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怎样才能把白酒卖给90后
尚未充分开发的“80后”、“90后”年轻消费群体，成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。
尚未充分开发的“80后”、“90后”年轻消费群体，成为行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。白酒行业内，一场针对年轻人的未来市场争夺战正在展开。提起白酒，年轻人们会联想到的，往往是父辈们猜拳行令的酒局，他们中的大多数不仅不爱喝白酒，在精神层面上也对传统白酒文化提不起兴趣。但这个群体恰恰是影响白酒企业未来发展的关键，因此白酒厂商们正试图迎合年轻人的需求，从而为自己的将来加码。毕业于拉萨尔国际设计学院的杨炎是一位80后设计师，在成都一家时尚杂志做设计总监，在电脑前定稿时，他会就着一瓶歪嘴郎，一边啃猪蹄，一边审核设计稿件。他觉得喝酒能激发灵感，但对他来说，啤酒涨肚，红酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，歪嘴郎这样2两的小瓶白酒就成了最适合的选项。今年28岁的江奕，是一个美食爱好者，熟悉成都各种隐秘于犄角旮旯里的风味小吃，“无酒不成席”是江奕的口头禅。她也常喝白酒，理由跟杨炎类似，啤酒容易涨肚，喝过之后吃不下太多好吃的，红酒和黄酒又和路边摊不搭调，小瓶装的白酒最适合她跟三五朋友小聚，每人一瓶小酒谈天说地，是她最惬意的时刻。正是杨炎、江奕们的存在，让白酒企业又重新看到了赢得年轻人喜爱的希望。于是，在四川这个中统白酒企业聚集的所在，一场争夺年轻人的竞争逐渐变得火热。刚结束不久的成都上，(28.59, 0.51, 1.82%)、、(25.17, 0.62, 2.53%)、、等老牌白酒企业，纷纷推出了面向年轻人市场的产品，同时，一些白酒新贵也借势攻城掠地。这当中包括泸州老窖推出的“泸小二”；河北酒业与酒仙网联手开发的“漂流瓶酒”；郎酒集团的“歪嘴郎”系列；旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒；的“纯享21”；二锅头的“苏扁酒”；河北三井酒业的“三井小刀”；湖南爱奋酒业的“爱疯”；集团的“3号酒”；以及江小白、二麻二麻、小等等。四川大学商学院教授牛永革表示，随着白酒中高端政商务消费的限制性萎缩，以及人口红利的结束，白酒发展进入了下行期，而此时，尚未开发的“80后”、“90后”年轻消费群体，以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层的快速崛起，成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。尼尔森公司的调研数据也证实了这一点，其在全国一二线城市针对20到50岁人群过去三个月饮用过酒类产品群体进行了调研，调查结果显示30到39岁的人群仍然是白酒市场的主力。既然要抓年轻人，除了传统的餐饮终端以外，夜场自然也是白酒企业需要迅速占领的“阵地”。顶着“中国人自己的夜场酒”的宣传语，五粮液推出了“冰爆”。这是一款号称使用纯天然原料，由级酿酒大师陈林与中国果酒首席研发师林红联合研发的产品，主要针对年轻人出没的夜场销售。按照五粮液的部署，冰爆将立足西南，以城市新兴商业广场、夜场、小酒吧为主要渠道，打造样板终端店，注重品牌与消费者活动的长期持续沟通；通过样板市场积累经验，继而向华东华南经济发达地区复制推广。选择上，冰爆的要求十分苟刻，不会盲目扩张。由于这款新产品完全放弃了传统的招商模式，要求产品必须真正进入渠道，因此吸纳的都是手中直接掌握终端的经销商；在经销商利益上，充分给予保障，厂方表示三年不求盈利，要以互联网思维做产品。“我们做冰爆，并不是为了赚快钱，也不是谋小局，更不是做个样子。”一位五粮液公司员工透露了这家老牌白酒公司对这个年轻产品的重视。在成都城南的酒吧聚集地，已经有部分酒吧张贴了冰爆的海报。