网红火了背后生意经更深 别做冤大头粉丝
作者: 北京日报来源: 新华网 09:09:02
从2015年到猴年初春，“网红”成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”，“网红经济”大行其道。朋友圈里卖面膜，公众号里写软文，直播化妆求网友打赏……这些网红的生财之道已不是什么新鲜事。最近有消息称，依靠短视频大热的网红papi酱已和Angelababy经纪人签约，成功打入娱乐圈，拍电影、做“女版黄渤”或成为这位网红今后的发展道路。尽管不是所有网红都能像papi酱一样进军娱乐圈，但多数网红仍可以通过多种盈利模式，将粉丝变现，国内网红的平均月收入已超两万元。网红火了，背后更有值得玩味的生意经。怎么当网红：靠颜值更靠看点长得漂亮才能当网红吗？至少从数据上看，漂亮脸蛋和傲人身材确实是跻身网红的一大优势。根据青岛微创新营销公司与社群领袖联盟发布的2016年中国网红经济白皮书显示，82.5%的网红都是美女，且其中89%的网红表示自己是单身状态。早期网红如奶茶妹妹、南笙、呛口小辣椒，都是因为出众的外貌吸引了大批网友的注意。网红经济是注意力经济，长得漂亮能够先声夺人，引发人们的关注。9.1%的网红承认自己进行过微整形，锥子脸、欧式双眼皮、大长腿也几乎成为网红的“标配”。颜值低，靠才华来聚拢粉丝，也是成为网红的另一道路。这些网红利用他们在某一领域的优势，为网友提供或实用或有趣的内容，也能赢得大量拥趸。如果既没才华，颜值又低，那么做到“好玩”“有看点”，也能吸引眼球。papi酱的视频并没有什么特别丰富深刻的内容，制作也毫无技术含量，但紧跟当前热点话题、能引发年轻网友共鸣的吐槽、夸张有喜感的表演，让观众在几分钟内笑得前仰后合，满足大家的娱乐需求。网红生意经：背后有条经济链当网红完成粉丝的“原始积累”，如何利用人气盈利这个问题，摆在了眼前。网红背后的生意经到底是什么？根据网红经济白皮书，中国的网红人数超过100万，其中作品创作网红占11.6%，视频直播网红占35.9%，新闻事件网红占18.2%，自媒体网红占27.3%，其他类网红占7%。开网店卖产品，将广大粉丝转化为购买力，是网红的一大盈利模式。早期网红又被称为“淘女郎”，是因为每个网红的背后，几乎都有一家销量火热的淘宝店铺。网红店主把自己的自拍、服装搭配等照片或视频放在社交平台上，凭借高颜值吸引大量粉丝，进而将流量引向淘宝店铺，实现人气变现。据悉，目前淘宝上已经有超过1000家网红店铺。王思聪绯闻女友朱宸慧，大三开始就和同学一起在淘宝创办“钱夫人”女装店，亲自担任模特。据淘宝提供的后台数据显示，2015年，“钱夫人”到8月止，有评价的成交单多达87万笔，所售产品平均客单价约为220至240元。也就是说，这家店的销售额至少超过2亿元。淘宝相关负责人透露，“2015年她净赚1.5亿元没有问题。”通过广告实现盈利，则是许多写手类网红的变现手段。石榴婆的公众号推送里，即使明明白白写了“推广”二字，阅读量也能轻松过10万，知乎的大V发一条广告也能有几万元收入。网红背后的生意链条，简单说就是依靠一个“前端”吸引粉丝，维持黏度，一个背后的运营机构贩卖生活方式，将流量变现。网红经济是一种眼球经济、粉丝经济，是注意力资源与实体经济产生的化学反应。网红带来啥：别做冤大头粉丝网红经济契合了部分用户消费心理的需求，但还能给网民带来什么？网红经济的出现，与经济、社会的发展有直接联系。80后、90后对美的追求、对高质量生活方式的追求，都让他们的目光不自觉地投向了光鲜亮丽的网红。不论是时尚、健身、美食还是旅行，网红传播的是他们的生活方式。网友关注网红的一举一动，进而开始模仿网红的生活方式，这其中当然包括他们的消费选择。网友追看网红晒的照片，购买网红同款的裙子，是他们对于网红所展示出来的生活的向往。根据白皮书，10%的网民为网红花过钱，这部分网民集中在二三线城市。不过，网友也要小心避免当冤大头粉丝。网红淘宝店质量低劣的服装，微博网红出售的“三无”面膜，都让许多粉丝大呼上当。知乎大V童谣的诈骗案还没过去，最近又有一位大V“凤红邪”在其微信公众号内晒出自己患气胸住院的照片，让粉丝“有余钱的就给我打点儿”。许多网友直接表示这就是骗钱，并认为凤红邪的行为违反了微信赞赏使用协议的行为。
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电商服务推荐#超级红人节#&2016年网红生态白皮书
文 |&新浪数据 &收编 | 贸哥
一、所谓网红
<font COLOR="#、网红的商业价值引发资本关注。
网红，即网络红人，原来是指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。
随着技术与市场的升级，网红已经从现象逐渐转型成为一种经济产业。通过网络走红，通过网络线上实现变现成为一个鲜明特征。
<font COLOR="#16年，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济产业正在受到投资者前所未有的关注。
