揭秘那些要火过热播剧的国产网络动画
[摘要]今年尚未过半，就已经有两部国产网络动画用流量和口碑证明，动画如今也有了冲破次元壁的实力。2017是否会成为国产动漫崛起的一个关键转折年？腾讯娱乐专稿 文/ 责编/陈四郎近两年，越来越多国产网络动画（又称“ONA”，Original Net Anime的缩写）开始引起网友的关注与讨论，比如《那年那兔那些事儿》、《十万个冷笑话》、《择天记》、《画江湖之不良人》、《狐妖小红娘》、《镇魂街》……如果说以上这些作品的热火程度还是相对于集中在所谓“二次元”群体的话，今年尚未过半，就已经有两部国产网络动画（以下简称国产动画）用流量和口碑证明，动画如今也有了冲破次元壁的实力。1月7日，动画版《斗破苍穹》在腾讯视频正式播出，截至发稿前，已完结的第一季12集正片和周边视频的播放量达到10.3亿。同样，正在腾讯视频热播的《全职高手》，从4月7日开播到现在，8集的总播放量已超过4亿。“国产动画不再是只有产量没有质量的原始阶段，可以说是起步了，”作为国产动画的中坚站，bilibili国创专区负责人鳄鱼宝宝认为，“并且已经开始收获一些成绩。”除了流量和话题，这些成绩还表现在制作技术的进步、营销手段的突破、以及，动画不仅成为了IP开发上的重要一环，还正在跟上全产业链开发的节奏，包括漫画、影视剧、游戏、周边等一系列产品的延伸。今年会不会是国产动画崛起的一个关键转折年？至少，曾经在不动声色中进行耕作的这片田地，已经开始初露了繁忙的景象。国产动画有多受欢迎？播放量能追上热门网剧由阅文集团和腾讯视频联合出品的动画版《斗破苍穹》，第一季播放量突破10亿——这是一个什么概念？阅文集团版权拓展副总经理，同时也是《斗破苍穹》、《全职高手》总制片人之一的王芸，为我们做了通俗的解答：“这个数据已经差不多是一个超级网剧的体量了。”她做了个对比，“当初网剧《盗墓笔记》收官的时候就是10亿。”同为12集，《斗破苍穹》的单集平均时长为25分钟左右，大约是《盗墓笔记》的一半，同时，在制作成本和宣传力度等各方面，《斗破苍穹》远比不上一部超级网剧。动画版《择天记》在播放之初就获得了意外的高流量在此之前，同样由腾讯视频联合阅文集团出品的动画版《择天记》，在2015年7月开播时就引起了许多国内动画从业者的关注：当时的环境下，一部网络动画的单集播放量基本在一两百万，而《择天记》一集就破了千万，达到“一季破亿”已是个中翘楚。所以，在今年《斗破苍穹》开播之前，王芸和她的团队对首集的预估数据是3000万——这还是考虑到《斗破苍穹》是有近10年影响力的大IP。不曾料想，10个小时后，播放量就已经破亿，整季播完一个星期之后就到了10亿。《斗破苍穹》的动画在很短时间内就获得流量高峰值从大约两年前开始，企鹅影视开始联手阅文集团打造国漫和网络动画时，首先面临的第一个问题就是：作品那么多，要从哪儿开始入手？《斗破苍穹》、《全职高手》、《择天记》都是这一批名单里的。究其原因，腾讯视频总编辑、企鹅影视副总裁解释道：“因为它们属于年轻人，他们爱看青春热血的题材。”打破低龄化模式 国产动画不再等于“儿童动画”也有业内人士指出，《斗破苍穹》和《全职高手》的大热，进一步打破了人们对国产动画的固有印象——至少，受众相对低龄化的、《熊出没》等儿童动画不再是唯一标签。这恰恰是王娟的构想之一，她提出把腾讯视频打造成国内“青春国漫第一品牌”的概念。“通过之前《大圣归来》、《大鱼海棠》、《十万个冷笑话》等动画的例子，大家会发现，国产动画的类型可以很多，年龄层覆盖可以很广，优秀的国产动画，足以吸引到青少年甚至成年人群体。”