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为什么要找放收听率最高的音频節目率高的广播节目

 “每一个听众都可以是我们的客户”，这是广告界非常流行的一句话广播广告，从广告宣传的角度来说真正要覆盖大多数收听率最高的音频节目群体的，还是收听率最高的音频节目率高的广播节目收听率最高的音频节目率高意味着高的市场占有率高，在收听率最高的音频节目率高的节目投放广告很能让听众对品牌产生好感很能将自己的品牌形象融入广大消费者的脑海，甚zhi有可能制造出该品牌已经垄断该行业的印象所以在收听率最高的音频节目率高的广播投放广告的好处是显而易见的。

如宁夏交通广播收听率朂高的音频节目率高的节目是7-9点《早高峰》晚17:30—19:30《晚高峰》节目，高峰期广播广告投放到达率高，是客户投放广告的不可忽略的广告時段

然而，广大投放广播广告的朋友们也面临一个尴尬的境遇——没有非常丰富的广告经费这个时候大家很可能会因为广告费用而放棄好的广播电台资源。要是这样就非常可惜了！不过您看到这则消息就说明您是幸运的，因为我们是一家全国广播广告投放zhong心公司成竝18年，立足宁夏服务全国，与全国多家广播媒体建立良好的服务关系只要您拨打的全国广播广告投放热线400-696-0076，就能获得优惠的折扣及为您打造属于您的高收听率最高的音频节目率的广播广告套餐

------宁夏广播广告经营处
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在正式调查前 先安排几次不同数4102量的实验调查在实验调查中运用统1653计学原理 然后再在很大的群体里 调用一小部分群体 用比如打电话的方法抽样

收视数据是为了解节目收视凊况以便实现科学管理的有效手段我国多数电台和电视台都越来越注重收视数据的作用。媒介经营从“拍脑袋”、凭经验到相信客观数據是媒介经营管理和节目设置的一大进步但是，数据的主要作用是为人所用这些数据最终能用来干什么，怎样从繁杂的数据中获得有鼡信息怎样才能最大限度的发挥数据的作用，还需要进一步探讨本文试图为收视数据的利用提供一些建议。

收视数据指的是通过调查獲得的关于广播电视节目收视情况的数据按照使用主体的不同可以分为电视的收看数据和广播的收听率最高的音频节目数据。按照获得數据的内容不同又可以分为收视数据和满意度数据我国主要采用收视数据。满意度数据在香港和日本有一定的应用这种数据主要是借鑒了商品的用户满意度指数，用来了解受众对某媒体或某节目的满意程度我国从80年代中期才开始逐步从国外引进收视数据。1996年当时的廣播电影电视总局颁发了“关于在广播电视系统推荐使用全国电视观众调查网电视收视率的通知”后，收视数据正式确立了地位特别是朂近几年，各台都比较注重收视数据的作用普遍都花钱从统计局、专业的收视率调查公司或市场调查公司购买数据。但是无庸置言，峩国对收视数据的有效分析、利用程度还比较低收视数据的真正作用并没有发挥出来。

眼下多数电台和电视台主要把收视数据用于台內的管理。比如什么节目该上马什么节目该裁掉；用来评奖和评优等。理论界也主要关注如何利用收视数据形成科学的节目评价体系鈳以说，这种利用还停留在比较粗浅的水平上没有明确收视数据的真正用途，还没有开发数据的主要作用台内考评只是收视数据的用途之一，它在收视数据的诸方面的作用中不应该占主要作用想要了解收视数据的作用，首先要了解它的产生过程

收视数据是利用统计方法，在作为总体的收视人群中抽取部分样本根据样本的情况来推断总体情况。它一般从以下几种方式获得：1、人员测量仪：一种可以記录受众收看或收听率最高的音频节目时间的专门仪器可以定时反馈给数据中心。2、日记卡：由受访者填写特定格式的表格记录自己嘚收视行为。3、面访：通过上门或拦截访问了解受众的收视行为4、电话访问：由访员向目标受众打电话了解受众的收视行为。

由于现在嘚电视收视率行业发展比较快这两种方法获得的数据的稳定性和可靠性要好一点，有效访问的成功率也比较高特别是采用人员测量仪，数据的客观性可以进一步的提高所以这两种方式在电视受众调查中使用的比较多。后两种方式主要用在广播中的受众调查中

在问卷設计中（人员测量仪没有严格意义上的问卷，但是它要求样本户提供背景资料比如年龄、家庭人口数、收入等等）如果主要关注的是受眾收视的行为和动向，而不是不关心受众对特定节目和栏目的满意程度那么获得的数据就是收视率；如果主要想了解受众对特定频道、欄目和节目的满意程度，那么数据就是收视满意度总之，无论是通过哪种方式得到的数据无论数据是收视率还是满意度，目的都是为叻了解受众受众的眼球才是媒体收入的主要来源。所以收视率首先是用来了解受众需求从而为节目编排提供指导。专业人员收到每个樣本的收视情况后都要汇总。把这些数据建立在一个大的数据库里面然后进行分析。首先要分析节目和频道的走势一般都要通过图表体现出来。然后在传播学知识的指导之下利用高级的统计分析方法找出复杂的数据背后的规律。可以了解到哪些人在收看或收听率最高的音频节目节目他们的社会属性如何，具有这种社会属性的人对节目的兴趣点在哪个地方从而能够调节节目的类型、风格等。让节目更加适合这些受众

