四克装的小罐茶一月能卖50万 定制概念引入传统产品 08:54:30
围绕茶行业还有不少商机可挖
80后的杨先生是杭州龙井山的一位茶农，杨先生家的茶田常为一些茶叶品牌供应原料。最近，杨先生就接到了不少购买商提出的预留茶叶的要求。“他们要求我预留高品质的茶叶，为的就是要做小包分装的小罐茶。”杨先生说。
小包分装的茶叶正变得越来越受欢迎。在杭州大厦501城市广场就有那么一个以“小罐茶”为名的店铺，以“一罐一泡”概念切入市场的这个“小罐茶”品牌在短时间内迅速走俏。
4克售价50元 一个月销售额近50万元
上周末的下午，在杭州大厦501城市广场的“小罐茶”实体店铺中，一位最近要出差去贵阳的严女士正在选购。“我喜欢喝茶，每次出差都觉得茶叶不好携带。这次要坐高铁去贵阳，路上有7、8个小时，这样一罐一泡的小罐茶正好可以路上喝。”严女士说。
记者向店内工作人员了解到，“小罐茶”目前有西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音（清香和浓香）、武夷大红袍、滇红、普洱茶（生茶和熟茶）共十种产品。产品以小罐装，每罐 4 克（一泡的量），售价 50 元，折合 6250 元一斤。
在“小罐茶”市场部总监梅江看来，虽然中国茶有几千亿元的市场，但一直未诞生大品牌。“我们想以小罐包装让喝茶这件事变得更加简单方便，让‘小罐茶’这一品牌将传统的茶文化以一种更年轻时尚的方式呈现出来。”梅江说。
“小罐茶”自推出以来，销量一直不错，梅江表示：“‘小罐茶’在杭州大厦501城市广场的店铺于去年9月末开业，年前那一个月（今年1月），杭州大厦的店一个月的销售额就达近50万元。目前，西湖龙井都还一直在缺货中，要到今年春茶上市才能完成补货。”梅江说，未来杭州还将开出3-4家门店。
事实上，本土茶商也在打茶叶“小包装”的主意。不少传统茶叶店铺最近正在推出定制为主的小包分装的茶叶，杭州一湖轩茶文化的负责人朱懿统表示：“公司也曾为顾客做过定制的小罐茶叶。小罐装方便携带，而且也相对有利于茶叶的保鲜。”
在浙江老茶缘茶叶研究中心副理事长吴步畅看来，小包装的茶叶将成为未来的一大发展趋势。“相比于大包装的礼盒，小包装、多口味的礼盒价格也更实惠一些。”
来源：每日商报&&&&作者：见习记者 汪晓筠&&&&编辑：高婷婷&&&&
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茶道既是饮茶的艺术，也是生活的艺术，更是人生的艺术
小罐茶，用创新思维打造茶行业的“苹果”
原标题：小罐茶，用创新思维打造茶行业的“苹果”
& 齐鲁晚报11月14日讯：作为中国国饮，茶之于中国人不仅是“自古开门七件事，柴米油盐酱醋茶”的日常生活必需品，更是几千年中国悠久历史文化的沉淀与传承。“7万中国茶企拼不过一个立顿”，茶行业里流传的这句话并非危言耸听。中国目前大大小小的茶企有7万余家，但年销售额超过10亿的仅有几家。缺乏准确的市场定位、没有公认的好茶标准、无视消费者需求的产品设计、有品类无品牌的发展模式以及各据一方的区域经营等都成为阻碍中国茶产业升级、甚至迈向国际化的绊脚石。面对这样的市场现状，“改变”刻不容缓。就在这个时候，以做中国茶现代派为定位的“小罐茶”，让整个行业眼前一亮。这家励志创新中国茶体验的中国茶品牌，正在用创新思维与中国茶文化的碰撞为整个茶行业带来一场产业革命。
打破传统 做一款时尚、有品位的现代茶
& 现代人，生活紧张、节奏飞快，在繁忙的一天能喝到一杯好茶是一件很奢侈的事情。咖啡文化得益于速溶咖啡的开发和普及，再加上天然的“洋”基因，让它在中国追求品味的都市人群中的推广和传播都顺利得多。而这也为小罐茶的定位和产品设计带来了灵感: 做一款时尚而具有现代感的茶，成为小罐茶的一大目标。
