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17:49 / [块讯]·
文章来源:运营研究社(ID: U_quan)企业怎么运营抖音?运营社最近也一直在探索,这也是我们也比较头疼的问题。不过周二,我们邀请了一位老司机,来和大家分享“企业如何运营抖音”。听完后小编觉得干货满满,瞬间感觉运营社的抖音号有希望了。不过小编也发现,这套方法同样适合 3-4&人团队,如果只有 1&个人运营也是可以的(就是有些吃力)。那我们先来介绍一下这位老司机丁其骏:他是萤火虫 TV 的创始人,曾服务过邻趣、新东方、旺旺集团等,仅靠 3 条抖音视频,就获赞百万。他们公司先后孵化了太阳猫、喵招等头部节目,旗下节目累计播放超 15 亿。这几年的实操经验,让他总结出一套:企业打造爆款抖音号的方法论。接下来,就请我们的老司机和我们分享具体内容啦~今天的分享,我主要分为 3 个部分:●介绍抖音企业大号,分析可以借鉴的点和不能踩的坑●实操分享,企业运营抖音的 3 大必备思路●企业运营抖音,有哪些必备实操技巧抖音企业大号有哪些可以借鉴?在讲如何运营抖音之前,我们先来看一些抖音的企业大号。可以借鉴他们在抖音做的尝试,也可以看看有哪些坑不能踩。我将这些大号分为了 3 类(这 3 类很重要,大家务必牢记):第一类是人格化选手,将品牌账号,具象为鲜明个性的抖友,然后只让一个主播出镜。我们以快看漫画 APP 和联想为例:快看漫画把它 APP 上的一些漫画内容,改编成预告片形式,以漫画人物做成视频发布。总体效果还不错,现在有超过 200 万的粉丝。不过它有一个问题,我们需要注意:它的内容缺少一个完整的规划,内容和内容之间,没有统一性和连贯性。比如它今天是 A 漫画的一个宣发视频,明天又是 D 漫画的宣发,并且内容质量有高有低,而这些是我们在前期,就需要解决的问题。再来看看联想,只选取一个女猪脚出镜(这是目前抖音流行的方式),然后模仿抖音目前比较流行的内容,在模仿的过程中顺带植入联想品牌。虽然人格化特征有了(如何人格化,下文会讲),但是缺乏联想本身的特色,效果相对比较一般。第二类是段子型选手。这类内容以搞笑为主,并且有一个特点,前后反转很大。支付宝和小米都是这类的好手,它们通过拍摄一些搞笑的段子和场景,达到了一定的传播效果,同时又能把品牌植入进去。支付宝是这么做的,它会拍摄和支付宝功能相关的内容,比如蚂蚁种树、花呗,又或者办公室场景的搞笑段子。其实分析自己的产品属性,找到抖音用户和产品的连接点。第三类是技能型选手,吃喝玩乐分享老司机,搬运品牌内容,偏垂直、重产品服务。我们以 Adidas 和大众点评为例。Adidas 其实应该算第一批做抖音的企业账号,它的内容主要是明星、KOL的时尚穿搭集合,不过比较可惜的是,它的内容就明显缺乏针对性。并不是专门针对抖音去制作的,而是拿一些其他广告片或者其他宣传片,经过二次剪辑后放到抖音平台,其实这样很难取得好效果。分析完上面几种类型,这里先来个小总结:●人格化、段子手、技能型, 3 个类型选一种●内容要有完整的规划,有统一性和连接性●视频内容要针对抖音,而不是所有平台都能发布●分析自己的产品属性,找到用户和产品之间的连接点企业运营抖音的 3 大思路接下来,我结合一些我们自己的实操案例,给大家分享一下,我们做企业账号运营的 3 个思路。在做企业抖音之前,我们要思考一个问题,品牌的目标用户画像是什么。你是不是清楚的知道,你的企业或品牌,针对的目标人群到底是谁?这群人他们可能会喜欢哪些内容?了解目标用户画像,才能在他们喜欢的内容,和你的品牌之间,找到一个可以结合的着力点,去做内容发散。第二点思路是要人格化,人格化,人格化(重要的事情说三遍)。其实之前运营社的文章里《研究完 10 个抖音大号,我发现了 8 个运营秘密》,就提过企业抖音新玩法:真人出镜 2.0 。这个思路和我们的非常一致。不知道大家有没有感受过,早期大家打开抖音的时候,第 4 条信息的广告,通常都是一些游戏或品牌的硬广,大家是不是都是直接划掉从来不看的?因为用户在抖音上,更喜欢看有趣的内容和人,他们不是来看品牌广告的。