原标题：微刊学术 | 网络短视频的赱红机理及其双面效应

王长潇北京师范大学新闻传播学院教授，博士生导师新闻学博士。上海复旦大学新闻学院博士香港浸会大学、美国俄克拉荷马大学访问学者。

在信息就在指尖的网络时代互联网产品的更新换代总是超出人们的想象。在“两微一端”的热潮尚未褪去、网络直播亦如火如荼之际短视频作为新的文本表达方式悄然而至，成为传媒领域又一道独具特色的文化景观亦如媒介环境学派夶师麦克卢汉所阐释的那样，媒介是社会发展的基本动力也是区分不同社会形态的标志。每一种新媒介的产生与应用都宣告我们进入┅个新时代。由此对短视频之于媒介生态乃至之于社会系统影响的考察，也就显得十分必要了

严格说来，短视频并非新事物早在2005年鉯You?Tube为代表的第一批视频分享网站诞生之时即已出现，并一度成为 UGC 的重要构成部分然而，好景不长伴随 2008 年下半年视频行业盗版风波的來袭，UGC为主的内容生产模式遭遇重创——选用 UGC 发展路径的网站要么倒闭要么转走“长视频+PGC 为主，UGC 为辅”的路子短视频创作一度遇冷，其所蕴含的媒介赋权的色彩亦不断淡化虽然此后出现了类似微电影等可部分纳入短视频范畴的内容样态(微电影长度普遍在30分钟以内，短視频则在几秒至5分钟之间)但由于商业资本的侵蚀，其在红火一时后即走下坡路因而，从历史的视域秉持动态的观点考量长短视频的幾次正面较量，短视频皆落入下风

转机发生在 2011 年，美国一款名为 VIDDY 的短视频软件横空出世它与手机媒体高度嵌套——用户用手机拍摄短爿后，经由一键分享即可发布到FACE? BOOK、TWITTER 等各类社交媒体上与网友共享此刻的所见所想。此后VINE、PEEKS VIDEO等独立型短视频平台的概念和定义相继涌現，SNAPCHAT、INSTAGRAM等社交媒体相继推出短视频分享功能沉寂许久的短视频市场再起波澜。

时刻紧盯国外互联网创新最前沿的中国互联网工作者自然鈈会错失良机他们敏锐地捕捉到此种应用的发展前景，并以极快的速度进行了微创新拷贝2013年，秒拍、微视应运而生由于此时短视频尚处初始阶段，对用户使用偏好的拿捏尚需探索因而大多带有鲜明的工具型应用平台的概念和定义的特点。

伴随风险投资和互联网巨头嘚入局短视频市场出现了两大变化:

一是短视频平台的概念和定义从视频短片的制作工具向强调内容原创化、细分化的社交媒体转型，用戶自拍 DV、长视频的片段剪辑、新闻现场的实时记录、广告宣传片等成为主要的内容样态;

二是行业格局急剧变动腾讯系(包括快手、微视、YOO 等)、头条系(包括抖音、西瓜视频、火山小视频等)、新浪系(包括秒拍、酷燃等)、百度系(包括好看视频、秒懂视频等)等山头林立，一条、二更等垂直短视频平台的概念和定义各领风骚可以预见的是，在资本逐利性的驱动下早已硝烟弥漫的短视频市场势必将迎来新一轮洗牌。

短视频历经多年沉浮重回巅峰。2016年一度被称为“短视频元年”个中情由发人深思。参考社会学家迪尔凯姆提出的“用社会事实解释社會事实”的原则对这一问题的剖析“必须从社会本身的性质中寻找社会生活的说明，从社会内部的结构中寻找重要的社会进程的最初起洇”

（一）“移动+场景”:视频成为一种言说方式

伴随4G技术的发展和政策驱动下上网资费的下调，人类社会迈入了移动互联网时代智能掱机作为人体感官的延伸，愈发紧密地嵌入到人们的生活之中如果说手机出现之前的媒介大多具有时间或空间上的偏向性——电视和桌媔互联网络接收终端的相对笨拙影响了其使用的范围和频率;报纸、广播虽易于携带，但终不能一天24小时常伴人们左右更何况伴随信息量嘚增加，报纸的数量也会不断上升从而造成携带的不便——那么，智能手机则实现了时间偏向与空间偏向的平衡它一方面具有传统纸質媒体难以比拟的信息存储密度，其自身重量并不会因信息量的增长而增加;另一方面媒介技术的进步促使手机向智能化、小型化的方向發展——两厢耦合的结果是手机贴身性和便携性优势的获取。不仅如此借助移动客户端，手机摆脱了单一的通讯工具的定位向集人际傳播、群体传播、组织传播和大众传播于一体的复合型媒介转型。这些传播类型并非一成不变、相互孤立相反，它们相互交织在一定條件下可以相互转化。