& “与咖啡不同, 对于很多中国都市人, 无论是买茶还是喝茶, 都是一件特别麻烦的事情，尤其是年轻人认为喝茶老土、不够时尚。因此茶叶的产品、包装、冲泡体验和销售形式都需要进行逐步的创新。”小罐茶市场总监梅江分析道。在这点上，小罐茶以用户体验为核心，彻底颠覆了传统的茶叶包装设计理念。定位为“现代茶”的小罐茶从都市人群、特别是追求品味的高端人群的需求出发，设计极致的产品和体验，带给人们时尚、尊贵的感觉。为此，小罐茶请到了日本工业设计大师神原秀夫耗时近两年修改数十次，设计出了小罐茶独特的“一罐一泡”铝制小罐——外型更时尚、携带更方便、茶叶更易保鲜、冲泡方式更简易。
联手苹果体验店御用设计师 重新定义现代中国茶体验
& 不仅如此，小罐茶更将时下流行的体验经济发挥得淋漓尽致。“我们要将小罐茶打造成茶行业的‘苹果’”，小罐茶副总裁于进江对此直言不讳，而这也绝非一句空话。就在上个月，小罐茶在济南恒隆广场3层的全球首家Tea Store正式开业。这家体验店的设计师，就是苹果Apple Store御用设计师——Tim Kobe。当年，他和乔布斯一起设计了苹果第一代体验店，重新定义了IT产品的体验。
& “街边的茶叶店，对于当今的都市人来说，显得陈旧、老土;奢华会所式的茶店，又给人很强的距离感，让人不敢问津。对于小罐茶来说，则要打破茶叶和广大消费者的这一隔阂，让Tea Store不仅仅是一家卖茶叶的商店，也不仅仅是一家产品展示中心，而是要创造一个人们喜欢待的地方。”小罐茶副总裁于进江介绍。这一品牌理念与“苹果”品牌有着无限相似：以消费者为中心，用空间带给人们自由、时尚及尊贵的体验。
Tim Kobe将国际化的视野和用户体验首次融入到传统中国茶的设计中，实现了人与茶、人与空间的个性化互动。在这个空间，所有关于茶的眼、耳、鼻、舌、身、意的体验都能自主完成。
& 除了店面装潢风格和空间陈列上的巨大创新，小罐茶还引入了Apple Store的服务设计概念，并由国内领先的用户体验设计公司唐硕主导设计。店里没有收银的地方、没有催单的压力，快捷的电子支付，还省去排队的苦恼。此外，一些人性化、科技化的细节更让入店的消费者处处有惊喜，比如轻推茶柜隔板即可欣赏到相应茶叶的大师手工制作视频等。
8位制茶泰斗坐镇 为中国好茶立标准
& 或许有人说，茶的魅力就来自于无法标准化。但中国茶行业长期以来的不透明、无标准、看客给价让消费者很难接收到统一、清晰的产品信息和价格信息。而统一的标准能够带来的则是“放心”二字。
& 小罐茶特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。由每位大师负责为小罐茶打造出一款能代表个人技艺巅峰水准的产品，并采用统一的品质标准：限定原料产地、限制采摘时间、规定采摘方式，来确保每一片茶叶的新鲜醇正、珍贵稀缺。
& 精准的定位、标准化的产品、极致的用户体验以及现代茶的创新思维，令小罐茶的影响已经渐渐走出国门，开始在国际市场崭露头角。芝加哥商业杂志(CHICAGO BUSINESS JOURNAL)、美国亚利桑那共和报(Arizona Republic)、波士顿商业杂志(BOSTON BUSINESS JOURNAL)、澳大利亚商业杂志(AUSTIN BUSINESS JOURNAL)、洛杉矶商业杂志(LOS ANGELES BUSINESS)、YAHOO等数百家外媒不约而同大篇幅报道了这匹中国茶领域的黑马，并给予了很高的评价——小罐茶正代表着中国高端茶品牌走向世界。
