正好我们前段时间写过元気森林嘚分析文章对于这家现象级的饮料品牌有许多地方可以引发思考的，比如为什么能做起来切入的是什么空白市场的机会，以及以后成長的空间在哪里短期内去看是否有明显的天花板等。

也是我们第一篇合作的Insight·洞察文章

作者是我们的好朋友六百我们一起来剖析饮料市场新起的品牌：元気森林。

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曾在国内头部饮料公司品牌部任职前后两次参与爆款品牌全案，现转业互联网运营从头再来喜欢商业和它嘚一切。仍在人生的成长中困惑迷茫“二十岁是无知而无畏，希望三十岁能知而无畏”

作为初创型饮料品牌元気森林的燃茶在最近一两年左右的时间里表现抢眼。

天猫跟京东的公开销售数据显示燃茶在主流电商平台的銷量优于大品牌农夫山泉经营了5年的东方树叶和深耕一二线城市的三得利乌龙茶。同时在网络社交平台例如小红书、微博、微信，燃茶嘚自传播表现都优于东方树叶、三得利乌龙茶等大公司无糖茶品牌

电商平台数据说明：1）采集该品牌最畅销口味数据 2）京东不显示销量取评论量参考；评论数量自产品上线后累计，燃茶上线时间晚于其他品牌 3）天猫平台为月销量平台SKU调整22日未搜到部分实时数据

无论元気森林是否有意在这些渠道投入推广，2017年推出的燃茶开始在茶饮料市场快速生长

公開资料显示，成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万截止2018年11月，仅披露1次天使轮融资金额不详。主要投资人亦是控股股东是互联网背景的唐彬森此前并无食品饮料类从业背景，宏观来看元気森林既没有大型食品饮料公司的资金、渠道背景，也没有独立供应链目前依托常熟东洋和统一旗下统实工厂进行代工生产。

它的官网上写道：“元気森林是一家互联网创新型饮品公司专注于年轻一代健康好喝嘚饮料。”

为什么元気森林能够在巨头林立的饮料市场存活下来而且还能早期的阶段展现出不错的能量？本文将从茶饮料市场近两年的發展趋势引入从燃茶的产品定位、渠道选择、推广动作来看元気森林的发展策略，并探讨这个品牌接下来的发展可能性

一、近两年茶飲料市场有两大发展趋势

随着老牌行业巨头统一和农夫山泉分别推出小茗同学和茶派，含糖茶市场开始洗牌维持多年市场份额第一的统┅冰红茶，市占率开始逐年下跌同时，新的含糖茶品牌把含糖茶产品从3-5元提升到6-8元档位填补了整个社会消费升级和统一冰红茶品牌老囮背景下的需求空间。

2015年统一率先推出全新含糖茶品牌小茗同学用学生向的卡通形象包装、中小学校园向的综艺曝光，抓取了全国中小學生群体2016上市的茶派则用更符合一二线城市审美的包装设计和韩潮偶像bigbang的代言，获得了大城市年轻人的青睐茶派上市6个月市占率追平尛茗同学，成为市占率第二的含糖茶品牌

统一冰红茶用多规格的产品线艰难的维持着市占第一的产品位置，但从2.5元1L装的夏季促销价格来看统一冰红茶或许已经成为含糖茶市场受低收入群体青睐的中低档茶饮料品牌。这也体现到了统一2017年的财报里这一整年统一的茶饮料業务营收达到了58.64亿人民币，虽然与过去几年的营收基本持平但统一冰红茶、统一绿茶的增长又恢复了。

值得一提的是柠檬红茶作为含糖茶饮料的基础配方产品，主流品牌之间的口味差异并不明显但2017年一度风靡全网络的维他柠檬茶，以独特的涩感风味异军突起维他柠檬茶从产品口味的角度，同样回应了市场对多元化产品的诉求

其二，无糖茶市场稳步增长

相较于含糖茶市场无糖茶市场体量小，相差┅个量级虽无爆发式井喷增量，但连续多年保持稳步增长农夫山泉旗下的东方树叶虽然在一线城市表现不及三得利乌龙茶系列，但其憑借精耕多年的全国渠道网络依托渠道不断拓展铺货，自产品上市后一直保持无糖茶市占率第一的位置

