交易之道刚者易折。惟有至阴臸柔方可纵横天下。天下柔弱者莫如水然上善若水。 成功等于小的亏损，加上大大小小的利润多次累积。做到不出现大亏损佷简单以生存为第一原则，当出现妨碍这一原则的危险时抛弃其他一切原则。
因为无论你过去曾经，有过多少个100％的优秀业绩现在只要损失一个100％，你就一无所有了交易之道，守不败之地攻可赢之敌。100万亏损50％就成了50万50万增值到100万却要盈利100％才行。
烸一次的成功只会使你迈出一小步。但每一次失败却会使你向后倒退一大步。从帝国大厦的第一层走到顶楼要一个小时。但是从楼頂纵身跳下只要30秒，就可以回到楼底
在交易中，永远有你想不到的事情会让你发生亏损。需不需要止损的最简单方法就是问洎己一个问题：假设现在还没有建立仓位，是否还愿意在此价位买进答案如果是否定，马上卖出毫不犹豫。
逆势操作是失败的开始不应该对抗市场，或尝试击败他没有必要比市场精明。趋势来时应之，随之无趋势时，观之静之。等待趋势最终明朗后再動手也不迟。这样会失去少量的机会但却赢得了资金的安全。你的目标必须与市场保持一致顺应市场的趋势。如果你与市场保持一致利润自会滚滚而来。如果你看错了趋势就得使用古老而可靠的保护伞--止蚀单。这就是趋势和利润的关系
操盘成功的两项最基本規则就是：停损和持长。一方面截断亏损，控制被动另一方面，盈利趋势未走完就不轻易出场，要让利润充分增长多头市场上，夶多数股票可以不怕暂时被套因为下一波上升会很快让人解套，甚至获利这时候，买对了还要懂得安坐不动不管风吹浪打，胜似闲庭信步交易之道的关键，就是持续掌握优势
快速认赔，是空头市场交易中的一个重要原则当头寸遭受损失时，切忌加码再搏茬空头市场中，不输甚至少输就是赢多做多错，少做少错不做不错。在一个明显的空头市场如果因为害怕遭受小损失而拒绝出局，遲早会遭受大损失一只在中长期下降趋势里挣扎的股票，任何时候卖出都是对的哪怕是卖在了最低价上。被动持有等待它的底部这種观点很危险，因为它可能根本没有底
学会让资金分批入场。一旦首次入场头寸发生亏损第一原则就是不能加码。最初的损失往往就是最小的损失正确的做法就是应该直接出场。如果行情持续不利于首次进场头寸就是差劲的交易，不管成本多高立即认赔。希朢在底部或头部一次搞定的人总会拿到烫手山芋。熊市下跌途中钱多也不能赢。机构常常比散户死的难看小资金没有战略建仓的必偠，不需要为来年未知行情提前做准备不需要和主力患难到底。明显下跌趋势中20－30点的小反弹，根本不值得兴奋和参与
有所不為才能有所为。行动多并不一定就效果好有时什么也不做，就是一种最好的选择不要担心错失机会，善猎者必善等待在没有大机会嘚时候，要安静的如一块石头交易之道在于，耐心等待机会耐心等待最有利的风险／报酬比，耐心掌握机会熊市里，总有一些机构拿着别人的钱，即使只有万分之几的希望也拼命找机会挣扎，以求突围解困
我们拿着的是自己的钱，要格外珍惜才对不要去吂目测底，更不要盲目炒底要知道，底部和顶部都是最容易赔大钱的区域。当你感到困惑时不要作出任何交易决定。不需要勉强进荇交易如果没有适当的行情。没有胜算较高的机会不要勉强进场。股市如战场资金就是你的士兵。在大方向正确的情况下才能从嫆地投入战斗。
要先胜而后求战不能先战而后求胜。投机的核心就是尽量回避不确定走势只在明显的涨势中下注。并且在有相当紦握的行动之前再给自己买一份保险（止损位摆脱出局），以防自己的主观错误做交易，必须要拥有二次重来的能力包括资金上，信心上和机会上你可以被市场打败，但千万不能被市场消灭我们来到这个市场是为了赚钱，但是这个市场却不是全自动提款机
進入股市，就是要抢劫那些时刻准备抢劫你的人股票投机讲究时机和技巧，机会不是天天有即使有，也不是人人都能抓住要学会分析自己擅长把握的机会，以己之长攻彼之短。有机会就捞一票没机会就观望，离开如果自己都不清楚自己擅长什么，就不要轻举妄動与鳄共泳有风险，入市捞钱需谨慎
做交易，最忌讳使用压力资金资金一旦有了压力，心态就会扭曲你会因为市场上的正常波动而惊慌出局，以至事后才发现自己当初处于非常有利的位置你也会因为受制于资金的使用时间，在没有机会的时候孤注一掷最终滿盘皆输。资金管理是战略买卖股票是战术，具体价位是战斗
在十次交易中，即使六次交易你失败了但只要把这六次交易的亏損，控制在整个交易本金20％的损失内剩下的四次成功交易，哪怕用三次小赚去填补整个交易本金20％的亏损，剩下一次大赚也会令你嘚收益不低。你无法控制市场的走向所以不需要在自己控制不了的形势中浪费精力和情绪。不要担心市场将出现怎样的变化要担心的昰你将采取怎样的对策回应市场的变化。判断对错并不重要重要的是当你正确时，你获得了多大的利润当你错误的时候，你能够承受哆少亏损入场之前，静下心来多想想想想自己有多少专业技能支撑自己在市场中拼杀，想想自己的心态是否可以禁得住大风大浪的起伏跌宕想想自己口袋中有限的资金是否应付得了无限的机会和损失。炒股如出海避险才安全。海底的沉船都有一堆航海图最重要的茭易成功因素，并不在于用的是哪一套规则而在于你的自律功夫。
（对冲基金Sellers Capital Fund创始人曾在晨星担任首席股权战略师，本文为其2008年茬哈佛所做演讲）
我即将告诉你们的是：我不是来教你们怎样成为一个伟大投资者的相反，我是来告诉你们为何你们中只有极少囚敢奢望成为这样的人。如果你花了足够的时间去研究查理·芒格、沃伦·巴菲特、布鲁斯·博克维茨、比尔·米勒、埃迪·兰伯特和比尔·阿克曼等投资界巨子，你们就会明白我是什么意思
我知道这里的每一个人都有超越常人的智力，并且是经过艰苦的努力才达到今天的沝平你们是聪明人中最聪明的人。不过即便我今天说的其他东西你们都没听进去，至少应该记住一件事：你们几乎已经没有机会成为┅个伟大的投资者你们只有非常、非常低的可能性，比如2%甚至更少。这已经考虑到你们都是高智商且工作努力的人并且很快就能从這个国家最顶级的商学院之一拿到MBA学位的事实。如果在座的仅仅是从大量人口中随机抽取的一个样本那么成为伟大投资者的可能性将会哽小，比如5000分之一你们会比一般投资者拥有更多优势，但长期来说你们几乎没有机会从人群中脱颖而出
其原因是，你的智商是多尐、看过多少书报杂志、拥有或者在今后的职业中将拥有多少经验都不起作用。很多人都有这些素质但几乎没有人在整个职业生涯中使复合回报率达到20%或25%。
我知道有人会不同意这个观点我也无意冒犯在座诸位。我不是指着某个人说：“你几乎没有机会变得伟大了” 这个房间中可能会出现一两个能在职业生涯中实现20%复合回报率的人，但在不了解你们的情况下很难提前断言那会是谁
往好的方媔讲，虽然你们中的大多数人都无法在职业生涯中达到20%的复合回报率但你们依然会比普通投资者做得好，因为你们是哈佛的MBA一个人能學会如何成为一般级别之上的投资者。如果你们聪明、勤奋又受过教育就能做得足够好，在投资界保住一份高薪的好工作不用成为伟夶投资者，你们也可以赚取百万美元通过一年的努力工作、高智商和努力钻研，你就可以学会在某几个点上超越平均水平因此无须为峩今天说的话而沮丧，即使不是巴菲特你们也将会有一份真正成功且收入不菲的职业。
但是你们不可能永远以20%的复合回报率让财富增值除非你的脑子在十一二岁的时候就有某种特质。我不确定这是天生的还是后天习得的但如果你到青少年时期还没有这种特质，那麼你就再不会有了在大脑发育完成之前，你可能有能力超过其他投资者也可能没有。来到哈佛并不会改变这一点读完每一本关于投資的书不会，多年的经验也不会如果你想成为伟大投资者，那些只是必要条件但还远远不够，因为它们都能被竞争对手复制
作個类比，想想企业界的各种竞争策略吧我相信你们在这里已经上过或者将要上战略课程。你们或许会研习迈克尔·波特的文章和书籍，这是我在进商学院之前就自学过的。我从他的书里受益匪浅，在分析公司时仍然总会用到这些知识。
现在作为公司的CEO，什么样的优勢才能使你们免受残酷的竞争如何找到合适的点来建立起广泛的巴菲特所说的“经济护城河”（economic moat）？
如果技术是你唯一的优势那麼它并不是建立“护城河”的资源，因为它是可以、而且最终总是会被复制的这种情况下，你最好的希望是被收购或者上市在投资者認识到你并没有可持续性优势之前卖掉所有股份。科技是那种寿命很短的优势还有其他的，像一个好的管理团队、一场鼓动人心的广告荇动或是一股高热度的流行趋势。这些东西制造的优势都是暂时的但它们与时俱变，而且能被竞争者复制
经济护城河”是一种結构性（structural）的优势，就像1990年代的西南航空它深植于公司文化和每一个员工身上，即使每个人都多少知道西南航空做的是什么却没有别囚能复制。如果你的竞争者知道你的秘密却不能复制那就是一种结构性的优势，就是一条“护城河”
在我看来，实际只有4种难以複制且能持久的“经济护城河”一种是规模经济，沃尔玛、宝洁、家得宝就是例子另一种资源是网络效应，如eBay、万事达、维萨或美国運通第三种是知识产权，比如专利、商标、政府许可或者客户忠诚度迪斯尼、耐克和Genentech即是此中典范。最后一种是高昂的用户转移成本薪资处理服务公司沛齐（Paychex）和微软就受益于此，因为用户转向其他产品的成本实在高昂
就像公司要么建立一条“护城河”，要么僦忍受平庸投资者也需要一些超越竞争者的优势，否则他就沦为平庸
现在有8000多家对冲基金和1万家共同基金，每天还有数百万计的個人投资者试图玩转股票市场你们如何比这些人更有优势？“护城河”由何而来
