互联网环境下电影行业的生存与改变
于秀娟&&李子云
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互联网无时无处不在，它影响着、改变着生活的方方面面。传媒、通讯、金融、保险、物流等各个行业都在遭受来自互联网的猛烈撞击，在撞击中，原本不相干的行业发生了有趣的物理和化学反应，改变自身的同时也在互相影响、互相渗透。作为传媒组成部分的电影也不可避免地发生了一系列的蜕变。互联网对电影而言，蕴涵着机遇也潜藏着挑战，为了与时俱进适应网络环境的要求，电影应做出适当调节，以期和网络达到水乳交融的完美结合。
互联网改变了电影行业的生存状态
电影创作与网络文学“联姻”越来越普遍。传统意义上，电影题材开发源自小说或剧本，但随着电影产量的飞速提升，仅凭主流文学作品已不能满足制片的需要，于是越来越多的热门网络文学被改编成电影。《杜拉拉升职记》《遍地狼烟》《失恋33天》等电影都是由网络小说改编而成，这些网络文学作品往往拥有较庞大的“粉丝”群，影片在开拍前就有了一定的票房基础，事后也证明确实获得了较好的票房和口碑。为了给网络文学向影视剧转化提供便捷通道，一些知名的文学网站专门成立影视部门，定期向各大影视制作机构寄送一些有潜力的网络小说。由于这些网络小说作者知名度普遍不高，作品的版权售卖价格较合理，因此容易获得制片方的青睐。某种程度上，网络文学已成为中国电影的庞大素材库，但是作品质量参差不齐，精华糟粕掺杂其中，需要制作方慧眼采撷。
大数据和云计算减少电影投资的盲目性。文化创意产业成为国民经济新的增长点，电影行业也被寄予厚望，为了提高电影的产业回报率，减少投资的盲目性，大数据和云计算技术正在被越来越多地应用于其中。美国Netflix公司所拍摄的《纸牌屋》之所以能够创造令人瞩目的商业奇迹，关键就是对受众的海量观看行为进行了记录和分析。中国也正在努力探索将大数据、云计算技术与电影产业相结合，为观众订制生产其喜欢的影片，帮助电影产业从盲目的数量扩张向精确的质量效益提升转型。2013年，电影《小时代》的出品方乐视影业调研了郭敬明同名小说在网站上的点击量和用户身份，分析其核心观众群的特点与喜好，并据此确定演员选择、拍摄手法、台词设计等方案，最终《小时代》以4500万元的成本揽到近5亿元的票房。为了能够将大数据和云计算应用到电影产业的全产业链中，央视电影频道联合艺恩咨询打造了电影产业综合大数据指数――M指数（Movie Index），包含电影院线人次、新媒体覆盖人次、电视收视人次、投入产出比和市场口碑舆情等5个基础指标，旨在为华语影坛提供一个更加全面客观的综合性市场评价指标。不过，对新技术的运用要有所为有所不为，大数据可在一定范围内防范电影投资风险，但在提高电影艺术方面作用有限，不可盲目崇拜。
互联网拓展了电影行业的营销与播放渠道。在网络传播的时代，电影的宣传推广已经打破了传统的“海报+售票窗口”的营销模式，演化成一种基于互联网尤其是移动互联网终端的营销方式。这种营销方式利用网络媒体传播的快速性、移动性、交互性等特点，借助于手机应用（APP）或是微电影、纪录片等副影视产品形式，通过手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动互联网终端来宣传推广影片，大大拓展了电影营销的辐射范围。如，合并之后的优酷土豆集团，能够覆盖80%的网民，两个平台同时投放一部电影的预告片，一天时间内约有8000万人观看。
互联网还为大部分无法进入院线的中小成本电影开辟了播放渠道。近年来，中国年均生产各类电影总量达到八九百部，但是商业院线的门槛相当高，能够进入影院放映的只有20%左右。新媒体的播出方式产生以后，这些不能进入院线播映的影片便拥有了广阔的平台。当下我国知名视频网站均提供海量高清优质的电影播放服务，广大网民也已经习惯于通过视频网站观看电影。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2013年12月，中国网络视频用户规模达4.28亿，同比增长15.2%；网络视频使用率为69.3%，同比增长3.4个百分点。来自一些知名视频网站的数据显示，2013年电影网（）日均访问人数超过275万人，日均浏览量超过800万次；优酷土豆网月度覆盖用户达1.5亿；乐视网的日均UV（独立访问用户）为2200万，日均PV（流量）达到1亿。正是快速膨胀的视频网民队伍，给国产电影的网络播放带来了新的生机。
