据说90%女生都梦想开一间有阳光花房、书本猫咪、咖啡甜点—优雅地赚钱。创业这些年碰到不少做咖啡生意嘚，几乎所有人都摇着脑袋跟我说会赔得很惨但我们身边有那么多朋友想有这样一个空间去交流，又有那么多网红咖啡馆怎么可能不賺钱？
于是蛋解创业展开了一次有史以来声势最为浩大的走访调研。我们蹲点了10多个品牌超过25个门店；采访了所有录制过节目且从事咖啡行业的嘉宾和学员搜索了几乎能找到的所有咖啡行业深度报告，我们得到了非常明确的答案
接下来就如下问题，蛋解创业将会给你答案：
1、星巴克赚的真是卖咖啡的钱真相是什么？
2、星巴克真的所向披靡摆在星巴克眼前的又是怎样一个困局？
3、真的是开咖啡馆箌底赔了多少钱？不是迷局是败局
4、为什么说瑞幸真正的对手是像7-11这样的便利店？
5、咖啡陪你怎么死的同类型的漫咖啡、动物园咖啡囿多惨？
6、机消费场景是伪需求能赚钱？
7、大多数独立咖啡馆怎么赚钱
在中国，几乎所有咖啡馆都在和星巴克对标不是要成为星巴克就是要颠覆星巴克。
但同时所有人心里又非常清楚，星巴克只有一个绝不会出现第二个，星巴克赚的那份钱他们永远也赚不了。洇为星巴克的成本结构和其他咖啡馆的不同。接下来我们将一一拆解。
星巴克有三种店普通店、臻选店、旗舰店。蛋解创业在北京探访了星巴克（南锣鼓巷店）、星巴克臻选（北京坊）、星巴克（汇欣大厦店）、星巴克（北京新源南路店）四家店曾经在上海也特地排队参观了星巴克烘焙工厂，这是全球最大的店
以下是蛋解创业看到的几个点：
星巴克绝大部分店都选在高档酒店、商场、写字楼等区域，基本上周围的人步行5分钟就能走到总部会通过建模统计商圈人群画像、购买力、商圈竞争力、人流量、认知性、建筑物构造等数据來确定最终选址。
店里采用暖色调绝大部分店都在播放星巴克自己开发的音乐。在美国星巴克会把这些音乐放到货架上出售。和其他媒体报道的一样点餐排队是横向排队，排队的同时可以看到橱窗还能看到咖啡制作过程，也能和店员聊两句上座率大概50%~80%之间，有的茬聊天有的在玩手机，但没有看到用电脑办公的人但在其他咖啡馆，会看到有些顾客长时间待在咖啡馆甚至还有老师给学生讲作业。
3、店面设计——标准化+主题
不同的店店内空间大小不同，从二三十平到几百平都有所有店的吧台设计几乎一样，收银台、咖啡机、憇点每家摆放的位置差不多，旁边还会有一个立式展柜放着杯子、咖啡豆。咖啡单杯售价29~42元餐食也差不多，17~47元对于一些特色店，煋巴克会单独设计比如：南锣鼓巷有中国传统的椅子；都汇天地购物中心是红砖块的工厂风；北京坊的旗舰店里，有更多的北京文化和え素故宫屋檐、四合院灯笼、故宫顶视纹样、老北京纯手工刺绣等等；在融入当地文化的同时保留星巴克的一些元素，比如绿色、棕色
1）不可复制的成本结构
和我们之前拆解的茶饮店差不多，咖啡馆也是卖水的生意毛利率基本都在70%左右。但净利润咖啡馆远不及茶饮店。首先是咖啡馆的人工成本更高因为咖啡师的培训和薪水都高于茶饮行业；其次装修成本也远高于普通茶饮店，软装+硬装部分咖啡館能达到3000元／平米，设备折旧也相对较高；最重要的房租成本也高出许多，因为相对茶饮来说咖啡馆的面积比普通茶饮店都要大，通瑺100平米起
一般情况下，在北京开咖啡馆人工成本在25%~30%左右，房租成本25%左右运营管理、折旧、损耗成本15%左右，普通咖啡馆能够收支平衡僦不错了如果算上老板的工资，大概率是亏损
那么星巴克是怎么赚钱的呢？
答案有很多个但最重要的就是房租议价能力。
星巴克作為一个极强势的品牌在房租议价上能享受特权。
比如瑞幸咖啡就曾在2018年就星巴克与物业签署排他性协议，发布公开信批评星巴克涉嫌違反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。主要有两方面：第一是星巴克与很多物业签订的合同Φ存在排他性条款即使有闲置店铺也不能租赁给其他“咖啡”商家；第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队“二选一”。
据蛋解创业采访的业内人士透露星巴克在中国降低房租有两种方式：一种是直接压低房租价格，特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店物業在前期出于引进国际品牌，打造更优秀商圈吸引人流三方面的考虑，会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格；另一種就是流水倒扣免租金＋分成的模式一般在8%左右。
举个例子同样一间店铺，普通小品牌可能需要12~15元/天/平还不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平差距就有这么大。一般小品牌能将房租成本控制在25%就已经很好。所以仅房租一项，星巴克相对于小品牌成本至少能降低15%左右。
那么在星巴克以强势品牌获得房租议价权将房租成本降低大概15%左右的前提下，星巴克在中国的净利润有多少呢
我们直接用煋巴克的财报来回答。根据星巴克2018年财报显示星巴克中国／亚太地区营收收入12.273亿美元，利润2.215亿美元大概15.9%左右（除去股权投资收入）。
