“最好”和“最难”三年，刘淼为泸州老窖打下怎样的烙印？
[ 亿欧导读 ]
无论是奔300亿，还是冲击酒业前三甲，泸州老窖近年来的成功都离不开其掌舵人刘淼。在未来，泸州老窖需要战胜的不是竞争对手，而是每一个阶段的自己。
有人把近三年总结为：“最好的三年”和“最难的三年”。“好”是因为找对了路子，打好了基础，继续坚持则“重回三甲”可期，但“重回三甲”又何其之“难”，即便是如今重回百亿，但于300亿的目标而言，仍然是“万里长征第一步”。
今天，距离日出任泸州老窖董事长已经过去1107天。
这三年，刘淼为泸州老窖打下了何种烙印？过百亿之后，泸州老窖将如何完成300亿、目标行业三甲的目标？
日，泸州老窖管理层换届，刘淼和林锋分别担任董事长和总经理。
在刘淼上任的三个月前，也就是日，泸州老窖发布年报，2014年泸州老窖实现营业收入53.53亿元，同比下降48.68%，净利润8.8亿元，同比下降74.41%。
刘淼要面对的不仅仅是因决策误判而导致业绩腰斩的严峻形势，更有因产品结构不合理、品牌品系众多、经销商庞杂却疏于管理等带来的库存高企、丧失流动性等各种问题集中大爆发。
此情此景，留给刘淼的只有一个选择，那便是“壮士断腕”般的改革，而刘淼也确实这样做了。新班子走马上任半年之后便传来捷报：2015年，泸州老窖实现营收69亿元，同比增长28.29%；净利润14.73亿元，大幅增长67.42%。
此后，泸州老窖更是捷报频传。2016年，泸州老窖实现营收83.04亿元，同比增长20.34%，净利润19.28亿元，同比增长30.89%。2017年，公司营收突破百亿大关达103.95亿元，同比增20.5%，净利润25.58亿元，同比增30.69%。2018年一季度，泸州老窖实现营收33.7亿元，同比增长26.20%，净利润为12.11亿元，同比增长51.86%。
除了业绩高速回归之外，泸州老窖的市值也屡创新高。日早盘，泸州老窖股价涨至68.88元/股，总市值首次站上千亿大关。在此之前的23个月里，泸州老窖股价最高涨幅超过250%，这一数字可以和“A股股王”茅台比肩。从资金流向金额来看，泸州老窖也是买方资金最为青睐的白酒公司之一。
三年读“淼”
回望这三年，泸州老窖的种种动作就如同华佗为关羽“刮骨疗毒”的过程，“壮士断腕”仅仅是开局，往后的“舒筋活血”、“理疗复健”同样非常人所能承受。
三年“拔毒”，从全面启动品牌“瘦身”、聚焦五大单品，到全力打造以及频繁地提价、控货调整节奏的过程中，刘淼、林锋搭档的“淼锋组合”刻下了鲜明的印记。
“淼锋”上任的第一件事就是对品牌进行整顿。面对全面爆发的渠道问题，刘淼用了一招“釜底抽薪”，提出聚焦核心大单品——围绕品牌、产品、渠道、营销模式等多方面进行梳理，确立五大单品系全价位覆盖消费者的市场布局，同步大力整顿泸州系列酒，实施品牌/产品“瘦身”计划，泸州老窖产品条码由8700个压缩到430多个，并对开发产品进行了严格管理。
目前，泸州老窖已经形成了强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的三大品牌线，重点打造由国窖1573、
窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品的“三线、五大超级单品”产品战略，以窖龄酒和特曲填补国窖1573提价后留下的市场空白，夯实腰部力量，实现从中档到次高端价格的全面覆盖，完成了次高端到高端的华丽转身。
第二件事是“以迅雷不及掩耳之势”打造“浓香国酒”国窖1573。虽然国窖1573自诞生之日起便承担着老窖的高端使命，但据安信食品，在上一年着力去库存、暂停发货后，2015
年1 月国窖1573重启发货，全年发货2000多吨，加上年初消化的库存，国窖的实际动销超过2500吨，净利增幅达67.42%，超过收入增速28.89%。而2017年国窖1573预计全年报表确认量5000吨；对应收入50亿元左右。国窖1573的销售在2017年达到了历史性高峰，3年时间实现10倍增长。