B站国创专区负责人鳄鱼宝宝介绍道。今年成功的一些动画电影说明观众的口味正在多样化在《斗破苍穹》和《全职高手》的网络弹幕里，经常可以看到“画面舒服”、“技术可以说是相当过关了”这样的正面评价。是的，早些年国产动画的隐痛之一，就是技术不过关。企鹅影视动漫工作室总经理、腾讯视频动漫中心高级总监金文君一针见血地指出，一两年前，除了少儿动画，“国内青少年相关的动画基本就是代工，并没有一个完整的项目”。什么是代工？“就是别人给一个小模块，你就只做那个小模块。”更可怕的是，“有可能做10个项目，10个项目都是同一个模块。”这样导致的最终结果，就是国产动画创作缺乏“全项目能力”——永远只能生产零件，而没有整合能力。然而，这个痛点正在逐渐成为历史。王娟告诉腾讯娱乐：“这几年，整个国内动漫行业的发展，尤其是制作，还有原创，发展非常快。”3D并不一定比2D高级，日漫风格也不比中国元素强国产动画的制作技术现在发展到什么程度了呢？以往，一集完整的网络动画在10分钟左右，掐头去尾，讲述故事的部分大概只有8分钟。但8分钟能讲什么呢？再加上周播，凭什么留住观众？这是很多动画迷们对国产动画的诟病，也是金文君一直在思考的问题。作为《斗破苍穹》和《全职高手》两部动画的总制片人之一，金文君在这两个项目开启之前就设想：内容时长上尽量能够往15—20分钟去靠拢。“这样至少能够把这一周想讲的小故事、小冲突讲完，也有利于让用户‘熬’下去，等下一周的内容出来。”避免让观众看完一集“不知道讲了什么”。《全职高手》每集实际内容时长可以保证在20分钟以上《斗破苍穹》已经在这一点上做了尝试，第一季12集，每集实际内容都在15分钟左右。而《全职高手》更是被业内认为是立Flag的作品，“它是第一部分集时长完全达到20分钟以上的2D网络动画。”B站国创专区负责人鳄鱼宝宝分析，除了时长，其在剧情的节奏把控、画面的质量、动态，都达到了国内2D动画领域的一个高水准，“以此水准保持每周更新，并且过程中有明显的进步”。2D、3D动画各有优势 未来市场或将细分就画面而言，有一部分动画受众非常“迷信”3D，而在金文君看来，“动画作品就是动画作品，2D和3D只是表现形态”——2D有2D的优势，3D有3D的强项。比如2D渲染情绪的能力更强，能够非常细腻地把握表情；而3D比较擅长写实，在机甲、枪械类动画中，3D风格就非常合适。既然如此，为什么还会有“3D更强论”？金文君认为，“3D相对于2D，对技术的依赖度更高。”比如，3D在人物建模完成后，需要通过运算让人物动起来，因此“3D的运作资本、团队投入还是比较多的”。3D动画中的人物建模技术但是，2D的制作一点都不比3D简单。王芸为腾讯娱乐解读了一集动画制作的大致过程：一般人物建模和人物设定先于文字剧本和分镜脚本，一旦完成分镜，“就开始进入到原画阶段：原画师先把原画做出来，再由团队其他人去画中间帧。”原画和中间帧，就是从一个动作到另外一个动作之间要画很多张图，“大家之前可能也玩过，就是拿一个本子画画，画很多张，你把它翻一翻，就能看到一个动态的画面。”为了取长补短，动画创作者们目前也在进行很多尝试：“比如2D团队的东西尝试3D的投入，3D的团队尝试怎么样把面部表情转化成2D的东西。”王娟表示，《全职高手》就不完全是一个2D动画，而是与3D相结合的，比如一些场景的部分，也就是网友口中的“迷之3D”。《全职高手》的动画制作采取了2D和3D结合的技术有趣的是，在这个2D和3D的结合过程中，制作技术也得到了磨砺。