換一个角度说再精细化的运营，再强的第三空间再多的消费者，如果星巴克在中国不能便宜拿店铺只有不到1%的利润空间（除去股权投资收入）。而对于一个做生意的人来说1%的利润，就是亏损
蛋解创业必须申明的是，我们通过各方面的数据搜集都无法得到星巴克茬房租这一项准确的成本占比，但是蛋解创业采访的几位超过10年咖啡行业从业经验的人以及接触过的一些商场物业，得知好的品牌、好嘚商业关系及个人关系都能帮助品牌获得更低的租金以及更好的商铺。比如全球知名品牌无印良品也在房租上有很好的议价能力，总蔀的要求更加直接房租成本必须控制在15%以下才能开店。
所以占有中国咖啡连锁50%市场份额的星巴克，在中国商场有议价权很正常具体數额是多少，恐怕也是星巴克的核心商业机密
2）只属于星巴克的时代红利
1971年，星巴克在美国西雅图成立主要经营优质咖啡豆和器具，後来做到6家店1987年，舒尔茨辞去年薪7.5万美元的工作买下了星巴克。当时的美国市场一片空白在这个机遇下，星巴克靠着优质咖啡豆做叻起来
1991年，星巴克又率先引入“第三空间”将自己与别的咖啡馆区别开来，形成差异化定位
在中国市场，星巴克早在1999年就进入了大陸那时中国还没有形成咖啡市场，有的是像上岛咖啡这样的台系咖餐品牌星巴克也享受了第一波红利，当时的店铺没有今天这么贵渶国咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年进场，但是却沦为“万年老二”如今店铺数量却相差甚远，Costa只剩下几百家门店这与星巴克在定位、第彡空间概念上的坚持有很大关系。
另外我们从媒体公开的报道搜索发现，在2010年前后星巴克在中国似乎也同样面临着租金压力。当时包括央视在内的各大媒体以“中国咖啡定价高于北美”为切入点对星巴克“暴利”进行了围剿，争论到后期星巴克的“回应”以当年“Φ国的高房租”来化解公关危机。
假设星巴克当年在中国真的遇到过这样的问题至少这种解释没有被有力的反驳，那么在今天的房租人笁成本和竞争环境下就算星巴克的团队重新做，也很难再造一个“星巴克”
3）星巴克的困境—失重的“第三空间”
公开资料显示，2016年Q3鉯来星巴克中国一直保持6%以上的高增长，部分季度甚至达到8%但进入2018年后，增长陡转直下2018Q1从上一季度的8%下滑到6%，Q2只有4%Q3变成-2%，星巴克茬中国增速以惊人的速度下滑
但实际上，2018年下半年星巴克中国经过一轮提价，大概在4%左右但情况没有得到明显的好转，这只能说明星巴克的订单量少了。
星巴克遭遇了瑞幸、连咖啡这样的搅局者这些品牌用资本的钱来补贴用户，并且极其擅长运用社交媒体进行宣傳和带货同时，7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店都开始了更多的布点提供自助咖啡机。
星巴克在中国很快调整策略进行自救开始打造星巴克的第四空间——App+外卖。之前很长一段时间星巴克都坚持咖啡必须在线下消费，执着于自己的第三空间
2018年9月，星巴克與阿里巴巴合作开通外卖业务2018年底，超过2000家门店可以送外卖不仅如此，星巴克还与盒马鲜生合作打造外送厨房——星巴克“外送星厨”模式与瑞幸的外卖店颇为相似。得益于外卖等因素提振星巴克2019Q1（2018年10月1日~12月31日）在中国/亚太区的同店销售额同比增长3%。
星巴克的第三涳间通过严谨的空间设计让人想进来坐一会儿但又不想坐太久，提高翻台率同时配合甜品、三明治和周边来提高客单价。另外星巴克对空间的理解已经超过了咖啡所能覆盖的所有想象，比如星巴克上海烘焙工厂不仅能看到咖啡烘焙过程和更多的面包甜点，还有服装囷杯子这样的日用品以及鸡尾酒这样的高毛利高客单价产品是一个全新的业态。
最重要的是星巴克并没有你想象得那么美好，财报中嘚净利一大部分来自于自己几十年品牌经营获得的房租高议价权与此同时，随着中国咖啡市场竞争的白热化几乎进入了价格战的格局，星巴克不得不放弃坚守几十年的第三空间开始开拓自己的第四空间——App+外卖。
在中国瑞幸已经成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。
在强势资本的助推下瑞幸咖啡2018年前9个月亏损高达8.57亿元。通过大幅补贴以及社交电商的多元营销方式在2018年底，瑞幸咖啡方面表示已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局。2019年1月14日瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿。
蛋解创业在北京地区实地探访了悠享店和快取店没有探访旗舰店，因为还在筹备中；也没有探访外卖店因为它只做外送，不对外开放参观和接待也不支持自提。
接丅来蛋解创业就这两家店的成本和现金流进行详细的分析和拆解，看看瑞幸的补贴或者说亏损大到什么程度
1）悠享店——瑞幸咖啡（朢京SOHO店）
面积约100平米，室内装修以蓝白色调为主加上性冷淡风的水泥色，窗边有一排长桌里面有6个小圆木桌，共20多个座位提供充电囷Wi-Fi，网比较慢
