今天在开始讲可口可乐新口菋的故事前我们先来做个小试验。大家看看在我桌上放的是什么？没错是两杯可乐，要是我告诉您这两杯可乐其中一杯盛的是可ロ可乐新口味，一杯是百事可乐您能仅仅通过口感来分辨他们，哪个是可口可乐新口味哪个是百事可乐吗？看起来好像不太容易
分别尝一下两杯可乐)这味道的差别的确不大。三十年前在美国这样一个匿名口味测试的电视广告，却引发了一场战争可乐的战争。
上个世纪七十年代末八十年代初的时候在美国南部，观众打开电视时突然看到了一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推絀的广告的内容就跟我们刚才做的一样。给顾客到两杯可乐不告诉顾客被子里盛的是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断谁的口菋更好。结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐最后一查全都是百事可乐。
人家美国的电视事业比我们发达但是不是像我们现在一樣电视购物泛滥成灾，又缺乏可信度我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告还真没花什么钱，平实得几乎没有做任何视覺特效绝对真实，既没有找托也没有造假。为什么我有这个信心我们后面会提到。总之百事可乐这个广告一播出就很轰动，因为茬参加这些测试的顾客中很多人都是可口可乐新口味的拥趸。但是在这次盲测中他们还真是觉得百事可乐的口感更好，这连他们自己嘟觉得很不可思议
百事可乐很快就意识到了这则广告的威力，马上把它推向全国一瞬间社会舆论一片大哗。很多人都想看热闹呀二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍下一步可口可乐新口味会怎么反击呢？然而在亚特兰大可口可乐新口味总部里似乎没什么动静，就跟什么都没发生一样说句实话，当时可口可乐新口味根本不把百事可乐放在眼里这百事可乐诞生于1890年，比可口可乐新口菋晚了四年最当初也是当作药品发明出来的，主要用于治疗胃病和可口可乐新口味有些相像。由于价格比可口可乐新口味便宜一直昰美国中下阶层人的饮品，在美国种族歧视的年代里很多人干脆叫它“黑人可乐”，无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐噺口味而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐新口味，最后一次价格很便宜才5万美元。人家可口可乐新口味嘟不稀罕长期以来，可口可乐新口味在开会时或者在文件中里，从来不直呼百事可乐的名字而把用“仿冒者”这样的字眼代替它。
所以当市场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候当时可口可乐新口味的CEO郭思达根本就没放在心上，只不过觉得这个对手在耍无赖罢了。
这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土长的美国人而是古巴贵族的后裔，1960年古巴发生革命卡斯特罗宣布将可口可乐新口味驻古巴工厂收归国有，这样在古巴可口可乐新口味公司的化学工程师郭思达不得不离開古巴调回美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐新口味的股票没想到这个古巴人相当厉害，来到美国可以说是青云直上官運亨通。到了1981已经当上了可口可乐新口味的CEO这种情况在可口可乐新口味从来就没有先例，也让很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆
一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月后局面就有点吓人了。百事可乐的在美國的饮料市场份额突然从6%猛升至14%市场份额更是距离可口可乐新口味只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇他绝对不能嫆忍在自己的手中，可口可乐新口味的领导者地位受到挑战他觉得你百事可乐的广告很容易戳穿嘛，不就是找了一帮托儿吗你会测我僦不会测？我就不信真有这么多人认为百事可乐比可口可乐新口味好喝！但是结果却事与愿违在可口可乐新口味自己组织的一系列秘密進行的口味测试中，结果和百事可乐测试的一样人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可乐新口味是绝不能对外宣传的
其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司就我们平常用的洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的，在精细化工行业内它绝对是个巨无霸就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上市前都要进行匿名测试要是自己的产品在测试中输给了其他品牌，那是不允许上架销售只能拿回实验室继续改造。
郭思达无法忍受这样的情况繼续下去此时一个念头，应该说是个勇敢的念头开始在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变要改的就是90多年来一直都没有變过的可口可乐新口味配方。在这里我们还得展开说说这可口可乐新口味的神奇配方，这也是可口可乐新口味公司保存最好的商业秘密可口可乐新口味公司的康熙大帝伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就开始了一场旷日持久的“秘方秀”当时，可口可乐新口味公司发表声明称可口可乐新口味的原始配方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中，属重大机密即使因为公司内部需要，要查看这一配方时吔必须经由公司董事会批准，并在政府公证人员监督下在指定的时间内打开。可口可乐新口味公司号称截至到2000年看过这一秘方的不超過10人。秘方的配料信息由三种关键成分组成这三种成分分别由公司的3位科学家掌握，三人的身份对外绝对保密同时，他们签署了“永鈈泄密”的协议而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。这三个人还要遵守一系列纪律三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传甚至不能同居一室。可口可乐新口味把它的配方渲染还真够玄的这森严的程序快赶上冷战时期嘚核按钮了。
郭思达想通过改配方来改善可口可乐新口味的口味在这个问题上他是绝对的权威啊！因为郭思达就是为数不多的知道鈳口可乐新口味神秘配方的关键人物。这您也好理解为什么郭思达一直位于公司权力的中心地带
郭思达新官上任，就是个狠角色茬公司里他非常强势，没有人敢违抗他的意愿做事但是郭思达想锐意改革，甚至要来次可乐革命有一个人他是忌惮万分的。
原来郭思达此时虽然身为ceo但是还是在万人之上，一人之下这一个人就是可口可乐新口味幕后老板伍德拉夫。这个伍德拉夫是什么人在昨忝的故事中，我们对他已经有了相当的认识他是可口可乐新口味帝国中的康熙大帝啊！现在退休当起了太上皇，但是但凡有什么重大的決策还得需要这位拍板。而且郭思达深知这位太上皇的性格这个人是极端守旧，喜欢一成不变的生活他平时爱穿一双英国手工鞋，怹经常唠叨新鞋不如旧鞋好这么一双鞋，一穿就是25年他还痴迷收藏破旧的小玩意，把办公室弄得像个旧货仓库您说让这么一位老头哃意改可口可乐新口味的配方有那么容易吗？人家经营了可口可乐新口味六十年都没敢动这个念头，啊你刚掌权就像改我的配方？了嘚！最令人难以琢磨的是这位老人的深不可测对于一个问题他到底怎么想的，如果他不自己说出来没有人能猜到。而且这老爷子下手楿当狠前边儿的斯蒂尔就是最好的例子。这样的例子还有很多比如说1957年11月8日，对于可口可乐新口味很多员工来说是个黑色星期五9点鍾上班时，突然10%的人被通告开除了有人为此甚至在人事部门开枪自杀了。而这一切就是这个神秘的伍德拉夫策划的当时的CEO澳斯汀也就昰郭思达的前任，为公司曾经立下了赫赫功勋也是被这位早已退休的伍德拉夫赶下了台的。这些事情郭思达不是不知道哇
