首先,我们来说一下，什么是个人IP？

字面理解是，Intellectual Property，指个人对某种成果的占有权，在互联网时代，它可以指一个符号、一种价值观、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容。

网红和明星，就是其中的典型代表。

一、 为什么会出现粉丝经济？

（1）用户天然对品牌理念及价值观感兴趣

像我们购物时，在价格相差无几的情况下，更倾向于购买知名度高、有明确品牌价值的产品。

（2）个人IP带来的信任及人格背书

以明星代言产品为例，一定程度上赋予了该产品更多的人情味儿，用自己的口碑给该产品做背书。

（3）商业价值的直接转化

比如直播打赏、比如很多网红开起了淘宝店，把粉丝引流到自己的店铺内，直接把流量变现。

二、怎么打造个人IP？

与美貌和卖萌不同，内容所带来的粉丝质量和粘性要牢靠得多。大部分网红带来的只是短时流量，并不能成为常态，也不具备持续盈利的能力。

好的内容引发的是情感和认同，比如湖南卫视的何炅、汪涵等长盛不衰的主持人，没有高颜值和好身材，靠自己的机智和学识吸引了不同年龄段的粉丝趋之若鹜。

那什么才算是好内容呢？概括一点就是，原创性、真实性、针对性、价值性、积极性、合法性。

只有原创的内容才会代表一个人的人格，才会有利于形成自己的IP价值；只有真实的内容才会引起用户的情感共鸣；只有针对性内容才利于识别和抓住核心用户；只有能带来价值，才有持续吸引用户；而积极性和合法性的内容，才有大范围传播的可能。

要先挖一口深井，才能确保有水喝。

互联网时代，内容生产很重要，但粉丝维护和运营才是价值的最终体现。

内容能引起用户的情感共鸣，互动能满足用户的精神体验。

每个用户都是产品的主角儿，只有让用户有参与感，才能增加用户对产品消费的粘性，并由此激发产品的口碑传播。

小米的联合创始人黎万强曾说过，小米在媒体上快速引爆的秘诀只有三个：第一参与感，第二参与感，第三还是参与感！

小米论坛上一个简单的技术帖子，都有一两万回复，一二十万点击量，一群粉丝狂热到，即使面对细微的技术细节，也能忙碌整个晚上。

不仅是产品本身，从创意、设计、服务到营销的所有环节都可以开放，让用户进来。

比如，好妹妹乐队曾在粉丝的众筹下，成为第一个登上工体开演唱会的独立音乐人。

对粉丝来说，有什么能比亲手缔造一个偶像，更让人兴奋的呢？

用户体验，往往蕴藏在细节之中，只有持续不断给客户提供参与的机会，如开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件，才能提高用户满意度。

同时对用户的反馈，快速应对和提出最佳解决方案，并采取有效行动。单纯的卖货思维，已经不适用于互联网，现在的思维应该是和用户做朋友。

像在我们的朋友圈，很多人讨厌简单粗暴的刷屏广告，这种方式没有考虑其他用户的观感，自说自唱，极大破坏了用户的体验，注定是不会有效的。

用心输出内容、用心对待粉丝、把粉丝当朋友对待、重视线上线下互动，才是个人IP发展壮大的核心。

（3）多平台、全方位传播

现在是“酒香也怕巷子深”的时代，所以全面布局、多平台传播，有利于解决人们注意力稀缺和广泛地获取有用信息的需求。

比如，罗辑思维就有每天早上的“语音60秒”、还有微信推文、得到APP、短视频、跨年演讲等多种传播形式。

下面我就列举一些常用的传播方式和平台：

1.音频: 例如：企鹅FM、 蜻蜓FM 、喜马拉雅FM、草莓FM

2.自媒体: 例如：微博 、微信、 公众号、 社群、 各种App

3.短视频: 例如：快手、秒拍、 美拍

4.直播：例如：B站、花椒、映客、咪咕

5.软文：例如：简书、今日头条、搜狐、网易、百家、虎嗅、36氪

以上传播方式因发展时间、用户定位、技术手段不同，适用的人群也不同，如何根据自己的内容选择合适的平台，直接决定了传播的效果。

总的来说，随着直播媒介升级，云平台的成熟，网红产业的兴起，以及媒体产业的变革，目前，直播已成为视频的移动互联网代表，也成了最火的信息传递媒介。

优秀的内容+多平台传播+适当的运营，才能使个人IP价值走得更远。

基于对IP的认可，可以聚集起一帮有共同群体意识的个体 ，他们展示出的共同特征，就是我们常说的“用户画像”。

他们愿意互动和交流，有持续的传播和裂变能力，而运营能帮助找到这样的群体，也就是“精准营销”。

比如，某洗护产品通过对用户数据分析，定位于年轻的妈妈群体，发现她们既鼓励孩子出去玩，看到衣服上的污渍，又忍不住厉声责备，于是通过一段视频对白“99种污渍=99种可能，每块污渍都是对探索世界、经历成长的见证”，既触动了妈妈们的内心，也说明了产品的功能，起到了很好的营销效果。

物以类聚，人以群分。产品如此，个人也如此。当一堆看似完全不相干的事，聚合在一个人身上时，化学反应就出现了，这个人的IP价值也就形成了。

商业转化，是个人IP发展的必然选择。不具备变现能力的个人IP没有长远的发展动力和生命力。

先积累再消费，谨慎透支，这是资产管理的基本逻辑也是个人IP变现的基本逻辑。

例如，简书签约作者“剽悍一只猫”，在成名之后，除了官方活动外，还创办了个人微课、招募付费会员、承接商业广告等，直接将流量变现。

对于未来媒体的发展趋势，资深媒体人吴晓波曾做过剖析：

未来的自媒体不再是单纯的连接，而是包含更加广泛的内容，集个性化传播、变现于一体。

目前，个人IP变现，已从单纯的依赖广告收入，到自创电商等多元化发展途径。

例如，通过直播走红的MC天佑，聚集了大量的人气后，开始成立公司、发布专辑、参演电影、代言网游等。

商业转化的模式可以是线上也可以是线上，具有统一价值观的社群，赋予了个人IP商业化的无限可能。

作为普通人，只要在某个细分领域有原创内容的开发能力和对特定人群的影响力，都有可能可以成为该领域的个人IP。

【导语】年轻人越来越小圈子化？朋友圈各种晒的本质都是秀（基因）优越？世界变化太快，新媒体营销、社会化营销应该怎么玩？微博、微信、知乎这些平台，玩法又有什么区别？本期「IDG资本大咖说」邀请到了名震营销界的铜雀叔叔——

林瑞（真名），90后，曾经创办鼓山文化，公司签下七成微博大号段子手，成为微博经纪行业的“带头大哥”。铜雀叔叔现在是金刚文化的CEO，新公司主力做长内容，刚获得IDG资本领投的4000万天使轮融资。下面请看他的分享：

一、年轻人正在给你制造“高门槛”

这几年我在新媒体领域，平均每天执行40个案子，每个月策划项目大概有100个左右。我们见过也经历过不少失败的案子，这里就分享一下新媒体推广方面的经验以及需要避免的问题。

首先，为什么要做新媒体营销？或者说，为什么做广告？做广告本身其实是为了省钱。因为如果不做广告营销，那只能雇无数推销员敲门“安利”这些产品。广告的另一个优点在于，相比于推销员，它可以把信息传达得更标准化一些。那为什么会产生新媒体营销呢？为什么这么热呢？也是同理，新媒体营销更便宜，更省钱。这点是一定要明白的，因为便宜才采用新媒体营销，如果违背的话还不如不用，这是第一个前提。

