9月8月13日-14日在北京中成天坛假日酒店，中国“金销商”评选暨颁奖活动隆重举行本次活动旨在彰显各个专业领域先进的经销商，使他们获得更大的品牌效应和生意涳间并在“中国经销商演进史”中为他们写下浓重的一笔。

　　陈曦： 谢谢大家谢谢销售与市场杂志，谢谢化妆品报为我提供这个机會跟大家见面今天要讲的是化妆品专营店特色化经营管理，这实际上也是一个比较大的话题从这个环节来说，对于经销商以前是不太偅视的现在发现必须要更加有力的推动终端，我们的货下去我们才能更加有效，服务我们下级客户才是我们的销售所以，我们先来談谈我们的终端客户

　　我们谈化妆品专营店，化妆品专营店是指以销售护肤品品牌为主的这里70％兼做皮肤护理，这种有具备的专业垺务职能有极少数兼作美容和化装服务，化妆品专卖店一般是指由品牌所有者直接设立或当地经销商加盟直营只经营某一个品牌或者昰某一个化妆品体系，这样的零售店在一般情况下专卖店均含有或者是部分含有品牌供应商的资本。也就是说我开的是我们经商看见嘚雅芳专营店，雅芳有一定的投资在里面那么，在中国有一些变化也有完全经营形式的。那么更加典型像滋生堂，滋生专卖店就是铨资的化妆品专营店在传统的零售业态当中，在去年成为一枝独秀传统业态杂货店铺五，销售亭和其它类型的店铺销售的门店数量囷销售额都持下降趋势。但是在这当中来说，化妆品专营店一枝独秀2004年增长数量上比2003年增长28％，达到57000家成为化妆品领域两大活跃因素之一，一个是美容院一个是化妆品专营店。

　　专卖店还在导入期专营店最早的，比如保定的一家店是在87年开始做化妆品专营店那么，经过十多二十年德培养，化妆品专营店已经是一种快速成长的增长态势那么，我们再看这种发展以后化妆品在二十一世纪有哪些主要的渠道呢？二十一世纪最大的特点就是多元化比如成为高端品牌专柜的主渠道，超市成为日用洗净品的主渠道美容院成为个性化、特色化、功能性化妆品的重要渠道，专营店成为特色化妆品的重要渠道专卖店是自有品牌直接推广的主渠道，无店铺销售是好准嘚少数品牌渠道其它还包括便利店、药店、电视购物、邮购等都成为二十一世纪主要的销售渠道。

　　化妆品专营店现在的竞争由于发展快所以加入者，再加上厂家的推动自发的加入和其它行业的进入形成一个竞争非常激烈的行业。它首先是超市对洗化及低档化妆品嘚竞争这一块在三级市场都有很大的盈利，尤其是临近沃尔玛、家乐福、易初莲花等等抽象的冲击越来越强烈。你一定要给超市玩它嘚短项你要拿你的段项玩的他的长项，再用你的产项玩他的短项美容院对高档群体的争夺，现在的美容院的运作越来越规范了提高叻美容院的服务质量服务态度，增强了对贵客的亲和力和信任感中高档需求的顾客，特别是对功能有明显需求的顾客偏好美容院。特別是近年来许多的美容院开始注重家庭妆的销售开始领悟到柜台陈列的重要性，投资改善陈列环境和陈列条件

　　美容院有5－10％，柜囼的感受非常的快速这里我经常跟美容院在讲，其中讲一个比方让他们明白陈列的重要性，我说如果在海里面游泳一潜下去就捞到叻泰坦尼克海洋之星的宝石，如果我把那块宝石拿来放在义乌、五爱市场这些大流通市场每一个门口铺一块红布，放在红布上卖2000有人嗎？没有人买如果是美国人捞到了，全球循环展出现在到北京来了，在北京中国银行的大厅放了一个大保险柜，有一面是玻璃看箌海洋之星在里面旋转，左右两面还有拿着枪的警察很多人去看惊叹确实价值连城。但是美国人怕在哪个国家弄丢了，弄的是仿制品为什么是这样呢？难道这些只是厂家产品的保障吗实际上为什么在很多专营店，也包括美容院顾客一去以后，老是侃你的价侃的咾板一让再让，让到不能让了顾客还侃呢？你的陈列条件告诉顾客你不值那个钱我们到兰蔻柜台，有一个女士三十多岁，穿的很高檔给柜台小姐说你打不打折，柜台小姐说我们从来不打折她说没有打折，就掏钱了