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<font COLOR="#、网红从现象化向产业化升级
-1997年（匿名社区）
代表人物：安妮宝贝、南派三叔等
网红平台：BBS社区、论坛等
网红特征：以文取胜
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-2004年（草根红人）
代表人物：芙蓉姐姐、奶茶妹妹等
网红平台：论坛、贴吧等
网红特征：草根涌现，推手助力，图文见长
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-2010年（段子手）
代表人物：留几手、王尼玛等
网红平台：微博、微信等
网红特征：粉丝积淀，团队营销，内容多元
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-2016年（网红）
代表人物：Papi酱、张大奕等
网红平台：微博、微信等
网红特征：内容IP、产业化、视频/电商/直播的发展动向
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<font COLOR="#、网红是互联网迎合当代大众文化需求的产物
网红流行的背景原因：
技术驱动：移动互联网发展，社交网络变迁，网络平台功能的优化与完善。
大众需求：内容消费观的转变，对娱乐化内容的迫切需求，以及虚拟社区亚文化语境下的价值认同。
商业驱动：自媒体兴趣从草根崛起到大浪淘沙，用户粉丝沉淀；商业化、组织化运作对于传播的积极作用凸显。
社会氛围：现代性语境下的“娱乐至死”、内容碎片化、快餐式消费、去中心化、人格化特质凸显。
<font COLOR="#、视频、直播与电商是当前网红发展的主要趋势。
当前网红的主要特征：
大体上，拼颜值、拼内容、拼团队、拼制作成为当前网红竞争的主要内容。
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当前网红发展的三大主要趋势：
视频技术的升级进一步丰富传统以图文为主的网红内容方式，并形成极强的内容IP价值。
秀场、直播平台的推广，以及社交网络平台对直播的引入，使以往颇具亚文化色彩的直播生态逐渐向主流文化融合。
电商与社交网络融合形式的多元化，网红根据自己内容消费积累的粉丝，售卖对应匹配的消费产品。
<font COLOR="#、资本涌入助推网红产业链条不断完善
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网红的商业价值在近两年逐渐为投资者所注意。2015年底以来，不少投资人开始试水网红经济，在网红产业链条各环节寻找投资机会。资本的介入有助于推动网红经济在产业化道路上更加成熟与完善。
二、网红经济
<font COLOR="#、产业化协作提升网红品牌价值
网红从现象成长为满足大量需求的经济产业链条，要求产业内部的社会分工不断细分。
内容制作专业化：明确的社会分工模式，例如网红孵化器、网红经济、IP制作方法等。
平台战略化合作：奢华与平台的战略合作关系，例如微博、微信等多平台运营。
多元化的变现模式：广告代言、电商导流、打赏获赠、经济培训以及其他一些变现渠道。
<font COLOR="#、网红内容生产向专业化升级
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以往的粗放型网红生态中，具有组织化、专业化和商业化的团队脱颖而出。
市场需求催生网红生态更为细化的社会分工，以孵化、运营为主的网红孵化器、网红经济与以从事内容制作为主的IP制作方应运而生。
<font COLOR="#、媒介传播是网红经济产业中的重要环节
精良的内容制作以及专业的运营模式是网红生产过程中的重要环节，寻求好的平台进行合作，是网红内容成为“真网红”的重中之重，通过微博、微信为主的社交传播平台触达更大规模用户成为核心。
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<font COLOR="#、微博为网红升级成IP提供全方位支撑
整体来看，微博在网红变现中所承担的作用，主要是作为传播平台，网红在微博上拥有千万级的粉丝，进而实现品牌与IP的增值。换言之，公开传播是网红变现最重要的前提，没有之一。
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三、数说网红
<font COLOR="#、网红全面融入微博内容生态
新浪微博数据中心联合艾瑞咨询，抽样出<font COLOR="#000余个具备网红特征的账号，对其进行人群属性的数据分析，进一步从数据的视角对网红进行分析和盘点。抽样结果表明：在微博平台，网红能够产生较大的数据声量。
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<font COLOR="#、微博网红用户画像