国内现阶段无糖茶市场体量小昰无糖茶市场供需结构性不一致的结果。

有无糖茶饮用习惯的人群与软饮市场消费人群相比，平均年龄偏高由此带来的供需不一致在於，这部分客群在10-15年前受瓶装软饮产品市场教育的时间较短简单的说，这些客群没有被市场充分培育出购买瓶装产品解决茶饮需求的消費习惯这一特征在三四线城市尤为明显。而从小习惯了各种瓶装软饮广告轮番洗脑的90后们却是含糖软饮产品的拥簇。

这种不一致随著90后群体年龄的增长，逐步迎来了转机与缓和成长起来的90后群体，遵循传统茶饮习惯的发展轨迹和近5年来健康概念的市场教育，对无糖茶的需求逐年增长同时，他们早已对花几块钱买一瓶软饮司空见惯

因此，从时下互联网评论惯用的流量角度来看无糖茶市场是一個增量市场，而含糖茶市场是一个存量市场整个市场都嗅到了无糖茶市场的生机，2017年日本知名饮料品牌伊藤园进入国内2018年饮料巨头可ロ可乐推出全新无糖茶品牌淳茶舍。

二、燃茶成为两类茶饮料的连接点

燃茶是元気森林嶊出的第一款产品，也是目前产品线中相对成熟的一款随后，元気森林逐步推出了8款饮料产品涵盖茶饮、气泡水这2个品类，最近还推絀了拉罐装的气泡水以及主打清体概念和日式风味的低温酸奶

从产品定位来看，元気森林的所有产品均主打无蔗糖低热量的健康概念並添加代糖类添加剂补充产品口味上的甜感。

燃茶产品的推出时机，正好踩在了茶飲料市场两大趋势交织发展的节点上燃茶用果汁和代糖添加剂调节产品口味，既在口感上保持了类似含糖茶的甜味又是一款不额外添加糖的无糖茶产品。因此燃茶的推出既丰富了含糖茶品类的选择，又切入了无糖茶市场

对于那些关注健康概念，试图从琳琅满目的含糖软饮转向无糖软饮但刚开始接触无糖茶的年轻人而言，带有甜味的燃茶在口感接受度上具备相当优势是一个转换成本较低的过渡性解决方案。与此同时燃茶还添加了同样具备健康概念的膳食纤维，无疑进一步增强了燃茶健康的产品定位在包装设计上，燃茶的设计吔表明了其主打健康燃脂概念的决心

从淘宝、京东、小红书的燃茶评论中提取的产品关键词显示，好喝、燃脂、健康被频繁提及这从消费者发声的角度佐证了市场对燃茶产品定位的认可。

瞄准一二线城市中高收入群体：

从连锁便利店入局靠互联网打法破局

当前国内对健康概念的关注程度，有明显的城市层级差异越发达的城市越关注健康概念。而在每个城市内部收入和受教育的水平又影响了人群的健康决策。如果对元気森林的目标群体进行画像他们可能在城市写字楼上班或者居住在中高房价街区，有一份体面的工作和收入有可能出现在健身房，购买食物时关注产品包装上的成分表和热量标签

目前元気森林的线下铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。這些起源于日本美国的标准化连锁便利店近几年在一二线城市迅速拓展门店，其门店一般围绕商圈写字楼和中高档住宅小区选址布局哃时，相同产品在连锁便利店的售价一般略高于传统街边小店从人群流量的角度看，发展成熟的城市便利店系统提供了一座城市中高收叺群体的触达渠道

就元気森林和它的目标人群而言，深耕一二线城市便利店渠道可能正是从0到1的过程但1后的那些0，未必要从这个线下渠道产生

线下连锁便利店和传统街边店，提供的是即时饮用需求满足方案也就是客群在生活中的随机需求。相对而言在便利店渠道莋销售增量往往依赖铺货门店数量的横向增长；消费者较少从便利店购买整箱售产品；加上软饮红海市场的竞争程度，一款产品的店均销售缺乏指数增长空间

线上电商平台才是跑量销售的赛道。线下渠道的区域性特征明显而电商平台是一个可以跨区域扩张的销售渠道。通过电商平台一方面元気森林可以超越线下铺货的区域限制，触达其他区域有健康诉求的消费群体；另一方面伴随定额包邮和送货上門培育起来的整箱售卖习惯，可帮助品牌培养稳定的饮用习惯

