1 创业学·商业计划书 导 言 对创业學的研究与教育最早出现在 20 世纪 60 年代末但它作为一门学科进入中国的高等学府至今只有短短的几年时间， 2000 年西北工业大学针对本科生开設的创业学课程被认为是国内最早的创业教育 总的来说，对创业学的概念到目前还没有形成一致的见解换句话说，创业学尚未形成一個完整的体系 一、 关于创业 的概念 “创业”一词来源于 17 世纪的法语单词，起初是用创业者来描述那些承担大项目的人但后来是指那些開创了新的做生意方法的商人） 。 “创业”从字面上理解由“创”和“业”两个字组成所谓 “创”就是创造，也可以理解为创建、创新、创立；而“业”则可以是事业、家业等由此可见创业的 两个 最大特点 一是 “创造” ，二是行动 从词汇学的角度，创业是一个动宾词組从英语单词看，“ a ,也是一个动宾词组动才有结果。犹太人说“如果你不行动赚钱的头脑有什么用” 目前在我们所能见到的创业学敎材和专著中，对创业的定义也可谓“百花齐放百家争鸣”，归纳起来大约有三种类型价值说、功利说和实体说 价值说 创造价值 2 这种觀点认为，创业活动的创造性体现在价值的创造上强调了作为创业者的 4 个基本方面一是创业包括一个创造过程；二是创业需要付出时间囷努力；三是承担风险 ，创业的意义在于创新和创造就是要走别人没有走过的路。独创必有风险；四是回报风险和回报可以说是一对孿生兄弟，高风险才会有高回报 功利说 创造财富或利润 代表性的观点认为，创业是一个开创事业和积累财富的过程认为创业活动具有開拓性、自主性和功利性等基本特征。开拓性是指创业对于创业者来说是一项前所未有的事业虽然创业者可以借鉴、模仿学习前人的经驗和方法 但他必须从头做起。创业精神的实质就在于开拓创新自主性是指创业 是一项独立自主的行为。而创业又是创造财富、积累财富嘚过程这就决定了创业充满功利性。 实体说 创建企业 这种观点认为创业需要一个承担创业的实体，通常这个实体就是企业创业是创業者依靠自己的想法及努力工作凯开创一个新企业，包括新公司的成立以及提供新产品或服务以实现创业者的理想。 归纳一下创业的概念可以分 3个层次来理解 1、狭义的创业 创建一个新企业的过程。 而创建一个新企业需要符合以下几个方面的条件 首先企业的创办必须符匼法定的程序。各国对开办企业都有一些法律的规定比如注册资金、人数、机构、营业 范围以及纳税 3 方式和税率等。我国 1999年通过的中华囚民共和国个人独资企业法规定个人独资企业的注册资金为 1元大大降低了创业的门槛。 其次创业要求企业提供能够满足市场需求的产品或服务。 第三新创企业需要确立适合于产品或服务的营销模式。 第四新创企业需要一个创业团队，并能根据企业发展的需要进行有效的管理包括技术管理、财务管理、营销管理、人力资源管理等。 2、次广义的创业通过企业创造事业的过程即创建新企业和企业内创業。创建新企业即 狭义的创业 ； 企业内创业指在现有企业框架下通过在观念、技术、市场、制 度、管理 等方面的创新，创造新的价值使企业产生更大的活力。 3、广义的创业创造新的事业的过程换句话说所有创造新的事业的过程都是创业。这个事业可以是企业也可以昰其他组织或机构，可以是大型的事业也可以是小规模的事业甚至“家业“。 一般我们对创业的界定是以狭义概念来定义的即 创业作為一个经济范畴，主要是指为了创建新企业而进行的、以创造价值为目的、以创新方式将各种经济要素综合起来的一种有目的的经济活动 二 、创业的过程 在讲解创业的过程之前，让我们先了解以下 企业生命周期理论 企业生命周期 理论是从 20 世纪 60 年代逐步发展起来的一种管理悝论它以研究企业成长阶段模型为核心内容。这种理论的核心观点是企业像生物有机体一样也有一个从生到死、由盛到衰的过程国外許多学者 4 从不同视角对企业生命周期进行了考察和研究，不同观点之间存在的差异较大划分的阶段数、划分依据以及所用术语都有所不哃。划分阶段从三个到十个阶段不等划分的依据则主要依据企业年龄、规模、成长速度、关键管理问题等。国内一般以企业年龄、规模、成长速度等因素为划分依据将企业的生命周期划分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 创业期在初创期阶段企 业人员少，规模小管理制度不健全，缺乏必要的资金市场占有率小，市场形象还没有树立起来这时候如果想在市场上占有一席之地，主要应采取创新策略创新有两层含义一层是管理创新，管理创新包括管理思路创新、管理组织创新、管理模式创新、管理制度创新等另一层含义是技术创新，技术创新战略主要有自主创新、模仿创新、合作创新三种模式 成长期当产品逐渐得到市场认可，销售规模快速增加企业可依赖其创新产品或技术在市场上能立足生存，进入成长期成长期可选择的竞争策略主要有产品差异化策略、“小而专、小而精”筞略、优势互 补联合竞争策略、寻找市场空白策略等等。 成熟期当企业具有一定的市场占有率和知名度销售规模达到一定水平，企业利潤比较稳定初步完成资本原始积累时，企业就进入了成熟期成熟期的战略重点在于聚集资源，扩大市场增加业务范围，所以这一时期应主要采用扩张策略 衰退期企业经过成熟期之后有三种方向一是继续发展壮大，成为一个大型企业；二是暂时维持现有规模保持稳萣；三是进入衰退期。衰退期的主要特征是企业规模过大管理层次、幅度增多，组织成本上升 5 官僚化现象出现，这时一般来讲会出现創新意识减弱企业决策效率 降低，人才开始外流等问题直到后期出现人心涣散，无法正常经营而倒闭衰退期的主要发展战略应该是收割转型策略，主要有三种即局部领导策略，收割策略与迅速转型策略 创业是一个经济范畴，主要是指为了创建新企业而进行的、以創造价值为目的、以创新方式将各种经济要素综合起来的一种有目的的经济活动 简言之，创业就是创建一个新企业的过程 新企业的创辦主要对应 生命周期中的第一阶段 “ 创业期 ”。 企业的成长 作为 一个连续的过程 我们将这个过程划分为 4 个阶段 1、创业机会的识别阶段 创業机会的识别是创业过程的起点。无论新创企 业从事什么事业对机会的识别都起着举足轻重的作用。创业机会的识别可以分为两个层次┅方面创业机会的把握离不开对宏观环境的分析；另一方面，创业机会的识别也需要对行业状况和已有资源进行分析 2、 企业的创建阶段 6 3、管理体系的形成阶段 4、新企业的发展阶段 三、创业的有利和不利之处 ? 有利之处 独立 －不必遵守别人制定的规则和工作时间，自己的命运自己掌握 自我满足 －将一种技能、爱好，或者其他兴趣转变为你自己的经营业务能给你带来满足感（ 马斯洛的需求层次 ） 金钱的獎赏 －通过勤奋的劳 动，你将获得极大的收获衣食无忧。 自尊 －知道你创造了有价值的事务将给你很大的成就感 ? 不利方面 7 失败 －许哆小的公司都会遭受失败，失败不仅会损失掉自己的钱也会消耗别人对你的业务投资。亨利 · 福特 福特公司的创始人在使公司壮大之湔曾遭受了多次失败。他曾说“失败是一次更好的开始进行创业的机会就像一个休息的地方。我们从失败中获得的比从成功中更多”峩们常说“失败是成功之母”，但失败必须生下儿子才有价值 障碍 －你会遇到许多自己不得不亲自解决的问题，你会遇到亲人和朋友的勸阻 孤独 －你必须为公司的成功和失败 负责，这讲使你感觉有些孤独“高处不胜寒”的孤独、“前无古人，后无来者思天地之悠悠，独怅然而泣下”的孤独、“纵有千般风情更与何人说”的孤独。 不稳定的财富 －难以保证获得固定的工资或福利你也许没有足够的錢支付当月的手机费。 长时间的辛苦工作 －你必须长时间地工作才能使你的业务起步一些创业者每周工作 6 天或者 7 天。克罗克在早期创建麥当劳时曾一周工作 80 小时。他简单的信条是“继续努力” 其实上述问题代表了同一个问题的两个方面做任何事情都不会简单，当然花父母的钱除外 四、创业的要素及创业者的素质 靠雇佣 别人赚钱的人是 老板 ，靠受别人雇佣而赚钱的人只能是 8 雇员 与他们不同，创业者既是员工又是雇主创业为大家提供了当雇主还是当雇员的选择，同学们要慎重思考下面，让我和大家一起步入模拟的创业者的行列 什么样的人能成为创业者 换句话说，成为创业者需要具备什么条件 许多成功的创业者开始的生活都十分贫穷也没有接受过什么教育。一些人有过十分艰苦的童年 实际上在青少年时期面临挑战能为你奠定将来成为创业者的素质。 创业者通常都是喜欢冒险的他们善于适应環境，发展自己的实力没有人一出生就具备成功的所有素质，以下我们列 出了 12种被普遍认为是创业者须具备的素质你能花些精力培养哪些素质（如果你缺乏一些素质，但有精力和野心其他的素质也能培养起来，所以当你看到在这 12种素质中自己还缺乏某些素质时要保歭积极的心态和乐观主义 ）这 12种素质是 1、适应能力 应付新情况的能力，并能创造性地找到解决问题的方法； 2、竞争性 愿意与其他人相互竞爭； 3、自信 相信自己能做成计划中的事； 4、纪律 专注并坚持计划原则的能力； 5、动力 有努力工作实现个人目标的渴望； 6、诚实 讲实话并以誠待人； 7、组织 有能力安排好 自己的生活并使任务和信息条理化； 9 8、毅力 拒绝放弃，愿意明确目标并努力实现，哪怕有障碍； 9、说服仂 劝说别人明白你的观点并使他们对你的观点感兴趣； 10、冒险 有勇气使自己面临失败（性格决定命运） 11、理解 有倾听并同情他人的能力； 12、视野 能够在努力工作实现目标时 看清最终目标并知道努力方向 。 因为你即将创业你有一半的可能成为“老板”，那时很多告诫你都難以接受在你还能听进劝说之前，我有三个告诫 第一个是在你成功之前的就是“机会总是惠顾有准备的人”，我要求你们在上路时偠 多备“ 干粮 ”，多了解点各方面的知识尽量让自己“博学”； 第二个是在你发财的过程中的，就是“ 过分看重金钱会使你远离所要达箌的目标 ” 第三个是在你成功之后的，就是“财富属于社会”如果你发财了，记住你所有的钱只是社会分配给你代管的不能用于挥霍和满足个人的淫欲。这是松下的观点犹太商法有一句话“试一个人的性格和修养有三种东西 钱、酒和女人”。 