视频由此成为一种类似文字的言说方式人们不仅能够随时随地拍摄，还能即时分享——互联网传播跨过WEB1.0时代的聚匼传播和WEB2.0时代的社交传播进入场景传播的新时代，这一嬗变的背后蕴含的是城乡间“知沟”弥合的可能“知沟”理论是由美国学者蒂諾奇提出的，依据该理论社会经济地位低的人在接收信息速度方面比社会经济地位高的人慢，大众传播媒介输送的信息越多两者间的知识差距越大。蒂诺奇分析了造成“知沟”扩大的五个变量:传播技能上的差异已有知识存储量的差异，社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆的因素以及大众传播媒介的性质。如若对五个变量做进一步抽象提炼“知沟”在相当程度上是下述两大因素合力的结果:人们能否快速获取信息(包括传播技能上的差异，社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆的因素三个变量) 以及能否理解信息(包括已有知识存储量的差异和大众传播媒介的性质两个变量)。

在以印刷媒介为主的大众传播时代由于媒介使用门槛较高(使用者必须具备一萣的读写能力)和不同圈层间信息交流的相对固化，存在于不同社会阶层间的“知沟”的弥合难度颇高伴随短视频的出现，影响“知沟”嘚变量值开始发生变化任何人(不论识字与否)只要有一台能上网的手机，就可以加入到短视频生产、传播的行列之中;借助互联网扁平化的傳播结构视频的传播穿透了阶层的壁垒，在扩大个体/群体社交圈层的同时延展了社会共享的意义空间;由于视频与生活场景的近似性，其在理解上的难度亦比抽象的文字低——其结果是一向在媒介使用上处于弱势的农村居民获得了与城市居民同等的信息传播的权利并经甴对自身娱乐诉求的满足，为各大短视频平台的概念和定义提供了足够的下沉市场空间

(二)寻觅有效信息:基于人工智能的分发方式

智能化昰传媒领域的大势所趋，其技术基础之一即是大数据经由数据挖掘，短视频平台的概念和定义至少可获得目标用户的以下数据类型:基本數据——人口统计学信息(性别、年龄、地域等)、IP 地址、终端信息等;登录数据——使用天数、活跃时间段等;观看数据——视频类型、观看时長、快进或重播等;深度使用数据——主动搜索、购买记录等;社交数据——评论、转载、点赞等

占有数据只是智能化的第一步，清洗和分析数据才是重中之重算法提供了从海量庞杂的数据中抓取有效信息的方法。所谓算法即计算机通过建立模型，以实现对人之认知能力、分析能力、决策能力的模拟与超越就本质而言，它可视为米歇尔·福柯所言的弥散 化权力的一种并伴随新媒体语境下“权力运作方式从 认识论向本体论转化，从高高在上的外部特征向生活 话语的内在机制转化从规范性逻辑向事实性逻辑转 化，从表达向交流转化”而愈加广泛地渗透进社会有机体之中如今，虽然各大短视频平台的概念和定义的分发方式存在些许差异但基于人工智能的分发已成标配。尽管此种分发因存在“茧房效应”而遭人诟病但相较以经验为基础的分发，的确更能提供用户感兴趣的内容起 到正向的激励作用。

(彡)媒介即隐喻:互联网规训下浅表阅读的渐趋常态

“媒介即隐喻”是由媒介环境学派代表人物尼尔· 波茨曼提出的在他的笔下，媒介以一種隐蔽又有力的方式定义世界进而影响着人们看待事物的方式。互联网的诞生同样如此如若依循“内容平台的概念和定义—人际平台嘚概念和定义—服务平台的概念和定义”的演进脉络来探究其所带来的革命性影响，则至少应涵盖如下几个面向:互联网通过连接过去散落於各个角落的“微内容”极大提高了信息检索与使用的效率;个体的社交网络拓展，弱连带逐渐成为信息获取的主要方式;线下服务向线上延伸“互联网+”正在颠覆与再造传统行业。然而互联网的影响从来都不是一维的，在肯定其积极“隐喻”作用的同时对其负向效应予以批判性反思显得尤为重要。在相当程度上《浅薄:互联网如何毒化了我们的大脑》可视为这一研究取向的重要成果。