互联网拓宽了电影行业的盈利渠道。随着互联网的渗透，除了传统的影院放映、电视放映、制作音像等盈利渠道外，网络版权售卖和点播分成也已成为电影盈利的重要方式。为了占领市场，向受众提供海量、正版、高清的视频资源，众多视频网站不惜花重金购买电影版权。截至2013年年底，乐视网共拥有版权影片超过5000部；电影网（）可提供1500余部正版高清影片在网上流畅观看，并以每天3部、每月60部新片的速度进行更新。有数据显示，2013年中国影视剧网络版权收入达到32亿元，是2009年的3.6倍。国内前10名的视频网络公司每年要花2亿元～5亿元人民币采购视频内容。制片方在网络上发行影片无需付出高昂的宣传发行费用，还能获得或多或少的网络版权收入。来自华录百纳的数据显示，该公司2012年来自网络播放的收入比重为6.0%，是2007年的12倍。华谊兄弟、华策影视等上市传媒公司也都成为网络的受益者。
我国电影制片方一般是将网络版权一次性卖断，而国外制片方与网络运营商更多是进行点播分成。国外网络运营商不会耗巨资购买影视剧版权，而是通过开放的接口接纳制片发行公司在自己的网络上设置各自的频道，凭借内容质量吸引受众付费或广告主投放广告，然后片方与网络运营商按照约定比例进行分成。目前，网络收入已成为美国电影收入的重要补充，日益受到各大制片公司的重视。2013年，美国电影在线发行收入增速高达32%，达到32亿美元。仅2013年上半年，福克斯公司通过网络院线平台发行的电影收入就增加了50%。
互联网催生出新的电影类型――微电影。互联网尤其是移动互联网的普及，宽带及视频技术的改进，为微电影的出现提供了基本的技术条件。人们不再仅仅满足于坐在影院里观赏电影，他们还需要利用各种碎片时间品味百态人生；广告主也不再单纯依靠简单直接的传统广告方式推销产品，而是希望将广告和电影完美结合，润物细无声地影响消费者。这些都是微电影能够存活且发展壮大的推动力。根据芭乐营销数据中心的统计数据显示，截至日，优酷、土豆、乐视、爱奇艺、56网等知名视频网站的微电影数量为5489部，内容总时长约1393个小时，相较于2012年增长了一倍以上。目前，国家对微电影没有严格的审查机制，这使得微电影获得了更为宽松的创作空间，而且微电影的投资制作门槛较低，给中国的青年导演和编剧们提供了一个孵化场。不过，微电影要想长期健康发展，必须以创意取胜，内容上要新鲜有趣，贴近生活和社会热点，同时，影片的思想深度也不容忽视。如果缺乏对社会和人生的思考以及人文关怀，微电影将成为广告的附庸，沦为庸俗娱乐的产物。
互联网给电影行业带来的挑战
网络盗版冲击电影产业。电影产业日益发展壮大的同时，其可观的经济价值被觊觎，网络盗版、侵权现象也愈发严重。好莱坞电影《霍比特人：意外之旅》在2013年的网络盗版次数达到了840万次，如果按照美国平均8美元的票价计算，这部电影已经损失了7000万美元的票房。日本国际电影著作权协会调查称，动画投稿网站和盗版DVD的贩卖对电影著作权的侵害损失达到一年235亿日元，约合人民币14.22亿元。我国国内情况更严重，一般公映的国产大片都会有60%～90%左右的侵权盗版率，有业内人士按照美国市场影视产业收入构成推算，以百度、快播为主的盗版每年导致中国电影产业损失近800亿元。网络盗版已经形成黑色产业链，不但造成票房下降，威胁下游音像制品环节的生存，影响正版视频网站的流量，还大大拉低了电影的网络版权价值，反过来又损害了上游内容制作企业的积极性，长此以往将对整个电影产业链形成毁灭性打击。
电子商务兴起影响了影院人流和利润。近年来，淘宝、天猫等电商的快速兴起改变了人们的购物习惯，网购逐渐取代逛街。以2013年“双十一”为例，淘宝的销售额超过了350亿元，近七成网民参与了“双十一”的网购活动。2012年中国的网购交易额达到1.26万亿元，网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。与此同时，去实体店购物的人流量迅速减少，如北京的王府井、中关村等著名商圈都出现了人流大幅下降的趋势，附着在大商场内的影院上座率也随之普遍下滑。