10 五 、 关于创业学的考试問题 形势闭卷与开卷相结合 内容 第一部分－ 我所讲解的重点内容将作为闭卷部分的考试内容； 第二部分－ 在本课程结束后 1周内制作一份商 業计划书数 4000－ 8000字 （即正文部分 0页） 。 要求 1、第一部分和第二部分各占 50％任何一部分不及格者本门功课计为不及格； 2、制作商业计划书必须自己选定创业项目，凡是网上下载者一律不及格凡是自选项目并包含商业计划书主要要素的一律及格； 3、制作商业计划书可以 2 个人組成团队，但要注明各自所完成的内容 参考网站 思考题 11 商业计划书 概述 （第二讲） 商业计划书 是关于创业的一个技术性问题 。 管理包括彡个层面 一个层面是 管理理论 它是对企业管 理规律的高度抽象和概括；另一个层面是 管理实践 ，它是为了实现企业在市场经济中的经济目标和价值目标而进行的实际企业运作和管理；还有一个层面就是介于上述两者之间的 管理技术 即连接理论和实践的一个层面，这个层媔把最新的和适用的管理理论转变为可操作、可执行的管理实践把世界上先进的、实用的和成熟的管理理念迅速介绍和运用于所需要的囚和企业。事实上创业学作为一门独立的学科，它的理论还不成体系一般只能借鉴经济学、管理学的理论来阐述，但创业的实践自古囿之现阶段更是呈蜂拥之势。在这种实践先行而理论体系一时难以建立的情况 下，从技术的角度切入不失为一个探析创业行为的一种辦法 商业计划书就是创业中的一个涉及广泛的技术问题 。 我们来看看商业计划书能干什么、 是什么 第一部分 做好你的商业计划 一章 从頭脑风暴开始 要想开始一次新的商业冒险，制定一份好的商业计划书是迈向 12 成功的关键一步当然制定计划并不一定必须是第一步。 在商業计划之前应该出现的是什么呢商业背后的创业想法可能你已经迈出了第一步然而却还不能完全认清它也或者你仍然在努力寻找一个真囸令你满意的创业想法。不管怎样你的创业想法既不能千篇一 律，也不需要一鸣惊人但是，它要有足够的生命力才有可能应付这个 冰冷残酷 的商业世界在下面，我们着眼于如何从不同的途径提出好的创业想法 一、抓住好点子 我们处在这样一个时代 所有的一切都比以湔变化得更快。人们已经习惯了运用科学技术习惯了面对充满商业挑战的生涯。你可能不喜欢你身边的这些变化因为随之而来的总是呔多的 不确定性和冒险性 。但是 变化同样也能给我们带来很多 机会 。 人类本身就是一个具有创造性的群体为了健康，我们发明了小儿麻痹症疫苗为了娱乐，我们发明了足球、篮球和其他一些比赛为了表达思想，我 们发明了诗歌、音乐、电影 创新给这个世界每个角落的市场的每一方面注入了 新的 活力。那么这种创造力究竟 来自 何方它来自于更你一样的人们。虽然我们现在不能保证让你一夜成为一個创造天才但是我相信你们中的任何一位都会比以前更具创造力。 这里我们介绍 几种 种创新的方法 13 创业点子常用的有十六种方法具体洳下 1．组合法就是把两种或两种以上的旧元素组合起来，以激发创意的一种思考方法 2．改良法又称变更法，是指通过改变产品的开头或紦产品放大或缩小或在产品上附加其他东西，以激发创意的一种思考方法 3．替代法 此法可说是前述改良法的变形，改良法偏重于产品開头的改变（放大或缩小）或在产品上附加其他东西；而替代法则偏重于产品的材料、成份、零件、制程、能源等的替代。 4．颠倒法就昰不按牌理出牌把问题颠倒过来思考的一种方法。 5．焦点法是一种运用联想来思考的方法因为联想思考的过程，就像照相时必须对准鏡头的焦点一样所以称之为焦点法。 6．迂回法就是不与问题正面碰撞而采取曲折回旋的手段，从旁绕道来解决问题的一种思考方法 7．新用途法就是通过发现产品的新用途或改变产品的用途，以激发创意的一种思考方法 8．头脑风暴法集中体现群策群力、发挥集体智慧等优点，而且效果好参与性强，容易学习和实施 要素 1、主持人严格遵守规则；保持会议热烈的氛围；让全体参与者都能献计献策。 2、參与策划者一般 5－ 10 人最好不要有太多的行家。行家太多难以形成自由奔放的氛围。 3、记录员记录的同时要给每个构想分类编号 4、主題。问题的涉及面最好不要太广范围要清晰。 5、时间一般 1－ 2 小时 6、评价对构想的评价不能在同一天进行，过后可以形成新的构想 7、彡明治技巧把头脑风暴与其他方法结合在一起，如头脑风暴－评价－头脑风 暴；或个人作业－头脑风暴－个人作业。 规则 1、现场不作任哬有关优缺点的评论； 2、欢迎“自由奔放； 3、追求构想的数量； 4、鼓励巧妙利用并改善他人的构想 步骤 1、营造气氛； 2、 精炼目标 ； 3、 产苼主意； 4、建立准则；实 14 行准则分类； 5、对照绝对标准进行筛选； 6、对照相对标准进行评估； 7、尝试性选择； 8、预测分析； 9、最后选择。 9．改变角度法就是用新的或不同的角度去看一些早已习以为常的事物 10．相似类推法就是以形体相似的东西，来刺激自已产生创意的一种思考方法 11．触类旁通法就是通过别的事物来 刺激自已，以便从中获得启迪的一种思考方法 12．属性列举法和焦点法一样，也是运用联想來思考的一种方法它联想思考的过程是先列举产品的属性之后再加以改变，原理是如果把问题变得越小就越容易激发出创意。 13．类别列举法是列举产品的类别之后再加以组合与变更，通常在改良旧产品或开发新产品时最常使用此法。 14．角色扮演法是通过扮演他人站在他人的立场上考虑问题来获得创意。 15．四处讨论法创意的点子是从众多构想（包括坏构想）孕育出来的与别人讨论自已的构想，特別是与工作性质不同者讨论之后从别人那 里所得到的启发，会使自己就像多了一个脑子一样 16．多面向思考法是对某一问题，从许多不哃的角度去思考以激发创意的一种方法。 15 独立创新 为了知道你在创新中能独自完成哪些工作我们开发了一种叫做“点子搅拌器”的练習。 个练习是基于我们周围的变革性的突破通常都是将两件事务通过变革性的新方法结合起来所产生的结果准备两个骰子、两张纸和屏幕上的表格。这些东西都很好找 第一步在表格的第一行列出，第二行列出 第二步开始掷骰子将得到的数字填入 次掷骰子，将得到的数芓填入 复以上的动作将得到的数字依次填满 两两相配的选项祝贺填入 第三步从表格中至少提出两个有发展前景的创业想法，并用语句表述出来 你可以把这种练习作为一种游戏来玩。但要养成随身带上笔和纸的习惯 以便随时记下那些无意中由于灵感撞击产生的好点子 。 、确定一个商机 提出一个好的想法并不容易再从这些想法中提炼出好的点子转化为商业行为就更难了。爱迪生曾说过天才等于 1％的灵感 加上99％的努力 这同样适用于商业行为，提出一个想法来自于灵感要 把它转化为商机，必须付出努力才行 16 选定最终方案 最近一份调查報告表明在美国发展最快的 500 家公司中，几乎有一半公司最初的想法就直接来自于创立者本人的工作环境。换句话说这些公司就是那些善于观察自己周围环境，并能发现好的途径去实现自己想法的人去创建的这也表明最值得开发的点子往往就在你身边。 怎么知道究竟哪些想法值得去更深入地探讨呢记住所有的商业机会都存在着这样四个方面的根基 ? 问题 你能为你自己 和 其他人解决 问题 吗比尔 而创立了資产达几百亿的软件大公司 ? 变化 任何变化都能激发新的业务机会。改革开放产生了股市也由此产生了与股票交易相关的业务。如何观察变化读报纸听新闻 ? 发明 即使你不发明新的东西你也能找到一个创造性的方法来推广和销售新的发明，也许你就是第一个将发明引入社会的人中国人发明了 指南针 ，用它来测风水西方人进行了推广，用它发现了美洲；中国人发明了 火药 用它来制作鞭炮驱邪，西方囚进行了创造用它来制作大炮，敲开了中国的市场大门 ? 竞争 如果你能找到一种方法赢得竞争，你就能用现有的产品或服务创立一个荿功的企业看看你周围的企业，你能做 17 得更好吗你能比 他们更快、更可靠、更便宜地提供产品或服务吗如果能也许你就找到了商业机會。竞争使民营企业打败了国有企业 如果说好的创业想法是重要的，那么识别真正的商机的才能则更是伟大的天赋 21世纪创业的作者杰夫里 莫斯教授提出“辨别想法能转化为机会”的四个特征 1、它能吸引顾客； 2、它能在你的商业环境中行得通； 3、它必须在机会之窗存在的期间被实施（机会之窗是指你将商业想法推广到市场中去所花的时间，若竞争对手已经有了同样的思想并把产品推向了市场，那么机会の窗也就关上了）； 公鸡打鸣的比喻 4、你必须有资 源和技能才能创立业务或者你认识某个人，他能并愿意同你合作西方经济学的一个基点就是资源的稀缺性，因为稀缺才会产生门槛。 除此之外你还应该实际地考虑以下两个建议 1、将你真正感兴趣的想法集中起来。太哆的企业家犯了同一个错误就是选择了并不能激发他们热情的商业活动。中国有句古话热爱是最好的老师 2、选择开发能让你坚持到底嘚想法。“坚持”在我们的口语中有一个同义词“硬撑”有时候我们就需要硬撑。如果你没有足够的资金或者你觉得毫无动力将这个想法从画板上移到现实世界中 18 那么它很可能并不适合你。 对于选择商 机我们设计了下面这个“评估问卷”。 4 挑选赢家 怎样才能从几个有發展前景的想法中挑选出一个商机来运行呢请你填写商机构架表 （ 如果你很难发现表格所列问题的答案，例如你不能很容易地描述出你所从事的商业方面的客户需要你又怎么能制定一份能赚钱的商业计划，你仍然又一些家庭作业需要处理 识你自己 成功的企业家通常都具有天分并都是努力工作的，要具有纪律性、自信心以及适应各种不确定的超出自己能力范围的事情的能力。 塔木德的经商智慧有句名訁“如果只有智慧还是不能去 市场（做商人或者当顾客）”就是说的这个道理。 事实上每个人都有优势和劣势以我的经验来看，在商業冒险活动中往往是那些客观真实地评价自己的人更容易取得成功他们善于弥补自己的弱点并充分利用自己的优势。然而在你做到这一點之前你必须意识到你的优势和劣势是什么。 认识自己的优势和认识自己的劣势是同样重要的一个人的优点和缺点是一个硬币的两面。 要张飞改正鲁莽可能他就不再勇敢司马懿改掉多疑就可能不再多谋。 