据了解，从2017年3月，国窖1573在封藏大典上旗帜鲜明地提出“浓香国酒”占位以来，国窖公司订单量实现翻倍增长，任务指标达成120%。2018年，国窖1573制定了“百亿”目标，将借助“让世界品味中国”全球之旅，输出品牌自信文化，七星盛宴体验进一步升级，深化异业品牌合作，全面助力目标达成。
第三件事是频繁的提价、停货。这一点，三年来泸州老窖最受关注也备受争议。据云酒头条不完全统计：2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年国窖1573经历了9次调整，其中停货3次，提价4次。
值得一提的是，2016年国窖1573于1月、6月、9月、11月连续停货四次，到11月泸州老窖的三大产品系列已全部进入停货调整状态。频繁的停货甚至引发了1919酒类直供董事长杨陵江在其朋友圈开炮。时至今日，泸州老窖的“直男式”提价依然备受争议。分析人士认为，虽然泸州老窖调整的远期指向性明显，但对流通商的价格调整，如何进入终端才是关键，即如何将厂家的调价转换为消费者购买到产品时的价格是产品价格调整的关键，如果无法进入终端价格，则最终会流于形式。
泸州老窖也不是没有考量，泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波曾在接受媒体采访时表示，“我们也反思，在发展过程当中有些模式也有急功近利的一面，但是市场让你吃了苦头”，但“只要把握住白酒行业发展大趋势，把握住商业本质，把握住消费者为核心，不仅可以跑得快，关键是可以很稳健的跑得更久跑的更远。”
“也有可能会越跑越快，也有可能越跑越慢，也有可能越跑越强壮，也有可能跑着跑着就被拖垮了，什么可能都有可能会出现”，在王洪波看来，现在的泸州老窖在一个非常良性的阶段，“我们只要坚持做下去必有所得。”
革命尚未成功，老窖仍需努力
2016年，泸州市政府发布《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》，要求泸州老窖在2020年主营业务超200亿元。
2018年，泸州市政府在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（年）》中修订了这一目标，要求泸州老窖主营业务收入超过200亿元，力争达到300亿。
在百亿的基础上，另外的200亿从哪里来？刘淼曾提出，国窖系列要“超百亿”，特曲、头曲等中端和大众产品要“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。
除了泸州市政府的要求，泸州老窖自身还制订了严格的目标：“在良性发展基础上能跑多快跑多快”，在国窖广场泸州老窖办公楼一层外面的“一二三四五”战略板上，和这句话一起被印在上面的，还有一句话：“推动公司在‘十三五’末实现‘杀出重围、回归前三’的目标。”
对于泸州老窖而言，这并非单一的业绩目标，而是要继续向“浓香第一”品牌高度、“”领军地位和“行业标杆”发展目标发起冲击。刘淼认为，“排到第三，至少市场占有率要到20%~30%，这样才算站到第三位。”同时，对于“重回前三”，应该从不同维度来看待，品牌形象、企业形象、运营团队和其他一系列的运营规划都应该重视。
即便是泸州老窖圆满完成了泸州市政府的300亿任务，但“重回前三”就意味着泸州老窖要和洋河正面硬扛，而洋河已然站在了300亿的门口，甩开泸州老窖的远不止一个身位，更重要的是，洋河并不会坐等着泸州老窖来追。
事实上，泸州老窖需要战胜的不是竞争对手，而是每一个阶段的自己。无论是奔300亿，还是冲击前三甲，刘淼都不是一个人在战斗。以刘淼、林锋、王洪波为代表的高管团队产生了很好的化学反应，近万人的销售团队扑向市场，泸州老窖“狼性十足”。
野心的反面就是压力，在如此艰巨的任务面前，刘淼认为：“未来3到5年，中国白酒处于波动期集中度将大幅提升，只有少数寡头可以更好地存活。”市场瞬息万变，一切皆有可能，泸州老窖在这个历史性的面前能分多少红利？
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筹建酒博新馆、高调回收老产品，泸州老窖围绕“价值”再做文章！