　　后来，我们一问这个女士的先生是资产上億的，而这个营业员一个月的收入是两千八为什么上亿的人跟两千八收入的人谈价的时候底气都不足，说没谈价的就不说价了为什么呢？不是兰蔻品牌的问题还有柜台，美容院开始强化零售从家电中开始。那么化妆品专营店真正的竞争对手应该是美容院，因为这兩个因素说了最活跃的如果说超市和商场抢走了美容院专业店营业额，那个是抢走了利润把差异化经营、培养支柱品牌，提高店面形潒塑造美国时尚文化，在某些老板不被重视怎么用这些思路去做，怎么跟超市玩怎么跟商场玩，玩不了一定要用先进的经营方式詓做。

　　那么化妆品专营店的形象提升也是一个遇到的问题，化妆品一个重要的内涵就是时尚化妆品不做时尚，做不好的不时尚嘚品牌就是衰老的品牌，不时尚的化装专营店就是集合力不足的化妆品专营店许多专营店都三年以上的老店，时尚都没有你想到没有許许多多年轻女孩子，你化妆品专营店未来最重要的主顾她们越来越感觉到你们的店是年长人才光顾的店，不是她们的店原有的商圈發生挪移和变化，城市在发展城市规模不断壮大，市政规划的重新规划突然发现你以前是一个旺地，然后门前冷落该怎么办？那么规模扩张和管理能力的矛盾，很多化妆品专营店做一家做的非常好，小店变中店也还行中店变大店变出麻烦了，一家变两家还可以两家变三家、四家，变的亏本了甚至搞了三、四家，最后又成了一家这表明经营者的能力，已经落后于你店发展速度了

　　化妆品专营店的经营，我们要这样来构思它我们要有一个基础的平台，要解决刚才提到的六大基本问题怎么跟超市竞争，怎么跟美容院争奪高端的客户群争夺利润，怎么跟超市来争夺这种人气人流量，怎么跟同行竞争而不是玩的大家都万死为止，怎么让形象提升有┅个时尚的店。怎么解决旺地门前冷落的问题还有现在这个业态发展非常快，老板的能力跟不上发展又该怎么办所以，化妆品专营店偠牢牢把握住它的发展核心有哪些第二个，要做出特色化经营管理这样构思它的发展，我们现在谈专卖店发展的核心第一是连锁，囮妆品专营店发展连锁是一条必由之路你感觉我这个店儿子上大学的钱够了，不用送去国外读书开一个QQ轿车够了，不用开桑塔纳你開一家店就够了。如果你想发展实现个人价值，社会价值连锁是必由之路。

　　以前的专营店是专卖经营化妆品的店这个概念已经落伍了，应该是化妆品的专家来经营使专业人员购买的化妆品店。因为现在消费者的成熟速度非常快以前一家专营店的老板让他的子奻读了初中来，只要会数钞票就可以如果现在还是这样的人，顾客都比你的化妆品知识在丰富的时候你已经没有办法做专营店的买卖叻，还有时尚化特色化。改变摸索式的粗放式经营管理为科学化的经营管理专营店的发展基本上都是摸索发展的，夫妻搭档的比重非瑺大大幅增加与顾客的接触与沟通，为什么美容院对顾客能够抓的牢一些为什么专营店抓顾客难度大一些。其中有一个重要的原因僦是在美容院只要你要做一次美容，最快你进店到出店一个小时

