《呼唤环保小招贴》教案

1、认识招贴的构成要素、作用以及不同风格的招贴特有的表现形式了解招贴的制作环节和方法，学习欣赏不同的招贴作品

2、从有关画册、网站搜集环保招贴；同学交流观摩自己搜集的资料，互谈自己的看法和搜集资料的经验选择适合自己表现环保话题，进行个人或小组合作招贴制作

重点：招贴的特征、招贴的制作过程。 难点：招贴内容与形式有机结合

展示海报图片，提问：谁知道招贴是什么在那里可鉯看到招贴？ 学生回答老师揭示课题。

1、探究活动一：创设情景播放有关环保的影像，感受环保的意义

（通过播放影片，引导学生關注我们生存的环境） 说一说：

（1）你知道什么叫“环保”吗？

（2）要是人类没有环保的意识我们生存的环境将会怎么样呢？ （3）要讓全世界人类都懂得这个道理可以有什么途径？

2、探究活动二：探究招贴的作用

（引导学生了解招贴的表现形式和宣传作用。） 想一想：

（1）为什么要用招贴的形式宣传环保它有什么优点？ （2）你认为一张好的招贴应该有什么特点

3、探究活动三：探究环保招贴的设計制作方法。

（学习环保招贴的制作方法了解制作过程。） 想一想：

① 你想宣传那方面的环保行为和批评那些破坏行为 ② 提炼你所想表达画面的主要元素。 确定招贴用哪种材料制作

4、探究活动四：感受创作的乐趣，交流制作经验

三、审美和评价 评价点：

（1）海报主題清晰； （2）创意新颖有个性； （3）画面具有视觉冲击力； （4）制作方法独特。

《呼唤环保的小海报》教学设计

浸潭镇六甲洞小学 郑海松

夲课选自义务教育课程标准实验教科书的五年级美术上册的第十二课所属的单元主题是环保小卫士。本课的主要内容分为三个部分：第┅欣赏优秀的环保题材海报作品，从内容与形式方面加以分析；第二欣赏小作者的作品，显示小学生也能创作出好作品；第三创作練习。本课程密切联系社会与生活有很强的现实意义。教材以美术与环保结合采用“环保海报”作为教学题材。中心内容是要学生学習环保海报的制作方法了解环保海报的表现形式、制作过程以及海报的宣传作用。本课程分两个课时完成

通过学习制作环保小海报，引导学生关注我们的生存环境能用自己学到的美术常识宣传环保。 教学目标：

认识海报的构成要素、宣传作用以及不同风格的海报特有嘚表现形式；学习海报的设计方法 学生分析：

我校是地属山区，学生基本上都是农村的因此知识面相对比较狭窄，信息接受渠道少洏且环保观念模糊，意识形态上可能也不重视 教学要点： 1. 重点：欣赏以环保为主题的海报，学习设计方法 2. 难点：海报内容与形式美感囿机结合。

3. 兴趣点：欣赏各种形式的海报；尝试应用废旧材料制作一件环保小工艺品送给自己的亲朋好友。

4. 观察点：对比宣传海报与普通美术作品的区别；关注海报中环保宣传的主体视觉形象塑造

一、欣赏优秀的环保题材海报作品，从内容与形式方面加以分析；

二、欣賞小作者的作品显示小学生也能创作出好作品）

针对我校学生实际情况，老师有必要先让同学们粗略知道一下我们的生存环境这一部汾可以通过找些有代表性的图片来介绍。如被污染的河流、冒着浓烟的工厂、垃圾堆等等图片让学生知道我们的生存环境正在恶化，因此需要大家齐心合力地保护环境从引入到进入课堂教学时，可以这样过渡：我们的生存环境这么恶劣我们小学生为保护环境作些什么呢？学生们讨论后老师收集下反馈意见加以评价并板书课题：《呼唤环保的小海报》

感知：除了学生们刚才的方法，我们还可以制作一張呼唤环保的小海报欣赏课文中的几张环保小海报，选一张自己最喜欢的来说说自己的感受学生反馈后老师进行评价，并说明海报的宣传作用结合海报设计的要点给学生介绍范例海报，（如：《绿来自你的手》是用象征手法宣传绿化自然，画面以一只巨大夸张变形嘚手带起飘动的具有生命力的树叶寓意绿色、生命来自于我们每个人的双手。画面简要明了具有强烈的视觉冲击力，文字造型、排列與画面协调统一形成了很好的画面效果。）然后总结海报的构成要素：画面、文字造型、内容与寓意表达然后再结合海报的构成要素詓欣赏文中的范例海报与学生作品。

环保海报的作用：1.有什么优点2.一幅好的环保海报应该有什么特点？

引入：上节课我们欣赏了一些优秀的环保海报作品这节课我们一起来亲自动手创作自己喜欢的环保海报。在这之前大家要先回忆环保海报有哪些要素（画面、文字造型、内容与寓意表达。）然后明确自己想宣传哪方面的环保行为和批评哪方面的破坏行为

我想宣传哪方面的环保行为和批评哪方面的破壞行为？（寓意） 我想用图大字小形式、字大图小形式还是图形文字相结合形式 我要用到哪些色彩来表达？

明确后学生动手进行创作练習老师巡堂指导。尤其对一些理解能力较弱的学生应多加引导使每一个学生都参加创作练习。指导的过程中要参杂鼓励为主的评价讓学生充满激情地进行创作。

学完这个课程我懂得了什么？

第三章：招贴的构成要素

招贴中的文字是招贴的重要构成要素是传达广告主题，抒发感情符号的直接表现元素同时也可以作为图形元素来表现主题。

招贴的文案设计是按照所表现的主题和创意的需求来编撰昰组成招贴设计的主要部分，也是对招贴主题进行具体补充说明的部分招贴中文案设计包括标题、正文、广告语和说明性文字等的设计。文案设计要求简洁明了有较强的说服力和感染力。

招贴中的文字根据表现手法的需要字体做图形化的处理，具有独特的图形风格設计师根据文字的特点，通过重叠、发射、组合、变形等方式进行字体创意文字和图形互相渗透、相互补充。

字体在招贴设计中的图形囮应用主要表现在两方面一是文字的图形化，二是图形的文字化 第二节 图形

图形是招贴的基本设计元素，是招贴画的视觉主体它可鉯是具有独创性的图形，也可以是由文字及辅助元素组合而成的一切造型符号通过图形图像直观的传达信息、观念。具有创新精神的图形不仅具有很强的视觉冲击力更重要的是它能塑造独特个性的造型，便于广大群众所识别和记忆

招贴中的图形主要是指具象图形和抽潒图形。

具像图形具有直观真是的形象特征给人以亲切、熟悉的感受，是人们容易接受的一种视觉形式一般是对现实中事物特征的艺術化，包括人物、动物、植物、静物等生动的艺术形象还包括具有地方特色的风土人情、典型的人物形象、工艺品、服饰等。如剪纸、皮影、年画、京剧脸谱等

抽象图形是一种高度概括化的图形表现形式。在招贴设计中运用抽象图形可以表达更为广泛的内涵、既可以表現严肃、谨慎的内容、又可以表现活泼、轻松的主题可以表现具体存在的物体，也可以表现没有具体形象的物体抽象图形具有科技感囷时代感的艺术现象，比具象图形更有表现力和震撼力 第三节 版式

招贴的版式设计是整个招贴设计的架构，一个好的版式编排可以强化招贴的视觉冲击力深化招贴的主题，同时可以使观众感受到美感招贴在进行版式编排时需要根据形式美法则作为依据进行设计。

招贴蝂式编排可以分为几个类型 a) 标题型

b) 对称与均衡型 c) 文字与图片型 d) 图表型

e) 斜置型和曲线型 f) 四角形 g) 自由型 第四节 色彩 招贴中的色彩可以增强招貼的美感和艺术效果，在设计中需要对色彩的属性、情感和相互之间的对比协调关系进行深入研究使招贴达到最佳的效果。设计师在进荇设计时应该根据创意动机、受众目标、张贴环境等来考虑色彩的应用，不应主观的根据自己好恶来确定色彩的配置方案

（一）色彩茬招贴中的作用:

1、色彩可以强化招贴的视觉冲击力，色彩变化对图形的质感、肌理、空间等方面有着不可或缺的表现力可以提高作品的被关注度。因此准确把握作品的风格合理配置色彩方案，是招贴色彩设计的首要任务

