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这是运用3D技术表现城市形象的一个尝试，全片没有旁白，只有动听的音乐背景和身临其境的3D画面。难点在于既要追求视觉效果，又能反映一个城市的整体面貌和内涵，这就需要找寻一个视觉载体，能承载观者对于天堂之城的完整想象。我们发现了水。杭州有江，有河，有湖。通过水来涵养世界，通过水来拥抱世界。
一、创作理念
运河、西湖、钱塘江是杭州必不可少的三脉水系。
生态人文的运河，
精致和谐的西湖，
大气开放的钱塘江。
一河，一湖，一江，三种形态组成了立体的天堂。
三种形态的延续与跨越，成就了三个时代：西湖时代、钱塘江时代、运河时代。
三个时代与杭州的城市发展息息相关。
因此，将全方位展示这三种水系形态的独特风貌，在打造品质杭州、共创和谐的今天，让人们认识一个立体的天堂。
二、主题：品质杭州，梦想天堂
每一座城市都离不开水系。
三脉水的相遇，给天堂留下千古绝唱；
三种水的形态，布局出一个立体的城市。
这座城便是杭州。
——品质杭州，梦想天堂。
1．运河：城市的记忆珍藏
——“塘栖米床仍可寻，运河檐廊入梦来。”
千年以前，这是一条黄金水道。
一列列商船装载江南的繁华北上，雪白的桅灯，起伏的哨音，换来一路桨声灯影，也让中华文明的曙光——良渚文化得以源远流长。
涛声拍打着岸边，
历史的回响就这样不动声色地穿越千年。
把一道珍藏的记忆，
留在了湿气笼罩的水面上，
也留在了人们的心里。
直到今天，
当汽艇的划动，搅醒历史的封面，
当奋进的水线，搅动运河的沉甸，
另一种哨音道出了更高文明的方向：
于是，新运河时代到来了。
起锚了，船动了。
凭栏眺望的年轻人，仍然对着远方遐想无边，
而远方，头发花白的老人还在反刍岁月，
阳光在水面上铺陈，
水面倒映着飞檐翘角的亭阁，
轻拍罗裳的打水声。
不时传来的丝竹声，
关于记忆的沉重就这样松弛下来，
流动的风景让运河有了新的概念。
枕着大运河，沿岸俨然成了天堂的后街，
青石板街道，止不住现代的张扬，
幽长的里弄，挡不住国际友人的采风，
白天饱赏两岸风景，夜晚枕着涛声入眠。
光影造就运河的水墨丹青。
拱宸桥像一道彩虹横跨两岸，桥上人来人往，
一艘艘运河船从高高的桥洞中静静驶过，
如同古老的烟尘慢慢消逝，
运河在这里止步，也在这里开始。
2．西湖：城市的经典印象
——“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”
西湖的水，情人的泪。
走进西湖，便走进了经典。
一把油纸伞，成就一段浪漫故事，
不带伞的人，则淋湿了记忆。
烟柳画桥，风帘翠幕，三秋桂子，十里荷花。
每个人心中都有一面湖，
每个人都在书写自己和这片水的故事。
龙井的香茗，让我们陶醉，
新人的身影，让我们陶醉。
雷峰塔的传说，让我们陶醉。
用脚丈量这面湖，寻求内心真正的呼应。
熊熊燃烧的火把将文明点亮，
激情四射的泼水节将民俗的盛典进行到底。
清晨，一缕霞光拨开云雾，
杭州的繁华从这里开始，
步行街上穿梭的脚步，
橱窗里陈列的时尚模特，
特色美食的啧啧赞叹……
一边是繁华喧嚣的逼近，
一边是与灵魂相望的湖水，
两者就这样默契地存在着，
一街之隔，两种世界。
西湖是精致的，四季的轮回都有着别样的风情。
她又是和谐的，宁静与繁华相处得如此不着痕迹。
断桥不断，唯有经典被定格，
抛出绣球，另一场盛典又该花落谁家？
3．钱塘江：城市的生动传奇
——“罗刹江头八月潮，吞山挟海势雄豪。”
西湖是杭州之魂，钱塘江是杭州之魄。
千年的潮起潮落让智慧与资本的碰撞有了新的结果。
当跨越式发展构成了时代的命题，
当创业创新追求世界同步，
钱江两岸，年轻的新城，正成为新时代的坐标。
钱江新城是杭州的CBD，天堂新地标。现代服务业主平台。大气、开放彰显了它的都市情怀。
中央商务区的核心功能就是产生智慧与运作智慧的地方。