随着泸州老窖迈过百亿门槛，2018年为被泸州老窖定义为“冲刺年”，显然，要“重回三甲”，泸州老窖还需要更强大的价格体系支撑和品牌张力支撑。
今日，糖酒快讯记者获悉，股份有限公司正在筹建泸州老窖酒博新馆，为保护公司的历史文化，对历史上售卖的产品进行全社会征集：一、从2001年至2006年生产的，每一年产品各回购五十箱。二、对2000年以前生产的泸州老窖特曲和头曲，每一年产品各回购五十箱。随着泸州老窖迈过百亿门槛，2018年为被泸州老窖定义为“冲刺年”，显然，要“重回三甲”，泸州老窖还需要更强大的价格体系支撑和品牌张力支撑。糖酒快讯记者通过梳理获悉，2016年下半年，国窖1573经典装开始实施年份定价，去年下半年对老酒的指导价格进行了大幅提升。不到一年的时间，国窖放出消息，以市场价格进行回购，毫无疑问对整个产品体系构成多重利好。自去年以来，国窖1573通过控货、减少随量配赠、增加市场投入等方式对价格体系进行了重塑，国窖1573亦不负众望地实现了量价齐升的局面。根据2017年年报，一方面，泸州老窖高档酒实现营业收入46.48亿，同比增长59.18%，几乎占了老窖营收的半壁江山；另一方面，国窖1573量价齐升的事实直接带动了泸州老窖整个产品体系高歌猛进。值得一提的是，随着以飞天领衔的瓶贮年份溢价体系成为行业高档酒发展的一个趋势，国窖1573、先后打出年份定价牌，在具备稀缺属性、高端属性的前提下，多次加码年份在消费者心中的认知，有利于规范价格体系、保持渠道和消费者对产品的价格预期。“告之消费者对国窖厂家选择是正确的，在享受增值的同时也推进了品牌更好的认知度。”一位国窖1573如此表示。泸州老窖酒博新馆的筹建，是其继续加码品牌文化打造，为核心产品提供升值势能的又一手段。而此次面向全社会的征集活动自带话题性，首先将进一步强化国窖1573与时间、历史的深层关联，再度挖掘“你能品味的历史”这一家喻户晓、并被行业视为经典广告案例的价值，同时也让处于产品提振期内的特曲与头曲等获得更多的曝光度与价值赋能。过去一年多以来，泸州老窖围绕自身“双遗”价值和浓香鼻祖地位的传播造势一直未曾停歇，从喊出“浓香国酒”及代表中国起舞北京太庙等大动作可以看出，国窖1573等核心产品的价值树立和巩固，离不开文化层面与消费者和核心受众的深度互动。因此，此次老窖公司将本不具亮点的老产品回购活动，打造成了参与度和传播度更广泛的社会热点事件。
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糖酒快讯公众号最高1499！国窖1573定义瓶贮产品，高端年份酒硝烟再起？最高1499！国窖1573定义瓶贮产品，高端年份酒硝烟再起？酱香馆百家号6月19日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于执行52度国窖1573经典装年瓶贮产品零售价的通知》（以下简称‘通知’）。通知显示，即日起，2017年生产、瓶贮1年的国窖1573零售价按1199元执行，相比当年新品969元建议零售价高出230元，且每一年的价格相比上一年递增100元。值得注意的是，2014年生产、瓶贮4年的国窖1573建议零售价已达到1499元，与飞天茅台建议零售价无二。 酒业家注意到，今年五月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张彪曾在朋友圈写道：未来的年份酒市场必将成为高端白酒企业的必争地址，抢先布局的泸州老窖相信能够在未来的年份酒战场中占据更加有利位置，获得更加快速的发展。 泸州老窖今日发布的这则通知，无疑是其发力瓶贮年份酒市场的又一信号。 重新定义瓶贮产品早在两年前，泸州老窖就出台了关于国窖1573经典装瓶贮年份酒的系列政策，首次规定包装生产后储存时间达5年以上的成品酒纳入瓶贮年份酒范畴，并根据瓶贮年份长短规定指导价，从细节方面对瓶贮年份酒进行了规范，便于该类产品的管理和市场流通。 这一次，泸州老窖将瓶贮时间在5年以内的国窖1573定义为瓶贮产品，有别于之前的瓶贮年份酒概念，是介于国窖1573瓶贮年份酒和当年新品之间的产品方阵，此举将进一步促进国窖1573瓶贮酒的规范化和市场化，增强国窖1573产品的投资属性。 