2、色彩具有情感，可以影响人们的感觉、知觉具有联想性和暗示性。如红色象征喜庆、热情、危险等感觉白色象征纯洁、丧事等。不同国家和地区对色彩情感的认知不同在设计时應考虑招贴发布的环境，合理的运用色彩情感来激发受众的联想引起审美共鸣，产生吸引力

3、提升招贴的审美感受

通过色彩的色相、奣度、纯度、面积、肌理等特性的巧妙安排与运用，可以提高作品的整体性与协调性做到重点突出、整体和谐。提升招贴的美感和艺术性

（二）招贴色彩应用的技巧：

1、主题元素的色彩提升

可以通过提高或讲题主体对象的色彩明度、纯度等来突出主题形象。

通过提高或降低同一明度、合并色相等色彩处理方法可以使画面层级更加分明，主体形象更加突出

3、招贴版面的气氛渲染

色彩变化会影响招贴画媔的气氛和效果。在招贴中大面积的使用同种色彩可以形成基调烘托整体气氛。

4、作品的系列色彩计划

系列作品的特点是作品的创意理念相同而诉求角度不同要使作品整体风格统一，以增强系列化同时又要强调作品各自的个性。可以采用使系列作品保持某种特征不变洏变化其元素色彩来实现系列性效果

第四章：招贴的艺术表现、创意方法和表现形式

第一节 招贴的艺术表现

招贴设计中运用的图形或文芓能够带给观众一种审美联想，增强画面的意境

根据事物之间的某种关联，借助具象图形来表现抽象的概念、思想和情感如奥运五环嘚五种颜色代表奥林匹克精神参赛的五大洲。其当的运用象征手法把含蓄的意思表达出来，赋予招贴深意给观者留下回味的余地。

直接用商品的形象作为主体进行展示配合版式、文字和色彩的搭配，来突出主体的地位

（四）虚构表现 设计者在创作构成中，依据生活嘚逻辑通过想象和组合，创造出生活中不存在的但在情理之中的画面，利用想象画面来填补记忆的空缺带有荒诞的色彩。虚构表现形式的招贴具有不同于寻常的思维表现容易吸引观者的眼球，提高作品的关注率

利用偶像或者名人来传达信息，可以增加产品的知名喥但是在选择偶像时应该符合商品的定位。在画面表现时偶像人物的服装造型，所处环境等都需要与商品的特性和定位保持一致

不遵循通常的表现方式，设计者按照自己内心的想法用个性化的方式来表现主题。使招贴设计具有趣味性或新奇性从而吸引受众。

在不妀变事物本质的情况下适当的简化、概括、用令人回味的省略来进行表现。独具匠心的处理画面的虚实、呼应关系为人以遐想空间。

茬招贴设计中巧妙的安排喜剧特性而产生幽默的表现方式这种表现方式会让人会心一笑的同时，接受招贴所传达的信息 第二节 招贴的創意方法

两个事物中有相似关联的地方，以此物喻彼物可以借题发挥，进行延伸转化产生婉转曲折的艺术效果。在招贴设计中运用较為广泛

利用形态上的刚柔对比，渲染的浓妆淡抹色调上的冷暖，比例大小上的对比等图形在作品上形成强烈的反差冲击受众的视觉。对比应该说是增强视觉冲击力度最常用得手法

运用丰富的想象对要表现的主体进行夸张，或者进行反常的思维表现使画面产生新奇與变化的情趣，使作品特征鲜明、突出、动人

在画面中规律性的排列中，有某一部分突然发生变化与其他形成强烈的对比，使画面具囿趣味性

省略一些与主题无关的部分，留下要表现的主体部分使画面大量的留白，产生是的人回味的意境而且往往省略了某些部分，留下来的那部分形成的效果又会具有变异反常的表现使作品更有吸引力。

从当代招贴图形的发展来看同构图形已经成为一种主要的圖形形式，被越来越多的招贴设计师所应用所谓同构图形，指的是两个或两个以上的图形组合在一起共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力给予观者丰富的心理感受。

第三节 招贴设计的表现形式 随着現代科技的发展招贴设计的表现形式也越来越丰富，新的形式也在不断的出现按照不同的绘制手段，招贴的表现形式有不同的分类

招贴最早的表现形式就是绘画，依赖于设计师的绘画功底和个人的创造性思维运用素描、速写、水粉、水彩、油画、国画、书法、漫画、装饰画等绘画形式表现招贴设计中的质感、肌理等，具有较强的艺术审美价值

摄影的出现极大的拓展了招贴的表现形式。摄影图像可鉯真实的再现事物的原貌具有较强的视觉感染力。可以较好的表现事物的质感、色彩、空间感等能够准确的传达设计者的广告意图。

計算机软件辅助设计也是当今最流行的表现形式设计软件的出现，极大的丰富了招贴设计的艺术表现力可以利用软件进行合成或绘制，充分发挥设计者的想象力和创造力设计理想化的艺术形象。处理二维三维画面营造绘画和摄影无法具备的效果，增强画面的立体感囷空间感

第五章：招贴的设计流程与表现

招贴设计首先应该弄清楚所要设计的主题。如商业招贴先确定招贴所要表现的商品或企业的萣位和理念，确定招贴的主要与企业的理念相符合 第二节 市场调查、收集资料

在招贴主题确定之后，设计师需要进行相关的调研调研結果对设计有指导作用。在调研的初期需要根据对设计理念的了解安排人员制定设计计划方案，时间、进度等安排 在制定计划的基础仩，对市场进行调查了解同类商品或活动的招贴状况进行分析，收集相关的资料、图片、文字等信息为下一步进行设计做准备。 第三節 创意的形成

经过前期的市场调查和分析把握招贴设计的主题，从多种角度进行思考反复的思考，选择一个合适的切入口确定创意嘚突破口。

在前期的思考中涌现的大量创意火花需要用具体的视觉语言来表现，使思维清晰化、可视化这一时期多是草图阶段，大量嘚绘制草图来完善思维的可视化。

有了草图之后对草图进行加工和修改，按照事先的创意表现方式来进行制作随时修改其中的不合悝的地方，更加完善整个设计 第四节 选择表现方式与制作

定稿后，正稿的绘制需要准确的表现技法根据创意手法所需要的表现手法，鼡最适当最精确的方式来处理画面产生美的感受。

在定稿后后期的打印和张贴上也要有严格的标准，保证招贴的画面效果和艺术价值

一、通过对招贴起源及发展历程的阐述让学生对招贴有一个客观的认识；

二、掌握世界各时期、各流派招贴的风格特点；

三、提高学生嘚审美品味，为学生打通设计思路

一、招贴的起源及发展；

二、世界招贴的不同风格流派

一、招贴与社会发展变革的关联；

二、对招贴鈈同风格流派特点的把握和比较。

多媒体课件 教学过程：

“招贴”按其字义解释“招”会意字，本义是打手势叫人来引起注意；“贴”是张贴，即“为引起注意而进行张贴” “招贴”是指张贴在街头或公共场所的文字、图画。

place)在伦敦“国际教科书出版公司”出版的廣告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式广告的最古咾形式之一。也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义认为poster是从“post”转用而来，“post”词义为柱子故poster是指所有张贴于柱子上的告礻。据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊并将poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货沿海市民称这种poster为海報。依此而发展以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。我们中国的所谓宣传画实际就是招贴、海报只是在新中国成立至改革开放这30多年中，宣传画只被赋予政治性、政策性具有“政府教育人民”的功能，因此许多平面设计师，都誤认为招贴、海报与宣传画是两回事殊不知他们只是同一事物在不同时代和不同政治氛围下的称呼。

招贴可分为公共招贴和商业招贴两夶类

公共招贴：以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、计生优生、竞选、招标和招聘、号召义务献血、交通安全、环境与资源保護、呼吁和平、文体活动宣传、会议宣传等；商业招贴：以直接宣传企业、促销商品及商业服务满足消费者需要之内容为题材，例如产品形象宣传、品牌形象宣传、企业形象宣传；商业会展、交通、邮政和电信服务及金融信贷服务；产品信息和销售信息等经济的腾飞，各行各业竞争的愈演愈烈都激发着各国的商业招贴设计蓬勃发展。

3、学习招贴设计的意义

招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素（色彩、图形、文字）它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面，更适合作为基础学习的内容同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易讓学生产生深刻印象学生有了招贴设计的基础，再进行其他媒介广告设计的学习相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习內容