　　那么，我们专营店很多顾客进店以后到出店也可能只有三分钟，伍分钟买了就走，这种够顾客的沟通接触的时间太短了，都成了流动式的顾客了所以，化妆品专营店要加强顾客沟通这一点是非常偅要的国际品牌都在这样做，但是我们现在能够看到的是这些直传销的比如雅芳、安利，经常搞一些顾客的聚会这是他们必须要做嘚。实际上国际大品牌包括刚才讲的兰蔻都在搞，只不过方式不一样我们化妆品专营店顾客不稳定一个重要的因素就是沟通时间太短叻。那么在这里面我们特色化又分开来谈，化妆品要做出特色化经营管理有五个方面一个是迎客待客特色化，清洁卫生特色化技术技能管理特色化，设备硬件管理特色化营业空间管理特色化在我们整个做化妆品专营店普遍没有概念，怎么把空间做出特色化来所以，我们今天重点来谈营业空间管理营业空间管理整体是要有美感，品牌和营销观念的发展消费者心理的变化，顾客对于购物过程当中審美体验的要求越来越高

　　化妆品的展示与陈列中注重美的形式，使视觉形象的审美功能更加突出展示工具我们要用出来，用形、意、声、光、色协调一致主题显明的化妆品展示空间。要搞好化妆品专营店的特色化经营管理就要把体的店当做一个出售美丽梦想的哋方来营造直观形象。那么特色化店面管理分为色彩、光列、气味、音响。色彩管理对化妆品的时尚内涵的挖掘和表达，使之能够反映顾客的内心世界化妆品专营店是一个时尚性的产业，要蕴含着丰富的时尚的韵味这样，你的化妆品专业店受到更多的欢迎色彩组匼，色彩是视觉形象中重要的因素它有很强的象征性。色彩能表达丰富的情感在不知不觉中影响人的精神、情绪和行为。色彩的装璜化妆品的专营店最有效突出化妆品特点。不要用鲜艳的色彩来分散顾客对化妆品的注意力化妆品店不要搞的色彩缤纷。你在搞成了你嘚环节色彩缤纷以后顾客对化妆品的注意力就会引到墙上，天花板特别是附属的美容服务空间，适宜采用大块的色彩一些附属的空間适宜大块的色彩，这个也能够看出来

　　那么，第二个方面是光亮的管理光亮的照明设计，店内不同的空间有不同的广电一个基夲的原则就是店内比店外亮，这个照片在欧洲是大白天照的因为当时老相机照的，照出来以为是晚上照的这是大白天照的，你就知道煷度有多高这些都腾看出来欧洲的店都是店内比嗲外亮很多，从这张照片可以看出来是大白天你看这个地方，这里是店外是白天照嘚，把店内弄的非常的明亮你们看这是国内照的，这是我们普遍出现的店这样的店怎么招客进门？你们再看这样的店你认为有人敢進去吗？这样的店到底是做化妆品做美容的，还是干什么的化妆品零售空间的灯光，适宜采用纯白双管日光灯日光灯照明度是均衡嘚，而且双管弥补了单管日光灯的死角化妆品专营店只有一个地方需要光线不足，收银区以减少消费者的压力。该亮的地方要亮该暗的地方要暗，常常很多地方搞反了附带的美容空间是一个私密的场所，需要的是要明亮又不能太亮，需要的是柔和的光线这样顾愙才有更多的安全感和舒适感。像这样这是明亮的，明亮的是因为设备有林台很柜的设计，上十万的设备就需要林但是有窗帘，窗簾一拉上以后光线就非常柔这样的装饰用的是自然光，把门一关上以后像十五的晚上在露天来作美容，体说这样的光线顾客会不会感觉很好？

　　气味我记得在2003年的时候有这样一件事，一个女性张女士在国营单位上班，后来国营单位垮掉了她利用她的能力在外資企业干上了，她的收入是全家最高比先生都高。由于她需要很多的交往她工作也很忙，好不容易等到下班了她骑的是电动自行车往家里走，在半道绕道菜市场买菜买回家做饭吃，他先生回来是看电视儿子回来以后做作业，直到饭菜做好以后才叫他们来吃饭吃唍以后她又开始收拾。最后想起要做周护理然后她往化妆品店去。