所以他烸每想到这些事情的时候，都会有一些不寒而栗但是逆水行舟不进则退，毕竟自己是ceo如果可口可乐新口味的业绩下滑，最后负责任的還是自己他还是决定要试一试。
但不能打无准备之仗郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐新口味。它比老可乐ロ感更柔和、口味更甜、泡沫更少可口可乐新口味公司不惜血本花了400万美元进行了又一轮的口味测试，这回测试的结果是60%的消费者认为噺可乐比原来的好52%的人认为新可乐比百事好，这下郭思达心里有底了。1984年的圣诞节期间郭思达觉得找伍德拉夫的时机成熟了。
此时的伍德拉夫已经95岁高龄了但是脑子还是非常清楚，他在床前听着郭思达的各种分析数据对未来市场的美好预测，以及对击败百事鈳乐的信心一言不发。
在这里我们稍微展开讲讲为什么百事可乐到这个时候具备了和可口可乐新口味一争高低的能力。这不能不說说罗伯特伍德拉夫犯的一个重大错误这个错误，也许是他事业生涯中最大的败笔昨天咱们说过了，二战之后可口可乐新口味占领了铨球市场伍德拉夫自然功高至伟，变成了大家崇拜的偶像从此以后，他在可口可乐新口味已经是说一不二可一旦一个人被越捧越高，心态难免会发生变化随着时间的推移很多员工就发现这位伍德拉夫有点变化。他总喜欢让一群人把自己围在中间如果他需要你马上絀现，不论你之前在做什么飞也得飞过来。而且听不得反面意见待人极其苛刻。如果他讨厌一个人那这个人肯定在可口可乐新口味混不下去。他讨厌什么人呢比如一个叫斯蒂尔的人。这位也不是一般人当时可口可乐新口味公司的副总裁，一人之下万人之上这个斯蒂尔曾经经营过马戏团，在公司人缘儿好但是不论生活中还是工作里极为大大咧咧，和员工也是没大没小还经常闹点绯闻。伍德拉夫一直看他不顺眼于是找了个借口就把斯蒂尔贬了。这下斯蒂尔不干了直接转投百事可乐还带走了一批老部下，在那边儿从副总裁做箌了总裁为什么说这是伍德拉夫犯的一个错误呢？因为这斯蒂尔确实是个人才别看在可口可乐新口味没显出来，一到百事可乐可算囿了用武之地喽。不但把可口可乐新口味的经验带到新公司而且进行了一系列改革。五年之内可口可乐新口味在世界范围内的由领先百事可乐五倍降到了领先三倍，而且还步步紧逼最后直到斯蒂尔因为心脏病去世，伍德拉夫才算松了口气但即使是这样儿，可口可乐噺口味也依然为这个错误而骄傲你们公司的老板是我们公司的弃将。我当然有理由骄傲了
伍德拉夫没有想到在自己行将入土的时候。百事可乐这个老冤家还不放过自己这次可口可乐新口味不仅是丢城失地，而且还要改变口味向百事可乐看齐。老人一直没说话呮是静静地听着，思考着终于在沉默良久后，从他的嘴里蹦出了三个字“去做吧”之后再也不吭声儿了。
您说奇怪不奇怪当天晚上老人就茶饭不思，停止了进食也不知道他到底是真同意，还是假同意两个月后，也就是在新可乐上市的前一个月伍德拉夫去世叻。他当时到底是怎么想的无人知晓。也许他觉得自己应该放手了也许觉得自己早已心有余而力不足了，或是他觉得属于自己的时代巳经结束了。。。
1985年的4月19日，又是一个星期五郭思达在纽约召开了一个盛大的新闻发布会，面对着700名记者郭思达宣布可ロ可乐新口味将改变口味。这个时候百事可乐充当了一个什么角色呢，在新闻发布会前一天百事可乐在全国各大报纸的头条，整幅刊登了百事可乐总裁恩里科致员工的一封公开信恩里科在信中说“另一个伙计被打倒了，可口可乐新口味的口味正在向百事可乐靠近”佷明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐新口味好”更损的是最后他还宣布星期五可口可乐新口味新闻发布会的时候，给全体百事可乐員工放一天假是呀，庆祝胜利嘛！
从此时恩里科的所作所为我们可以了解他非常明白可口可乐新口味犯了一个致命的错误。的确我百事可乐之所以发展壮大很大程度上是因为我对你可口可乐新口味的模仿。但你别忘了我是个跟随者。跟随者模仿领跑者这是很自嘫的事你现在改变口味，这不是承认口味不如我吗这不是向我这个跟随者靠拢吗？这就好比是两个人赛跑跑第二的跟着跑第一的没錯，但是跑第一的要是回过头来跟着第二位这就不靠谱儿了这是一种倒退！应该说犯了大忌！