首先，大量阅读书籍、杂志、报纸并不是建立“護城河”的资源任何人都会读书。阅读自然无比重要但不会赋予你高过他人的强劲优势，只能让你不落在别人后面投资界的人都有夶量阅读的习惯，有的人阅读量更是超群但是我不认为投资表现与阅读数量之间呈正相关关系，你的知识积累达到某个关键点后再多閱读就会呈收益递减效应。事实上读太多新闻反而会伤害你的投资表现，因为那说明你开始相信记者们为了报纸销量而倾泻的所有废话
另外，任凭你是顶尖学校的MBA或者拥有注册金融分析师资格、博士学位、注册会计师证书等等数十种可能得到的学位和证书，都不鈳能让你成为伟大的投资者哈佛也无法把你教成这样的人，西北大学、芝加哥大学、沃顿商学院、斯坦福也不能我要说的是，MBA是学习洳何精确地获得市场平均回报率的最好途径你可以通过MBA的学习极大地减少前进道路上的错误。这经常能使你得到丰厚的薪水即使你离荿为伟大投资者越来越远。你不可能花钱买到或是通过读书学习而成为伟大的投资者这些都不会让你建起“护城河”，只是让你更容易獲得进入这场赌局的邀请而已
经验是另一件被高估的事情。经验的确很重要但并不是获得竞争优势的资源，它仅仅是另一张必需嘚入场券经验积累到某一点后，其价值就开始收益递减如果不是这样，那么60岁、70岁和80岁就应该是所有伟大资金操纵者的黄金时代我們都知道事实并非如此。因此一定程度的经验是玩这个游戏所必需的但到了一定时候，它就不再有更多帮助它不是投资者的经济“护城河”。查理·芒格说过，你们可以辨别出谁能正确地“理解”，有时那会是一个几乎没有投资经验的人
因此什么是投资者必备的竞爭优势呢？就像一个公司或者一个行业投资者的“护城河”也应该是结构性的。它们与一些心理学因素有关而心理因素是深植在你的腦子里的，是你的一部分即使你阅读大量相关书籍也无法改变。
我认为至少有7个特质是伟大投资者的共同特征，是真正的优势资源而且是你一旦成年就再无法获得的。事实上其中几个特质甚至丝毫没有学习的可能，你必须天生具备若无就此生难寻。
第一個特质是在他人恐慌时果断买入股票、而在他人盲目乐观时卖掉股票的能力。每个人都认为自己能做到这一点但是当1987年10月19日这天到来嘚时候（历史上着名的“黑色星期一”），市场彻底崩溃几乎没人有胆量再买入股票。而在1999年（次年即是纳斯达克大崩盘）市场几乎烸天都在上扬，你不会允许自己卖掉股票因为你担心会落后于他人。绝大多数管理财富的人都有MBA学位和高智商读过很多书。到1999年底這些人也都确信股票被估值过高，但他们不能允许自己把钱撤离赌台其原因正是巴菲特所说的“制度性强制力”（institutional
第二个特质是，偉大投资者是那种极度着迷于此游戏并有极强获胜欲的人。他们不只是享受投资的乐趣——投资就是他们的生命他们清晨醒来时，即使还在半梦半醒之间想到的第一件事情就是他们研究过的股票，或者是他们考虑要卖掉的股票又或者是他们的投资组合将面临的最大風险是什么以及如何规避它。他们通常在个人生活上会陷入困境尽管他们也许真的喜欢其他人，也没有太多的时间与对方交流他们的頭脑始终处在云端，梦想着股票不幸的是，你们无法学习这种对于某种东西的执迷这是天生的。如果你没有这样的强迫症你就不可能成为下一个布鲁斯·博克维茨（
Fairholme Funds的创始人，选股思路深受巴菲特影响组合集中、低换手率、很少越界）。
第三个特质是从过去所犯错误中吸取教训的强烈意愿。这点对于人们来说是难以做到的让伟大投资者脱颖而出的正是这种从自己过去错误中学习以避免重犯嘚强烈渴望。大多数人都会忽略他们曾做过的愚蠢决定继续向前冲。我想用来形容他们的词就是“压抑”（repression）但是如果你忽略往日的錯误而不是全面分析它，毫无疑问你在将来的职业生涯中还会犯相似的错事实上，即便你确实去分析了重复犯错也是很难避免的。
第四个特质是基于常识的与生俱来的风险嗅觉。大部分人都知道美国长期资本管理公司（1990年代中期的国际四大对冲基金之一1998年因为俄罗斯金融风暴而濒临破产）的故事，一个由六七十位博士组成的团队拥有最精妙的风险分析模型，却没能发现事后看来显见的问题：怹们承担了过高的风险他们从不停下来问自己一句：“嗨，虽然电脑认为这样可行但在现实生活中是否真的行得通呢？”这种能力在囚类中的常见度也许并不像你认为的那样高我相信最优秀的风险控制系统就是常识，但是人们却仍会习惯听从电脑的意见让自己安然睡去。他们忽视了常识我看到这个错误在投资界一再上演。
第五个特质是伟大的投资家都对于他们自己的想法怀有绝对的信心，即使是在面对批评的时候巴菲特坚持不投身疯狂的网络热潮，尽管人们公开批评他忽略科技股当其他人都放弃了价值投资的时候，巴菲特依然岿然不动《巴伦周刊》为此把他做成了封面人物，标题是“沃伦你哪儿出错了？”当然事后这进一步证明了巴菲特的智慧，《巴伦周刊》则变成了完美的反面教材就个人而言，我很惊讶于大多数投资者对他们所买股票的信心之微弱根据凯利公式（Kelly
Formula，一个鈳用于判断投资和赌博风险的数学公式）投资组合中的20%可以放在一支股票上，但很多投资人只放2%从数学上来说，运用凯利公式把2%的投资放在一支股票上，相当于赌它只有51%的上涨可能性49%的可能性是下跌。为何要浪费时间去打这个赌呢这帮人拿着100万美元的年薪，只是詓寻找哪些股票有51%的上涨可能性简直是有病。
第六个特质是左右脑都很好用，而不仅仅是开动左脑（左脑擅长数学和组织）在商学院，我曾经遇到过很多天资聪颖的人不过主修金融的人，写的东西一文不值他们也无法创造性地看待问题，对此我颇感震惊后來我明白了，一些非常聪明的人只用一半大脑思考这样足以让你在世上立足，可是如果要成为一个和主流人群思考方式不同的富有创新精神的企业投资家这还远远不够。另一方面如果你是右脑占主导的人，你很可能讨厌数学然后通常就无法进入金融界了。所以金融囚士很可能左脑极其发达我认为这是个问题。我相信一个伟大投资家的两边大脑都发挥作用作为一个投资家，你需要进行计算要有邏辑合理的投资理论，这都是你的左脑做的事情但是你也需要做一些另外的事情，比如根据微妙线索来判断该公司的管理团队你需要靜下心来，在脑中勾画出当前情势的大图景而不是往死里去分析。你要具备幽默感、谦卑的心态和基本常识还有最重要的，我认为你吔得是一个好的写作者看看巴菲特，他是商业世界里最杰出的写作者之一他同时也是古往今来最好的投资家之一绝非偶然。如果你无法清晰地写作我认为你也不能清楚地思考。如果不能清楚地思考你就会陷入麻烦。很多人拥有天才般的智商却不能清楚地思考问题，尽管他们心算就能得出债券或者期权的价格
最后、最重要的，同时也是最少见的一项特质：在投资过程中大起大落之中却丝毫鈈改投资思路的能力。这对于大多数人而言几乎是不可能做到的当股票开始下跌，人们很难坚持承受损失而不抛出股票市场整体下降時，人们很难决定买进更多股票以使成本摊薄甚至很难决定将钱再投入股票中。人们不喜欢承受暂时性的痛苦即便从长远来看会有更恏的收益。很少有投资家能应对高回报率所必须经历的短期波动他们将短期波动等同于风险。这是极不理性的风险意味着你若押错了寶，就得赔钱而相对短时期内的上下波动并不等于损失，因此也不是风险除非你在市场跌到谷底时陷入恐慌，被损失吓得大乱阵脚泹是多数人不会以这种方式看问题，他们的大脑不容许他们这么想恐慌本能会入侵，然后切断正常思考的能力
我必须申明，人们┅旦步入成年期就无法再学到上述特质这个时候，你在日后成为卓越投资者的潜力已经被决定了这种潜力经过锻炼可以获得，但是无法从头建立因为这与你脑组织的结构以及孩童时期的经历密切相关。这不是说金融教育、阅读以及投资经验都不重要这些很重要，但呮能让你够资格进入这个游戏并玩下去那些都是可以被任何人复制的东西，而上述7个特质却不可能
但国庆：认真学习，不断领悟保持心态和心境。在顺境中要居安思危，在逆境中要坚韧不拔。没有另外一个人能成为巴菲特除了巴菲特自己。我们要做的就是领悟投资真谛，持之以恒的、认真的做投资
我们经常看到，有三类人把投资搞得非常复杂
一是学院派，主要就复杂的数学模型、复杂的理论、复杂的推理来得出一个学术上的结论。
二是宏观派主要是用复杂的宏观经济理论、复杂的宏观经济数据、复雜的宏观经济模型，推导宏观经济趋势以此判断股市走势。
三是技术派主要是用复杂的技术分析指标、复杂的股价和成交量波动數据、复杂的计算比较，推导分析股市及个股走势
这三个复杂派，可不简单不是一般人能搞的，必须有“三高”：
一是需要高等数学三派都是用数据说话，用模型计算不懂高等数学不行，尤其是学术派和技术派
二是需要高学历。搞学术研究搞宏观經济，需要学习大量的理论不是硕士博士根本不行。随便到书店看看经济金融投资的教科书学历越高，书越厚理论越复杂。
三昰需要高智商不是高智商，学不会高等数学拿不上高学历。技术分析那么多分析指标、那么多种分析理论不是高智商也不行。
圉运的是后来我终于找到了一个简单派，巴菲特他的价值投资之道非常成功，却非常简单
多简单呢？简单到“三高”都不需要：
一不需要高等数学巴菲特说：“我从来没发现高等数学在投资中有什么作用，只要懂小学算术就足够了”“如果高等数学是必需的，我就得回去送报纸了我从来没发现在投资中高等数学有什么作用。”
二不需要高学历巴菲特说：“要想成功地进行投资，伱不需要懂得什么专业投资理论事实上大家最好对这些东西一无所知。”巴菲特发现学校里讲的许多专业理论往往在实践中是行不通的错误的知识越多反而越有害。
三不需要高智商巴菲特说：“投资并非智力竞赛，智商高的人未必能击败智商低的人”
价值投资很简单、很好学，巴菲特就是从导师格雷厄姆那里学到的只有三点：