所以品牌如果想要好好运营抖音,我们认为人格化是必不可少的点。第三个思路来了,内容输出和人格化怎么结合,这也是最重要的点,伙伴们可以拿起小本本记起来了。接下来我先分享一个我们公司实操的案例,分别是邻趣和作物。邻趣是一个万能跑腿 APP ,平台上大概活跃着 1 万多名的跑腿小哥。可以满足各种跑腿需求,比如你可以在上面叫一个小哥,帮你去排队买个药。接到 case 之后,我们团队的第一步,就是分析如何把这个品牌给人格化。邻趣其实是提供的是跑腿服务,但是这个服务是由跑腿小哥完成的,所以跑腿小哥,其实能很好的代表邻趣的服务。于是我们就把跑腿小哥作为人设,并且放大万能跑腿、强调速度快的特点。重头戏来了,如果内容只是跑腿送东西,就是显得有点太普通了。于是我们的编剧团队,会针对跑腿小哥,量身定做一些脑洞大开的单子。比如我们这边的一个跑腿小哥,他可能会接到一个单子,要完成客户这样一个需求,让女朋友开机回电话。接下来的剧情,就会围绕主人公,想方设法的解决这个问题。并且我们在解决这个问题的时候,会设计一些比较精妙的反转,或者是有趣的解决问题的办法。上面的说的跑腿小哥,接到让女朋友回电话的需求,他是这么做的,敲女生的门,说自己要拿男生的东西,因为自己比女生更爱男生。于是女生很生气,就给男生回电话了。这样一来,视频就会比较有看点。通过这样人格化,反转的剧情视频,邻趣的抖音号,在短短 1 周时间,就涨了将近 40 万粉, 5 期视频获得 200 万点赞。这里有个小技巧交给大家,其实账号名称也是人格化的一部分,邻趣的账号,并不是叫邻趣跑腿 APP,而是叫万能跑腿伊尔,一个跑腿小哥的形象;下面我讲第二个 case,作物,它是一个木匠体验店,全国 10+ 门店,提供大人和小孩手工木工课程。它们的目标用户,主要是女性和小孩。根据这个异性相吸的原则(运营社的文章同样有提到哦),我们在人设上有一个想法,设立这样一个形象,有小孩的木匠老爸,通过木匠这门手艺,给孩子做各种好玩实用的产品。这个节目我们的主要定位是,走暖心和有趣的路线。不过作物这档节目,还没有正式发布。那我们是怎么决定,要设立这样一个形象的呢?我们通过大量的阅片,寻找抖音中,可能给我们带来灵感的一些视频。研究发现,技能强的人设,是非常受欢迎的。比如办公室小野的小野、李子柒、还有最近比较火的山村小杰。这些都是把能工巧匠的人设,加载到一个网红的身上,然后设置山村、农村、办公室这样场景,进行二次放大。所以我们通过技能+场景,推出了一个万能木匠老爸的人设。第三个案例,我们讲一下我们自有的 IP,太阳猫早餐。这其实是我们做了很久的美食 IP,原来是在抖音以外的平台发布,比如微博、B站、秒拍,主打早餐轻教程,节奏比较轻快。早期我们还能享受到流量倾斜,但是最近发现,太阳猫这个账号增长比较乏力,平均点赞一直在几千就上不去了。于是我们就是对比了大量的内容,发现问题主要是原来的节目没有人格化,只有一些冷冰冰的教程。于是我们做了内容升级,第一点在食谱选择上,选择趣味性强的食谱,而不是教学属性。第二点,我们在人设上增加了厨娘和她的闺蜜,内容围绕她们和美食之间的有趣故事。效果立竿见影,平均点赞量差不多翻了 20 倍,每期的点赞量平均能达到 10 万左右。企业运营抖音,有哪些实操技巧?第二部分,我和大家分享了企业运营抖音的 3 大思路。但是我们要运营企业抖音,知道思路还是不够的,还需要一些实操的技巧。要做一个抖音,肯定离不开团队。一般来说运营一个抖音账号,我们会起码有三个人的团队,那一个最完整的团队,包含了编导,摄影(后期)和演员。有了团队之后,就要开始内容分析和定位了。我们要分析所属的品牌和产品,它的目标人群是什么样的人。品牌中是否能找到一个着力点,能把品牌的形象,具象化成人格化的形象。那怎么找到人格化的点呢?我觉得你们可以看看,你们企业服务的对象是不是人。
编辑:小云
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「抖音短视频」体验分析
系统环境:iOS 10.0
手机型号:iPhone 5s抖音小视频版本:v1.4.0