这是杭州市的市级中心。以行政办公、金融商贸、文化娱乐、商业功能为主，居住与旅游服务功能为辅，体现二十一世纪杭州现代化城市景观的行政商务中心。
国际会议中心、杭州大剧院构成了日月同辉的奇迹。
在这里，国际会议和超五星级酒店的核心功能引人注目；来自中国与世界的一流演出，为杭州的文化品质吹来清新之风。
波浪文化城豪华让人忘记身处在巨大的地下空间；
市民公园收藏了最具个性的城市园林景观。
杭州高新区，有着国际化走向的天堂硅谷，正以她完美的城市规划，回应并传递着关于城市发展策略的思考。
在这里，智慧与激情开始狂欢，
在这里，梦想与传奇开始上演。
大手笔的规划成就了天堂硅谷的光芒，也让休闲观光成了这个都市生活圈的亮点。
码头上，一场集体婚礼向钱江许下了永恒的誓言。
星光大道商圈，成为购物与沿江景观相结合的典范。
白马湖生态创意城，一个充满遐思和幻想的风水宝地，将与滨江新城一起打造“南北双城”。
一年一届的中国国际动漫节让世界的目光瞄准了杭州；
国际烟花节让中外游客的目光对准了钱江两岸。
城市阳台上，面对张开臂膀的建筑群，我们在探寻另一个传奇。
说什么？把那个词找出来——德清招商
策划要解决的是说什么，而文案解决的是如何说，这似乎已形成共识。但在现实生活中，两者界限是比较模糊的，因为很多客户在做宣传片之前，对于说什么是不清晰的。尤其转型期，很多品牌在寻求新的定位，一切都未定的情况下就开始沟通宣传片，这时候写文案是比较冤枉的。你写来写去，客户就改来改去，似乎永远在探索中，可以说这个时候的客户是很善变的，之所以善变，归根结底是没有解决说什么。
这次，德清要做形象宣传片，用来招商。客服说在面谈之前希望能出个方案。关于，相信每个人都看过很多，因为城市涵盖的内容林林总总，想构思一部好的宣传片谈何容易？大部分作品因为缺少灵魂，最后成为画面罗列的风光片。因此，在构思之前一定要深入挖掘，一定要明确说什么。
因为身在杭州，其实对德清并不陌生。从杭州市中心的体育场路入口驶上上塘高架，正常情况下50分钟不到就可以开到德清。随着杭州都市圈的打造，德清也越来越受到关注，比如来往两地的公交车，比如杭州的孩子到德清上学等时时见诸报端。虽然没接触客户，但我意识到，借助与杭州零距离的区位优势，全面融入大杭州经济圈，与杭州实现无缝对接，推动德清城市繁荣，这是德清的战略。
基于以上思考，我在异常繁忙的工作中，挤出两个晚上的时间独立地对德清品牌进行了梳理。
大师李奥贝纳曾说过，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。我现在要做的就是找到那个词，那个属于德清的词。这个词是什么呢？
广告大师李奥贝纳曾说过，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。我现在要做的就是找到那个词，那个属于德清的词。这个词是什么呢？
很快，与客户面谈的时间到了。日，德清市政府宣传部张部长一行人来到酒店，张部长外表儒雅，谈吐间透露出在文学和历史方面有很深的造诣。我作为一名文案参与了这次沟通。寒暄过后，我向他们陈述了梳理后的思路，他们听得津津有味，当我谈到后半部分，说该片需要针对“亲”这个概念提一句口号时，张部长脱口而出：坐拥莫干山，亲近大杭州。当全部思路陈述完毕时，张部长连连称赞，并迫切地问我的名字。
之后的沟通非常顺利，该宣传片文案完成后，对方几乎没有改动就立即实施。后来，我们得知，在该片沟通之前，德清刚刚拍过一部宣传片，但限于传统意义上的专题概念，无法形成深刻印象，也就无法让人记住德清。而该片一改往日形象，将德清最本真的一面还原出来，从传统风光浏览片到亲情形象片进行了适当跨界，从而取得不俗效果。以下是当时的创作思路：
一、德清有什么？
紧邻杭州北部——杭州后花园
杭州都市生活圈——卫星城市
莫干山——中国四大避暑胜地之一，江南第一山，清凉世界
竹海——浪漫风情
国家生态示范区——自然景观
三合下渚湖——江南最大湿地，名山湿地，休闲德清，诗意景观