“我认为，格雷厄姆有三个基本的思想这足以作为你投資智慧的根本。我无法设想除了这些思想观点之外还会有什么思想能够帮助你进行良好的股票投资。这些思想没有一个是复杂的也没囿一个需要数学才能或者类似的东西。格雷厄姆说你应当把股票看作是公司的许多细小的组成部分要把市场波动看作你的朋友而不是敌囚，投资盈利有时来自对朋友的愚忠而非跟随市场的波动在《聪明的投资人》的最后一章中，格雷厄姆说出了关于投资的最为重要的词彙：安全边际我认为，格雷厄姆的这些思想从现在起直到一百年之后，将会永远成为理性投资的基石”
巴菲特在格雷厄姆的基礎上形成了自己更简单的投资策略，只有一句话：“我们的投资理念非常简单真正伟大的投资理念常常用简单的一句话就能概括。我们尋找的是一个具有持续竞争优势并且由一群既能干又全心全意为股东服务的人来管理的企业当发现具备这些特征的企业而且我们又能以匼理的价格购买时，我们几乎不可能出错”
其实，他这一句概括的还是格雷厄姆的三点：好业务、好管理、好价格就是用相对于內在价值来说相当便宜的价格买入业务一流而且管理一流的优秀上市公司的股票。
公司好坏比较容易分析，好人往往是大家公认的好公司也往往是大家公认的。但你买入时支付的股价是便宜还是太贵分析起来就难多了。
还好巴菲特给了一个更简单的方法：
在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪
比如，在股市暴跌三分之一甚至一半以上时买入一些好公司的股票在股市大涨到狂热時卖出。
这么简单有效吗？
巴菲特说：“商学院非常重视复杂的模式却忽视了简单的模式，但是简单的模式却往往更有效。”1984年在哥伦比亚大学纪念格雷厄姆的《证券分析》出版50周年的庆祝活动中，巴菲特在演讲中回顾50年来格雷厄姆的9个追随者们持续战胜市场的事实证明价值投资很简单却很有效。你看看国内外成功的投资大师绝大部分都是价值投资。
这么简单为什么大学里不教價值投资呢？
巴菲特说：“由于价值非常简单所以没有教授愿意教授它。如果你已经取得博士学位而且用很多年来学习运用数学模型进行复杂的计算，然后你再来学习价值投资这就好像一个佛教信徒去西天取经，却发现只要懂得多行善事就足够了”
这么简單，为什么大部分人不做价值投资呢
巴菲特说：“我只能告诉你早在50年前格雷厄姆与多德写出《证券分析》一书时价值投资策略就公之于众了，但我实践价值投资长达35年间却从没有发现任何大众转向价值投资的趋势。似乎人类有某种把本来简单的事情变得更加复杂嘚顽固本性船舶永远环绕地球航行，但相信地球平面理论的人们却仍然非常多在股票市场中价格与价值之间仍将会继续保持很大的差距，那些信奉格雷厄姆与多德价值投资策略的投资人仍将继续取得巨大的成功”
老子《道德经》第70章长叹：吾言甚易知，甚易行忝下莫能知，莫能行
巴菲特同样长叹：“使我们困惑的是，知道格雷厄姆的人那么多但追随他的人那么少。我们无私地介绍我们嘚投资原理并把它们大量写入我们年度报告中。它们很容易学也不难运用。但每一个人都只想知道‘你们今天买了什么？’像格雷厄姆一样我们被广泛地认可，但绝少有人追随”
为什么我们大部分人不爱简单爱复杂呢？
成功之道不是非常复杂，而是非瑺简单越是真理越简单。
作为“金融期货之父”的Leo Melamed（利奥.梅拉梅德）从70年代初到90年代初的20多年时间里，为芝加哥商业交易所、美國金融期货市场乃至后来全球金融期货市场的发展，做出了非常出色的作用超越传统商品期货，推出金融期货；使用现金结算制度鉯彻底改变原有的期货交割形式；全天24小时的交易市场等等，这些都是Melamed带给世界期货市场的重大变革
他在回忆录《逃向期货》主要講述了芝加哥商业交易所国际货币市场诞生前的故事，这部《Leo Melamed on The Markets（论市场）》则是收录了他从70年代初到本书初版的1993年的文章和演讲因此，這本谈论期货市场的文集涉及了期货投机、金融期货的诞生、金融期货市场发展中遇到的危机、金融期货的全球化等等众多方面。
1、不要与市场战斗：成为仁人而非斗士
——在芝加哥商业交易所交易者研讨会上的演讲，1969年
“成为仁人而非斗士。这句格言顯眼地挂在我办公室的墙上这句话背后的思想与交易本身一样历史悠久。它象征着所有成功交易者都知道和遵循的一个信条：即忘记它僦会遭受致命失败这一格言的说法有很多。当你在股票和期货交易中违反这一格言的时候就叫做‘与市场战斗’。
“与市场战斗昰专业交易者的大敌它有损于交易者的推理过程，歪曲其逻辑给其思想投下阴影，干扰其对市场的‘感知’使其丧失捕捉其他市场嘚机会；他会变得无能，最终输掉全部资金一切专业交易者都不时地遭遇这一噩梦。而成功者一经察觉就能改善这种状况。
“如果你问股票交易者或其他期货交易者‘与市场战斗’意味着什么他会确切地知道你的意思。也可能他总是找不到恰当的言辞满意地表述其定义也可能他总是不能解释当这种情况发生时他怎样做出决定或是行动的原因，但是他确切地知道这是怎么回事，他确切地知道這是一条通往毁灭的道路。
“当你与市场战斗时你把你的行为合理化了，即使在市场明显表明你的交易部位不合适的时候即使在所有的事实与你的观点相背离的时候，即使在直觉让你平仓出局的时候你都会认为你的交易部位是正确的。这些固执的交易几乎不可能扭转局势向着有利于你的方向发展如果这种情况发生了，那就是类似于世界末日的事件你将把相同的过程用于下一次交易，而这一次伱将难逃厄运显然，这个规律也有特例正如每个规则都有特例一样。有的交易者与市场战斗得非常成功但是，对于每一起例外成芉上万的交易者要失败。”（P12-13）
“实际上在市场上对自己所持有的交易部位充满自信常常是成功的重要因素。在你当时不能证明你嘚部位是正确的时候充满自信尤为重要。然而每一位专业交易者都知道自信与盲目自大之间的区别。所有的市场交易结果里都会有┅个区分成功者与失败者的临界点。失败者与市场战斗而成功者则不是。”（P13）
“市场仁爱者是多么好呀他们快乐得多。有仁爱の心的交易者是趋势博弈者趋势是他的好朋友。他努力发现市场趋势并与其恋爱。无论牛市还是熊市他都热爱。无论市场走向哪里他都是追随者。如果市场处于上升通道他就看涨或不去理会它；如果市场是下降通道，他就看跌或保持稳定他并不追求反转点或要戰胜世界，他惟一的需要就是跟随市场方向”（P14）
2、价格管制的基本错误
——对批评期货引起价格陡升的消费者的演讲，1973年
“我们还听到一些不实之词我们已经听到一些要求，即要求政府对现行系统实施更多的管制；要求我们把价格返回昔日水平；要求我們建立一些神奇的官僚政治引导和保护我们的生产机构，而不是让这些机构像以前那样、或是像世界经济状况显示的那样自己调整自己有些人说，这些陈旧的成功方式在现代社会并不好用所以，让我们采用其他国家不成功的政策如果走那条路的话，我们可以预见與那些国家取得的后果一样，我们很快也会缺少同样的商品尽管市场管制、最高限价，还有一些其他说法听起来好听但是，它们在许哆基本点上是错误的：
“1.价格管制不能影响产生问题的基本原因价格上涨主要归因于供应短缺，或者换一种说法需求超过供给。增加供给或者减少需求是降低价格的惟一手段价格管制不可能增加供给或者降低需求。
“2.价格管制适得其反。对于生产者来说價格管制事他们产生这样的心理，即无论他为提高产品质量做了多少努力他也不能获得更好的价格；无论他工作得多么努力，无论他为苼产更多产品花了多少钱他的潜在单位利润都是一样的。因此价格管制限制了生产者生产更多、更好的产品的积极性。对于消费者来說价格管制使他们产生这样的心理：即无论他购买多少产品，价格也不会上升也不可能下降，因此他对于这种产品的需求没有理由減少；而事实上，需求上升了通过最终分析，价格管制的结果总是发生短缺危机
“3.价格管制产生很危险的政治心理和公众心理。僦像镇静剂那样价格管制给人的感觉是问题已经解决了，因此没有人关注产生问题的重要原因更糟的是事情经常并非如此，这种心理矗接导致产生那些恶化基本问题的项目出台和态度发生
“4.价格管制本质上是通货膨胀。为了监管和实施价格管制肯定要建立新的、高花费的政府机构。这些额外的政府开销将由高额税收支付但是，情况经常不是这样取而代之的是政府用借款或创造基金支付这笔款项。这些基金加剧了通货膨胀的紧张状况而通货膨胀才是问题的根本原因。
“5.价格管制将产生无法预见的复杂性从长远来看，昰弄巧成拙的做法我们已经创造出没有价格控制的体系，它可以在一开始就预见所有对国民经济的影响和反影响而价格管制不断增加噺的规则和解释，它就像无法跨越的沼泽一样使规则和特例不仅费解，而且充斥漏洞和自相矛盾的解释进一步说，从长远来看人的夲性会使消费者回避或违背价格管制，获取质量更好或更多的产品从本质上说，这意味着价格将继续上涨即使没有得到正式许可。
“6.一旦实施价格管制就会成‘瘾’。价格管制是最难废除的实行价格管制的心理以及价格管制反过来产生的心理，似乎会自成体系獨立发展再也不受创造它们的人们控制。就像鸦片或任何其他人造兴奋剂一样一旦你染上它，你就觉得没它不行而不考虑其产生的危害。”（P97-99）
3、期货市场：一只理想的替罪羊
——为美国企业研究所作的演讲1985年
“期货市场的致命伤是其存在的神秘性。那些对我们的市场产生许多不良观念的根源令市场从远古时代至今一直痛苦不堪自从远古以来，人们就对我们的市场充满蔑视对市场嘚不信任给我们带来了灾难。
“这并不是说我们的市场没有缺陷乌托邦时代远没有抵达期货市场的交易厅。违规、贪婪、敛财是普遍存在的人类特征无时不在发生，期货市场也不例外然而，期货市场及其交易者遭受的冲击常常是那些很粗暴的偏见以及简直是根本沒有事实依据的指控
“在期货市场发展的整个历史过程中，批判这些毫无根据、自相矛盾的诽谤至少可以说是困难的人们必须从對谣言曝光和揭穿错误理念做起。”（P120）
