严格纪律的规训下，组织得以不断“净化”， 无法适应的人渐渐淡出，留下来的活跃分子都是价值观一致、愿意听从指挥的人。
　　为保证管理体系正常运转，贴吧管理团队常会进行招新。鹿晗吧存在着一套庞大细致的管理体系，共分为三大部门：负责贴吧管理的吧务管理团队、遍布全国三十三个省市集中线下活动现场支持的鹿晗吧分会以及包括文案、资源、网宣、投票、美工、视频等在内的鹿晗吧工作组。
　　但这并不是一个轻松的过程，每一个应征者都会经历严格而漫长的考察，其中第一关，是要“检测属性”，通过对贴吧、微博的过往记录进行核查，确保对鹿晗具有足够的爱，或者称之为忠诚度。
　　通过这一关后，应征者还要经过为期数月的实习期，表现优异才可转正。管理团队希望通过这个过程让应征者明白，机会来之不易，你应为此感到荣耀，倾尽全力。
　　在通过严格纪律塑造统一价值观的同时，鹿晗吧管理团队经常组织集体运动来提升鹿饭们的热情。一场场的集体狂欢中，她们对鹿晗的喜爱一再强化。鹿晗吧精华区一个名为“教你做合格鹿饭”的帖子中，第一条守则就是“本命利益最大化”：“在鹿晗吧，鹿晗就是第一位。所有言行都必须以鹿晗为中心，你要时刻考虑他的利益。”
　　基于这一原则，鹿饭自觉地拒绝对粉丝的“个人崇拜”。在采访中，几乎每一个鹿饭都主动要求我写作时不要突出她们的个人情况，一定要多写鹿晗。
　　人们口中的脑残粉，为了偶像，她们疯狂得很谨慎
　　只要是在北京举行的与鹿晗有关的线下活动，一个名叫艾薇的年轻女生都要到场督导。在现实生活中，她是一个今年秋天刚刚踏入职场的互联网产品经理，而在鹿饭的世界里，她是百度鹿晗吧总会长，负责统筹全国33个分会，以及所有线下活动。
　　10月31号中午的《我是证人》鹿晗吧北京分会包场，她遇到一些麻烦。鹿晗吧为鼓励鹿饭包场而特别定制的宣传应援包本应在开场前发给鹿饭们，但因为交通拥堵没有按时到达。
　　面对这一插曲，五百多名鹿饭没有人表示不满。不需要任何引导，她们就自觉地排成一条长龙，安静地领票入场。人潮涌动的电影院中，她们似乎比任何人都更懂得遵守秩序。
　　接触鹿饭们之前，大众对明星粉丝的印象：疯狂、过度敏感、缺乏理智、富有攻击性，这些特征可以用一个词语加以概括：脑残粉。
　　然而，我所接触到的鹿饭们却一度让我困惑，她们高度趋同的个性中闪现出两种似乎不太协调的特质――面对偶像时她们显露出狂热高涨的情绪，但与此同时，她们又常能展现出谦逊、礼貌、谨言慎行的一面。
　　艾薇告诉我，过去几年间，鹿饭们不乏与人爆发矛盾的经历，如今的局面是在冲突中不断成长的结果：“鹿饭们是在风风雨雨的洗礼中成长起来的，到现在的话我们已经是非常有意识地维护自己的形象，也是维护鹿晗的形象。我们要让人知道，我们是一群很正能量的人，我们不是脑残。”
　　她们一方面不能容忍对偶像的攻击伤害，另一方面又忌惮激烈的反击行为会损害偶像形象。如今，每逢鹿晗获得曝光机会，鹿晗吧总会贴出一篇长长的引导文，提醒鹿饭注意言行，“面对黑酸不要与之纠缠”，“坚守素质文明底线”。
　　她们觉得这并不是软弱的忍让，而是一种更有效的还击――“无视就是最大的藐视。”一些呼吁理性自律的口号开始在鹿饭群中流传，例如“粉丝行为偶像买单”、“别人伤害他一分，我就多爱他十分”...
　　但她们也并非对不友好的行为一概置之不理。鹿晗吧常常号召鹿饭对各大网站进行“净化”――她们会集中反复搜索“鹿晗正能量”、“鹿晗 实诚”、“鹿晗 吉尼斯”等，把对他不利的关键词挤下去。
　　即便是做对鹿晗形象有利的事，她们也百般留意，生怕出现负面效应。
　　攥写这篇文章时，《我是证人》正在上映期间，我问辛迪，会不会号召鹿饭去豆瓣打高分。“会引导鹿饭多多支持，但不是盲目地做，否则一看就是粉丝刷出来的高分，特别水的话会让路人反而反感，这样的高分也并没有意义。我们号召大家去各个平台写影评，协助做口碑发酵，让路人自己去发现电影的好。如果有人集中故意打低分，我们再及时去支援。”她说。
　　一次次集体行动中，鹿饭们的价值观和行事风格变得愈发统一，她们越来越主动约束自己的言行，否则就无法融入这个强大而狂热的集体。不合规矩的行为会被视为伤害整个鹿饭群体的形象，进而伤害鹿晗。
　　影片在一分一秒中走近结束，影厅内灯光亮起，鹿饭们依旧如入场排队时一样状态平静，无人离场，无人骚动，安静有序地等候着安排。
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