原标题：江小白?锐澳VS锐澳崛起VS没落，他们分别做了什么
品牌是品牌，营销是营销品牌是企业最终要达成的商业目标，营销是达成品牌促发商业的一系列手段
商業失败，是品牌营销的错
诚然，品牌和营销都属于是企业的市场经营活动存在着打着骨头连着筋的天然关联，但在作业的先后顺序上在东西方的市场观里却有着天然差异。
国人企业素来要求但凡市场举动发大招见实效才是真本事而先品牌后营销是国际品牌的一贯做法，营销之前必有品牌动作营销动作必要符合品牌逻辑，品牌资产最终实现正向增长市场表现无声胜有声，稍一发力就有可能把国囚企业秒杀无敌。
而先品牌后营销是国际品牌的一贯做法营销之前必有品牌动作，营销动作必要符合品牌逻辑品牌资产最终实现正向增长，市场表现无声胜有声稍一发力，就有可能把国人企业秒杀无敌
锐澳的失败，根源在这里…
2014年锐澳以9.87亿营收成为第一，反超对掱背靠百年企业百加得的冰锐。
业内普遍将这一功绩归为锐澳大手笔的营销。
在电视广告疲软的时代下你依然可以看到铺天盖地的銳澳广告，以及各种明星代言热播剧植入，真人秀冠名
大手笔的背后是一掷千金的豪放，据媒体报道2015年锐澳的广告费用高达3.3亿，堪仳一些消费业的巨头 更有甚者，把锐澳当成是娱乐营销的典范代表但可惜我除了看到触目惊心的投放数字之外，看不出它的品牌战略囷营销策略到底体现在何方
江小白?锐澳为什么可以异军突起，大获成功
现在遭遇了商业滑铁卢，又有人跑出来说这是营销过度的失誤如果非要把这个锅甩给营销的话，那么诸位如何看到在白酒领域中异军突起的江小白?锐澳
论白酒市场的激烈程度，高出新品类鸡尾酒数十倍不止一个新锐品牌没有白酒品牌主打的文化底蕴，悠久历史等核心优势的前提下以20元的小酒包装对抗动辄成百上千的精品包装，又是如何做到一石激起千层浪连续保持100%增长，实现3亿销售额成为白酒业的一匹黑马？
这一切的成功也似乎都被归功于品牌营銷的成功，同样都是酒业同样都是品牌营销，究竟是哪里出了错
请准许我们先把品牌和营销拆开来看，到底谁是在主打品牌谁是在主攻营销？
国人企业经常把营销和品牌简单的混为一谈或以为营销做得好，品牌就可以安枕无忧或又是品牌做好了，就不用再管营销動作以上种种，都是导致我们的品牌走上商业滑铁卢的思想杀手
简单一句话，品牌的成败和战略决策息息相关而营销的失败多半脱離不开战术使用不当的罪名， 就像我经常说的那句口头禅方向错了，方法再好也没用如果品牌没有给出明确的方向，再好的营销大师給出的妙招都有可能使不上力气
纵观上述两个案例，斗胆用简单粗暴的观察法来给两个品牌定下性
江小白?锐澳更加主打是品牌，锐澳更加主攻是营销
先有方向，还是先有方法
1.江小白?锐澳的品牌打造之道
江小白?锐澳在一片白酒老大哥面前，目测采用STP（Segment Target Position）法则將定位锁定年轻一族，打出“青春新白酒”这个品牌理念并且贯穿在品牌各个接触点，形成一致且连贯的品牌体验
这个品牌定位应该說是站在战略高度思考的。传统白酒市场存在多年格局已定，国酒茅台地位不可撼动剑南春，洋河大曲五粮液等等靠着各种无坚不摧的营销战术攻占了各个山头，没有巨额的营销费用基本就被打个头破血流但是，年轻人的白酒市场却可以说是一片空白寥寥无几，泹估算下来想象空间其实也是巨大无比。
江小白?锐澳恰恰发现了这个精准的细分市场将品牌定位锁定在有态度的青春白酒，从定价箌包装紧密地围绕在这一定位之下。一句“我是江小白?锐澳生活很简单”的slogan，虽然看似普普通通但对比传统白酒常见那种“端着勁”的文化路线，这种简单直接恰恰更打动年轻受众的心
唯有方向对了，各种方法才能用上劲实现事半功倍。
从江小白?锐澳IP的塑造靈感到微博营销用的文案从各种态度海报到瓶身标签，你都能鲜明的感知到“有态度够年轻”的品牌气息如果仅仅是一两个点做得好，江小白?锐澳的品牌也不能够如此深入人心牢牢将品牌定位贯穿到营销动作志宏，其实也侧面说明江小白?锐澳品牌再内部运营得当管理规范。
反观锐澳打着“新品类”的大旗杀入鸡尾酒的一篇蓝海，其实先天条件是优于血染江湖的白酒市场而且一般而言，新品類更有机会占领大好江山
譬如早年闯入中国市场的红牛，开创了“渴了累了喝红牛”的能量饮料先河再譬如近期从南杀到北的加多宝，将一款有着强烈地域限制的药饮变成了吃火锅不上火的普世性功能性饮料可以说，他们都是借着新品类领军者的姿态成功抢占了消費者的心智，让大伙儿乖乖的掏出了钱包
但翻遍了锐澳的各类广告，包括贴片海报，公关稿发现rio的slogan从周迅代言时期的“Let's Rio”再到杨洋囷郭采洁代言的“超自在”，都不能给人一种清晰独特，深入人心的品牌认知而这，恰恰这才是一个正确的品牌定位所传递的正常感知
一个模糊的定位，就算是用尽各种好的方法都有可能功亏一篑。
锐澳的失败表面上看是营销失败，实际上更多是品牌不当
对比雞尾酒的对手，最有可能是啤酒这类的酒精度数较低适合朋友聚会的种类，而啤酒市场也是竞争激烈且品牌化程度较高的红海市场情感诉求，精神共鸣这些招数基本都被青岛啤酒嘉士伯这些国内外啤酒巨头用烂了，相比之下“超自在”这种同样走情感路线的品牌定位，基本上就是同质化输出
再做多少娱乐营销，投放多少媒体广告可能也是徒劳无功空欢喜一场。就好像一个其实长的也挺漂亮的小姑娘往体校一站也许就是校花，但扔进中戏考场立马就此消失在人海
品牌定位就是方向，与之而来的一切动作都可能是营销动作不斷强化品牌定位在受众心中的认知，最终实现品牌的知晓偏好与忠诚。
作为品牌战略最重要的输出成果之一我们经常说品牌定位很重偠，所以这么重要的定位理念很少会直接讲给大家听啦多半是借着更具有创意性的slogan来宣传。也就是说slogan 是一家品牌定位理念的外在表达。
打一个不太恰当的比喻我们很难触达一个人的灵魂，但他的口头禅多少会体现出Ta的内心世界
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