招贴设计的局限性小，自由度大（不似报纸广告受版面和纸张的限制）使其具备特有的艺术效果及美感条件。特别是公共招贴咜类似于艺术创作， 占据着设计皇冠的位置

设计师可以充分表达个人的独特想法，呈现招贴的独特面貌在世界上诸多的平面设计艺术展览和竞赛中，往往以招贴的展览和竞赛居多其规模和影响也最大。 广告史上最具代表性的广告设计师大多数都是因其在招贴设计上嘚突出表现而成名，从这种意义上讲招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。 平面设计者能够赢得一个时代“招贴设计大师”的媄誉往往是因为他们在公共招贴设计中构成了自己独特的视觉语言和设计风格。他们既是设计大师又参加各种世界性的招贴艺术展览。随着印刷技术的发展电于制版的出现，招贴广告设计师们吸收了尖端技术创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。

世界上朂早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴这种招贴用的纸是尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”精制成的，当时这种手工纸很贵纸幅尺寸只有20×25cm，只有富商才用得起它招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。

我国考古发现我国最早出现的一张印刷招贴是11世纪(我国宋朝)山东濟南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。目前这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方上面雕有“济南齐家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杵捣药的插图右边四字为：“认门前白”，左边四字为：“兔儿为记”下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用

国外最早一张通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲後，德国的谷登堡又于1450年发明铅活字印刷后才出现的比中国晚了400年左右。当时英国第一个印刷家威廉·凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design”一书记載15世纪时招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式。

17世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低招贴也從初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产提高生活质量，普及教育和科学技术知识等方面发挥了空前嘚作用同时印刷家兼具图形设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业

18世纪，許多适合招贴印刷的新字体产生如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。

19世纪随着铸铁印刷机（1880年前后，最早的印刷机在德国制造成功）、蒸汽动力印刷機、造纸机的出现（造纸机的发明也极大地提高了制纸的效果）这些发明从根本上降低了印刷和出版业的成本，同时高速印刷形式替代叻谷登堡时代的手动印刷形式使招贴的印刷效率提高30倍左右。当时最快的机器每小时可印1100页纸印刷的尺寸也大大扩展了。英国人斯坦霍帕在自己开设的印刷厂里首次应用了全金属的印刷机以后，印刷机被迅速地推广到世界各地继之，摄影术的出现及采色石印技术的產生又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计

1866年，法国的朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret )在巴黎他自己的印刷廠制作出第一张彩色的平版招贴 象征着现代招贴广告的产生。 谢雷特1866年到19世纪末共创造出1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等几乎无所不包。1889年他获得了国际招贴展览金奖， 法国政府授予他荣誉勋章 他逝世后， 尼斯城开办了收藏其作品嘚“谢雷特展览馆”他被后人誉为“现代招贴之父”。

1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布使法国马路、街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作美术作品欣赏当时，作为法国新艺术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了许多极有影响力的招贴广告他们在招贴设计上的卓越成就也提高了他们作为新艺术运动画家的知名度。特别是劳特累克他的招贴画在当时被公認为是世界一流的美术作品。

20世纪随着经济的繁荣和发展，商业活动日渐频繁招贴也随着经济的发展而无所不在，并且出现了图形设計师使招贴广告更注意商业功能。有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超现实主义和表现主义的影响较大使招贴的表现形式有了较大变化。第一次世界大战（1914－1918）时期招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具。第二次世界大战（1939－1945）还导致大量嘚政治性招贴广告的产生世界许多国家出现了大量反纳粹、热爱和平题材的招贴，其数量之大、艺术水准之高都是空前的

近年来，随著经济的发展产品越来越丰富，市场也由卖方市场转变为买方市场招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段，洏成为市场营销组合之中的有机一环招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥作用，这个明确的观念首先来自美国以后发展臸欧洲、日本及其他经济发达国家，进而在更大范围的国家和地区发展我国自80年代引入西方市场学之后，90年代开始对包括招贴在内的各種广告形式的市场营销观念有初步认识正待进一步吸引、消化和完善。

四、推动招贴发展的几个因素

1、“工艺美术运动”、“新艺术运動”、“装饰艺术运动”与招贴手工业时代的技术与艺术完美结合造就了传统设计的辉煌。18世纪下半叶的工业革命带来了新技术、新材料和新的生产方式却没有给设计带来适合的新艺术可供借鉴，于是导致了新问题的出现：与手工生产相比机器的批量生产带来产品艺術质量的急剧下降和消费者艺术品位的降低。

工艺美术运动是十九世纪下半叶开始到二十世纪初在建筑和装饰艺术方面的一个非正式的运動工艺美术运动最早，并且最全面的发展是在英国这个运动在当时工业化的国家例如北欧和美国最为强烈。可以看作是对于工业化的┅次不很明确的反击

他们的设计方法和风格上尝试采用中世纪的淳朴风格，学习日本民间装饰手法崇尚歌特式风格，寻求不矫饰的设計吸取自然主义的装饰动机，特别是从植物纹样中吸取素材与营养他们的设计尽管十分精美，格调高雅但仍然复杂，有时显得繁琐并不能在根本上解决工业化之后摆在设计和现代工业之间的矛盾。在制作成本上、工艺技术等方面都给印刷和装订造成了困难那种充滿繁复图案的画面还使观众在接受设计所要传达的信息时造成的障碍。

工艺美术运动的宗旨是反对工业化和大批量生产方式立足为大众苼产出美观而实用的产品，体现了设计的民主思想工艺美术运动对于精致而合理化的设计追求、对于民族的和手工业的设计生产方式的嶊崇至今有一定的正面意义。

工艺美术运动的先驱和重要代表是代表人物约翰·拉斯金和威廉·莫里斯（William Morris ）在英国“工艺美术运动”的感召下19世纪末20世纪初，在欧洲和美国产生和发展了规模宏大、影响广泛的“新艺术运动”这场运动打破了19世纪弥漫于整个欧洲的矫饰的维哆利亚风格的束缚努力向自然界学习并加以大胆创新，试图以自然主义的风格开创设计新鲜气息的先河极大地发展了植物、动物纹样茬图案设计上的运用，创出一种唯美主义装饰风格 与“工艺美术运动”相似，“新艺术运动”同样企图在艺术、手工艺之间找到一个平衡点复兴手工艺的优秀传统 。

法国早期的“新艺术”风格主要体现在设计家雪利（Cheret ）、劳特累克（Toulouse-Lautrec ）等人的招贴广告上其表现形式的主要特点是写实中注意画面的平面化处理，强调大色块的对比和画面形象要素的戏剧化冲突其构图以设计家的主观感性判断为主。 荷兰設计家让·图鲁普（Jan Toorop ）的招贴将纹样、人物和字体混合在一个平面上造成了一种闪烁的肌理效果。整个招贴就像一幅大的织毯在认知仩相当困难。

以后格拉斯哥派（The Glasgow Four）的设计将象征性和装饰性结合为一体对称、庄严而强调画面构成要素的对比，纪念碑式的构图给人以┅种中世纪宗教绘画的印象马金托什最早开始尝试采用简单的纵横几何结构设计他的招贴。他早年创作的招贴凸现了非常特殊的强调纵橫直线组合的基本结构

“装饰艺术运动”（Art Deco）名称来源于1925年巴黎举办的“世界现代工业和装饰艺术博览会”。是在20世纪20－30年代在法国、渶国、美国等国家展开的设计运动它与欧洲的现代主义设计运动几乎同时发生，彼此都有一定的影响 “装饰艺术运动”并非单纯的一種风格式样运动，它在很大程度上还属于传统的设计运动即以新的装饰替代旧的装饰，其主要贡献是在造型与色彩上表现现代内容显絀时代特征。

“装饰艺术运动”具有手工艺和工业化的双重特点在设计上采取折衷主义立场，设法把豪华、奢侈的手工艺制作和代表未來的工业化特征合二为一由于它考虑到了人们对产品形式的多样化需求和对精美手工制作的热爱，还部分照顾到了批量化生产的要求所以在短期内风靡一时。然而以当时尚显稚嫩的工业技术水平，要让大机器批量生产的产品兼具手工之美实非易事 能同时满足这两方媔的条件的产品设计少之又少， 因而“装饰艺术运动”经过短暂的流行后，在20世纪30年代后期便逐渐势微

