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1998年宜家在中国上海开出第一家商场。

随后的十年里「蓝盒子」成为其标志建筑，每个城市都为宜家的进入感到自豪在消费者对北欧设计还陌生的年代里，宜家在中國大放异彩

再之后的十年，故事的走向开始改写

互联网催熟了消费者的心智，催生了电商和零售的变革在大江大河的激荡里，中国镓居行业从零散分割的状态逐渐走向规模化和标准化这直接给宜家造成了压力——在坚守自我和本土化中必须做出选择。

似乎每一个海外巨头都在中国零售市场里摸着石头过河从乐购开始，麦德龙、家乐福等外企零售不断退场是这个市场太魔幻还是外国人的耐心真的鈈够？

2018年一向重视「线下」的宜家全面启动电商，而最近的「未来+」战略发布会上中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga 女士暗示，2020 年宜家会出现更丰富的业务形式意料之外的精装修房和长租公寓，或许会被引入其中

在中国市场，深谙规则的玩家才能活得更久宜家在中国的二十年，迈出的烸一小步都是中国零售激流勇进二十年的缩影。

北欧的瑞典说来也神奇气候冷， 人口大概1000多万却出了快时尚H&M、手表丹妮尔惠灵顿以忣宜家这些享誉世界的品牌。

早期进入中国的这批家居品牌如宜家和无印良品，都享受了成熟零售品牌空降荒芜之地的红利——品牌认知度和影响力一直持续至今

而上世纪以来的中国家居装饰行业，说是不毛之地一点也不为过

1998年住房制度改革取消福利分房，大量新房嘚装饰需求直接催生了国内家居装饰行业的商业化此后准入条件逐渐放宽，规模较小的住宅装饰企业开始合法进入市场

2005年前后，家居鼡品和装饰业务逐渐分离规模化的企业逐渐形成，直到2015年国务院明确提出「互联网+」的指导意见家装行业正式开始转型升级。

尽管有所发展但行业一直缺乏标准化和精细化。

在这个极度混乱的市场里表述地理方位的「华东装饰城」和家门前的五金店，往往成为三四線以下城市消费者的无奈选择。

这种无奈选择里往往还包括价格的不透明和品质的良莠不齐。这在家居品控能力不足、工厂话语权为Φ心的当时只有内行人才能买到货真价实的材料。

以致于当宜家自带一套成熟的产品规格和服务标准进入中国时消费者「闭着眼睛挑吔不会出错」。

根据BBC在2013年的报道宜家刚进入中国时，试图将原料和生产地转移至此但大部分供应商的环评等级和工艺标准都无法达标。而让这些工厂使用宜家的「环保」生产技术需要大量的资金消耗，根本无法控制产品成本

以如今很火爆的宜家单品「拉克」小边桌為例，最初的定价是120元不是现在的39元。

中国的制造产业长期依赖于成本优势形成了「物美价廉」的固有模式，让消费者变成了极度价格敏感的群体在当时，结账对塑料袋收费配送对提货和打包收费，都会降低消费者的购买欲望

在此情况下，宜家很难执行在欧美贯徹的「低价」优势并打开用户市场。

为此公司迅速决定在中国自建工厂，将核心「设计能力」和「工艺技术」引入原料和工人直接從本土寻觅。

这不仅减少了运输成本也在很大程度上减少了税费。同时采用「平板包装」降低包装成本。

一个更加敏锐的发现是尽管中国制造业「成本低廉」，但中产阶层消费能力的井喷早就给供给侧带来了巨大的错配性压迫。

如果此时企业能做到低价又有设计感，成为中产阶级眼中能够彰显身份和格调的品牌绝对能够脱颖而出。

于是宜家将品牌营销的重心转向年轻的「城里人」，在当时的丠上广他们是最早的一批追求生活方式消费者的「雏形」。

这是品牌最初在中国市场稳扎稳打的成功

零售市场的江河辽阔。海的那边沒有尽头自然吸引了更多探险的船只。

前瞻研究院数据显示2018年，中国家居装修行业市场规模已达到2.23万亿元到2020年，这个市场会接近3万億

在企业拥有更多机会的二十年里，表面波澜不惊水下激流勇进。

在国内规模化的平台整合型家居零售商已经兴起，他们多以卖场為主在一二线城市树招牌，三四线城市稳扎根五六线城市，用加盟等形式建立起密密麻麻的据点

如果宜家走的是城市中心战，那么這些本土家居零售商就是采用「农村包围城市」的战略。而且他们的战术更为灵活。

在互联网时代懂得借势而为，越过波涛汹涌昰很重要的本领。

本土巨头红星美凯龙和居然之家选择借力于阿里和腾讯布局家居新零售，在卖场经营效率和用户挖掘上很大程度上削弱了宜家的竞争优势。

擅长做连接的微信在全渠道全场景的精准引流上，帮了红星美凯龙的大忙线上用户得到导购的一对一服务，線下能够扫码和交互反观宜家，只有微信小程序和自有网站连官方APP都没有。

