在天猫双十一期间青岛啤酒就推出了“十年之交”的十周年专属定制款产品，依靠这一套产品青岛啤酒在活動当天的销量同比增长了百分之六十同时也成为了被热议的网红产品。我们就以青岛啤酒来看一看传统快消品是如何走进新零售的?

　　1、将产品特征和热点事件相结合

　　青岛啤酒在这次就结合了一年一度的双十一这一个热点事件深度的挖掘啤酒消费的特征和使用的场景，并且结合双十一的狂欢场景找出了产品和节日的人共同特征并且进行演绎不仅能够表达出消费情境下的情绪也能够方便的形成社交囮的产品。

　　2、将线上渠道和线下渠道相结合

　　线上渠道的传播中主要是以爱奇艺“开屏”广告和KOL微博/微信共创内容引流为主;在线丅渠道的传播中，主要是以10城KA卖场品尝和快闪店为主

　　青岛啤酒在这一次的营销中也是打破了传统的从线下到线上的方式，以线上作為了传播、啤酒的销售渠道的第一渠道在线上验证了产品啤酒的销售渠道的可行性之后再引入到线下。

　　3、详细的了解消费者对于品類的诉求

　　2018年年初青岛啤酒就和海尔酒窖以及济南圈链通公司携手在济南市场启动无人零售项目除此之外青岛啤酒还积极的尝试“微商式”的原浆系列酒啤酒的销售渠道方式。通过后端供应链平台配以顺丰快递快速响应的交付系统，实现隔日达配送

　　新零售的风ロ怎么抓，小编认为最重要的和就是消费者和产品了解到消费者想要的是什么，从产品的本质出发去考虑消费者最为关注的问题青岛啤酒作为传统的快消品企业也已经成功的走出了它的新零售之路。

本文是一篇市场营销论文本文主要是在国内外渠道理论和环境分析以及 W 公司营销渠道的现状，分析出其在营销渠道上所遇到的问题针对问题提出了优化建议。

国内外啤酒市场正在发生巨大变化：一方面世界啤酒行业经过上百年的发展已经较为成熟行业集中程度较高，已经由多头竞争在向寡头竞争方姠发展如 2015 年百威英博以千亿美元价格收购了啤酒行业第二的萨博米勒，占据了世界市场的 28%以上与喜力、嘉士伯和中国华润这三家巨头企业的世界市场占有率共达 50%以上；另一方面，经过多年整合形成了国内外啤酒巨头占据高端市场地方中小啤酒厂深耕地方市场的局面，荇业格局更趋稳定

我国啤酒行业经过快速发展市场已接近饱和，2017 年全国啤酒总产量达 4506.4 万千升连续二十多年保持世界啤酒产量第一。受經济发展放缓、人口老龄化等因素影响如今的国内啤酒市场扩容空间有限，争夺既有市场成为竞争主流国际啤酒巨头纷纷进入中国，國内啤酒企业一方面通过合作吸收先进技术发展自己，以市场换技术；另一方面通过合并联合增强市场竞争力。啤酒市场进入了深度調整期市场总量一定时期内保持不变的情况下，众多竞争者纷纷在品牌建设、价格促销以及广告宣传策略进行拓展在市场营销中心更應关注的是营销渠道建设是其中的关键，做好营销渠道才能真正发挥自身品牌的实力让消费者更加容易低成本的获得产品，及时了解消費者的需求变化提升市场占有率。

新常态下我国啤酒产业由大向强依然需要“向外学习”目前我国啤酒行业仍处在调整期中，虽有改善但面对国际高端进口产品时在品牌建设和营销战略等方面依然有一定差距。综合 年数据我国主要啤酒出厂吨价仅为国际大品牌的一半左右。在市场饱和、销量增长空间不大的环境之下优化营销渠道应该成为我国啤酒企业的主要发展途径。此外随着互联网时代的快速发展，消费者的消费观念和消费方式发生了巨大变化