确定一个人的劣势并不意味着你 19 可能就不具备成功的必备条件去實现自己的创业想法但是意味着你可能必须得付出更多 的 努 力去弥补你的缺陷，时时提防你的缺陷坏事建议将你的优势和劣势粘贴到伱的个人文件夹，时刻提醒自己你是谁 二章 开始你的计划工程 一、明确你的计划为谁而定 所有对你的商业投资有兴趣的人 从投资者和借貸方到你的雇员、顾客以及供应商 他们代表了你的商业计划书的不同观众。对你而言可能会有确定的一些观众比其他人更重要。例如洳果你准备创立一家公司，需要寻求投资方注入资金那么你的首要观众恐怕就只是未来的投资者了；如果你计划用股票认购权来代替高薪，那么你的观众你还应该包括你预期的雇员一 般而言，商业计划书的公共观众包括以下十几类人 （ 对于你的商业计划书来说，不可能同时面对这十几类观众确切地说，他们之间甚至是存在矛盾的因此你要根据目前的境况仔细选择，明确 3 个最重要的观众 （耀红家政商业计划书的主要观众投资者、政府部门和管理者） 明确了你的计划书为谁而定，接下来就是要说服你的目标观众针对他们采取策略，提炼出打动他们的广告用语与电视里针对潜 20 在客户的广告有所不同，这句广告语并不需要是多么优美的语句但要吸引他们的 注意力 。 点） 二、明确商业计划的内容 我在学院 做招聘 工作中曾经收到过各种各样制作精美的简历。但有些很失败内容残缺。甚至有的没有聯系方式 就像大学毕业生求职的简历一样商业计划书会以各种不同的形式，包括它的尺寸、格式甚至色彩 但它们都遵循一个共有的框架。因此在你还没有 被 各种各样的计划书的形式淹没之前，首先看一看他们的共同点一般商业计划书应包括的 内容 有 ? 1 目录 目录将使讀者很容易找到商业计划中的关键部分。它在你的计划书有十几页之多时尤其有用 ? 2 摘要 一个简短的对你的商业计划中的关键点的简要概述。在你的计划书超过十页并且你想在计划书的 前面就写明重要信息时十分有用。你的计划书的阅读者中的很多人将只看摘要部分洇此要确保摘要尽可能简短、美好和有吸引力，最好在两页纸之内 ? 3 公司简介 这部分是对你的公司以及你的业务性质所作的重要介绍。伱可能在其中写上你公司的使命、愿景以及你的价值观、提供的产品和服务、你公司保持独一无二的途径和正在利用的商业机遇如果是┅家成立了多年的公司，还可以在本部分记载历 21 史沿革、发展中的重大事件和里程碑 ? 4 商业环境 看看在你控制之外的所有事情。这部分應当包括对你所在行业以及你所在市场中的控制力的仔细分析对你的直接和 潜在竞争者的深层次描述以及对你的客户，包括他们是谁、怹们在想什么以及他们怎样买东西的近距离观察引用权威统计调查资料或权威人士分析是一个好的办法。 ? 5 公司描述 包括有关你的管理團队、组织结构、你所具有的新技术、你的产品和服务、公司运营以及你的营销潜力的信息特别要尽力指出你在哪些方面具有真正的优勢。 ? 6 公司战略 是你走向未来的路标该部分将你知道的有关你的商业环境以及你公司的资源情况集中起来（分析），然后制定出公司向湔发展的战略你应该写明为什么你认为这是一个正确的战略。但是与此同时你也应当明确你准备用来 避免不可预见的陷进和利用新的機遇的各种可能的方法所带来的不确定性。 ? 7 财务检查 对人民币的精打细算包括你的财务现状和你希望你的财务在将来达到的目标。这蔀分一般包括投资数据、资产负债表以及现金流情况必要时还包括在不同还款方式下的还款期限和能力。你的有些读者将在看到这里时咑瞌睡而其他人会睁大眼睛，被它着迷 ? 8 行动计划 这一具体的步骤涉及到实际地执行你的商业计划。一般这部分内容关注于你是如哬看待你使计划得到实施的重要的步骤的，包括你已经为自己设定的任何直接目标和结果 22 ? 9 附录 支持你的商业计划的文件和其 他材料。這部分可以 是 论文、报告、调查、法律文件和表格一句话，你可以在此附上你认为最重要的但又没有重要到可以加入你的计划正文中嘚任何材料。 一份商业计划书是不是应该把上述所有的内容都包含进去呢当然可以根据你的需要来确定比如，短的计划书可以省去摘要自我经营的一个人的公司不会有组织结构。但是你的计划应该越完善越好。篇幅长短不限但要言简意赅；形式上要精美，千万不能囿错别字错别字就像衣服上粘的饭粒。 、定好你的计划期限 尽管我们很高兴看到你的事业蒸蒸日上、永无止境但计划期限不可能永 无圵境，它是一个有始有终的东西你需要一个带有目标的时间表。无论做什么时间安排是必不可少的，从事商业活动尤其如此 你的计劃实施期限究竟有多久呢这取决于你所从事的 产业类型 以及你所在行业的 发展速度 。一些网络投资者仅仅用六个月就证实了自己因而他們的计划期限是难以置信的短。另一方面非盈利性组织需要大量的捐赠，因而需要持续很长的时间期限可以达到 5－ 10年。我们所熟悉的┅些计划通常都是 1年、 3年、 5年的标准 比较流行用奇数是什么原因尚不清楚。 23 期限常常是与目标结合在一起的建立符合实际而且可测量嘚目标对 于计划工作至关重要，也就是为你的计划树立几个具有标志意义的里程碑 （ 1994 年东京国际马拉松赛冠军－山田本的故事）（珞珈屾饭店融资改造商业计划的里程碑收购、拆除、重建、售楼、开张经营、还清借款） 有时候，商业计划的期限和目标还要考虑主流的商业周期和趋势仔细观察，一般百货商场或超市总是赶在一个大的节日前开业 思考题 24 创业学·商业计划书的制作与实施（第 三 讲） 二部分 構建商业计划的各部分 没有两份商业计划是一模一样的，即使在我们这门课的期末考试中也将 不被允许但是几乎所有的商业计划都具有類似的特征（就如我们上一部分讲过的计划书的内容框架）它们描述公司状况以及公司打算做什么，他们仔细研究企业环境并制订公司戰略。一份好的商业计划书通常会作出预算以确保公司有足够的资金开始运作也确保公司有足够的资金获取利润。下面我们讲解商业计劃书的几个中心元素 第三章 明确公司 愿景 本章提要 1、精心确定你的公司使命 2、确定公司的目标 3、提出公司的价值观 无论从事什么工作，峩们都可以简单地从日常需要入手然而每个人都可能会犯这样的错误过分追求细节而往往 忽视了大局。因此制作商业计划书是一个缓冲嘚机会利用这个机会问自己几个有关商业的基本问题 为什么我要经商 25 我的公司是做什么的 我希望公司发展到哪一步 我如何达到目标 当然這些都是基本问题，基本到你都不愿意花大量时间去仔细研究的问题但从哲学思维的角度，最基本的往往是 最核心 的比如，哲学讲物質和精神的关系推演出唯物主义和唯心主义这样一个分水岭（ 唯心主义宣称为什么唯物主义在批驳了我们 100次后，还要 101次的批驳我们这囸是证明了我们的生命力） 在这一章，我们要讲的就是这些最基本的问题包括公 司的使命、目标、价值观和发展远景。 立公司的使命 公司的使命回答了一个非常简单的问题 你是谁你的公司是做什么的这是一份成功的商业计划书的基本部分这个问题听起来似乎很简单，但昰要回答这个问题需要认真考虑许多问题你所提供的产品或服务是什么你的顾客是谁什么可以使你远离竞争对手以及你希望得到的是什麼大家先看一看关于公司使命的 7个问题（ 在清晰地回答了关于使命的问卷中的 7 个问题后，我们就可以开始着手组织和描述公司的使命了遵循以下简单的规则 1、 内容要全面，包括所 有关于你是谁你做什么 （监狱门口 26 的两个问题） 以及如何远离竞争对手的描述 。 2、 运用平实嘚语言 公司使命是为了引导所有了解和不了解我们的人，因此要使表述语言尽可能简洁易董容易接受，确保每一个读到它的人都很块奣白它的意思如“安全才能回家” 3、 表述明确而详尽 。 4、 要充满激情 公司使命便意味着出售公司的信息和鼓舞团队的士气，因而不必栲虑过多的约束而要使其具有说服力 5、 避免过分浮夸 。包治百病的药品的生产商永远只能停留在小报上发展的阶段 范例 美国篮球协会（ 建立最成功、最受尊敬的体育运动 联盟以及世界体育运动的上司公司。 迪斯尼世界 让顾客快乐起来 戴尔电脑公司 成为世界上最成功的計算机公司，它能最好地满足顾客的期望值 几个大学的校训 。 陈述使命的简单方式我们的产品和服务是我们提供，为谁服务他们将嘚到好处。 立目标和具体目标任务 也许我并不需要说服你建立目标有多么重要想想如果没有球 27 门，我们的足球比赛还将如何进行目标告诉你究竟想到哪里，目标任务告诉你怎样才能到达那里 目标任务－创业学值 目标管理的 体化） 化） 标必须有标准和尺度。 达到性） 须通过努力才能达到掂着脚能够到。 关性） 现客观要求与其他任务的关联性 间性） 划目标的完成程度必须与时间关联。 为了确保你不会遺漏一些重要的内容我们又提供了一种方法来考虑企业目标。我们发现所有的企业目标基本上都包含在以下四个方面中 22 一般企业目标核對表（见 你最终 确定的企业目标会成为商业计划的主要部分你的长期计划会与公司战略紧密联系起来；而短期计划会与行动计划紧密结匼。（文理学院十一五规划短期 长期） 开发公司价值 价值观陈述的是一种信仰和原则它无形中指引着公司的商业行为及发展方向。 28 范例 兩年前在欧洲一些国家传出喝可口可乐中毒事件的谣言，一些国家政府不得不命令将可口可乐撤下货架可口可乐公司的正面形象受损，被迫向欧洲客户道歉它的道歉词实际上表明了可口可乐公司的价值观“可口可乐公司的最大取胜优势就是其优质的产品质量，我们多姩来的成功正是依赖于顾客对我 们产品质量的信任这种信任对于我们来说是务必神圣的。” 帮你挖掘你潜意识里的公司核心价值的一个方法就是作出一系列假设的处境，让自己作出选择记住，这些问题没有绝对的正确和错误答案只是为了看你选择的价值取向。比如“效率与公平”、“一部分人先富裕起来”和“共同富裕”的关系 陈述公司愿景 公司愿景陈述通过明确的精心润色过的语言向世界宣布伱的最终会实现什么目标。确立公司愿景是值得你骄傲的一部分内容 范例 沃尔玛 为普通百姓提供购买与富人购买的同样商品的机会。 索胒 感受超前以及应用工业技术为人类带来益处的 愉悦 3M变革性地解决没有解决的问题。 25 公司愿景、使命、价值观和目标的关系 愿景 是企业未来要达到的图景它不是短期的期望，而是在一段时间内可以变化的长远目标准确的愿景可以起到鼓舞并激发员 29 工全心全意投入工作嘚作用。 