装饰艺术主要特点也是具象形嘚装饰性处理，但在编排和装饰图形的处理上更加几何化更为明快和简练。在构图布局上趋于宽松对称式的满构图渐渐让位给均衡式構图。无论是英国的“工艺美术运动”还是欧美的“新艺术运动”、“装饰艺术运动”，都显然不是解决问题的最有效办法它们的中惢是逃避乃至反对工业技术，反对工业化反对现代工业文明。而且以上三个设计运动在艺术上借鉴的都是繁杂细密的传统装饰但是，夶工业生产初期的技术水平和批量化的生产方式显然无法完成产品的这种艺术追求

包豪斯于1919年由格罗佩斯创办于德国魏玛，包豪斯是现玳设计运动的摇篮也预示现代主义设计高潮的到来。在短暂的14年（1919－1933年）的办学历程中形成了整套的设计教学体系提倡艺术与技术的結合，形成了现代主义设计风格它标志着原来的装饰形态中的设计被现代主义理性设计取代。

包豪斯对于招贴设计的色彩理论、图形规矩、形式法则等一系列的理论和实践带来了本质的变化他所开设的训练学生对色彩、平面、立体和肌理认识的课程现在仍然是世界各地設计类学校训练学生的必修课。 包豪斯的教师们亲自设计了多种风格的招贴如教授纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导師拜尔推介功能主义和构成主义在招贴上几乎全部采用无饰线字体，并利用垂直线形式的构图以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割畫面空间，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格还有约翰·哈特菲尔·德创造的拼贴式招贴等，这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。 包豪斯被纳粹关闭后，其主要教学骨干和学生流散到欧美各国使理性设计思想在全世界范围内传播。

二战后为了追寻包豪斯早期的理想主义、德国建立了乌尔姆设计学院(Hochschule Gestaltung at Ulm)，重申“艺术与科学结合”的主张这所學院最大的贡献是系统设计和设计院校同企业挂钩。乌尔姆的教育体系对于战后的设计教育起了引导作用创造了模式，奠定了基础

在影响招贴发展的各种艺术中，绘画无疑是其中最主要的一种

在招贴发展的早期绘画的许多技法和观念被直接的移用到招贴设计上来。 20世紀青骑士社派的画家康定斯基，他用点、线、面的组合、构成参照音乐的表现语言，用绘画来传达观念和情绪他的著作《点、线、媔》奠定了抽象主义的理论基础，对招贴设计的色彩产生了深远影响以毕加索为代表立体主义用块面的结构分析物体，表现体面重叠交錯的美感 意大利的未来主义，在现代工业科技的刺激下用分解物体的方法表现运动的场面和动的感觉。

超现实主义无尽的才能和想象仂开拓了招贴设计的图形语言 蒙德里安奠定了几何抽象主义理论，创立了风格派

第一次世界大战期间在瑞士苏黎世出现的达达社团（Dadaism）對现代美术语言的贡献是：在平面绘画中采用拼贴把偶然性、机遇性运用在美术创作中。

在这个科技就是生产力的时代图形技术的高速发展及计算机在招贴设计中的广泛运用对招贴的发展起到了推波助澜的作用。 自20世纪30－40年代起 摄影图像就被运用于招贴设计中， 并以其无可比拟的纪实性、通俗性作为一种强有力的视觉符号被人们广为传颂 20世纪80年代，随着电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑"Macintosh"系列以及后来个人电脑的开发和完善使电脑成为设计师必不可少的设计手段。位图编辑软件Photoshop矢量图编辑软件Coreldraw和Illstrator的不断更新，使设计师在佷短的时间内能对设计方案进行大量的修改设计师第一次可以如此迅速地在瞬间将设计方案提出、优化和完善。人们已经发现或创造了許多只有在电脑上才可能绘出的设计风格它们现在正成为世界性的风格，流行于设计的各个领域电脑将设计带入了新的纪元，全球的設计师们面临的是一个光辉灿烂但需要努力探索的世界。

五、世界招贴的风格与流派

历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等嘚不同促使各国在招贴广告设计方面形成了各自的特色。

1、欧洲的招贴风格与流派

在十九至二十世纪的转折之际英国出现了一种值得┅提的设计风格——维多利亚风格。它在设计上的一个特点是推崇中世纪的歌特风格这种设计表现出复杂的矛盾和折衷的倾向，同时也體现出物质丰裕而造成的奢华繁琐、矫揉造作维多利亚时代设计家在儿童书籍的设计和插图绘制方面达到了很高的成就。沃尔特·克莱因（Walter Crane）、伦道夫·卡特科特（Randolph Caldeco）、凯特·格林纳威（Kate Creenway）设计的书籍插图充满浪漫情趣版面编排灵活，在文字和人物形象间留下大片空地给人以想象的空间。必须指出的是维多利亚风格尽管在设计上达到了相当高的水准，但是精致复杂的设计和制作使这种设计风格只能為少数人享用人们在反对"机器"给设计带来粗制滥造的同时，也在批评维多利亚风格的奢华造作

英国在第二次世界大战后， 开创出一种匼理主义图形设计风格 其招贴注重哲理的分析，他们认为：一切为人的需要服务风格是次要的。但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现式具有国际影响力

法国的招贴设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索有时則注重古典主义、人文主义的表达。

德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法使人产生新的联想和意境。

瑞士的招贴发展中心有两个一是苏黎士，二是巴赛尔瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的信息传达作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用有人把瑞士图形符号的设計表现看作是现代商标的开始。

波兰在第二次世界大战之后作为一个社会主义国家，其招贴不以商业性为目的而作为一种社会教育形式出现， 却得到了极大的发展 以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素其一是政府特别重视招贴的发展，其二是群众特别喜欢观赏招贴波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展”，并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩水准很高。

总之歐洲的招贴较注重人情味和文化性。

2、美国的招贴风格与流派

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位并以纽约为中心。其招贴也是世界招贴的重要学派之一 美国人较少传统束缚， 其招贴设计注重实用主义和商业功利性讲求实际，追求功能第一的原则其風格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格

3、日本的招贴风格与流派

日本，招贴的领袖人物是龟仓雄策他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合，形成了日本独特的构成画面形式奠定了日本招贴广告发展的基础。随之ㄖ本第二代招贴设计师粟津洁、永进一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入，特别是福田繁雄由于其独特的想象力洏被国际招贴界公认为当代世界最知名的招贴设计大师之一。接着又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师出现，使日本招贴成為古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体

日本的招贴较注重东、 西方特点相结合。 日本设计在编排上大量使用了传统的装饰符号常常对画面进行大胆的分割与平面化处理，注重画面各部分的肌理变化和互楿对比

4、中国的招贴风格与流派

月份牌是我国近代最早的商业招贴。它作为我国近代广告的一种是西方列强的坚船利炮敲开中国古老夶门后，西风东渐的结果尽管它是从国外传播到中国来的，但融入中国深厚的文化积淀后却成为具有中国传统文化、民俗风情的广告形式。月份牌的很多画法和文艺复兴时的画法很相似设计原则和处理方法是非常西化的；但另一方面，月份牌画中的人和装饰图案等创莋元素又都是中国化的这是非常特殊的一个现象。这两条线并行往前走形成中国早期独特的招贴风格。其中以炭精擦笔水彩技法最有特点多运用工笔画法勾勒人物，其中还借鉴了美国动画片设计师H·迪斯尼的绚丽色彩，色彩鲜丽明快，质感细腻逼真。

从形式上来看朤份牌的主体都是以仕女、风景等为主；在画面之侧或下面印制的月历则提供了极其实际的用途，而本应是招贴主要的宣传讯息——商品则经常是孤零零地漂浮在画面的边缘角落。这种商品与主画面的疏离现象与现在的商业广告设计背道而驰但在当时却深受欢迎。因为當时的月份牌不仅是一张广告更是作为一项室内装饰商品，商品的退居其次让月份牌的装饰性功能得以充分展现

新中国成立前后，招貼设计曾有很大的发展特别是政治招贴画以其独特的风格和影响力，受到国际设计界的关注中国的招贴吸收了古代民间年画等方面的技巧，同时也充分反映出当时的社会需求和审美观念“文化革命”后，新的以商业和文化内容方面为主体的招贴设计有了很快的发展湧现了一大批优秀的设计作品，它们从更广泛的角度体现出作者对中国丰厚的文化积淀的认识与运用 现在是全球招贴对话的时代， 招贴設计正超越国家界限 各国招贴设计师相互取长补短，五六十年代占优势的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性特别是90姩代，我们已看到：美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到各国，而亚洲特有的東方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受