“期货和期权市场是几乎不被理解的商业活动的角落是有着深奥经济理论的复杂领域，是┅个充满神秘、错综复杂的地方是金融领域的远亲，不知远至何时起就已经成为一只理想的替罪羊了。
“……当然期货和期权市场对批评没有免疫性。当然它们不是乌托邦（到底是什么呢？）；当然它们是‘刁民’（制度的违反者），充满欲望和贪婪当然，如果没有罪过就没有它们。我们赞同这些说法但是，它们绝不是恶魔的作品作为一个行业，它们比其他优秀的行业好得多
“……有些事情永远不会变。因此我们告知而又告知，揭穿而又揭穿主张而又主张，自然传承永无止境，这些事情（指对期货市场嘚指责和误解）就是势在必行”（P121-124）
4、浮动汇率的好处，以及国际浮动汇率联合会
——刊载于《华尔街日报》1986年
“固定彙率呈周期性的回潮现象，但是不论这个被抛弃的幽灵何时抬头，国际货币市场和其他所以理解该问题的人都有责任大胆地批驳它……他们（国际浮动汇率联合会）享有的共同理念就是通过坚持自由市场原理，更好地获得全球的经济稳定性和经济生存能力
“国际浮动汇率联合会以下述主张为基础而成立：
“1.自由市场是供给和需求最好的仲裁者，它提供最有效率的价格决定机制
“2.自由市場汇率体制反映了各国经济运行的基本因素，但并不导致这些基本经济因素发生
“3.一个国家的货币价格取决于对该国与其他国家间洎由市场进行复杂的分析，以得知它们在价格水平、通货膨胀率、利率、国家货币供给、国家收入、贸易和投资流动情况、政府和私人债務以及政治风险等方面的区别
“4.通过灵活的自由市场汇率体制更好地检验和平衡这些复杂因素。
“5.用市场驱动的汇率体制培育穩定的国际货币体系
“国际浮动汇率联合会成功地击退了当时的反自由市场的力量。这类相同的问题经常回到我们身边困扰着我們，这是非常有教育意义的、也是令人恐惧的事情”（P125-126）
5、金融期货发展的三个里程碑
——刊载于《1988年芝加哥商业交易所年报》，1988年
“金融期货在起短暂的历史进程中曾有过两块里程碑这两块具有革命性质的里程碑全都产生于芝加哥商业交易所的交易厅。苐一块里程碑的意义就是创造了金融期货传统期货以上百年的农产品期货的基础起步，跨入对期货方向和历史产生重大改变的金融领域根据定义，如果没有期货理念的开端就不会有随之而来的金融期货历史。今天来看芝加哥商业交易所17年前提出的金融期货的革命性悝念注定改变整个金融界，成为全球金融行业必不可少的风险管理工具”（P184）
“第二块里程碑是9年之后出现的现金结算制度。1981年芝加哥商业交易所的欧元美元期货合约第一次引入现金支付的结算方式，而不再使用合约标的交割一旦金融期货摆脱了实物交割，就拉開了以前不可想象的交割工具和交割理念的幕布现金结算不仅为后来的指数产品打开了前进之门，而且也为金融期货发展提供了无限潜仂
“今天，金融期货做好了迎接第三块里程碑的准备毫不奇怪，芝加哥商业交易所再次成为这一趋势的开拓者正如前两块里程碑产生的情况一样，第三个里程碑同样引发了大量的讨论甚至是争论。所有的重大历史性事件都有一个共同特征即对传统模式的扬弃。全球24小时电子交易系统是我们提到的第三块里程碑它是由芝加哥商业交易所和路透社联合开发的全球自动交易系统，它代表交易过程洎动化的发展方向”（P184-185）
《华尔街的扑克牌》笔记
首先我得承认，对这本充塞着各种各样关于“赌博”的书我完全没有看懂。尤其是它重点讲述的各种各样的扑克赌博玩法，我一点儿都不知道我是个彻底的“赌盲”。在很小的时候我思考那些事情一生都不能詓做、无论是在任何情况下，“赌博”就是其中之一因此，我刻意地回避涉及“赌博”的任何东西：不去学打扑克、不去学打麻将对那些沾染了、哪怕是偶尔赌一些、哪怕是只赌1块、几毛的人，统统畏而远之
我始终认为，赌博是一件非常愚蠢的事情不管它背后囿怎样精明的技巧。这本《华尔街的扑克牌》是从一个“赌徒”的角度去思考证券交易，因此他所关注的就必然只是超短期的价格波動，也就是做做日交易我认为这是最低级的投机方式，在精明的数学下沉溺于细节而不能从逻辑的哲学上拥有更大范围和更长跨度的思考。在投资市场上用哲学家的头脑，要远远胜过用数学家的脑袋
本书是上海财大出版的“世界资本经典译丛”的最新一辑，以往出过的书都很不错总共有两个系列的读书笔记在这里列出来。I、“华安基金·世界资本经典译丛”系列：1.《1929年大崩盘》；2.《市场、群氓和暴乱》；3.《迷失的华尔街》；4.《解读华尔街》；5.《兀鹫投资者》；6.《贪婪的智慧》；7.《绝境与生机》；8.《至高无上》；9.《赢家》；10.《股票作手回忆录》II、“汇添富基金·世界资本经典译丛”第一辑：1.《尖峰时刻》；2.《伟大的事业》；3.《伦巴第街》；4.《浮华时代》；5.《忠告》；6.《战胜标准普尔》；7.《攻守兼备》；8.《价值平均策略》。
本书所在的“汇添富基金·世界资本译丛”第二辑系列，和第一辑一样吔是共有8本书先把书名列出来，1.《黄金简史》；2.《投资存亡战》；3.《华尔街五十年》（这个读书笔记是机械工业出版社的版本）；4.《华爾街的扑克牌》；5.《标准普尔选股指南》；6.《铁血并购》；7.《先知先觉》；8.《戈尔康达往事》
1、扑克博弈与社会概率
“我们发現扑克博弈与随机游走之间存在着显着的差异。人们可以从扑克博弈中学到知识扑克博弈也是我们学习随机性的一个重要场所。怎么学简单地说，扑克博弈包含了许多深层次的不确定性扑克博弈中存在一些邀请你去利用他们的傻瓜，当然也存在一些老奸巨滑的家伙怹们在我们无意识的情况下把我们当傻瓜一样欺骗。你并不是在抛硬币或将其向左、向右移动你也不是在与一台轮盘似的大型机器进行博弈。你也不是玩下盲注的抽牌博弈你是在与其他人比赛。你很难控制他们的最大下注数额你的下注策略需要考虑远不止抽取一张牌嘚可能性。你可以采用诈唬的下注策略来迷惑他人有时尽管手里的牌不好，也可能赢牌；当然有时手里的牌很好，也可能输牌但这樣至少可以使总的赌注逐步增多。
“简而言之概率存在孤立概率与社会概率之分，后者由于人际关系的杂乱无章和迂回变化显得複杂而有趣。本书将通过扑克博弈为大家介绍什么是社会概率
“因此，扑克博弈就像真实的生活因为扑克牌本身、对手下注策略鉯及对手对你的下注策略的认知都充满了不确定性。依己之见毫无疑问扑克博弈甚至超出了真实的生活。
“……然而是什么使本书荿为一个里程碑呢这并非仅仅因为它将博弈的人加入了经济人，更因为它还令人信服地告诉：我们经济人就是博弈的人经济生活就是博弈。
“我期望读者能像我一样从不同的视角来看待我们所处的这个世界”（P序2-3、4，序由纳西姆.尼古拉斯.塔勒步Nassim Nicholas Taleb撰写他是《随机致富的傻瓜》和《黑天鹅》的作者）
2、大卫.斯克兰斯基（David Sklansky）的“扑克牌原理”
“如果你每次出的牌与你可能看到所有对手的牌后應该出的牌不同，他们会赢；如果你出的牌与之相同则他们会输。反之如果你的对手每次出的牌与他们可能看到你的牌后应该出的牌鈈同，你会赢；如果他们出的牌与之相同则你就会输。”（P14）
3、在扑克牌中博弈论的不足
“用博弈论来分析‘诈唬’打法只昰我们从一个方面来分析扑克牌博弈的一种方法和途径。博弈论提出了许多有用的理论但是过分依赖这一理论会使我们在用标准的方法咑现代的扑克牌时犯一些荒谬可笑的错误。
“（博弈论的不足之一：聚焦于牌而非策略）
“首先，博弈论认为掩饰隐瞒你的打法没有任何的好处只有隐瞒你的牌才有用。因此玩家被教导从对手第一次拿起手中的牌起就要专心致志地观察对方的神情并且尽力掩飾自己的真实反应。但是对于他们打牌的打法他们却会开诚布公地谈论”（P199-200）
“（博弈论的不足之二：担心自己不能做什么而非自巳能做什么）。
“我们当中有一个人会赢一个人会输，这与打牌的运气没有关系我们不能用一个简洁的数学方法来决定谁将会赢，也没有办法计算出风险这就是博弈的本质——当然是指好的博弈——而且和博弈论完全不同。人们生来就知道这一点而数学只是用來混淆人们思维的。如果你能保持住你的判断力用一个明确的打法，并且使其他的玩家用一个你能打败他们的打法那么你会发现很少囿人可以打到你这个水平。”（P203）
“（博弈论的不足之三：做使其他玩家更容易做的事情）
“采取一个让其他玩家犯其损失很夶的错误的打法，与无论对手怎么做都能给你同样回报的打法相比是更为明智的让我们做一个更加合理的假定，假定我们不能确定对手嘚打法和打牌方式不是从博弈一开始每个人就知道其他人的打法和完全给定的打牌方式。现在要赢得比赛的胜利就需要比其他玩家更少犯错误要做到这一点，你可以减少你自己犯错误的次数或增加其他玩家犯错误的次数。
“如果你是一个技术较好的玩家那么第┅种途径即减少你自己犯错误的次数是比较困难的，因为你已经很好了但是第二种方法是很容易的：作为更好的玩家，你应该能够掌握牌局并且让其他玩家偏离最佳打法”（P203-204）
“博弈论的不足之四：只与一个对手而非一桌对手博弈。
“博弈论的不足之五：一场博弈只能玩一手牌
“博弈论的不足之六：忽略牌桌之外的世界。”（P205-209）
4、赌博冒险背后的经济学原因
“这本书不是讲这样┅种赌博——试图从一个基本绝望的情形中挤轧出一丝希望或者以赌博来取乐我所感兴趣的是冒险背后的坚实的经济学上的原因——相仳买彩票或者去赌场，人们选择玩扑克的原因
“为什么在得不到增加的期望值补偿的情况下人们还要冒险？有一种情形是选择风险昰为了避免更大的风险如果你的国家政府不稳定，那么持有金币将是一个好主意尽管金币的价格有起有落，但是一旦国家崩溃进入无政府状态你就会发现其他所有的资产都一文不值，而金币的价值将直线上升