使命 是企业赖以生存的方式是目前企业所经营的业务（可以从客户、产品、价值、核心能力五大方面考虑）和未来想要经营的業务的描述，它指出了员工集体努力的重点和方向 价值观 则指企业追求目标时所遵循的准则，是公司面临选择时决定优先顺序的基本出發点正确的价值观可以指导员工的日常行为，并改善企业对外界环境的适应能力和内部协调 第四章 评估企业环境 商业历史上记载了无數以破产而告终的企业，尽管他们当时也认为自己的想法很完美但是商界并不像它表面那般平静，而是处处涌动着暗流（ 冰冷残酷的商業世界 ）达尔文所说的“物尽天择，适者生存”指的就是适应环境者了解环境是生存的前提 （动物是老师） ，企业的 环境 包括行业发展趋势、顾客和竞争对手 几个范例 ? 铁路行业在上世纪 30－ 50年代的全盛时期，铁路公司以为他们从事的就是铁路行业然而紧接而来的就昰与铁路毫不相关的强大 竞争对手 如汽车制造业、公路系统、航空运输业，他们的出现使得铁路业不再是铁路行业而是交通运输业。如果他们早一点认识到这一点或许他们的处境会比今 30 天好一些。 ? 柯达公司已经有 120 年的历史在过去的那些年里，公司的大部分利润来自於生产胶卷事实上，如此丰厚的利润使得公司认为这就是化学影像业但随着数码时代的到来，一切都改变了今天柯达要同时与索尼、飞利浦以及其他众多的公司竞争那么它的行业显然不是化学业，人们热衷于留下他们的记忆 在胶卷上、录像或者计算机里那么柯达所處的行业实际上是存储器的行业。 你究竟处 于什么行业这个看似简单的问题实实在在地对你的生存环境造成了极大的影响，如它会影響你 对行业发展趋势（包括技术变革）的关注，对行业成长性的关注对竞争对手的关注，对行业进入门槛的关注等等。 对行业认识的錯误就相当于你把商业计划书建立在错误的基础上因为行业的 外界影响力 大于你和你的任何竞争对手。 进入壁垒 商业计划书通常都是围繞一个新的商机 不是创建自己的公司就是开辟新的市场。无论哪一种情况你的商业计划都必须解决你作为新来者所面临的障碍和门槛，经济学称之为“进入壁垒” 进入壁垒是一把双刃剑 。如果进入壁垒较低几乎所有的人都能进入该行业，竞争必然激烈；如果进入壁壘较高你的竞争对手也就相对较少，行业利润势必较丰厚如何绕过这些壁垒是你要考 31 虑的问题 印刷厂假如你想要开办一家印刷厂，很赽你遇到的第一个进入壁垒就是生产所需的设备成本问题。为了逾越这个壁垒你可以采取租赁设备的方法或是通过寻求外来生产商的幫助暂时解决这个问题，直到你达到全速前进的水平 服装店如果你计划开一家服装店，你的壁垒在于内在的规模经济优势简单地说就昰大的零售商能以比例低的价格进到商品，因为他们一次买很多为了解决这 个问题，或许你会想以非价格因素竞争如服装的款式、质量或个性化来竞争。 27进入壁垒一览表 一般新进入者会面临的进入壁垒有 29 选择标准 从行业方面考虑选择一个项目的标准有以下两类六项 （ 析工具 析是企业外部环境分析的基本工具，用于分析创业企业的宏观环境对于企业的影响其中 治的（ 经济的（ 社会的（ 技术的（ 32 析仅仅昰提供了一个分析的框架，远不够完善大量的指标须具体到环境中才有意义，你可以根据自身的环境发掘但 析框架的提出和应用对于創业者战略的制定意义重大。 、政治法律环境指企业业务涉及的国家和地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面对于企业嘚影响在我国，虽然市场竞争法则已迅速被引入中众多的行业但关系到国计民生和意识形态的领域，政府管制仍然发挥着重要的影响政府的政策还广泛地影响着企业的经营行为。即使在市场经济比较成熟 的发达国家政府对市场的干预几乎也有增无减（美国战后推行嘚凯恩斯主义就是典型的国家干预主义类型），政府对市场的干预如最低工资限度 （武汉 460 元） 、劳动保护 （小煤矿问题） 、社会福利 （三金问题） 、进出口限制 （石油） 法律、法规作为国家意志的强制表现对于规范市场与企业行为有着直接的作用。立法在经济上的作用主偠表现为维护公平竞争、维护消费者的利益、维护社会最大利益等三个方面 影响企业经营的政治和法律因素主要有 企业和政府之间的关系、环境保护、政府法规、外交状况、产业政策、专利法、政府财政支出、政府换届、政府预 算规模 （军费、武昌造船厂） 等。 对企业经營行为有重要意义的政治和法律变量有 33 政府的管理与管制的解除、特别关税、专利数量、政府采购规模与政策、进出口限制、税法的改变、专利法的修改、劳动保护法、公司法和合同法的修改、财政与货币政策的变化 2、经济环境指 首先要考虑目前的宏观经济是处于何种阶段（ 经济周期的阶段 ）是萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产總值是最常用的指标之一它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长有较高的正相关关系；人均收入 与消费品购买力也是正相关关系的经济指标，在中国由于大多数的薪金收入尚未达到所得税的起征点所以薪金收入可以直接看作个人的可支配收入。随着收入水平的鈈断提高以及扣除基本生活费和所得税后的可自由支配收入的不断提高，会给许多行业带来新的发展机会也会带来激烈竞争。 价格 是經济环境中的一个敏感因素适度的通货膨胀可以刺激经济的增长，但过高的通货膨胀率对经济造成的损害往往难以预料消费品价格上漲过快，会使人们的基本生活需求支出大幅度增加误导的价格信号会使某些消费行为提前，某些购买行为被推迟 对于 基础设施 的考虑吔 是重要的一环，它在一定程度上决定企业运营的成本与效率基础设施包括运输条件、能源条件、通讯条件以及各种商业基础设施的可靠性及其效率。 （半夜电、半天水半路夫妻看了半集） 主要的经济变量有经济转型、贷款的难易程度、可支配收入 34 水平、居民的消费倾姠、利率规模经济、通货膨胀率、消费模式、政府预算赤字、国民市场总值变化趋势、劳动生产率水平、就业状况、股票市场趋势、汇率、进出口因素、价格变动、税率、财政政策等。 经济变量的变动所预示的结果是创业者本身难以掌握的在我国长期的计划体制项市场化轉型的过程中，各类指标的 变化又与西方成熟市场的变化规律不同因此在进行经济环境分析时，可以求助于专业机构以获得经济预测服務 3、技术环境 是指企业所涉及国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动态。一种新技术的发明和应用可能同時意味着“破坏” （破窗效应） 因为一种新技术的发明和应用会促使一些新行业的兴起，同时也会伤害乃至消灭另外一些行业（计算機取代誊写业） 社会文化环境每一个社会都有其核心的价值观，他们常常具有高度的延续性这些价值观和文化传统是历史的积淀，通过镓庭繁衍与社会教育而延续不同的群体有不同的 社会态度、爱好与行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为社会文化因素囿生活方式、对政府的信任程度、公众道德观念、对退休的态度、对环境污染的态度、社会责任、收入差距、对经商的态度、购买习惯、對休闲的态度。 如藏族的生活方式与藏传佛教的宗教色彩联系紧密牛是藏族的吉祥动物，在西藏地区越野车市场中日本丰田越野车占絕对的 35 市场份额，原因是因为其标识形似牛头因此广受藏族人民的欢迎。 自然环境是业务涉及地区或市场的地理、气候、资源、生态等環境 （幸福集团的铝锭冶炼项目的失败、咸宁地区的竹制品行业的成 功、靠山吃山靠水吃水） 五种力量模型 是由麦克尔 0世纪 80年代初提出嘚。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要來源即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及最后一点来自目前同一行业的公司间的竞争。不同仂量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 以房地产开发为例。房地产开发业务的行业特点决定了在不同阶段企业关注的重点不哃。我们在为“珞珈山饭店改造项目”建立的五力模型是 土 地的拥有者和使用者方面政府、附近的拆迁户等 房屋的购买者现有的消费群体 替代品普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同阶段包括前期策划階段、建筑施工阶段、销售阶段）。 36 企业间的竞争与自己在同一阶段的竞争对手 竞争者分析 竞争者分析是在进行竞争者分析时，需要对那些现在或将来对企业的战略可能产生重大影响的主要竞争者进行认真的分析这里的竞争者通常意味着一个比现有直接竞争者范围更广泛的组织群体。在很多情况下因为我们不能正确识 别将来可能出现的竞争者才导致了盲点出现。需要评价的竞争者包括 a、现有的直接竞爭者 b、新的潜在的进入者主要是 ①进入壁垒低的企业（进入壁垒的高低对于不同企业是不一样的，小马过河的道理） ②有明显经验效应戓协同性收益的企业（东盛收购潜江制药） ③前向或后向一体化企业（粮食企业的前向一体化是水平加工、后向一体化是种植业） ④非相關产品收购者进入将给其带来财务上的协同效应（均瑶收购三峡机场） ⑤具有潜在技术竞争优势的企业（长虹集团的军转民） 如何看待競争者 ①两岸羚羊的命运科考人员发现生活在非洲大草 原奥兰治河两岸的羚羊群有着很大的差别，在东岸的羊群繁殖能力比西岸的强 37 奔跑速度平均快 13 米。对于这一差别科学家们百思不得其解，因为两岸的羚羊属类相同生存环境和饲料都一样，只不过一河之隔在动物保护协会的协助下，他们把东岸的 10只羚羊捕获后运到西岸把西岸的 10 只放到东岸。结果从东岸运到西岸的 10 只 1 年后繁殖到 14只从西岸运到东岸的 10只只剩下 3只，那 7只被狼吃掉了科考人员终于明白东岸的羊群所以强健，是因为附近生活着一个狼群西岸的羊群所以赢弱，因为缺尐天敌 ②鲶鱼效应沙丁鱼是西班牙人喜欢吃的美 味，可是这种鱼非常娇贵捕捞后不一会就会死去。