& 有名茶、无品牌，是中国茶人心中一个永远的痛。在TWG、立顿等洋牌子风靡世界、星巴克也窥视中国茶的巨大市场，欲将其茶品牌——Teavana引入中国的时候，小罐茶的出现无疑为中国茶行业注入了一针强心剂。就像小罐茶市场总监梅江所说，“精准的产品定位外加前卫的市场策略，小罐茶用现代茶的创新思维，开创了有别于传统行业的“体验式消费”。相信在小罐茶的引领下，会有越来越多的中国茶品牌崛起，中国茶很快会以全新的形象，重新走向世界。”梅总透露，未来一年内小罐茶还将在全国高端商场开设200家店面，将小罐茶的体验服务和标准化的产品推广到更大的市场空间中。
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厦门是中国茶叶出口大省福建的重要茶叶出口口岸。去年，从厦门出口的茶叶在世界上卖得更“贵”了，尤其是乌龙茶出口均价比上年增长六成。
地处武陵、雪峰两大山脉交会地的沅陵，沅江、酉水穿境而过，千年贡茶碣滩茶就生长于此。作为全国地理标志保护产品，碣滩茶也肩负广大茶农脱贫致富的使命
...... 近年来，云南省农业科学院茶叶研究所充分发挥科技优势，加快科技创新和成果转化，有力地推动了勐海县“中国普洱茶第一县”和“全国普洱茶产业知名品牌创建示范区”建设
该景区位于普洱中心城市北部区旅游环线东侧，以茶马古道遗址为基点，历时3年建成水映茶马区、缆车观光区、古道溯源区、马帮寻迹区、古树问茶区和野美湿地区6大游客体验区
......惠安人蔡平辉常去台湾探亲，并拜师学习台湾的制茶工艺，从茶文化延伸出去，致力收集两岸亲人交往物件，筹建会馆平台，增进亲人情感
在八马的视野里，有自己的企业蓝图：改变茶叶重品类轻品牌的局限，把八马从铁观音销量第一品牌做到中国茶代表品牌，让以八马为代表的中国茶在国内、更在世界形成影响力
近日，为期4天的2017河源茶文化博览会，在河源市区客家文化公园西门圆满举行，活动当天就吸引了两万多人赏茶、喝茶、藏茶、玩茶，享受茶文化“大餐”。
...... 一壶清茶，连接起相隔万里的中国贵州与英国伦敦，让挑剔的英国人放下喝了几百年的红茶，助贵州山区的茶农拓宽脱贫致富之路。
......小罐茶黄山运营总部基地正式开工建设。这一现代化的景观式工厂邀请国内外知名设计公司，历经三轮设计而成，是集生产，加工，仓储，物流全自动化于一体，按工业4.0标准打造的智能工厂，更是中国茶行业首个现代化智能产业基地
五指山茶叶产区属典型的低纬度、高海拔的热带海洋季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，冬春雾罩，夏秋云绕，雨量充沛，可谓“云滋雾养出名茶”，五指山生态环境得天独厚，土壤肥沃，属生产名优茶叶特佳产地
...... 在村里一个品茶室内，村支书邓永红在给游客泡“旱塘硒山”绿茶。他说，一到双休日、节假日，村里十分热闹，不少人开车来参观茶园、体验采茶、购买茶叶。2017年来茶园参观游玩的旅客超过了1万人次，他经常给游客当导游、泡茶
...... 月牙形金饰牌、鎏金镂刻吉祥纹饰马鞍、酥油茶壶、全省茶课银锭……３４０余件（套）文物精品１日亮相天津博物馆“茶马古道”展，集中展现这条绵亘在崇山峻岭之间的商贸走廊，带领观众重温“山间铃响马帮来”的千年回响
...... 总投资15亿元的小罐茶黄山运营总部基地正式开工，预计年产值100亿元。工厂将集生产、加工、仓储、物流全自动化于一体，成为中国茶行业的现代化智能产业基地，预计于2019年投入使用
......喜欢中国茶，喜欢茶文化，喜欢中华民族的古老沧桑，所以達海文在教学中，着重教授学生对于茶叶的介绍：希望学生们能够掌握每一种中国原产茶叶的产地、茶叶的制作方法、茶叶的功效等英文介绍
如古人所说，茶叶的确具有药理作用，可促进人体健康。茶叶除了含有对人体健康相关的茶多酚、氨基酸和咖啡碱外，还不断被发现一些对人体健康发挥作用的物质