新媒体营销和社会化营销，两个概念其实不一样，好多人混为一谈。

什么是新媒体？对于传统的报纸、电视媒体来说，腾讯、新浪这样的就叫新媒体，但在这些公司里面，他们还会有一个新媒体部门。新媒体其实是一个很广的概念，我们通常指的是微博微信。

社会化传播其实是由来已久的东西，人们互相说一个段子，讲一个笑话，都是社会化传播的表现。只是由于社交媒体和新媒体的出现，社会化传播的效果加倍，变得便宜了，所以大家开始用社会化传播。所以新媒体营销和社会化传播两个概念完全不一样，只是媒介恰巧一致而已。我们从两个角度分开说，在讲具体的营销操盘之前，还要讲最重要的一点——年轻人的特点。

新浪微博的最低谷是在2014年初，整个日活900多万，但是最近一次发布的数据，日活已经过亿，尤其是90后，占到90%以上，可以说已经完全是年轻人的天下了。我自己做项目的时候，和粉丝去聊天、调研，发现最大年龄的不过1994年。

年轻人的特点是什么？我总结两个最重要的：第一有足够多的可能性，第二没有自知之明。第一个很好理解，因为年轻，当然有很多的可能性，年轻人总认为只要给他一个机会，就能达成他想要的，所以同时，也没有自知之明。年轻人由此可以分为两种，一种叫屌丝，另一种叫中二；屌丝是已经认为自己没希望的一群人，中二是没有自知之明的一群人。年轻人创业的大多是中二这群人，认为自己会成为下一个乔布斯，下一个马云。他们不在乎现在，而在乎将来的可能性。通常这些中二青年少年们，收入属于屌丝群体，但心态不屌丝，所以他们不能跟真正的屌丝受众放在一起传播，还是有很大区别。

年轻人还有一个特点是“小圈子化”，越来越分化、细分。在座的有多少人听过「现充」？它的意思就是现实生活中很充实的人，相当于中二宅男的反义词。有一个段子是这么说的：

- 现充不知道现充这个词。

还有 「盾冬」和「盾铁」你们听说过吗？盾冬指的是美国队长和冬日战士之间的CP，盾铁指的是美国队长和钢铁侠的CP。这两群人之间会互掐得很厉害，基本每条微博下面都对骂几千条，他们甚至会讨论大半天谁攻谁受的问题，用一整套的语言体系去分化。为什么？他们是要提高你接触的门槛，让你越来越难融入他们的圈子。人们之间的对话体系已经完全不一样，这是很现实的问题。

为什么我们现在频繁地提起「社交恐惧」？其实以前，社交是很难的，人们需要不断妥协来获得安全感。比如说你生活在一个小城市，个性也许有点叛逆，父母在当地口碑也一般，身边大多数人对你是持有偏见的。这时你发现在互联网上，很容易找到一群和你一样的人，交流成本很低。于是当你再进入现实社会中，和身边的人进行社交的时候，就会发现他们和你很不一样，与他们交流的那套语言体系特别“累”，所以你对社交变得越来越恐惧，圈子也就越来越分化，这也是年轻人群体很大的特点。

从马斯洛需求来看，年轻人底层的需求大多在一出生就已经实现了。那么一个年轻人还有什么可实现的？学习成绩、家庭、长相、特长……这么一想其实纬度还是挺少的。这时候他们就需要通过不断表达自己的另外一些东西，以满足自我实现的需求，也就是审美需求。他们是在通过不同的审美，不同的喜好分化出无数圈子。

二、朋友圈都是在晒优越啊！

回头看朋友圈大家都在晒什么？

归结起来主要是三点：第一晒智商，晒优越的收入，优越的生活和一些人脉，本质上来说是因为智商优越才有这样的结果；第二晒身体优越，晒脸，晒自拍，或者晒健身相关的东西，比如跑步成绩；第三晒孩子优越。这三个的本质是什么？都是基因优越。为什么晒它？因为它难，你才晒。为什么难？因为基因决定的，很难改变。

有一本书叫《自私的基因》，里面提到很好玩的观点——为什么男性会潜意识选择更多的女性？因为男性需要很快散播他的基因，而女性则会潜意识选择优秀的男性，这也是生理条件反应，这些都是基因决定的。

在我们这个圈里有个特别著名的总结，做营销的一定要注意：优越感对于人类而言，和吃饭、呼吸、睡觉同样重要，没有优越感人是活不下去的。这是人类基因本质不断的追求，因为优越才会活下去。

有的人就会问了，当人们无法在自身找到更多优越感时怎么办？答案是：一部分人通过看不起别人，判断他人失败来获得优越感。比如大多数人多多少少都有点盼马云出事的那一天，这是人性根上的东西。另一种情况，是把优越感投射给另一群人。比如说李宇春，很多粉丝把自我的优越感投射给她，通过她的优越证明自己的审美优越，她努力了代表我努力了。总之会以各种方式侧面追求自我优越感，这是很重要的一点。

基于以上，其实现实当中99%的矛盾都来自于你耽误了别人自恋（追求优越感），你可以仔细回想一下是不是这样。

举个例子，前几天《疫苗之殇》被疯狂转发，后来就有文章跳出来说其中的观点并不科学，“殇”字也用的不对，所以认同转发的都是学历不高的，文盲。这样一来就耽误了之前转发过的那些人自恋，他们看到这篇文章时候就会很。生。气。再举一个例子，“别人家的孩子”，其实并没有耽误你什么利益，和你并没有关系，但他的存在证明了你不够优越，所以你恨他。所以尽量不要耽误别人自恋，哪怕耽误别人利益也不要耽误别人自恋。

第二，如果你耽误一个朋友自恋了，不要指望能修复你们的友情，不要浪费时间精力，基本不可能。做营销最主要的关健词就是“自恋”两个字。一个人他上社交媒体，只有一个目的——生产出一个会让自己爱上的自己，为此他会放大他想要的标签，掩盖他不想要的标签，这是唯一目的。我们看到有人也会自嘲或者自黑，但自嘲的东西一定是自己不在乎的东西，他自己认为这个缺点是很可爱的。因为真正在乎的东西一定不会拿来自嘲。

“优越感”这三个字，是我做社会化营销最重视的点。每个人、每个网民都是极端自恋甚至自私的，这是我的观点。我也是通过这个观点，衍生出了一系列玩法。各位做内容也好，做产品也好，我认为能否满足人们对于优越感的需求都是很重要的一个事。以上是我对人性的思考，下面再来说一下传播。

三、做传播：你帮用户装逼了吗？

不管是做产品还是做传播，最终极的一个问题是：粉丝表达喜欢你的时候，他们获得的是什么？

拿罗辑思维举例。如果周围都是二三十岁的青年，我转发一下罗辑思维，证明我爱知识，我是有优越感的。但在高等圈子里面，转罗辑思维是起到反效果的。再比如有人说他喜欢李宇春，难道他就是真的喜欢李宇春吗？不见得。他只是在表达我喜欢这种中性的，独立的性格和思想。我要说的是，当人们表达喜欢一个东西的时候，通常都不意味着他喜欢这个东西本身，而是喜欢它带有的标签贴到自己身上。这是他跟周围人区分的关键，这是最重要的。所以你要思考的是，当粉丝表达喜欢你的时候，你能不能带给你的粉丝，提供一个区分周围人以及确立他优越感的东西。

另一方面，当粉丝去传播喜欢你的时候，你千万不要主观下判断，他可能因为什么喜欢我？去跟粉丝直接聊一下，你会发现事实可能和你想的并不一样，这对CEO、项目负责人来说尤其重要。像我自己，如果没事的话，甚至会花10个小时去看网友评论。举个有趣的例子，陈赫出了事以后，他被骂了。我做了分析，绝大多数骂他的人其实是没有谈过恋爱的，他们认为爱情是那样的，不是这样的，所以他们骂陈赫，否则没有办法显示自己的优越感。一旦有一个人喜欢这个东西，就一定意味着有第二个人也是这么喜欢的，可以把他喜欢的声音放大。