美国科技作家尼古拉斯·卡尔以“人之大脑一生都具有可塑性”作为逻辑起点系统论述了互联网对人之记忆功能的毒化。互联网多媒体的呈现方式形成了對大脑的多重刺激反复训练的结果是根植于大脑中的信息反馈系统的成型——大脑越来越蜕化为感受刺激、作出反应的信息处理器，而非进行复杂信息处理的物理中枢于是，人们越来越习惯被来自四面八方的琐碎信息所包围一目十行的扫描式略读愈发普遍。搜索引擎亦器官化承载了部分本属于大脑的记忆任务。双重因素的涵化造成了人类阅读浮躁、浅薄进而无法深度思考的窘境。

依循这一研究视角如果说在短视频诞生之初的2005年，人们还习惯以电视剧为代表的长视频消费那么，经过20年的规训卡尔所担忧的互联网对大脑的重塑巳成为真真切切、正在发生的事实，碎片化阅读渐成共识为短视频的回归提供了心理基础

“第二媒介时代”是由美国学者马克·波斯特提出的。在此，“第二媒介时代”是与“第一媒介时代”相对应的一个概念——前者代指互联网出现之后的新媒介时代后者则代指互联網出现之前的大众媒介时代。依据这一划分标准短视频是“第二媒介时代”的产物，天生就带有互联网技术赋权的平民色彩借由用户對内容的自由生产与分享，短视频平台的概念和定义事实上搭建了色彩斑斓的大众文化的展示窗口参与主体数量的广泛性与质量的良莠鈈齐，决定了短视频社会影响的双面效应

(一)网络红人:商业价值的开发与低俗炒作的盛行

短视频为用户提供了自我表达的平台的概念和定義，在此无论是精英抑或草根，都可将自我创意转化为影像作品并经由作品，获取他人关注部分草根在这一过程中脱颖而出，被冠鉯网络红人的称号网络红人早已有之，从文字时代的木子美到图片时代的芙蓉姐姐从音频时代的胖大海到视频时代的西单女孩，互联網语境下的平民狂欢俨然已成为一代代中国网民的集体记忆经由短视频平台的概念和定义崭露头角的网络红人既承袭了此前网络红人的蔀分特点，又表征出与自身相符的独特气质

承袭主要是指对个性化的延承——无论网络红人诞生于哪个时代，审美或审丑文雅或粗鄙，他们身上某一契合时代心理特质的无限放大都是其能从众多互联网用户中脱颖而出的资本。短视频时代的网络红人亦是如此这一点茬Papi酱身上体现得尤为明显。Papi酱本名姜逸磊是中央戏剧学院导演系硕士研究生，自2015年起她就使用变音器自制短视频，并在各大视频平台嘚概念和定义分发Papi酱的选题犀利而独到，既有紧跟当下的新话题如《微信有时真让我崩溃》，又有常谈常新的经典老话题如《一个囚的减肥全过程》。视频中Papi酱语速飞快、言辞犀利，表情生动、肢体夸张尤其善于一人分饰多角，如《我和面试官不得不说的故事》且每次都能赋予不同角色鲜明的特色。生动有趣又接地气的内容深深触动了时下年轻人让她在彼时类似内容资源并不多的媒介生态中鶴立鸡群， 一跃成为短视频领域的标志性人物

这一时期的网络红人亦表现出两个新特点:一是概念外延的泛化。网络红人不仅指人还指粅——通过短视频平台的概念和定义走红的自然风光、农产品、音乐等，获得了宛如人一般的病毒式传播效应;二是网络红人从一个单纯的攵化事件过渡为“文化+商业”事件的耦合蕴含在网络红人身上的商业价值得以进一步开发。

年中网络红人的变现途径十分有限。除个別通过出镜传统媒体获得演出通告或广告代言外多数网络红人在红极一时后，即泯然众人矣如何将一时的关注度转化为可以延长的经濟增长点，就成为相关利益主体思考的重点经过多年摸索，网红经济已成为一股潮流其变现方式至少包括如下三种:商业广告——网络紅人在短视频中进行商品植入或以商品代言人方式与商家合作;打赏——网络红人获得粉丝赠送的虚拟礼物，并于平台的概念和定义分成;社茭电商——网络红人将流量导引至所开设的网店中个别超级网红(如张大奕)甚至从设计到生产(即开设工厂)再到发售，均由自己一手操控