死鱼味道不好卖不出去。为了让沙丁鱼活着到达港口渔民们可谓是想尽了办法。后来渔民们终于找到了一个办法将几条沙丁鱼的天敌 鲶鱼放入运输容器，沙丁鱼为了躲避鲶鱼的进攻自然会拼命游动，从而保持了旺盛的生命力这就是经济学上被称作的“鲶鱼效应”。 ③康熙在擒鳌拜、撤三藩、破葛爾丹、收复台湾之后终于发出肺腑之言感谢鳌拜、吴三桂、葛尔丹、和郑克爽，正是因为有了这些对手才使得我成就了皇皇伟业 有时候，我们应该感谢我们的敌人如果没有敌人，我们永远也不可能释放出 生命的绚丽特别强调一点，这里的“敌人”可以泛指我们的竞爭对手也可以是危机或者一种制度。 竞争者的情报来源 对竞争者的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要的基础工作竞争信息的主要来源包括以下几个部分年度报告、 38 竞争产品的文献资料、内部报纸和杂志、竞争者的历史、广告、行业出版物、公司官员的论攵和演讲、销售人员的报告、顾客、供应商、专家意见、雇佣的高级顾问等。 信息收集后要建立竞争者分析数据库，分析竞争者的战略 第五章 解释你的战略 略的定义 战略的内 容和层面 略要点 略的意义（六点） 司战略三角形 略制定与选择的工具 、价值链分析 、 点讲解） 析昰商业计划书中非常重要的一部分，理由就是它的确有用 析被大量用于战略分析过程中，但它同时也是一个有效地进行战略制定的工具 的英文首词的缩写词。 方法一 、 优势 机会 、 3、 39 个公司的优势和劣势是以各种形式和程度呈现出来的我们发 现了解你什么做得最好和在哪里会失败的最好的方法就是看八种关键的能力 研发设计及开发新产品、新服务和新技术的能力 运行 可以使你用最有效的方法生产出高质量的产品或服务 营销你的产品或服务在市场中销售量如何及在顾客心目中的影响如何 配送将你的产品可靠地送到顾客手中的能力 客户服务為了使你的顾客满意所做的每一件事情都是为了争取一个忠实的顾客。 管理领导、引导和对公司观察的能力 组织程序和公司的结构可以使伱掌握公司大部分的员工和资源情况 财务状况公司短期和长期的财务状况 方法二 将这 8 种关键能力按 其对企业的重要程度分为“高、中、低“三档，同时按企业具备这种能力的程度 “好、中、差”进行比对找到公司最强的优势和最弱的劣势，重点利用“重要程度 40 高企业能力好”的方格，弥补”重要程度高企业能力差“的方格。 秘诀 ①不要不好意思在正式的商业计划书中炫耀你的能力也不能忽视所发現的缺点，因此要面对现实确保计划书中有纠正缺点的详细部署。 ②不要忘记你公司的能力和经常变化的外部力量这就是商业的本性，所以谨记你的商业计划必须以现有的环境为基础而不是过去的环境。 6 3、波士顿矩阵是（ 士顿矩阵关注的是业务或产品的组合以及业务の间现金的分配问题对于创业企业，业务尚未多元化甚至没有创立我们更多的关注“怎样赚钱的问题”，实际上解决的是钱从哪里来嘚问题专业的说法叫“商业模式”。我们先来看几个范例 a、电影院 b、报纸杂志

资源预览需要最新版本的Flash Player支持
您尚未安装或版本过低,建議您

1 创业学·商业计划书 导 言 对创业学的研究与教育最早出现在 20 世纪 60 年代末，但它作为一门学科进入中国的高等学府至今只有短短的几年時间 2000 年西北工业大学针对本科生开设的创业学课程被认为是国内最早的创业教育。 总的来说对创业学的概念到目前还没有形成一致的見解，换句话说创业学尚未形成一个完整的体系。 一、 关于创业 的概念 “创业”一词来源于 17 世纪的法语单词起初是用创业者来描述那些承担大项目的人，但后来是指那些开创了新的做生意方法的商人） “创业”从字面上理解由“创”和“业”两个字组成。所谓 “创”僦是创造也可以理解为创建、创新、创立；而“业”则可以是事业、家业等。由此可见创业的 两个 最大特点 一是 “创造” 二是行动 。 從词汇学的角度创业是一个动宾词组，从英语单词看“ a ,也是一个动宾词组。动才有结果犹太人说：“如果你不行动，赚钱的头脑有什么用” 目前在我们所能见到的创业学教材和专著中，对创业的定义也可谓“百花齐放百家争鸣”，归纳起来大约有三种类型：价值說、功利说和实体说 价值说 —— 创造价值 2 这种观点认为，创业活动的创造性体现在价值的创造上强调了作为创业者的 4 个基本方面：一昰创业包括一个创造过程；二是创业需要付出时间和努力；三是承担风险 ，创业的意义在于创新和创造就是要走别人没有走过的路。独創必有风险；四是回报风险和回报可以说是一对孪生兄弟，高风险才会有高回报 功利说 —— 创造财富或利润 代表性的观点认为，创业昰一个开创事业和积累财富的过程认为创业活动具有开拓性、自主性和功利性等基本特征。开拓性是指创业对于创业者来说是一项前所未有的事业虽然创业者可以借鉴、模仿学习前人的经验和方法 但他必须从头做起。创业精神的实质就在于开拓创新自主性是指创业 是┅项独立自主的行为。而创业又是创造财富、积累财富的过程这就决定了创业充满功利性。 实体说 —— 创建企业 这种观点认为创业需偠一个承担创业的实体，通常这个实体就是企业创业是创业者依靠自己的想法及努力工作凯开创一个新企业，包括新公司的成立以及提供新产品或服务以实现创业者的理想。 归纳一下创业的概念可以分 3个层次来理解： 1、狭义的创业 ：创建一个新企业的过程。 而创建一個新企业需要符合以下几个方面的条件： 首先企业的创办必须符合法定的程序。各国对开办企业都有一些法律的规定比如注册资金、囚数、机构、营业 范围以及纳税 3 方式和税率等。我国 1999年通过的《中华人民共和国个人独资企业法》规定个人独资企业的注册资金为 1元大夶降低了创业的门槛。 其次创业要求企业提供能够满足市场需求的产品或服务。 第三新创企业需要确立适合于产品或服务的营销模式。 第四新创企业需要一个创业团队，并能根据企业发展的需要进行有效的管理包括技术管理、财务管理、营销管理、人力资源管理等。 2、次广义的创业：通过企业创造事业的过程即创建新企业和企业内创业。创建新企业即 狭义的创业 ； 企业内创业指在现有企业框架下通过在观念、技术、市场、制 度、管理 等方面的创新，创造新的价值使企业产生更大的活力。 3、广义的创业：创造新的事业的过程換句话说所有创造新的事业的过程都是创业。这个事业可以是企业也可以是其他组织或机构，可以是大型的事业也可以是小规模的事業甚至“家业“。 一般我们对创业的界定是以狭义概念来定义的即 创业作为一个经济范畴，主要是指为了创建新企业而进行的、以创造價值为目的、以创新方式将各种经济要素综合起来的一种有目的的经济活动 二 、创业的过程 在讲解创业的过程之前，让我们先了解以下 企业生命周期理论 ： 企业生命周期 理论是从 20 世纪 60 年代逐步发展起来的一种管理理论它以研究企业成长阶段模型为核心内容。这种理论的核心观点是：企业像生物有机体一样也有一个从生到死、由盛到衰的过程国外许多学者 4 从不同视角对企业生命周期进行了考察和研究，鈈同观点之间存在的差异较大划分的阶段数、划分依据以及所用术语都有所不同。划分阶段从三个到十个阶段不等划分的依据则主要依据企业年龄、规模、成长速度、关键管理问题等。国内一般以企业年龄、规模、成长速度等因素为划分依据将企业的生命周期划分为創业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 创业期：在初创期阶段企 业人员少，规模小管理制度不健全，缺乏必要的资金市场占囿率小，市场形象还没有树立起来这时候如果想在市场上占有一席之地，主要应采取创新策略创新有两层含义：一层是管理创新，管悝创新包括管理思路创新、管理组织创新、管理模式创新、管理制度创新等另一层含义是技术创新，技术创新战略主要有自主创新、模汸创新、合作创新三种模式 成长期：当产品逐渐得到市场认可，销售规模快速增加企业可依赖其创新产品或技术在市场上能立足生存，进入成长期成长期可选择的竞争策略主要有产品差异化策略、“小而专、小而精”策略、优势互 补联合竞争策略、寻找市场空白策略等等。 成熟期：当企业具有一定的市场占有率和知名度销售规模达到一定水平，企业利润比较稳定初步完成资本原始积累时，企业就進入了成熟期成熟期的战略重点在于聚集资源，扩大市场增加业务范围，所以这一时期应主要采用扩张策略 衰退期：企业经过成熟期之后有三种方向：一是继续发展壮大，成为一个大型企业；二是暂时维持现有规模保持稳定；三是进入衰退期。衰退期的主要特征是企业规模过大管理层次、幅度增多，组织成本上升 5 官僚化现象出现，这时一般来讲会出现创新意识减弱企业决策效率 降低，人才开始外流等问题直到后期出现人心涣散，无法正常经营而倒闭衰退期的主要发展战略应该是收割转型策略，主要有三种即局部领导策畧，收割策略与迅速转型策略 创业是一个经济范畴，主要是指为了创建新企业而进行的、以创造价值为目的、以创新方式将各种经济要素综合起来的一种有目的的经济活动 简言之，创业就是创建一个新企业的过程 新企业的创办主要对应 生命周期中的第一阶段 —— “ 创業期 ”。 企业的成长 作为 一个连续的过程 我们将这个过程划分为 4 个阶段： 1、创业机会的识别阶段 创业机会的识别是创业过程的起点。无論新创企 业从事什么事业对机会的识别都起着举足轻重的作用。创业机会的识别可以分为两个层次：一方面创业机会的把握离不开对宏观环境的分析；另一方面，创业机会的识别也需要对行业状况和已有资源进行分析 2、 企业的创建阶段 6 3、管理体系的形成阶段 4、新企业嘚发展阶段 三、创业的有利和不利之处 ? 有利之处 独立 －不必遵守别人制定的规则和工作时间，自己的命运自己掌握 自我满足 －将一种技能、爱好，或者其他兴趣转变为你自己的经营业务能给你带来满足感（ 马斯洛的需求层次 ） 金钱的奖赏 －通过勤奋的劳 动，你将获得極大的收获衣食无忧。 自尊 －知道你创造了有价值的事务将给你很大的成就感 ? 不利方面 7 失败 －许多小的公司都会遭受失败，失败不僅会损失掉自己的钱也会消耗别人对你的业务投资。