......中国农业部获悉，今年中国茶叶生产形势良好，预计今年干毛茶产量258万吨，比上年增加17万吨 农业部对今年茶叶生产形势进行了调度分析。调研发现，2017年中国茶叶面积稳中略增，预计全国茶园面积4400多万亩，比上年增加130万亩
湖南官方22日对外透露，南县小龙虾、古丈红茶、祁阳槟榔芋、东安鸡4个湖南特色产品新获批为“国家地理标志保护产品”。至此，湖南获“地标”保护产品数量已达72个
闻香识好茶。香气是评价茶叶品质好坏的一个重要标准。与国外高香红茶香气品质相比，我国多种茶类香气品质相对较低，从一定程度上影响了茶产业的发展
结束第15届中国（深圳）国际茶产业博览会绥宁“野生茶”参展活动，“最美扶贫姑娘”龙文琼从深圳赶回绥宁，安排所签绥宁野生茶合同供货工作
...... ）“第四届中国湖南·安化黑茶文化节将于日至21日，在湖南省安化县举行。 ”昨日上午在“茶博会”深圳会展中心2号馆，湖南安化县召开新闻发布会，介绍第四届中国湖南·安化黑茶文化节相关情况及安化黑茶产业发展情况。
......湖南安化县在第15届深圳茶博会上召开的新闻发布会上获悉，安化黑茶产业及其关联产业在全县经济总量中占比21%、茶产业税收占比20%，全县约有6.7万贫困人口从事黑茶种植
人们会想到葡萄酒，提到中国，很多人一定会想到茶。但目前中国茶叶缺少闻名世界的大品牌，茶叶外贸存在“大而不强”的局面。专家认为，中国对外开放进入崭新时代
第15届深圳茶博会在深圳会展中心开幕。作为华巨臣茶博会的年度收官之作，将打造为年度规模最大、展品最齐全、名人大咖最多、活动最丰富的茶界盛会。本届茶博会免费对市民开放
第15届中国(深圳)国际茶产业博览会(简称第15届深圳茶博会)14至18日在深圳会展中心举办，为深圳年度规模最大、展品最齐全、名人大咖最多、活动最丰富的茶界盛会
湖南安化黑茶深圳文化周在深圳国际会展中心启动，安化县60多家茶企集体亮相。 “早在20多年前，就有数万安化人陆续来到深圳创业闯世界，共享我国的改革开放红利
......小罐茶中国巡回品鉴会——非遗项目乌龙茶制作技艺传承人高碰来铁观音高端品鉴会在北京举行。出身于百年制茶世家的高碰来向到场的小罐茶拥趸、茶文化爱好者，普及铁观音的种植、制作心得
千年文庙，老铁飘香。10日，福建安溪千年文庙内人头攒动，热闹非凡。“我爱老铁”安溪民间斗茶赛最后决赛在此火热开赛，千百安溪茶人汇聚一堂，观色闻香，品茗寻韵，一睹陈香型铁观音茶王风采，现场氤氲着浓浓的茶乡文化味。
...... 冬寒料峭,贵州省石阡县大屯村茶叶合作社的茶园中,茶农们依旧劳作繁忙,冒着严寒对茶园进行冬季修剪和管护,成堆除掉的杂草就地被晒干充当培育茶叶的绿肥
......第15届深圳茶博会将在深圳会展中心举行。本届茶博会展览面积82000平方米，吸引来自国内69个名茶产区及10余个国家和地区的1500多家茶企
如古人所说，茶叶的确具有药理作用，可促进人体健康。茶叶除了含有对人体健康相关的茶多酚、氨基酸和咖啡碱外，还不断被发现一些对人体健康发挥作用的物质
“碧水丹山·岩骨花香——国家级非物质文化遗产项目系列之王顺明武夷岩茶(大红袍)展，8日在北京市东城区前门大街62号——前门华韵传统文化艺术中心上演。
由安溪县茶协主办、安溪县茶协佛山分会承办的佛山秋季安溪铁观音茶王赛上，50克浓香型铁观音拍出了3.5万元，50克清香型铁观音更是拍出了5.1万元的高价
爱里和安东就身着中国传统汉服，熟练地完成了行礼、赏器、赏茶、净具、投茶、冲泡、奉茶、品尝、谢礼等中国传统茶艺展示步骤。他们正为当晚在西北师范大学国际文化交流学院举办的中外文化汇演做最后“突击”。
前段时间，普洱茶黄曲霉毒素问题引起了社会各界的广泛关注，也给整个茶叶行业带来了相当大的困扰，你如何看待此次事件及其对普洱茶行业带来的影响？