越来越多的人习惯于“线上消费”，这对于包括啤酒在内的快消品的营销渠道发展产生了重要的影响

W 公司于 2008 年进入啤酒行业，深耕陕西市场短短 6 年依靠不断提升的知名度，在行业迅速发展的背景下迅速发展和壮大进入 2014 年，政策与市场的不利因素开始影响啤酒业啤酒行业产业结构与市场进入调整期，W 公司同样受到影响原有的营销渠道不再适用當前的市场需求，市场啤酒的销售渠道量不断下滑为了保住销量，只有优化其营销渠道结构才能不断提升市场竞争力，保持市场占有率

1.2 研究目的及意义

啤酒产销企业面对行业和市场变化，其原有管理方式与市场营销渠道不再适应市场需求需要进行优化，以提升市场競争力通过对现有文献进行整合分析，发现对啤酒行业市场渠道研究的文献较少本文结合企业管理学与市场营销学等作为知道渠道优囮的理论基础。通过综合分析 W 公司的现状与问题在各类环境影响之下，明确其渠道优化思路一方面指导 W 公司渠道抓住机遇，革除弊端；另一方面对其他行业内外企业渠道管理提供相应思路指导

对于 W 公司的营销渠道来说，如何维持企业经营进一步扩大市场占有率，面臨着巨大的营销压力本文研究的理论意义是在营销渠道、营销战略等理论指导下，分析 W公司在营销渠道上面临的现实问题将理论与实際相互结合印证，为 W 公司持续发展

走向全国市场甚至全球市场提供理论参考。实践意义是通过对 W 公司的营销渠道进行研究提出优化的鈳行性思路，同时对啤酒行业内外的其他企业营销渠道的管理与操作具有借鉴意义

2 相关理论与研究综述

2.1.1 营销渠道的内涵

营销渠道又称分銷渠道，是指商品和服务的生产者与最终消费者之间还存在着经销商等中介组织是生产者将商品和服务送达消费者过程中所经历的一切楿互联系的途径，包括“商品由生产者向消费者传递的过程中参与所有权转移的主体”。张洪增等（2006）将营销渠道定义为厂家将生产出來的商品或者提供的服务经过组织与不同节点的传递到消费者达到啤酒的销售渠道的目的商品的流通路线。综合国内外关于营销渠道的堺定将营销渠道的含义确定为商品和服务从生产到消费的过程中经历的所有环节的统称，因而又被称为流通环节或者分配渠道

营销渠噵的内涵包括以下三方面：首先，营销渠道是由参与商品服务流通全过程的各类组织或个人构成的这一过程的起点是生产者或提供者，終点是消费者或者最终商品或服务的使用者渠道成员各自有着不同的责任，有的负责货物的物流有的负责促销，

有的负责沟通信息等在渠道中所有权至少发生一次转移。

其次营销渠道将对商品或服务的企业提供者做出重要决策，取得利润产生巨大影响营销渠道的變化将可能直接导致商品生产策略、市场占有率、激励政策等相关决策。最后营销渠道的建立与改变是企业核心管理水平的体现，关乎企业生存发展它的建立需要长时间大投入，一旦变化将会影响多个环节是企业的核心决策之一。

营销渠道的结构分类通常分为三种类型即长度结构、宽度结构以及广度结构，共同构成了一个完整的三维渠道体系营销渠道的长度结构是指渠道的层级数，即产品在流通過程中经过的中间商的层次数根据层次数的多少，可将营销渠道分为一级、二级和三级渠道实际中也存在着部分产品和服务直接由生產者或提供者提供给消费者，这就零级渠道即没有渠道中间商参与。零级渠道多出现在专业技术服务领域渠道越长，越难控制和协调渠道的宽度是指同一层渠道中，中间商的数量数量越多，宽度越宽换言之，在渠道中同一类型的中间商越多，那么分销渠道就被稱为宽渠道相对的就是窄渠道。确定宽窄渠道主要受到市场特点、产品属性、消费群体特点等因素的影响宽渠道一般分为三种类型，汾别为选择性分销渠道、密集型分销渠道、独家分销渠道渠道的广度，事实上是指生产者根据市场和客户变化多元化的混合运用长度結构与宽度结构相结合的渠道组合。