2018年才过了一半时间，国窖1573瓶贮产品（2017年）已经增值230元，如果再考虑到2017年10月份涨价之前899元的零售价，那么意味着有一部分2017年的产品在一年左右的时间内增值了300元，这样的增值速度不亚于飞天茅台。 将没有达到瓶贮年份酒时间又高于当年新品的这部分产品重新定义，增加其附加值，这是泸州老窖将国窖品牌价值和产品价值充分开发的体现。这部分被重新定义的产品虽然零售价有所提升，但又都还在合理范围内，以更灵活的营销策略将这部分产品介绍给消费者，因为普通消费能力的消费者可以将这部分产品直接饮用，也可选择继续收藏，而不必像时间更久的瓶贮年份酒不舍得日常饮用。 有经销商也表达了对瓶贮酒趋势的关注，“卖新货存老货，以后名优品牌白酒生钱计划要开启‘卖新存老’了。”有经销商说到。 浓香酒加速以时间换金钱泸州老窖在瓶贮年份酒方面布局已久，不仅持续完善着瓶贮年份酒的战略，力推国窖1573瓶贮年份酒登录中国白酒产品交易中心，将白酒产品金融化，赋予其投资价值，甚至连泸州老窖为筹建中国蒸馏酒博物馆而向全社会回购国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲瓶贮年份酒的消息都被业界视为其瓶贮年份酒战略的举措。 由此可见，泸州老窖正在全方位实施国窖1573瓶贮年份酒的战略。记者注意到，国窖1573瓶贮年份酒一共在中国白酒产品交易中心上线了4款产品，分别是国窖1573瓶贮年份酒、，有报道称，其在6个月的时间内交易额已突破4亿元。截至酒业家发稿时，国窖1573瓶贮年份酒（2007年）在中国白酒产品交易中心的价格是569元/50ml，折合5690元/瓶。 酒业家记者调查发现，国窖1573瓶贮年份酒在一些酒类收藏网站和社群也都颇受欢迎，在这些平台产品的流通比较活跃。 香港《经济日报》专栏作家尹满华在讨论年份酒回购的意义和影响时曾说过，随着茅台等中国名优白酒陆续亮相国际拍卖场中，中国年份白酒的价值正在逐渐被人们所认知。除了高端年份白酒作为收藏品受到市场的追捧之外，年份酒作为能够带动高端消费，实现新酒和年份酒联动的全新增长点，更是酒企尤其是品牌酒企的必争之地。 除此之外，企业推动年份酒的发展还有助于自身品牌建设。尹满华认为：“当白酒的投资收藏属性得到市场的认可，由此带来的消费群体必将拥有更强的粘性，会成为产品真正的铁杆粉丝。当投资者选择了投资茅台或国窖1573之后，作为资产的持有者，必然会下意识地认可和推广相应的产品和品牌，进而直接影响其自身和身边圈子的消费习惯。这样的消费群体正是酒类企业最有价值的资产。” 在老酒价值和年份增值方面，以茅台为代表的酱香酒一直表现突出，以增值快速著称。飞天茅台的价格以年为单位，每增加一年，市场价格就会提升不少。然而，浓香酒在这方面一直比较吃亏，随着瓶贮年份的增加其增值较慢，导致很多经销商不愿意存放浓香酒，加上资金成本等原因，保持合理库存、尽快变现是经销商对待浓香酒的基本态度。 泸州老窖关于国窖1573瓶贮年份酒出台的一系列政策则致力于改变浓香瓶贮年份酒的这一现状，明确规定价格随着瓶贮时间的增加而增加，这一切似乎都是向茅台瓶贮年份酒看齐。 有广东的国窖1573经销商向酒业家记者表示，浓香储存年份至少五年，才能感觉出价格层次感，对于内行懂酒或者喜好收藏的朋友当然希望它有价值层次感，怎么突出这个价值层次感个人认为还得从各个品牌厂家着手。14年或者更早储存年份白酒更好，但是从价格所体现的价值出来看消费者未必能意识到，也就是说卖不起价格。泸州老窖做的还是可以，厂家时不时可以给出价格参照，我们商家加以宣传，慢慢消费者就会有意识。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。酱香馆百家号最近更新：简介:在这里读懂中国酒业！作者最新文章相关文章您可能还感兴趣的厂家：
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gkwqttfg的答复：
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