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<font COLOR="#、微博网红用户粉丝实现快速增长。
<font COLOR="#14年以来，微博网红用户粉丝实现快速增长。最新数据统计，截止到<font COLOR="#16年<font COLOR="#月，微博网红用户的粉丝规模已经达到<font COLOR="#.85亿。
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<font COLOR="#、“短视频 社交”已是连接网红与粉丝的重要媒介
视频已经成为微博用户重要的内容消费形式；
短视频的可视性充分满足大众用户碎片化消费习惯；
社交”已是连接网红与粉丝的重要媒介。
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<font COLOR="#、微博是网红达人店铺的主要导流平台
电商网红能够借助微博导入的流量，实现快速变现。
目前活跃电商网红主要集中在服装、美妆、护肤品等，提供旅游等非实物类服务的网红群体也在迅速崛起。
电商网红在本质上是在售卖“消费得起的生活方式”，商品质量与客户服务是可持续发展的关键。
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四、趋势前瞻
<font COLOR="#、目前网红经济仍具有较大的投资价值。
就目前而言，网红经济仍处于上升期。一方面，网红的生产门槛、内容成本还比较低，平台孵化还不够成熟，市场管理还不够到位。另一方面，网络中又着实涌现出不少颇受关注的网红，且在变现模式上也取得较大的成功。可以预期，在一段时间内，网红经济还处于快速上升阶段，具有较大的商业价值。
<font COLOR="#、网红经济将从泛娱乐逐渐向垂直领域纵深。
从目前的情况来看，网红经济正在慢慢从泛娱乐化向垂直领域纵深，垂直领域通过更专业化的内容IP生产，将会迭代产生一批高商业价值的网红，垂直化的网红具有更强的变现能力。
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<font COLOR="#、网红经济必然面临资源与平台领域的重新整合。
网红经济还处于持续上升期，有关网红的PGC、工作室等相关机构有可能在资本的介入下，出现“野蛮生长”。
网红经济的蛋糕越做越大：目前网红经济还处于上升期，各类网红相关机构、公司以及平台都处于快速扩张阶段。
网红资源的竞争与整合：资本干预与成本收益将很有可能推动网红经济中对网红资源与内容的竞争。
内容投放平台的集中：直播、视频以及电商形式将逐渐向以微博为代表的综合性平台、以具有亚文化属性的特色性用户规模平台集约。
贸哥点评：你会是下一位网红吗？
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。当前位置：&&《2016网红生态白皮书》（全文）
《2016网红生态白皮书》（全文）
发布时间：日 10:19:56
(电子商务研究中心讯)　　艾瑞咨询集团与联合发布《2016网红生态》(简称&&)，首次全面盘点网红行业现状和网红经济发展趋势。《白皮书》指出，网红已经从现象升级为一种经济产业，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济，受到投资者前所未有的关注。　　（来源：艾瑞咨询；编选：电子商务研究中心）
今年以来，中国电商企业掀起上市第二波热潮，如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下，7月10日，国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《年度中国电商上市公司数据报告》（全文下载：）。对电商上市公司财务数据进行分析，电商各领域上市公司包括：（1）B2B电商：生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份；（2）零售电商：阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。（3）生活服务电商：携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生；（4）跨境电商：跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势；（5）电商物流：顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。
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聚美优品JMEI.US
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100EC官方微博又做网红节,又出《网红白皮书》,微博这是想做网红圈的《人民日报》吗?