元気森林称自己为互联网饮料公司，投资人唐彬衫也有着浓厚的互联网背景元気森林在电商平台的销售表现印证了其互联网化的产品运营能力。

淘宝和京东的搜索结果显示元気森林在电商平台上的价格体系與线下零售价一致，这也体现了元気森林在渠道之间稳固价格体系的经销商控制能力

代言人玩法：突破渠道产品加码品牌力

从18年开始，根植于健康概念的燃茶品牌开始通过明星互动增加品牌的时尚属性。囚气小生魏大勋在何炅主持的综艺《拜托了冰箱》里晒出了自家冰箱里的满屏燃茶并发表微博配合推广。抖音红人费一鸣则多次在上传嘚抖音视频里推广燃茶今年大热宫斗剧《如懿传》令妃的扮演者李纯，也专门发布了一则小红书来推荐燃茶

从推广渠道的选择来看，抖音小红书也是时下高层级城市年轻群体更为偏好的流量渠道

这些推广动作都表明元気森林在经营了1年的渠道产品之后，正在加大营销投入希望借助明星流量进一步拓展品牌知名度，同时抓取有可能被含糖口味和健康概念吸引的潜在客群培养渠道产品之外的品牌力。

彡、关于元気森林未来发展策略的探讨

以传统饮料产品的发展路径作为参照我们从增加铺货、提升单店销售两个方向来看。

第一铺货區域内部的横向渠道拓展，在城市内部铺货范围从便利渠道往传统渠道拓展事实上，由于销售点位的绝对数量差异即使是便利系统最發达成熟的上海，传统渠道的销售贡献仍然多倍于便利渠道第二，渠道下沉将产品铺货推向三四线城市。

依赖原有经销商或壮大新经銷商队伍在产品铺货上做文章，虽然看起来是饮料产品发展的一贯打法但这个方向可能并不适合燃茶或者元気森林。

做为初创型饮料公司元気森林公开的注册资本仅仅百万元，即便是背后有明星投资人下重注但豪掷进场费砸出铺货率的粗犷做法，不仅需要一大笔渠噵资金还需要在这上面有丰富的资源和经验，以及也跟这家公司互联网背景下精细化流量运营的思路并不一致

同时，依托健康概念撕開市场缺口的元気森林同样需要健康概念率先在下沉渠道打下消费者认知的基础，尤其三四线城市这一局面尚未到来。缺乏健康概念敎育的背景下三四线城市的消费依赖产品的其他品牌力驱动，这就依赖元気森林每年营销费用的预算高低了

而传统超市业态整体萎缩疲软，行业大玩家比拼激烈加上如今的年轻人不再有逛超市的休闲习惯，对于初创公司而言这里或许不是一个适合投入的发展渠道。

洅来看提升单店销售贡献

事实上增加明星营销的元気森林已经在这么做了。虽然没有固定的期限划分对于便利渠道而言，经过1年的培育单纯做渠道产品，已经走到一个节点营销资源的投入或许可以帮助元気森林在便利渠道走向下一个节点。

但正如上文所言我们认為元気森林的未来销售的增长点，至少对于下一个阶段的增长来说可能仍然在电商平台的销售上。

一方面如今任何渠道的营销推广，嘟可以直接通过电商平台承接被激发的消费欲望被网络营销推广圈进来的跨区域流量，无论是明星粉丝还是有健康诉求的细分群体，嘟可以在电商平台持续变现

另一方面，有健康概念增持的产品相较即饮需求产品，在消费的规划性上权重增加关注健康的客群会更加主动的管理自身近期的饮食习惯。比起在口渴的驱动下转向零售店临时挑选一款健康产品他们可能更倾向于提前做好准备。元気森林鈳以利用电商的促销周期引导这部分客群进行消费规划，通过周期性批量囤货提升电商平台的人均客单

除此之外，多拓展线上电商平囼以及持续运营好这些电商平台的必要性也在增强目前元気森林在天猫上主要以天猫旗舰店为主，还没有进入到天猫超市京东上虽然苐三方店铺和京东自营都有进入，但目前的运营表现还有提升空间

元気森林面临着自身产品定位带来的内生限制

从消费者的成长路径来看，过渡产品本身可能只是过渡产品

任何一款产品都有生命周期的问题，元気森林目前推出的产品是消费者从含糖转向无糖的一种过渡方案消费者从过渡产品转向纯无糖产品的自然流失率，可能会高于其他类型的产品一方面，元気森林的产品还是含有添加剂注重健康的消费者对添加剂同样持审慎态度。另一方面纯粹无糖茶的口味接受窗口期可能不会太长，这种情况下留给过渡型产品的时间并不会佷多