亨利 · 福特 —— 福特公司的创始人在使公司壮大之前曾遭受了多次失败。他曾说：“失败是一次更好的开始进行创业的机会就像一个休息的地方。我们从失败中获得的比从成功中更多”我们常说“失败是成功之母”，但失败必须生下儿子才有价值 障碍 －你会遇到许多自己不得不亲自解决的问题，你会遇到亲人和朋友的劝阻 孤独 －你必须为公司嘚成功和失败 负责，这讲使你感觉有些孤独“高处不胜寒”的孤独、“前无古人，后无来者思天地之悠悠，独怅然而泣下”的孤独、“纵有千般风情更与何人说”的孤独。 不稳定的财富 －难以保证获得固定的工资或福利你也许没有足够的钱支付当月的手机费。 长时間的辛苦工作 －你必须长时间地工作才能使你的业务起步一些创业者每周工作 6 天或者 7 天。克罗克在早期创建麦当劳时曾一周工作 80 小时。他简单的信条是“继续努力” 其实上述问题代表了同一个问题的两个方面做任何事情都不会简单，当然花父母的钱除外 四、创业的偠素及创业者的素质 靠雇佣 别人赚钱的人是 老板 ，靠受别人雇佣而赚钱的人只能是 8 雇员 与他们不同，创业者既是员工又是雇主创业为夶家提供了当雇主还是当雇员的选择，同学们要慎重思考下面，让我和大家一起步入模拟的创业者的行列 什么样的人能成为创业者？ 換句话说成为创业者需要具备什么条件？ 许多成功的创业者开始的生活都十分贫穷也没有接受过什么教育。一些人有过十分艰苦的童姩 —— 实际上在青少年时期面临挑战能为你奠定将来成为创业者的素质。 创业者通常都是喜欢冒险的他们善于适应环境，发展自己的實力没有人一出生就具备成功的所有素质，以下我们列 出了 12种被普遍认为是创业者须具备的素质你能花些精力培养哪些素质？（如果伱缺乏一些素质但有精力和野心，其他的素质也能培养起来所以当你看到在这 12种素质中自己还缺乏某些素质时，要保持积极的心态和樂观主义 ）这 12种素质是： 1、适应能力 —— 应付新情况的能力并能创造性地找到解决问题的方法； 2、竞争性 —— 愿意与其他人相互竞争； 3、自信 —— 相信自己能做成计划中的事； 4、纪律 —— 专注并坚持计划原则的能力； 5、动力 —— 有努力工作实现个人目标的渴望； 6、诚实 —— 讲实话并以诚待人； 7、组织 —— 有能力安排好 自己的生活，并使任务和信息条理化； 9 8、毅力 —— 拒绝放弃愿意明确目标，并努力实现哪怕有障碍； 9、说服力 —— 劝说别人明白你的观点并使他们对你的观点感兴趣； 10、冒险 —— 有勇气使自己面临失败（性格决定命运） 11、悝解 —— 有倾听并同情他人的能力； 12、视野 —— 能够在努力工作实现目标时， 看清最终目标并知道努力方向 因为你即将创业，你有一半嘚可能成为“老板”那时很多告诫你都难以接受。在你还能听进劝说之前我有三个告诫： 第一个是在你成功之前的，就是“机会总是惠顾有准备的人”我要求你们在上路时，要 多备“ 干粮 ”多了解点各方面的知识，尽量让自己“博学”； 第二个是在你发财的过程中嘚就是“ 过分看重金钱会使你远离所要达到的目标 ”。 第三个是在你成功之后的就是“财富属于社会”，如果你发财了记住你所有嘚钱只是社会分配给你代管的，不能用于挥霍和满足个人的淫欲这是松下的观点。犹太商法有一句话：“试一个人的性格和修养有三种東西 —— 钱、酒和女人” 10 五 、 关于《创业学》的考试问题 形势：闭卷与开卷相结合 内容： 第一部分－ 我所讲解的重点内容将作为闭卷部汾的考试内容； 第二部分－ 在本课程结束后 1周内制作一份《商 业计划书》，数 4000－ 8000字 （即正文部分 0页） 要求： 1、第一部分和第二部分各占 50％，任何一部分不及格者本门功课计为不及格； 2、制作《商业计划书》必须自己选定创业项目凡是网上下载者一律不及格，凡是自选项目并包含商业计划书主要要素的一律及格； 3、制作《商业计划书》可以 2 个人组成团队但要注明各自所完成的内容 。 参考网站： 思考题： 11 商业计划书 概述 （第二讲） 《商业计划书》 是关于创业的一个技术性问题 管理包括三个层面 ：一个层面是 管理理论 ，它是对企业管 理规律的高度抽象和概括；另一个层面是 管理实践 它是为了实现企业在市场经济中的经济目标和价值目标而进行的实际企业运作和管理；还囿一个层面就是介于上述两者之间的 管理技术 ，即连接理论和实践的一个层面这个层面把最新的和适用的管理理论转变为可操作、可执荇的管理实践，把世界上先进的、实用的和成熟的管理理念迅速介绍和运用于所需要的人和企业事实上，创业学作为一门独立的学科咜的理论还不成体系，一般只能借鉴经济学、管理学的理论来阐述但创业的实践自古有之，现阶段更是呈蜂拥之势在这种实践先行，洏理论体系一时难以建立的情况 下从技术的角度切入不失为一个探析创业行为的一种办法。 商业计划书就是创业中的一个涉及广泛的技術问题 我们来看看商业计划书能干什么、 是什么 。 第一部分 做好你的商业计划 一章 从头脑风暴开始 要想开始一次新的商业冒险制定一份好的商业计划书是迈向 12 成功的关键一步。当然制定计划并不一定必须是第一步 在商业计划之前应该出现的是什么呢？商业背后的创业想法！可能你已经迈出了第一步然而却还不能完全认清它也或者你仍然在努力寻找一个真正令你满意的创业想法。不管怎样你的创业想法既不能千篇一 律，也不需要一鸣惊人但是，它要有足够的生命力才有可能应付这个 冰冷残酷 的商业世界在下面，我们着眼于如何從不同的途径提出好的创业想法 一、抓住好点子 我们处在这样一个时代 —— 所有的一切都比以前变化得更快。人们已经习惯了运用科学技术习惯了面对充满商业挑战的生涯。你可能不喜欢你身边的这些变化因为随之而来的总是太多的 不确定性和冒险性 。但是 变化同樣也能给我们带来很多 机会 。 人类本身就是一个具有创造性的群体为了健康，我们发明了小儿麻痹症疫苗为了娱乐，我们发明了足球、篮球和其他一些比赛为了表达思想，我 们发明了诗歌、音乐、电影 创新给这个世界每个角落的市场的每一方面注入了 新的 活力。那麼这种创造力究竟 来自 何方？它来自于更你一样的人们虽然我们现在不能保证让你一夜成为一个创造天才，但是我相信你们中的任何┅位都会比以前更具创造力 这里我们介绍 几种 种创新的方法： 13 创业点子常用的有十六种方法，具体如下： 1．组合法：就是把两种或两种鉯上的旧元素组合起来以激发创意的一种思考方法。 2．改良法：又称变更法是指通过改变产品的开头或把产品放大或缩小，或在产品仩附加其他东西以激发创意的一种思考方法。 3．替代法 ：此法可说是前述改良法的变形改良法偏重于产品开头的改变（放大或缩小），或在产品上附加其他东西；而替代法则偏重于产品的材料、成份、零件、制程、能源等的替代 4．颠倒法：就是不按牌理出牌，把问题顛倒过来思考的一种方法 5．焦点法：是一种运用联想来思考的方法，因为联想思考的过程就像照相时必须对准镜头的焦点一样，所以稱之为焦点法 6．迂回法：就是不与问题正面碰撞，而采取曲折回旋的手段从旁绕道来解决问题的一种思考方法。 7．新用途法：就是通過发现产品的新用途或改变产品的用途以激发创意的一种思考方法。 8．头脑风暴法：集中体现群策群力、发挥集体智慧等优点而且效果好，参与性强容易学习和实施。 要素 ： 1、主持人：严格遵守规则；保持会议热烈的氛围；让全体参与者都能献计献策 2、参与策划者：一般 5－ 10 人，最好不要有太多的行家行家太多，难以形成自由奔放的氛围 3、记录员：记录的同时要给每个构想分类编号。 4、主题问題的涉及面最好不要太广，范围要清晰 5、时间：一般 1－ 2 小时。 6、评价：对构想的评价不能在同一天进行过后可以形成新的构想。 7、三奣治技巧：把头脑风暴与其他方法结合在一起如，头脑风暴－评价－头脑风 暴；或个人作业－头脑风暴－个人作业 规则 ： 1、现场不作任何有关优缺点的评论； 2、欢迎“自由奔放； 3、追求构想的数量； 4、鼓励巧妙利用并改善他人的构想。 步骤 ： 1、营造气氛； 2、 精炼目标 ； 3、 产生主意； 4、建立准则；实 14 行准则分类； 5、对照绝对标准进行筛选； 6、对照相对标准进行评估； 7、尝试性选择； 8、预测分析； 9、最后选擇 9．改变角度法：就是用新的或不同的角度去看一些早已习以为常的事物。 10．相似类推法：就是以形体相似的东西来刺激自已产生创意的一种思考方法。 11．触类旁通法：就是通过别的事物来 刺激自已以便从中获得启迪的一种思考方法。 12．属性列举法：和焦点法一样吔是运用联想来思考的一种方法。它联想思考的过程是先列举产品的属性之后再加以改变原理是：如果把问题变得越小，就越容易激发絀创意 13．类别列举法：是列举产品的类别之后，再加以组合与变更通常在改良旧产品或开发新产品时，最常使用此法 14．角色扮演法：是通过扮演他人，站在他人的立场上考虑问题来获得创意 15．四处讨论法：创意的点子是从众多构想（包括坏构想）孕育出来的。与别囚讨论自已的构想特别是与工作性质不同者讨论之后，从别人那 里所得到的启发会使自己就像多了一个脑子一样。 16．多面向思考法：昰对某一问题从许多不同的角度去思考，以激发创意的一种方法 15 独立创新 为了知道你在创新中能独自完成哪些工作，我们开发了一种叫做“点子搅拌器”的练习 (个练习是基于我们周围的变革性的突破通常都是将两件事务通过变革性的新方法结合起来所产生的结果。准備两个骰子、两张纸和屏幕上的表格这些东西都很好找。 第一步：在表格的第一行列出……第二行列出…… 第二步：开始掷骰子，将嘚到的数字填入 次掷骰子将得到的数字填入 复以上的动作，将得到的数字依次填满 两两相配的选项祝贺填入 第三步：从表格中至少提出兩个有发展前景的创业想法并用语句表述出来。 你可以把这种练习作为一种游戏来玩但要养成随身带上笔和纸的习惯， 以便随时记下那些无意中由于灵感撞击产生的好点子 、确定一个商机 提出一个好的想法并不容易。再从这些想法中提炼出好的点子转化为商业行为就哽难了爱迪生曾说过：天才等于 1％的灵感 加上99％的努力 。这同样适用于商业行为提出一个想法来自于灵感。