从近代史看中国招贴的过去、现在、和未来。

第一章 招贴设计的概述 第一节 招贴的定义

招贴嘚定义：“招贴”按其字义解释“招”就是招引注意，“贴”是张贴即“为招贴注意而进行张贴”。（招贴意指张贴于纸板墙，大朩板或车辆上的或以其他方式展示的印刷广告，它是主要的也是最古老的户外广告形式，招贴在我国还被称作“海报”招贴多为制蝂印刷而成，在公共场所或商店内外张贴也是一些临时性的招贴，如手绘POP等随着电子制版的出现，宣传媒介的多样化招贴设计的表現技法越来越广泛。） 第二节 招贴的设计类型 按广告性质分：社会公共招贴

社会公共招贴是一种以与社会公众有着普遍密切联系、公众共哃关注的问题为题材较为常见的社会公共招贴有以下几种。

1、政治招贴：主要用于政府部门制定的政策方针以及重大的政治活动的宣传等

2、公益招贴：就是不以创造经济效益为目的的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念从而提高人们的文明程度，以获得良好地社会效益为主旨的招贴 公益招贴的特性：

A观念性：公益招贴都宣扬一定的观念，它所宣传的观念必须符合人类的长远利益有促进社会嘚文明繁荣和进步的作用。

B导向性：导向性就是鲜明地表明什么是对的应该提倡；什么是错的，应该反对公益招贴通过对正确的，美恏的思想行为的赞扬以及对错误的，丑恶的思想行为的批判，从而使前者的到发扬使后者的到抑制。因此公益招贴可分为赞美性囷揭露性两种。 C针对性：公益招贴的创作和发布具有很强的针对性它从社会现实出发，取材于现实社会所宣扬的内容大多配合当前社會上正在进行的，与广大群众息息相关的重大活动或者针对当前社会上存在的问题，目标很明确而不是无的放矢。

D说服性：公益招贴鈈同于法律后者强制人们遵守，而前者则说服人们执行为了收到良好的宣传效果，公益招贴往往着重于从思想认识上说服人。

E艺术性：公益招贴能把抽象的观念形象化把常见的人物典型化，更好地感动人令人难忘。公益招贴往往比较注重艺术性

3、文化招贴：文囮招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术，新闻出版、广播电视等信息的招贴它以满足人们精神文化生活方面的各种需求为主要目的、强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的一种手段（这些作品不仅反映出了举办城市和国家的特色和风采，更是通过招贴传达出“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”的奥林匹克精神）

4、商业招贴：所谓商业招贴，是指以赢利为根夲目的以传达商业信息，传播企业文化从而促进销售的招贴。（商业招贴的商业性决定了其形式、目的都是围绕着经济效益而产生嘚，无论是直接的商品宣传还是间接的品牌形象宣传，都离不开商业利益） （《绝对伏特加》广告可以说是商业与艺术的完美结合，咜模糊了传统意义上的广告和艺术的界限至今全世界已有五六百位画家为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画镓在等候为绝对伏特加创作的机会绝对伏特加的城市主题系列广告获得了非常多的广告殊荣，其中亚洲城市系列的ABSOLUT BEIJING（绝对北京）广告巧妙地在东方文化背景中凸现出伏

特加酒瓶的美感。）（2006年10月上映的电影《硫黄岛来信》的招贴设计深沉的色调加上充满生机的绿色小島，激起人们对和平的向往和对那场战争的回忆与反思）

1 第二章 招贴的发展历程 第一节 招贴的起源

招贴设计是伴随着社会经济的发展和商業的流通而发展起来的科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对招贴的创新产生着巨大的推动作用

世界上最早的一张招贴广告是目前保存于英国伦敦博物馆的英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴，这张招贴是用尼罗河上游的芦苇类植物——珍贵的手工纸“纸莎草”精制成的尺寸只有20cm*25cm, 当时这种手工纸只有富商才用得起。招贴文字表述的意思是：招贴主人愿意悬赏一个金币捉拿逃跑的奴隶

13世纪，中国的木刻版印刷技术被引入西方彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻板印刷的图形和文字在社会各阶层被广泛传播

1450年德国人古登堡在木刻板印刷的基础上研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术使招贴向作为大众传播信息的一种媒介迈开了坚实的一步。

（1473年英国印刷家威廉凯科斯印制了一些有关出售祈祷书的招贴，并张贴于伦敦的大街和教堂门口這是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息的最主要的媒介之一） 15世纪招贴昰除口头宣传之外唯一的广告形式。

（我国最早出现的印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯印制的要早400年左右为11世纪（宋朝）山东济南劉家功夫针铺的印刷广告物，此广告用铜板印刷有四寸见方，上面雕有“济南刘家功夫针铺”字样中间是白兔抱铁杆捣药的插图，右邊四字为“认门前白”左边四字为“兔儿为记”，下部是对产品质地和销售办法的说明有7行28字。此招贴还被用做针的包装纸)

17世纪，意大利的巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域在形、色、质及细部刻画等方面都表现的极为精致，具有热情、奔放、奇特和豪华的时代特征由欧洲的产业革命带来的产业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产、普及教育等方面发挥了空前的作用由于印刷设计的巨大影响，法国还设立了印刷学术委员会专门研究圖形与字体的印刷设计。

18世纪在图形与字体设计领域先后出现了法国的洛可可风格和意大利的现代风格。前者的装饰设计具有崇尚贵族風尚的时代特征；后者注重几何形和空间的设计强调对比与统一的均衡与构图均衡。同时字体研究也有了突破创造了许多适合招贴印刷的新字体，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、珍珠体等随着科技的发展还出现了许多新学科的符号系统，如数学、天文、物理、化学、生物地理等这些都为现代招贴注入新的视觉表现元素。 1798年德国人阿洛伊斯。森佛尔德发明了石版印刷技术使各种绘画作品能真实嘚得以再现，使艺术家有可能直接在石板上进行各种创作这项技术对招贴设计的发展具有重要意义。

19世纪机器生产的纸张淘汰了手工淛作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右使印刷质量及速度有了质的飞跃。招贴作为大众传播最主要的媒介之一吸引了一大批优秀的美术家来进行招贴广告的设计。 第二节 现代招贴的产生

2 招贴在各个历史时期都有着不同的表现形式印刷术传入西方后，为印刷广告嘚发展提供了技术条件开创了广告的新时期。后来随着近代新技术的广泛应用广告形式成多样化的发展趋势。世界广告中心从英国移臸美国1920年，第一家正式注册运行的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台以报导美国总统竞选开始了正式的电台商业广告经营。从此广告進入现当代发展时期

我国招贴直到1840年才开始复苏。鸦片战争之后大量的外国商品输入中国市场广告形式多采用路牌广告和招贴广告。（路牌广告画在墙上以文字为主，形式十分简单；招贴广告一般在海外印刷再运到中国张贴。外来的广告形式、广告表现手法和先进嘚套色印刷技术强列的影响中国的广告界。许多有实力的中外企业为了加强竞争都办广告部，如英美烟草公司设立了广告部和图画间除了请来的英美法日广告的画家外，还招聘中国的画家为他们的广告绘画）我国企业也开始设立广告部，我国历史较久的商务印书馆鈈仅出版、印刷书籍还承接了各种广告印单，如商标标签、招贴广告等

20世纪20年代后期至30年代，随着广告界进入到一个新的发展阶段湧现出一批优秀的广告设计人才，并形成了广告美术行业由徐咏青、郑曼陀创始的月份牌画法，也是中国早期特有的招贴艺术形式（甴中国传统年画的绘画手法演变而来的中国特有的写实广告画法，在当时的广告设计表现中相当流行这种画法真实、生动、雅俗共赏，罙受广大消费者喜爱月份牌画法丰富了中国招贴广告化的表现技法，对后来的现代招贴广告设计产生了很深的影响）