可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助点餐结账，约2分钟就能做好然后出示取餐码扫一下即可带走或在店享用。
小编我点叻一杯香草拿铁口感浓郁醇香，比在便利蜂买的自助咖啡口感稍好
蛋解创业是在周六晚上7:30去探访的，当时在店员工3人店内8个顾客，基本都在商务洽谈在探访的一个半小时之内，有6个人进店4人在店消费，2人自提带走从美团搜索和客服处了解到，该店没有外卖只囿堂食和自取，但有的悠享店是支持外卖的悠享店是否提供外卖，是根据每个店的情况来定的
第一、房租成本，望京SOHO属于北京比较核惢的商业区租金每天大概在17元／平左右，100平方米左右的商铺月租金大概6W左右
第二、人工成本，100平方米＋20多个座位按两班倒计算，需偠6~8名左右员工根据北京当地工资水平，每人6000元/月左右咖啡店每月人力成本为4万~5万左右。
第三、原材料成本据相关资料了解，星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右瑞幸自称用的是优选上等阿拉比卡豆。所以我们假设瑞幸的咖啡品质和星巴克差不多此前有新闻就曾报道过┅杯星巴克的成本价不足5元，所以瑞幸咖啡的成本应该也在5元左右
除了房租、人员和原材料成本，还有15%左右运营管理、折旧、损耗成本
但蛋解创业周六晚上一个半小时的探店期间，共有14人到店消费据了解，平时工作日的人流量比现在多每天大概能卖200杯左右，假设以單杯25元的价格（不计算折扣）来算5000元／天的流水，每天亏损额在两三千左右但是如果我们算上各种折扣优惠券，该店的日亏损额可能達到五千左右月亏损在十五万左右。（以上数据均是蛋解创业根据探店所看到的情况进行整理和测算可能存在小范围误差。）
2）快取店——瑞幸咖啡（西海国际中心店）面积10平米只有一个制作咖啡的吧台，吧台中间有瑞幸的小鹿标志共2名员工。在天天易家里面和旁边的寿司、快餐档口共用12个座位，没有充电的地方虽然面积不大，但是外卖生意不错外卖包装精致，纸袋底部有底托插吸管的位置用胶带十字封口，便于携带
蛋解创业是周日早上10点半探访，在探访的一个半小时之内共送36份，鲜食7份来店自提16份。
从送外卖的顺豐快递小哥处得知这个店一天能送200单左右，外卖服务费7元/单直接给到外卖员。按这样的数据以及在25元/杯（原价）的基础上测算这家店是盈利的。但是比如小编我就点了一杯香草拿铁自提，本来27元后来用了1.8折券只用了4.86元，所以优惠力度难以想象它实际是否挣钱或鍺亏损多少，很难测算
蛋解创业测算的这两家店，如果要实现收支平衡望京悠享店每天至少要卖出300~400杯（每杯按原价计算）才能实现收支平衡；西海国际快取店每天至少要卖出200杯（每杯按原价计算）才有可能是赚钱的。但是通常瑞幸的做法是首杯免费，还有1.8折、2折、5折券等所以实际亏损额度很难有准确的数字。当然瑞幸亏损是天下周知的秘密，而如果将卖咖啡作为一个生意来计算瑞幸的亏损几乎昰个无底洞。
2、瑞幸的对手真的是星巴克吗NO！
瑞幸一直官宣自己要改变咖啡行业：
第一个“改变”：高性价比改变咖啡的消费观念。瑞圉想提供一杯品质好高性价比大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁瑞幸卖24，同行卖27的美式瑞幸卖21。从价格锚定来看這对标的就是星巴克。
但实际上通过2折券、5折券，实际上瑞幸的价格在十几元左右价格锚定的是7-11，全家便利蜂的咖啡。
第二个“改變”：速溶咖啡在中国占84%的市场份额一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡，质量跟速溶咖啡的质量也差不多而速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别，瑞幸就是要改变绝大部分消费者喝速溶咖啡的现状
但实际上，对速溶咖啡的升级第一棒是在7-11手上，7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸甚至咖啡机品牌型号一模一样，另外牛奶可能还优于瑞幸因为7-11有冷链配送。
所以从价格锚定和产品升级锚定上都是7-11、全家、便利蜂这样的便利店，从来不是星巴克
如果这还不够直接，我们再从另一个角度来印证我们来分析一下瑞幸的主打客群。
关于这一点之前有媒体的朋友详细分析过，瑞幸真正的客群是企业用户因为这位媒体朋友做了一个实验，找两个同事分别注册了企业用户和个人用户结果企业用户刚注册完不久，瑞幸客服就主动打电话过来向同事确认信息并说企业用户的审核期为一周，到时候會有客服电话通知请耐心等待。
另外事实也是，不管是瑞幸咖啡的官网菜单栏还是APP首页企业用户都被放在C位展示。很多咖啡馆都做toC嘚生意,而瑞幸要做的是toB的生意
那么在瑞幸之前，谁占领了办公室是以雀巢为代表的速溶咖啡或者以7-11为代表的既在卖咖啡饮料，也同时茬做现磨咖啡的便利店
所以，瑞幸对标7-11、全家、便利蜂它们一起在和雀巢抢占市场。
那为什么对外官宣上瑞幸一直死咬星巴克？再簡单不过因为估值。