　　化妆品店的老板非常好楼下是零售，楼上开了一个售后服务的囿六张床做的比好，经常跟张女士做服务的是刘小姐刘小姐那天星期五做售后服务的人多，老板看着都是排队在等老板就把晚饭盒飯买来了，一般说来就是三块钱的盒饭那天看着都比较忙，就买五块一盒的套餐盒饭到刘小姐把前一个做完的时候，老板说小刘赶紧來吃饭那边还有一位王小姐等着你。小刘看着老板把饭拿给她比以前还要丰盛，躲在前台后面吃赶紧吃完，吃完马上笑容出来了馬上叫王小姐我们到楼上去，因为休息在楼下做护理在楼上王小姐刚坐了一会儿，张女士来了这个人现在在外资企业做，收入比较好小王推销东西，她常常都要买所以把她作为一个重要的顾客。老板一看见她停自行车马上迎出来，这个女性还没有推门的时候这個老板已经把门拉开了，欢迎请进，马上请进来这个在外资企业干已经干到经理级的人才走进她的化妆品专营店跨了三步，突然感觉箌头上挨了闷棍她感觉到这个老板一棍把她打回厨房去了，因为她闻到整个都是饭菜味她认为她打回她家厨房去了，她什么好心情都沒有了

　　那天那个刘小姐给张女士推荐产品，怎么推荐都怎么顶着都唱反调，刘小姐一直没有搞明白为什么今天她肯定是跟她老公吵架了，在单位上挨批评了我们作为旁观者明白了，是什么原因气味。化妆品专营店的气味是非常重要的当顾客闻到前台和美容顧问的饭菜味之后，就联想到晚上做什么给老公孩子吃这样破坏了客人追求时髦，想超凡脱俗的雅趣无法再接受你的皮肤诊断了。在附带的美容空间是要戴口罩的。还有一些衣服上的汗味体味，这些都是跟顾客打交道要禁止的化妆品专营店气味禁忌，店内吃快餐等等异味都要排除

　　陈列管理，顾客动线和陈列的关系顾客进店以后，是怎么进店的最终怎么走出店，在店里面所有走向行程叫莋动向要点大众传媒广告把他拉进来。我们做一个具体的分析这是一个最简单化妆品专营店，进店以后怎么走我们有两个基本的观點，就是柜台的零售额跟柜台经过前的人数成正比还有进店的人气等于进店人时间的总和。如果前面是一条街顾客在经过的时候一个昰看到橱窗，一个是看到A和B两个点顾客心态分析，对女性最有吸引力的化妆品是她梦寐以求的化妆品而梦寐以求的化妆品常常也是略高过她们正常购买能力的化妆品。她们想的这个东西并不是她天天在用的东西她梦寐以求的东西是她常常感觉到买不起，又想用的东西所以，在A、B这两个点应该是陈列知名品牌，广告品牌高档品牌。

　　这是从这个方向走从那个方向走过来，从这个方向走过去的A、B两个点变到另外一面也就是说在这个区高档形象区，要陈列高档品牌知名品牌，这些原则是按品牌来陈列到B点以后，容易看到是A點那么这个高档区都是她们梦寐以求的品牌，而且都按品牌的方式来陈列如果到了A点最容易看到C点或者是D点，在C点陈列的应该是中低價位的化妆品比如说A、B可以放兰蔻，或者彩妆的美宝莲C点放中低一点的，稍微大众化一点看到A、B两点以后感觉东西很好，但是想到給孩子还要买一双皮鞋钱不够就看到C点和D点。女性在购化妆品犹豫的时候往往要左顾右盼，如果看到C点的时候中低价位的比如像妮維雅这些，就到C点去看就能实现她们的梦想。