这里的空瓶子酒吧的一位店员告诉记者，平面宣传规模决定了新品短期内的销售，加上促销力度大，100多一瓶的价格，年轻人很容易接受。该工作人员表示，与75后和80后相比，85后和90后对白酒新品的接受度更高，尤其是在校大学生，及从事创意类工作、就职于创业公司的，无论是什么新品推出来，他们都愿意尝试。这个群体中部分人对价格也不那么敏感，赚得少会少买点来试。在这家酒吧，郭波刚买了一打冰爆，“这款酒够酷，口感也不错，价格还比洋酒便宜，先买一打试试啰。”这个刚满26岁的年轻人，从大学开始，每逢节假日或者周末，就会跟朋友们在酒吧出没。读书的时候没有太多钱，只能在酒吧点一支啤酒混到凌晨，工作以后，也是一帮朋友轮流买单，喝洋酒套餐，一晚上消费在1000元左右。“以前从来没有想过在酒吧喝传统白酒，因为觉得不够酷。”最近两年，很多白酒开始在夜场做一些促销，比如最近的冰爆，包装跟洋酒没什么太大区别，价格也比洋酒便宜很多，所以会愿意尝试。作为一个休闲城市，成都的酒吧文化很发达，各种各样的酒吧不下500家，客人以年轻人为主，传统白酒企业要打进这个市场，除了产品本身要去迎合年轻人口味，对酒吧引导性的创新也显得尤为重要。“其实成都还有个彩虹吧，那里的老板也很会玩，把一瓶几元钱的红星二锅头，加上冰红茶勾兑成一扎，大概2升的样子，卖给客人80一扎，也很受年轻人喜爱。”郭波告诉记者。与“冰爆”类似的，还有泸州老窖在今年糖酒会上发布的与时尚结合、包装造型似香水瓶的“玫瑰600”——用600朵玫瑰花萃取原液，加上传统的白酒工艺设计而成。该产品的设计师、泸州老窖总工沈才洪告诉记者，过去，针对商务和公务消费，需要设计那样的产品，但市场在变，现在的年轻人偏爱更酷、更新颖的设计。玫瑰600不仅在包装上融入了时尚元素，更重要的，是在饮用方式上寻求突破，令其可以加入王老吉、苏打水等进行勾调饮用，这不仅切合夜场消费的特点，也符合年轻人个性化的需要。五粮液董事长唐桥在今年两会上曾表示，未来企业会减少无效供给，增加有效供给，“对五粮液来讲，就是要根据市场需求调整产品结构。”关于白酒企业如何获得年轻人的支持，虽然各家的具体操作方式不同，但综合来看，主要的策略包括调节白酒口感、设计更酷更个性化的包装、选取更符合年轻人喜好的营销方式及购买渠道等。与60、70后相比，80、90后在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比较柔和的产品。来自尼尔森的报告就显示，传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的白酒消费需求，因为他们消费追求的是差异化，所以，要求白酒的香型需求多样化。而且80后更善于用智慧代替体力，他们喝白酒是一种休闲、娱乐，他们会选择更趋于绵甜、软香的白酒，这就要求白酒企业迎合这些年轻新生代消费群体的需求，不仅要从工艺上入手，更要从酒体、香型、口感上下功夫。比如，在白酒中添加一些其他成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上做出轻微改变，增加多种口味，甚至让消费者自己调节酒的口感，这样可以使白酒的口感更适合年轻人。在色泽上，充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者更具有诱惑力，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。这也是白酒企业为迎合消费、传播品牌而进行的升级。个性化的包装必不可少。产品设计中，产品形态是最为直接的语言，能够第一时间将产品的信息传递出去，比如歪嘴郎，很多年轻人会直接以“歪嘴”来称呼；其次，产品设计过程中色彩的搭配要与产品自身的功能与使用领域相匹配。五粮液的冰爆由于针对夜场，包装就几种鲜明的彩色，一下在夜场被识别出来。