千年水乡古镇——古镇风貌
中国第一蛇村——新市镇子思桥村
孟郊、俞平伯的故里——名人文化
马家浜文化、良渚文化——历史人文
防风神话，干将莫邪的故事——神话传说
蚕花节——桑蚕文化发源地之一
游子文化节——孟郊故里
全国首批沿海对外开放县——长三角最具投资价值县市；
四大支柱产业、四朵金花、生物与医药国家科技兴贸创新基地——创业新城。
二、什么词（或一句话）最能代表德清？
杭州后花园——指代性不强。临安、千岛湖、海宁等都有类似概念。
中国四大避暑胜地之一——较单一，世易时移，风光不再。
名山湿地，休闲德清——难以与西溪进行抗衡，缺乏足够的支撑。
欧洲小城——感受性不强，联想不够。
创业新城——在浙江遍地打造创业园区的大环境下，卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌。
名人故里——孟郊《游子吟》传诵千古，童叟皆知，德清的差异性所在，但还需与时俱进，进行新的演绎。
人有德行，如水至清——对德清有了最清晰和有深度的概括，但不利于广告传播，在新的发展形势下，同样需要新的阐释。
亲近——德清的唯一性所在。
三、为什么是亲近？
德清特点众多，面面俱到，但每一个特点都难成“第一”，无论哪一点都难以成为德清的独特卖点。
什么东西能承载，涵盖如此丰富的资源？
什么东西是德清传承千年的品牌资产？
什么东西对德清来说是唯一的，无可取代的？
在我们看来，德清最悠久、最有价值的品牌资产是“亲近”，这是德清千百年发展的一条主线，在新的发展形势下，我们不仅要保留，而且要不断强化放大，让德清永远新鲜。目前最主要的是如何阐释和赋予“亲近”全新的含义。
四、“亲近”代表什么？
1．代表德清最独特、最具价值的自然景观
亲山、亲水、亲近自然。
远离都市喧嚣，寻觅最富诗意的天地。
无论是避暑胜地，还是连绵的竹海，抑或江南最大的湿地，德清以最亲近的姿态迎来旅者的脚步，让每一位游者在后花园中回归心灵。
2．代表德清最丰富的人文和风情
“谁言寸草心，报得三春晖”。最亲切的诗句，最动情的声音，那是家的呼唤。
游子文化节和蚕花节以最亲近人文和风俗的形式让人们对家的渴望有了指向。
干将莫邪、防风神话让我们沉浸到儿时朗朗的读书声中。
3．代表广大消费者对德清旅游的总印象
亲睦友好，亲民形象。
4．代表德清对创业者的感召
亲商的氛围。
5．代表不可复制的地理区位
离杭州最近。
6．代表无穷的演绎和联想
离心灵最近，离梦想最近。
五、前期广告传播中，如何喊出最响亮的口号？
前期主要以长三角为传播重点区域。而对于长三角受众，尤其上海人来说，莫干山是德清最具代表性和最耀眼的符号。
前期伴随杭州都市经济圈的推进，德清作为距离大杭州最近的区域，正是借力的大好机会。
因此，我们的口号（主张）定位为：坐拥莫干山，亲近大杭州（张部长脱口而出的一句话）。
六、电视广告策略
七、6分钟宣传片文案
以童谣的形式为主线，通过一位小男孩对《游子吟》的朗诵，牵引出德清的自然山水、人文、民间活动、城市发展、宜居宜业等内容。
男孩的声音将在宣传片中出现三次，刚好是诗的三部分内容。
清脆悦耳的声音既反衬出山水的清静，又能彰显出德清的游子文化及人文风貌，同时进一步起到感召作用。
男孩的声音不断回荡在德清的各个角落，玩耍的游人、送孩子上学的父母、年轻的创业者等都将在画面中出现，从而避免了风光片浏览的局限，让节奏感更强，画面更为生动，让每一个人都有一种亲切的感觉。
文字力求简洁凝练，画面唯美写意。
是传说成就了神奇的莫干山，还是莫干山成就了神奇的传说？
浩瀚的云海延伸出人间的仙境，
茫茫的竹海摇曳出风的语言，
飞瀑流泉更为清凉的世界奏出最富诗意的交响。
【小男孩站在莫干山顶高声朗诵：慈母手中线，游子身上衣……，银铃般的声音在回荡，展现云海、竹海、飞瀑流泉等画面】
【字幕：莫干山——中国四大避暑胜地之一】
时间永恒地把一些东西带走，带不走的随着时间也便成了永恒。