这轮网红狂潮中，谁是最大的赢家？网红？直播平台？短视频平台？网红孵化者？投资以上所有人的资本？
有一个可能大家忽视的答案：微博。
2016 年，“ 网红 ” 取代了 2015 年的 “ 创业 ” ，成为新的资本热词。然而，在一系列直播、秀场、短视频的狂欢之中，在各种开发网红的热潮之中。人们似乎忘掉了这一轮网红经济还有一个最大的潜在得益者，那就是作为自媒体和网红的基本生存和社交平台的新浪微博。无论是 Papi 酱还是段子手，所有人无论传播内容、粉丝互动、面向公众发声，微博仍然是他们的第一选择，而这一轮网红的流量红利，也给去年开始的微博商业化提供难得的机会。
不过，或许是由于微博作为一个 “ 传统 ” 社交媒体的身份，它很难像新贵一样吸引更多的注意力。不过微博并未放弃，昨天，新浪微博做出了两件事：举办 “ 2016年网络超级红人节 ” ，以及和艾瑞联合推出《2016 网红生态白皮书》。它用这两个方式，试图证明，谁才是这个网红经济的最中心力量。
网络超级红人节：网红的“ 袪魅 ” 与 “ 加冕 ”
实际上，用网红拼盘搞晚会已经不是什么新鲜事，甚至它已经成了视频网站公关的固定节目。不过，由新浪微博来操盘，其档次就完全不同了。在上海世博中心的 “ 网络超级红人节 ” ，新浪微博用一场接近春节联欢晚会的长度为新晋网红和老牌网红进行了“祛魅”与“加冕”。能够让几乎不在公开场合露面的 papi 酱站台，微博毫不费力的证明了谁才是网红的第一平台。
（面对千万的粉丝的欢呼，papi 酱只淡定的说了一句话。“ 你们喜欢对了。”）
对于很多像 papi 酱 一样的网红来说，见到真人是一个悖论：这很有可能会让她们真实身份包括不完美的俗人的一面暴露，可能会造成她们贬值。但她们又必须在某一个时刻，显露自己的真实身份。因此网红露面就成了一种谈判，这个露面与出场的场合，就决定了双方的身价。
（网红穆雅斓的线上照和对比照）
通过让许多隐藏的网红露面，微博显示了它的权力。许多草根网红刚一出现，便获得了许多 “ 货不对板 ” 和 “ 量产型 ” 的吐槽，但不得不承认，这是许多人人生第一次走真正的红毯，而也只有微博这样的号召力才能让她们甘愿被 “ 袪魅 ”。如果她们不走出这一步，她们永远只是虚拟的，可替代的人物，离更深层次的商业化变现和上升之路就还有距离。这或许暗示了网红进化的最后一环，让网络正式走向现实的公共空间，完成她们网红生涯的最后一步。 而这正是不仅网红平台，而且是娱乐平台和公共舆论平台的微博最有优势的地方。
除了为知名网红袪魅而外，微博也为许多新晋网红来冕，甚至616红人节这个概念本身就是对网红这个概念的定义。自这轮网红狂潮掀起以后，已经出现了许多种不同的网红定义，但通过这个仪式，微博分辨了它认为的网红是谁：颁奖的核心种类是三大类 “ 视频类、直播类、时尚类 ”，女性比例远高于男性比例，短视频的红人数量要远远超过长内容。比起曾经的红过的 “ 审丑 ” 、“ 小资 ” 、“ 小清新 ” 、“ 心灵鸡汤 ” 等模式，网红时代的内容非常明确，娱乐搞笑、时尚美妆、生活技能。“ 颜值 + 搞笑 ”就是万能的公式。