在贵州省铜仁市思南县鹦鹉溪镇马河村万家山上，阳光穿透层层薄雾，茶山上呈现出一片片绿，冬日里，被采摘过的茶树在阳光下依旧展现出一片勃勃生机
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小罐茶品牌视觉形象设计探讨
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摘要：视觉形象的创意是品牌营销战略的手段，它运用有形的感性形象在品牌定位这一无形的理性概念前提下刺激着消费者的体验，从而使品牌占据消费者的心智。本文以品牌定位理论为依据，以小罐茶品牌营销策略为例，探讨其视觉形象设计的来源及现象，分析其功能和应用价值，并通过这一案例对中国茶创建品牌意识、推进品类分化、谋求共同发展以启示。
关键词：视觉形象；设计；品牌；营销；创意
一、视觉形象设计诠释品牌内涵
根据传统营销学的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”（大卫•奥格威）。事实上，品牌是以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势。有品才有牌，优秀的品质是品牌的基础，也是品牌的核心，小罐茶品牌极力体现其自身产品的优异品质，通过广告宣传直观地展现出其在原料、工艺、包装结构等排他性极强的产品信息，均是在传达其产品品质可靠、功能更强等品牌内涵。质量很重要，但还远远不够，品牌的创建不仅仅依靠质量。艾•里斯和杰克•特劳特用定位理论进一步阐明了品牌的内涵：“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”小罐茶用具有开创性的包装设计为品牌找到了一个实用而美观的视觉形象识别符号，将产品功能和用户体验一并加以传达，迅速从茶类中脱颖而出，并成为茶类的代表。对于特殊功能的强化可以说是小罐茶创新包装形象设计的一大亮点，似乎可以看作是功能主义观念的沿用。根源于20世纪20年代包豪斯建筑学派的西方现代主义传统观点认为，美（简单地说）存在于游离的高雅中，任何形式的装饰都是多余的，因此功能应该直接决定形式。小罐茶包装设计诉求点在于功能为上，其一为一泡一罐便捷卫生，其二铝制充氮易于保鲜。这种与消费者需求吻合的视觉形象设计何尝不是一种美的设计呢？据介绍，中国高端原叶茶对含水量的标准极高，用纸张、塑料、盒子等都无法保证茶叶的品质，而小罐茶独特的“一罐一泡”铝制小罐最显著的特点是茶叶更易保鲜，同时视觉外型更时尚，携带更方便，冲泡方式更简易。将饮料常用的铝罐包装应用到茶叶上，是一次非常好的创新，就像咖啡胶囊一样，实现了同类产品视觉形象识别的差异化，而茶行业包装或将由此迈入“铝罐”时代，具有品类主导的性质，因此可以说小罐茶用视觉形象设计全方位地诠释了现代营销学的品牌内涵。在大智移云（大数据、人工智能、移动平台、云端）的时代里，产品视觉形象的设计创新需要满足大时代的环境变化并且提供多元化的使用功能，甚至引导消费者追求功能之上的创新体验。小罐茶视觉形象设计系统中的广告设计，以一种讲故事的表现形式传达出东方文化的视觉美感和艺术风格，给受众提供一种独特的获取信息的体验，使其印象深刻。这种设计形式和营销策略即使伴随着反对者的质疑声，令他们无法理解或被认为毫无意义，但不得不说，小罐茶的这次基于营销策略的广告形象设计，其艺术表现力深深地打动了人们。小罐茶视觉形象设计为我们提供了一个欣赏的空间来挑战传统的产品营销广告，使消费者保留了对美的追求的权利和习惯，使该品牌内涵进一步得到延伸。
二、视觉形象设计展示品牌附加价值