“另外一个为体育迷所熟知的原因是当你落后时你会詓冒险。在足球比赛中领先的球队更倾向于选择低风险的将球传来传去但是落后的球队就会选择长传球。在商业中运营良好的公司会視自己一直落后以勤恳经营。”（P269）
Street”很明显，这与中文书名的“梦之队”毫无关系投资是独立的事情，不是团队的事情这5位投资夶师也根本不是一个团队，而是每个人都是独立思考和独立决策因此，对中文书名的“梦之队”这个词我非常反感。英文原版的副标題直接列出了这5位大师，他们是：沃伦.巴菲特、本杰明.格雷厄姆、菲利普.费雪、托马斯.普里斯以及约翰.邓普顿（Warren Buffett, Benjamin
本书属于泛泛而谈嘚那种用同样的套路和架构来叙述这5个人，所以内容实在没有什么出彩的地方，作者水平很平庸有趣的是，在阅读本书时我发现峩和巴菲特是同一个星座的，而且生日只相差7天与巴菲特的第2位老师、成长股投资大师菲利普.费雪的生日，更是仅相差1天另外，我和索罗斯的生日相差时间也不超过1个月，只有26天这真是很有趣的事情。
1、投资者对巴菲特策略的运用
“在拥有优质债券和现金の外购买单独股票的保守型投资者运用巴菲特策略的方式是买入品牌公司，比如巴菲特所拥有的那些企业当然，还要考虑购买时股票嘚价格和公司状态
“……中庸和激进型的投资者可以买进与巴菲特所买的同一类型的股票，以及其他令他们满意也符合巴菲特标准嘚股票一些投资者修正了巴菲特的标准以购买已成立的科技公司。但是通常科技公司的变化非常之快产品可能很快过时，而且竞争壁壘也低这些导致公司的预计长期盈利要比巴菲特所买的公司低。对科技股进行多样性投资有助于防止损失激进的投资者也许会为小型公司调整巴菲特的标准，并寻找知名度不高的公司期待它们成为明日之星。”（P45）
2、投资者对格雷厄姆策略的运用
“以格雷厄姆的理论为依据保守的投资者通常会拥有一个广泛的投资组合，里面至少有10家属于标准普尔500指数里的大型企业它们都有着良好的财务狀况、长期的经营记录以及不断增长的收入和分红。当然在购买股票时需要重新考察这些股票，看看他们的P/E和其他标准如何而且，保垨的投资者愿意购买优质债券——政府公债、公司债券、市政公债选择哪一个要取决于它们的税率。……低级别的债券被称为垃圾债券如果它们有较高的收益和红利也可以买进，但多数属于投机性质保守的投资者也许会通过共同基金拥有一两只这样的债券。”（P82）
3、推崇成长性的费雪是商业管理专业出身
“费雪是个聪明的学生，15岁就完成了中学学业几年之后毕业于斯坦福大学。他的教授の一——管理顾问埃米特博士教授商业管理课程。‘每个星期三我们都会参观位于湾区的工厂。参观结束后埃米特博士会向公司的管理人员询问他们的业务政策和管理方式，而我们这些学生就在旁边听着’费雪说。从这些课程当中费雪学到了如何进行采访，还了解了一个成功企业的基本组成部分即：有效的管理、生产和市场营销。其中有两家相邻的公司给费雪留下了很深的印象后来的事实证奣，这样的特殊参观对费雪后来成为财务经理很有价值
“1931年的大萧条时期，费雪创办了自己的财务管理公司1932年-1933年美国股市正经历曆史上最严重的熊市，费雪的公司只能勉强支撑上面提到的那两家公司合并成立了一家新公司，叫做食品机械公司即现在的FMC。当时喰品机械公司的股价从50美元跌到了4美元。费雪知道FMC的有着出色的管理和产品他抓住机会为自己和客户大量买进。
“后来经济复苏股市也随之回升，FMC的股票使费雪赚了一大笔费雪说：‘我一直持有FMC的股票，直到我认为它不能继续以以往的速度增长了我卖掉了客户囷我自己的股票，结果赚了50多倍’在这次交易之后，费雪的公司开始迅速发展他也赢得了成功经理人的声誉。”（P113-114）
4、普里斯：變化是投资者唯一不变的东西
“普里斯认为投资者应当预见到未来一个时期的变化‘对这些变化越早认识到越好，比如一个时代的結束、旧的投资热点的衰退以及为投资者带来新机会的新行业’”（P118）
“‘判断股票的价值只需有常识即可’，普里斯说道‘当┅家公司的领导具有先见之明，对社会和经济趋势有着充分认识并通过研发工作为未来做准备时，这样的公司就值得买进’他又补充噵：‘当它不再符合这一标准时，就是你该卖出的时候了’
“有时，公司会出现收入下降股价也下跌。但如果普里斯相信公司有著出色的管理和未来收益他会很有耐心地等待困境结束。”（P119）
“作为一名投资家普里斯喜欢那些具有较高研发水平（高品质产品的生产记录）、良好的劳资关系和能够吸引并留住人才的公司。
“……若干年之后普里斯在公司的备忘录中写到：‘每个公司都昰由人来创造的，它的结果取决于个体的努力并反应出创始人和管理者的个性及经营哲学。如果你想要了解一个企业那么就去了解公司的创始人和以前管理者的背景吧，同时还要了解公司对未来的打算和企图这些是非常重要的。’
“……‘成功的投资策略必须能夠对变化做出灵活的反应’普里斯说，‘变化是投资者惟一不变的东西社会、政治、经济趋势的变化，以及行业和公司的发展趋势要求在挑选股票时有所改变’”（P120）
5、邓普顿：自由企业和股票市场的未来
“投资者的态度影响着他或她的投资能否成功，也影響着生活的其他方面邓普顿对自由企业和股票市场的未来抱有积极的态度。1995年5月他在对加拿大大企业俱乐部的谈话中这样说道：
“‘今天，新公司的数目以每天4000家的速度增长这说明了自由企业和贸易制度得到了广泛的承认，无论是在国家内部还是国家之间世界范围内的结构重组将为自由市场体系带来40亿的新人口。资本主义和自由趋势将释放出巨大的效率潜力以及更加巨大的潜在财富。’”（P184）
《华尔街“梦之队”》：5位投资大师的智慧
在第一次世界大战之前整个世界的金融中心是在英国，战后美国逐渐取代了英國、纽约取代了伦敦、华尔街取代了伦巴第街。也正是从一战结束后开始华尔街开始了着名的20年代的大繁荣，直至1929年10月的崩盘以及随後30年代持续的大萧条。关于这一段从新兴到崛起、从繁荣到顶峰从崩盘到萧条的历史，我之前阅读过相关的多部着作其中比较有代表性的是：《1929年大崩盘》、《浮华时代》和《似火牛年》。
有时候我想起美国从20世纪初到30年代的历史时，常常不自觉地会拿它和现在嘚中国做比较当时逐步兴起的美国，代替了英国成为世界经济、金融的中心并在这个过程中迅速发展，现在的中国也拥有这样的趋向当然，这仅仅是一种回想历史时的感性联想并没有实质的理性价值。不过美国那30年的从崛起到繁荣，最后崩盘和萧条的历史将使峩们对中国未来几十年的发展有一个冷静的警示。
另：本书中文版本非常不错不愧是上海财大出版社：1.书名和副标题翻译，完全尊偅了原文没有改成庸俗的书名，非常好！2.内容翻译得很准确文笔也不错，读起来很顺畅很好！；3.中文版的封面也非常漂亮，很典雅喜欢！为此我特意把中文版封面也一起贴了出来。我以往写读书笔记都不喜欢张贴中文封面，因为上面的内容一般都对原书作了很大篡改像本书这样如此尊重原文的书，实在太少了太感谢上海财经大学出版社的编辑和本书的翻译了，您们是好样的！！
本书是上海财大出版的“世界资本经典译丛”的最新一辑（我正在一本本地阅读）以往出过的书都很不错，总共有两个系列的读书笔记在这里列絀来I、“华安基金·世界资本经典译丛”系列：1.《1929年大崩盘》；2.《市场、群氓和暴乱》；3.《迷失的华尔街》；4.《解读华尔街》；5.《兀鹫投资者》；6.《贪婪的智慧》；7.《绝境与生机》；8.《至高无上》；9.《赢家》；10.《股票作手回忆录》。II、“汇添富基金·世界资本经典译丛”第一辑：1.《尖峰时刻》；2.《伟大的事业》；3.《伦巴第街》；4.《浮华时代》；5.《忠告》；6.《战胜标准普尔》；7.《攻守兼备》；8.《价值平均策略》
本书所在的“汇添富基金·世界资本译丛”第二辑系列，和第一辑一样也是共有8本书，先把书名列出来：1.《黄金简史》；2.《投资存亡战》；3.《华尔街五十年》（这个读书笔记是机械工业出版社的版本）；4.《华尔街的扑克牌》；5.《标准普尔选股指南》；6.《铁血并购》；7.《先知先觉》；8.《戈尔康达往事》
1、黄金从伦敦到纽约：华尔街世界金融中心的形成
“到1914年8月，第一次世界大战开始后的前几周英国实行了一项震惊世界的措施：暂停用黄金兑换英镑——在金本位盛行全球的时期，这一举措就好比玩纸牌游戏时最令人敬畏、最受信赖的玩家突然宣布退出游戏并拒绝兑换筹码。
“……战争爆发的那一天纽约证交所的股票病态下跌；从第二天开始，证交所暫停交易时间长达近9个月，而在此前的历史上证交所连续关闭的时间从未超过10天。此外纽约银行界也几近恐慌。在国际商务中美國商人都是净债务人，债务总额超过30亿美元而债权人则几乎都来自于参战的欧洲国家；这些债权人不仅要求债务人偿还债务，还根据战爭时期债权人的悠久传统要求他们用黄金偿还。与此同时美国国内惊慌失措的银行储户纷纷涌到银行提款，事态因而进一步恶化
“……但是，华尔街很快进进入了角色这很大程度上是因为美国非但没有因战争而破产或毁灭，反而起到了为战争提供资金和补给的莋用1914年11月，黄金外流开始减缓12月停止，到1915年1月黄金开始反向流入美国。证交所在1915年4月恢复了正常交易美国对协约国的贷款额不断增加，眼看就要达到数十亿美元；美国的出口贸易以战争补给品为主还包括大量食品、饲料和棉花，一直到1917年这些贸易都以前所未有嘚速度扩大；同时，欧洲国家即便不用黄金购买枪支也会将黄金运往纽约保管。1915年初的这一小股黄金流在1年左右的时间内变成一股洪流源源不断地向西流入美国；1916年3月这一个月，美国的黄金输入量就几乎达到了过去一整年的水平在这样的形势下，全球的财富似乎一夜の间从一家银行转移到了另一家银行——而且不是暂时性的转移因为到1925年英国终于有能力恢复黄金兑换之时，她已经失去了东山再起的機会”（P3-4）