在包装材质使用上，选择合适的材质并且将其合理地运用到产品设计中，能够更加充分地展现产品的质感和差异化，比如江小白产品包装，磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的Logo和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“关于明天的事，我们后天就知道了”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒；包装也可以有拓展功能，除了装酒品，还能作装饰，与年轻人喜欢的风格一致，比如泸州老窖的玫瑰600，就是一个类似于香水瓶的设计，可以陈列。营销方式也是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。在成都的街头巷尾，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出现在各大火锅店及酒吧的桌上，这些印着“我的地盘我做主”、“我是屌丝我怕谁”的小酒迎合着年轻一代的口味。成都知名小吃二孃鸡爪爪老板刘二孃告诉记者，以前来吃鸡爪的年轻人总是半夜三更吃宵夜，三五个人可以喝上一两件啤酒，现在很多年轻人改了习惯，每人两三瓶小酒，总价比啤酒便宜，关键还能多点菜。店里现在生意好的时候，一天能卖出10件江小白（24瓶一件）。据刘二孃介绍，来她餐馆喝白酒的年轻人构成比较丰富，既有穿着讲究的白领，也有在成都打工的农民工，一方面白酒企业为了进她的店，在店面装饰上，给予很大支持，创造了一种喝白酒的氛围；另一方面，为了提高她的销售积极性，利润空间也比啤酒品牌给得高。刘二孃发现，“现在的孩子很累，什么都得靠自己，白酒企业的宣传口号，能说到这些孩子心里面去，自然就有更高的点单率。”此时，在她的店里正有一群年轻人人手一瓶江小白，一边啃着二孃鸡爪，一边握着酒瓶碰杯欢笑。其中一名叫邵玺的男孩说，今天恰逢周末，几个战友小聚，以前在部队的时候，领导多喝名酒，而战友们多喝名酒的子品牌酒，如今转业到了地方，不再按照部队的潮流去选择白酒，更愿意按照自己的个性去寻找一些品牌。“江小白和歪嘴郎是我们的最爱。”邵玺说，“每次喝一瓶到两瓶刚刚微醺，因为有了工作和家庭，因此学会了一种克制而又释放的生活方式，一瓶125毫升的小酒，恰好能满足我们的需要。”一手策划江小白品牌的陶石泉最早就是通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。这个方法的第一步，是找出意见领袖，再通过这些意见领袖，抵达他们背后真实的社交圈。“结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。”一位刚在成都小火锅点了江小白的四川大学男生如此阐述他喜爱这款产品的一个特殊理由。除了在餐厅等实体店购买白酒，电商也已经成为年轻白领消费群体的主流购物渠道，他们已经习惯了随时随地通过手中的电脑、手机来购物。中国酒类协会的统计表明，2013年中国酒类产业总产值达到了8453亿元，其中通过互联网销售的总额达到73亿元，较2012年的37亿元总量提升了近一倍，2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。价格也是年轻人购买产品时一项重要的参考指标。年轻消费群体有其习惯性购买支出，也有其尝试性购买习惯，再加上电商的“非眼见为实”特征及可能存在假货的负面影响，产品价格有特殊的区间限定。白酒消费也是如此，尤其是在产品的尝试性消费初期，需要充分考虑消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。目前针对年轻人的白酒产品主要分为日常饮酒和朋友小聚饮酒、派对（夜场）饮酒、商务宴请饮酒三大类。价格体系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB、小宝X-boy、嗨80等为代表的100ML小酒系列，多为20元以内，跟两瓶啤酒价格差不多，分别作为日常饮酒和朋友小聚饮酒；而派对饮酒和商务宴请，则是以度数在45度左右的中档价格为主，但是包装要够炫，饮用方式要多元化，例如泸州老窖的养生酒系列、五粮液的冰爆系列等，价格在100到300元之间。