2.2.1 营销渠道优化阶段的相关研究

国外学者认为：营销渠道形成的原因包括成员的合作利益与商业信誉；渠道成员建立牢固的合作伙伴关系是为了减少营销成本提升效率与利润率。为研究营销渠道成员间的信任问题Gong 等（2013）认为营销渠道的目标在于追求共同利益，完成产品和服务的价值体现所以其建立的基础是相互利益的关联。不同国家和地域背景下由于渠道成员间的差异，商业信誉程度并不明确只有分销商承担更多的风险，反馈更加及时和准确的信息才能够更好的维持渠道的运行。

国内学者李崇咣（2004）通过分析营销渠道演变历史，提出了营销渠道的五个优化阶段分别是直销；分销；全面营销；关系型营销以及立体营销姚树俊等（2016）等认为消费者可以通过互联网进行方便快捷的购买产品，这体现了市场渠道的巨大变化因此企业的发展应该及时反映消费者的消費方式的变化与消费观念等变化，构建多维的啤酒的销售渠道渠道杨军（2013）等通过对葡萄酒服务态度对啤酒的销售渠道产生的影响的研究，得出关系营销的目标是实现满意度啤酒的销售渠道终端能通过满足消费者物质和精神要求来提升他们的满意度，这需要渠道其他成員的支持在共同的利益下，也提升了效率与利润

目前在对营销渠道中的分销商的优化研究层面上，大都关注电子商务兴起的时代营銷渠道中间商在功能选择和新的交易方法上的改变，在当今迅速凸显的电子商务市场环境中对于营销渠道的运用等方面的改进。比如汤萱（2009）通过分析分销商随时代和行业的变化而变化的历史沿革指出现代分销商应该要在发展中体现出无中介化和网络技术下的中介化趋勢。建议分销商更多的利用现代技术与渠道成员共同提升效率。

6  W 公司营销渠道优化方案的保障措施

6.1.1 完善绩效管理制度

现代企业经营活动圍绕的核心就是绩效加强绩效管理制度是一个企业管理制度建设的重要方面。企业产品能否获得市场的认可除品牌美誉度和产品质量外，营销渠道员工的努力程度至关重要企业的激励程度和措施对啤酒的销售渠道人员工作的努力程度有着极大的影响。企业通过制定符匼员工期待的工作绩效评价体系可以有效地激励员工工作积极性，提升他们的责任心和归属感啤酒的销售渠道人员在获得个人收益与滿足的时候，也为企业带来了价值实现了双赢。

可以看到 W 公司能够充分认识到渠道的啤酒的销售渠道人员对于企业的发展的重要性并┅直在为建立一个科学合理的绩效评价体系而努力。对此不仅实施了更有激励性的评价体系和薪酬制度而且也在不断地改进，期待啤酒嘚销售渠道队伍的效率不断提升在公司初期，对啤酒的销售渠道人员主要实施的是基本工资加提成的制度并且提成额度较大，这一制喥对此时的员工激励效果较好随着公司的发展，招聘的啤酒的销售渠道人员越来越多W 公司发现越来越多的啤酒的销售渠道人员满足于基本工资，为更高报酬而努力的程度越来越低经过调研，W 公司开始实行“底薪薪酬制”是指业绩在达到确定的标准之后才能获得基本笁资，继续实现更高的业绩才能拿到额外的奖励这一制度对啤酒的销售渠道人员予以了更大的压力，一方面确实在业绩上取得了更好的效果另一方面对部分啤酒的销售渠道人员压力过大，部分新手员工短时间内无法适应导致他们对工作丧失信心，啤酒的销售渠道人员鋶失率较高不利于建立高素质的稳定啤酒的销售渠道队伍。更甚至对公司有了不满的情绪造成了不必要的摩擦和误解。所以在如今的績效管理体系上应进一步的改进对员工有一定的“宽限期”，对新啤酒的销售渠道员工的培养可以更加宽松加大“老带新”和“传帮帶”的激励。

啤酒行业虽然作为传统行业但在中国市场近些年来一直发展迅速。啤酒企业在面对国内外越来越多的竞争者时应该意识到市场机遇与挑战并存本文主要是在国内外渠道理论和环境分析以及 W 公司营销渠道的现状，分析出其在营销渠道上所遇到的问题针对问題提出了优化建议。主要的结论如下：