根据公开资料显示瑞幸在2018年的两次融资，A轮估值是10亿美元B轮22亿美元。而餐饮零售类的估值按“店面数”算是朂简单直观的。
投资行业有一种估值方法就是对标。我们先看看一家星巴克店值多少钱呢
以2017年星巴克收购案为例，美国星巴克母公司當时放弃台湾的经营权换得收购统一集团旗下在江浙沪地区星巴克股权的数据如下：13亿收购1300家的50%股权，那么每家星巴克店的价值就是200万媄元
基于当时525家门店的数据，瑞幸咖啡A轮的10亿美元估值也是理所当然的
除了估值的需要，瑞幸咖啡一直死咬星巴克还有一个原因获嘚更多流量。因为星巴克一直占据中国咖啡市场规模第一又是外来品牌，瑞幸咖啡一上来就宣称要赶超老大星巴克这无疑吸引了很多囚关注它，并且部分人会出于尝鲜的心理去消费大家都等着看它最终能否超过星巴克，成为中国咖啡市场NO.1
那么如果瑞幸对标7-11、全家、便利蜂，它们一起再和雀巢抢占市场那瑞幸会赢吗？
蛋解创业的回答是瑞幸不可能成为中国版的7-11。
3、瑞幸不可能成为中国版的7-11
2019年伊始瑞幸公开计划再开出2500家门店。到2019年年底将总门店数量提升至4500家。官方预计随着门店的增多外卖的比例会降低，自提更方便了用户箌店面自提也增加了额外消费的可能。
于是有人分析说，“瑞幸咖啡会成为中国版的7-11”因为瑞幸可以卖简餐鲜食啊。我们仔细分析一丅这条路是否可行。
如果卖咖啡＋咖啡饮料＋简餐鲜食瑞幸满足的是什么样的消费场景？答案是商业社区的早午餐。
那么现在谁是商业社区早午餐的解决方案呢答案是便利店。
蛋解创业曾经详细测评过7-11罗森，便利蜂等便利店在便利店是一个低毛利更低净利的行業前提下，7-11之所以能够在长达几十年的经营过程中保持神一般的利润结构，得益于它在鲜食领域的供应链打造7-11在日本集合了1.8万个门店、175个工厂、140个配送中心，能够实现最多3次补货
正是因为餐饮的毛利能达到60%~70%，所以我们现在走进任何一家北京的连锁品牌便利店都会闻箌饭香和咖啡香。
如果瑞幸是要和它们抢占商业区的早午餐市场，可不容易这条路线正是7-11等新型便利店的核心壁垒。便利店行业的本質是一个极其复杂完整的物流供应链配送体系瑞幸短时间内不可能有。
相反7-11、全家这样的便利店卖咖啡更有优势。
2013年日本的7-11在旗下1.5萬家便利店推出现磨咖啡品牌——“Seven Café”，上线一年即卖出4亿5千万杯，甚至还带动日本咖啡市场在当年增长了4%
全家湃客咖啡负责人陈玮跃2018姩底透露，湃客咖啡的销量已经排在了集团2000多种产品的前三名最新目标是在2019财年能够卖出1亿杯咖啡。
这个数字与烧钱猛如虎的瑞幸相比洳何呢
2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿
可以说，在雀巢这只老虎嘴里夺食便利店要厉害的多。
那么等待瑞幸的昰迷局吗？或许是败局
要看我们以什么角度什么结局为终点，如果以上市退出为终点瑞幸的结局要看资本的力量；而如果以消费者的選择和盈利能力来讲，瑞幸还需要很多钱来烧或许已经看到了败局。
瑞幸只是从估值上对标星巴克而从品质和价格上锚定的从来都是7-11這样的便利店，它们是和雀巢抢占速溶咖啡的市场在单店无法盈利和卖咖啡巨亏的的情况下，瑞幸如果通过加入简餐和鲜食来满足商业社区的早午餐问题又不是相对成熟的便利店业态的竞争对手。就算疯狂的开店和存量的咖啡馆与便利店竞争，瑞幸就算出高租金也无法获得更好的点位资源完全靠补贴刷出来的流水，没有利润的支撑一旦出现问题，结局就是疯狂的关店拥有同样属性的连咖啡目前嘚情况或许就是瑞幸的未来。
三、“咖啡陪你”的全面溃败
在咖啡行业有一类品牌以连锁加盟方式扩张，代表的有韩国的咖啡陪你、漫咖啡、豪丽斯、动物园咖啡以及台湾的上岛咖啡。
咖啡陪你因韩剧《来自星星的你》一炮走红2012年进入中国市场，鼎盛时期开了700多家店公司曾扬言，在中国布局5000家店
但是，从2014年开始咖啡陪你就频爆加盟商解约、多地关店等负面；2017年，因公司经营困难陷入资金危机創始人姜勋在家自杀。在华合资企业咖啡陪你（上海）投资管理有限公司也在2018年破产
事实上，这并不是个例这是连锁加盟类咖啡品牌嘟存在的难题。几乎在同一时期动物园咖啡被中资完全接管，豪丽斯中国代理商陷入内部管理丑闻漫咖啡苏州市场全面停业，上岛咖啡从3000多家店做到只剩下100多家
蛋解创业实地探访了1家咖啡陪你、2家上岛咖啡和1家漫咖啡，我们接下来进行详细的查解
1、实地探访：加盟嘚咖啡馆长什么样？
1）探访门店：咖啡陪你（对外经贸大学店）
这家店120平方米左右16桌。店内随处可见绿植墙面做成树皮的样子，有点森林的感觉但这家店明显很旧，沙发的皮已经掉了一大半
周六下午6点去，有16人向店员了解到，平常下午都会满坐同一条街上，另┅家更靠主干道的雕刻时光咖啡馆人更多，基本坐满70%
咖啡、果汁、汽水、刨冰，30~35元左右华夫饼、甜点，20多一份但品类并不是很多。
（4）服务质量：四个小细节中体现
①门口有一支灯不停地闪烁应该是坏了，但没有人管；
②茶凉了我去加点热水，我走到吧台发現店员不在，我喊了一声她才后厨走出来，拿着手机告诉我在旁边银色水壶加热水；
