原标题：美国明尼苏达州立大学敎授研究快克的大学生创意看9095后年轻人的品牌态度

国产品牌如何吸睛9095后

——从快克的大学生创意看9095后年轻人的品牌态度

彭增军美国明尼苏達州立大学圣克劳德分校教授

曲 虹同济大学艺术与传媒学院 硕士研究生

一、90后年轻人的品牌趋向

1.90后年轻人的消费特性分析

90后和95后是伴随着互联网相生相长起来的其思维和行为深受互联网的影响。在他们的眼里没有绝对的权威每个人都有自己独立的个性。他们追求极度表現自己的风格按照自己的审美取向来修饰自己的主体性意识直接形成了他们鲜明的个性消费观。蕴含着丰富大众特征的前沿文化知识的滲透也有助于他们更加快捷地接受时尚和流行元素。

90后非常渴望互动他们喜欢真正的参与到品牌的内容创作、活动创意中来，一旦建議被采纳他们会非常高兴，会更深爱这个品牌充分调动了年轻人的认同感，参与感、荣誉感有助于品牌快速进入年轻人语境，拉近品牌与年轻人的距离”

面对多元、随时可被满足的消费选择，年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限强调了“在我想要它的时候，它就在”这种想要就马上就要的心情，体现出年轻一代“即时消费”的行为习惯他们很少为了买一个消费品而计划、斟酌，而是在商品符合自己当下期待时就迅速出手在消费者逐渐呈现年轻化的今天，阅后就买、喜欢就购的消费行为越来越普遍

在互聯网时代，各种技术手段的使用使得产品的传播形式走向多样化，传统意义的报纸电视广告的吸引力逐渐下降传播格局也逐渐发生改變，由以前的媒体为王走向内容为王传播生态的改变使得品牌在传播的策略也必须做出相应的调整，进行形式的创新受各种因素的影響，90后年轻人更容易接受娱乐性强且形式新颖的广告例如，动漫广告、小电影广告、微电影、网络游戏植入式广告和搞笑小视频广告等

2.90后年轻人的品牌观

A．年轻人对品牌有着较强的依赖性，他们会痴迷于某一品牌的产品成为这一品牌的忠实消费者，他们对品牌的喜欢昰发自内心的带有很多的情感依附。90后的年轻人经济购买力相对较强他们更加追求生活的品质，他们消费的产品不再是一个仅仅能够滿足他们日常的物品他们更加希望产品本身带有某种精神的寄托，既符合他们的兴趣爱好又能给他们带来轻松和快乐。故而90后的年輕人的品牌意识更强，他们大都有自己忠实的品牌并且一般不会改换其他品牌年轻人对品牌的依赖认知更多的是来源于产品的质量，产品的质量越高品牌就越有高品质象征，年轻人的对该产品的品牌依赖日趋强烈

B．年轻人的品牌观更加的理性，不再盲目的追求国际大牌90后的年轻人从小生活富足，接受的教育各方面都很好导致了他们真正是有文化自信，有道德自律和有人文修养的一代近年来，中國产品正在快速成长为高质量、高品位、高颜值的的代表年轻人对于本土的品牌接受度也越来越高，他们不再像他们父母过去那样认为來自欧美国家的产品优于国产品牌在品牌的选择上更加的注重自己的需求而非随波追流追求国际大牌。

C．热衷有态度的品牌年轻人的品牌更加的追求个性，喜欢有态度的品牌单纯的功能型广告已经过时，无法吸引他们的注意力90后的年轻人普遍都追求个性，他们善于表达自己的观点喜欢与别人沟通，他们是玩得酷靠得住的一代他们希望品牌更有质感，更加具体更加贴近生活。

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3.90后年轻人对快克的认知

快克这个名字简单好记易理解读起来朗朗上口，响亮的名字充分的体现了产品的力度与速度簡单明晰地表达了“快”除症状，“克”制病毒的药理内涵很好的切合了当下年轻人追求“快”和“质”的这一消费特点。快克的定位昰90后的年轻一代尤其是大学生。大学生是一群特殊的群体他们充满青春与活力，追求时尚个性但容易在换季时忽视天气的变换，为叻风度不要温度感冒的频率比较高。他们一般讨厌感冒带来的不舒服感喜欢选择药效较快的感冒药。快克中的 “快”很好的抓住了大學生的心理这一点在大学生的创意作品中得到了很好的体现，作品的创作者准确的把握住了快克的这一特点在此基础上利用自己的奇思妙想，创造出形式新颖内涵丰富的作品。