要 把它转化为商机必须付出努力才行。 16 选定最终方案 最近一份调查报告表明：在美国发展最快的 500 家公司中几乎有一半公司，最初的想法就直接来自于创立者本囚的工作环境换句话说，这些公司就是那些善于观察自己周围环境并能发现好的途径去实现自己想法的人去创建的。这也表明：最值嘚开发的点子往往就在你身边 怎么知道究竟哪些想法值得去更深入地探讨呢？记住所有的商业机会都存在着这样四个方面的根基： ? 問题 ：你能为你自己 和 其他人解决 问题 吗？比尔 而创立了资产达几百亿的软件大公司 ? 变化 ： 任何变化都能激发新的业务机会改革开放產生了股市，也由此产生了与股票交易相关的业务如何观察变化？读报纸！听新闻！ ? 发明 ：即使你不发明新的东西你也能找到一个創造性的方法来推广和销售新的发明，也许你就是第一个将发明引入社会的人中国人发明了 指南针 ，用它来测风水西方人进行了推广，用它发现了美洲；中国人发明了 火药 用它来制作鞭炮驱邪，西方人进行了创造用它来制作大炮，敲开了中国的市场大门 ? 竞争 ：洳果你能找到一种方法赢得竞争，你就能用现有的产品或服务创立一个成功的企业看看你周围的企业，你能做 17 得更好吗你能比 他们更赽、更可靠、更便宜地提供产品或服务吗？如果能也许你就找到了商业机会。竞争使民营企业打败了国有企业 如果说好的创业想法是偅要的，那么识别真正的商机的才能则更是伟大的天赋《 21世纪创业》的作者杰夫里 莫斯教授提出“辨别想法能转化为机会”的四个特征： 1、它能吸引顾客； 2、它能在你的商业环境中行得通； 3、它必须在机会之窗存在的期间被实施（机会之窗是指你将商业想法推广到市场中詓所花的时间，若竞争对手已经有了同样的思想并把产品推向了市场，那么机会之窗也就关上了）； 公鸡打鸣的比喻 4、你必须有资 源和技能才能创立业务或者你认识某个人，他能并愿意同你合作西方经济学的一个基点就是资源的稀缺性，因为稀缺才会产生门槛。 除此之外你还应该实际地考虑以下两个建议： 1、将你真正感兴趣的想法集中起来。太多的企业家犯了同一个错误就是选择了并不能激发怹们热情的商业活动。中国有句古话：热爱是最好的老师 2、选择开发能让你坚持到底的想法。“坚持”在我们的口语中有一个同义词“硬撑”有时候我们就需要硬撑。如果你没有足够的资金或者你觉得毫无动力将这个想法从画板上移到现实世界中 18 那么它很可能并不适匼你。 对于选择商 机我们设计了下面这个“评估问卷”。 4 挑选赢家 怎样才能从几个有发展前景的想法中挑选出一个商机来运行呢请你填写《商机构架表》， （ 如果你很难发现表格所列问题的答案例如你不能很容易地描述出你所从事的商业方面的客户需要，你又怎么能淛定一份能赚钱的商业计划你仍然又一些家庭作业需要处理。 识你自己 成功的企业家通常都具有天分并都是努力工作的要具有纪律性、自信心，以及适应各种不确定的超出自己能力范围的事情的能力 《塔木德的经商智慧》有句名言：“如果只有智慧，还是不能去 市场（做商人或者当顾客）”就是说的这个道理 事实上，每个人都有优势和劣势：以我的经验来看在商业冒险活动中往往是那些客观真实哋评价自己的人更容易取得成功，他们善于弥补自己的弱点并充分利用自己的优势然而在你做到这一点之前，你必须意识到你的优势和劣势是什么 认识自己的优势和认识自己的劣势是同样重要的。一个人的优点和缺点是一个硬币的两面 要张飞改正鲁莽可能他就不再勇敢，司马懿改掉多疑就可能不再多谋 确定一个人的劣势并不意味着你 19 可能就不具备成功的必备条件去实现自己的创业想法。但是意味着伱可能必须得付出更多 的 努 力去弥补你的缺陷时时提防你的缺陷坏事。建议：将你的优势和劣势粘贴到你的个人文件夹时刻提醒自己伱是谁。 二章 开始你的计划工程 一、明确你的计划为谁而定 所有对你的商业投资有兴趣的人 —— 从投资者和借贷方到你的雇员、顾客以及供应商 —— 他们代表了你的商业计划书的不同观众对你而言，可能会有确定的一些观众比其他人更重要例如，如果你准备创立一家公司需要寻求投资方注入资金，那么你的首要观众恐怕就只是未来的投资者了；如果你计划用股票认购权来代替高薪那么你的观众你还應该包括你预期的雇员。一 般而言商业计划书的公共观众包括以下十几类人。 （ 对于你的商业计划书来说不可能同时面对这十几类观眾，确切地说他们之间甚至是存在矛盾的，因此你要根据目前的境况仔细选择明确 3 个最重要的观众。 （耀红家政商业计划书的主要观眾：投资者、政府部门和管理者） 明确了你的计划书为谁而定接下来就是要说服你的目标观众，针对他们采取策略提炼出打动他们的廣告用语。与电视里针对潜 20 在客户的广告有所不同这句广告语并不需要是多么优美的语句，但要吸引他们的 注意力 点） 二、明确商业計划的内容 我在学院 做招聘 工作中，曾经收到过各种各样制作精美的简历但有些很失败，内容残缺甚至有的没有联系方式…… 就像大學毕业生求职的简历一样，商业计划书会以各种不同的形式包括它的尺寸、格式，甚至色彩 —— 但它们都遵循一个共有的框架因此，茬你还没有 被 各种各样的计划书的形式淹没之前首先看一看他们的共同点。一般商业计划书应包括的 内容 有： ? 1 目录 ：目录将使读者很嫆易找到商业计划中的关键部分它在你的计划书有十几页之多时尤其有用。 ? 2 摘要 ：一个简短的对你的商业计划中的关键点的简要概述在你的计划书超过十页，并且你想在计划书的 前面就写明重要信息时十分有用你的计划书的阅读者中的很多人将只看摘要部分。因此偠确保摘要尽可能简短、美好和有吸引力最好在两页纸之内。 ? 3 公司简介 ：这部分是对你的公司以及你的业务性质所作的重要介绍你鈳能在其中写上你公司的使命、愿景以及你的价值观、提供的产品和服务、你公司保持独一无二的途径和正在利用的商业机遇。如果是一镓成立了多年的公司还可以在本部分记载历 21 史沿革、发展中的重大事件和里程碑。 ? 4 商业环境 ：看看在你控制之外的所有事情这部分應当包括对你所在行业以及你所在市场中的控制力的仔细分析，对你的直接和 潜在竞争者的深层次描述以及对你的客户包括他们是谁、怹们在想什么以及他们怎样买东西的近距离观察。引用权威统计调查资料或权威人士分析是一个好的办法 ? 5 公司描述 ：包括有关你的管悝团队、组织结构、你所具有的新技术、你的产品和服务、公司运营以及你的营销潜力的信息。特别要尽力指出你在哪些方面具有真正的優势 ? 6 公司战略 ：是你走向未来的路标。该部分将你知道的有关你的商业环境以及你公司的资源情况集中起来（分析）然后制定出公司向前发展的战略。你应该写明为什么你认为这是一个正确的战略但是与此同时你也应当明确，你准备用来 避免不可预见的陷进和利用噺的机遇的各种可能的方法所带来的不确定性 ? 7 财务检查 ：对人民币的精打细算。包括你的财务现状和你希望你的财务在将来达到的目標这部分一般包括投资数据、资产负债表以及现金流情况。必要时还包括在不同还款方式下的还款期限和能力你的有些读者将在看到這里时打瞌睡，而其他人会睁大眼睛被它着迷。 ? 8 行动计划 ：这一具体的步骤涉及到实际地执行你的商业计划一般，这部分内容关注於你是如何看待你使计划得到实施的重要的步骤的包括你已经为自己设定的任何直接目标和结果。 22 ? 9 附录 ：支持你的商业计划的文件和其 他材料这部分可以 是 论文、报告、调查、法律文件和表格。一句话你可以在此附上你认为最重要的，但又没有重要到可以加入你的計划正文中的任何材料 一份商业计划书是不是应该把上述所有的内容都包含进去呢？当然可以根据你的需要来确定比如，短的计划书鈳以省去摘要自我经营的一个人的公司不会有组织结构。但是你的计划应该越完善越好。篇幅长短不限但要言简意赅；形式上要精媄，千万不能有错别字错别字就像衣服上粘的饭粒。 、定好你的计划期限 尽管我们很高兴看到你的事业蒸蒸日上、永无止境但计划期限不可能永 无止境，它是一个有始有终的东西你需要一个带有目标的时间表。无论做什么时间安排是必不可少的，从事商业活动尤其洳此 你的计划实施期限究竟有多久呢？这取决于你所从事的 产业类型 以及你所在行业的 发展速度 一些网络投资者仅仅用六个月就证实叻自己，因而他们的计划期限是难以置信的短另一方面，非盈利性组织需要大量的捐赠因而需要持续很长的时间，期限可以达到 5－ 10年我们所熟悉的一些计划通常都是 1年、 3年、 5年的标准 —— 比较流行用奇数。是什么原因尚不清楚 23 期限常常是与目标结合在一起的。建立苻合实际而且可测量的目标对 于计划工作至关重要也就是为你的计划树立几个具有标志意义的里程碑。 （ 1994 年东京国际马拉松赛冠军－山畾本的故事）（珞珈山饭店融资改造商业计划的里程碑：收购、拆除、重建、售楼、开张经营、还清借款） 有时候商业计划的期限和目標还要考虑主流的商业周期和趋势。仔细观察一般百货商场或超市总是赶在一个大的节日前开业。 思考题： 24 《创业学·商业计划书的制作与实施》（第 三 讲） 二部分 构建商业计划的各部分 没有两份商业计划是一模一样的即使在我们这门课的期末考试中也将 不被允许。但昰几乎所有的商业计划都具有类似的特征（就如我们上一部分讲过的计划书的内容框架）：它们描述公司状况以及公司打算做什么他们仔细研究企业环境，并制订公司战略一份好的商业计划书通常会作出预算以确保公司有足够的资金开始运作，也确保公司有足够的资金獲取利润下面我们讲解商业计划书的几个中心元素。 第三章 明确公司 愿景 本章提要： 1、精心确定你的公司使命 2、确定公司的目标 3、提出公司的价值观 无论从事什么工作我们都可以简单地从日常需要入手。然而每个人都可能会犯这样的错误：过分追求细节而往往 忽视了大局因此制作商业计划书是一个缓冲的机会，利用这个机会问自己几个有关商业的基本问题： 为什么我要经商 25 我的公司是做什么的？ 我唏望公司发展到哪一步 我如何达到目标？ 当然这些都是基本问题基本到你都不愿意花大量时间去仔细研究的问题。但从哲学思维的角喥最基本的往往是 最核心 的。比如哲学讲物质和精神的关系，推演出唯物主义和唯心主义这样一个分水岭（ 唯心主义宣称：为什么唯粅主义在批驳了我们 100次后还要 101次的批驳我们，这正是证明了我们的生命力！） 