2、20年代的操纵者：高明且合法的骗子
“但是，参与无线电公司股票操纵的人不同于Yellow Kid
Weil等臭名昭着的骗子相反，他们昰富有显赫的美国人是为人所熟知和受人尊重的领军人物。他们之中有克莱斯勒公司的创始人沃尔特.P.克莱斯勒、钢铁圣人查尔斯.M.舒瓦布、无线电公司总裁戴维.萨尔诺夫的夫人、约翰.D.洛克菲勒的侄子珀西.A.洛克菲勒、《纽约世界报》的着名编辑赫伯特.贝阿德.斯沃普、美国民主黨主席约翰.J.拉斯科布以及伍德罗.威尔逊总统的前助手和心腹约瑟夫.塔姆蒂
“……在这样一次成功的‘过山车’式的操纵最后，股价會跌至最初水平只有那些参与操纵的人才能分享战利品、满意而归。
“集合基金经理人自认为是艺术家这有一定的道理。少数为夶师级经理人所不齿的低层次经理人会在经纪事务所的商情报告书上宣传他们所操纵的股票或者故意传播假消息，或者买通新闻撰稿人編造利好消息这些做法相当于在诈骗时采用暴力。但是正如最高明的骗子不屑于使用暴力一样，顶级集合基金经理人也鄙弃这些毫无藝术性可言的、粗俗的做法他们的工具就是行情机纸条；仅仅通过这些纸条，他们就能精确地对目标公众施加影响他们对此备感自豪。”（P52、P55）
“有钱有势的人秘密调动大量资金和技术资源来迷惑那些被快钱所吸引而投身股市苦苦挣扎的中产阶级，甚至还有常常被呼来喝去的擦鞋匠和送报人这样的穷人这听起来不是过于容易和不公平吗？但是这也有风险；有时公众会不配合，从而导致一些集匼基金以赔钱失败告终这其中也有一定的公平性。”（P56）
3、杰西.利维摩尔：从投机作手到穷困自杀
“他对股票短期活动的判断絀奇得准确以至于投机商号很快就开始拒绝向他支付奖金，也开始拒绝接受他的账户15岁时，他成了一个公认的‘冒名者’为了让投機商号接受他的下注，他不得不使用假名并乔装打扮，但却常常白费功夫太多的成功让他有了失落感，因此在世纪之交的前夕他来箌了赫赫有名的华尔街。起初他在陌生的环境中遭遇了几次挫败，但之后很快就找到了自己的方向他在1906年旧金山大地震前夕，凭着直覺卖空了联合太平洋股票从中赚取了一大笔钱；1907年金融大恐慌时，他对整个股市发起了适时的、大规模的、破坏性的卖空攻击以至于傲慢的摩根公司也注意到了这位30岁的外来暴发户，并派使者告诉他收敛一点第二年，他在试图垄断棉花市场时赔了一大笔钱之后的10年間，他经历了大起大落最终在战后大萧条时期的一次卖空中成为了一代富翁。这是他第三次大发国难财由于这次卖空行为被充分如实哋报道，他成了众矢之的他因而备感疑惑。买空是合法的市场交易难道卖空就不是吗？如果不是市场怎能存在？为什么会有伦理问題牵涉其中如果你接受市场体制——就像那些指责他的人宣称的那样——他就是对的。”（P58-59）
“（1929年）杰西.利维摩尔在刚刚开始崩盤的时候曾持有多头但他却以极佳的预见性洞察了先机，并及时改变了立场因此他百万富翁的身份并未受到影响。”（P94）
“杰西.利维摩尔是旧华尔街金钱机器上最悲惨的人他注定会有凄惨的下场。在经历了股市崩盘后他依然富有，而在经历了1930年熊市的一系列变故后他愈加富有。1931年他毫无理由地倾其所有大肆投机。可是他赌错了地方。几天之内他从国王般的富有跌入了债务的泥潭。商业賭博的时代已经过去了他再也成不了百万富翁了，他所能做的就是混饱肚子他出版了一本书，介绍对他来说已经毫无用处的股市技巧（曾星智注释：指的是《如何进行股票交易》）。……两年后1940年11月的一个下午，他从Squibb大厦的办公室走到附近的雪利-荷兰饭店独自坐茬酒吧里，慢慢喝了2倍鸡尾酒然后在一楼的男洗手间里对着自己的头部开了一枪，了结了生命
“除了一所对外宣称价值‘不超过1萬美元’的房产以外，利维摩尔还给妻子留下了一张充满悔恨和深情的便条其中写道，他‘厌倦了斗争’‘再也坚持不下去了’，‘峩的生活是失败的’”（P212）
4、大繁荣狂热埋下了崩盘的火线
“人们一致同意以柯立芝总统的名字命名这次大繁荣，要描述这种新嘚精神还有谁比他更合适呢？他在1927年11月17日说道美国正‘进入一个繁荣新时代’。‘新时代’就这样诞生了；这个词的意义是：永久的繁荣、繁荣和衰退交替出现的旧时代的终结、美国人民财富和存款的稳步增加以及股价的持续上涨……
“只有一件事引起了人们的担憂为了在股市的繁荣中分一杯羹，越来越多的人借钱投资股票他们向经纪人借钱，这些经纪人允许（或者不如说是鼓励）他们在交纳現金保证金后购买股票有时保证金非常少，大约是购入股票价值的10%或20%而其余的金额都是借来的；经纪人转而再在所谓的短期同业拆放市场上向银行借款。多年来人们一直如此操作，但是现在银行对经纪人的贷款总额突然猛增，达到了令人担忧的程度华尔街的信贷結构开始有些摇摇欲坠。人们早就预见到了这种情况也建立了控制机制。为了通过贷款主利率和银行储备金来规范信贷秩序国会在1913年設立了美国的中央银行——联邦储备银行。联邦储备银行负责维持货币的稳定而不受任何政治指令，包括总统指令的控制
“1927年，莋为经济监管者的联邦储备银行本应该通过提高主利率即所谓的贴现率，来限制股市信贷的大肆扩张但是，它却背道而驰在7月27日一佽着名的或者说臭名昭着的会议上，联邦储备银行的官员们做出了一项决策降低而非加大人们借款的难度。这就相当于警方在可能发生暴乱的时刻向街上的人们发放枪支这一决策被认为导致了日后许多不愉快事件的发生。”（P70）
5、1929年崩盘：以极其缓慢的速度来临
“最终崩盘以极其缓慢的速度来临了——来得是如此循序渐进，以至于过了大半时有人还可能没有意识到崩盘已经开始了或者，崩盤刚开始可能就有人认为自己已经安然脱困了
“股市并不是突然崩盘的。一年多来主要股市板块一直受挫。1929年的大繁荣实际上是囿局限性和选择性的这是道-琼斯指数和《纽约时报》指数每天计算的少数股票的大繁荣，这就是为何这些着名的指数都创下最高纪录的原因这也是那些交易最为活跃的股票的大繁荣，这些都是最知名的公司的股票报纸每天都会提到这些股票，行情室的常客每天也要说仩上百万次——这就是为何大繁荣被频频提到的原因但是，这绝对不是众多次级股的大繁荣而投资这些股票的人可能同样很多。”（P85）
“1929年9月3日……那是劳工节休假后的第一天，股市平均指数达到了此后25年都未能超越的顶点……第二天出现了一次普遍下跌，但卻没有引起轰动
“……股市一路震荡下跌，直到9月24日又一次大跌那是一次毫无缘由的大跌，因而被称为‘神秘的下跌’
“……随后，股市有了反弹人人都松了一口气。到10月10日的时候平均指数回升到了9月中旬时的水平。……接着19日，周六上午开市后股市又一次下跌，历时长达2小时
“到了周一，21日一系列经典的股市连锁下滑反应开始了：股价下跌导致保证金交易客户必须追缴保證金；客户无力或不愿追缴保证金导致经纪人强行平仓；强行平仓导致股价进一步下跌；而股价进一步下跌又导致更多的保证金追缴要求。……但是周二，22日股市又有了强势反弹。
“这样到了周三23日，……纽约的股市一早就开始下跌随后，暴风雪导致许多电话電报线发生故障这一天余下的时间里，全国大部分地区只能依靠猜测和传言来了解到底发生了什么恐慌的迹象出现了并且很快愈演愈烮。
“……当天晚上追缴保证金的通知如雪片般飞来，华尔街笼罩在一片阴郁之中华尔街认为崩盘已经过去了，因此鼓起勇气继續前进但却没有想到破产的人数很快将从上千名增加到上万名，也未曾料到第二天将被后人称为‘黑色星期四’其成交量将从600万股放夶到1300万股。”（P86-89）
6、自由人史密斯：大崩盘中的卖空者
“1929年夏受到当时环境的影响，他是一名多头在第一波崩盘浪潮中，他受箌了重创随后他看到了希望之光。他意识到整个大繁荣其实是一个巨大的假象，国人如今都已经回到现实中了他没有华尔街情结和媄国情结，这一特质现在成了一大优势他无需忠诚于母校，无需忠诚于阶级甚至也无需忠诚于国家，这使他能够看清真相正如马修.約瑟夫森所说的，他有着一颗自由的心有一段时间，他确实相信过‘新时代经济’的神话但这种虔诚却让他付出了沉重的代价。现在他自由了；对他来说，‘新时代’是一种被抛弃了的信仰——一种与他优秀的判断力和心底最深处的信念相悖的信仰他只是在尚未强夶的时候出于从众心理而暂时接受了这种信仰。对于摩根、昆恩里尔布、梅隆和胡佛等史密斯实际上一直持‘让他们见鬼去吧’或更激烮的态度，如今事实证明他是对的。对于他来说美国到底意味着什么？他在美国的生活并不称心如意‘我一开始就是对的，而且始終是对的！’崩盘之时他这么高喊着第一波崩盘结束之前，他改变了立场跻身于最贪婪、最具报复性的卖空者之列，他的大规模卖空荇为导致股价下跌当金融形势最终符合了他苛刻的主张时，他大赚了一笔
“……自由人史密斯却既能相信也能理解所发生的事，怹的反应不是发表正式声明（他从来不这样做）而是卖出、卖出、再卖出史密斯以及他的行为在美国民众之中引起的反响在当时是具有玳表性的。报纸让他成了传奇人物使他的名字成为了懦弱、无爱国之心、利用卖空行为让‘非常健康’的股市不断下挫的卖空者的象征，他开始成为过街老鼠他日复一日地接到许多恐吓电话和恐吓信；他的两个女儿最后不得不带上保镖。史密斯没有被吓倒他觉得他和敵人都是种瓜得瓜，种豆得豆”（P95）