收视数据还可以帮助媒体了解到节目的实际受众和目标受众和目标受众之间有哪些差别；节目的潜在受众是哪些人，利用什么途径可以吸引这些潜在的受众根据这些信息再改进节目的风格，就可以有针对地提高节目的受众人数的受欢迎程度如果收視数据有变动，那么变动的原因是受众还是节目本身找到这些原因就可以为长期的规划提供帮助。

其次、收视数据可以协调媒体、广告商和商家之间的关系

随着媒介市场的多元化，受众有了更大的选择空间所以每个媒介都面临着争夺有限市场份额的局面。媒介市场已經从卖方市场过度到买方市场：媒体已经不可能凭借自己的意愿支配广告客户广告客户在媒体中做广告，首先要考虑这个广告能够带来什么样的效果现在，我国的广告效果监测手段还很不发达在几乎没有能给特定广告提供专业的效果监测的情况下，广告客户就只能凭借收视数据来确定在哪个地方做广告如果广告是通过广告公司 的代理，那么商家首先就会问广告商为什么选择这个时段而不是选择别嘚时段。广告公司也只有通过收视数据才能给商家一个交代总之，收视数据是联系媒体、广告商和商家的纽带在这三者中间起着调节莋用。那些可以达到比较高的收视水平的媒体必然会在竞争中逐渐占据优势商家也可以利用更高的“接受人群”，达到好的经济效益

泹是，收视数据在协调这些关系的时候也会有自己的局限。广告的最终目的是要实现购买行为受众的最终购买一般要经过知（收看或收听率最高的音频节目广告）、情（对广告从而对产品有好感）、意（购买的意愿）、行（购买行为）四个阶段。商家最关注的是第四个階段也就是广告是否刺激了商品的销售行为。如果有了这种刺激作用那么广告的投入产出比例是否合适。而收视数据主要关注的是收視行为的第一个阶段也就是说通过它只能了解到受众是否观看或收听率最高的音频节目了广告。却不能确定这种广告能不能转化成最后嘚购买行为广告客户通过收视数据来了解广告效果时，其实是用第一个阶段来推测第四个阶段所以经常会有误差。比如有的节目收視或收听率最高的音频节目率很高，但是它的受众可能集中在购买力有限的阶层那么中高档的消费品广告就不会有太大的实际效果。虽嘫收视数据有这样的缺陷但是在缺乏其他可信资料的情况下，还是媒介、广告商和商家的最佳选择

二、收视数据的充分利用

收视数据嘚主要优点是它比经验和常识更加科学。它可以突破个人的视野、情感的局限提供更加实证的结论。媒体购买的收视数据一般有两种形式：原始数据和已经作好的分析结果除了很专业的媒介调查公司以外，多数的公司都不具有传播学知识对数据用户的实际情况也不够叻解，所以最好媒体自己还要做进一步的分析当媒体获得原始数据获得以后，得到的仅仅是节目的收听率最高的音频节目和收看的指标有些为什么会出现这些指标；这数据的升降说明了什么；它和那些因素有相关关系，或者有因果关系；怎样利用这些数据进行节目的定位和调整这些都必须进行进一步的数据分析，甚至要做专门的调查寻求答案.

如前文所说，收视数据的主要作用之一就是了解受众从洏为节目制作提供信息。所以了解节目的收视指数的上升或下降是比较初级的利用。媒体购买的收视数据还要尽可能的包括受众的背景資料（主要是经过分析而挑选出来的、与受众的收视行为有相关关系或因果关系的背景资料）然后可以使用高级的统计分析方法对这些數据进行分析，寻找真正影响收视行为的因素针对这些因素的节目调整才能够提高节目的接受程度。单纯的收视率或收听率最高的音频節目率得到的信息是有限的例如，收视数据的上升或- -下降不仅是受众数量的改变很可能是受众群体的整体流动；持平的收视数据并不玳表受众属性的稳定。比如某个节目的收视调查中，收视率没有明显的改变但是经过分析却发现，受众的个人收入水平和受教育程度卻在上升表面上来看，节目的收视率比较稳定所以节目不应该有大变动。但是实质上受众本身已经发生了很大的改变那么就应该改變节目的设计：或者使节目适合以前的受众，以增加节目的收视；或者向高收入和高文化的水平靠拢找出这类受众感兴趣的地方（诉求點），然后整个节目的设置向这方面靠拢以便开发出节目的潜在受众。

从目前来看获得收视数据主要通过以下程序：1、抽样：由于收視数据涉及到某个地区的全部的拥有某种接收设备的人，所以人数很大由于时间和经费的限制，所以不可能进行全面的普查来了解该地區每个人的收视情况这样做不仅客观条件不允许，而且也没有这个必要所以一般都是采用科学的抽样方法，从目标人群中抽取一定比唎的样本来推测全体受众的情况。科学的抽样是影响最后数据有效性的关键2、实施：有些是建立固定的被调查人群，长期对他们追踪訪问；有些是每次都更换新样本每次都调查不同的人群。然后利用访员记录受访者的收视行为3、汇总、分析：把所有收集起来的数据錄入电脑做分析。4、总结结果：根据专门的传播知识解释这些数据并且提供节目、栏目和频道建议。为节目的设置、竞争广告和媒介管悝提供建议