就做法来说，我总结出三把斧头：

第一、深刻了解网民有多自恋，追求优越感有多么的强烈。

第二、去沟通，去放大这些人爱你的证据。千万不要夸你自己好，没有人信。就像你点外卖的时候，每家做盒饭的都说自己安全、健康、好吃、营养，但正是因为每家都这么说，所以你哪家也没法信。核心的传播点是什么？还是别人爱你的证据。比如黄太吉刚开始的时候，他宣传的点是买煎饼的人队伍排了很长，这就是爱他家的证据。

说到底，营销作用更多是让消费者来看一看、试一试，至于能不能留下是靠产品本身，不合适的留下也不是好事，反而会坏事的，要留下爱你的人。而这些爱你的证据就容易引起可能爱你的人来试一试。就一个群体来说，一般10%人固定喜欢，10%固定讨厌，80%是不在乎，这80%的人就是营销的重点人群。他们玩游戏不是因为游戏好玩，而是因为无聊；他们去看剧不是因为剧好看，而是因为没事干，需要消磨时间。他们因为看到很多人喜爱，降低了他选择的成本。

但是制作和放大爱的证据是很难伪造的，这些爱的证据怎么来？

第三、做新媒体的一定要“吾日三省吾身”：你帮用户装逼了吗？是用户装逼？还是你在装逼？这是每天一定要想的问题。好多东西就是在自嗨，当然不可否认，自嗨是有用的，它确定你在行业内的地位，你的员工，你周围的人也觉得很嗨，这很重要。但在做传播的时候，你做的内容，替你的用户装逼了，这点更重要。认真想想，在用户眼里，你获得了几轮融资，获得了世界第一，跟我又有什么关系呢？用户不会觉得怎么样。但当他们去表达我喜欢的时候，所获得的东西，才是用户真正想要的。

如果我们为「社会化传播」下一个定义，那就是：以运营为核心，创造一个传播的理由，从而让受众因为品牌和自身的结合，主动靠社交关系去传播（而不是靠媒介传播）。

社会化传播有很多种形式。比如段子，这样的东西比较符合逻辑传播，这是技巧；但从本质上来说，用户愿意主动去传播你，这是特点；从社会化、新媒体、年轻人来说，做传播就是你不断地去聊，找到用户喜欢你的理由，并把爱的证据花精力放大。就是这些事，远比找媒体有用得多。

例如我参与的 “背诵《岳阳楼记》，免费登楼” 这个商业案例，规则特别简单，创造一套玩法，让每个人都能参与进来。如果我是学霸，我可以去炫耀这件事，如果我是学渣背不出来，我也可以自嘲是学渣。很多人喜欢拿这个事嘲笑或者表达自己的标签，这跟是不是免费登楼的关系其实没有那么大，就是一种自我表达。

再说到新媒体传播，关键是要利用好新媒体上的一些技巧。做广告也好，新媒体也好，本质上来说要的不是一炮而红，这个概率太低了。你指望每个案例都红这是不可能的事情，怎样能够少浪费一些钱，这已经是很难的事情了。之前我在TED Talk上也说过「三个半转发理论」：第一喜闻乐见，第二感同身受，第三Mark一记，第三个半转发是抽奖。一个人转发某个内容的原因，归根到底“比我惨”、“和我一样”、“对我有用”，核心都是“我”。一定充分相信网民的自恋程度，只在乎自己，“通过表达你，我获得什么”，这是他们唯一在乎的东西。

四、微博、微信、知乎，都一个玩法？

这一部分讲讲微博、微信、知乎这几个新媒体平台在玩法上的区别。

之前有人说微博衰落了，我一点不觉得。微博是越来越好，尤其是在年轻人这波。第一波人确实不用了，是年纪大的人不用了而已，年轻用户还是非常非常活跃。我定义的微博是基于兴趣的新闻社交平台，比如某个明星对谁笑了一下，这可能不算新闻，上不了任何头条，但对粉丝来说这就是大新闻。粉丝需要这个信息，没有别的地方有但可以在微博上看到，而且还能找到组织，组织还有比拼，谁转发更高。所以这是他们进行比拼，体现价值观、优越感的地方。第二，真正的社会娱乐一定是在微博爆发的，这毫无疑问。现在不管什么传播，最终都是在微博进行放大。

微博上供营销的几块，第一块是草根号，排行榜，笑话精选这些人。他们的特点是快速地“抄袭内容”，获取大量流量。他们只有流量需求，这是事实。最早时候几百块钱一条，现在几千块钱，可以看做是信息进行快速传播的工具；第二块是媒体，进入微博的这些媒体，商业价值并不大，效果比较差，但它可以起到评论和盖棺定论的作用；第三块是明星、网红、KOL，现在的微博价码20-40万不等，60万一条的也有，大部分号其实是用来资源置换的，并不是真正买卖的。

第三块他们的作用是什么？假设我是个卖面膜的微商，找明星用了以后，微博截图放到商店里去，这种方式就比较实惠；而让他帮你转发一条活动，这是非常亏的行为。这块真正所谓社会化媒体用得多的还是网红、段子手、漫画手、美女、帅哥、主播，主流的也不拿他们做渠道用，而是发挥其属性。总结一句话：大号作用，是示范作用，而不是传播作用。因为他有两个价值，第一原创价值，第二渠道价值。所以最好的用法就是示范作用，发明一套玩法，让大V示范。网民可以这么去表达自己，做这么个事，甚至转发也是一个示范。

关于微博热门话题。其实这套玩法是我发明的，2013年七八月份，营业额从一个月六七万，经过两三个月一下到了四五百万。后来不到半年时间，我让业务员一定不要推荐这种玩法了。说白了，热门话题这东西，就是乙方骗甲方，甲方骗领导。它真正的作用很小，只是好看，完成一批PR额而已。所以千万不要迷信数据，看不见的东西才是真正的东西，尤其是营销，不要看数据，真的靠感觉。

目前来看，微信还完全是工具。拿朋友圈来说，做营销的人，朋友圈里的好友也许1000人不奇怪，往往有两三千人。但一般人，微信好友也就一两百人。对他们来说，信息远远没有到够用的程度，他们很缺信息。高中生也用微信不多，一是因为老师和家长都在上面，很无聊，不够酷；二是因为没有需求，同学们还没认识过来呢。所以他们对微信并不是很感冒，对他们来说还是微博，快速找到和我沟通成本低的人，这对我更重要。如果你觉得微博没有意思的话，还是因为你没有找到人。和你一样的人其实有大把大把存在的，是非常有趣的群体，找到他们后你是离不开他们的，会变成每天的生活必需品。

微信有三个途径，一个是公众号、订阅号，订阅号很简单，发出去多少人看、转发。标题写的好就有转发，标题不好就没人转发。第二个是H5，其实H5打开第三页的概率已经低于0.05%了，除非你要一个针对少数铁粉需求的工具，否则我不认为他是传播用，甚至说所有说他好的都是行业内的人，仅此而已，多数是自嗨。第三个就是朋友圈，平常刷朋友圈，发一些你在努力工作的状态。而努力通常并不能改变结果，努力只是让人愿意帮你，这就是刷朋友圈的好处和作用。它并不能带来什么实际结果，但是长时间努力总会让有能力改变结果的人帮你，这是微信的用法。

知乎是一个讲理的平台。每个时代、每个朝代，被记录下来的，只有几十人，最多上百人。为什么只要几百个人？因为他们在讲理，在用理进行PK，把理讲得好的，会被十万粉丝小号、微信公众号抄走。能产生值得被抄走的内容，这是他们真正有用的地方。