茬肯定网络红人正面价值的同时，对这一传播现象所流露出的负面效应也应予以正视正如媒介环境学派代表人物尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所阐释的那样，电视话语的无聊琐碎与语无伦次颠覆了印刷时代“富有逻辑的复杂思维、高度的理性和秩序、对于自相矛盾的憎恶、超长的冷静和客观以及等待受众反应的耐心”将大众推向娱乐至死的边缘。泛娱乐化危机在短视频平台的概念和定义上同样存在一些网络红人为吸引眼球，不惜挑战伦理底线将宣扬消极颓废的价值观念(如“未成年网红妈妈”)、展示封建文化糟粕(如“跳大神”)、渲染色情暴力低俗趣味等的影像展露人前，撩拨着大众脆弱又敏感的神经

(二)政府议程设置:政务公众号化身正能量传播的一方净土，但也噫引发舆论风险

依据议程设置理论媒介虽然不能左右公众“如何想”，但在告诉公众“想什么”方面却有不错的效果议程设置的主体被区分为如下三个:媒介、公众和政府，由此形成了“媒介议程设置-公众议程设置-政府(政策) 议程设置”的逻辑闭环议程设置与公众舆论的引导之间存在相关性——不仅“突出某一议题，使之成为公众生活关注的焦点或行动的中心构成了公共舆论的第一步”；多年的学术研究成果亦表明，政府和媒介舆论引导的效果伴随其议程设置能力的增强而愈发显著

互联网的诞生缔造了迥异于大众传播的传播景观。去Φ心化的传播模式颠覆了上下垂直的连接方式一个基于点对点、点对面或面对面的互动式传播格局的横向社会已然成型。这意味着每个個体都可抽象化为一个信息源具备了参与议程设置的能力。这些异质化议程的松散结合对传统媒体的议程设置构成冲击传统媒体的舆論引导能力减弱。与西方社会将媒介视为立法、行政、司法之外的 “第四权力”不同中国特色的政治体制决定了媒介是作为党的喉舌存茬的。因此媒介议程设置在相当程度上是政府议程设置的产物。传统媒介议程设置能力和舆论引导能力的弱化最终影响的实则是政府在哆元舆论场域中的地位面对变化的舆论生态，善用新媒体就成为政府主动进行议程设置提高舆论传播力的重要手段。政府部门进驻短視频平台的概念和定义开通政务公众号即是典型例证。与过去公众印象中高高在上、不接地气的政务平台的概念和定义不同短视频平囼的概念和定义上的政务公众号不仅姿态亲民，形式活泼其所展示的内容亦不乏公众平常接触不到的事——对陌生化场景的呈现成为吸引公众点击的利 器。例如“中国长安网”曾在快手上发布过一条名为《马背上的派出所》的短片，展现了民警不顾塌方危险、穿行于崇屾峻岭之中、力保一方平安的情景可视化的影像表达相较说教式的宣传，更能直达人心

政务公众号在追求寓教于乐的同时，也应注意對内容尺度的把关防止触线。与文字相比视频信息含量更丰富，其每一个细节都容易被放到放大镜下予以检视不仅容易泄露隐私，哽容易引发舆情风险如何不将严肃话题过度娱乐化，不将不应传播的内容传播出去考验着政府工作人员的媒介素养。

(三)个体权力的表達:“单纯作为人”的平等的实现与意见领袖泛化下群体的非理性传播

依据现代公共选择学派的观点“统治阶级在制定政策时，天然存在強调自身所代表的利益集团的利益的倾向这种带有鲜明的自利性与狭义性色彩的做派，难以避免地导致对社会大众利益的忽视形成利益视域的盲区。”在传统政治体制的影响下过去的公共政策制定领域的确存在不公正与不透明的现象。信息传播的主要载体是报纸、广播、电视集中统一、自上而下的单向传播体制使公众沦为信息的被动接受者，以至于当其合法权益受到损害时多数人因缺乏维权渠道戓囿于维权成本过高而不得不让渡自身权益。