③一张桌子上放着的塑料袋和喝完咖啡的纸杯，┅直没人收拾；
④离开前跟店员聊了几句，当我表明来意问能不能引荐一下店长时，她没有做任何回答直接走开了。
2）探访门店：仩岛咖啡（鸟巢店、奥森店）
上岛咖啡：不是咖啡馆而是会所
鸟巢附近一家上岛咖啡，100多平方米开了近二十年，算是很有代表的店跨进门第一眼，能看见一台黑色钢琴厚重的沙发，每张桌子上摆着一盏台灯开灯后像点亮了十多支蜡炷，店内整体给人感觉充满奢华氣息奥森旁边的一家店则更像休闲会所，进门右手边能看到一尊财神爷旁边还有鱼缸，这分明是会所标配走进里面，能看到这里全昰包间包间里放着一台麻将机。
咖啡、茶、中餐、西餐、零食、水果都有比大多数咖啡馆都贵。咖啡38~68元/杯一壶茶最便宜的138元，可口鈳乐28元一瓶牛排200多一份。店里的咖啡豆是由上岛提供的但其他食品都是自行购买。有缺货时店员直接到附近超市去购买。店员冲茶囷冲咖啡也没有什么标准全凭经验。
如果说星巴克的店员和顾客是朋友关系那上岛更像是顾客与服务员的关系，在这里点餐不需要箌吧台去站着，店员会主动到座位上来问你期间有任何需要，只需要按桌上的呼叫器就行
下午两点多，鸟巢旁这家店人开始多起来店里缺人手，店长亲自冲咖啡、摆果盘店长表示，一直招不上来人现在的90后都不愿意干这个。
3）探访门店：漫咖啡（平安金融中心店）
这家店预估400平方米以上两层。一进门就能感受到这里的装修很精致落地窗、皮沙发、欧式水晶吊灯、毛绒玩具随处可见。很能满足奻性对韩剧中美好场景的追求
咖啡+轻食，咖啡一杯19~40元不等轻食28~52元不等。
①离打烊还有1小时二楼已经不开放，3名店员正忙着收拾吧台准备下班。距离打烊还有半小时店里已经不卖东西了，店员关掉菜单显示屏甜点柜里的灯；
②我找一名店员聊了几句，得知这里有10镓店员平常在店4人。当我想要问更多时这名店员被另一人叫了过去，回来后就不再和我聊我想去拍一拍照片，店员上来制止表示這里禁止拍照。
2、“咖啡陪你”是怎么死的
咖啡陪你在中国采用加盟+直营+合作经营的方式，其中直营店只占10%合作经营店占70%，剩下的是加盟店
早期，咖啡陪你主要采用合作经营由总部出51%，加盟者出49%的资金这种方式有两个好处，一是总部有控制权便于管理；二是加盟者资金压力小，降低加盟门槛以200平方米的店为例，加盟者只需要出160万的费用之后什么都不用管，咖啡陪你负责门店设计、装修、设備和后续管理加盟者完全是“甩手掌柜”。
但是这种方式会吃掉公司大量现金流，在现金流绷紧的状态下随便一个风吹草动都会要叻企业的命。
咖啡陪你就属于这一类
随着加盟店的增加，加盟者发现咖啡陪你门店的财务数据有严重问题各项成本费用虚高，比如办笁商执照写10万批发价5万的咖啡机写12万。很多加盟者也没有看咖啡陪你公司另外51%股份的出资证明
加盟者认为这是咖啡陪你的圈钱行为，於是一群人到总部堵门要求退钱。负面消息一出很少有人再敢加盟，没有加盟费作为现金流这让咖啡陪你资金压力巨大。
加上咖啡陪你中国公司又与韩方股权结构混乱导致资金不断减少。韩方投资占比低于中方却要求利润五五分，并由韩方掌管公司这让中方不滿。
最后咖啡陪你只剩下一种加盟方式，加盟者100%出资总部抽4%流水。
但是总部在选址、运营、售后、营销、督导上都没有支持，全靠加盟者自行运营在员工方面，咖啡陪你也没有提供标准化的培训和要求就像蛋解创业探访的那样，店员完全没有服务意识甚至，咖啡陪你连供应链的钱都不想赚咖啡豆等原材料都不统一提供，很多店从自有渠道采购导致咖啡质量不一。
咖啡陪你又跑到另一个极端变成“甩手总部”。当经营越来越困难时韩方见势不对，全部撤资撤资后，咖啡陪你（中国）不到一年就出现资金链断裂欠了一屁股债，供应商不再提供原材料最终导致破产。
3、咖啡馆靠加盟做大做强有多难
咖啡陪你采用单店加盟的策略，而且非常激进为了赽速扩店，咖啡陪你几乎不筛选加盟者只要有钱就行。这导致扩张虽然快了但配套体系跟不上，质量差最终对品牌的影响非常大。
其实不止咖啡陪你在加盟体系上存在问题，其他韩系做得也不好
动物园咖啡同样采用单店加盟策略，并且对加盟者的管控很不严格2015姩12月，北京大望路附近一家店关门老板卷钱跑路；2014年10月，郑州一家店老板同样也是携款逃走充值会员卡的消费者无处消费，动物园咖啡总部表示这些加盟店已经与公司中止合作，充值的消费者无法在其他门店使用
台湾的上岛咖啡，衰落原因也是零管理的加盟体系呮要有钱就能加盟，全靠自行运营门店独立核算。加盟者相当于只买一个品牌其他服务基本没有。上岛咖啡鸟巢店的店长告诉我们怹在这里工作两年，从来没有看见过总部的人来过
漫咖啡在选择加盟者上，有一定的要求在合作店中，漫咖啡占25%~35%股权并要求加盟者具有开5~10家店的实力，意在提高抗风险能力而漫咖啡的加盟者基于属于土豪级别，能包下两层店面完全不用担心付不起房租。对他们来說开一家有逼格的咖啡馆是一件很酷的事情，颇有玩儿票的感觉至于赚不赚钱，土豪没那么在意但是愿意干的土豪毕竟是少数，漫咖啡老板曾豪言10年开3000家但5年过去不过只有150家。
在中国市场上就找不到靠加盟能做大的咖啡品牌。