因为是讲理的地方，在知乎上，危机公关用的比较多，属于技巧性的用法。当然还是能够在里面通过占理的方法，让产品和品牌树立相对好的口碑，其他人再把内容进行复制放大。

剩下一些平台，豆瓣也好，天涯也好，都不是主流了。现在是把其余平台上适合的内容进行截图，再反过来在微博、微信、知乎上进行传播。 

五、新媒体传播法则，六句话

第一、确认是否适合新媒体传播，是否划算，是否有必要。新媒体传播并不是万能的，有些落在媒体做不一定好，地推好就用地推；如果能让用户自发传播东西，也没必要买大号传播；想明白是不是符合年轻人（新媒体受众）定位，是不是能被人用来表达自己，否则没必要做新媒体。

第二、想清楚第一批受众是谁，先告诉他们，让他们帮你去传播“你的好”。

第三、切忌大而全。有人说我先做一个开始，然后高潮，结局这样，我从来不相信这些东西，在新媒体上简直就是不可能的事情。

第四、扔掉战略、点点突破。找到几个核心点、功能、重要点的传播。举个例子，当时做灰姑娘电影的传播，重点只讨论一个点，就是里面裙子和鞋如何漂亮，连男生都想穿。抓住这一个点反复扩大，通过各种各样的方式，不是大而全地去说特效怎么样，故事怎么样。在过程中，如果发现好用，就追加资源，不好用赶紧撤掉，这是不断试出来的结果，不是我想这样就一定是这样的。我一年能做几千个案子，都是不断变化的，这非常考验速度，也很辛苦。

第五、能简单理解的就别怕硬。好多人做广告时候害怕硬转发不起来，就各种软，甚至隐藏自己的品牌，没意义。为什么？如果你的东西是需要被理解的，就要大量的前后文让大家帮助去理解；如果内容是0.5秒钟就能理解的，比如双十一大促，这是不需要“理解”的东西，就不要怕硬广，新媒体上硬广不见得就是坏事。

第六、沟通！沟通！沟通！需要和大量人去沟通，为什么喜欢，为什么不喜欢，为什么这样评论？其实真正的新媒体传播是运营非常重的，和传统推广不一样。以前广告做一个文案、视频，找渠道推就好了，新媒体则是要和不同人、大量人去沟通。为什么在新媒体时代公关和广告分不开了？因为你要理解他为什么不喜欢，这是繁重的沟通过程。

春节期间上映的《美人鱼》电影，它的口碑营销是我做的。公司14个人，半个月时间，和1000多个KOL、大号们沟通，能不能看电影、告诉意见？能不能发表一些相关的漫画或者舆论？他们觉得东西不那么差，就愿意替我们说句好话。这部电影的整个新媒体预算500万左右，以前电影的预算一般最多七八十万。所以这是一个口碑的时代。最后出来的效果是，当时B站上好几个美人鱼相关的视频都火了；漫画转发过万的有十七八个；加上影评四五十篇大号，转发过10万+的有24篇。这些东西都是靠沟通来的，不是强买强卖。

六、官微不怕硬，硬才是硬道理

最后说一下官微运营（微博运营、微信运营）。官微运营的核心，第一点是发声渠道，第二点是粉丝数吗？就算你有200万粉丝，谁天天看你？你关注海尔的时候是因为你想买海尔冰箱，而不是因为觉得他们微信的东西写得好。

企业就是企业，企业不是媒体。你想做媒体，不如伪装成一个粉丝，可能反而更有效。就微博来说，因为很容易通过关键字去找到评论你的人，他们为什么喜欢你，为什么骂你？去聊，去沟通，把喜欢的声音放大，把不喜欢的声音私下沟通，微博就是这个用处。

真正喜欢你的人，就在微信上去运营他们，找到那些有影响力的用户，他们分三类：

1. 本身有影响力，比如说一个现实生活中很有影响力的人，或者大V；
2. 有创造力，会画漫画，会写小说，会写段子。

三者符合其一就是有影响力的用户，把他们找出来，组成一个粉丝群，给一些福利，让他们去出谋划策。

创始人/CEO/高管，要非常了解他们是做什么的，需要什么，这个东西就会成为无限的宝藏——他们在乎的就是其他人在乎的，他们觉得不好，就是其他人觉得不好。在真正出事的时候，他们也会帮你发挥危机公关的作用，远远比你花钱的作用大。

有的人觉得在官方微信上打自家广告很丢人，遮遮掩掩。但你要知道，人家关注你官微就是想知道你的信息，这事要想清楚。关于创始人本身的公关PR，如果你是一个那样的人就做，不是就趁早别做，没必要。

• 经济”在中国大陆正急速发展。张大奕是其中最有名的“网红”之一，据报她去年收入高达三亿元人民币。这个数字比中国一线女明星范冰冰还要高。根据福布斯2015年发表的数据，范冰冰年收入约1.4亿元人民币（2100万美元）。

• 玲玲今年29岁，住在上海。社交媒体上，玲玲的生活完美得令人艳羡。她总是穿着时尚、妆容精致；一时在咖啡店或高级餐厅大快朵颐；一时与闺蜜参加派对或活动；她还时常到处旅游，踏遍菲律宾长滩岛、日本东京及阿联酋迪拜等地。玲玲精心经营自己的社交媒体，并不只是令自己感觉良好或令朋友羡慕。她这样做是为了职业需要──她是一名网络红人，简称“网红”。

（玲玲精心经营自己的社交媒体，在微博上累积逾33万粉丝。）

玲玲18岁的时候，在上海开了一间售卖衣服的实体店。她很快就意识到，网络上的名气能为她带来更多生意。“网路上的话面对全国······我在广州、北京顾客也挺多的。”

玲玲的店每个月的收入在30万人民币左右，而在特别的销售活动中，营业额可以翻倍。

第一财经商业数据中心（CBNData）5月发表的报告指，红人产业在2016年估值达580亿人民币，比起中国去年440亿的总票房还要高。

首先要明确一下网红经纪公司类型的划分。从内容着手孵化网红按内容类型可分为四类，分别是：

淘品牌电商网红孵化，典型公司有如涵电商、缇苏；

秀场主播类网红孵化，典型公司有中樱桃、校花驾到；

段子手类网红孵化，典型公司有鼓山文化、楼氏传媒、牙仙文化等；

视频节目类网红孵化，典型公司有万合天宜和暴走大事件等。

下面是一些网红经纪公司的融资情况。

*数据来源：以太资本 | Ether著 《网红经济学》

既然我们聊了网红经纪公司，那么它们到底通过什么渠道、什么方式呢？

在上述几种网红经纪公司通常几种商业模式，经纪公司有几大块业务，以领域为例：

直播这种模式下，主要的收入模式是打赏分成。不同平台分成比例是不同的，以花椒这样的平台可能是平台分的很少，按照1:9的比例分成，90%都是给经纪公司和网红这边的，正常情况可能是5：5分成或者4:6分成——平台和公司各占一半，或者说平台占四成、公司占6成；公司再把剩余的钱进行分成。一般网红经纪公司能拿到总打赏的10%；其余的钱归网红自己。这么看网红貌似赚得很多啊……但其实，网红经纪公司也赚得不少啊！我们算一算另一笔账：大型的头部网红经纪公司有好几千个甚至上万个网红，假如公司每天开播率50%，这种情况下一个月的流水能达到好几百万甚至上千万。

此外，头部经纪公司会在全国各地设立分公司，通过招募当地管理人员对分公司所在地的网红进行管理。也就是说，网红除了一开始集训通过在总公司完成，其余都在自己家里进行直播。绝大部分的收入主要是由网红在直播间里打赏获得的，这也是网红经纪公司在最开始时最主要的盈利方式