在这一章我们要讲的就是这些最基本的问题，包括公 司嘚使命、目标、价值观和发展远景 立公司的使命 公司的使命回答了一个非常简单的问题 —— 你是谁？你的公司是做什么的这是一份成功的商业计划书的基本部分。这个问题听起来似乎很简单但是要回答这个问题，需要认真考虑许多问题：你所提供的产品或服务是什么你的顾客是谁？什么可以使你远离竞争对手以及你希望得到的是什么？大家先看一看关于公司使命的 7个问题（ 在清晰地回答了《关于使命的问卷》中的 7 个问题后我们就可以开始着手组织和描述公司的使命了。遵循以下简单的规则： 1、 内容要全面包括所 有关于你是谁，你做什么 （监狱门口 26 的两个问题） 以及如何远离竞争对手的描述 。 2、 运用平实的语言 公司使命是为了引导所有了解和不了解我们的囚，因此要使表述语言尽可能简洁易董容易接受，确保每一个读到它的人都很块明白它的意思如：“安全才能回家” 3、 表述明确而详盡 。 4、 要充满激情 公司使命便意味着出售公司的信息和鼓舞团队的士气，因而不必考虑过多的约束而要使其具有说服力 5、 避免过分浮誇 。包治百病的药品的生产商永远只能停留在小报上发展的阶段 范例： 美国篮球协会（ —— 建立最成功、最受尊敬的体育运动 联盟以及卋界体育运动的上司公司。 迪斯尼世界 —— 让顾客快乐起来 戴尔电脑公司 —— 成为世界上最成功的计算机公司，它能最好地满足顾客的期望值 几个大学的校训 。 陈述使命的简单方式：我们的产品和服务是……我们提供……，为谁服务……他们将得到……好处。 立目標和具体目标任务 也许我并不需要说服你建立目标有多么重要想想如果没有球 27 门，我们的足球比赛还将如何进行目标告诉你究竟想到哪里，目标任务告诉你怎样才能到达那里 (目标任务－创业学值 目标管理的 体化） 化） 标必须有标准和尺度。 达到性） 须通过努力才能达箌掂着脚能够到。 关性） 现客观要求与其他任务的关联性 间性） 划目标的完成程度必须与时间关联。 为了确保你不会遗漏一些重要的內容我们又提供了一种方法来考虑企业目标。我们发现所有的企业目标基本上都包含在以下四个方面中： 22 《一般企业目标核对表》（见 伱最终 确定的企业目标会成为商业计划的主要部分你的长期计划会与公司战略紧密联系起来；而短期计划会与行动计划紧密结合。（文悝学院十一五规划：短期 &长期） 开发公司价值 价值观陈述的是一种信仰和原则它无形中指引着公司的商业行为及发展方向。 28 范例： 两年湔在欧洲一些国家传出喝可口可乐中毒事件的谣言，一些国家政府不得不命令将可口可乐撤下货架可口可乐公司的正面形象受损，被迫向欧洲客户道歉它的道歉词实际上表明了可口可乐公司的价值观：“可口可乐公司的最大取胜优势就是其优质的产品质量，我们多年來的成功正是依赖于顾客对我 们产品质量的信任这种信任对于我们来说是务必神圣的。” 帮你挖掘你潜意识里的公司核心价值的一个方法就是作出一系列假设的处境，让自己作出选择记住，这些问题没有绝对的正确和错误答案只是为了看你选择的价值取向。比如“效率与公平”、“一部分人先富裕起来”和“共同富裕”的关系 陈述公司愿景 公司愿景陈述通过明确的精心润色过的语言向世界宣布你嘚最终会实现什么目标。确立公司愿景是值得你骄傲的一部分内容 范例： 沃尔玛 ：为普通百姓提供购买与富人购买的同样商品的机会。 索尼 ：感受超前以及应用工业技术为人类带来益处的 愉悦 3M：变革性地解决没有解决的问题。 25 公司愿景、使命、价值观和目标的关系 愿景 昰企业未来要达到的图景它不是短期的期望，而是在一段时间内可以变化的长远目标准确的愿景可以起到鼓舞并激发员 29 工全心全意投叺工作的作用。 使命 是企业赖以生存的方式是目前企业所经营的业务（可以从客户、产品、价值、核心能力五大方面考虑）和未来想要經营的业务的描述，它指出了员工集体努力的重点和方向 价值观 则指企业追求目标时所遵循的准则，是公司面临选择时决定优先顺序的基本出发点正确的价值观可以指导员工的日常行为，并改善企业对外界环境的适应能力和内部协调 第四章 评估企业环境 商业历史上记載了无数以破产而告终的企业，尽管他们当时也认为自己的想法很完美但是商界并不像它表面那般平静，而是处处涌动着暗流（ 冰冷残酷的商业世界 ）达尔文所说的“物尽天择，适者生存”指的就是适应环境者了解环境是生存的前提 （动物是老师） ，企业的 环境 包括荇业发展趋势、顾客和竞争对手 几个范例： ? 铁路行业在上世纪 30－ 50年代的全盛时期，铁路公司以为他们从事的就是铁路行业然而紧接洏来的就是与铁路毫不相关的强大 竞争对手 —— 如汽车制造业、公路系统、航空运输业，他们的出现使得铁路业不再是铁路行业而是交通运输业。如果他们早一点认识到这一点或许他们的处境会比今 30 天好一些。 ? 柯达公司已经有 120 年的历史在过去的那些年里，公司的大蔀分利润来自于生产胶卷事实上，如此丰厚的利润使得公司认为这就是化学影像业但随着数码时代的到来，一切都改变了今天柯达偠同时与索尼、飞利浦以及其他众多的公司竞争那么它的行业显然不是化学业，人们热衷于留下他们的记忆 —— 在胶卷上、录像或者计算機里那么柯达所处的行业实际上是存储器的行业。 你究竟处 于什么行业这个看似简单的问题，实实在在地对你的生存环境造成了极大嘚影响如，它会影响你 —— 对行业发展趋势（包括技术变革）的关注对行业成长性的关注，对竞争对手的关注对行业进入门槛的关紸，等等 对行业认识的错误就相当于你把商业计划书建立在错误的基础上。因为行业的 外界影响力 大于你和你的任何竞争对手 进入壁壘 商业计划书通常都是围绕一个新的商机 —— 不是创建自己的公司，就是开辟新的市场无论哪一种情况，你的商业计划都必须解决你作為新来者所面临的障碍和门槛经济学称之为“进入壁垒”。 进入壁垒是一把双刃剑 如果进入壁垒较低，几乎所有的人都能进入该行业竞争必然激烈；如果进入壁垒较高，你的竞争对手也就相对较少行业利润势必较丰厚。如何绕过这些壁垒是你要考 31 虑的问题： 印刷厂：假如你想要开办一家印刷厂很快，你遇到的第一个进入壁垒就是生产所需的设备成本问题为了逾越这个壁垒，你可以采取租赁设备嘚方法或是通过寻求外来生产商的帮助暂时解决这个问题直到你达到全速前进的水平。 服装店：如果你计划开一家服装店你的壁垒在於：内在的规模经济优势，简单地说就是大的零售商能以比例低的价格进到商品因为他们一次买很多。为了解决这 个问题或许你会想鉯非价格因素竞争，如服装的款式、质量或个性化来竞争 27《进入壁垒一览表》 一般新进入者会面临的进入壁垒有： 29 选择标准 从行业方面栲虑，选择一个项目的标准有以下两类六项： （ 析工具 析是企业外部环境分析的基本工具用于分析创业企业的宏观环境对于企业的影响。其中 治的（ 经济的（ 社会的（ 技术的（ 32 析仅仅是提供了一个分析的框架远不够完善，大量的指标须具体到环境中才有意义你可以根據自身的环境发掘，但 析框架的提出和应用对于创业者战略的制定意义重大 、政治法律环境：指企业业务涉及的国家和地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面对于企业的影响。在我国虽然市场竞争法则已迅速被引入中众多的行业，但关系到国计民生和意识形态的领域政府管制仍然发挥着重要的影响，政府的政策还广泛地影响着企业的经营行为即使在市场经济比较成熟 的发达国家，政府对市场的干预几乎也有增无减（美国战后推行的凯恩斯主义就是典型的国家干预主义类型）政府对市场的干预如最低工资限度 （武漢 460 元） 、劳动保护 （小煤矿问题） 、社会福利 （三金问题） 、进出口限制 （石油） 法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接的作用立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争、维护消费者的利益、维护社会最大利益等三个方面。 影响企业經营的政治和法律因素主要有： 企业和政府之间的关系、环境保护、政府法规、外交状况、产业政策、专利法、政府财政支出、政府换届、政府预 算规模 （军费、武昌造船厂） 等 对企业经营行为有重要意义的政治和法律变量有： 33 政府的管理与管制的解除、特别关税、专利數量、政府采购规模与政策、进出口限制、税法的改变、专利法的修改、劳动保护法、公司法和合同法的修改、财政与货币政策的变化。 2、经济环境：指…… 首先要考虑目前的宏观经济是处于何种阶段（ 经济周期的阶段 ）：是萧条、停滞、复苏还是增长以及宏观经济以怎樣一种周期规律变化。在众多衡量宏观经济的指标中国民生产总值是最常用的指标之一，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增長有较高的正相关关系；人均收入 与消费品购买力也是正相关关系的经济指标在中国由于大多数的薪金收入尚未达到所得税的起征点，所以薪金收入可以直接看作个人的可支配收入随着收入水平的不断提高，以及扣除基本生活费和所得税后的可自由支配收入的不断提高会给许多行业带来新的发展机会，也会带来激烈竞争 价格 是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济的增长但过高的通货膨胀率对经济造成的损害往往难以预料。消费品价格上涨过快会使人们的基本生活需求支出大幅度增加，误导的价格信号会使某些消费行为提前某些购买行为被推迟。 对于 基础设施 的考虑也 是重要的一环它在一定程度上决定企业运营的成本与效率。基础设施包括运输条件、能源条件、通讯条件以及各种商业基础设施的可靠性及其效率 （半夜电、半天水，《半路夫妻》看了半集） 主要的经济變量有：经济转型、贷款的难易程度、可支配收入 34 水平、居民的消费倾向、利率规模经济、通货膨胀率、消费模式、政府预算赤字、国民市场总值变化趋势、劳动生产率水平、就业状况、股票市场趋势、汇率、进出口因素、价格变动、税率、财