IBM有一句形象的广告语“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，不光体现了它对科技的带动作用，也体现在文化上的带动作用。品牌价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长，进而带来整个社会物质财富的增长上，而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化，而中华文化博大精深，艺术语言丰富而独具魅力。品牌视觉形象设计应该承担起传承传统文脉的东方精神，令其在现代商品社会中具有更丰富的生命力。小罐茶广告中通过八位制茶大师形象展示了中华传统工艺生产方式，是彰显品牌价值物化形象的生动表达，传递出的是品牌尊贵、高端的独特气质和产品定位以及一种民族精神和价值观念，为其品牌文化传承找到一个很生动的注脚，使品牌附加上一种文化的象征性，给人们带来精神享受，甚至引起民族情感的共鸣。视觉形象中的色彩要素具有很强的主观性，不同民族的色彩表达不同的事物，东西方不同的色彩观念也有很大的差别。黑色为主背景，是中华传统色彩观念“黑色如无所不包，深不可测”的具体应用。老子也强调“知其白、守其黑”，具有返璞归真的东方美学特征。同时黑色具有神秘、高贵、沉稳的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，带给人们时尚、尊贵的感觉，黑色也是色彩调和度极高的颜色，配上制茶大师的身份级别或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，从根本上奠定了品牌可信度的基础，提高了品牌文化附加值，也有助于推进营销策略的实施。单从设计的角度思考，我们甚至可以说小罐茶用茶汤的原色和突破性的黑色建起了一个竞争壁垒。
三、视觉形象设计迎合消费需求
设计离不开创新，关于创新，著名的IDEO公司曾给出这样的建议：创新来自于你对客户深入的观察，你要比客户还要了解他本身，这就是所谓的“客户洞察”。随着社会的进步和发展，消费者已经不仅追求商品品质，而是更加注重情感需求，他们自身的品牌意识也不断增强，一定数量的消费者是在消费品牌而不是消费产品。在这种“需求导向”的市场环境下，客户成为营销策略的中心要素，消费变成一种生活方式和情感表达，满足客户的自尊和自我实现的需要是创新设计开发的根本目标。视觉形象设计通过侧重点不同的述求，能赋予产品不同层次的属性和特征，满足消费者不同角度的需要。传统的茶叶包装，以纸袋、塑料袋及各种铁盒为主，各品牌的产品、外观上很难做到差异化，这种现状，造成了消费者在选择时的困难，缺失了对审美、用户体验和情感需求的重视。小罐茶品牌赋予产品以消费者情感需求的品牌定位，并以物化的形象设计满足消费需求：以统一等级和统一价格，为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点，用创新产品和体验，让茶真正回归生活，美化生活。邀请日本设计师神原秀夫、苹果AppleStore全球第一家体验店设计者TimKobe，以国际化的视野为中国茶带来全新的形态，提供极致用户体验。把品牌定位用感性的视觉形象不断地输送到消费者头脑中，方法有很多，小罐茶用独创的包装将产品本身直接呈现在受众面前，比任何奇思妙想的广告创意或品牌logo都更容易让人记住并深深地印在脑海中，实现了从客户角度出发，简化信息，给客户留下长久的印象。视觉形象的设计受制于品牌理念，同时也影响着品牌理念的逐渐完善和提升，一旦视觉形象深入人心，形成观念，就会产生情感认同，品牌价值也随之提升。拉里•珀西（LarryPrecy）曾经做过一个啤酒试验，结果表明，当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时，他们很少能找出不同点；反过来，当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。因此，设计满足消费者需求的视觉形象并维护好这一形象对于品牌整个营销体系的创建至关重要。