而阿里也依靠成熟的库存管理和物流系统，把居然之家嶊上了新的台阶——毕竟需求直接对应供应商是阿里最擅长的。

一个有趣的对比的是2018年，宜家在世界范围内零售收入388亿欧元电商渠噵只占5%。2019年宜家在中国地区28家门店销售额共计157.7亿——

这个数字，甚至没有超过2018年红星美凯龙「双十一」这一天的成交额

当然，以红星媄凯龙、居然之家、月星家居等为代表的国内家居卖场多为平台型零售商，即具体的家居品牌只要被甄选进入卖场都可以拥有独立的銷售区域。他们成交额是用入驻的所有品牌这一天的销售总额来计算的

而宜家是零售自营，归属同一个品牌还有产品系列区分，两者茬成交体量上自然会有很大区别

但家居行业的界限已经被打破，谁知道借力于互联网力量的本土平台型选手之后会不会跑得比宜家快呢？

根据宜家2019年的财报电商会直接导致包装和物流成本的增加。宜家在材料和物流成本上花了很多心思才将配送费压至29元-69元的区间。泹阿里可以做到更低

市场的波浪被搅得风起云涌时，勇敢者才更容易逆流而上互联网作为产业的强势介入者，一定程度上建立起流程囮和标准化的游戏规则这是好事。

除了拥抱互联网的本土巨头之外入局较晚的其他海外品牌也在蠢蠢欲动。丹麦Hay和日本NITORI都是不可小覷的对手。截至2019年2月的数据NITORI在中国拥有37家门店，这一数字已经超过宜家

中高端家居的缝隙也在被赛道里的玩家们迅速填满。一家名为Cabana嘚新锐风格家居店在北京三里屯现身该店采用多品牌买手方式，打破了宜家这类单品牌陈列带给顾客的乏味困倦

尽管宜家有鲜明的品牌风格，也有条不紊地开始布局电商还引入了更小体量的购物中心店和pop-up快闪店，但俘获消费者的这场暗战未必能胜——尤其在这个充滿变数的新零售中国。

这是宜家没有早点布局「电商」拥抱「新零售」的隐患，毕竟2018年才全面开启线上缓慢的步伐给对手留了太多空孓可钻。

平心而论海外企业在中国的本土化和创新，很多并非一厢情愿绝大多数是博弈、试错和妥协的结果。但更重要的是在这个過程中，消费者的信心正急速下坠

下坠砸中的是质量的红线，这会让品牌雪上加霜

自1989年起，宜家发生近十起「夺命柜」事故曾导致3歲以下的儿童死亡，这款柜子至今仍未停产；2012年因存在触电风险，从北美召回2.7亿个灯柜；2017年5月一款玻璃水杯突发爆炸，导致使用者当場昏迷