而在新浪的宣传中，一个数字被反复提及，本次颁布的十大微博视频网红 “ papi酱、回忆专用小马甲、艾克里里、穆雅斓、谷阿莫、黄文煜小盆友、王尼玛、谷大白话、国民老岳父公和李大霄 ” 的粉丝超过了 4000 万人。这 4000 万人与其证明网红的力量，不难看出微博对其他网红平台的潜台词：你或许可以轻易地找到或者打造一个国民级网红，可是你在哪里找得到这 4000 万粉丝呢？
网红白皮书：要把网红经济牢牢抓在手里
除了网红全明星登台而外，新浪还连同艾瑞发布了《网红白皮书》，《网红白皮书》指出“ 网红已经从现象升级为一种经济产业，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济，受到投资者前所未有的关注。”除此之外，还对网红经济的受众进行了一个描述：网红呈现出女性化、年轻化、高学历化的特点：3.6万个账号中女性达到74%，87.8%的网红年龄都在17-33岁之间，89%的网红接受过高等教育。数据还显示，网红的分布和经济发展水平也有密切关系，北京、上海、广东、江苏和浙江是网红分布最多的五个地区。而关注网红的粉丝中男性居多。
总体上看，尽管关于网红经济的说法已经层出不穷。但《网红白皮书》无疑是最有权威性、影响力的一部产业分析作品，在与这一波网红狂潮的发起者 —— Papi 酱的露面一起推出。颇有些为这个网红经济的热潮 “ 定调定性 ” 的味道。
为什么微博要下力做这样一部《网红白皮书》？不妨从书里找到答案。《网红白皮书》中特别认为，高质量的传播平台应具备四个特征：“ 能够支持多元化的内容发布，尤其是多媒体形态的内容；有规模庞大的活跃用户，从而使内容能覆盖尽可能多的用户；具备良好的开放性，使内容能够快速传播；有丰富的变现方式。”
而满足这四种条件最好的就是微博。微博 “ 能通过优质内容的传播帮助网红更快的积累粉丝，进而实现品牌和IP的增值。网红既可以通过内容传播获得粉丝的打赏等收入，也可以基于粉丝规模进行流量或电商变现。”
不妨将这段话反过来思考，庞大的网红流量让微博获得稳定的粉丝粘性，实现品牌与 IP 增值意味着大量的传播与转发，并且短视频也是微博主打的内容部分。粉丝打赏和流量变现，则会让整个微博的商业圈活跃起来，使得微博之前苦愁商业化而不得的问题迎刃而解。在网红的漩涡中，一切的流量、产品、金钱，最终都会经过微博这个中心的空洞，而它则可以顺此成为一个新的与微信对等的平台。
不妨加上阿里的背景，阿里在娱乐业的布局。再考虑微博做《网红白皮书》这件事，会更有趣。
微博：未来网红界的《人民日报》？
微博做此次网红节，从眼球到理论，实际上都在证明一点：为以社交平台为核心的社交平台，是网红经济的真正核心。而微博，则是这个核心中真正的中心。
摒弃其他无关的自吹自擂，微博较之微信或头条，在网红经济中确有非常强的优势，这在于微博从一开始就已经积累的粉丝文化与公共属性。