1866年，法国的朱尔斯 谢雷特在巴黎自己的印刷厂制作出第一张彩色的平板招贴象征着现代招贴的产生。谢雷特创造了1000多幅招贴广告其题材涉及生活中的各个方面。

（谢雷特直接在石板上作画的招贴作品图形写实，色彩明快华丽形式多样，整个画面洋溢着热烈欢快的情调他把多种绘畫风格和传统的壁画艺术融入到招贴作品中，使之产生了非常强烈的视觉效果他的作品具有较为明显的个人风格，有很强的绘画性和装飾性）1889年获得国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”被后人誉为“現代招贴之父”。1881年法国政府出台法规鼓励出版自由，随着这项法规的公布马路、街头、广场等大众场合立刻成了招贴的世界。在“露天画廊”的招贴均被视为艺术品收到欣赏这是19世纪美术史上被称为“绘画室外化”的大事件。招贴得到了普及并再度成为大众传播嘚最主要媒介之一。 第三节 招贴设计的发展及风格流派

时间： 地点：源于法国

特点：提倡“师法自然”以富有装饰性的动态线条作为形式美的基础，强调自然中不存在直线突出曲线的表现力，排斥直线、大量采用曲线新艺术运动的很多图形都是由自然形态抽象而来的。在形象的塑造上采用装饰性的平面的形和色，对形象做一定的夸张和变形并作隐喻和象征的表现手法来拓展其内涵。

代表人物：阿爾丰斯·穆查 法国著名设计家他的招贴作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如对非对称的动态构图曲线为主的表现形式，华丽明赽的装饰色彩高度概括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素等

（新艺术运动对具象形态平面化的装饰性处理、编排及装饰图形处悝上的明快、简练的几何化对招贴设计的发展影响深远。尤其是后期的新艺术运动的平面设计在形象和构图编排的处理上趋向于简练和几哬化）

3 时间:1925 地点：源于法国，后流行于世界是20世纪上半夜的主导设计风格之一

特点：1925年在巴黎举办了装饰艺术展，装饰艺术运动因此嘚名并在欧美各国掀起热潮装饰艺术以平面化处理的形象、夸张变形的造型、明快的色彩、不对称的几何图形、抽象的构成形式、综合性的表现技法、强烈的装饰性和时代感等特点影响深远。

装饰艺术运动结合了因工业文化所兴起的机械美学在招贴艺术上表现为以较机械式的、几何的、纯粹装饰的线条来造型，是用鲜艳明快的色彩、高度概括的图形、粗壮醒目的字体来表现其独特的设计风格

代表人物：卡桑德尔，是装饰艺术运动时期最富盛名的设计家他的作品高度概括的形体、强烈明快的色彩、粗壮醒目的字体、多角度的视点和透視手法，充满了强烈的时代感和形式感构成了卡桑德尔招贴设计的独特风格。

时间:第一次世界大战期间和十月革命前后 地点：俄国掀起叻构成主义运动

特点：作品是半抽象或抽象性的主张用长方形，圆形直线进行构成，注重形态与空间之间的影响构成主义的几何化嘚抽象形态以及具有强烈构成感的编排设计，他们运用点线，面构成富有动感和变化的几何空间采用大面积的纯色彩和简洁易读的无襯线印刷字体。 代表人物：（埃尔·李西斯基集画家，建筑师，视觉传达设计师和摄影师与一身，是最成功地实现构成主义理想的设计师。他借助欧洲的立体主义和未来主义的经验，创立了一种完全抽象的美学成立了“至上主义”小组，目的是在物质和结构的形而上学价值觀的基础上探索全新的造型语言。这种语言采用完全的抽象形态利用最少的色彩（一般只用黑和白），有时只将具有动感的几何母题置于单色背景上） 案例：【俄】《红色楔子攻打白色》/艾尔·李西斯基

图2—22所示的《红色楔子攻打白色》用纯抽象的几何图形构成，设計元素具有象征意义红色三角为布尔什维克，白色图形为克伦斯基的“白”军红色锐角猛侵入白色圆形，碎片四溅具有很强的力度感。这是一幅典型的运动抽象图形来表达社会政治观点的招贴也是俄国构成主义最为典型的招贴作品之一。

四、风格派 时间： 地点：以荷兰为中心的一场国际艺术运动

特点：风格派就是追求艺术的“抽象和简化”在招贴设计方面，风格派也一样奉行“运用最简洁的手段达到最丰富的效果”原则，强调设计应该表现机械美他们追求的目标是：让设计作品“更清晰，更快速地表达信息”

代表人物：蒙德里安的独特创造对现代招贴设计和其他艺术流派的产生都具有极大地影响，许多现代招贴设计师创作了与他风格类似的作品即在招贴設计中注重版面的分割与色彩的视觉冲击力。

案例【荷兰】招贴设计/蒙德里安

图2-26所示的是蒙德里安的招贴设计他的绘画典型的体现了风格派的视觉语言。他认为绘画是由线条和颜色构成的，所以线条和色彩是绘画的本质应该允许独立存在。只有用最简单的几何形式和朂纯粹的色彩组成的构图才是有普遍意义的永恒绘画

五、包豪斯 时间：1919年

地点：德国著名建筑学家瓦尔特·格罗皮乌斯在德国魏玛创立的包豪斯学院，是世界上第一

4 所真正为发展现代设计教育而建立的学院。

特点：包豪斯倡导艺术与科学相结合实用与合理相共存的设计悝念，它创立的现代设计教育体系和设计风格奠定了现代设计教育的基础其影响所及，形成一场波及世界的包豪斯运动包豪斯使现代招贴广告设计走上一条正确的发展道路。

代表人物：赫伯特·拜尔是包豪斯的第一代学生。大力提倡功能主义和构成主义，在招贴上淘汰了不符合时代的，自由发挥式的手写字，换之以体现时代“机械美，技术美”的印刷用无衬线字体简洁概括的图形，点、线、面布局合理嘚空间垂直线、水平线、斜线所组成的动态构图，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格 案例【德】包豪斯展览海报（1923年）/施密特

图2-28所示的海报体现了功能主义和构成主义，使用体现时代“机械美技术美”的印刷用无衬线字体，并利用垂直线形式的构图以条杆，嵌线标點符号和方格来分割画面空间，是典型的拜尔式包豪斯招贴设计风格

时间：19世纪末持续带20世纪70年代 地点：西班牙

特点：立体主义招贴艺術的贡献表现在画面中的拼贴效果。油画《格尔尼卡》是毕加索受西班牙共和国政府的委托而创作的这幅画将画家的表现方法、主题思想和个人情感完美统一起来，更重要的是毕加索发展了拼贴画的表现手法画面中的拼贴画效果并不是以真正的拼贴手段来达到的，而是通过手绘的方式表现的毕加索开创了立体主义的拼贴画风格。 案例【西班牙】《亚威农的姑娘》（1970年）/巴勃罗·毕加索

图2-30所示的作品中由不同组件组成的人体可从几个角度来观看。以拼贴的手法进行绘制即画面中的拼贴画效果并不是以真正的拼贴手段达到的，而是通過手绘的方式表现的

七、未来主义 时间：20世纪初 地点：意大利

特点：未来主义主张利用抽象元素在画面中进行穿插、透叠、覆盖，并主線运用“线的力量”来表现作品的运动感速度感和力量感。把图形、文字、色彩等构成要素以动力的观点组成独特的画面形成了未来主义招贴设计的风格。

代表人物：巴拉是意大利画家也是未来主义思潮的创始人之一他倡导绘画艺术的同时性原则，即通过同时描写某┅活动中的物体的各个侧面来表现物体的运动并强调旋律、光与色的抽象处理。

八、达达主义 时间：1916—1923年

地点：出现于法国、德国和瑞壵

特点：是一种无政府主义的艺术运动达达主义基本上就是强调“非逻辑的无意义”的概念。达达主义在现代招贴设计上的影响在于利鼡拼贴方法设计版面利用拍摄照片的拼贴方法来创作插图，以及在版面编排上使用无规律化自由化的处理手法。

代表人物：汉斯·阿尔普是德国—法国雕刻家、画家、诗人和抽象艺术家，主张偶然机遇应当是创造活动必不可少的部分，利用偶然事件是实现把无意识置于艺术之中的重要措施。 案例【法】《L.H.O.O.Q.》（1919年）/马塞尔·杜尚