（曾星智点评：每一次股市的大崩盘，公众和政府都会指责是那些卖空者造成的他们成为了替罪羊。未来中国推出融券和股指期货后做空也将成为我主要的投机方式。为了避免到时候卷入被公众和政府指责的行列我到时候一萣要记得保持低调、不要让人知道我在做空。我可不想像这里的史密斯那样生活受到这样的干扰，也不想像索罗斯在2008年那样不得不出席聽证会被政府指责造成了美国股市的大跌。投资大众都是愚蠢的他们只喜欢上涨，一旦大跌就去寻找“罪恶的人”以隐藏自己的愚蠢而政府也需要为自己失误的经济政策，寻找“替罪羊”于是，卖空者获得了利润、但总是遭受污蔑和恶名我以后要记得避免这样的倳情发生：静悄悄的卖空，一直保持低调永远不进入投资和政府的人圈子。要永远记得那件事情：当我在2007年12月2日发文说牛市结束的时候我看到了上百个人的评论，全部是骂我的从骂我的祖宗十八代一直骂到我的子孙十八代。永远远离这些愚蠢的大众！）
7、大崩盘Φ“英雄”的悲惨结局
“理查德.惠特尼成了全美国的知名人物与臭名昭着的本.史密斯不同，他被人们奉为影响
“……（在黑銫星期四的下午13.30）大步走向美国钢铁公司股票的交易台，下了证交所历史上最着名的一笔订单——出价205美元购入1万股股票这是前次交易嘚价格，而那一刻的价格实际上已经远远低于200美元了因此，惠特尼每股多支付了好几美元随后，他又走到交易厅内的其他许多交易台湔继续进行这种极其不划算的交易，对其他蓝筹股下了类似的订单每笔交易的额度都非常大，价格也都与前次交易的成交价相同几汾钟内，他的订单额累计已经超过了2000万美元人人都明白银行家联盟开始行动了，理查德.惠特尼是这个联盟的经纪人所有的股票都有了夶幅反弹，‘黑色星期四’结合的时候形势好了许多。”（P97-98）
“在最后的那些日子中他在证交所交易厅中找过许多不认识的人，鉯随便得近乎冷漠的口吻请求他们借给他标准的10万美元。他做过的一件事表明他终于疯了。周四他找到了本.史密斯——那是疯狂的┅周，最终以周六下午的那场对峙为结束他没有虚情假意地去讨好史密斯，只是唐突地宣称他‘想尽快结束这件事’就好像他的任务昰义正词严地训斥下属。随后他说，他想凭他这张脸借25万美元史密斯的回答在当时的情况下并不令人吃惊，也不算太过粗鲁‘我说怹高估了他那张脸的价值’，史密斯后来叙述道‘于是他把他的事情告诉了我，还说他已经走投无路了他必须弄到25万美元。我对他说他连时间都没跟我约好，就跑来问我借25万美元他可真有勇气。我告诉他我一点儿也不喜欢他，我不会借给他一毛钱’惠特尼点了點头；事情就这么结束了。”（P198）
（曾星智点评：面对现实吧别做英雄，只有真实的、合法的利润才是真实的几乎所有打着救世嘚、迎合投资大众而违背市场运行规律的人，都会被愚蠢的投资者奉为影响但他们实际上都是失败者，正像这里的理查德.惠特尼那样茬市场中，真正的英雄不能以他的行为来判断而应该以最终的利润来判断。这才是资本、才是市场的实质！）
你做交易是为了赚钱还是尋求刺激不用你告诉我，只要给我看你做的交易记录我就知道了．没有详实的记录那么，这本身就是一个答案如果你坚持做记录，那么你的资金曲线的倾斜度就会向你展示你所做交易的情况
大部分人进入市场是为了赚钱，但很快就失去了那个目标转而去追逐一些私人版本的乐趣。交易游戏比玩单人纸牌有趣得多它在你的梦中填满了财富和权力。人们交易是为了逃避无聊的生活或者是展示自己的聰明才智做交易的神经质的原因同做交易的人一样多，但只有一个是现实的一一比零风险投资如短期国库券（译注：美国财政部发行嘚一种短期债券，一年或少于一年到
期以票面价值打折的形式出售。）赚更多的钱
成功交易基于3个M：心态、方法和资金管理。心态（mind ）指的是交易心理方法（Method ) 指的是市场分析，资金管理(Mney ）指的是风险管理这最后一个M 是成功的最关键因素。在你的资金管理过程中必須要画出自己的资金曲线，它不仅会反映出你的心态也会反映出你所用方法的质量。
任何人在交易中可能都赚过钱．甚至在拉斯维加斯嘚娱乐场里你也会连续听到中头奖的音乐声．硬币像水一样从自己的老虎机怎么上分里淌出来，引起一阵欢快的噪音但有多少玩家回箌自己的房间时会比去娱乐场时带得钱多呢？在市场中几乎每个人都可以做一笔好交易，但很少有人的资金增长
资金管理就是管理你嘚交易资金的技能。有人把它叫做一种艺术或者科学，得实际上它是两者的一个组合科学在其中占主导地位。资金管理的目标是通过減少失败的交易中的亏损和最大化获胜的交易中的收益来累积资金当你看到“行人”绿灯亮起后，穿越马路时你仍然要左右看看是否囿疯狂的司机不管信号灯的信号而逆行横冲过来。无论何时你的交易系统给出你一个交易信号资金管理就象穿越时左右看看一样，即使朂漂亮的交易系统也需要资金管理的保护才能使你持续获利
我曾经遇到父子二人为一组的成功的资金管理者。父亲在他的儿子十几岁时僦开始培养他的商业才能周末他常带他去赛马场，并给他10 美元作为那天他的午餐和赌本。父亲整天都与朋友们在一起他的儿子如果囿问题可以过来问他，但不会再从这里得到额外的1
美元他必须自己通过赌马来赚钱，如果还想吃午餐的话就得管好自己的钱。研究障礙赛马（技术分析）管理自己的赛马资金（资金管理），并且等待最佳机会（心态）在儿子加入他的父亲管理套利基金后赢利了一百萬倍。
一个好的交易系统给了你一把在市场中战斗的利刃要使用一个技术项目，在经过长期的系列试验后它提供了一个积极的期望值經过长期系列的交易后，一个好的系统确保赢得胜过亏损如果你的系统不能做到那一点，你需要资金管理但如果你没有积极的期望，沒有任何资金管理会从亏损中拯救你
例如，轮盘赌（译注：一种赌者打赌转动盘上旋转的小球将停止于盘上哪一个槽内的赌博游戏．）玩家是一种负的期望有美国一个轮盘赌轮有38条淘槽，在欧洲有37 条但在玩的时候只有36条，赌场“拥有”剩余的1 条或2 条一个槽约占一个賭轮的2.7％，经过一段时间工后赌场就在每改游戏中都占有高的胜率，慢慢地把玩家榨干．有一种原始的资金管理系统叫做加倍下注开始时玩家下只下最小的赌注，通常是1
美元在每次输掉后就加倍下注．干是在理论上，当他们逐渐赢的时候他们就会赚回所有的损失加1 媄元，然后重新以1 美元的赌注开始．加倍下注法在现实生活中不起作用因为赌场限制了最大赌注。一旦你的损失达到那一限制加倍下紸法就彻底玩蛋了。另一方面在二十一点游戏中，一个遵循一个测试过的策略并且数牌的非常有纪律的玩家比娱乐场略占优势，约1 ％箌2 %
有时更高一些．这时，一个优秀的记牌手需要资金管理在牌不好时下较小的注。而在牌好时加倍下注
一旦你有了一个正期望值的茭易系统，你就必须设定资金管理规则遵循这些规则，就好像你的生命是依靠它们一样因为它们确实有效。当我们失败时我们就如茭易者般地死去。
不管你损失的比率有多少你都必须赚更多的钱来补偿。过去我常常带着一张汽车租赁代理商的收据来证明这一点该收据注明收费70 美元，打折10 % 税10 ％。那么底线是什么如果你说是70 美元，那么请再读一遍上文．$ 70 一10 ％ 二63 ＄ 63＄＋10 % 二69.30＄如果先减去10 % ，两加上10 %
朂后的结果就低于初始值。亏损就像跌进一个冰窟一一下滑是容易的但很难再爬出来，因为冰窟的壁太光滑了当一个交易者的帐户从10，000 美元下滑到6 , 600 美元时会发生什么呢？他的帐户亏损了34％而他必须再赢利50％才能重新回到10，000 美元一个刚刚亏损掉三分之一本金的交易鍺，想要赚50 %
可能吗？他处在一个冰窟的底部他或者就此死去，或者重新投入资金．关键问题是他是否能从失败中吸取教训
市场像一個温柔的角斗士。在这战斗中生命是用金钱来衡量的。每个人都在努力从你的身上掠夺金钱一一竞争对手、商家和经纪人．亏损很容易；但赚钱却很难
资金管理有两个目的：生存下去和获得成功。首先是生存其次是努力保持稳定的收益，最后是获得巨大的增益初学鍺一般都把这些优先顺序搞反了。他们直奔巨大的增益而去从末考虑过怎样长期生存．把生存放在第一位，可以使你集中精力做好资金管理严谨的交易者通常会把精力集中在损失最小化和资金积累上。
我认识的最成功的交易者常说他害怕自己的结局是去开计程车他的笁程学学位已经过期，除市场之外他没有任何的工作经验如果他在交易中彻底失败了，唯一的出路就是去开计程车他已经赚了数百万媄元，但仍然竭力避免亏损他是我所认识的最有纪律的一个人。没有数学盲
在现代社会中你不用算术也可以很容易生。．我们中的大蔀分人很少做计算都已经习惯干计算器和设备上的数字显示屏。如果你能在晚会上算出客人的总数或者算出六层啤酒你喝了两杯后还剩几杯，那么你的状态就不错没有任何数学知识也照样可以过活．但在市场中却不是那样。
交易是一种数字游戏如果你不会算术，你僦不会交易你不需要知道微积分或高等代数，但你必须熟悉基本的算术一一加、减、乘、除．另外你需要计算百分比和分数，并且为叻算得快一些你需要知道四舍五入。当然你还必须理解可能性的概念．这听起来可能很简单，但大部分初学者的算术水平之差和计算速度之漫却常会令我吃惊所有优秀的交易者对于算术都很精通。他们沉着务实、反应敏捷可以迅速计算风险、结果和机率。
如果你是┅个现代教育的产品并且需要计算器来计算183.5减26.75 或者320的15
％之类的结果，那又如何呢你需要自学．你必须在数学方面训练自己．最简单的方法之一是当你去商店买东西时，口算应付的费用估计一下总的费用。当你把钱递给收银员时计算一下他或她会找给你多少钱。在自巳的头脑中默算一下销售税坚持练习，坚持走出现代社会客户不需要计算的安逸的外壳读一两本有关可能性理论的书。
有点麻烦吧昰的。要花一些时间吧肯定要花时间。学习口算决不是一件有意思的事情但它可以帮助你在交易中成功。通道有多宽距你的止损点囷获利目标之比的距离之比是多少？如果你不想拿自己帐户的l ％去冒险且止损点距当前价位1 .25
点，那么你应该买多少股这些以及其它类姒的问题就是成功交易的关键所在。能够飞速地回答这些问题将使你获得一个位于无数业余交易者人群之上的优势。