对本文做了一些更新修正:http://www.jianshu.com/p/70cd66eca394
为了方便阅读,整理了文章的结构如下:
1.1产品简介:1.1.1产品简介:
今年3月份,抖音小视频突然火了。这款在2016年9月下旬上架的短视频工具类小应用终于在探索蛰伏了半年以后,平静渡过了产品的探索期,积累了一定量的优质用户原创内容后,出现在了人们的视线之中。从抖音短视频的slogan来看,抖音短视频其实是定位于打造原创音乐短视频的内容社区,引导年轻激情充满创意的用户,创造出一个个动感、酷炫、充满节奏感、流行的精彩原创视频。
抖音短视频的创始人为今日头条的原技术总监,虽是独立于今日头条的公司,但是抖音仍被指与火山小视频同为今日头条切入直播领域的战略级产品。
抖音v1.4.0主要界面截图
1.1.2产品表现:
从3月份开始,抖音在Appstore免费榜的排名直线上升。目前已经在Appstroe的摄影与录像榜排到了第六名,超过了美拍、秒拍等原有的短视频老玩家,在它之前的竞争对手仅仅剩下快手了。目前,抖音小视频的日视频播放量已经突破1亿。在总榜上,抖音小视频也排到了47的位置。从产品的上架至今,抖音小视频并没有进行可以的推广运营,而是利用用户进行口碑传播。能在3月份突然火起来,也与抖音小视频自身沉淀下来的已有优质内容离不开关系。当然,笔者也在抖音小视频上发现了沈梦辰和杜海涛的身影,不知道是明星们的自发耍酷还是抖音小视频的有意运营。
Appstore摄影与录像排行榜
抖音短视频Appstore排名趋势图
虽然在短时间内收获了巨大的用户量,但抖音短视频表现不凡,好评如潮。在最近60天里,抖音短视频在Appstore收到了1347条评价,其中,好评数为1187条,占了总评价数的88.1%。更有高达28.7%的用户表示“每天必须抖音”、“上瘾”、“着魔”。而对于差评,则是集中在使用的问题上,短音短视频中所有116差评中,“网络”一词的词频为47,出现的频率约为40.5%。总体上看,抖音短视频还是赢得了大部分用户的心,这也说明了经过6个月的探索,抖音短视频软件已经趋于稳定,功能也比较完善,体验也做的很好。
Appstore抖音小视频最近60天评论分布与部分评价
1.1.3需求分析:
抖音短视频的主要用户其实是2个,一个是原创视频创作爱好者,另一个则是普通的观众用户。1、对于原创视频创作爱好者,抖音短视频提供了分段拍摄,拍摄配乐,后期编辑,视频特效等等的功能,将以往需要在后期处理才能得到的视频效果提供给了用户,极大地降低了用户创作优秀视频内容的门槛。
用户:原创视频创作爱好者
需求:有想法拍摄原创视频、得到N多的赞和粉丝、想学习别人怎么拍
痛点:PC端剪辑太麻烦、其他App后期编辑功能不完善、找不到合适的训练视频
具体场景:晚上下班了在家尝试拍摄视频、旅游外出顺带拍拍自己的旅途、空闲时间一边看一边学2、对于普通的观众用户,抖音短视频则将视频长度限制为15秒,方便用户在碎片化时间里观看。同时,富有动感和节奏感超强的短视频内容,也能在听觉和视觉方面刺激用户的感官,让用户快速进入一个兴奋状态,缓解用户工作生活中的疲惫感。
用户:普通的观众用户
需求:碎片化时间的消费、猎奇心、寻找令自己放松的有趣视频
痛点:其他短视频上视频质量良莠不齐,甚至很多恶俗内容;其他短视频的视频还是不够短
具体场景:工作时休息看一下、上下班时公车地铁上看一下1.2产品功能分析:
1.2.1产品的产品形态与功能架构
分析抖音短视频的产品形态如下:
抖音短视频的产品形态
拍摄和展示是其的两个主要功能,以此为基础展开的其他功能点也不丰富。虽然抖音小视频官方团队想打造一个音乐短视频社区,但是抖音短视频的社交元素真的不够多,不仅没有加好友私信等功能(现有的加好友其实是分享至第三方软件,让好友进行关注),而且用户间的评论互动起来也很是不方便(用户评论主要分为称赞、鄙视、“教教我”三个大类)。因此,抖音短视频属于工具类小应用。
抖音小视频产品功能架构
1.2.2拍摄功能分析:抖音短视频拍摄功能有2个主要的入口:1、位于底栏菜单的加号按钮:位于底栏菜单的正中间,有利于引导用户点击拍摄。但图标样式并不便于识别。2、活动界面的悬浮圆形参与按钮:色彩突出,能够一下吸引住用户的眼球。