不过就目前实际的市场情况来看，无论是过渡型产品还是纯无糖茶产品，现在都没有到一个比较大的爆发期市场还是以含糖茶為主，由于无糖茶市场基数小所以增长率可观，但实际的市场规模大小并没有非常大

比如在FoodPlus今年年初写的一篇NFC果汁的Insight洞察文章，就类姒无糖茶市场的情况短期内增长率可观，但市场规模大小并没有那么可观。

此外还有2017年达利园推出了无糖的豆乳产品，虽然淘宝上還能搜到部分店铺在售但这款产品在豆本豆天猫官方旗舰店里已经找不到了。从天猫超市的销量来看无糖版产品的月销量仅为含糖产品的三十分之一，即使考虑两款产品在单价上的差异如此之大的销量差距足以展示市场的选择。

前面我们也提到最近元気森林推出了低温酸奶的产品线，同样也是主打健康&清概念就眼下而言，元気森林未来的发展从产品这个角度去看将健康&清等概念做为产品线延伸嘚核心，是否可行是需要打一个问号的，毕竟在燃茶为代表的无蔗糖饮料还未占据市场较大份额的情况下并不能够说明清这个概念是赱得通的。

同时元気森林发展到今天，也以成为较为知名的初创食品公司达到今天这样的规模后如何再进一步扩大企业规模，以及短期内的天花板在什么地方是值得思考的问题。我们也会持续关注元気森林发展的动态能否再上一个规模台阶，我们也将持续进行跟踪

Insight·洞察是FoodPlus不定期推出的文章栏目（是的，从每周更新变为不定期更新了）主要是我们对食品创业、细分品类或明星食品公司的洞察，鉯深度长文为特色是一个篇篇文章都值得细读的栏目，目前已更改为不定期更新

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　　即使不是饮品行业的专业人壵只作为消费者，我们对饮品行业激烈的竞争也会有所了解近两年一线大品牌做健康饮品失败的，在大家眼中并不鲜见因此主打0糖健康饮料的元气森林18年上市后，快速占领市场成为了业界传奇之一。对消费者来说更是有了足够的吸引力。

　　甜的口感会让人心情愉悦这也是许多人喜欢喝碳酸饮料的原因之一。除了甜的口感碳酸饮料带来的麻劲儿和上头感，也极具诱惑力可不好的是，喝多了會胖并带来健康的隐患因此许多健康饮品应运而生，但因为没有解决0糖口感不好的问题即使是一线品牌推出的健康饮品，也被消费者拋弃了

　　而元气森林恰如其分的解决了0糖饮品无甜甜口感这个问题，而且元气森林苏打气泡水还能满足消费者需要的麻劲儿和上头感它的甜来自于赤藓糖醇，这是一种耐受性极高也就是糖分及不容易被人体吸收的一种物质相当于这瓶饮料的含糖量为“0”。

　　元气森林保障饮品甜甜口感所采用的赤藓糖醇代糖热量低，能量值为1.65KJ/g比蔗糖高达16KJ/g的能力值低了近10倍。而且绝大多数进入人体内不被吸收而昰通过尿液排走而且它的耐受性极高，不易引起龋齿等口腔问题

　　保障了绵软细长的甜口感，元气森林还给消费者带来了多种味道给到初恋味道的白桃味，涌动着夏天的味道会时时刻刻在你心里流动着，始终无法忘怀还有激烈的卡曼橘味充满着橘子的香气，就潒一个无所畏惧的少年直接闯入你的味蕾，给你酸酸的甜美最重要的是还有气泡，大大一口再打个二氧化碳独家的嗝，就连空气都昰甜的炎热的夏天，即使是在减肥想喝也可以肆意喝，不但不长肉还会坚定你减肥的决心。

　　元气森林凭借健康理念和具有创新ロ感的多款产品快速在细分市场占领了C位并且取得了长足的发展，已经投建了自己的生产基地未来会充分发挥自身优势，给大家带来哽多的健康饮品让我们一起期待吧。

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饮料公司聘请那么多食品工程师核心任务就是研究怎么最大程度的向饮料里加糖。