投入年轻人市场的白酒品牌日益增多，从销售情况看，也是有好有坏。以成都玉林南路的空瓶子酒吧为例，冰爆在刚刚推出的前三个月，在该酒吧销售额超过10万元。在泸州老窖养生白酒发布会现场，一位来自东北吉林的经销商告诉记者，去年的试销期间，定的200件货在没有做任何宣传的情况下，就被抢购一空，最受夜场和年轻人集中的商超渠道认可。今年第一期，他又预付了300万订货款，希望能赚到更多的钱。一些针对餐饮商超为主的低端小酒，经过两三年的运作，几乎成为了企业销售主力：歪嘴郎如今早已年销售额过10亿；江小白上市第一年就在低市场投入情况下卖了5000万元。陶石泉表示，由于小瓶装产品的天然优势，能产生更高频次的消费体验，“今年我们的目标是努力达成1亿人次的消费者体验。”当然，也有运作不成功的产品。例如茅台推出的歪嘴五粮液、茅台啤酒，前者因为价格降不下来，销量始终无法与歪嘴郎相抗衡；茅台啤酒则干脆被华润啤酒所托管。对一些老牌白酒企业来说，凭借其品牌影响力，虽然短期内容易取得一定成绩，但未来仍有不确定因素。五粮液总工陈林正就表示，对“冰爆”，企业打算花三年时间来培养市场；沈才洪也认为新型养生白酒要全面在市场展开，需要一个培养期。相对而言，那些品牌起点不高、一开始就瞄准年轻人市场的新锐品牌则更具活力。首批进入年轻人市场的红星二锅头，用一系列个性化态度鲜明的宣传语为自己赢得了消费群。“是一瓶酒，更是一种烙印”、“铁哥们是这样炼成的”、“没有痛苦，不算痛快”、“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、“有兄弟才有阵营”、“让干杯成为周末的解放宣言”，极具冲击力，一改古板沉闷的红星二锅头品牌形象，在年轻群体中引发了强烈的共鸣。据公开资料显示，用了不到三年时间，红星蓝瓶二锅头就累计实现了近4000万升的销量。
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葡萄酒营销策划方案
　　葡萄酒一直是高端酒的代表。在龙头葡萄酒业每年增长速度不到1%的情况下，中国葡萄酒市场缺一每年超过10%的速度增长，所以我们的葡萄酒发展速度之快，可见市场前景还是很光明的。然而，随着葡萄酒行业的快速进军，市场面临着让所有正牌葡萄酒品牌都头疼的问题。用通俗的话讲&太乱&，&太浮躁&！在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完整的葡萄酒营销策划方案。
　　葡萄酒营销策划需要考虑的问题：
　　一：我们卖的是什么? （对自己企业红酒的深度了解）
　　二，我们把它卖给谁？（我们企业对目标群体的分类）
　　三，怎么让想买的人买的到？（营销方法以及宣传手段）
　　四，怎么让人想买？（营销技巧的熟练以及品牌的影响）
　　五，购买之后的看法？（业务员的回访和服务）
　　六，怎么建立长久合作？（企业给予终端的服务和利益）
　　七，怎么树立品牌？（业务员的诚信以及产品的质量）
　　八，如何回馈客户？（产品的优惠与促销手段结合）
　　葡萄酒营销策划方案：
&&&&&& 酒水生意难做已经是业内的共识，不过在困境中总有人会想办法把生意做下去。如何找到消费者？如何去培养消费者？如何推广葡萄酒？如何做到精准营销？酒商都逐渐转变思维，在葡萄酒的营销上和在消费者的培养上更加创新和接地气。葡萄酒营销策划方案：
　　一、品牌竞争策略：
　　&抓住市场空缺，开创养生红酒更品牌
　　&充分利用红酒的养生价值，重新塑造消费卷的消费观念。葡萄酒营销策划方案：
　　&突出表现本红酒不同于普通红酒的独特养生价值，表明我们对红酒的各项成分都有严格的控制，使其对身体更有益处。
　　二、广告策略，销售渠道策略
　　&1、在一线的大型商疡，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。
　　&2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、能拿由导购次员对的普及和灌输消费者进行该红酒养生知识