这不是走进了英美乡村，也不是走进了中国的近代，
这是人类的杰作，更是岁月的收藏，200多幢别墅背后就有200个传奇的故事。
【画面+字幕：“世界建筑博物馆”】
【画面：“莫干湖”】
然而，故事远没有结束。
原生态的生存体验吸引了不同肤色的人群，
他们让现代与原始同时对话，时空就这样被凝固下来，从而演化成一种新的生活方式。
【画面：老外们租草屋享受着原生态的生存体验】
河港交叉的下渚湖，时而曲径通幽，时而烟波浩渺，以她开阔的胸怀收纳了野趣横生的鸟类和植物，当一行白鹭在天空中划出优美的弧线，当四季变幻出不同的容颜，心灵的回归已经没有距离。
【画面+字幕：江南最大湿地——下渚湖】
当爱变得没有距离，那么家就在身边。
伴随教育融合的步伐，无数个杭州的孩子在这里背起书包。
【小男孩的声音在回荡着：临行密密缝，意恐迟迟归……。家长送孩子上学，杭州搬过来的一些名校，孩子们在课堂上听讲等画面】
《游子吟》，一首温暖的小诗，跨越时空的距离，传诵祖国大地，根植在每一个感恩者的人心里，
游子文化，来自岁月深处的呼唤，也是时代的呼唤。
它让我们与历史对话，与名人对话，与这座城市对话。
以人文的态度审视历史，以人文的视角传播文化，
一座千年古镇，给人们留下无尽的眷恋。
【游子文化节、相关名人】
眷恋，更来自于民间记忆的回归。
一群踏歌而行的绿衣女子，用前溪歌舞的曼妙演绎出流传千古的另一种风景。
一年一届的蚕花庙会，以其强大的生命力，将春秋战国时期的蚕花一直抛到了今天。
元宵节的乾龙灯会，在万人空巷的热闹中，让骨子里对生活的热爱发挥到最大；
在恬淡与宁静间游走，
既可以亲自品味莫干黄芽的清香；
又可以在烘豆茶微咸的回味中勾起浓浓的乡思。
或许这是德清的另一种味道。
【前溪歌舞、蚕花庙会、乾龙灯会、采茶场景、喝烘豆茶】
城市的味道和表情在不断丰富和变化，
不变的是人民的友善，城市的和谐，以及对居住生活的畅想。
进入德清，感受最多的是一个字“新”。
自然山水与现代规划的完美融合，赋予德清独特的节奏。
随着杭州都市生活圈、经济圈的推进，越来越多的新德清人与这片热土结下不解之缘。
【安居乐业画面、城市规划、创业者及游人的写照】
以四大产业体系为主的产业格局吸引了一批大集团的加入，杭州北区创业新城不断上演新的传奇。
【四大产业、创业新城】
全方位的立体交通网络更为其发展注入活力。
【字幕：距杭州市区15分钟车程；距上海2小时车程】
在这里，每一个人都是有故事的人；
在这里，每一个人都能发现另一个自我；
亲山亲水的德清，亲民亲商的德清，正向世界发出最诚挚的邀请。
【夜景展示】
【喝咖啡镜头等】
定版字幕：坐拥莫干山，亲近大杭州浙江德清
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大家好，想咨询一下，这两天要去深圳会展中心参展，晚上6点就没事了，想欣赏深圳的夜景，想吃深圳的小吃，但是不知道住在哪里方便？
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1.小吃最多的就是东门美食街，室内室外3层楼，都是一个摊一个摊的，但是说句实话，海鲜，肉类的尽量少买，卫生条件不是非常好的。2.吃完小吃以后，可以去地王大厦观光，上去要门票。现在是第二高楼，上去以后，所有景色都尽收眼底。3.不花钱的看夜景，还有一个地方，就是湾公园，可以看到跨香港大桥，人也不会特别多，公园靠着海，还可以吹海风。4.住的话，实在没发推荐，因为本人就是在住，肯定不会再外面住酒店哈哈。可以上旅游信息网看看。各种价格星级都有
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如果经济允许，就住在会展中心附近。可以说是市中心了，酒店豪华，夜景璀璨，高楼林立。附近小吃就更不用愁了。
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