2）广告收入或者电商分成

比如要卖出售商品比如鼠标，键盘、个性化一点的兔耳朵耳机、抱枕，然后在直播过程中加入口播广告。有两种情况去跟经纪公司谈分成。

比如斗鱼签约的网红，广告代理权在斗鱼，网红经纪公司需要和直播平台来讨论广告收入具体如何计算。举例假设，比如广告主可能要求十个网红对需要推广的产品进行口播，播多少次、累计播出多长时间、在哪些时间段进行播出；或者不口播，通过网红展示露出，然后计算下会有多少费用，一般在经纪公司主页上都会留下联系方式以询问价格。一般会按照展示次数而非效果来收费。这也是占网红经纪公司收入比较多一种收入方式。

让网红演一些网络剧、网络大电影、或者网络综艺节目会有通告费；如果在网红不是很红的情况下，如果要蹭热度来提高曝光量和知名度，不一定要收钱；但如果经纪公司比较有钱，情况就反之。比如网红经纪公司可能就会当出品方，投资一部网剧，然后票房收入就可以分得一部分钱，这种情况下网红经纪公司的盈利模式更像影视公司；综艺节目也是类似，如果一家网红经纪公司手头上有很多网红资源，就会为旗下艺人量身打造节目，比如热度传媒就推出了类似的节目。节目中可能会出现综艺打赏，尽管和网红自己的直播打赏有相似之处，但从植入形态上相对更“软”，而且是从直播综艺节目而非网红本身获得，因此把这种新类型的算到这一类收入类型里。其他的还有线下通告演出产生的收入，但数量相对有限，也依网红经纪公司体量不同而情况不同。

比如美妆类网红的经纪公司或者类似于MCN（Multiple-channel-network，视频网站Youtube旗下兼具内容管理、明星经纪、广告代理等职能的新型组织，代表性公司有迪士尼的Maker Studio）这样的公司——这些经纪公司更像是传统意义上的经纪人，负责对接平台，分发网红的内容。

一般情况下是通过做植入广告和电商导购来进行销售分成。即按照销售结果进行分成。本质上是通过渠道影响力进行分成。更大众的网红就像是一个有着巨大流量的广告牌，就像是在人群聚集的地方有展示功能的户外广告一样。而垂直领域网红更看重品牌调性，有可以代言的产品就进行代言，然后获得收入。

比如像如涵这种公司，针对张大奕这种有巨大影响力的网红，经纪公司还是负责管理网店、微博和直播等等任务。在这种情况下是没有打赏的，因此主要依靠自己网红旗下的电商网站去获得抽成。

网红经纪公司的商业模型的本质和其财务指标

尽管各家公司具体变现方式不同，但根本上相同的有一点——通过网红巨大的流量进行变现。现在随着网红这个市场（直播、电商）竞争越来越激烈，主播的供应量越来越大，平台打赏这种收入拿得越来越难，这就导致各个网红经纪公司的利润变少，甚至有个别公司会出现些亏损的情况。在这种情况下，各个公司就会去发掘新的盈利点，接更多广告做更多的电商导购——比如去淘宝直播这样变现更直接的网站进行直播。

本质上，这种公司如果要看它的财务模型，还是要毛利率和收入增长两个指标。投资人一般对早期项目的财务模型没有那么关注，相对看重网红背后的市场，乃至细分领域的市场到底有多大，比如美妆、美食、体育等等。

那么，怎样成为一名合格的网红

节目的频次自然不能太低，至少一周一次吧，如果有条件的话，频率可以再高一点，要加大与观众接触的概率。

网红节目背后一定要有一个主线或者核心价值观，即节目的灵魂，这样才会吸引到价值观相似的观众，并将其转化为粉丝。

这里不仅是节目的可持续性，还有商业价值的可持续性。

说到商业价值，不仅有直播网红，还有电商网红和“内容创业”网红。Papi酱融资1200万的事儿大家应该都知道了吧。

广告大概是网红们变现的首选方式了。一方面，网红是内容的生产者，对其有着极强的驾驭能力；另一方面，由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度，导致粉丝对内容中的广告接受度较高。当然，如何把广告变得有趣又有效，这个问题值得探讨。

这种变现方式就有点简单粗暴了。不过结合国内粉丝追星案例，只要粉丝足够多，浏览量足够大，这种方式带来的收入应该也相当可观。

与上述两种方式相比，这种变现方式就显得有点难度了，需要对粉丝进行一定的引导。不过一旦成功，带来的收益也是很有分量的。

日发布了《2017上半年中国直播行业发展分析报告》。报告显示，截至2017年上半年，北上广深杭成为网红孵化基地，北京、上海、深圳、杭州、广州，是平台和公会分布最多的5个城市。同时，广东在直播平台数量上仅次于北京。

统计显示，截至2017年上半年，中国新增41个直播平台，同时关闭6家，目前在线运营的直播平台达到270家。这些直播平台主要集中在沿海经济发达地区。

截至2017年6月，网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%。根据部分直播平台显示的主播数量，直播用户中有近三分之一的人申请过直播功能。

六家直播平台安卓下载量过亿，直播平台巨头化格局形成。直播平台的热度基本符合长尾分布模型，巨头化格局已形成。虎牙、一直播、MOMO陌陌等巨头平台已经形成壁垒，第二梯队以后的平台难以望其项背，正在被头部平台越拉越远。

秀场直播进入“疲软期”，直播2017上半年风头正盛。12个秀场直播平台跻身热度榜前50，但成绩最好的奇秀直播仅排第17。游戏直播平台优势明显，在前50名中占据9个席位，并且有4个游戏类直播平台位居榜单前10。

北上广深杭成为网红孵化基地，金华排名第六，成最大黑马。目前，北京、上海、深圳、杭州、广州是平台和公会分布最多的5个城市。而值得注意的是，除了这五大城市之外，注册地在普通地级市金华的直播平台数量，远远领先重庆、武汉等大城市，成为最大的黑马。

根据监测结果得出，游戏平台主播收入情况最为突出，仅6月份一个月的平均收入就高达44万元;体育竞技类平台的主播月均收入为10万左右;泛娱乐与生活类平台的主播收入较为接近，均在20万左右

2015年12月，“网红”关注度首次超越“明星”，成为全网焦点和话题中心。2016年“网红”热度继续走高，网红传播和网红经济也被推到风口之上。媒体持续曝光&全民娱乐风暴助长“网红”传播热度，5.3亿次微博讨论，近10万篇相关文章，2.81亿次阅读量，超400万篇新闻报道，上亿级别网页收录量。

受众偏好：全民互娱时代，青春文化的兴起与内容消费观的转变，受众以一种更娱乐化的方式去寻求价值观认同感和情绪发泄渠道，激发围观效应

技术环境：社交平台的演化与变迁，重塑表达与传播方式，在短视频兴起的风口之下，网红经济入口扩张、门槛降低，通过短视频吸粉、社交网络沉淀关系、电商平台实现转化成为网红传播的一种常见闭环

社会氛围：网红传播从“审丑”“审美”到去政治化、品牌化，去中心化和人格化特质凸显，是移动化、社交化背景下社会文化变迁的一种体现

“网红”是指在微博、微信、社区贴吧等平台上具有一定话题度和影响力的“名人”，其因在现实或网络生活中的某个事件或行为而被网民关注，并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧。网红既包括作家、企业家、官员等在现实社会具有一定影响力的人，也包括段子手、、美女等草根群体。网红是网络媒介环境下，网红自身、网络推手、传播平台以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

1. 网红1.0时代：草根成名

2. 网红2.0时代：全民创作

3. 网红3.0时代：品牌化传播

4. 网红=美女?网红=颜值经济?