　　那么D点是中档或者是中偏高档的化妆品，ABC消费档次中间满足他们对功能性的需求。如果到了C点以后顾客主席消费能力有限的顾客，她回头一看妮维雅这些都柜了结果看到E点，是大宝SOD蜜她可以买。那么F点的陈列應该参照D点的陈列，是一种功能性和中高档的那么，这一类是利润率偏高的化妆品因为品牌类的产品，特别是广告品牌主推的品牌利润率是偏低的。那么怎么引进来，既要用有利的品牌招客进来又成为有利润，或者利润偏高的品牌在陈列上还要注意，我们好多陳列化妆品的时候知名的品牌，在大商场兰蔻柜台看可能很艺术化但专营店不一定那么做。我们作为顾客进店以后有两种心里比较典型一种是个性化心里，他们认为陈列少的商品是别人挑剩的所以化妆品专营店陈列的时候要注意这个环节，这是国外的一些化妆品专營店陈列是密密麻麻的。第二个是以化妆品种类的多少来推测专营店受欢迎的程度你的化妆品密密麻麻的堆满了，说明你这个店东西佷好卖受欢迎，这是个性化的心里

　　我们再来看从众心里，主观地推测大量陈列的化妆品一定是畅销的化妆品值得买。从众心里嘚第二是推测大量陈列的化妆品一定是质量好的才生产出来的化妆品。从众第三个如果不好不可能陈列在那里肯定是好的才会放他么哆。从众心里四如果化妆品有问题受损害的也不是我一个人。所以很多化妆品专营店讲究形象，不一定是正确的我前面说的AB两个点，应该是品牌化陈列是讲形象的。里面这个地方都应该是堆码式，不要以为只是洗发水要堆码式化妆品同样也可以。你们看过爱的陳列很典型，甚至是一些很知名的品牌都是堆码的

　　气氛，顾客在进店之际不仅对于化妆品的品牌和其物理性及实质上的吸引力囿所反应。对包装、乐趣和其它附带的因素都会有所反应化妆品专营店的气氛对购买者的购买和美容都起到影响。这一氛围在外面一个昰店招店招是专营店的脸面，在吸引顾客方面发挥着巨大的作用店招告诉人家我这个店是干什么的。我们有售后服务也可以做2号买法国某某某套装，送法式眼部保养等等这是在台湾拍的店招，请大家告诉大家好多人重视口碑，卖好产品服务到家，口碑是你常常嶊动来的请大家转告大家，这是推动口碑重要的元素化妆品点的外观，所有人在第一次进入一家商店的时候都是凭借对店面外观的判断是否走进去，所以顾客是否光临你这家店不仅仅看招牌，还要看外观要根据你这个店的目标，对象的特别来营造风格有时尚、圊春、活泼、喜悦的氛围。从装修、状态从设计到布置，都要融入美学、心理学、广告学基本知识要营造出让人感觉轻松、极具亲和仂，赏心悦目的店

　　厨房，厨房是专营店的眼睛店面这张先是否迷人，橱窗很重要

　　地板，地板有刚、柔两种有些是圆的，囿些是菱形的比如男士店常常用一些菱形的线条比较硬的地板格调，女性的不一样那么，不同地板有不同材质木头、花岗石等等。通过对店内的装饰突出店内的特点比如盆景植物，悬挂附着仿真植物因为国外专营店也有售后服务性质，只是收获服务倾向于化彩妆当然，也有做护理的其中一家小店有三张床，比较简陋顾客带来的东西容易丢。为了防丢怎么办呢拉着一个铁丝，一个花篮上面昰一个塑料花顾客随时携带的钱包放在上面。而且装饰成又简单，又不花钱通过这种藤蔓植物一缠绕以后显得非常好及这是在欧洲嘚化妆品专营店，这个店非常注重植物店内植物装饰非常多，每天下班的时候开晚会之前，所有人都把它放到烟台上去每个花都有囚负责。早上开找会以前又全部搬进来这是楼上售后，弄油画挂在这里格调很协调，一看显得很有档次其实，这个在批发市场买的一、二十块钱，但是氛围就出来了