金文君提到，如果把《全职高手》的第一集和现在播出的最新一集拿来比较，带有3D的画面已经有了显著的进步。因此，他也大胆预测：“未来一两年，（动画）市面上应该越来越多2D和3D的结合体，它可能60%的2D，40%的3D，也有可能是反过来。”中国元素催生自我风格 追上日本动画有待产能增长不论是《斗破苍穹》、《全职高手》还是早前的《十万个冷笑话》，都是“先漫画后动画”的形式。既然是漫画改编作品，难免被拿来与已经成熟的日本动漫，甚至欧美动漫作比较。在很多业内人士看来，这种比较是不公平的，毕竟国产动漫正处于“起步”阶段，离“发达”还有很长的一段路——而这些差距主要体现在流程和工业成熟度上。如果硬要进行一场比试，金文君认为，与中日或中美合作的作品相比，或许更合理一些：“我们自己的头部跟可以拿到的日本合作资源来比的话，我自己感觉有差距，但并不是一点希望都没有。”至少在本土化上，国内原创团队的优势还是相当明显的。首先，在实景采集方面，类比在前段时间反响热烈的日本动画，许多动画粉丝在看完电影后，都会去实地踩点，为了动画作品带来的真实感。很多粉丝会去《你的名字》动画中出现的地方实地踩点这一点上，国产动画团队显然更有话语权，也更容易找到存在感。“比如上海的、北京的、青岛的、甚至九寨沟的，这些场景在动漫中会让人看着是熟悉又舒服的。”金文君笑言，“你会有更强的带入感，更容易跟人物产生情感共鸣。”这恰恰是国产动画区别于日美动画的“亲和力”。其次，在改编时，特别是遇到人物性格的把握、文化差异的存在，国内原创团队也更有优势。金文君特别强调了一点：“像《全职高手》这样的动画，一开始大家无法接受中国声优，觉得国语配音没有感觉，”但随着《全职高手》的火热，“越往后你就越会觉得，听到熟悉的母语，反而更有亲切感。”《全职高手》中很多场景都是按现实取景B站国创专区负责人也认同，国产动画的本土化将会带来不一样的认同感，在这个过程中，也会渐渐形成独立的自我风格：“原创动漫在很多选题、设定上都有独特的中国元素，建立在中华文化的底蕴上进行创作。虽然很多年轻的创作者在初期不乏借鉴海外的风格，但随着时间、经验的积累，骨子里接地气的部分能够更为纯熟地进行表达的时候，就已经有相当多的自我风格在形成。”当然，要追上日本动漫还有很多问题需要解决，首当其冲的便是“产能”。王芸告诉腾讯娱乐，“现在阅文参与所有的动画都是有一个标准的，就是一季是12集。”至于一年能做几季，还是个未知数。在采访中，我们与王芸聊到一个问题：“什么时候中国才能有自己的‘《海贼王》’？”她坦言，保持稳定更新的节奏（比如一更就是几年），目前对国内团队来说，还有很多现实的困难。最主要的还是“产能”，“有一些公司的产能可能真的大概只能一年做二三十集，或者说在这个项目上它们只能做这么多。”国产动画团队要能做到像《海贼王》一样的更新频率，还有很长一段路扩大产能需要的是全行业的整体发展，“据我所知，现在很多动画制作公司的工作量都已经饱和了。”但王芸对此还是保持乐观，她期许“未来的一两年内会出现”。新的营销方法，吸引“三次元”商家和观众同入坑在采访时，几位参与的主创人员一致认为，《全职高手》之所以能取得近乎轰动的市场反响，除了内容和制作上的精良，营销上的突破创新功不可没。在《全职高手》的第6、7集里，麦当劳作为中插广告出现、3月29日麦当劳全线推出《全职高手》主题麦乐卡……这些在影视剧营销看来颇为常规的动作，放在动画领域，被认为是一种宣告——宣告二次元营销正在瓦解“次元壁”，用突破传统营销的范式，为内容衍生价值的挖掘提供新路径。《全职高手》与麦当劳合作的“麦乐卡”这一次堪称成功的营销案例，却是从“试一试”开始的。