为了应对网购的冲击，不少影院与团购网站合作，开展电影票团购活动。据中国电子商务研究中心与领团网联合发布的《2013年（上）中国网络团购市场数据监测报告》显示，截至2013年6月底，我国团购网站共1548家，参团网民数量超过1亿。这些团购网站中，有大量网站提供影票团购服务，给广大观众带来福利的同时，也摊薄了影院的利润。目前，我国影院与制片发行方的票房分账比例基本固定，加上房租、人力、器材损耗等费用，单座成本往往超出团购电影票的价格，因此，影院参与电影票团购只能是为了吸引人流而不得已采取的短期措施，不是健康的可持续发展模式。
电影行业需做出适应性变革
以受众为核心，明确电影创作生产的市场定位。新媒体技术日益发达的时代背景下，大众文化氛围更加浓厚，电影的双重属性决定了它不仅仅是曲高和寡的艺术品，也是面向受众甚至让受众参与创作的大众文化产品。艺术接受决定艺术生产，因此，电影主创者在创作影片时更应强调以受众为核心，根据不同受众群体的喜好确定电影的创作内容与风格。精准的电影市场定位过去主要靠经验积累，现在则可通过大数据分析得到。大数据的庞大体量信息和比较准确的趋势判断能够在源头给电影的创作生产指明道路，不至于偏离市场轨道太远。当前已经出现了“交互式电影”的雏形，阿里巴巴的“娱乐宝”也是打着投资电影的旗号行使着市场调查的任务，将来电影生产的趋势更加倾向于与受众互动和精准化生产，这是时代发展和技术发展的必然。
适应不同终端特点，将电影艺术与技术深度融合。传播载体不仅仅是工具，还往往决定了传播内容与艺术风格，电影也不例外。影院里，越来越大的银幕和高保真的立体环绕声设备，需要奇幻、壮观、制作精良的大片来匹配，以满足观众们在密闭环境中的沉浸式体验；电视荧屏上，需要的是故事性强、生活气息浓厚的电视电影，以适应居家观看的开放式环境；手机和Pad等移动终端上，需要的更多是短小、精致、个性十足的微电影，当然传统电影也可以播放，但是炫目的声光电技巧基本无用武之地，相比而言，音乐、音响、对白等声音的叙事作用更重要。
利用互联网延伸电影产业链条。中国电影产业的衍生环节极不发达。美国电影衍生品的收入普遍高达电影总收入的70%，远远高于电影票房，而我国电影收入的90%～95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生产品收入是零。电影衍生产业不发达的原因当然有很多，但是主创队伍缺少开发意识是其中重要的一条。当前，网络技术和新媒体的发展已经为电影的市场化、产业化提供了新的平台，在影片的衍生产品开发中，可以利用网络平台进行影片二次播放，还可开发与电影相关的电视剧、电视节目、网络游戏等，增强影片的长尾效应，使其收益最大化。不过，这一切都需要在影片的内容创作环节就提前设计好，有条不紊地进行规划，等影片下线之后再考虑为时已晚。
多种手段防止网络盗版。国人著作权保护意识不强是导致电影网络盗版迭出的原因之一，而法律对于侵权、盗版的惩罚力度不够，侵权收益远大于侵权成本才是最根本的原因。因此，解决网络盗版问题需要多管齐下：政府要深入贯彻落实十八届三中全会提出的“加强知识产权运用和保护”的指示，完善版权立法，强化版权执法，切断视频网站的盗版产业链；电影行业协会和网络行业协会应发挥组织、调节作用，监督企业自律；电影企业和视频网站要按市场规则处理版权问题，积极研发和运用视频基因等技术手段加强对影片成品的版权保护，提高盗版风险与成本。
总之，互联网给现代社会带来的冲击是空前的，但是在业态融合、业务融合、行业融合的趋势下，还没有哪一种媒介完全消亡，它们只是变换了面孔继续前行，电影也不例外。可以预见，在版权保护得力的情况下，电影的制作、推广、营销、发行、衍生价值开发等产业链各个环节都将很快达到网络化、数字化，并实现O2O实时互动，这是电影长久生存和持续发展的有效途径。
（作者单位：于秀娟 国家新闻出版广电总局发展研究中心；李子云 中国传媒大学艺术研究院）
(责编：谢琳（实习生）、宋心蕊)
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