502 Bad Gateway
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JSP3/2.0.14如何在“全民网红”时代脱颖而出？| MBA SHARE
| 长江商学院MBA |
移动互联网时代，怎么打广告才能成功吸引目标人群？到底什么样的文案能刷爆朋友圈？企业创始人如何打造个人IP？
分享丨申晨
来源丨长江创创社区（CKGSB_Chuang）
熊猫传媒集团董事长、熊猫自媒体联盟创始人
长江创创社区学员（百度长江学堂二期班）
*本文整理自申晨于8月25日在创创公社课程的分享，内容有删节
职业经验的五点体悟
变革是我们时代非常重要的变化，每个人接受信息的能力变得不一样了。传统行业的工作者总会有疑虑：行业到底需不需要新媒体，需不需要互联网思维，需不需要有更多新媒体的人给我们出内容？很多人会觉得新媒体没有意义，那是因为你还没有找到最适合的结合点。
品牌观念已经有所改变了。以前是观点输出，品牌说什么大家就信什么；现在是大众创造，是网上所有人评价的总和才是品牌的样子。现在品牌画像中，品牌发声占17%，其余83%都是世界上所有人数的综合。更多人说品牌的好话，成为我们现在做品牌的关键。
资源是我们一定要警惕的词。创业者遇到太多的诱惑，看到了太多的机会，就很容易迷惑。一年之内都在做大的方案，导致整个体量被架得很空，这是很危险的。相反，那些只有一点点资源的公司，一定会抓住机会深挖下去，反而做得很好。
去年CNIC的报告，中国城市人口每天花1小时47分钟以上的时间看手机；从广义上来说，一切APP都是产品的竞争对手，抢夺对象就是人均的1小时47分钟。
但是从狭义上来说，不同产品满足的是不一样的需求；他们推广方式、内容方式等等完全不一样。另外，我们推广产品也要分清楚，满足的是人的刚需还是满足人更高的需求。
购买正从浏览、搜索、推荐和性价比公认价值评估，转向品牌和个人价值观的追随，这一切的基础就是内容。几乎所有的商业模式，都说自己缺内容。
活动分享现场
内容创作的十大思考
我们正处在一个全新的社会阶层洗牌期
1978年以前是计划经济，那时候得政府者得天下；
1984年开始商品经济兴起，只要你能生产出来，就一定卖的出去；
1992年我们进入市场经济时代，得渠道者得天下；
1998年互联网经济时代来临，得品牌传播和得平台者得天下；
到2015年，中国进入一个全新的时代。国务院发展改革委员会的秘书处在2016年年底发布一篇长文，认为中国进入了一个全新的阶层，叫圈层经济时代。广义上的需求越来越难满足，所以相较于以前满足一个群体的需求，我们现在只能是满足一小部分人的需求，得共同价值者得天下。
中国正在系统打造全球影响力
中国处在一个正在往外走的时代，这个时代酝酿了很多新的商机；现阶段公司创业、发展的大背景就是中国要打造全球的影响力。我们有军事影响力、经济影响力，但文化影响力并不突出。一个国家的产品在撑起一个国家的文化，所以，从去年开始中国开始进入全面一带一路阶段。大量的民族品牌开始走出去，政府也有专项经费鼓励公司把自己的品牌做到海外；这是一个好机会，谁能扛起这个大旗，谁能引领这个行业未来的发展。
消费升级和供给侧改革
在这个时代，我们能够看到太多从来没有见过的产品，而且这些产品会越来越多。因为消费升级，民众消费能力越来越强，就能去买质量更好的产品和服务；而市场内走向重度垂直细分领域，每个人的性价比和价值观都不同，所以我们看到更多的机会；“单品爆款”的出现率也会越来越高。
营销正从争夺渠道转向争抢内容
从传统媒体向新媒体的转换是渠道正向着公众平台转换。我们获取资讯的渠道越来越多，但并不意味着接受内容更加丰富。所有软件上，都会有基于个人大数据的分析，能够记住你想看什么样的标签，并且帮你自动推荐；所以对于个体来说，他们获取的内容更加封闭了。作为品牌端，我们以前在媒体发送内容，能够看到的用户越来越少了；但还好有精准投放进行弥补，使得我们的内容变得更加精准。内容竞争的根本是生产内容的人和组织的获取力的竞争，本质就是人们对时间的竞争。
