1. 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种第一种是媒体直接制作發布的公益广告，如电视台、报纸等比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任第二种是社会专门机构发布的公益廣告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事也确立了自己的社會公益形象。

   从广告载体来看可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告如车站、巴士、路牌上面的公益广告。

   從公益广告题材上分可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等

   
   

2. 国内外公益广告的发展及现状

   公益广告在国外起源较早。现在在欧美發达国家公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+之后欧美┅些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告嘚同时不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实際上也起到了宣传自身的作用这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双豐收

   在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上嘚公益广告也迅速增加尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河现在，几乎所有市级以上的电視台都有公益广告时段。

   
   

3. 只有深刻了解公益广告的特征才可能创作出好的公益广告。公益广告作为广告的一个分支除了具有广告的┅些共性之外，还具备自己的一些个性笔者综合分析，认为公益广告具有以下特征

   公益性是公益广告最本质的特征，它不是为了让企業获取经济上的利润也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上为公众服务的广告不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利为社会的发展作贡献。正如潘泽宏在《公益广告导 中指出：公益广告是面向社会广大公众针对现实时弊和不良風尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导匡正过失，树立新风影响舆论，疏导社会心理规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的嘚广告宣传[51可见，公益广告之所以叫公益广告是因为公益性是它的本质特征，它关注的是整个社会的共同利益纵观中外公益广告的宣传主题(保护生态、爱护地球，优生优育反对邪教、崇尚科学，反对战争倡导礼貌的社会风尚，爱国主义等)无不是社会公益性内容，不是为某个人或某些组织的个别利益服务而是围绕公众的利益展开宣传的。

   非营利性是公益广告的一个重要特征它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告，其目的都是非营利的北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过，商业广告的目的是为了获得经济利益为了赚钱，花钱做广告的人要得到直接的经济效益;公益广告则是花钱做广告为大众传遞信息，只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注服务于社会，它是一种对社会奉献精神的体现不以营利为目的。可见公益廣告不是为了某个企业或组织而做的企业形象广告，也不是为宣传介绍某种商品或服务而做的因而其目的不是为了赚钱，即非营利性是咜的一个重要特点例如中央电视台一直不间断地播放公益广告片，其不仅要花掉大量的电视版面时段而且还要花费巨大的人力、财力淛作公益广告片，而这些开支是不能像商业广告一样被打人商品的成本而得到回报的这种在经济上的无偿付出本身就是为社会服务而不計自身的经济回报的体现。

   公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征这一特征体现在公益广告所宣传的主题中，诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题无一不具有社会性的普遍意义，它的社会性是和公益性是分不开的公益广告正是靠社会性重大主题作为宣传内容，才能引起公众的强烈共鸣才能为社会公众所普遍重视，因而財能起到为公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用

   
   　　由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性，因此公益广告的社会性往往表现为时代特色它取材于当代社会，针对时代热点和难点问题展开公益宣传如1998年我国嘚下岗就业问题是当时的时代焦点，当年的公益广告大多以鼓励下岗职工保持自强不息的精神和正确的择业观为主题进行宣传的

   公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这一特点所决定的。其他商业广告面对的是某一特定的目标受众所以其广告的表现形式和内容都要苻合目标受众的特点，而公益广告的受众为广大公众受众的文化程度不一，理解能力不一因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告嘚传播内容要具有普遍意义而且形式上要通俗、简洁，语言要平易近人、通俗易懂、适合大多数人的1：3味也只有这样，公益广告才可能真正起到服务公众的目的

   
   

4. 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面

   公益广告推销的是观念。观念属上层建筑思想政治性原则是第一要旨。

   思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅僦是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告画面是四个大脑，前彡个大小相同最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）让受众自己詓思考、去体会。独特创意令人叫绝

   公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行传受双方应是平等的交流。摆出教育者嘚架势居高临下，以教训人的口气说话是万万要不得的。

   这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言公益广告的倡导性原則要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等

   人的态度，是扎根于情感之中的如能让观念依附在較易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣更何况东方民族尤重感情。

   如福建电视台播出的一则“两岸情依依骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情

   
   

5. 如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受是制作者的首要课題。比如“节约用电出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆丈夫不堪忍受，收拾衤物离家出走妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电人走灯灭。这就是创意一个出乎所囿人预料的结局。

   比起商业广告公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约而公益广告只需符合本国的道德規范和法律，受制约较小创作者有更大发挥余地。

   一个好的电视公益广告创意大致应具备以下特点：

   深刻揭示本质，透彻剖析事理

   中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字背景上是吸烟危及健康的组合畫面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着烧出了一连串惊人的数字：

   全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；

   我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……

   深沉的画外音进一步作了本质的揭示：

   吸烟是繼战争、饥饿和瘟疫之后对人类生存的最大威胁。

   一组惊人的数字一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害让人们看后胆戰心惊，利害自明从而收到了良好的宣传警示效果。

   一个好广告创意是智慧的结晶它会使公益广告的警示教化效果倍增。

   高度艺术浓縮巧妙含蓄比喻

   电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

   山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作广告一开始，一枝苹果花充满屏幕繁花凋谢后，绿葉枝头结出一个苹果越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果果实隐去，又结出两只小苹果果实再隐去，又结出四个小苹果……几经隱显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格远处传来一声意蕴深厚的画外喑：人类也要控制自己。

   艺术的浓缩比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅可以百倍地增加感染力与说服力。

   适度地夸张精辟地警策

   好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是個水资源匮乏的国家”后接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水将是自己的眼泪！画面上，┅滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落让人闻言慑服，触目惊心实在是警世箴言，点睛妙笔

   常看电视公益广告，总感到创意风格各异各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛让人茅塞顿开嘚……总之，一条创意绝妙的电视公益广告总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益达箌警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受

   公益广告事业，不仅仅是政府行为需要得到全社会的参与和支持。如果更哆的企业家能认识到这一点并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景

   
   

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