　　&非正常渠道：例如各大养生会馆。葡萄酒营销策划方案：
　　三、公共关系促销策略
　　举办产品品尝会暨高收入和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府、主管部门，商业销售的负责人，养生顾问，品酒顾问、利流、消费者代表，新闻媒介单位参加。
　　内容：邀请上述人员参加产品的品牌才，广泛地征求社会各界的一件和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节，在品尝之后辅以联欢晚会，以避免单调。并聘请专业人士讲解本品采用的独特工艺，使得该红酒的养生价值较之普通红酒有很大的优势，以及长期规律饮用该红酒后对身体的好处。葡萄酒营销策划方案：
　　地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地酒窖，各大养生会馆以及孕妇会关注、光顾的场所。
　　作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。
　　四、产品诉求点
　　&针对不同消费人群，生产酿制不同养生功效的红酒严格控制酒精含量&把有益于消费者健康作为首要诉求点&在原有酿制工艺上加以技术改造，尽量避免原始红酒的弊端，并在适当程度上加强其养生作用。葡萄酒营销策划方案：
　　五、产品价格
　　&根据产品成本，销售成本，以及各项相关市场参考价格，拟定产品价格。
　　葡萄酒营销策划的误区：
　　多年来，中国的葡萄酒企业和酒商在不遗余力地做两件事情：一是使出浑身力气卖葡萄酒，件事情却是不厌其烦地阻止更多的人喝葡萄酒。
　　更件事就不用多说了，厂商在卖葡萄酒止手段无所不用其极：买店、返点、品酒、团购、广告甚至贿赂&&市场的惨烈，让中国葡萄酒市场的发展史成为了一部辛酸史。
　　件事情就非常让人匪夷所思了。几乎所有的厂商都在不同的场合、不同的载体上，异口同声地向消费者宣称：喝葡萄酒是有品位的，喝葡萄酒是一件浪漫的事。我夸张地认为，葡萄酒在中国的普及进程缓慢，十有八九，就坏在这件事情上。
　　幸好，21世纪的营销3.0时代来临，80后90后新生代消费群已经不再受到凭空创造的概念和说词的影响，相信，不久的将来，葡萄酒消费将回归到它的本真。任立军指出，葡萄酒营销策划不妨放弃品位和浪漫，正像以前的一句白酒广告一样&我喝的是酒，还要什么理由？&那种把饺子卖出花儿、把葡萄酒卖成色儿、把臭豆腐卖成爱的营销策划模式已经过时，充分理解消费需求，充分认清渠道模式，充分认知营销传播价值，充分沟通创建品牌资产，才是新营销的正道。正道沧桑，相信，中国的葡萄酒的市场将前途无限。
&&&&&& 葡萄酒营销策划公司
　　先知中国品牌全案营销策划是国内及北京品牌策划设计与营销推广服务公司，拥有完善的品牌策划与品牌管理经验，在近十年的品牌咨询营销咨询服务中，先后为众多企业，提供从品牌命名、品牌定位、品牌策划塑造，营销策划、产品策划、招商策划、品牌设计、包装设计、广告设计，影视广告、网络营销、新媒体营销，到年度整合营销推广等一揽子服务，已帮助众多客户从无到有，建立了自己的品牌，或成为某个细分市场的。如果您有葡萄酒全案营销策划方案方面的问题，您可以咨询先知中国。先知品牌全案营销策划服务热线：010-
美国Amsted品牌经理 Godfrey
先知品牌全案策划很专业，无论是服务能力，还是服务态度，都具有国际高水平品牌全案营销策划公司的能力和水平。
阿里巴巴集团总裁 金建航
先知品牌全案策划公司的服务给我留下了深刻的印象，尤其是总顾问思翰先生的文化底蕴很深厚，能将文化应用于品牌策划及品牌全案很有竞争力。
俏十岁面膜董事长武斌
俏十岁的定位及品牌系统化的形象是先知队完成的，过程很顺利，结合科技面膜定位的品牌全案策划，对品牌的成功起到了至关重要的作用。