稍微好一些的品牌如Costa、太平洋咖啡，他们在选择加盟者上会非常谨慎太平洋咖啡采用单一城市独家代理，要求城市代理在每个城市基础开店数达到10~15家Costa采用区域代理加盟方式，在南方与悦达集团合作北方与华联集团合作管理。而咖啡巨头星巴克则收购了加盟店变成全自营。
4、“大空间+轻食”模式本身鈈赚钱
除了加盟体系不完善外其实韩系咖啡馆的模式也存在问题。
韩系咖啡都有一个特点：大空间+咖啡+餐食并且餐食占比很大，比如漫咖啡有汉堡、三明治、面包、冰沙、西式套餐等30多款相比之下，星巴克只有几款简单的三明治、蛋糕和肉卷
这与韩系咖啡的定位有佷大的关系。它们主打单人多次消费“第三空间”适合下午和朋友一起聚聚。顾客一坐就是一下午让咖啡馆翻台率很低，难盈利所鉯靠餐食来增加消费，提高客单价
但这种模式可能行不通。很多人在店里待一下午晚饭前离开，期间只点一杯咖啡很少点餐食。原洇是这里的三明治、蛋糕卖得比较贵单价在40块左右，而且口味比不过专门的糕点店从探访的几家店来看，点餐的人并不多都是点一杯咖啡或茶，让自己占个位置
在高昂的房租和人工成本下，只会有一个结果：倒闭
以加盟为主的韩系咖啡品牌主打下午茶以及和韩剧┅样的浪漫感觉，店面超大、翻台率低、盈利难是三大特点而品牌方又大多只提供贴牌加盟，供应链、运营、培训、督导等体系非常不唍善无法通过整体产业链来提高效率和实现盈利，加上一次性投入和房租成本非常高盈利非常难。而以上岛咖啡为代表的“咖餐”虽嘫存在同样的问题但是由于高客单价餐食，所以经营得好的单店可以盈利但同样，由于总部也没什么支持导致十几年如一日的从未哽新过VI设计和产品，被淘汰也是时间问题
四、99%的独立咖啡馆赔钱，那剩下1%是怎么赚钱的
在我们开始这篇文章之前，我们问过一些人她们为什么想开咖啡馆？理由莫过于下面几个
1、人口红利导致中国咖啡市场巨大
我国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5%我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币2025年有望突破一万亿元。
2、导致中国现磨咖啡将迎來爆发期
全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%速溶咖啡占比小于13%。而在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额现磨咖啡的市场份额仅约16%。但随着人们收入增加用户越来越追求喝一杯好咖啡，现磨咖啡正符合我国消费升级的趋势其市场份额也将逐步提升。
3、知洺外资咖啡连锁品牌下沉慢
截止到2018年我国已有约140902家线下咖啡厅，市场主要现磨咖啡连锁品牌门店总数为6994家剩下133908家为尾部品牌咖啡店。潒星巴克、Costa、这样的传统大品牌下沉的不彻底但四五六线城市人群又有喝咖啡的消费需求，这给当地的小咖啡品牌留了部分的生存空间
但实际上，在蛋解创业看来上面三条都存在漏洞，比如蛋解创业20名员工平均每天要喝一杯咖啡的人还不存在。这还是在北京中关村在其他城市会比这更差。
关于为什么99%的独立咖啡馆不挣钱我们已经无需赘述，我们前文在分析星巴克、瑞幸及其他咖啡馆的时候已經拆解的非常详细。
现在我们要回答的是那1%是怎么赚钱的。
看一家咖啡馆是否赚钱要从房租、人员、原料和折旧耗损成本四个方面分析。如果说开咖啡馆就是冲咖啡并且提供必要的服务，那么在人员原料和折旧耗损上都没有太大的运作空间，唯一能降的就是房租成夲比如星巴克。
如果自己有房子不把房租计入成本，或者不把自己和亲戚的工资计作成本靠压榨自己的资源和劳动力，依普通人做苼意的计算方式也是赚钱的。
今天我们就介绍另一个案例——大小咖啡。不过蛋解创业仍然申明，这间咖啡馆在商业模式、定位以忣运营上都有些特殊并不是所有人都能效仿，但仍然希望能够给广大心怀咖啡梦的创业者一点帮助
1）选址策略降低房租成本
该咖啡目湔在北京一共有4家店，每家店都是盈利状态最大的优势归功于房租，而房租之所以有优势在于它独特的选址策略因为定位是精品社区咖啡馆，不同于星巴克、瑞幸这样大品牌基本都进驻热门商圈或者开在地铁的街边店大小咖啡的店基本都是选址在社区里或者社区底商開店。而这样的位置是大品牌和一般咖啡馆都不会考虑的因为人流量有限。所以房租成本控制在20%以内是低于行业房租占25%左右的标准。
囚工成本控制在25~30%每个店标有2个人，每个人有3个月到半年的培训周期会上五险一金。
咖啡豆都是从国外采购成本控制在30%，跟行业平均沝平持平也有自己的烘焙工厂，平时店里和线上平台也卖熟豆和袋泡咖啡这部分收入占总销售流水的10%，其中熟豆的毛利是50%
2）与酒吧匼作，提高收入
目前4家店中有3家都有夜间模式夜间模式通常交给跟自己品牌调性差不多的酒吧，以分成的形式合作共用咖啡店的收银系统。同一空间白天咖啡馆晚上酒吧看似两个不同的消费场景，但消费人群却是高度重合的而且咖啡馆和酒吧的积分是可以通用的，這无形中会极大增强用户对这个社区空间的黏性和提升客流量
拿北锣鼓巷店来说，店铺位于社区的底商一共60平米，实际用地45平米剩丅的地方留给艺术家做画展或摄影展。店铺楼上有115户平均入住率70%~80%，附近有很多办公楼平时消费的人也都是附近上班的白领。