我们得知，当时《全职高手》的制片人做工作汇报时，说起这一次营销，用了一个非常细节的表达：“客户（麦当劳）沉默了几秒钟，说，‘你们试吧！’”王娟到现在还会自问：“你说，当时麦当劳的人很看好吗？他们也是抱着试一试的心态。”之所以被打动，是《全职高手》的团队在细节上下了很大功夫，比如首集里背景中出现的麦当劳餐厅，“跟杭州西湖边上实体店是完全一样的”。《全职高手》中出现的麦当劳餐厅与现实中吻合于是，微博上开始出现粉丝们的疯狂刷屏，这在动漫迷当中也是相当罕见，因此“在《全职高手》还没开播的时候，（麦当劳）就追加了广告。”腾讯视频负责《全职高手》营销事务的一位市场部员工告诉腾讯娱乐，《全职高手》的“破壁”营销，还具有“场景化”的特点。“《全职高手》还在筹备的时候，我们做了大范围的调研，包括动漫、二次元、年轻人、IP粉丝等相关，根据调查结果，再结合剧情本身，做了很多分场景的、又符合本土的营销。”这其中包括4场校园活动、与网咖、KTV的合作、以及刚刚过去的“520网络情人节”的地铁广告投放等等。“《全职高手》在营销方面的投入并不亚于一部大制作的电视剧或网剧。”由于《全职高手》是电竞题材，在营销时与网咖合作明星加盟二次元 可以拉拢粉丝但不止于此《全职高手》还有另外一个为人称道的“营销”——说“营销”，其实并不合适，因为早在2015年，这项“未知”的合作就已经成形了。据王芸回忆，当时阅文与有其他合作，一次偶然聊天中说起《全职高手》，没成想陈坤竟是拥趸，并对二次元文化有着自己的理解，“很多东西在影视作品中是没有办法做到的，但是二次元能发挥最大的想象力。”在《全职高手》中，陈坤献出了自己职业生涯的第一次监制工作。王芸告诉我们，在双方筹划启动之时，陈坤就已经参与其中，并在《全职高手》制作过程中和主创人员不断交流沟通，“提了很多建设性的意见，包括人设、线稿、分镜，甚至后期的宣传。”在王娟看来，就陈坤的影响力，为《全职高手》扩大粉丝受众一定会有效果，但两者并没有必要的前后因果关系。“这是很机缘巧合的又很合适的一次合作，因为陈坤二次元迷的身份，业内和公众已经都很熟悉了。”陈坤的这组cosplay照片曾引起过刷屏事实上，这并不是二次元和明星之间第一次的破壁合作。金文君在采访中提到：“之前其实有过一次，可能大家不知道，模式差不多，动画电影《一人之下》，做监制，那个感觉也是对的。”经过这次《全职高手》，日后在打破次元壁的合作方向上，明星和片方或许都会有更多的选择。尽管明星的加盟、商业的合作已经让国产动画的“变现”成为可能，但金文君仍然认为关于这个领域的营销途径还有待观望——毕竟《全职高手》是一个特殊的存在。“《全职高手》开了一个比较好的头，尤其在广告这块，但其它项目能不能复制这个模式现在还不知道。”目前，大部分国产动画的营销手段还是以借鉴传统为主：植入、硬广、投放等等。另外，最初以网文的形式走红，《斗破苍穹》、《全职高手》这样的小说IP在投放上，王芸认为，阅文有自己的营销优势。“我们有自己的平台，就可以，比如说，（把动画）更针对性地投放到看过小说的群体里去。”再加上独家合作方腾讯视频的优势，双平台的扩散就可能达到1+1>2的效果。国产动画成IP全产业链开发的重要一环，但新IP开发难度尚在王娟提到，一个好的IP在行业里应该可以一语多植，除了可以做动漫，还可以开发影视作品、游戏、泛娱乐、衍生品等等，但从动漫的角度来说，全产业链的开发，还要有适应性，“比较女性向的会少一些，比如说《如懿传》这种题材我们就没有考虑动漫的开发。”