粉丝文化是微博从产品初期就有的特殊特征。它与 Twitter 不同，既给予了用户之间较强的互动可能，同时又有明确的等级之分，姑且称之为 “ 中心化的互动性 ”。在讨论公共事件时，微博往往被认为是碎片化、情绪化、用户话语权不平等，鼓励一边倒。但这些劣势在粉丝和娱乐明星的时候反而成为了优势。在网红出现之前，微博就有处理娱乐明星和自媒体领袖的丰富经验，这些经验使得它毫无疑问能成为最佳的沉淀粉丝的平台。
而公共属性则是微博的天然基因，微博在这一轮网红上获得的红利毫无疑问是巨大的，它同时控制了网红的入口和出口。从入口上看，微博的庞大的，真实的，容易接触到的用户，是“网红”能“真红”的基础条件；它有议程设置能力，通过话题榜能够轻松的制造出新的名人出来。从出口上看，它与其它公共领域的结合程度又十分紧密。它不仅仅是网红圈，而且连通着娱乐圈、文化圈、资本圈、商业圈，它是网红想出位的必经之路。
微博的这些行为让我感觉它是一张网红圈的《人民日报》：它并不干涉这个生态的生长，也不直接参与体系的运行，甚至不是所有的流量都经过它。但任何事物的加冕都要它批准，任何的权力分配不能绕过它排序，它拥有着对整个生态无可争议的直接权力。
（说起来，自 “ 微博元年 ” 2011年已经整整五年多了，在这五年里，微博的公众标签走了一个巨大的弧线，从 “ 公知 ” 到 “ 意见领袖 ” 到 “ 自媒体领袖 ” ，最终变为“ 网红平台 ”。从商业上看，这是一个非常不错的转变。不过，这是你想要的转变吗？）
附：新浪微博评选的网红奖项
微博十大视频新秀奖：@软软其实不太硬、@张全蛋、@奶宝怡、@大脑切片、@刘阳Cary、@Gemma李璐、@五道杠-大队长、@Davidhohhot、@微小微、@游本昌
微博十大影响力视频栏目奖：@日食记、@一条视频、@微在涨姿势、@关爱八卦成长协会、@飞碟说、@陈翔六点半、@淮秀帮、@二更视频、@星座不求人、@造物集
微博最具潜力时尚红人奖：@梦姣–于MOMO、@王岳鹏Niko、@商侃Kiwi、@卧蚕阿姨、@AYIKA陈艾佳、@李奇潭、@张佐佐997、@可可曾、@周无敌笛笛、@虫虫Chonny
微博最受欢迎时尚红人奖：@穆雅斓、@滕雨佳Ami、@LinForeverGirl、@美美de夏夏啊、@林珊珊_Sunny、@Fancystyle、@delicious大金、@藤井莉娜LenaFujii、@潘雨润PanYR_、@Ciny心霓儿、@黄一琳
十大网络主播奖：@Mc天佑吖、@注意马叉虫、@MC九局_碉堡的老九、@保健寺毕加索、@鳕熊的小小世界、@曹安娜_kelly、@利哥干嘛呢、@社会你球姐baby、 @Misaya若风lol、@yy赵文静
微博新锐主播奖： 第一名@冯朗朗I、第二名@Lion狮宝宝、第三名@越心Nami
微博十大视频红人奖：@papi酱、@回忆专用小马甲、@艾克里里、@穆雅斓、@谷阿莫、@黄文煜小盆友、@王尼玛、@谷大白话、@国民老岳父公、@李大霄
微博特别直播红人奖：@黄一琳、@草图君、@Alex是大叔@滕雨佳、@国民老岳父公
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