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微博是中国网红经济的最大赢家
　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 张文阁
　　微博是一个能够以很多创新方式满足人们多层次需求的社交媒体平台。我相信微博在中国还将享受较长时期的社交媒体成长。
微博是中国网红经济的最大赢家
　　微博（NASDAQ：WB）成立于2010年，是中国领先的社交媒体平台。微博2012年开始盈利，经过几年的发展已经成为社交媒体的领导者。8月9日新浪微博公布了2017年第2季度财报，盘前上涨4%（此前的周一已经大涨9.51%），市值首次突破200亿美元（接近推特118亿市值的两倍），创历史新高。此前7月28日微博的鼻祖推特（NYSE：TWTR）也公布了2季度财报，即使是迎来了一位推特治国的川普总统，也未能让该公司的用户继续增长。财报公布后，推特股价重挫逾14%，股价跌至16.84美元。过去12个月，新浪微博的股价则上涨了105%，截至8月21日收盘，股价91.06美元。曾经被认为式微的微博乘着网红的东风，打了一个漂亮的翻身仗！
图1 新浪Weibo和Twitter的股价走势对比，来源：FT.com Markets Data
　　2017年第二季度财报显示，微博在Q2季度净营收为2.534亿美元（其中广告和营销营收2.183亿美元，其他营收3，500万美元），比去年同期增长72%；净利润为7，350万美元，同比增长184%，远远高于华尔街预期。此外，截至2017年6月，微博月活跃用户规模增长到3.61亿，创下历史新高。微博预计，随着用户规模的持续增长和商业化的稳步推进，第三季度的营收有望达到3亿美元，超过华尔街分析师平均预期的2.77亿美元。
　　微博首席执行官王高飞表示：“我们的业务延续良好势头。来自中小企业、大客户和增值业务的营收以及利润均实现强劲增长，同时我们用户数均创下历史新高。这些出色的业绩给予了我们信心，我们将继续专注研发例如微博故事这种深受用户欢迎的功能，继续发展微博丰富和立体的内容生态，继续驱动广告产品和营销方式的创新，让更多用户认同微博的价值。”
图2 微博的小目标：未来3年月活跃用户达到5亿，来源：西部网
　　随着微博盈利能力和创新能力的持续提升，我相信微博作为一个在中国占支配地位的开放性社交媒体平台，将继续成为中国网红经济的赢家。
　　微博的业务。微博是人们创造、发布和发现中文内容的领先社交媒体平台。截至2017年6月，微博拥有3.61亿月活用户（MAU）和1.59亿日活用户（DAU），分别较去年同期上涨28%和26%，移动端月活跃用户占比达92%。
图3 微博活跃用户数和用户粘性，来源：公司报告
　　微博用户中有大量有影响力的人，如明星、网红、意见领袖、其他公众人物和平台合作伙伴，包括媒体和有营销及服务需求的企业、政府和非政府组织等机构用户。根据MAU计算，新浪微博已经超过推特（NYSE：TWTR）成为世界最大的独立社交媒体公司。
图4 世界范围内根据活跃用户数排名的社交网络，来源：Statista
　　根据《中国互联网发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国互联网用户达到7.1亿人，意味着微博在中国网民中的渗透率达到48%。值得提及的是，微博用户人口统计和地理分布区别非常大。如下图所示，68.8%的微博用户是年龄在18-30岁之前的年轻人，57%的微博用户来自于三、四线城市。
图5 微博用户的人口统计，来源：中国网络发展统计报告
图6 微博用户的地理分布，来源：中国互联网发展统计报告
　　微博的价值来自于三方面： 微博在中国网红经济中建立了不可替代的地位， 直播进一步增强了微博在消费者和营销者中受欢迎的程度，微博盈利能力持续增强。