如何生产精准的内容，我们需要谈到多重身份理论。每一个社会人都在复杂的关系网络中，不同的网络有不同的身份，父亲、丈夫、足球爱好者、北京人……这些就是我的多重身份。未来如果我们能够聚合用户的多重身份，针对群体单独生产内容，这样就能获得最好的投放效果。
做一个产品，如果抱着比其他产品更好的观点，10%也好、15%也好，一点儿用都没有，因为别人很难理解你这部分的优点到底在哪里。产品要么超好，甩开竞品很远；要么就差异化，有跟别人不同的点。前者很难做到，后者重在挖掘。差异点将会成为用户的记忆点，或者直接转化为购买欲望。
从买东西到买体验
我们以前经常说买东西，但是现在我们更加看中的是买的体验。体验这件事变得越来越重要，我们甚至有很多时候，买的不是一个真实的产品，买的实际上就是一种体验；所以，现在产品方关注的是能不能把体验做得更好。
从制造到互联
从制造到互联，企业估值的方法发生了改变。以前，企业价值来自于单品、单价乘以销售数量，我们年利润乘以一个PE数（需要确认）是估值。互联时代并不这样，企业估值是全生命周期的用户价值乘以用户数量，当你手上用户越多的时候，我们认为你的用户临界点就会越高。
互联网的公司要不然不赚钱，要赚钱就能赚更多的钱。经济学有一对概念叫固定成本和变动成本，互联网公司最大的特点是变动成本极其低，服务100个人和服务10万人是一样的。因此，数据一直积累，这一阶段不赚钱；等到过了某个临界点，一键大数据可以服务无数人，就开始疯狂盈利了。互联网时代提升效率的关键在于用户终生价值，是用户数据与用户智能算法的总和。
真正了解用户需求吗？
一个产品如果要真正打动客户，一定是真正了解到用户需求。不是这个产品的性能有多好、设计有多棒，外观有多好看，而是真正满足目标用户的使用需求。比如说油烟机，从性能出发我们的宣传点是“不跑烟”，是立体3D抽油烟机；但从用户需求出发，是让你脸上没有油烟的抽油烟机，尤其是对于女生来说。她们是厨房主力，但也同时非常在意自己的形象、自己的脸。这样对比，后者显然更加打动用户，让他们产生购买欲望。
跟上大势，跟对机会
因此，在互联网和新媒体兴起的当下，我们关注的是怎么生产出内容，在时代潮流下抓住机遇，生产出持续的、优质的、有着高转化率的内容。
内容营销的方法论
我们要怎么生产我们的内容？我修订了一个10点小理论：树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、做曝光、设IP、引传播、建渠道、重数据。如果从这几个方面思考自己在互联网和新媒体上的方向，会是一个很好的方式。
概念一定要单一。对于产品定位与功能要清晰，将概念做到极致。
第一步，所有产品方都知道自己的用户群体或者用户画像是什么，但他们中很多人不知道后续步骤。
第二步，叫做这些人在互联网的哪些角落里。
第三步，是这些人喜欢跟什么样的内容互动。
我们常说“盯用户”，就是知道自己的用户是谁、在哪，也知道用户喜欢看什么样的账号和内容，喜欢跟什么样的活动做互动。有时候概念太超前、或过于阳春白雪都会不会达到预期的传播效果。
我们在什么样的场景下要买你的产品或者服务？这些不是简单的场景，而是透过场景能够看到更多场景中的故事，然后不断用故事加持我们的影响和产品。产品的故事、投资人的故事、员工的故事、合作伙伴的故事、行业的故事，都可以讲述。其实真正的传播，就是由各种各样的故事为我们带来的。
体验是什么？就是让用户感受产品，然后把自己的产品传播出去。我们希望有更多的人能够体验、传播我们的产品，就要把体验的门槛变低、不断把体验感融入进去，让别人参与到你的产品里，这是最好的。好体验不止在使用过程中，可能从最开始的产品设计、服务设计等环节就有互动，这些阶段也可以增强我们的用户体验。
做曝光，可以做物、事和人的曝光。这里面强调树概念，打造爆品思维。能够引起大众讨论的、能够击中大众内心的，都有机会成为爆品。
IP是原创、持续并可被识别的具备独特价值观的价值内容集合。在产品体系里设计出一个IP，让这个IP成为我们的代表，成为产品代言人。如果树立品牌IP，大概有这几个方向我们可以做。一方面是官方品牌和IP，分为官方品牌、官方人格化IP，这个IP可以是真实人物、也可以是虚拟人物；还有把自己当成第三方的，比如行业标准、垂直社群、从业者、八卦，这些都可以成为我们IP的一部分。