拍摄功能入口
简要分析了拍摄功能的常规业务流程如下:
拍摄业务流程
抖音短视频拍摄功能主要分为三个部分:选歌-拍摄-后期剪辑。
拍摄功能主要页面拆解
对抖音短视频拍照功能的业务流程及其主流程梳理如下:
核心功能业务流程
子流程拆解
抖音短视频的整个拍照逻辑严密,充分考虑到了用户使用过程中的多种情况。主要有以下几个优点:1、可收藏音乐:这也是抖音最近更新的一个功能之一,选择音乐的过程中,用户可以收藏自己喜欢的音乐,收藏后加入收藏列表,更方便用户进行音乐的挑选。2、拍摄剪辑过程均可剪辑音乐:用户既可以选择合适的音乐进行拍摄,也可以拍摄后再寻找音乐,如果音乐不合适,用户还可以尝试对音乐进行剪辑。3、美颜及道具:引入了美颜相机式的美颜功能,在一定程度上可以提高用户自我展示的信心和勇气,同时,道具功能业能给拍摄提供更多更有趣更好玩的效果(遗憾的是目前道具只有3个可选项)。4、视频特效:后期剪辑过程中可以加入的视频特效,这是目前大多数短视频平台所没有的功能,笔者认为这是抖音短视频的核心功能点。抖音短视频对此功能的应用,不仅是一个创新点,而且也给用户带来更好的体验,视频特效的添加,可以弥补拍摄和想法的不足,让普通用户拍出MV的感觉。当然,对于优秀的视频创作者来说,该功能可能比较鸡肋,毕竟优秀的原创视频不一定需要后期特效的处理。5、拍摄过程隐藏控件:拍摄过程中,拍摄界面的大部分按钮会被隐藏,只显示拍摄按钮和完成按钮,减少了按钮对于拍摄界面的干扰,提升了用户的体验。6、拍摄按钮可拖动:方便了用户拍摄时做大动作,也增加了趣味性。1.2.3视频展示功能分析:抖音短视频的视频展示页面有四个主要入口:1、底栏“首页”:也是App进入展示的页面,可通过关注(关注的人发布的作品)、推荐(运营团队所筛选的优质视频内容)、新鲜(其他用户刚刚上传的视频内容)三个分类来查看分类。2、活动页面点击视频缩略图,按视频发布时所参与的挑战分类。3、评论信息里的视频缩略图4、个人信息里的作品与喜欢
视频展示页面主要入口
视频展示页面拆解
总结:抖音短视频的整个视频展示页面布局跟直播类产品有异曲同工之妙,整体也比较简洁,体验良好。优点:上下滑切换视频,更适合用户在碎片化的时间里进行快速的浏览操作。唯二的小小不足:1、视频展示页面无法隐藏UI控件:没有提供隐藏展示页面功能键的功能,可参考大部分直播App采用左右划隐藏大部分按钮,只留下喜欢按钮即可。2、首页的关注分类没有提供可预览的视频缩略图:推荐分类没有设置视频预览图可以更快的吸引用户的眼球是建立在内容优质的基础上的。而关注分类则并不能保障被关注者的每个视频的拍摄质量。当用户关注的人数较多时,也不利于用户进行分类查找特别关心的表演者。1.3迭代路径与运营方案:1.3.1迭代路径:
自上架以来,抖音短视频主要还是在迭代优化自身的功能,完善自身的用户体验。日获得今日头条的数百万天使轮融资后,也没有什么大的动作,版本迭代的速度反而放慢了。在抖音短视频火起来的三月初,抖音短视频更新了v1.3.2版本,当主要更新内容是新增了滤镜的数量以及保存草稿箱的内容可以继续拍摄,应该对其用户的爆发式增长没有太大的影响。目前来讲,抖音短视频功能已经趋于稳定,进入成长期。
抖音短视频上架后下载量以及关键迭代版本
1.3.2运营方案:
与“小咖秀”火起来的明星效应不同,抖音短视频更注重于原创用户的培养,无论是微博、微信公众号,还是应用内部,并没有很多的活动让用户去参与,相反的,在这几个平台之上,抖音短视频的运营团队不断地在发布各种教学视频与练习方法,告诉用户怎么玩转抖音小视频。以至于还有一个「抖音」App是专门提供教学视频的。
Appstore上的「抖音」App
目前为止,抖音小视频的运营思路是:1、教用户玩转“抖音”;2、发布各式各样的专题挑战:给用户拍摄提供思路,引导用户拍摄原创视频;3、利用口碑传播:让用户通过第三方社交应用平台来传播自己的产品。1.4简单的竞品分析:
虽然抖音短视频火了,但是面对它的还将是重重的挑战。作为短视频UGC应用,其竞争对手只能说够多。无论是目前火爆的直播领域,还是传统的娱乐应用,大家都在做短视频的内容。而专注于短视频领域的快手、秒拍、梨视频等,也是不可忽视的强大对手。而改名muse归来的Musical.ly,此前昙花一现的小咖秀则在4月底推出了晃咖,则宣布要对这片垂直细分的领域同抖音展开同质化竞争。
Muse和晃咖的界面与抖音短视频的界面神似
抖音与Muse、晃咖的简单分析:
1、抖音:作为先发制人的抖音小视频目前还是很有优势的,目前首页视频的播放量和获赞数已经远远的高于同类产品。同时,通过简单调研了它的几款竞品,并没有发现一款竞品存在视频特效的功能。
2、Muse(Musical.ly):作为海归的Muse则是拥有海量的国外UGC内容,不知道符不符合国人的胃口。唯一的缺点可能是整个软件中英文混杂,可能是简单的将海外版本关键功能点翻译完就上架了(这也看出了musical.ly心里有多着急)。
3、晃咖:晃咖虽然现在的用户还不多,优质内容也比较少,但有着微博、秒拍、小咖秀等等的撑腰,其未来的传播渠道也十分宽敞。1.5总结:
抖音短视频整体体验很不错,做为短视频领域的后起之秀能搅出这么大的风浪来其实也挺不容易的。虽然抖音短视频目前还处于一个高速成长的阶段,用户量在激增,但是如何让新用户留下来却的确是个难题,这可能也是抖音短视频团队想要做成社区的原因之一。1.5.1个人的想法:
1、运营更为重要:在同质化竞争日益激烈的情况下,运营的方式才是拉开彼此差距的原因。所以,目前来说抖音短视频比较关键的工作应该是用户的留存工作,特别是关键核心用户群的留存,避免他们出逃到竞争者平台上去。
2、保证内容的优质,降低用户创作门槛:内容的优质与否其实才是短视频领域竞争的关键,虽然抖音短视频团队一直在“教”用户玩转抖音,也确实降低了用户拍摄此类视频的难度和门槛,但是用户拍摄一段优秀的短视频时间并不会很短,从构思到拍摄,可能一段好的15秒的原创视频需要花费用户十多分钟的时间,甚至更多。如何引导用户更好更快的产出,让创作者拥有创作的乐趣持续创作,也是一个问题。
3、 成也萧何败萧何,15秒短视频的利与弊:抖音短视频利用15秒的短视频切入市场,充分利用了用户的碎片化时间,但是长期来讲,却对用户的原创内容是不利的,拍摄视频的长度限制会很大程度上影响原创用户的创意空间和实现难度,当然这个点的解决难度并不是特别大。1.5.2个人小建议:1、弹幕:抖音短视频还是挺适合加入弹幕元素的,弹幕可以是基于原创视频的UGC再创造,而难点则在于如何处理视频画面因弹幕可能产生的繁杂和如何在视频播放长度内展示完所有的弹幕内容。2、私信:抖音短视频需要加入私信功能,来满足用户的社交需求。目前,用户与用户直接的关系只有关注、点赞和评论,用户的沟通渠道很有限,观众与表演者之间不能产生良好的互动,互相关注的好友之间也无互动途径。1.5.3对未来的看法:
抖音短视频还是会走上小咖秀的老路(除非已有模式出现大的变革),红红火火恍恍惚惚凄凄惨惨戚戚。抖音上的原创视频算是比较单一的,无论从内容上看,还是从形式看都是比较相似的,太多同形式的视频内容其实也容易引起用户的反感和审美疲劳,难以一直吸引住用户的眼球。经过时间的沉淀后,大部分用户应该会选择离开,但由于抖音短视频的工具属性,将会有一部分发烧友用户留下来继续创作,届时抖音也将如同其slogan所说,成为一个“新鲜原创音乐短视频社区”,其产出的优质内容可能会接入今日头条。
一、体验环境 体验产品:抖音短视频安卓手机版 体验版本:v1.5.3 设备型号:oppo R9 操作系统:android 5.1 体验日期: 二、产品简介 抖音短视频是一款专注新生代的音乐短视频社区。用户可以录制一个15秒的短视频,录制过程中用户可以分段拍摄...
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您好!很高兴能为您解答,、退出后再重新登陆,有的时候这样可以解决问题--
好的!谢谢啦!
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