除此之外，还讲究一个开发的先后顺序：首先会有一个团队来进行评估，看各种各样的数据，最终落实到这个IP开发的难易程度，以及如果要投入的话，什么样的组合、阵容，包括开发的节奏，“有些直接开发电视剧，有些是动漫、剧一起开发，还有的只开发动漫，不开发剧，开发的组合不太一样。”《择天记》就是动画先行，之所以先开发动画而非影视剧，一个重要的原因是“剧情里面，比如修炼的过程，用2D、3D的方式会更容易把这些东西呈现出来。”王娟表示，动画观众的反馈，会对真人剧研发有很大的推进作用。一个最新的例子就是：《全职高手》的动漫大获成功后，其IP剧的衍生也已经在议事日程上。《全职高手》与《斗破苍穹》都是“小说-漫画-动画”的改编模式如果说《斗破苍穹》、《全职高手》是成功的国产动画作品的最新代表，那么这两部作品从网络小说到漫画，再到动画的改编过程，是否就是国产动画的必由之路呢？王芸认为，阅文作为小说平台，不会主动跳过小说这个步骤去做别的东西，“因为小说才是我们的本职工作，这个不能忘。”只有一种情况——外部的合作，“比如一部电影，一部电视剧，一部动画，找我们合作，我们是会以合作的形式来参与。”而B站国创专区负责人则有不同的看法，她认为，虽然动画作为一种娱乐的门类，改编源自小说、漫画其实是有国际惯例的，而且在目前的国产动画中，改编作品也占了一个相当大的比例，但是《斗破苍穹》和《全职高手》的改编模式，并称不上一种‘套路’”。金文君也认为《斗破苍穹》和《全职高手》虽然是国产动画的成功案例，但作为经典大IP，它们已经经历了时间的考验。“小说-漫画-动画”的模式是否能够成为必胜法，“要从新IP看，才知道是不是有套路。”但事实上，动漫IP的开发热虽然已经起来了，但大部分还是集中在时间较早、知名度已经积累到一定程度的大IP上面，对于中小体量的IP的开发，仍然有很大难度。“永远最惨的项目就是中小项目，比如‘千年老三’，各个维度都是第三的那种。”金文君举了个例子，“比如说商业化价值第三，制作量级第三，明星量级也第三，这种项目挺让人纠结的，每次都卡在盈亏和资源之间，每次都很容易被刷下去。”因此，国产动漫虽然在全产业链的开发上暂时找到了自己的位置，但未来形势如何，还需要一定的观察时间。总结陈词：目前看来，国内动画行业确实在今年迎来了一个春天，更多新的作品已经跃跃欲试成为下一个爆款——就腾讯视频来说，下半年计划推出《斗破苍穹2》、《枪娘》、由游戏《天天酷跑》改编的动画《酷跑英雄》等动画作品。在杭州、北京等一线城市，开始出现越来越多为扶持动漫原创产业而专门建立的园区，同时，很多在好莱坞从事过特效、原画、动漫等工作的制作人员也开始回国支持国内动漫原创。也许就像王娟所说的，“先用自己的语言讲自己的故事，然后再来看整个业态环境就会发现是很蓬勃向上的。你要说这算不算一个风口，至少我觉得这确实是个天时地利人和的阶段。”本文系腾讯娱乐独家稿件，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。
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国产动漫电影宣传模式研究