如何打造创始人IP呢？
我总结为：望闻问切。
望：望是个定位的过程。我们会有灵魂定位、专业定位和形象定位。其中最为简单的是形象定位，这个人是什么形象；灵魂定位是个性特征，这是他的人格定位；当然还有专业定位，比如在哪个行业的、做什么专业。在定位时，大家要注意差异化，那些被用惯了的词就不要用了。
闻：传播。我们要分享，我们要曝光，我们要不断去尝试，让他们去演讲，他们去上节目，他们创造话题。
问：是什么？是互动。网上有互动价值的大概是四种人，互动的方式有四种：求医、问药、信教和搞笑。求医是想要去听他的分享和观点，不关注有没有是否有解决方案；问药就是获得一个真实的解决方案；信教在于变成一个人的追溯者，大家相信创业者的说法，并且愿意跟他一起尝试；搞笑，在于一直能够挖掘到这个行业里面最好玩的事情，然后给我们做分享。
切：就是转化，从路人转为粉丝或者客户。
一次商业传播要让六类人看到：
TOC：让用户看到我们的产品，产品质量、服务理念、创意创新、众人支持；
TOB：让那个合作伙伴看到，让上下游供应商和经销商看到信心和未来利益；
TOM：要让行业看到，成为行业的佼佼者；至少要在细分领域做到最佳；
TOVC：让投资人和政府看到价值，已经投了的看到成绩，未来投资人和政府看到发展机会；
TOT：对人才的传播，吸纳我们需要的人才；
TOA：要让学界看到，获奖。让学术界长久传播我们的活动，持久传播品牌。
传播要有这六个方向，但是这六个方向的内容、渠道和玩法都不一样。分清楚我们要先让哪些人看到，好的内容要有自传播性。
找到适合的售卖渠道。互联网有许多渠道，比如电商综合平台、手机新闻客户端、女性电商、母婴性电商、垂直社区、直播平台等等；网红经济到现在还是非常有效。
通过全网所有数据的抓取，来分析你到底有没有可能成为我的客户。同时通过用户比照，准确抓取自己的竞争对手，再分析产品的用户忠诚度以及分布地域。用户的一次搜索后面有一个非常大的数据存量，分析出来可以做很多的事情：所有行为的分析、媒体的分析、诉求的分析、品牌认知的分析，都在其中。
申晨，熊猫传媒集团董事长，熊猫自媒体联盟创始人，长江创创社区学员（百度长江学堂二期班），中国新媒体营销专家，知名评论人，畅销书作者，天使投资人，混沌研习社等各大商学院特聘讲师，中央民族大学等国内外知名学府客座教授，同时也是中国各大孵化器及创业机构的创业导师。
申晨拥有丰富的新媒体营销实战经验与相关资源，曾参与策划指导众多中国著名新媒体营销案例，如不懂体、三星钢铁侠手机。斩获亚洲品牌论坛“亚洲品牌十大创新企业家”、中国当代杰出广告人等奖项。熊猫自媒体联盟是目前唯一一家从整合自媒体人优质行业内容，到内容整体包装打造，并做到广泛媒体渠道推广的自媒体人联盟。
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全民网红时代 那些粉丝真的是粉丝吗？
在这个大的“视频世界”里，看起来似乎是90后这个群体性格外放，愿意而且容易接受新鲜事物;他们特立独行，追求新潮与时尚，夸张大胆，表现欲望和消费欲望强烈。
　　在这个大的&视频世界&里，看起来似乎是90后这个群体性格外放，愿意而且容易接受新鲜事物;他们特立独行，追求新潮与时尚，夸张大胆，表现欲望和消费欲望强烈。然而每个&视频&小圈子却又有着很大的不同，就像有人只喜欢普通话不好的主播和节目而有人对声音好听有着强烈要求一样。
　　屠正直就是一个带有特色方言的游戏主播，在《英雄联盟》的主播圈里算不上当红。让人诧异的是，无论是喜欢了他9年的老粉丝还是他的新粉丝们，都不在意当年的屠正直是一个专业的电竞解说，做过两届的WCG官方解说，也曾做过很多游戏的官方解说，他们喜欢的是现在的他玩《英雄联盟》很烂，都是坑，坑队友，坑自己，自黑自嘲，同时对自己的队友无限嘲讽拉仇恨。
　　这一类口味的视频往往具有成年人无法理解的&年轻用户基础&，从前期到后期一个人制作，文案要干货有干货要幽默有幽默，段子和情怀恰到好处，以接地气的草根气质，布置诸多贴近年轻用户的槽点，自嘲于屏幕。