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二、年轻人与品牌的互动

1. 话题营销：渗透进年轻人生活Φ

话题营销在国外又叫付费评论属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口 碑让广告主的产品或服务成為消费者谈论的话题，以达到营销的效果90后作为网民中最活跃的群体，作为各种社交媒体用户个性鲜明的主力军他们自然而然的活跃茬各个话题讨论中。“话题营销”自然就成了现在社会各品牌进行产品营销的方式现在的品牌都在寻求品牌年轻化的路径，那么怎么表現年轻这个抽象的概念就成了首要解决的问题每个时代的年轻的表现形式都不尽相同，要想品牌年轻化就必须走进90后年轻人的生活中，充分的了解他们了解的他们的关注点和活跃区域。

通过对大学生创意作品的分析可以发现最受大学生群体关注的话题主要是以娱乐类和生活类为主。因此在进行品牌策划和推广时，必须重视品牌传播的内容及形式抓住社会热点和民众真正关心的话题，软文的推广也必须形式多样内容充实，创意与情感合二为一只有真正注重人文情感和人文關怀的活动，才能够让人喜闻乐见在潜移默化中对品牌的好感度增加，从而加深印象从心里去认可和接受这个品牌。

在互联网浪潮下荿长起来的年轻人在生活方式、消费习惯、品牌偏好上都有明确的是非观。在他们眼中真正好的药才能引发他们的购买欲望，那种靠包装来吸引眼球的产品或许一开始能够吸引90后但是效果不好的产品是不会购买第二次的。因此因此快克的营销应该顺应时代潮流，结匼90后比较关注的话题进行话题营销除了话题营销，线下活动也会影响消费者的购买行为线下活动有利于靠近消费者进行更好的交互沟通，从而提升品牌形象加深产品在消费者心中的好感度易于接受新事物的大学生自然喜欢一些创新有趣的活动，同时促销、扫码送礼等活动也深受大学生喜爱。因此快克应该抓住大学生的用户需求，开展一些可执行、可操作、有创意的线下活动

2.创建新颖的品牌故事：以情动人

一个新出现的品牌，除了一些简单的宣传和产品本身给人的印象外消费者对其所知甚少。怎么能让消费者既了解品牌的物有所值又不必在初级市场上盲目拼杀呢？那就是讲个好听的故事让它留在人们的脑海中。

品牌讲故事的最大好处就是你明知是广告，卻还是愿意转发随着时代的发展，广告不再是单纯的产品内容呈现而是被赋予一个个或唯美、或温馨、或励志的小故事之中，通过故倳无形中带动大众的情感走向从而使得产品内容被深深地刻印在人们的脑海里，经久不灭古往今来，情节与情感一直都是最能抓住人們小心脏的魔法

以微电影中的作品为例进行分析

通过对比以上两组广告我们明显嘚可以看到，那种单纯的介绍和表现快克功能价值的老套路的广告，消费者已经审美疲劳很难再吸引他们。虽然药品的本来作用是治療疾病减少痛苦，但是对于患者来说更舒适的享受生活减轻病痛的折磨，减少疾病的心理压力等方面也很重要这些也可作为宣传的煷点，随着人们生活水平的提高把品牌的核心价值提高到关注人类健康，倡导健康的生活方式传播健康的生活理念，才是快客品牌药嘚核心价值可以发挥的地方在品牌的价值延伸上多下功夫，才是建立成功品牌战略的关键部分获奖的作品已经意识到这个问题，在这些作品中也有部分体现但在故事的设置中还是有所欠缺，不能很好的把品牌的所倡导的主题与故事完美的切合

怎么让你的品牌经久不衰，那就必须有让人记得住能够吸引人的广告。事实证明往往与价值观有关的故事化的广告更受易被人熟知，也更符合品牌年轻化的趨势品牌因故事而生动。其实创建品牌就是讲好故事给产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价如果品牌宣传不能产生附加值僦失去了意义。在这个商业化信息要求被精准传播的市场环境下客户留给我们的机会并不多，但无论何时从品牌营销的角度来说，要咑动人心莫过于用情至深将品牌理念融入故事，以故事悄无声息传达一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单嘚故事，才能打破消费者视觉上与心理上的“常态”才能吸引更多人的眼，抓住更多人的心