优秀设计包括什么要素？设计师艾德里安•肖纳希在其专著《Howtobeagraphicdesigner,with-outlosingyoursoul》的最新版中给出如下答案：每项工作结束的时候问自己三个问题。客户满意吗？这项工作有没有利润？这个项目有没有报道价值？如果对这三个问题的答案都是肯定的，那么这个设计将是“优秀的设计”。这一结论难免让人想到最近成为话题的小罐茶营销广告，并对其品牌整体形象设计各要素进行一一比对。虽然就目前阶段而言，统计品牌利润还为时尚早，因为衡量利润的参数有很多方面，但至少通过小罐茶品牌形象设计的面世（并已引起广泛关注），可预测这一站在营销策略平台上开发的品牌形象设计为该品牌的长远利益带来了新机会。品牌视觉形象设计的最初目的是创造身份清晰的识别符号，一个标志、一套独特的色彩体系或一种独特风格。但是仅有识别性是不够的，过去对于拥有一个象征性的符号太过依赖，好像任何产品佩戴上一个花哨的不知所云的logo就可称为品牌了，尤其是那些根本不考虑消费者如何理解，是否便于记忆的被过分解读的logo，这是一个非常不真实的行为，也不符合我们所处的这个由视觉，商业和组织占据主导地位的世界的整体环境。笔者认为，视觉形象设计是品牌营销战略的战术手段，它运用有形的感性形象在品牌定位这一无形的理性概念前提下刺激着消费者的体验，从而使品牌占据消费者的心智。无论是用包装诠释品牌对茶类商品的主导，成为茶类产品的第一，还是用广告展示品牌的社会价值，传播品牌在传统文化的继承和发展的贡献，抑或在视觉形象设计要素的运用上直面消费者心理，使顾客获得一种与众不同的身份认知，其根本归宿是定位品牌，其实也是源于品牌定位的战略需要并且受到视知觉原理的影响。这里不得不提示一个不可忽视的影响因素：视知觉的整体性。视知觉不但具有特殊的选择性，还具有明显的整体性，视知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。
当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体，这就是视知觉的整体性。只有借助整体统一的形象识别设计以及对其品牌风格定位的整体把握才能发挥视知觉的影响效果，从而使品牌深入人心，甚至我们可以大胆地憧憬这一作用所带来的受众思维的延伸，类似于格式塔心理学原理，引起人们超越形象本身的想象，使理想的形象不断清晰，唤起人们的情感。从设计艺术的角度看，好的设计要有适用性，能够形象化地传达品牌经营观念。小罐茶视觉形象创意设计的终极目标是品牌的真正建立，但是，谈“建立”还为时尚早，只能说中国茶“诞生”了小罐茶这一品牌，建立是需要几十年的时间来衡量的。中国本土产品实现“消费者以品类来思考，以品牌来表达”仍需继续努力，分化才是品牌真正建立和常青的源动力，达尔文的进化论带来的是“如果没有分化的作用，进化本身创造的世界只会充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物”的思考。企业建立品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。
作者：甄珠 单位：吉林警察学院
小罐茶品牌视觉形象设计探讨责任编辑：张雨&&&&阅读：人次
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