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您也可以咨询我们的在线客服为把白酒卖给年轻人，传统酒企发大招了21岁的毛晓东在重庆上大学，他同时也是新浪微博美食团成员，日常很喜欢和朋友相约聚餐。去年7月5日，在重庆观音桥附近的一家韩国烧烤店，毛晓东参加了一个名为“江小白混饮派对”的活动，是以江小白为基调的现调鸡尾酒推广，现场的100多人有不少和他一样，是江小白邀请来的媒体、创业、美食等领域的大咖，而这样的活动，江小白每年要办几十场。 个性小瓶装，低度低价，主打青春概念，线上做营销线下搞社交……类似的品牌策略是目前国内各个小酒品牌常用的市场手法，但你很难想象这些厂家想要借此卖给年轻人的产品，居然是各种白酒。小酒，这是一个行业内说法，它通常指容量在半斤以下的小瓶装白酒。在白酒行业的黄金10年，这并不是一个大众品类——2003年至2012年，国内的白酒产量和销售收入曾分别保持了13%和23%的年平均增长率。所以2012年前，市场上仅小劲酒、红星二锅头“红小二”、牛栏山二锅头以及郎酒集团的“歪嘴郎”属于小酒产品线，但也都基本只是定位于低端、重度消费者的一个细分产品，其他大部分酒企的产品战略仍是主打中年以上男性和政务及商务宴请市场，厂家的主要精力都花在打通渠道上，几乎很少和消费者做直接的市场沟通。在中国，一个众所周知的市场现状是，白酒的习惯消费者从来都不是年轻人，口感辛辣和度数偏高的产品特性又为它自动屏蔽掉了大部分女性消费者。根据零点指标数据发布的针对白酒行业的调查，2013年，中国白酒主要消费人群的平均年龄达到39岁，而且重度依赖男性。这一年前后出台的“三公瘦身”“限酒令”“禁酒令”等行政命令又预示着高端白酒将面临急剧的市场萎缩，寻找新的消费者成为这个行业可能是最重要的任务。2012年开始，衡水“白小乐”、泸州老窖“泸小二”、杜康“杜二酒”、西凤“小苹果友情N次方”、“问剑”等一批小酒面世。对于这类由传统酒企推出的小酒，你也可以理解成原品牌的副牌，以这种时尚品牌惯用的副线产品模式作为年轻人市场的突破口，从逻辑上看非常顺利成章：既能享受原有的品牌红利，又方便重新做年轻化定位。“江小白”的情况还有点不同，它诞生于重庆但并没有原生老品牌，除了周边地区有江津老白干的群众消费基础，其他都是全新的。在推出之前，创始人陶石泉也思考了很久，“中国白酒行业是有历史传承的，但能不能用一种全新的方式来向年轻消费者讲述白酒的故事呢？”为了让年轻人接受白酒，他先在酒体上做了调整。不同于传统浓烈、辛辣的口感，江小白喝起来相对柔和，同时带点回甜，又因为度数不高所以醉酒慢、醒酒快。在饮用方式上，江小白把自己定义为带酒精浓度的情绪饮料，鼓励消费者加入酸奶、脉动、红牛、果汁、柠檬茶等调成鸡尾酒来饮用，这意味着它有可能出现在更广泛的生活场景里，成为年轻人社交方式的参与者。在营销手段上，江小白也借鉴快消品的打法。首先是价格定位。目前江小白共有100ml、125ml和300ml 3种常规包装，定价分别为20元、25元和60元。只有在和艺术家合作酒标或者推出电影纪念版时会出现500ml的大瓶装，但价格也不超过200元。2011年年底，江小白发布了第一条微博“我是江小白，生活很简单！”陶石泉说这也是江小白想要传达的态度，“我们很重视精准传播与互动营销。比如2012年正是微博影响力非常高的时候，我们就在微博上让高粱酒这种重庆的传统优势酒种以柔和清爽的新生代品牌形象出现。”这很快拉近了品牌与消费者的距离。江小白团队近90%的员工都是90后，他们更了解年轻人喜欢的电影、偶像、音乐、八卦和吐槽方式。所以江小白对社会热点和流行风向反应迅速，互动话题曾涉及青年节、5月20日表白活动、《康熙来了》停播、友谊的小船说翻就翻、科比退役、毕业季、猴年马月等。一则发布于今年5月27日的微博准确勾画出了江小白的典型消费场景。卡通形象的江小白与一群朋友围坐一起，配的文字是“桌上一瓶小酒，桌边一帮老友，这才是生活”。江小白长着大众脸，戴黑框眼镜，最常穿黑色长风衣、戴灰色格子围巾。在设计这个卡通形象时，陶石泉向设计师提了一个要求：让年轻人看了觉得像自己。像这样利用卡通形象把品牌拟人化也是许多小酒都在用的营销手段。任振国在2013年年底接手了“泸小二”这个品牌，他很快更换了原来“泸达人”的名称，并重新设计了瓶身的卡通形象。