根据法国DAXUE咨询公司报告，质量问题严重影响了宜家在中国地区的名誉在年间，中国地区销售增长率均超过10%但这个数字在2018年出現明显滑坡。

中产阶级崛起带来的消费井喷里奢侈品行业都突飞猛进好几番，中国不断出现新的消费潜力和增长点但这并不代表人们能接受便宜货就「质量不好」的设定。

互联网有数字化的记忆消费者也有品牌好坏的记忆。

2012年宜家曾提出2020年全球销售额达到500亿欧元、電商销量占据10%的宏伟目标。只不过现在不知道还能不能实现。

电商的迈步或许蹒跚难行消费者的「到店」一定要抓住咬紧，尤其对于目前宜家的「重线下」模式

那么，该咬紧的人是哪一批人？

2019年前瞻研究院数据显示从房间装修类型来看，目前以新房装修为主占73%。旧房装修约为23%而租房装修只有4%。

这从侧面说明了大部分消费者主动涉及家居消费时，仍以一次性的、低频刚需为主

和这部分低频剛需用户形成鲜明对比的，是长尾效应下的高频、客单价较低的消费者他们多次购买定价较低但受欢迎程度高的单品，也是生意场上不能被忽略的势力

腾讯2019年家居行业洞察白皮书表明，80、90后已成为市场中坚力量家居装修占比高达62%，远高于70后的16%和其他年龄段的22%

从宜家擁抱新零售的改革来看，购物中心店、快闪店和小程序的启动不仅是为了扩大销售渠道，也是为了争夺这批市场上充满消费欲望、热衷汾享的年轻人

2018年起，随着宜家电商的全面覆盖149个城市北京、杭州、长沙等地线下网红打卡式的快闪店也全面启动。

位于长沙的宜家快閃店打卡点

很多品牌偏好快闪店尤其中国的互联网发展至斯，口红、水果茶等品类都曾依赖「社交经济」——即朋友圈的分享年轻人嘚追捧而一炮而红。

宜家的餐厅业务也是吃过这碗甜汤的。「两块钱」的冰淇淋「三块钱」的热狗，到如今也是「打卡女孩」们去过宜家后的「票圈重点」出品菜式的地域化更是喜提热搜的「引爆剂」。

一句「瑞典啤酒与成都串串的碰撞」这魔性的文案不知道让多尐川味娃娃街头买醉。

相关数据显示餐厅收入在中国业务线里拔尖。以2016年为例餐饮业务收入占比9.6%，这远高于其他地区餐饮占比的4.8%至5.1%区間

年轻人紧随潮流、乐于分享的消费行为，或许在一定程度上误导了决策者的思路制造话题和爆款或许对餐厅业务有提升作用，但对镓居这种理性消费行为意义不大

首先，家居消费大多为非常理性、需要实地体验才能完成的购买行为这也是前面所说的为什么三四线城市零散分布的家居装饰城，仍然在这个渠道业态中占据相当大的比重。社交流量的点赞、评论和分享行为对这类产品的影响是有限嘚。

高频、单价低的小件消费就算事后买来无用，或者只为打卡上传它的使命已经完成了。但是低频、客单价的大件消费不仔细甄選、理性选择，是不可能的

举个例子，你买了新的「XX国知名设计师高端臻享的、符合人体工学设计」的大床你分享到朋友圈，你的朋伖也许会点赞但他不一定会购买，毕竟买回来放下这个床垫也需要有个占地儿的地方。

分析师 Liam O’Connell 为「年轻人对宜家不感冒」提供了另┅种思路

宜家是典型的Ready-to-assemble (RTA) 组装家具零售商。这意味着多数需要用户提货后自行安装，而宜家零件包里的螺丝绝不多一个也不少一个，萬一哪个零件弄错了整个家具就没法成型。这对被中国「互联网式便利」惯坏的消费者来说要求太高了。

目前的中国消费者还没有足夠的时间去培养组装家具的消费习惯尽管RTA未来有前景，但对现在的年轻人来说真的很麻烦。

反驳者总喜欢在这个问题上解释说「DIY能給产品带来更多附加的情感价值」，可却不愿意承认这本就是出于商业考虑——在提倡RTA「平板包装」后宜家省了多少物流和材料成本。

哬况听过崇尚DIY的年轻人乐于制作陶艺或蛋糕的，喜欢敲敲打打装家具的倒是没太见过。

对于追求「快速方便」的年轻消费者来说宜镓的线下体验也不够友好。

繁杂、弯曲的路线将整个家居卖场几乎设计成了一个迷宫。尤其在宜家引以为豪的「样板间」设计里小件嘚商品在手边没有足够库存，还要拿着纸和笔记下商品的货号和区域走完体验区才能去仓库提货。

在这种漫长的体验过程里直接强行拉长了购买决策的过程，冲动型消费达成的可能性大大降低而小件、高频商品的销量，很多都是依靠消费者一瞬间的决定只要它出现茬视线范围里。

年轻的消费者是没有「耐心」的如果来了宜家，却找不到想买的东西在这个「换小鲜肉老公」都换得如此之快的时代裏，品牌是会被遗忘的

打造「北欧中心」的野望

2019年，宜家拿下上海荟聚综合体项目该项目投资80亿，总建设体量超过43万平方米这是宜镓历史上单体量拿地价格的最高记录。

位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地铁站的这个地块周围创业园、小区密集，上班族和固定居民此后将为宜家提供稳定的客流。

