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来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-10-29 07:12 标签： 声之形b站
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登录百度帐号推荐应用很多人觉得打call等于二次元 这种误读却给了B站深入广告业务的机会
作者/陈舒玮 编辑/夏清逸
本文共2886字，所享阅读时间5分钟
上海百雀羚日用化学有限公司联动洛天依，推出版权绘外包装套装和定制主题曲广告；麦当劳（中国）有限公司邀请洛天依做代言人，制作十翅桶版本的动画广告；霸王国际控股有限公司也为旗下的洗发水推出了拟人条漫、动漫外包装……在95后逐渐成长为消费市场主力军的当下，传统品牌也面临着转型之路，越来越多的品牌开始做起了年轻人的生意。
但在B站市场公关负责人杨亮看来，单纯设计动漫形象，贴上“二次元”标签，选用知名动漫IP形象等行为，不代表就是正确的二次元营销，最重要的是理解、尊重IP，并且考虑和了解用户的需求和属性。
作为国内最大的二次元视频网站，哔哩哔哩（以下简称B站）坐拥一亿多以95后、00后等年轻用户，这些黏度高、属性明确的年轻用户，成为B站抢占市场先机的资本。10月27日，B站在上海举办了一场“BILIBILI AD TALK”营销分享大会，分享如何面向年轻群体进行营销，并公开2018年的商业合作需求，这也是B站第二年召开公开招商大会。
此次B站公开的商业合作模式集中在五个领域：番剧和游戏的IP合作、UGC+PGC的内容共建、线上和线下的大型活动、定制直播和程序化广告合作。此外，B站也在探索新领域内容，包括签约纪录片制作方BBC，继续探索体育区和时尚区的可能性等。
“二次元”概念日渐火热
如何避免陷入营销误区？
前不久，上海禾念信息科技有限公司旗下的虚拟偶像洛天依先后和百雀羚、肯德基达成了代言合作，皆推出了定制动画广告。百雀羚作为中国化妆品的传统老字号品牌，给大众的印象受众多是定位于成熟女性，此次尝试与二次元虚拟偶像合作，针对二次元年轻用户推出专属定制套装，一时间引起了关注。
不只是百雀羚和肯德基，包括大众印象中定位为中年男性的霸王洗发水，现在也针对年轻女性推出了药材拟人的动漫形象包装，相继也推出了同人条漫。传统品牌向年轻用户倾斜的趋势日渐明显，哔哩哔哩COO李旎在此次大会上就表示，以95后为主的年轻人将掌握未来中国主流文化和消费的话语权。
艾瑞咨询分析师黄燕华表示，超过亿级的95后、00后年轻用户正在引领着市场，这群年轻用户家庭背景相对良好，消费能力相对较强，其中80.7%的用户曾为二次元游戏花过钱。而B站作为二次元用户的主要聚集地，坐拥1.5亿用户，其中24岁以下的年轻用户接近1亿，对于大部分寻求转型的传统品牌而言，这是一块有巨大潜力的市场。
在看到市场潜力之后，也有不少品牌相继推出针对二次元用户的营销活动，然而哔哩哔哩市场公关负责人杨亮认为，这其中也存在不少误区。他表示，目前市场上的二次元营销存在三个误区。首先，不少品牌商仍然对“年轻”、“二次元”存在误解，认为现在的年轻人一定是叛逆的，所以他们喜欢的二次元也是叛逆的。
比如电影《闪光少女》进行宣发的时候，打出“二次元世界黑白分明，不需要理解”，“不是给工作多年、浑身戾气、臊眉套眼的成年人看的”等口号，引起了年轻二次元用户的反感。杨亮认为，《闪光少女》的宣发在对“二次元”的认知上存在误判，将“年轻”与“叛逆”进行捆绑营销，其实是一种误读。
其次，在部分品牌商的认知里，选用了动漫画风，加入了诸如cosplay、打call、弹幕等元素，就任务是二次元营销，其实也是一种误读。比如此前数娱梦工厂曾撰文分析过电影《声之形》，在进行点映会宣传活动时，过度使用带有二次元属性的标签，进行不合时宜的“二次元营销”，最终造成了二次元用户的口碑反弹。