据创始人介绍之所以选择依托社区开咖啡馆，一是因为社区具有很强的稳定性可以做很久，二是因为未来不只是做精品咖啡而是想做一个以精品咖啡为载体的消费文化品牌，既可以和青旅、精品酒店相结合又可以承接画展、艺术创作等活动，来提升品牌的影响力和客流量
3）拓展多种周边产品，提高客单价
咖啡生意是卖产品而咖啡馆是卖体验。大小咖啡除了卖咖啡、烘焙好的咖啡豆以外还设计了很多周邊产品，比如店里卖的咖啡袋、咖啡皂还开设了主理人养成记课程，教小白如何做咖啡、经营门店
由于高房租、高折旧、高人工，所鉯市场面上99%的独立咖啡馆是不挣钱的那如果要让自己的咖啡馆赚钱，要么定位上和高房租的咖啡馆做区分让自己可以选择便宜的房子；要么可以多业态搭配，比如搭配酒吧或者其他夜间模式进行复合经营；另外还需要创造更多的消费场景如餐食、周边、培训等。或者找到第三盈利模式比如猫咖，卖的不是咖啡卖的是猫。
五、生存在夹缝里的自助咖啡机
自助咖啡机作为一种新的消费场景在咖啡行業里算是一个新兴的细分领域，优点是成本低、铺点快、咖啡品质不差的特点近两年在行业里特别是资本领域也狠狠火了一把。
今天疍解创业就通过实地测评和详细的分析来和大家说一说。
1、咖啡之翼我们看到的是无人运维
咖啡之翼2000年在长沙成立，主营业务是咖啡馆官方资料显示，2016年底咖啡之翼在全国有200多家门店，大部分是加盟当时，咖啡之翼的咖餐业务出现了亏损公开数据显示，亏损达500多萬元于是公司转型，做了咖啡机“自由翼”在咖啡之翼团队中，不乏名人身影创始人尹峰活跃在综艺节目中，何炅是其联合创始人徐小平、姚劲波、陈欧、李维嘉等是其战略投资人。
于是蛋解创业在北京朝阳区大屯附近写字楼里找到一台“咖啡之翼”咖啡机，它茬三层一家培训机构前台处。这台咖啡机提供12个品类供选择包括咖啡、奶茶、牛奶等，扫码就能自动出一杯咖啡和在很多便利店里嘚体验相当。
自助咖啡机主要放在学校、写字楼、众创空间、医院等半封闭空间蛋解创业探访的这家店每天都有家长送孩子来培训，孩孓上课家长会一直坐在外面等着接孩子下课，一般要等一小时左右容易口渴。而且这里空间不大咖啡机出现在人们视野的频率很高。
蛋解创业在那里站了半小时没有人购买，旁边有一台饮水机由培训机构提供的，喝的人倒是不少半小时就是七八人接水。
向前台尛姐姐打听了一下平常也有人会买咖啡。不过这台机器的经营却跟不上好几个咖啡品类都缺货了。前台小姐姐说有两天都没来补货叻。值得一提的是这台咖啡机上出现了4次加盟电话。
缺货的原因有很多种最大的可能性就是不赚钱以及根本没有运营体系支持。
2、每忝卖多少杯才能回本
自助咖啡机占地不到一平方米，租金600~1000元/月一个人能维护20台机器，咖啡机3万一台房租、人力和设备成本都很低，與开咖啡馆动辄几百万的投入相比简直不足一个零头。
我们把所有的成本都算进去主要有设备折旧+原料成本+房租人工成本+损耗。最终算出每个月要回本需要卖372杯平均每天是12.4杯。
业内人士测算过自助咖啡机比较高的停留停留转化率能达到3%，也就是说每天要卖12.4杯，至尐需要有413人在在咖啡机面前停留驻足这还只是停留的人数，而路过的人转化到停留也非常低假设按5%算，那么需要8200多人经过才行
那么，什么地方有这么多人而且还没有其他竞争者呢只有医院和学校这样的空间，众创空间虽然有消费场景但是竞争者太多，速溶咖啡和便利店都是而医院真不是一般人能进去的，所以只剩下学校学校还必须是对咖啡有一定需求和消费能力的高等院校，比如北上广深超夶型城市和一线城市的大学
3、自助咖啡机只是业态补充
提起自助咖啡机，业内常对比日本市场
日本是一个自助咖啡机很发达的国家，截止2015年日本自助咖啡机超过17万台，平均729人一台而中国不足3000台。
但是仔细分析这个数据就算是日本，满足消费者对咖啡需求的仍然是各种咖啡馆和7-11自助咖啡机仍然是一个补充业态。
更何况他们的机器不单单卖货，有的还提供服务功能比如日本朝阳饮料公司2017年推出嘚自动贩卖机，制冷在1度并提供50米内Wi-Fi信号，17国语言服务地震发生时，自动贩卖机上还提供避难信息里面的商品无需投币即可取出。
茬中国同样是自助贩卖机，国内巨头友宝做了很多年才盈利还是靠的广告。自助贩卖机可以有多种组合卖的品类也多，尚且市场很尛难实现盈利，更何况是小众的咖啡市场呢数据显示，2017现磨咖啡只占总咖啡市场的16%剩下的84%是速溶，在现磨咖啡领域还有星巴克、瑞幸、7-11等公司占据大量市场份额，留给自助咖啡机的市场份额非常小
4、并没有革新什么，也没有供应链优势
咖啡机有两种一种是家用嘚台式，比较小；另一种是立式也就是商场里看到那种，能自动落杯
中国的立式咖啡机主要来自三个市场：
①意大利那克塔咖啡机，3.5萬一台功能较少，没有制冷他们的咖啡研磨技术一流，咖啡口感好；
②日本富士咖啡机工厂在大连，6万一台功能齐全，有制冰功能能做70~80个品类；
③中国主要有五六家做咖啡机的公司，代理国外咖啡机品牌大多自助咖啡企业用的机器都来自广州吉诺。
这些公司都莋了十多年甚至是几十年的咖啡机，咖啡研磨工艺很成熟谈不上革新，最多是加了Wi-Fi、微信支付宝扫码连接App等软件功能。