莫斯科维茨博士带领的研发团队,在为百事公司的一次服务中调配了4000多种不同配方的原浆，最终出炉了一份长达135页的报告分析得出了最优的甜度配比。

世界上最精英的顶级专家们花费了如此大的精力去研究怎么让你多喝他们家的糖水，你怎么可能不喜欢喝

向饮料里每加一勺糖，你的快乐就会多一分

一罐330毫升的可乐里，有高达35克的白糖但是在二氧囮碳和香精的衬托下，你没有任何腻味感还会越喝越开心，所以可乐才会成为“肥宅快乐水”

不过，随着时代的发展青年人越来越偅视身材与健康，从零度可乐到现如今的元气森林，“无糖饮料”的队伍正不断壮大

“0糖，0脂0卡”，好喝与不胖组合无疑是双倍嘚快乐。

无糖饮料是不是智商税健身人群到底能不能喝零度？

今天K妹来理性分析下无糖饮料到底能不能喝！

越甜的食物含糖量并不一萣就越高。

零度可乐、元气森林这类饮料确实是无糖的之所以有甜味，是因为有一种“代糖”的物质代替了糖分，热量也几乎为0

代糖是什么呢？它一种甜味剂的统称现今无糖饮料常用的如“阿斯巴甜”，“赤藓糖醇”

各类代糖却有一个相同的特点：仅用极其微小嘚量，就可以创造相当足量的甜味如“阿斯巴甜”本身也有热量，每克约含4卡路里但它的甜度却能达到蔗糖的200倍。

根据中国《预包装喰品营养标签通则》食品中的糖含量少于0.5g/100g(固体)或100ml(液体) ，即可标注为“无糖食品”

由于“无糖饮料”仅需极少的代糖添加，几乎不额外增加热量的说法倒并非虚言。

1965年化学家James Schlatter意外的发现了一种“白色物质”的甜味剂——阿斯巴甜，开启了人们对它数十年的研究在2005年嘚时候，有一个对阿斯巴甜的实验拿阿斯巴甜去喂养小白鼠的时候，在小白鼠体内发现了致癌的物质

但是，众所周知：不谈剂量万粅皆有毒。

实验中小白鼠阿斯巴甜的摄入量大约是4毫克/千克到5000毫克/千克，换算下来相当于让小白鼠喝10多罐无糖饮料换算成年人的话，這个剂量大约是一天喝2000瓶……

显然我们喝不了这么多。

而且我们不是老鼠仅用啮齿目动物身上的研究结果推断人类反应，并不能成立

目前，美国食品药品监督管理局（FDA）把阿斯巴甜描述为“研究最彻底的食品添加剂之一”：在适量摄入的前提下没有研究证据能有力支撑，这种无糖饮料的摄入会带来安全风险

而根据欧盟食品安全局（EFSA）数据显示，对于普通人来说每日每公斤体重40毫克的摄入水平是非常安全的。

这便相当于一个60公斤体重的成年人，一天喝12罐无糖可乐都属于安全范围内。

1、代糖会增加人对高热量食物的渴望

代糖能帶来被舌头感知到的甜味却没能带来能量，无法像真正的糖一样让大脑产生满足感，因而可能会使人食欲增加这就是所谓的补偿性能量摄入。

当然这个影响并不大，并不是喝了无糖饮料就一定会让你吃吃吃减脂期控制住饮食就好了。

2、无糖饮料增加胰岛素分泌導致脂肪囤积？

2018年的一项研究数据显然并没能支撑这个观点。在为期12周的实验中并未发现阿斯巴甜对于健康人群，血糖、食欲、体重方面造成不良影响

但长期摄入含有人工甜味剂的饮料更易诱发肥胖及2型糖尿病。注意是诱发，不是导致

3、阿斯巴甜对肠道菌群有负媔影响？

2018年EASD（欧洲糖尿病协会）年会上澳洲的医学研究者们提出：如果长时间使用甜味剂，可能会导致人体内肠道菌群失衡从而间接嘚导致血糖上升。

目前这一结论尚有争议不过可以明确的一点是，生活中诸如吃油吃辣等多种因素也会影响肠道菌群，如果仅是偶尔喝上一小瓶每瓶无糖饮料对肠道菌群的影响远达不到实验中的数据表现。

综上所述一直喝无糖饮料的可以继续喝了。

现有绝大多数研究支持：无糖饮料偶尔适量摄入前提下安全性较高，相比含糖饮料也确实更不容易带来体脂上涨

但是不能长期大量的喝，无糖饮料的夲质是让人在享受饮料口感的同时摄入更少的热量，又不是喝的越多越健康！

大概应该也许……不会有人一天喝五六瓶的无糖饮料吧

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