此外，杨亮认为，单纯使用了知名动漫IP形象也不能简单归类为二次元营销。知名IP具有较强的粉丝属性和文化属性，相对应的这部分粉丝也会是极度挑剔的，如果惹出争议失去口碑后，并不会因为当时引爆的关注度而获利。“只有当你研究、理解、喜爱并尊重IP，与圈内KOL达成良好关系，从KOL开始逐渐向外扩散，才能够将知名IP运作好。”杨亮坦言。
B站广告招商再加码
二次元营销还有更多的可能性
B站已经不是第一次进行公开招商了，在过去一年里，B站上线广告区、布局线下活动品牌、开展广告直播、大会员业务等，都在为广告业务开辟更大的合作空间。
事实上，B站广告区从2016年8月上线至今，经过一年多的发展，不乏甚至超过动画番剧、影视剧点击量的作品。从2017年8月到2017年10月，最近3个月内视频点击量最高达到50.5万，其次是成都易有泰文化传播有限公司投稿的两个五粮液公益广告，皆拿到了超过31万的点击量。
目前B站广告区热门的视频多为创意广告、公益广告，以及当红明星代言的相关广告。除了用户自制投稿之外，不少品牌商也自行注册账号进行投稿，百雀羚此次就将与洛天依的联动广告投到了B站广告区，联动广告的新曲完整版PV由洛天依官方账号投稿，点击量达到了11.3万。
而在2016年12月，B站曾召开首次广告招商会，进行二次元视频网站的又一次商业化探索。此后，与诸如高洁丝、小米科技、欧莱雅、清扬等品牌公司达成了合作，明年将会在原先的基础上再加码。
2018年，B站将进一步开放广告业务，开启五大商业合作模式：番剧和游戏的IP合作、UGC+PGC的内容共建、线上和线下的大型活动、定制直播和程序化广告合作。哔哩哔哩广告营销部总经理王旭表示，B站拥有大批优秀的UP主，可以为品牌商提供原生视频、直播活动和线下活动。
2017年9月，B站首次开发RTB平台，采用按点击付费的模式，根据B站提供的数据，至今CTR上涨73%，激活成本下降了10元到20元。思恩客广告COO黄跃透露，B站和思恩客合作的广告销售额，从去年到今年增长超过3倍，明年预计将超过4倍。
经过一年的摸索，B站在广告商业化领域已经踏出了第一步，随后就是在此基础上不断开发新的模式和挖掘更多的可能性，据王旭透露，明年B站旗下的品牌活动也将开放新的广告招商合作，包括：
① 拜年祭今年首次开放前贴片广告的招商，包括定制专题片、年夜饭直播、互动乐园、开放电商平台引导会员购买年货等合作形式；
② BDF2017宅舞接力活动，将于2018年3月至6月开放招商，包括专题制作、线上线下的互动。王旭表示，此次活动最终将选出100名舞见，一起在BML的现场呈现同一支宅舞，这首歌和这支舞蹈都将会是原创的，这其中会有很大的合作空间；
③ 2017年10月成立的B站上海男篮应援团，也将公开招商，包括赛事直播、特色栏目、线下活动，以及应援团成员的穿着、妆容等，都存在合作的空间。
此外，B站也宣布开启多个平台级的项目合作：品牌专区、B+和会员购。
品牌专区将让企业入驻B站，为其提供更直观的呈现和用户沟通渠道，包括品牌视频内容的放映、相关的UGC内容展示和开放互动等。B+项目则是积极满足年轻用户喜欢的内容，包括开辟扶持原创音乐人的音频专区、开发激发用户创作的专栏和随拍随分享小视频、相簿等动态功能，加强网站的社交属性，提高用户黏度。
B站会员购则是开启了有电商属性的商业合作，包括线上开店、电商导流、和限时抢购。后续也会围绕ACG领域的服务，为B站会员提供方便的服务。
而这些合作模式的开发，都基于B站拥有的年轻用户群体。据王旭介绍，B站用户有三点明显特征：粘性高，每天浏览B站的时间约96分钟；创作参与性强，B站现在全站1500多万投稿，其中68%为 UGC作品；兴趣关联度高，B站拥有7000多个文化圈层，平均每日产生超过100个视频标签。
除了对既有文化圈层的继续挖掘之外，B站还将探索新领域内容，2018年将于纪录片制作方BBC签约，继续冠名上海男篮队，探索时尚美妆区的可能性等。
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