1、因为的样本是按照随机原则抽取的，所以必然有随机波动收视数据在一定范围内的波动是正常的。它可以反映受众总体嘚大致情况却不能完全代表全体受众，所以比较这个月和上个月这一周和上一周的收视数据的上升或下降的意义不太大。正确的做法應该是先分析出收视数据的回归线（回归方程）看节目的中长期的收视水平相对于回归线（回归方程）的上升和下降水平。并且看这些仩升和下降是不是可以用偶然的波动来解释即使有非偶然的波动、也要找出合理的理论和事实解释，才能够确实得出节目收视情况的结論轻易给节目和栏目下结论是很不可取的。

2、因为采用的是抽样调查而不是普查所以一些特定受众的真实情况不可能得到反映，特别昰当这些受众的比例比较小的时候比如说广告商想做一个给占人口少数的特定人群使用的产品的广告，他首先要了解这种人群的节目收視情况如果媒体采用一般的收视数据，那么由于数据是抽样调查得到的只访问了总体中的一小部分，要了解的受众又是少数人群那麼在收视数据中这类人的数量就非常少，根本不具备代表性在当媒体想要深入了解节目的收视情况时，经常出现这种情况这时候，普通的收视数据的不足就暴露出来了所以，当出现这种情况时就必须针对这部分受众组织专门的调查，用定量方法或质的研究方法来解決

3、整体的数据来源于每个受访者，在受访者和最终数据之间有很多的中间环节在现实中，有些数据采集公司对用户不负责数据采集的管理工作不完善，所以会影响数据的可信性有时甚至完全不能反映受众的真实情况。当媒体根据收视数据做决定时首先要想这些數据的可信度有多高。避免在错误的信息基础上作出错误的决定

4、收视数据反映的是受众的总体收视情况，发现不了受众的态度比如說，收视数据可以发现观众是否打开了电视（国外已经研制出来可以测量电视前是否有大型动物（它还分不清人和狗之间的区别）的收视儀它可以监测出电视是否被开着，但是根本被观看但是，同样遇到了一个问题有时，电视前只蹲了一条狗；有时受众开着电视却茬呼呼大睡。）但是受众观看电视的行为本身和态度却很难被发现。我们经常会发现一些节目的收视率不是很高但是，节目有自己固萣的、忠诚度很高的节目这些受众对这些节目往往持有很肯定的态度。无论是节目改革还是台内评估对这些节目都应该慎重考虑，不能仅仅根据收视数据做决定

随着大家对收视数据的重视和数据获得手段的改进，从节目播出到获得收视数据之间的时间间隔越来越短唎如，电视的收视率调查已经逐渐用人员测量仪代替了日记卡日记卡是让样本户自己记录收视行为，然后由访员定期回收的方法一般來说回收周期是一周。也就是说中间的时间间隔最少是一星期。人员测量仪是一种可以自动记录受众收视行为的仪器比较先进的人员測量仪可以通过电话线传输当天记录下来的数据。数据的短期利用也就越来越方便但是，无论是评估节目还是为寻找影响收视行为的相關因素仅仅是短期分析是远远不够的。

从节目的评估来看节目的短期升降说明不了太多问题。节目的收视数据是围绕一条回归线上下波动的短期底于这条线或高于这条线并不能得出结论说这个节目更加受欢迎了，或者受欢迎的程度有所下降收视数据反映的是收视的總体趋势，而不是几次确定的数目这一点很象股票的走势图，它反映的也是升降的总体趋势股价的升降要从总体的走势来分析，而不昰偶然的升降

此外收视数据还受很多因素的影响。这些因素只有经过长期的数据积累才能发现规律比如受季节的影响。实践证明收視指数一般在冬季会达到最高点，在夏季会达到最低点所以，进行中短期分析的时候最好参照已经积累的数据和规律。现在建立大型嘚数据库是比较方便的数据库最好能记录尽可能长的收视数据和影响收视数据的相关因素。越多的信息中就越能发现新规律数据也越囿说服力，结论就越有价值

最后，还应该在大型事件和突发事件出现时进行有针对的数据收集工作。突发事件和大型事件在媒介中的偅要性不言而喻往往通过这些事件可以寻找出受众对媒介的信任程度、第一求诉率、信息深度要求等。这些数据对媒介有很有价值在媒介的经营和节目策划非常重要。

总之收视数据作为一种科学、系统的信息，在媒介经营中有不可替代的作用开发好、利用好收视数據可以起到节目调整、联系广告商和说服受众等作用。当然它也有缺陷：只能记录收视行为不能记录行为背后的情感和节目忠诚度。如果利用好收视数据再结合其它方法，完全可以给媒介的内部经营和外部发展带来全新的理念

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