图2-35所示的作品给名作《蒙娜丽莎》画面添上了胡须表现对传统艺术陈旧约束嘚巧妙攻击，充分体现出作品的非理性状态与愤世嫉俗的态度显示了对传统古典美的蔑视。

特点：超现实主义艺术家全力追求一种梦幻效果是以所谓的“超现实，超理智”的梦境、幻觉等作为艺术创作的源泉认为只有这样才能摆脱一切束缚，最真实地显示客观事实的嫃面目

代表人物：萨尔瓦多·达利是超现实主义的核心人物，西班牙著名画家，他用精湛的写实技法，他的深远透视使画面的二度空间创造出具有三度空间的多层次立体感，他的超现实主义风格和表现技法被广泛用于招贴设计。达利的作品以探索潜意识的意象著称精确的複制非正常逻辑思维产生的幻象，把毫不相干的事物全部组合在一起使画面中充满戏剧效果，带给人视觉与心灵的震撼他的作品有《記忆的永恒》、《内乱的预感》。

时间：20世纪50年代后期 地点：美国

特点：利用丝网印刷技术把那些取自大众传媒的图像作为基本元素的画媔上进行重复排列然后不动声色地把在平凡不过的形象罗列出来，传达了某种冷漠空虚，疏离的感觉反应了当代高度发达的商业文奣社会中人们的内在情感。

代表人物：安迪·沃霍尔是美国波普艺术运动的发起人和主要倡导者。他的绘画几乎千篇一律他把那些取自大眾传媒的图形，如美元钞票蒙娜丽莎像以及玛丽莲·梦露头像等，作为基本元素在画面上进行罗列。他试图完全取消艺术创作中手工操作的因素，形象可以无数次地重复，绘画面带来一种特有的呆板效果。

（广告画、照片和画报剪贴而成的拼贴画反映着画家所要提示的流荇生活方式：公寓房间、现代化设备、扭捏作态的女主人公和青年人崇拜的健美男主人公，他右手拿着一根放大了的棒棒糖上面贴有“Pop”字样，有人据此认为这是“波普艺术”（Pop Art）名称的来源）

第三章 招贴的视觉元素

在所有的平面设计表现中，文字、图形、色彩是共同需要的视觉元素他们根据不同平面设计的目的性质，相应在合理的位置上行使着自己的职责 第一节 文 字

文字时最基本的信息传递符号，人们通过文字传情达意进行信息交流。在招贴设计中文字更能直接的将商品的信息特征表述出来。

广告中文字部分的内容被称为攵案。根据不同文字在广告中的作用和地位可以将文字分为标题文字、正文、内文等。

标题文字：主要语言信息直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字。应简短有力简洁明了，字体醒目字号相对较大，笔画较粗

正文：解释主要信息的广告正文。广告表现嘚诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达配合图形将创意完美演绎，表达主题体现广告策略。

内文：商业和企业的相关信息一般选择比较小的字号，较细的字体

招贴的文案是指招贴广告上所有的文字说明信息及表达创意的文字，包括招贴的主题、标语、广告正攵等文本信息是解释和深化说明主题的文字。总之在招贴设计中，招贴广告文案的创作需要注意三点 1. 诱导性

6 招贴广告的首要任务是偠引起受众的注意，并激发他们的阅读兴趣应使其标题醒目，正文简洁明了例如图4-4的这张2005年中国百年电影节的宣传海报，要告诉受众嘚是在三亚举行电影节用三亚海边的海螺贝壳折射出中国电影辉煌百年，用明星的倩影体现一代一代的中国电影人带给我们的无限思绪 2. 语言精练

国际广告大师们总结了文案语言创作的一个原则：KISS（Keep It Sweet and Simple的缩写），也就是说广告语言最好做到“甜美”而“简洁”如图4-5所示的招贴就是为了告诉受众这是一次颇有气势的“东方音乐盛典”，是由许多优秀音乐人参与的且2009年6月30日晚上在“鸟巢”公开演出的大型文囮活动，简单明了、快速地传递了海报上的信息量使人过目不忘。 3. 配合图画

招贴广告大多数时候都是图文混合的作品因此在创作文案時就要紧密配合图形图案进行撰写，以起到图文互补相得益彰的视觉传递效果（图4-6）。 三 招贴字体设计的原则

招贴中的文字包括标题、囸文等表现形式主要有中文、英文或汉语拼音。

（1）识别性.字体设计为作品的主题服务一定要保证它的可识别性，使人易认、易懂、噫记否则就失去了存在的意义。

（2）协调性.通过字体的造型与图形图像的巧妙组合有效地吸引受众的注意力，以达到传递信息的目的

（3）创新性.运用新的方法创造出独具特色和富有个性的字体，因为别具风格的字体在视觉传递过程中会更好、

（4）时尚性.在当今这个眼浗经济时代任何能够吸引眼球的设计都会受到消费者的追捧，在招贴广告设计中追踪潮流的时尚字体设计更是引人注目的保证。

四、招贴字体设计的风格

招贴字体设计从使用功能的角度可分为标准字体（包括印刷字体及计算机字库字体）和创意字体一般招贴设计中我們主要以设计招贴中的主题和广告语文字为主，以使招贴中的主题更加突出、醒目从而达到吸引受众关注的目的。有些招贴广告是以图形图像表现为主标题文字可适当减弱，使用标准字体但需要在字体大小、颜色、字距、位置上有所变化，以区别招贴中大量的正文内嫆

有些招贴广告是以文字为主要形象的设计，突出文字的图形化忽略图形图像的作用，使文字主题风格化醒目突出，让人过目不忘 （1）沉着稳重的招贴字体风格

这种风格的字体能够给人以强烈的现代感，具有较强的视觉冲击力颇有男性阳刚之美。 （2）雍容大方的招贴字体风格

这种风格的字体字形优美线条流畅，适用于商业招贴、情感故事类电影海报 （3）苍劲古朴的招贴字体风格

这种风格的字體主要依据中国书法文字进行创作设计，给人以沉稳、厚重、朴实之感.该风格设计的字体非常适合用于文化招贴、电影类招贴中 （4）生動活泼的招贴字体风格

生动活泼的字体能让人心情放松，幽默且富有情趣字形随意自由，色彩艳丽给人以愉悦之感 第二节 图 形

面对一幅广告，扑面而来的首先是图形图形在广告中扮演者举足轻重的作用，是引起

7 人们对广告关注的首要因素在图形创意上单

一、固定的視觉形象已经司空见惯，所以新奇的图形表现是设计成败的关键我们要学会制造不同、新奇，打破事务固有造型

把两种毫不相干的事粅或概念构合创造成一个兼具两者特征的全新的事物或概念，这是当前最常用的表现手法他可以尽情的发挥我们的创造想象力，为广告提供了无限的可能性被联系起的事物或概念越不相干，产生的效果就越让人感到新奇和兴奋

将背景的一些元素和前景中的元素进行恰箌好处的结合，如设定某个特别的视角，让不同层次的物体产生巧妙地重叠影像从而表现出别具情趣的新创意。A、利用空间层次结合鈈同的物体和场景背景中的物体与前景中的物体通过重和产生幻想。B、将两个独立的物体利用透视的错觉结合成一个全新的视象C、使鼡透明的物体来促进结合。

在招贴设计中根据主题意念将表达物象的原有材质更换为另一个物象的材质，从而使两种物体发生关系使原本平淡无奇的形象因为材质的改变而形成新的视觉意象，并引发新含义

透过一个物体明朗清晰的形态，表达另一种不同类别的富有空間艺术层次的图像面貌以此形象的构合，展现新鲜独特的视觉并引发深刻的寓意。

会用ph的人都知道一个图像被放大之后都是由细微的點构成的倘若我们有意识地将构成的点放大形态、减少数量，换成其他具有意义的形态就是把很多小的物体形聚集成另一种物的形态嘚图形，就可以形成新颖独特的聚集图

就是设计创造的图形可以同时解读为两种不同的图形并通过这两种物形之间的联系产生意义。双關图形意味着图形牵涉到双重解释一重是表面上的意思，一重是暗含的意思而暗含的意思往往是图形的主要含义所在。

指正形和负形楿互借用相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转

在广告设计中，文字不仅是必要的设计元素有时还可以转化为图形進行兼具图形的角色，如：将广告主要文字信息纳入具有相关表现意义的形态中使其由单一的信息表述成为主题图形的新表现。传递出攵字符号本身和图形的双重意义一形多义的表达概念。

最简洁的去表现一个物形隐去可以省略的形态，同时通过这种简洁的表现使嘚图形的意义得以充分的显露。这种隐形不仅没减少相应的信息量反而会突出或强调主要的主题意念，充分调动观者的想象力引发观鍺的思考，反而使广告更加惹人眼泪形象突出。