　　梭罗试图让人们重新认识一种自愿选择的生活方式是什么样，网红、主播则让人们看到了选择生活方式背后的多样化。在主流文化相抵触的生活方式中维持信心的能力，很大程度上依赖于我们在贴身的小环境中起作用的价值体系，依赖于所交往的人的种类，而粉丝对其自我价值的彰显与表达，就体现在了选择看什么样的直播，喜欢什么样的主播和视频节目。
　　早年就流行自制视频的游戏圈里有着一个很明显的划分：有人喜欢看高手攻略视频，有人只喜欢看别人玩，还有人就喜欢看别人玩得不好。有些人是&手残党&，永远发不出华丽的连招和必杀，难度从来只敢选easy，遇到有点苦手的游戏就觉得&此生无望&。怎么办?看高玩。在这些粉丝的眼里，高玩像是开了挂，风骚走位，无缝操作，狂拽炫酷，观赏性爆表!通常的状态是&妈妈问我为什么跪着看视频&。还有一些不一定是手残党的玩家却也还是选择轻松休闲或是寻找心理上的失败平衡，与其劳神费力地应付游戏中不期而遇的&game over&和繁杂的技能要素，还不如看玩得不好的搞笑视频，《放学后的屠正直》就属于这种，从名字不难看出，粉丝几乎都是学生，尽管在这群粉丝看来，&只是因为喜欢屠正直&才是根本原因，但这也同时呈现了他们所找到的身份认同和归属感&&圈子的情绪共享，他们喜欢这种风格并乐于共享自己的情绪。
　　喜欢看直播或是视频节目的每一个人，出发点不一，着眼点各异，但有一点是相同的：对某一个点的情绪共享。有些人是&孤独症患者&。一个人玩太寂寞，不如看一些带有解说的游戏视频，就好像和一位朋友在边聊边玩。解说风格各异，有严肃严谨的，也有插科打诨的，总有一款适合你。再加上现在的一起弹幕、吐槽，游戏是哪一款已经并不重要，一群人一起关注同一款游戏的感觉才重要。他们享受的是以游戏视频为平台延伸出的远距离社交乐趣，既然已经没有办法一个电话召来一群玩伴，就让视频带来随叫随到而且兴趣极其一致的朋友。这种情绪共享，至少在虚拟世界里让人们维持并加强自己的社会关系。即使我们之间的物理距离可能遥不可及，但我们之间的情绪感知却可以近在咫尺。
　　然而情绪共享却很难转化为情感需求的消费驱动，作为社交的介质，群体越大，个性越多，越难产生共鸣的情感需求消费。那么网红时代下，粉丝真的是粉丝吗?
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电商摄影教你如何在全民摄影时代中脱颖而出
清明至，万物生长
　　一到清明节边，这城市便开始躁动的节奏了。
　　就像这城市变化无常的气温、越来越野的绿意，还有这座城市中天马行空的人们。
　　上一期，我们讲述了这座城市的90后志愿者。他们的想法、他们的务实，让人惊讶于今天的孩子&&而事实上，这也许是一种传统的恢复&&时光倒退100年，1000年，20岁已然是春光乍泄、开始肩负一些东西的年龄。
　　这一期，我们将视角对准了更成熟的一群&&正在成长为这座城市中坚的80后。他们怀揣梦想，他们对自己的将来野心勃勃。而这种梦想和考量，拼成了这座城市的未来。
　　如同一层无形的外衣，罩住了不断蒸腾中的内核，你不知道中心什么时候会爆发，但不自主地被这即将到来的冲击力所吸引。
　　万物生长此时。
图片来源于网络，仅供参考
文创新势力
　　2014年，杭州文创产业位居十大产业之首。文创成为驱动城市经济发展、推进产业升级的引擎，也提升着市民的生活品质。
　　这些遍布城市各处的文创企业，我们有理由走近他们，认识他们，看看他们为我们的生活改变做出了什么样的努力。
　　我们目光投向的第一批文创企业，称他们为&新势力&也许更合适。他们也许目前规模不大，却发挥着小而美的魅力；也许知名度还不够高，没有成为&大咖&，但创意和创新的内核使他们足够闪亮。
毛一平／80后／毛毛文化创意有限公司总经理＋创意总监
创业地／杭州经纬国际创意产业园
　　毛一平的摄影棚里春光四射。
　　身材高挑的俄罗斯模特，身着颜色艳丽的裙子，平均2秒换一个POSE。老厂房改成的摄影棚，时尚感搭配工业风，电子音乐声中，手中的相机跟随着模特的节奏&咔嚓咔嚓&。
　　在圈内，毛一平的&Maostudio工作室&知名度颇高。据称，杭派女装里除了红袖，其他品牌的宣传照都在这里拍摄。毛一平是天猫大品牌的御用摄影师。