部分人将网红狭义定义为高颜值且善于自我的网络美女，papi酱等创作型网红的崛起拓展了社会大众对网红的认知面，让网红的概念逐渐从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面，网红的内核引力也从“颜值”延伸到原创内容、信息价值、专业服务等更多层面，通过契合受众的审美观、价值观、娱乐观、消费观实现品牌传播和转化。

网红的“去污名化”和内涵拓展既需要媒体传播和舆论领袖的引导和热点转移，也有赖于原创型、专业型网红的打造和涌现，随着网红的身份形象、传播模式、商业变现模式的转换和拓展，网红的内涵和外延都将呈现出全新特征。

人格气质 VS 媒体属性：网红具有鲜明的个人风格，其核心吸引力在于人格气质，自媒体基于自身产品定位，核心竞争力在于内容和服务

品牌传播 VS 信息传播：网红传播注重人格魅力体的传播和品牌效益的发挥。自媒体则通过内容生产和传播实现信息价值的增值

围观效应 VS 专业性：网红基于粉丝流量形成，具备可被解构和娱乐的要素。自媒体给予自身专业性形成，在细分领域能聚集流量

网红发展阶段与生命融资周期

1. 种子期：产品形态初步确定，由主创人员团队决议的集中式管理，价值完全来源于市场前景、预期增长的判断。

2. 导入期：产品形态较稳定，能够稳定运营，但经验十分缺乏，管理规范与制度初步确立，收益远小于成本。

3. 成长期：开始拥有较为稳定的用户群体，拓展多元产品形态，企业组织形态较为固定，决策程序化。

4. 成熟期：产品形态发展完备，具有核心竞争力，产品业务能实现复制和创新，盈利模式成熟，能稳定地获取收益。

5. 衰退期：业务形态上落后于市场需求，管理模式固化，团队结构不合理

“网红”一般指“网络红人”，即在现实或者网络生活中因为某个事件或某个行为，被网民关注从而走红的人。

在网红打造过程中，互联网作为传播渠道和互动平台所起到的放大作用功不可没。

网红自身的某种特质，比如颜值极端、会讲段子、是某领域的达人，通过网络媒介的放大，满足了网民的审美、审丑、偷窥、意淫、看客、娱乐等心理需求，从而受到网络大众的追捧，成为网络红人。

随着网络媒介环境的演进，从上世纪九十年代末兴起的BBS论坛，再到后来出现的、微博、微信、以及近两年开始流行的短视频、移动直播，网民拥有越来越多的渠道展示自我，并借助社交平台的传播，迅速形成热点。

网红因其姿态更为亲民，并重视与粉丝互动，逐渐积累起庞大的粉丝资产，并开始寻求变现。变现方式从早期的文学作品授权、线下商演，逐渐多元化和规模化，出现了电商、广告、秀场等多种商业模式。

各垂直领域也出现了颇为赚钱的网红，比如原创短视频网红Papi酱首次广告拍卖价格2200万人民币，游戏女主播MISS直播平台签约金三年1亿元。

与此同时，围绕网红的孵化培训、供应链管理、包装推广等产业链上下游环节开始形成，网红创业融资、IP化发展的案例也频频出现。网红的价值通过产业化逐步放大，形成“网红经济”。

根据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人报告》，2016年红人产业（包括红人相关的商品销售额， 营销收入以及生态其他环节收入）预估接近580亿元，将超过2015年中国电影总票房。

4.1网红及其诞生平台的演变

随着中国网络环境及互联网传播形式的演变，网红经历了从1.0向2.0、3.0时代的演变。

表 4-1 网红及其诞生平台的演变

该阶段网红主要活跃在BBS论坛和文学网站上，大多依靠网络文学作品成名，以安妮宝贝、今何在、唐家三少等为代表。商业模式较为单一，基本是通过传统出版的方式成为作家。另外，伴随2014年以来的IP热，许多早期网络小说IP被挖掘并改编为影视、游戏等作品，也成为1.0时代网红的变现方式之一。

该阶段中国网民数量快速提升，网民以图文形式获取网络信息。该阶段的网红以芙蓉姐姐，天仙妹妹、凤姐、奶茶妹妹等为代表，凭借博人眼球的照片、文字或言论在网络上走红。这一时期，网红市场变得更为火热，网络推手和营销公司开始加入网络造星的产业链。

网红变现的方式也从1.0时代的传统出版物，变成了线下商演、出席代言活动，甚至进军演艺圈。2.0时代，网红收获的网络人气并没有太多线上直接变现的渠道，而是需要在线下完成。

网红3.0时代：2010年至今。

网红3.0时代的网络媒介特征是，以微博、微信为代表的综合社交平台出现，以视频为代表的富媒体开始崛起，网络传播的形式更为丰富，同时伴随着“去中心化”。

微博、微信、直播平台成为孕育自媒体网红的重要场所，细分领域的网红不断涌现，网红变现的手段也日新月异。网红3.0时代还可以分为两个阶段：年，2014年至今。

年，微博、微信诞生并开始统治中国社交网络市场，双微平台催生海量自媒体，部分依靠有特色的内容吸引大量粉丝，并开始通过广告等形式变现，以天才小熊猫，谷大白话，留几手等段子手大V为代表。

与此同时，淘宝平台上的电商模特通过运营吸粉，并将流量导向自己的淘宝店铺，通过电商实现商业闭环。

特别是在2013年阿里巴巴入股新浪微博之后，淘宝和微博进行了更深度的合作，电商网红在微博+淘宝两大平台上能够实现“营销-导流-交易”闭环，网红电商成为当下“网红经济”的重要模式。

2014年以来，短视频、直播平台开始流行，并催生出一批视频网红，他们通过制作特色视频在各大社交、视频、直播平台吸引粉丝，并通过广告、电商、粉丝打赏、付费阅读甚至独立创业、转型演艺圈的方式商业化。

典型代表即为被称为“2016第一网红”的Papi酱，其通过一系列原创短视频迅速走红，并在获得1200万元的首轮融资之后，拍卖出了2200万元的广告大单。此外，游戏主播也遭到直播平台争夺，身价倍增。

4.2网红经济产业链解析

图4-1 网红经济产业链

4.2.1网红经济产业链核心环节——网红

网红本人是网红经济产业链的核心，网红经济得以实现的基础是粉丝被网红的个性、品味、言论等所吸引，并与对方建立起情感认同。

在网红3.0时代，随着网络传播媒介的多元化以及UGC的崛起，网红诞生的平台越来越多，细分垂直领域的网红数量快速增加。

与此同时，年轻一代网民更加追求个性和品质，在时尚、化妆、服饰、美食、健身、游戏等各个领域均出现了大批网红，他们作为KOL活跃在社交网络，输出具有明显标签和调性的内容和产品，圈住大量粉丝并进行商业变现。

根据网红所处的垂直领域、输出内容的形式以及变现模式的不同，可以把网红大致分为以下三类：

电商网红大多是由小模特、小设计师或淘宝卖家演变而来，最终也是通过电商平台变现。电商网红的主要特点是年轻貌美、懂时尚穿搭、经营淘宝店，她们善于在社交媒体上通过美图展示自己的穿搭和新品，并频繁与粉丝互动。

电商网红一般会选择与网红孵化机构/经纪公司合作，使用后者提供的店铺运营、供应链管理等服务，并与其分成。一些孵化机构还提供数据分析服务，根据粉丝的回复、转发、点赞以及回复内容的，可以预测某款商品的热销程度从而估计产量，做到按需生产。

2015年淘宝的“618大促”中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家为“网红”店铺。从数量上来看，电商网红已占到中国网红的一半。电商网红的变现模式非常清晰和顺畅，并具有可复制性，在一定程度激活了中国的传统服装产业。