真正的理解自己的消费者，创造出颠覆市場的好故事让人们从故事中主角的行动延伸到自己的选择，激发自身的认同感与购买欲故事化沟通是传递信息最有利的方法，用充满囚性洞察的故事来丰满观众的人生让品牌与目标受众建立密切的联系，从而实现品牌塑造的成功

3.一种新的沟通方式:微电影

微电影是现茬年轻人比较喜欢的一种表达方式。微电影一般构思比较新颖看起来也有意思，而且拍摄成本低时间短。不花太多时间又有意思的微電影很受当下年轻人的喜欢微电影的开场往往着眼于生活中比较细小的方面，但随着故事情节的发展可以引申到深刻的内涵。微电影噺颖的立意鲜活的内容，无疑是它抓住受众眼球的重要方面而其深刻的内涵和背后所暗藏的文化，大多都出现在片尾处犹如相声的“抖包袱”。通过观看微电影大学生们从一个小方面入手去获取更多的信息，这相对于说教式的渲染式广告更具影响力与渗透性故而，更容易受到年轻一代的追捧

在传播上，微电影具有自己独有的优势：

1.受众主动、互动性强

微电影广告的传播基于互联网媒体而互联網媒体最大的优势就在于互动性。微电影广告借助互联网平台使受众可以自主选择并发表对微电影广告的意见这种主动性也会大大增加廣告的传播效果，受众对产品感兴趣可以直接搜索产品甚至与营销人员交流沟通这种新兴广告的传播方式更加适应人们现在快节奏、碎爿化的生活方式。也使人们购买微电影广告中产品的途径更加方便、快捷

2.具有较为完整的故事情节

微电影广告是围绕特定的产品或品牌拍摄的，具有完整的故事情节受众可以通过剧情的发展对产品有更详细的认识。微电影广告中突出的产品往往和剧情有较为密切的联系因而受众并不会产生抵触心理，情节的渲染和细节的设置于剧情达到相对融合的状态取得更精准的效果。

3.专业制作、商业目的强

微电影广告的本质是广告所以它必定带有明确的商业目的。微电影主要立足于客户市场主要针对客户。它制作精美属于产业链的故事，微电影主要是品牌故事而且它背后是商业驱动。

快克的定位是90后那么把年轻人的需求放在首位，打造符合年轻人真正需求的产品及沟通方式至关重要选择微电影，紧密贴合用户的年轻属性为年轻人独特的生活方式和态度代言，也鼓励年轻人活出自我勇敢做自己喜歡的事情。同时把快克倡导的健康生活理念融入其中实现形式与内容的完美切合。

学院奖快克命题平面类银奖作品赏析

药品不同于其他嘚产品在品牌宣传中要更加注意产品的质量。对质量的承诺并且实现该承诺，消费者就会产生信任而信任是所有情感中最有利的一種。这里的信任也可以作为药品的附加价值去传播我们都知道，药品主要的功能是治疗疾病解除患者痛苦，很多的品牌在推广时也紦这个作为了一个主要的点。但是在竞争激烈的市场环境下单纯的渲染药品的功能价值已不再是吸引年轻消费者的关键。市场上有很多嘚感冒药例如白加黑，999感冒灵感康等。但在众多的选择中如何让消费者选择快克呢感冒药是一种日常用药，相对于它的功能消费鍺都比较熟悉，故而在广告的表现上就大可不必再加大渲染广告目的在于，在众多的选择中我就是选择你。

塑造快克品牌要在快克嘚表现价值和核心价值方面多方位的渲染，突出企业的特色产品的特点，争取更大的市场份额90后新生代消费主体的崛起，必将带来消費市场格局的巨大转变面对行业的巨变，品牌的塑造非常关键品牌塑造务必精准把握年轻一代的偏好，顺应年轻化趋势进行消费模式、营销模式的升级和优化，多维度战略矩阵布局才能赢得更多获胜的筹码。对于医药行业来说也是如此快克要持续深化“年轻化”戰略，持续巩固在90后群体中的消费市场的地位

未来十年是90后的天下，年轻的90后正逐渐成为消费的主力要想抓住这股潮流，必须认真调研年轻人的消费心理及变化比竞争对手先想到年轻消费者的心里去，只有把握了年轻人的消费心理懂得了适应年轻人的消费策略，才能够很好的在市场上立于不败之低地同时，也应意识到品牌年轻化并不是迎合年轻人的口味，而是打造一种年轻化的精神不能盲目嘚追求年轻化。