　　投资主题1：微博在中国网红经济中建立了不可替代的地位
　　在中国有两个使用广泛、影响力巨大的社交平台：微博和微信，但是它们之间有根本的不同。同样一个在微信上被阅读70，000次的主题，在微博上的阅读量可能是300万。本质上微信是选择性的封闭平台，信息和消息只能在真实生活中的真实朋友之间传播和分享（微信公众订阅号除外）。因为这一属性，微信在人们日常生活和工作中发挥了很强的连接和沟通功能，信任是微信成功的重要属性。相比之下，微博是一个开放的平台，可以向公众提供信息和发布消息，是做媒体营销和客户服务的天然优良载体。
　　微博博主和粉丝之间不一定是朋友，他们可能只是在美食、旅游或明星等话题上有相似的兴趣。弱连接和1对n连接使病毒式传播成为可能，从而为不同地理位置的微博用户追星和交流提供便利。例如，身为演员和联合国难民署中国亲善大使的姚晨，在新浪微博上拥有多达8，000万粉丝，理论上姚晨的一条微博可以同时被近亿人看到。而一个微信账户最多只能添加5，000个好友，一个微信群最多只允许容纳500人。
图7 姚晨粉丝超过8000万，来源：新浪微博
　　微博是中国娱乐明星和草根网红的舞台中心。解释一下，网红，即网络红人，原来是指因某个戒一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。
图8 从草根到网红，来源新浪娱乐和艾瑞咨询《2016网红生态白皮书》
　　2014年以来，微博网红用户粉丝实现快速增长。根据新浪娱乐《2016网红生态白皮书》，从2014年到2016年网红粉丝数量从1亿增长到3.85亿。“网红”的价值也获得市场认可甚至追捧：2016年3月网红“Papi酱”获得1600万投资，同年5月“缇苏”获3000万投资，估值30亿。
图9 网红粉丝数量达到3.85亿人，来源：新浪娱乐《2016网红生态白皮书》
　　除了网红外，吸粉更大的是明星群体。根据新浪娱乐发布的《2016微博明星白皮书》，微博目前拥有娱乐明星账号数量近2.8万，月活粉丝量是微博月活用户的51.5%。微博是明星使用最久的社交平台，截至日，使用微博长达6年以上的明星占70%。据统计，明星每天平均有2次在微博上主动发博或与他人互动，平均每位明星每月博文的阅读量高达2884.9万次。明星年话题总阅读量6，898.1亿次，平均每天话题讨论量13.9亿条，相当于86次#里约奥运#，129次#新年快乐#，206次#双十一#的讨论量。
　　在明星和网红之外，微博也给普通草根大众提供了成为网红的机会，也称为“大V”。微博“V”体系针对个人和自媒体用户分别设计了“橙V”和“金V”。每月吸引1000万浏览量的用户符合成为“金V”的资格，“橙V”认证要求粉丝数超过100。这是一个动态机制，如果该用户某个月的浏览量少于1000万将被降级为“橙V”。
　　微博自己不做内容，但深耕垂直领域，扶持自媒体，实现共赢生态。微博公布已有45个垂直领域的月阅读量超过10亿，。在2016年，微博上一共有34万“橙V”用户和1.5万“金V”用户，两者一共占了社交关系的80%。而且“V”帐户策略已经升级。微博将重点从信息流转移到兴趣流，从而鼓励每个垂直方面有更多的“V”帐户。根据微博报告，有45个垂直领域每月读者人数超过10亿，其中18个领域更是超过了100亿（如下图所示）。
图10 微博18个垂直领域超过100亿月阅读量，来源：数据化管理
　　经过数年的打造，微博已经成为国内生态最活跃的新媒体平台。这不仅体现在内容和活跃度上，更体现在微博给自媒体带来的真金白银的收入。今年自媒体作者通过微博的营收已经超过117亿元，远远超过去年订下的4亿目标。其中电商领域的自媒体收入达到108亿，广告收入达到4.3亿，来自打赏、付费订阅等内容付费的营收也达到了4.7亿。