内容网红以自媒体为代表，多以微博大V、的形式输出原创内容，类型涵盖段子、评论、漫画、视频等等，一般具有幽默、犀利、搞笑、有创意等特质。颜值在内容网红界并非必要条件，能提供优质、独特的内容才是王道。

近两年，随着短视频、直播平台的火热，一批视频博主以及视频主播开始加入内容网红的队伍，其中以原创视频博主和电竞游戏主播为代表。内容网红活跃的平台非常多元，包括微博、微信、视频网站、短视频平台、直播平台等等。

变现方式也较为多元，包括广告、粉丝打赏、付费订阅、平台签约、转型演艺等，也有部分内容网红成立公司、独立创业，并进行IP化发展，商业空间进一步放大。

草根依托互联网的传播效应成名是网红的常态，而本就拥有一定名气的社会名人也开始网红化，比如影视明星、企业家等。

社会名人走向网红的道路，主要是为了进一步提升自身人气，或为企业做宣传。

徐静蕾、姚晨都曾成为微博的话题女王；周杰伦与王思聪在游戏直播平台上对战《英雄联盟》，吸引约1000万人观看；刘涛、Angelababy、陈赫等明星入驻直播平台；企业家李开复、罗永浩、等均在网络上保持着很高的活跃度。

名人网红的出现说明互联网已成为名人维持人气、与粉丝互动的重要场所。对于名人网红，线上变现不是其主要诉求，为其本职事业做宣传，提升线下事业的变现能力才是核心目的。

总结一下，成为网红需要哪些条件：

1. 有颜值抑或有才华/特长，或二者兼具

2. 标签化、懂得自我营销

4. 团队化运作，保证内容/商品供应

4.2.2网红经济产业链造血环节——网红孵化机构/网红经纪公司

在大量网红通过电商、广告等方式实现收入的同时，市场中也出现了一些网红孵化机构/网红经济公司，试图通过对草根的培训，辅以相关资源支持和渠道推广，批量制造网红。

靠智力和专业取胜的网红不易复制，而只对外形、表演有一定要求的网红可复制性则较强。因此，网红孵化机构以及经纪公司大多服务于电商和直播领域。但是孵化机构和经纪公司做的仅仅是筛选和放大的作用，网红的天花板还是由网红自身决定。

网红孵化器提供“供应链+代运营+经纪人”三重功能。供应链方面对接代工厂，保证快速响应网红店铺的小批量多批次需求；代运营方面可提供店铺经营、产品上新支持；经纪人方面则帮助网红维护社交账号，宣传推广。此外，好的网红孵化器还具有大数据分析能力，可以分析粉丝在社交平台上的各项数据来预估产量。

电商领域网红孵化机构的典型代表是如涵电商。如涵成为网红孵化器的起点是与女装模特张大奕合作。2013年，在微博上已积累了一定名气的张大奕要做自己的服装品牌，但面临着来自供应链方面的挑战。此时的如涵经营着一家淘宝销量前10的女装店“莉贝琳”，但业绩增长开始放缓。

2014年夏，如涵和张大奕开始合作，并在短短一年内将张大奕的淘宝店推向了网红店铺销量首位。2015年9月如涵结束莉贝琳的运营工作，开始整体转型电商网红孵化。

2015年10月，如涵公司获得了来自赛富基金和君联资本的千万级B轮投资。如涵签约的网络红人中，目前有近50位已经开店，预计到2016年底将运营超过百家网红店铺。而如涵的网红孵化品类，也渐渐从服装扩展到美妆、乃至旅游领域。

网络直播因其视频展现、实时互动的特点为网红的出现提供广阔土壤，秀场直播和游戏直播是两大重要细分领域，而热门主播的背后大多有经纪公司的身影。这些经纪公司多由直播平台上的“公会”演变而来，在商业化运作下，批量签约和培训主播，帮助主播提升礼物流水，为各大直播平台输送主播新鲜血液。

公会，又称家族，是秀场平台上开频道的组织，主播要在秀场开直播，必须挂靠在某个公会组织下。娱加最初是YY平台上的一个新兴公会，但与其他公会不同的是，娱加一开始就有商业化运作的意识。

2013年，娱加通过收购将皇族旗下的频道和大部主播纳入麾下，并不惜重金力推旗下艺人，通过策划各种活动不断吸引粉丝关注，在用户占有率和营收方面都取得了巨大突破。而后不断地从线下的艺术院校、酒吧、传统娱乐业、电竞行业吸纳优秀内容创作者，充实主播团队。还在多地建立线下工作室，对主播进行培训。

2015年9月，娱加获得IDG资本千万级A轮融资，成为国内首家获得资本市场认可的在线秀场娱乐公会。目前娱加主要分为星探部、经纪部、拓展部三个部门。

其中星探部负责挖掘艺人；经纪部负责艺人培训，线上成长扶持和线下包装推广；拓展部则会从线上和线下两个维度增加主播在平台虚拟礼物之外的商业收入。2015年底，与娱加合作的艺人有10000多个，真正签约的有300多个，预计2016年将发展到1000个。

4.2.3网红经济产业链流量“聚-变”环节——社交平台、电商平台

社交平台以及电商平台组成了网红经济产业链重要的流量“聚-变”环节，即“流量聚集-流量变现”。网红经济本质上是粉丝经济的一种，需要网红与粉丝建立起情感联系从而变现。社交平台作为网红与粉丝交流互动的主要平台，是网红吸引粉丝、维护粉丝的重要场所。

广义的社交平台不仅包括以微博、微信为代表的综合社交平台，还包括垂直社交（旅游社交、音频社交等）、社区论坛（贴吧、豆瓣等）、视频网站（优酷、爱奇艺、Bilibili）、直播平台（斗鱼、YY、映客、唱吧等）等。社交平台的去中心化，使得人人都是自媒体，为各领域草根网红的成长提供广阔土壤。网红在社交平台上积累的粉丝资产，又可以通过电商平台或者社交平台自身产生商业收入。

微博作为弱关系社交的代表平台，成为普通人与各类名人、意见领袖沟通的桥梁，也已成为目前中国网红的聚集地。微博平台上所形成的庞大社交关系网蕴含着巨大商业价值。自2013年接受阿里巴巴入股，微博和淘宝互通账号以来，微博渐渐走上社交电商化道路。

2014年6月，微博与支付宝合作推出微博支付，实现交易闭环；2015年7月，微博推出微博橱窗，鼓励微博内垂直领域达人发布优质商品推荐内容，而用户不用跳转到淘宝即可在微博内直接购买，极大提高了交易转化率。微博打造了中国最大的社交电商闭环，孕育了大量的电商网红。

内容网红在社交平台所积累的粉丝特质和调性更为多元，电商化难度较大，因而其变现方式主要是广告或打赏/虚拟礼物。广告变现一般适用于段子手、视频博主，打赏/虚拟礼物则更多地被直播类网红采用。游戏主播的变现方式则更为丰富，除了粉丝的虚拟礼物之外，还可以从平台签约、自营淘宝店获得收入。随着旅游、母婴、财经等更多垂直领域的专家通过社交平台成为各自领域的网红，更多的内容网红变现方式也在探索中。

4.3网红经济模式“钱”景

根据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业（包括红人相关的商品销售额，营销收入以及生态其他环节收入）预估接近580亿元。广阔的市场“钱”景吸引资本及相关企业加入网红经济大潮，试图分一杯羹。

网红经济的商业模式可以做如下分类：

表4-2网红经济的商业模式分类

由于粉丝对网红会产生审美疲劳，单纯网红的生命周期一般不长。网红需要不断地为粉丝带来新鲜感，并采用多元化的变现方式，才能延长生命周期。

网红通过独立创业、品牌化发展，可以提升团队专业性，维持内容产量和质量，探索更多变现方式，是目前部分网红向更高阶段晋级的主要方式。以下为部分网红进行公司化、品牌化发展的情况：