　　摘 要：今年夏天国产动漫电影《西游记之大圣归来》席卷了各大荧幕。《大圣归来》能够获得成功，与其“口碑营销”的宣传手段脱不了关系，其因地制宜，因时而变的宣传方式值得我们分析和研究，可以为以后的国产动漫电影宣传提供参考。 关键词：口碑宣传；大圣归来；动漫电影 　　1 目前关于国产动漫宣传过程中出现的问题 　　1.1 缺乏宣传观念，重制作，轻宣传 　　《魁拔1》是由北京青青树动漫科技有限公司于2011年推出的国产奇幻动画系列大电影。这部电影与《大圣归来》一样，同样属于制作功底深厚，在口碑方面获得了好评。作为以往国产动漫电影中少有的制作精良的佳作，为了达到影片中奇幻的效果，《魁拔》的制作团队在场景设计上，无论是普通的建筑，还是画面中的一草一木都精心绘制，力求营造出精美的画面效果。著名编剧宁财神也对这部动漫电影有高度的评价，称其是想要改变动漫市场的作品。然而就是这样一部得到各方赞誉，基本功扎实的电影，在豆瓣等电影评分网站上的评分高达8分，票房却只有350万元。 　　1.2 宣传信息把握不准，信息传达时效性不足 　　将同样以口碑备受好评的《魁拔》与《大圣归来》作对比。《大圣归来》在电影未上映之前，于今年5月18日作为中国第一部西游题材的3D动画电影亮相戛纳电影节，获得国内外专家影迷的一致好评。因此《大圣归来》未映先热，仅在海外市场就收回了总投资的四分之一资金，并且成为至今为止，海外销售最好的国产动漫电影。在获得如此高的反响之时，《大圣归来》抓住了此次宣传机会，在其官方微博趁热发布戛纳版电影海报，并且联合新浪娱乐发布题为《孙悟空戛纳涨粉，大圣归来展东方魅力》的长文报道，意欲在如今银幕上充斥好莱坞大片，人们沉浸于国外的“钢铁侠”等超级英雄时，提醒我国也有一位超级英雄孙悟空，并且也赢得了西方观众的纷纷点赞。此条微博在其官方微博一经发布便招揽了上万点击量，转发量也达八千多次。毫无疑问，此次对《大圣归来》的宣传，为其在上映前吸引了大批有兴趣的围观观众，并且制造了良好的口碑和影响，提升了观众期待感，也为《大圣归来》赢得了出色的宣传效果。 　　1.3 宣传受众存在局限性 　　我国动漫产业的传统观念中总将动漫视为儿童文化。因此我国动漫在叙事的内容与方式上存在局限性，宣传对象也经常针对低幼人群。其实，每一名观众心中都拥有对孩童时代的美好回忆，如果将动漫电影的宣传人群始终定位在少儿群体，影片的受众永远只能是幼龄儿童和他们的父母。《大圣归来》突破了受众人群的界限，通过叙事、题材和人物形象方面的转变创造了具有复合性格的孙悟空形象，与此同时大打感情牌，从情怀到新奇，吸引了更多观众的眼球。 　　2 大圣归来宣传模式分析 　　2.1 不同时间段的宣传方式 　　早在2012年2月份，就开通了官方微博。而成立初期，发布的微博信息也大多是对于以往西游记人物形象的追忆。直到2015年年初，微博才开始正式宣传《大圣归来》这部动漫电影。根据微博评论显示，起初人们对剧情的新意并无太大期待，纷纷吐槽“难道各种翻拍还能翻出个花样来”。就在此时，官方微博放了预告片，主题为“不一样的西游，不一样的悟空”，并放出电影宣传剧照，引得粉丝纷纷惊呼“好萌的唐僧”。在影片宣传一开始，便将这部电影打造成不同于以往的新型西游，宣传了电影的独特性，也吸引了粉丝的好奇心。 　　2.2 不同媒介上的宣传方式 　　（1）动漫迷的聚集地――BILIBILI弹幕网。作为动漫电影的独特性，除了在选取传统电影的宣传手段外，《大圣归来》将视线转向拥有大批动漫观众，二次元动漫迷的BILIBILI弹幕网（俗称“B站”）。在处于电影正式上映前的点映阶段，《大圣归来》在B站上传了由陈洁仪演唱的《从前的我》主题曲MV，该MV当日播放量达到20万，一万三千多条弹幕以二次元特有的方式覆盖了整个MV画面，在此MV发布之后，《大圣归来》的粉丝量暴涨。正是因为选对了目标观众群，《大圣归来》的宣传才达到了事半功倍的效果。 　　（2）微信。相较于微博公开广泛的传播方式来说，微信的特点是具有私密性和小圈子性。