“泸小二”身穿紫色西装、扎蓝色领带，右手摆出“胜利”手势；来自河北的衡水老白干“白小乐”则有4套商务休闲装造型——尽管形象上有差别，但无一例外都与它们的目标消费群体吻合，都在试图以年轻人更容易接受的方式来卖酒。与年轻人形象相似的背后，小酒更想给产品注入情感，以获得年轻人的心理认同。在微博简介中，江小白是有些叛逆的摇滚青年，是冒险的旅行者，是热衷环保的都市公司人，“文艺的我们都是江小白”。“白小乐”是爱奋斗的中国快乐派，西凤小苹果则主打中国版吃货老友记。“总觉得没喝够，其实是没聊透。”“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。”“现实的我们在某一刻能如此真实地存在，正好！”“不是酒杯放不下，只是想和你好好说说话。”这样的江小白语录有500多种，大多是从消费者和粉丝中征集的。语录会印在江小白磨砂瓶外的纸套上，3个月左右更换一次。除了塑造品牌形象，线上的营销也是为了向线下引流。江小白每年的线下活动有几十场，“同城约酒大会”是江小白最重视的线下活动，已举办了4年。日是首届“同城约酒大会”，当时正值玛雅预言的“世界末日”，活动的主题也被定为“世界末日那一天，有你陪我在身边”，2013年和2014年的主题是远离孤独，而去年的主题“小约在冬季”是让陶石泉团队特别满意的设计。“现代通讯发达带来的现实社交越来越少的现状，我们发动粉丝主动约朋友吃吃饭喝喝酒，我们觉得这个活动有正向价值。”江小白成立于2011年，第二年就宣称实现了5000万元营收，并以100%的增长速度递增。成绩很漂亮，一部分也是因为新品牌本身的市场基数就小。但江小白卖得最好的地区是西南，尤其是重庆和四川，这又带出了白酒消费的另一个市场特征——强烈的地域性。和香烟一样，中国消费者向来对本地品牌有莫名偏好。白酒营销专家、山东温河王酒业集团总经理肖竹青对此的解释是：地域文化产生了很大影响，消费者对本地酒有一种情感，这给了许多地方小品牌很大的生存空间，但相应地，要想做成全国性的大品牌也会更困难。同样，持续地吸引年轻消费者并不是件容易事。与此相佐证的是，江小白的微博粉丝至今只有11万，每条微博下面的评论也很少超过3位数。公司在去年推出了微信公众号，一开始每篇推送的阅读数都在1000以下。泸小二的公众号内容则以社会新闻和促销活动为主，点击普遍也在1000以下。尽管经常被拿来与江小白比较，但任振国认为，泸小二与江小白有很大差异。“我们本质还是传统的白酒，遵循传统行业既有的规则去办，70%的精力都用在终端上。没有走完全的创新，而是两者相结合。”泸小二今年得到泸州老窖2000万元的宣传资金支持，大部分都将投入到终端店的烟灰缸、打火机、牙签筒等物料以及促销活动上，这又有点类似啤酒市场的传统打法。在泸州老窖集团内部，泸小二被定位为“唯一小酒品牌”，这意味着泸小二战略地位的提升。但任振国仍然认为小酒不应该被看成是传统酒企的救命稻草，而是战略意义要大于盈利目的，“因为与60后、70后相比，年轻消费者有更高的传播力，这些小酒品牌的推出对于原品牌的影响力，以及在年轻人口感的培育上也会有更大的意义”。陶石泉预计江小白今年的销售额在4亿元左右，这个成绩对于一个成立5年的公司来说不错，但相比5000亿元规模的白酒行业还是显得微不足道。尤其是目前传统酒企一窝蜂都开发小酒品牌，已经使得这个细分市场面临陷入同质竞争的危险。肖竹青认为青春小酒类产品应该吸取预调鸡尾酒的教训——白酒业萧条后，预调鸡尾酒也曾被当成新的增长点。当时，五粮液、洋河、古井等酒企都扎堆投资鸡尾酒，就连汇源果汁和黑牛食品也想加入。2014年，预调鸡尾酒行业增长速度达到了200%。但从2015年下半年开始，鸡尾酒普遍陷入滞销状态，一些曾高调进入的企业也草草收场，肖竹青说：“厂家并不愿意培育消费者，看到利润很大就一哄而上，产能急剧爆发，但市场需求却没有爆发。对小酒来说，要想走长远，还是得看品质和品牌。”更多新鲜有趣的商业资讯，请关注：第一财经周刊。 (二维码自动识别)2添加评论分享收藏文章被以下专栏收录商业，有点意思。