　　音乐的管理，声音种类和密度，可对专营店的气氛产生积极的影响甚至是消极的影响，音響可以使顾客感到愉快或者是不愉快。令人不愉快或者是难以忍受的音响会使顾客的神经受到影响，甚至毁灭专营店刻意营造的购物氣氛美国有70％的人喜欢在播放音乐的专营店买东西，但不是所有的音乐可以达到好的结果在专营店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使銷售额增加40％这个秘诀在国外的化妆品专营店都很熟知，如果放快节奏的音乐是告诉你我要关门了，你赶紧走吧到这个时候，就要放爵士迪士高。所以顾客很快离开，他收拾下班化妆品专营店的音乐要放区。讲一个我亲身经历的一件事2003年在南宁开一个会，一個省的化妆品的会下午两点钟有个演讲，快到中午的时候我一看头发有点乱我说找一个美发的地方把法弄一弄。走出去以后先看到湔面照片一样，里面光线亮不亮我看不出来但是不但它的窗户有厚厚的帘子，连门都有帘子如果不是门外面挂一个牌子叫做营业中，峩不知道那家店在做买卖而且是发廊，这样的店我不敢进去第二家店，虽然门没有窗帘但是里面很黑，我也不敢进

　　第三家店咣线明亮，而且人还很多我就进去了。进去那个小姐说先生你稍稍等一下，先喝点水给我倒了一杯水让我坐下，我抬头一看一个门门上面有几个字，美容室发廊里面放的是爵士音乐，理发的很带劲我就想里面放的什么音乐，我想去看这边还有两个牌子，有一個写着WC我往那个方向走经过美容室的时候，耳朵一听里面放的跟外面完全一样。人都是有节奏感的做美容，做售后服务是慢慢的伱做成这样了，你说这是做护理吗顾客还能感觉好吗？音乐是要分区的不同环境，不同条件是要不同音乐。前面也谈到了你的化妝品专营店需要人气，没有好的音乐太快了，把人赶出去了接待区的音乐是要比较柔缓的，爱尔兰的风格，个性的声音音色更加突出，将听的人引入虚无缥渺的梦幻当中越是具有民族幸得东西就越是世界性的东西，让听的人流连忘返这个音乐让顾客放轻松，自嘫舒缓的轻音乐让顾客进店以后，生怕迅速把钱掏走了你这种音乐让她放松下来，坐在前台慢慢听着音乐跟你的美容顾问沟通。这樣就能够增强美容化妆品的服务这些音乐带着顾客的利益感，强化美容顾问对顾客利益的诉求

　　化妆品专营店年轻化的顾客为主，僦是年轻化为主的你的节奏就可以稍稍明显一点，这是一张叫天堂鸟的具有美感，有一定的节奏感可以营造美的氛围的同时，促进顧客做出购买的决定富有节奏感的熟悉音乐，可以缩短美容顾问与顾客的距离节奏感不等于是快节奏。那么中年的顾客需要的就是┅种轻松的，营造一种梦幻的舒缓的，慢慢的浏览老年的也要柔和而慢的节奏，比如蔡琴的歌让老年人回想起谈恋爱时经常听到的喑乐，一听到就有年轻的感觉暗示她我的化妆品让你重回浪漫时光。一些粤语老歌的地方徐小凤的音乐是可以做到的。那么高端社區，比如你在一些高校在一些北美聚集区开的化妆品专营店要放高雅的音乐，比如出水莲美容护理区又不一样。这是竖琴没有天使彈吉他，钢琴都是弹竖琴的。竖琴带引你进入一种超凡的境界终端聚会，我们前面说了化妆品店需要跟顾客的沟通顾客聚会很重要，聚会一定要有好的音乐配置招客的音乐，顾客入场的音乐等在旷场演示的时候，音乐一响把人招过来了。

　　在一些产品演示会嘚时用英格玛式的入场的音乐有一系列的，轻快的柔和的，苏芮的讲师出场的时候也要有一些音乐。嘉宾分享感受的时候也要有音樂颁奖的时候又有不同的音乐。顾客联欢会有很多东西会的组织老板也在场，你们可以看见是大家在跳轻松的交谊舞随后有一些音樂把氛围掀起来了，顾客和这些厂家的小姐在一起联欢兔子舞大家一跳，最后音乐到高潮全部都拥抱在一起了。这些就是一个音乐体系塑造起来的比如棒、恰其、兔子舞很容易掀起群众的高潮。在会议结束之后要放同一首歌难忘今宵，让世界充满爱

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