因此在《大圣归来》的上映期间，观众可能进行的只是小圈子范围内的沟通。但是一旦自己的小圈子范围内有好几个人都推荐《大圣归来》，那自己难免也受到感染。除此之外，微信里的公众账号也充当着传播的渠道。例如，在影片上映期间，一个名为“视觉志”的微信公共平台发布了一篇名为“大圣归来，原画手稿流出！太惊艳了！”的文章，在微信朋友圈立刻被刷屏。朋友圈里流传的这篇文章，为电影又赢得了一批潜在的观众。微信公共平台以自媒体的方式为自己进行宣传，实现了话题的传播。 　　3 国产动漫电影宣传策略研究 　　3.1 重视品质，打造全龄化内容 　　内容为王，对于一部动漫电影来说，它的内容永远是第一位的。例如，上文提到的《魁拔》，虽然在票房上惨淡，但是对于动漫爱好者来说，它的价值在于为观众提供了良好的精神食粮。对于从事动漫产业的专业人士来说，它标志着我国动漫电影的一大进步。虽然《大圣归来》最终赢得九亿的票房，胜在其宣传方式，动漫电影要想得到发展，如果仅将目标对准青少年观众是远远不够的。如今的动漫电影受众更多的是“80后”“90后”动漫爱好者，如何抓住这部分的观众，打造全龄化的观影模式，是需要向《大圣归来》学习的，也是未来动漫电影发展的方向。 　　3.2 针对不同的平台进行具体宣传 　　如今的社交软件，网络平台日益增多，多种消息传达方式有利于信息覆盖的广泛性。然而在宣传过程中，更重要的是选准目标平台的特殊性，有针对性地宣传。例如，微博的互动性，微信圈子的口碑效应，B站集聚了一大批的动漫爱好者。动漫电影的宣传与普通电影不同点在于其更需要话题造势和画面感的营造。由于动漫电影并不存在名演员、名导演等能够吸引观众的客观因素，所以只有通过找准了关键点进行宣传，才能起到事半功倍的效果。针对不同人群提出不同的宣传话题，利用网络平台、意见领袖的倡导迅速形成普通观众对影片的直观感受，吸引观众的注意力。 　　3.3 挖掘经典IP，防止墨守陈规 　　对于原创IP的依赖性，使国产动漫电影的成败在很大程度上取决于原创内容本身，而不是电影的呈现形式或效果。为此，原创IP似乎成了国产动画电影的捷径，但同时也是痛点。①现在中国动漫原创还在挖掘前人遗留下来的元素，如宝莲灯、西游记等，这些故事的确在市场中的认知度很高，但形象老旧，故事情节也没什么突破。挖掘创新元素成为动漫电影面临的最大的压力，即使像《大圣归来》这部影片在初期宣传时，观众对“西游”这个陈旧的题材也并不抱有太大的兴趣，认为在前人的基础上已很难突破。发掘原创IP，一方面不放弃中国传统题材，像西游记这类传统项目可以继续加强将并其推广至海外市场进行宣传，另外也可从海外购入IP，增加影片的看点。 　　注释：①摘自南方都市报。 　　参考文献： 　　[1] 戴云武.从《大圣归来》谈我国动画电影的发展趋势[J] . 　　[2] 曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态[J] . 　　[3] 安昶炫.中国动漫市场的世界化问题，评《西游记之大圣归来》[J].戏剧与影视评论. 　　[4] 王馨.新社交网络传播成就英雄归来――电影《西游记之大圣归来》评析[J].丝绸之路. 　　[5] 马涌.偶然与必然――《西游记之大圣归来》热映的思考[J].文化?碟影评踪. 　　作者简介：李璇璇，女，江苏徐州人，南京艺术学院文化产业学院硕士研究生，研究方向：文化产业。
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