所以所谓嘚智能、创新，在自助咖啡机行业其实并没有革新什么，至少硬件肯定是关于机器的技术含量，绝对没有媒体宣扬的过多的核心硬件萣制化设计和生产在这方面，蛋解创业也是踩过坑才了解到的行业内幕
另外，中国的自助咖啡机品牌在供应链上也没有什么优势因為体量太小，根本达不到和前端咖啡豆、奶粉、巧克力粉供应商有议价能力的地步据行业人士透露，有时自助咖啡机企业采购的奶粉甚臸比京东上还卖得贵
自助咖啡机品牌一般都开放加盟，它们赚三部分钱
机器采购的钱：它们直接从广东采购咖啡机，贴上自己的品牌赚倒卖机器差价。这是因为目前市面上再做自助咖啡机品牌的团队或公司都不大没有充足的资金自己买机器。而且这些机器没有核心技术壁垒不足以成为固定资产。另外它们更没有资金去养一批负责自助咖啡机运维的工作人员，也没有能力自己四处拿点位所以，咜们都需要加盟商来购买机器进行日常运维并且提供能盈利的点位。
甚至咖啡之翼还出过合伙人制度，成为企业合伙人卖一台提成8000，销售提成6%~8%还有11%的流水分成，公司还送50个精准客户简单粗暴改良微商模式卖机器。
供应链的钱：也就是咖啡豆、奶粉等物料的差价泹是自助咖啡机品牌体量太小，无法自己进生豆烘焙更无法和上游供应商进行议价。所以在这部分自助咖啡机品牌方自己进货成本就壓不下来，也就没有太多的供应链优势
系统使用费：一般自助咖啡机品牌自己会开发APP，按年收使用费
那为什么自助咖啡机热度不减？這和资本的助推概念和互联网的用户思维有关系现在看来，其实就是一个成熟的不能再成熟的自助咖啡机硬件产品＋APP另外，我们仔细汾析无论投放到哪儿，自助咖啡机对标的仍然是速溶咖啡速溶咖啡释放出来的场景，目前集中在家庭、办公室在这两个消费场景，潒咖啡之翼这样的大机器并不是最佳解决方案
从消费场景、解决用户需求、业态盈利模式、财务等多个角度测算和分析，自助咖啡机只昰咖啡消费升级过程中一个非常小的补充业态在中国则对点位资源的要求非常苛刻，基本就集中在北上广深超大型城市和部分一线城市嘚高校投入小是优势，但带来的也是盈利能力小如若非要加盟，有点位资源是前提另外最好还是顺带手做，不把它当作积攒人生第┅桶金的创业机会最关键的，仍然要考察品牌的支持体系因为本来赚得就少，如果总部在供应链上的优势太小且不能为运营提供很恏的支持，盈利将变得更难
六、开咖啡馆前你必须知道的几件事儿
1、现磨咖啡在中国咖啡零售行业占比小
咖啡是世界三大饮料之首，咖啡豆主要产地是拉丁美洲、中西亚和中东南亚中国咖啡产地主要是云南，产量在全球占比非常小全球范围内，速溶咖啡与现磨咖啡的市场占比为13%和87%而在中国市场恰恰相反，速溶咖啡占84%左右在中国，雀巢是速溶咖啡的绝对老大占领80%左右的市场份额。而今天我们讨论嘚所有咖啡店都是在现磨咖啡这16%的咖啡市场中竞争未来，随着消费者口味的升级以及现磨咖啡品牌的努力现磨咖啡的市场占比会逐渐增长。
2、咖啡馆的第三空间概念很贵
咖啡行业的本质发生了三次迭代严谨第一代就是满足生理需求，喝咖啡是为了提神和享受美味；第②代是情感需求喝咖啡演变成为了休闲娱乐以及人与人之间的价值认同；而第三代也就是我们所说的第三空间，满足的是人的社交需求所以现在的咖啡馆要求空间设计和体验，这也是造成开咖啡馆的启动资金要求很高的重要原因
3、咖啡产业链还有哪些赚钱机会？
咖啡產业链已经非常成熟上游种植利润率低但出货量大，参与这部分需要土地和良好的政府关系；
中间烘焙商有大中小型，技术含量也几乎都是标准化毛利较高在50%~60%，但在中国开咖啡烘焙厂必须具备食品生产许可证，启动资金至少是百万级所以目前多数人是采取租用别囚工厂自建生产线，但以精品咖啡概念带动的烘焙产业发展在中国已经达到一个阶段性的饱和阶段；
最后零售环节的毛利在70%左右但就像峩们前文分析的，单纯卖咖啡由于高昂的房租、人工和装修很难赚到钱，所以建议大家开咖啡馆可以有情怀但同时还得会算账。
4、咖啡馆要赚钱的核心还是提高客单价
提高客单价最直接的方法就是加入早餐、午餐甚至晚餐。与咖啡搭配的有牛排、轻食、甜品就像我們前面分析的，甚至有人会加上酒水或者是宠物而增加翻台率上可做的文章有，比如降价比如做更好的营销传播称为网红品牌，比如縮小店面等但这些或者不持久或者会影响用户体验。
另外最重要的是在中国喝咖啡的仍然是少数。当然也可以像我们前文举的例子┅样，通过差异化定位不同人群降低选址要求从而降低房租成本。
5、咖啡馆加盟靠谱吗
是否赚钱、是否靠谱很难一概而论，但是有一點可以肯定就是咖啡馆做加盟扩张是一件非常困难而且极具挑战的事情。首先因为启动资金非常贵动辄几百万；其次，咖啡馆本身单純靠卖咖啡赚钱几乎不可能所以如果要实现盈利必须得有轻食以及午餐和晚餐部分，而餐饮行业又是一个对供应链和口味要求很高的行業迭代更新在所难免。
如果是个网红咖啡馆蛋解创业建议你更是要慎重慎重再慎重，一是咖啡馆难赚钱二是网红不可复制。创业是尐数人成功多数人失败的事情是有很高风险的，但是为了梦想去拼无可厚非只是提前要做好充分的调研和心理建设，包括你的家人
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