　　如果登录他的网站，那些服装摄影可能会让人一时恍惚：这是在拍大片吗？
　　香奈儿说：若要变得无可替代，首先要变得与众不同。毛一平镜头里的衣服，有怎样的与众不同？
　　全民摄影时代怎么拍？
　　看毛一平拍的服装，会让人脑子跟不上眼睛。眼睛已经把照片一览无遗了，脑子还停滞在画面上思索：它在传达一种什么语言？
　　全民摄影的时代，每个人都是一个摄影师。如果你以为拍一件衣服，需要的只是一部好相机或是高超的，那在毛一平这里肯定行不通。
　　当一排排服装产品被送到工作室，毛一平在用镜头表现之前，要考虑一系列问题：服装的质地，品牌的定位，这一季的设计风格和理念，沟通之后，接下来才进入拍摄。为什么？因为只有做到理解服装，才能拍好服装。
　　毛一平的工作室有40多个员工，其中摄影师20多个，造型师4个，搭配师4个，另有后期制作、视频剪辑师若干。接到拍摄任务后，大家会一起讨论，做怎样的造型？要不要搭配？棚拍还是街拍？等一切确定之后，外聘模特出场，大家各司其职。
　　毛一平解释说，需要棚拍的作品，更多的是表现服装的质感，要拍出模特的时尚感和时髦感。街拍则主要表现带入感，让消费者有种站在某个巷口的自信。
　　在运用技术手段的表达上，也要根据对服装的理解做出不同选择。比如说商业化的婚纱，设计过于简单时，他会在后期加入鹿角和鹿，为了让画面更能打动人。
　　毛一平拍过的衣服，毫不夸张地说，都卖得很好，动辄销售额过亿。一个夸张的事实是，2012年，海宁皮革城有一半的网上作品是他拍的。
　　视觉给商业加分。不过毛一平的成功之处却恰恰在于&可能我们拍的作品没那么商业化&。落叶和色块，都能给服装&提神&。
　　说起来有趣，毛一平跟杭州的缘分，最早来自于超市货架上的一本杂志。那时他还在四川老家，刚毕业没多久，偶然的随手翻阅，让他好像被一股电流击中。&服装还能这样拍。&
　　杂志上登的，是中国美院一位老师的服装，摄影风格很独特，用毛一平的话来说就是&设计师风格&。
　　这个学平面设计的射手座男子，2008年来到了杭州，自此扎根。把他的经历串起来，可以说是一部杭派女装或是电商服装的摄影发展史。2009年，他开始给淘宝大C（个人创业的小品牌、皇冠卖家）拍照，2010年起，他先后担任&阿卡&、&七格格&的视觉总监&&凡是热衷淘宝的人，必定对这些名字耳熟能详。之后2012年，他组建了自己的工作室。
　　不管是最早给淘宝拍摄，还是后来跟各种&大V&合作，都是客户靠着业内口碑主动找上门来。而他做的，只是关上门努力做作品。
　　早期受日本摄影师上田义彦、荒木经惟影响比较多，毛一平对自己作品的要求就是：唯美。他的作品不拘泥于框架，各种风格都有。
　　他会让模特拿一片粽叶遮面；
　　他会在画面上打上色块，提升画面的层次和色彩；
　　拍摄小清新风格的衣服，他会把模特带到手作感强的地方；
　　为表现衣服的梦幻主题，他会让模特站在竹林间，或许还会制造一些蓝色烟雾；
　　他会根据不同的风格需要，把模特带入不同的场景进行拍摄。为了拍一个&女神的新衣&系列，他跑到了西太平洋上的塞班岛。
　　去年秋冬，为了一个男装的拍摄，他把20多号人拉到西藏，因为这个品牌要表现&对自由的向往&。
　　好的摄影作品能深入人心，毛一平觉得，其中的创意和想法，才是核心竞争力。&你在某个角落看到的一片落叶，一个动物，任何美好的事物都能成为创意的来源。&
　　毛一平办公室的椅子上，放了高高一撂凌乱而又有序的杂志。威士忌酒瓶和永生花被他放在办公桌上，他还养了22条狗和17只猫。他的解释是&有生命存在的地方，会有一些气场在。&
杭州经纬国际创意产业园
　　杭州经纬国际创意产业园，位于下城区石桥路。2010年，利用杭州纺织机械有限公司机厂现有的土地和厂房，在保护工业遗存的基础上，园区开始规划、设计。园区占地150亩，目前入驻企业168家，其中近90%是文创类企业。截至2014年底，园区内企业年营业额11亿元，利润1亿多元，上交税收6000多万元。
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