图11 微博自媒体营收， 来源：新浪财经
　　总而言之，我认为微博形成了非常有效的闭环生态系统：1）微博积极支持和培育网红“V账户”，2）网红创造更有影响力的内容使反哺微博享受注意力经济，3）更多原创内容吸引更多的活跃用户，特别是来自偏远城市的年轻一代用户，4）营销者将更多的预算转移到微博，发挥数字精准营销的最大效益，5）微博不断创新平台技术和运营。
　　投资主题#2 视频直播进一步推动微博在消费者和营销人员中的普及。
　　微博开始的运作模式和Twitter类似；但是，经过这么多年摸索，它已经发展成为综合的社交媒体平台，结合了Instagram，Twitter和YouTube的特色。下图显示了2016年微博发布的信息的格式统计。
图12 月份微博常见博文形式，来源：新浪2016微博用户发展报告
　　视频成为微博用户重要的内容消费形式。短视频的可视性充分满足了大众用户碎片化消费习惯，“短视频+社交”已是连接网红和粉丝的重要媒介。
　　短视频和直播是新时期微博用户活跃的重要动力。如下图所示，与上年同期对比，2016年第三季度短视频播放量增长高达740%。目前，微博每天发布的短视频达32万条，用户人均在微博上播放短视频的时长达到15.2分钟。值得一提的是，30岁以下的用户占比接近全部短视频收看用户的90%。
图13 微博短视频播放量增长趋势，来源：新浪2016微博用户发展报告
　　网红直播目前主要集中在秀场、游戏以及社交类直播三个领域。2016年第三季度，微博直播量超过2，300万场，环比第二季度增长124%，日平均吸引26万浏览量，观众超过538万。
图14 2016年第三季度微博直播量环比增长124%，来源：新浪2016微博用户发展报告
　　直播网红主要分布于各直播平台，但粉丝积淀与影响力相对有限；微博等社交网络是直播类网红实现品牌增值、影响力升级的重要平台。
图15 直播平台粉丝积淀与影响力相对有限，来源：互联网
　　对于微博用户来说，视频形式相对于其他传统信息形式表达了更丰富的内容。因为视频传递给用户的信息密度更大。互联网和科技的发展使得直播可以通过互联网和移动设备非常方便的制作和收看。
　　视频直播的优势是可以将视频形式的节目或信息以广播的形式实时的传递给海量观众。根据Pearson webpage，也许是天生的原因，65%的人都更愿意通过视频学习，他们更喜欢通过视频了解产品，也更容易产生购买冲动。举例来说，作为一个喜欢通过视频了解的消费者，你可以观看一个旅游度假胜地的直播，提供专有视角的用车，设施，料理和其他一切你在下订单前想要了解的。
　　与从前相比，现在越来越多的人习惯在社交媒体上看视频。根据思科的“视频网络指数”，到2019年视频将占用户互联网访问流量的80%。马克扎克伯格透露，人们观看直播的时长是一般视频的三倍，评论量是普通视频的十倍。
　　社交媒体直播效果的启示对市场营销人员来说有重要的意义。根据《赫芬顿邮报》，“市场营销人员从来没有想到营销可以变得如此便捷和划算。十年前，品牌商花费巨额广告费在电视广告、广告牌、纸媒上。现在他们已经把50%的注意力转移到数字营销上。”
　　企业将即时内容视为打造品牌的有效手段。目前，火爆全球的Facebook Stories和Instagram Stories时效性只有24小时。数字营销人员利用人性中的“失踪恐惧”实现高效营销。随着Facebook Live和Snapchat在世界范围内持续升温，直播将在未来几年在社交网络占据主导地位。到2020年，消费者80%的互联网流量将贡献给直播视频。据估计，Facebook Live有望实现每年94%的增速及每日80亿的浏览量。