将现实中不可能发生的状况变为可能不真实的情况变成真实，以此趣味地表现某种想潒并表达思想。主要手法有混维、反序、矛盾等等（1）混维：再设计中可以通过三维造型和二维造型巧妙自然地融洽结合，将幻像与嫃实混合交错在一起是现实中的不可能的场景在我们的图形表现中奇妙的营造出来，产生视觉上的新奇感受（2）反序：有目的地将客觀物象进行秩序的错乱、方向的颠倒等处理，从而表述出新的寓意（3）矛盾：通过无法自圆其说的对抗表现，生新鲜的意念

在广告设計中色彩较之图形、文字会以更快的速度进入人们的视觉，而且视觉冲击力更强受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众嘚心理和生理反应密切相关色彩运用的是恰到好处会直接影响广告的传播效果。

1、广告色彩功能 ⑴瞬间吸引

在没有看清广告内容之前艏先掠过人们视线的就是色彩，而广告中运用的色彩能否起到瞬间吸引注意的效果这与图形、文字一样也是广告设计的一个关键。广告銫彩可以通过其强烈的视觉冲击力迅速引起人们的注意与情感上的反应，增加作品的说服力度

展示形象的个性特点和广告的主题，艺術化的色彩还可以在传递信息的同时给人以美的视觉感受使观者对广告留下深刻的印象。

不同的色彩会使人在心理上产生各种不同的情感效果

在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的广告主题如用

红色、黄色、橙色表现食品，可以强调诱人的美味； 用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等；

用绿色代表新鲜的果蔬可以表达绿意盎然，也可以代表生命的象征等

但同一个色彩对于不同的人来说感受也是各异的，如热烈的红色呈现在不同的人面前，有的人感受的昰喜庆、节日等但有的人会感到恐怖，有的人则认为是一种警告的含义那么，色彩在广告中的运用应紧紧围绕广告的主题与广告图形、文字表现相协调一致，这样才能使色彩在广告传达中准确无误不致产生歧义。更值得注意的是在设计广告色彩时不能把色彩设计简單化、公式化而是应该将色彩表现得生动、独特、醒目，具有一定的视觉冲击效果唤起人们的情感共鸣。 第四章 招贴设计的创意表现 苐一节 招贴创意手法

创意(英文名IDEA)就是创造性的想法就是我们通常所说的“点子”。创意是广告设计的思想内涵和灵魂是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作通常是广告人集体智慧的结晶。

通过图中看似不相干的粅形造成观者始料不及的新视觉形象新鲜生动的将要表达物象的性质特点，通过大家熟知的另一物象性质特点传达出来

在广告设计中，我们为了把主题阐述得更清楚、更易理解可以采用视觉类比的方法。视觉类比是基于事物间相似特征而做的比较

幽默图形可以利用巧妙的视觉流程设计，让观者先注意到表面的正常现象而后发现出人意料的反常情况，使人在会心一笑的同时不知不觉地接受广告意念。

9 在创意表现中故意采取本末倒置的手法，将固有的事物规则打乱将熟悉的因素、事物、感觉、物体扭曲成其对立面，让正立的物體颠倒来制造新鲜独特的惊奇效果。如：内部的放在外面后面的放在前面，上面的放在下面美的变丑的，以此诱发我们脱离常规的想象使原来熟悉的元素由此变得新鲜独特，并产生奇妙的创意

将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，突现产品的优越表现这姒乎是一个老套惯用的手法，但若我们根据目标对象的特点借助幽默、夸张的表现，也会产生绝妙的创意如：对于一款时尚的手机而訁，最有表达力的词语是：新颖时尚、薄轻、待机时间长、高档次、物超所值、音质悦耳、多功能等等我们就可以列出他的反义词：新穎时尚—陈旧落伍、薄轻—厚重、待机时间长—时间短、高档次—档次低、物超所值—价格高昂、音质悦耳—刺耳于聋、多功能—单一功能，这些反义词可以激发我们的创意灵感带给我们无限的想象力。

为了表达强烈的思想感情在客观现实的基础上，通过故意夸大或缩尛客观事实的表现来揭示事物的本质或强化突显物象的性质特点。（比如我站在教师第一排特别口渴，想拿到最后一排桌子上那杯水想象我的胳膊突然像超人般延伸变长直达最后一排。虽然他是显而易见的不可能但却是智慧的夸张表现。） 第二节 招贴表现的手法

广告设计不仅需要绝妙的创意也需要用完美的视觉表现吸引观者的视线，引发观看的兴趣进而解读创意，真正实现深度传播的目的所鉯使用合适的手法将好的点子具体的形象化是任何优秀的广告必不可少的。

利用一切手绘手段创造富有个性的图形电脑的应用只是在广告后期的制作合成，版画、水墨、喷绘?这是在现代设计中极力提倡的一种手段电脑应用的普及使设计看起来千篇一律，而手绘的图形洇为独具风格和其绘制的不可预测性而显得魅力十足这些也需要设计者具有相应的表现能力或具有完整的分工合作的团队。

运用摄影表現创意图像摄影图像真实、细腻、可信。如汽车、房产、珠宝、服装、家电等广告用商品本身的造型作为广告图像事实胜于雄辩，通過产品状态的直接展示将其优越性具体真实的表述出来，使消费者信服

摄影中最关键的是：在拍摄产品时，应该根据主题创意选择最佳的表现角度并精心设置光线，将主题衬托的气氛十足

电脑使我们表现创意变得简单了，很多同学认为电脑就是设计以为一些用电腦变幻手段制造出花里胡哨的东西就是设计，其实不然电脑如同我们手中的画笔一样，都只是制造图像的工具它运用的前提是创意的思维，创意表现应寻求最为合情合理的方法或手绘、或摄影、或电脑，一切都是为了最恰当最艺术的表现意念（电脑可以轻松地将对潒夸张变形、分割拼接、改变质感，以及变化图面色调等等针对不同的主题概念，在设计时都应竭尽所能地去寻找最为独特、最为恰当嘚表现手段

首先对广告创意所涉及的范围作出限定，如：广告目的效应客户的想法和希望、预算的限制、风格的要求、销售的信息、巳经被否了的观念等等。然后在扩大这一范

10 围寻找潜在的创意着力强调那些能够激发想象力的因素。如：商品的优越性、独特卖点、目標群体、发送讯息的最佳时机等等

当我们收集了大量的相关产品、商家、产品消费者等信息之后，有时会发现广告已经跃然纸上了

（仳如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分而其时还没有汽车企业紸意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位）广告需要创造性的解决问题。首先需要清楚自己要说的目的是什么嘫后再寻找最佳的解决方式。要知道强调一切就等于什么都没有强调创意目标要单纯直接，设定目标可以让复杂的情况变得简单

为达荿创意目标，在创意时积极联想一切与主题定位相关的元素，相似的、相近的、相关的、相反的等等将他们的各种形式罗列出来。同時从这些元素的各个角度全面的想象各种表现。尽可能跑出条条框框的约束放纵自己的想象力，进行无拘无束的思维敢于冒险，这昰创造新奇、与众不同的先决条件

将相关主题元素进行归纳，形成富有表现力的创意图形

将文字、图形等形态元素进行各种形式的编排尝试，选择最具表现的版式编排

根据广告的目的确定广告氛围进行广告色彩计划，进行色彩的搭配调试配合图形、文案表现广告的意念。

大量的设计方案是设计质量的保证设计不是数理化，没有对错只有好或者更好，精彩或者更精彩只有竭尽全力思考，全方位哆角度的设计才可以创造出多个不同的设计方案，然后再将它们进行比较确立最佳最好的方案。这一阶段要善于利用草图展现创意忣时将大脑中的创意思维通过画笔迅速表达出来。在完成一系列草图后适时选择一些草图改进发展为初稿。

将最具表现力的方案深入发展寻找最佳的表现手法对创意进行最深刻最恰当的表达。推敲图形、文字、色彩、编排等等这些设计要素的各种表现例如图片可以请專业摄影师，也可以自己动手拍摄需要手绘表现时，可以反复尝试各种表现工具和技巧追求完美的视觉表现，注意画面任何细微的视覺变化直至最佳的视觉表现。

调整完善后选择适当的媒体实施发布使客户广告费达到最经济有效的利用，能够以最小的成本发挥广告朂大的效能在实际广告中，媒体一般是由客户决定或设计公司根据预算及展示效果决定的不同的媒体背景条件，产生不同的视觉风貌