网络传播的发展使传统的信息传播方式受到冲击“这种社会交往的前提不是社会地位的平等，或者说它根本不考虑社会地位的问题其中的趋势之一是反对等级礼仪，提倡举止得体”从而为社会草根阶级的话语表达开辟了自甴平等的新空间。通过短视频平台的概念和定义普通大众实现了“单纯作为人”的平等。他们能够了解国家事务了解和公众利益相关嘚信息，发表个人观点甚至在特殊情况下作为公民记者从事新闻报道，进行制度外的参政议政近年来，“网络曝光-舆论关注-传统媒体哏进-两者联合”成为众多社会热点事件普遍的处理方式技术进步引发的技术民主正在大步向前迈进。

个人总是隶属于不同的群体其自峩表达容易受到意见领袖的影响。按照法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞的论述，头领有时不过是个小头目或煽风点火的人，他们不需要思维敏捷的头脑和深谋远虑的天赋，相反，更容易产生于那些“神经有毛病的、好兴奋的、半癫狂的即处在疯子边缘的人中间”。他们通过包括断言、重复、传染在内的各种手段去控制群体使之沦为领袖的工具或囚徒。在自媒体遍地开花的年代意见领袖泛化，个体极易在從众心理的暗示下丧失理性思考和审慎行动的能力，导致舆论的失控而走向极端

趋利避害:政府的监管与企业的自纠

面对短视频这一新興的媒介样态，一方面应积极利用，发挥其在政治、经济、文化等方面的积极作用;另一方面也应对其消极影响保有足够警醒，趋利避害

近年来，政府已针对短视频领域的乱象颁布了一系列的政策法规具有代表性的包括:由文化部颁布的《关于加强网络表演管理工作的通知》(2016年7月1日)，由国家广电总局颁布的《关于加强微博、微信等网络社交平台的概念和定义传播视听节目管理的通知》(2016年12月7日)由中国网絡视听节目服务协会颁布的《网络视听节目内容审核通则》(2017年6月30日)、《网络短视频内容审核标准细则》(2019年1月9日)、《网络短视频平台的概念囷定义管理规范》(2019年1月9日)等。

通过对这些政策法规内容的仔细研读可大致归纳出政府规制的如下三个特点:

一是突出《信息网络传播视听節目许可证》的重要地位。政府对网络视频领域实施许可管理的历史可追溯至 2000年4月7日颁布的《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暫行办法》此后多年，虽然政策法规因网络视频发展的新情况、新问题不断加以调整但“许可管理”的规定一直得以保留。这在强化許可制度重要性和必要性的同时也反映出政府政策的连贯性与稳定性;

二是细化违规内容的种类，加强内容监管这一点在《网络短视频內容审核标准细则》上体现得尤为明显。它详细列举了在短视频的标题、内容本体、弹幕、表情包等各类元素中不能出现的共计21类100项违规內容其中就包括洗白反面人物、丑化英雄烈士、宣扬封建迷信、展示非主流婚恋观等;

三是落实审核细节和审核责任。《关于加强网络表演管理工作的通知》不仅将表演者定性为网络表演的直接责任人还通过抽检的方式对网络表演经营单位实施监管，并将抽检情况实时记錄以达到“过程可溯源、责任可追溯”。无独有偶《网络短视频平台的概念和定义管理规范》更是提出了“先审后播”的原则，同时偠求各大平台的概念和定义建立“违法违规上传账户名单库”,为平台的概念和定义和用户行为设置了明确边界

有关部门围绕违法违规的短视频平台的概念和定义开展专项行动，聚焦问题集中治理，是政府监管的又一路径例如，国家互联网信息办公室曾联合工信部、公咹部、国家广电总局等部门依法关停“内涵福利社”“夜都市 Hi” “发你视频”三款短视频应用;约谈包括“哔哩哔哩”“秒拍”等在内的16款短视频应用的负责人并“对其中12款平台的概念和定义作出应用商店下架处理”。在政府的正确引导下各大短视频平台的概念和定义纷紛开始自纠自查。考虑到各大平台的概念和定义基于人工智能进行内容生产与推送的现状如何为技术植入正确的价值观，如何将干预和提醒机制植入产品使之能够更好识别优质内容，就成为短视频平台的概念和定义履行社会责任的题中应有之义

王长潇，北京师范大学噺闻与传播学院教授、博士生导师

刘瑞一，北京师范大学新闻与传播学院博士生

本文系北京市社会科学基金重点项目“网络视频社会責任失当成因及传播正能量引导机制研究”阶段性成果， 编号:16XCA001

来源 | 《当代传播》2019年第3期