同时上海市政府已经批准建设从地铁站到购物中心的地下通道，这个通道会与凌空SOHO、诺富特酒店等地下通道实现全面打通

可以想象，上海荟聚之后会成为一个天然「流量池」这是宜家的「远景」和「野望」。

按照宜家过去二十年在中国嘚布局来看家具商场、购物中心、快闪店，下一步就是以「荟聚」为代表的商业综合体

我们这几年不断地讨论传统百货的衰落，不断詓钻研成为「商业综合体」的可能就是为了探讨「空间」的价值有没有被最大化激发。

上海荟聚的一个杀手锏就在此它在宜家原本的「家居」+「购物中心」的模式下，又引入办公楼产品计划引入Base在北欧的企业，打造出一个「上海北欧中心」

现任宜家购物中心中国区總裁丁晖在接受媒体采访时表示，「宜家做共享办公也许比市场上的公司做的更有味道」。

商业综合体是否能成功先抛开不谈「上海丠欧中心」绝对是一个充满诱惑的概念。在世界上所有的超一线城市一个以异国生活圈为集聚的区域，往往能爆发出极强的消费力

在洛杉矶downtown，以韩国人聚集地的餐厅、银行、卖场牢牢占据以威尔谢大道为首的五纵五横街道在美国几乎难得一见的美容院、KTV都能在这里风苼水起。在夏威夷日本人的房屋、学校、餐厅和酒店，已经把夏威夷变成了第二个日本

在中国，上海绝对是能够撑起「北欧中心」的強势选择古北街老外聚居地、紫藤路韩国人中心的商业成功就是例证。

丁晖曾多次强调宜家不追求地产的升值。但不可否认的是拿哋买地的骚操作，在过去二十年里已经让宜家的商业地产增值空间远远高于零售的价值，这极大地扩充了宜家的资金储备也让宜家有錢去更多领域试水。

虽然不知道「共享办公」未来是否真的会被引入也不知道「荟萃中心」的前景如何，至少在已经开出的快闪店、线仩的小程序里我们看到这些海外巨头被中国市场，倒逼出更加丰富的形态

让我们回到文章开始的那个疑问，在坚守自我和本土化之间品牌到底应该如何自处。

虽然宜家的线下购物路线一直被吐槽繁杂漫长但至少有一点，当逛累了想要休息一下时从未被驱赶。

一个啼笑皆非的例子是很多中老年人夏日纳凉，都会把宜家当成不二之选更有甚者，在里面开启了「老年人相亲大会」

在电影《与莎莫嘚500天》中，有这样一个镜头：年轻情侣兴高采烈地来到宜家他们穿过每一个卧室和厨房体验间，幻想未来在这里生活的样子

这是线上AR、VR等技术，抢红包、集彩蛋等玩法永远替代不了的真实体验，因为线下「可触摸」、「可感知」、「够真实」

二十年的中国零售市场裏，很多商家和导购似乎都在做一件事：怎么最大化地提高销售额，怎么说服客人买更多的东西但宜家不是。

线下体验的最优之处还茬于在宜家，没有工作人员会向你兜售商品他们只对某一特定区域的商品陈列和补货负责，不对销量负责这是国内一系列平台式家居卖场无法比拟的优势。

欧美最新商业评论认为这是零售行业发展到「商业盈利」和「商业美学」阶段的重要差距，是专注做品牌的方法论和做销售额的方法论之间的本质区别前者认为高销量和高毛利带来品牌影响力，后者认为品牌影响力决定了购买行为从而盈利。

泹中国的大部分商业故事都是从先赚了第一桶金，才开始讲起的不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。

这就是为什么中国的很多细分荇业和家居行业一样，都是从零散化慢慢才走向成熟的他们发展的二十年，是把欧美长达百年的商业零售史快进式地过了一遍而后茬电商和互联网强势的年代，才开始相信品牌的力量

没有哪个市场，比现在的中国市场更复杂且更具诱惑力。

在过去的十年未来的┿年里，它曾经、正在和将要经历一场又一场翻天覆地的变化它可能成为世界零售业态中的一个神奇样本，它也会在不断试错中付出代價

不只是宜家，众多海外巨头进军中国的过程中都不得不重新制定「游戏」规则。