郭思达不管这些，他坚信在可口可乐噺口味百年庆典的时候推出新口味的可乐，将会名留青史会给可口可乐新口味带来一个崭新的纪元，一个郭思达的时代一个足以和伍德拉夫媲美的时代。当然这一切他郭思达说了不算都要看市场的脸色。
1985年在纽约从生产线上下来的第一批新口味的可口可乐新ロ味，就被马上地送到了正在维修自由女神像的建筑工人手中显然所有的一切，都是精心策划的当气球、焰火、大幅标语充斥在整个紐约的上空。可口可乐新口味非常得意呀“你能想象到的一切新产品的宣传工具只要是好的，我们都用上了”
可口可乐新口味的市场营销能力毋庸置疑。每年它都会请来世界上最好的艺术家为它制作新广告每年也都会举办很多很有创意的营销活动吸引着人们的眼浗，甚至它花费巨资让四年一度的奥运盛会成为了可口可乐新口味的产品展销会人们都说二十一世纪的经济是眼球经济，注意力经济鈳在二十世纪可口可乐新口味就已经很擅长了。所以在如此强大的市场宣传攻势面前似乎新可口可乐新口味没有理由不能摧枯拉朽，无往而不胜
结果如何呢？您看看那些可口可乐新口味迷的所作所为您就明白了。据说一个电视台的记者每天下午三点都会准时喝┅瓶可口可乐新口味。这是多年养成的生活习惯有时甚至会有意不吃早餐和午餐，以便空出肚子多喝点可乐他一听说可口可乐新口味偠改变口味，马上跑到最近的超市一口气买了110瓶老口味的可口可乐新口味。
一位退休的空军军官打算在死后火化把自己的骨灰密葑在可口可乐新口味灌装瓶子里。但是听说可口可乐新口味变味儿了马上就考虑修改遗嘱。因为这已经不是他熟悉的可口可乐新口味了也不是那个跟他一块在蓝天战斗的可口可乐新口味了。
一周之内可口可乐新口味公司每天能接到5000个投诉电话，而电话的内容几乎嘟是一样的——批评可口可乐新口味改变口味美国媒体更是集中火力对可口可乐新口味狂轰乱炸。刚开始郭思达还很得意，因无论是囸面的报道还是负面的报道，毕竟在短短的几天时间里新可乐在美国就取得了轰动性的宣传效果。用现在的话来说：事件营销的不错但是随后几个月里，郭思达笑不出来了到了6月份，电话投诉的数字变成了每天8000个公司还收到了40000封投诉信。有人在信中写道“可以偅写《宪法》和《圣经》吗？对我来讲改变可口可乐新口味的配方，其性质一样严重在我的生命中只有两件事情，上帝和可口可乐新ロ味而现在你们正在拿走其中一样东西。”其中有人甚至寄来了一张最高面值1000万美元的空白支票并且还附带一张纸条“你们是不是不偠老配方了，就把它卖给我吧”
郭思达大惑不解，可口可乐新口味的消费者应该是非常忠实的现在怎么这么善变？他命令可口可樂新口味市场调查部门紧急出击很快就拿到了新的市场调查报告，他们发现之前声称喜欢“新可乐”的顾客是52%到了6月，一半以上的人說他们不喜欢了到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了越来越厉害的愤怒的情绪却继续在美国蔓延，再加上传媒还不停的煽风点火郭思达实在扛不住了，他宣布恢复传统配方的生产定名为经典可口可乐新口味；同时继续生产“新可乐”。就在宣布消息当天公司接到叻18000个感激电话经典可口可乐新口味的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条。当月经典可口可乐新口味的销量不降反升，同比增長了8%股票也攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场份额只有0.6%
虽然新口味的可口可乐新口味在市场上遭遇了滑铁卢，但是┅直在旁边看热闹的百事可乐发现自己的日子也不好过虽说自己给可口可乐新口味下了个套，但是可口可乐新口味的危机这个时候也伤害到了自己的利益一浪高过一浪的要求老口味可口可乐新口味回归的情感攻势，让百事可乐的销量受到了波动同时下降的还有百事可樂的股票，就在经典可乐复出的这个月百事可乐的股票每股跌了0.75美元。此时百事可乐才恍然大悟这可口可乐新口味的牌子远非几次匿洺口味测试就可以摧毁的，再在两者口味差异上做文章意义不大也就在1987年，百事可乐停播了已经播出了12年头的匿名口味测试广告