　　与Facebook Live，Snapchat，Instagram Live和Instagram Stories相似，微博在中国市场是主导者，将塑造社交媒体的未来，同时成为数字营销的最大受益者。据Statista的报告，在全球范围内，预计到2018年数字营销将达到2500亿美元以上的规模，而中国届时将变成世界最大的数字营销市场。
图16 中国将在2018年前成为世界最大的数字市场，来源： Statista
　　总结来说，我相信微博因为它的广覆盖、快分发和多媒体，将会居于未来数字营销的中心地位。
　　投资主题#3： 持续增强的变现能力
　　基于微博的海量用户基础和微博流媒体的广泛受欢迎程度，微博拥有超强的变现能力。它的变现速度也是中国所有社交媒体中最快的。
　　微博的变现能力包括：PC端社交展示广告，中小企业促销信息流（Feeds），允许大客户在微博上购买自助式营销服务。微博展示广告允许用户浏览淘宝、聚美优品等电商网站上出售的商品，将感兴趣的商品放入购物车并且无缝导航到电商购买页面。允许中小企业购买品牌广告，允许大客户购买促销信息流（feeds）以及引入视频广告。
　　通过各种各样的广告展示，微博客户可以以非常低的成本享受非常有吸引力的经济效益。举例来说，微博用户A是一名90后，有100万粉丝。他通过直播在网上教唱歌，半年内累积收入达到352万人民币。微博用户B是一名淘宝卖家，在微博上有178万粉丝，，通过新浪微博秀（弹出式窗口） 使用视频和直播做网红电商导购，给自己的五星皇冠服装网店导流，仅今年，178万微博粉丝就给他的淘宝店铺贡献了7000万元销售额，其中70%的流量来自微博。
　　除了广告收入，微博也从他提供的创新性增值服务获益。在2016年11月，微博推出了“微博问答”产品，允许粉丝付费向微博博主（网红或大V用户）提问特定的问题，其他微博用户可以付费1元进行围观。
　　在微博问答中，有三方参与其中：粉丝A：向目标微博博主提出一个特定问题，以目标博主设定的价格支付费用。微博博主：在72个小时内回答问题，收到付款。其他围观粉丝：支付一元围观微博博主的回答。结局：微博从围观粉丝的付款中抽取10%的收入； 粉丝A和微博博主分别各挣得45%的粉丝围观付款。
　　下面是最近的一个微博问答案例，来自该问答的总收入是171，773元，由提问人、回答人和微博三方分割。
图17 微博问答，来源：新浪微博
　　如果你认为微博取得的成绩是理所应当，那就错了。实际上新浪微博取得的成绩来之不易，甚至有人称为渡劫重生。当腾讯、网易随着新浪也推出微博服务后，新浪并没有感到很大的压力。但是当微信出现后，看衰微博的声音日隆。当微博的鼻祖推特开始走下坡路后，市场的担忧更加强烈了，5月分时做空微博的比例甚至高达42%。然而，因为微信是相对封闭的社交网络，基于熟人社会，一个号最多只能添加5000好友，一个群最多只能添加500人，不适合面向不特点对象的广播营销。微博的媒体属性随着短视频和直播的兴起以及信息爆炸时代知识分享价值的被逐渐认可而愈加强烈。新浪微博也用自己的用户增长和超越华尔街预期的业绩向市场交出惊喜的答卷。
　　根据马斯洛的需求层次理论，当人们的基本需求得到满足后，更高层次的需求如自尊，被爱和自我实现将成为关注焦点。微博是一个能够以很多创新方式满足人们多层次需求的社交媒体平台。我相信微博在中国还将享受较长时期的社交媒体成长。
　　(本文作者介绍：北京大学光华管理学院MBA，英国ACCA国际特许公认会计师候选人，在电信、互联网、新能源、基因检测等领域有超过十年的工作经验。)
责任编辑：贾韵航 SF174
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北京大学光华管理学院MBA，英国ACCA国际特许公认会计师候选人，在电信、互联网、新能源、基因检测等领域有超过十年的工作经验。
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