表4-3 部分网红进行公司化、品牌化发展概况

4.4网红经济发展趋势预测

4.4.1网红电商所覆盖品类将更为丰富，将与更多实体行业相结 合

目前网红电商的品类集中在女装上，少部分涉及护肤品、零食等其他品类。网红的人格化营销，正好迎合了中国网民日渐个性化的消费需求。以网红淘宝女装店为代表的网红电商经济，在一定程度上激活了目前国内的服装纺织行业。

随着其他垂直领域网红也尝试通过电商变现，会有更多品类，诸如母婴、家居、运动户外等，加入网红变现的品类行列，从而与更多实体行业相结合。未来网红经济会通过多种路径渗透甚至重塑某些实体行业。

4.4.2内容网红大放异彩，竞争必将升级，延长生命周期需要IP化、平台化

社交平台的去中心化、视频直播的火热、以及内容变现方式多元化，催生大量内容网红出现。基于兴趣或专业的垂直领域的小网红会迅速增多，竞争也会更加激烈，能真正火起来的垂直内容网红要么需要极高的才情，要么需要顶专业的推手。

内容网红的生命周期相比电商网红更短，延长生命周期需要依靠IP化和平台化。将内容IP、品牌化，在多个泛娱乐领域进行内容创生及运作，或从单个内容生产者发展为内容孵化平台，都会帮助内容网红不断推出新内容，延长生命周期。

4.4.3直播形态下的网红经济进入红利期，未来发展空间巨大

PC端秀场及游戏直播市场已趋于稳定和成熟，随着直播平台在场景及内容层面的不断拓展，网红经济变现潜力被进一步放大。导购类、教育类、财经类直播网红都可以通过用户打赏之外的方式变现。

红人/明星对于直播平台前期圈用户来讲至关重要，所以直播平台会极力打造网红，并鼓励和支持网红变现，直播形态下的网红经济进入红利期，未来发展空间巨大。

附上网红经济研究报告。

• “网红”是指在微博、微信、社区贴吧等互联网平台上具有一定话题度和影响力的“名人”，其因在现实或网络生活中的某个事件或行为而被网民关注，并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧

• 网红既包括作家、企业家、官员等在现实社会具有一定影响力的人，也包括段子手、微商、美女等草根群体

• 网红是网络媒介环境下，网红自身、网络推手、传播平台以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果

从塑造网红到利用网红：气质的打造和传播的激活

• 网络的兴起确立了平民化的媒体平台，这种相对自由、迥异主流媒体的传播媒介让普通民众有了更多的互动、互传、互信的空间，为网红的出现奠定了技术基础。

• 社会信仰的散失和生活重压下的无聊感使受众厌弃了现实主流价值观，开始从网络寻求刺激和娱乐，进而催发了“娱乐至死”的群体文化。网红创造性、颠覆性的形象或语言迎合了当下网民的这种审美趣味与心理需求。

• 由于直接的利益驱动或有悖主流意识形态的观念支撑，网红背后往往有众多的“推手”，甚至形成一种产业，这些网络媒介的推动直接加速了网红的成名过程。

• 民众对于事物的判断不再局限于主流意识形态，而是已经具备了自我思考和选择评估的能力，个体意识的增强成为网红兴起的思想基础。

“网红”的内涵丰富与外延拓展

• 目前，社会大众对“网红”的认知相对片面，多停留在“美女”“帅哥”等概念上，对情感倾向也多偏负面，“标准整容脸”“蓄意炒作”以及与明星的情感绯闻等都成为社会大众对网红的认知关键词，“网红”的概念狭义化、片面化

• “网红”概念进入大众视野主要受热点话题、八卦绯闻等推动，相关报道也习惯将“网红”与“网络美女”等同用，网民认知上的偏见使得“网红”在网络舆论场中有“污名化”趋势

网红传播：热点解构与跨平台发酵

社会氛围与大众文化驱动网红传播

网红3.0时代的内涵简化与外延扩张

关联产业发展激活网红经济

• 网红已成为眼球经济、粉丝经济、社群经济的一个入口

• 网红的本质即个性化品牌，基于网红流量价值和品牌价值的商业模式不断拓展

角色定位，日常内容策划与生产话题制造，渠道拓展，全方位推广品牌打造，商业模式拓展，实现创投

多轮驱动的网红生态版图

多轮驱动的网红生态版图

人格气质和个性化内容成为网红经济形成的内核驱动力,基于网红IP资源的品牌效应成为网红经济的入口

内容壁垒与生产可持续性

以人格魅力体和个性化内容为交易入口的网红经济虽然市场容量大，发展潜力大，但其并不具备稳定性回报，在内容生产和品牌维系等方面都面临着多方挑战。从现象级产品到可持续生命力的注入，网红经济的发展受资本市场、同类竞争、受众偏好、商业运作等多方面的影响。

• 基于围观效应实现粉丝经济外溢，发掘网红的商业价值，只有当围观人群变成网红铁粉，而又能持续生产内容、制造噱头，才能实现社群经济的外溢，产生商业价值。

• 内容+社交+变现（电商/广告/产品/付费直播…）的网红经济闭环逐渐形成，通过内容聚集关注度，通过社交维系粉丝粘性，进一步通过多元模式实现粉丝价值转化。

从平台供养到自我供血：依靠超级IP跳脱平台依赖，掌握流量分配权

从内容生产到服务、商务的打通，网红逐渐与资本接轨，专业化程度不断提升，越来越多的网红跳脱平台依赖，开始渗入甚至重塑垂直产业链。

• 变现渠道和行业领域的局限性，电商仍是网红经济最主要的变现模式，且多面向女性用户，以服装美妆为主，其他垂直行业转化慢，商业模式仍待探索。

• 商业化运作与个人风格维系之间的博弈，资本的介入和商业化操作难免会对网红个人风格带来一定影响，维系人格魅力体是网红品牌效应转化的基础。

• 内容创作的稳定性风险和规模化成本，对于创作型网红而言，原创内容的可持续生产性决定了其长期价值，规模化生产的可能性决定了其商业化扩张和可持续盈利模式的形成。

• 运作模式的可复制性和同质化风险，在技术门槛降低和版权保护缺失的环境下，网红运作模式的可复制性强，同类市场难以构成进入壁垒，差异化发展。

• 眼球经济驱动浅碟文化和低俗文化，部分网红为形成焦点打擦边球走“低节操”路线，脱离主流价值观，难以形成长久影响力且面临封杀风险。

• 受众面和消费转化率局限，网红面向的受众面相对较窄，且存在审美疲劳和偏好转移的风险，维系用户粘性和引导消费成本高，转化率有待提升。

• 传播平台演化与技术风险，从社区论坛、微博、微信到音频、短视频、在线直播平台，网红传播的形式和平台不断拓展，全平台布局、跨平台传播成为超级网红的主流战略。

• 网红产业化发展与政治/管理风险，网红的产业化发展涉及内容创业、平台服务、资本整合等多个经济链条，也面临着内容传播场域、技术平台方、资本市场等多方面的政治风险。

• 优质原创内容受追捧，颜值经济逐渐被个性和趣味取代

• 短视频爆发，视频直播成为网红传播的主流方式

• 细分化、差异化、垂直化发展，更多专业领域的网红崛起

• 超级IP跨界变现，重塑入口，革新实体经济

• 公司化运作，多元方式孵化网红，百人级别网红团队涌现

• 网红企业崛起，基于人格魅力体和虚拟形象的品牌革命

基于大数据分析的网红群体画像