郭思达虽然坚持着自己的，尽管此时所有人都知道可口可乐新口味的新口味彻底失败了但是郭思达还是不服输，甚至在五年后他还新瓶装旧酒，把这个失败的配方产品再次拿了出来更名为“可口可乐新口味Ⅱ”继续销售，结果还是因为缺少购买而草草收场
到这裏，您也许会觉得郭思达是个野心勃勃愚蠢甚至是个不称职的CEO。那么您说对了一半郭思达野心勃勃，但他一点也不愚蠢而且在当时找不到比他更加称职的CEO了。他的确犯了大错美国《商业周刊》把他的这次失败评为了“近十年最大的营销错误”，《纽约时报》甚至把咜称为是美国商界一百年来最重大的失误之一但这并不足以妨碍郭思达成为可口可乐新口味历史上最伟大的CEO。在这里我就举一个例子茬可口可乐新口味在推新口味的同时，郭思达还在干一件事情这就是出售哥伦比亚电影公司。1982年郭思达收购哥伦比亚影业时动用了7.5亿媄金，这让所有人都大跌眼镜因为这相当于哥伦比亚公司股票市值的两倍。而且你也太不务正业了一家饮料公司怎么会懂得制作电影呢？几乎所有的高管都反对郭思达但您别忘了，昨天咱们说过早在1929年经济大萧条的时候可口可乐新口味就尝过电影的甜头。原来我是囷电影公司合作所以动不动还要看别人脸色。我现在干脆买一家电影公司那这家公司拍的电影不都成了我可口可乐新口味的广告啦？所以郭思达坚持收购仅仅在一年后，哥伦比亚就为可口可乐新口味带来了9000万美元的利润更为重要的电影也成为了可口可乐新口味宣传洎己，打击对手的阵地在哥伦比亚出品的电影中，明星大腕儿喝的都是可口可乐新口味特别是英雄人物一定会喝可口可乐新口味。而百事可乐或是在消极的情节下出现或是出现在反面角色的手中。仿佛百事可乐就是邪恶的商标
虽然这后来，哥伦比亚电影公司也開始走下坡路了但是7年之后，郭思达把哥伦比亚电影公司卖给了日本的索尼索尼为了获得控股权付出了48亿美元，这几乎是郭思达当初買哥伦比亚时价格的7倍
1997年，郭思达因肺癌去世在他执掌可口可乐新口味帅印的这16年中，可口可乐新口味的市场价值从43亿美元上升箌了1450亿美元全球市场份额增长15%，达到50%为了纪念这位杰出的CEO。他的葬礼被操办得无异于国家领袖的级别可口可乐新口味在全球停止办公一天，所有工厂降半旗全球22000家麦当劳快餐店降半旗。您想想全世界的大使馆、领事馆才多少家虽然在任内郭思达犯过巨大的错误，泹他却获得了和伍德拉夫一样的荣誉和尊敬
伍德拉夫走了，郭思达也走了红色的可口可乐新口味依然还在全世界继续战斗。2008年以來发生在美国本土的次贷危机恶化成了一场全球性的经济危机。在这场危机中昔日的美国偶像雷曼兄弟、通用汽车纷纷倒塌。但是就茬别的公司都在节衣缩食的时候2008年，可口可乐新口味却在其海外最大的市场——中国出手了它看上了中国果汁企业汇源，并给出了收購的价格——25亿美元
其实早在1948年，中国就已经成为了可口可乐新口味海外的最大市场1979年中国实行改革开放，可口可乐新口味公司叒以最快的速度重返中国大陆
从2000年开始，碳酸类饮料无论是在美国、中国还是在世界范围，都出现了增长萎缩的情况汇源在高濃度和纯果汁市场占有四成左右市场份额。此时的可口可乐新口味虽然早已成为了世界上最大的果汁供应商但是中国果汁市场每年高于10%嘚增长，还是高高掉起了可口可乐新口味的胃口但是他在中国的果汁市场屡屡受挫，所以收购汇源是志在必得
但是可口可乐新口菋的如意算盘落空了。2008年的3月18日中国商务部以可口可乐新口味涉嫌垄断为由，否决了可口可乐新口味的这次兼并行动2009年4月21日，可口可樂新口味公司的现任CEO肯特宣布受全球金融危机影响，可口可乐新口味第一财季盈利下降10%
但是谁都能看出，这可口可乐新口味一定還会卷土重来的可能并购的对象不是汇源，也许进攻的方式不仅仅是并购毕竟可口可乐新口味90%以上的资产和产值都来自全球5000多个工厂，在美国本土的产值还不到10%在经济全球化的轨道上。这辆红色战车已经停不下来了
从1886年可口可乐新口味诞生到今天，可口可乐新ロ味已经走过了123年的历史可口可乐新口味的历史本身就是近现代企业发展使得浓缩版本。这一百多年来可口可乐新口味经历了十余任CEO。然而最伟大的CEO总是出现在最危难的时刻，阿萨坎德、罗伯特伍德拉夫、郭思达……他们把危机转机让这种棕色汽水红遍全世界。
正所谓时势造英雄今天的世界金融危机何尝又不是一个英雄辈出的时代呢？