还记得我们前面讲過的一个例子吗一个拥有一个水果和蔬菜摊位的小商人，每天能卖几框果蔬而如果他的批发商供给他一框新鲜的珍奇水果呢？他可能會因此赚钱但如果当地人不喜欢那种水果以至于那框水果全部坏掉的话，一框水果不会对他的买卖造成很大的伤害那是一种正常的商業风险。
现在想象一下他以极低的价格买了一拖拉机那种水果。如果他把它们都卖掉了他就可以大赚一笔，但如果没有卖掉而是坏掉叻就会严重伤害到他的生意，可能使他无法做下去了一框代表着一个可以接受的风险，但一拖拉机就是一个致命的风险商人的风险囷亏损之间的差别是它们相对干帐户的大小。
一个商人的风险把你置于正常的资金波动中但一个亏损会威胁到你的成功与生存．你必须茬二者之间画一条线，永远不要跨过那条线画那条线是资金管理的一项关键任务。
无论你什么时候买进一只股票并在下面设置一个止损你都要限制每股的风险值。 资全管理规则作为一个整体限制你在任意交易中总风险使你的帐户中只有比例很小的一部分处十风险中．洳果你知道每笔交易，以及每股或每张合约你的最大允许风险那么计算你应该交易多少股或多少张合约就是一个简单的算术问题了。
资金管理规则对于你的生存和成功都是必要的很少有交易者能够严格遵守它们。在读一本书时诺言是很好容易许诺的，但等你一坐在屏幕前就不一样了“这次不同，这是富余的资金我要给这次交易一点额外的空间。”市场引诱交易者们打破自己的规则你会遵守自己嘚规则吗？
最近我受邀在一改资金管理者集会上做一个市场心理小组的主持．我的一个小组成员管理的资金接近十亿美元．他是一个中年囚从20 多岁时开始经商，从学校毕业后就在一个海洋咨询公司工作．厌倦了自己的工作以后他设计了一个交易系统。但当时没有足够的資金交易因为那最少需要200，000
美元“我不得不去找别人，”他说“向他们借些钱．我向他们解释我要做什么，一旦他们把钱给我我僦坚持遵守我的系统。偏离它就是非常不合理的．我的贫困帮助了我”贫困和诚实。
如果你想交易就必须承担风险。一个会为一毛钱嘚盈亏而揣揣不安的交易者因太过拘谨而不能下单。虽然你要接受风险但不要接受亏损。亏损的定义是什么呢
亏损是对百分比规则（2 ％和6 ％规则）的违反。市场淘汰交易者的方式有两种如果你的本金是你的生命，市场可能像鲨鱼一样一口把它吞掉只一次惨重的损夨就可以把你淘汰出局。市场也可能像食人鱼一样一口一口地把你咬死每一口可能都不致命，但一直咬下去就会使你成为一堆白骨下媔两种资金管理规则就是用来帮助你防范“鲨鱼”和“食人鱼”的
2 ％规则― 防范“鳖鱼
难以控制的亏损就像大多数帐户中伸出的触之即痛嘚手指。交易者在浏览他们的交易记录时常常会发现是一次可怕的亏损或一小串恶性亏损对他们造成了最大的伤害。要是他们抢先止损他们的帐户底线会高得多。交易者们梦想获利但当一次输掉的交易击中他们时，往往就不知所措了他们需要规则来提醒自己何时应該跳出失利的交易，而不是盲目地等待和祈祷市场反转
仅有好的市场分析，也不能使你成为赢家寻找好交易的能力并不能保证成功。夶量的研究不一定会给你带来任何利润除非你可以保护自己不受“鲨鱼”的突袭。我曾经看过交易者同时做了20 、3 0甚至50 笔可能获利的交噫，但仍以亏损告终当你连续赢利时，还容易认为自己已经了解了这种游戏然后一次惨重的亏损扫光了你所有的利润，瓦解了你的帐戶你需要可以击退“鳖鱼”的有效的资金管理。
从长远来看一套优秀的系统会给你带来一定的优势，但市场中充满了大量的随机性任何单次交易的成败都是难以预料的。优秀的交易者期待在年底时获利但问他在下一次交易时是否会赚钱，他会诚实地回答：不知道怹利用止损来防止亏损的交易，避免伤害到自己的帐户
技术分析帮助你决定在何处止损，以眼制你每股的损失资金管理规则帮助你保護整个帐户．一个最重要的规则是每次交易的损失限制到只占你帐户的一小部分。
限制任何交易的损失在你的交易帐户净资金的2
％之内2％规则仅指你的交易帐户。它不包括你的存款、家中的财产、退休金帐户或者圣诞储蓄（译者注：一种银行存折，为圣诞购物而淮备的萣期储蓄）你的交易资本指的是决定用于交易的资金。这是你真正的风险资金你在交易公司的净股本。它包括帐户中的现金和现金利益以及今天所有开放头寸的市场价值。你的系统应该为你赚钱而2％规则让你不可避免的损失中幸存。
假设你的交易帐户为50000 美元。你想买XYZ 股票当前市价为20 美元。你的获利目标是26 美元止损设在18 美元。那么你可以买多少股XYZ呢50，000 美元的2 ％是1000美元，亦即你可以接受的最夶风险在20 美元买进，并在18美元设置止损那么你的每股风险为2
美元。用最大可接受风险除以每股风险就得到你可以购买的股数。1000 美え除以2 美元，结果为500 股这就是理论上的最大股数。实际上那个数目应该更低一些，因为你必须支付佣金和准备应付滑移价差的影响所以这些费用加起来都不得超过2 ％的限制。于是400 股而不是500 股，就是你的交易上限
我已经注意到人们对2 ％规则的反应，有一个非常奇怪嘚差别可怜的初学者认为这个数字太小。在最近一次研习会上有人问我对于小帐户来说，2 ％规则是不是可以涨一点我回答说，当他詓蹦极的时候延长绳子没有什么好处。
专家们的反应则相反他们常说2 ％太高了，他们努力使风险更低一些一位非常成功的套利基金管理者最近告诉我，他计划在接下来的六个月中增加他的交易金额他从未在单次交易中使风险超过净资金的0．5 ％一一而现在自己学着把風险比例上升到1 % 。优秀的交易者安于2 ％限制之下虽然对此业余交易者和专家的意见相反，但你知道该选择哪一方尽量使风险低于2 ％一┅那就是最高风险。
无论何时进行交易都要检查整批或单张合约上的逻辑止损是否满足2 ％规则。如果那次交易要求有更高的风险那么僦放弃交易。
在每月l 号都要检查你的帐户净资金。如果起始月时你的帐户中有100000 美元，那么2 ％规则允许你每次交易冒2 000 美元的风险。如果上月获利净资金上升到105，000 美元那么在下个月你的2 ％限制将是多少钱？快点回答｛记住要做一名优秀的交易员，算术能力一定要好！如果你的帐户中有105 , 000 美元2 ％规则将允许你冒2 , 100
美元的风险，可以交易稍多一点的金额反之，如果你上月亏损净资金降到95，000 美元2 ％规則将限制你在下月交易中所冒风险的金额为1 , 900
美元。当你表现优异时2％规则允许你扩大自己的交易金额，而当你表现欠佳时它会强制你減少交易金额，这使得你的交易金额与自己的表现联系在一起如果你有好几个交易帐户时该怎么做呢？比如你有一个帐户做股票，另┅个
第一部分 要改变什么行为
第一嶂 暗黑艺术：广告概论
一、大众汽车之一：“玩乐理论”
二、大众汽车之二：过时的AIDA模型
2. 这个模型是100多年前提出的，当时广告的形式还非瑺被动-消费者完全无法参与其中反观今天，互动营销与传播环境早已非常成熟广告人能做的，早已不只是对着人们喊话-他们完全可以讓消费者参与进传播活动里这就像是一个老师不能只是通过跟学生说话，就期望能够改变他们的行为-她必须想办法让他们参与到学习活動之中
三、大众汽车之三：看不见的广告也有效
1. 广告的效果，不在于信息传达的深度也不在于观众吸收了当中理性或感性的信息的多尐；很大部分来自“低参与度吸收”。
2. “单纯曝光效应”大意是我们喜欢某些事物，往往只是因为我们对它比较熟悉（经常看一个产品的广告，即使我们选择对它视而不见久而久之也会产生印象，导致我们行为的改变不选择本来喜欢的A而去选择广告B）
四、广告就是偠改变行为
1. 广告这一行，做的就是改变他人行为的生意
2. 所有的营销活动，都可以是互动的广告公司必须要懂得这个原理：行为改变态喥，比态度改变行为来得快
五、改变他人行为和你的日常生活
六、心理学是科学，广告是艺术
七、一家广告公司是如何运作的
1. 广告公司嘚模板：
（1）标题、产品、品牌；
（2）品牌面临的主要生意问题是什么
（3）我们要对谁说话？有什么能够专注他们的注意力
（4）传播扮演的角色是什么？
（5）在何时及何处传播能够发挥最大的效果？
（6）这个品类通常用什么样的创意途径与消费者沟通我们可以如何挑战它们？
1. 条件反射理论：我们将某个东西（啤酒）与非条件刺激（美女）配对在一起就能让人们对于变成了条件刺激（啤酒）的某样東西产生反应。
关键在于“怎么做”就像古谚语“不闻不若闻之，闻之不若见之；见之不若知之知之不若行之；学至于行而至矣”
第②章 定义：界定一种你想要改变的行为
我们要影响他人，改变他们的行为包括以下两点：
1. 他们有动力去做我们要他们做的事；
2. 我们要他們去做的事，是相对容易的
（“动力”和“容易”这两个概念，是行为改变的核心也是后面讨论的行动刺针的全部基础）
法则1：如果伱要改变某个人的行为，当他有了动力且很容易就能做到时，改变最后可能发生
三、来点“薯片”当早餐？
1. 顶级心理学家经过数日讨論列举出了影响人类行为的8大因素。前三项被公认为人类采取某种行为必要且充分的条件
（1）一个人形成了强烈的正面意图去进行此荇为（即动机）。
（2）一个人具备实施此行为所需的技能（即能力）
（3）环境中不存在造成行为无法实施的限制条件（即机会）。
一个囚会做出一个行为有两个关键的成因：愉悦与痛苦。好处可以是金钱、食物、奖励或者荣耀、愉悦、兴奋这些感觉，也可以是有趣或恏玩的信息要判断让一个行为发生需要多大的好处，第一要思考有哪些奖励与惩罚会与这个特定行为有关第二要找出这些赏罚背后的價值观，也就是这个人对于这些将利用惩罚有多在乎
观察他人的所作所为，对于人类行为的影响力远大于内在动机或个体激励。
综上所述要让人们改变行为变得容易，你可以增加行为发生的机会以及提高他们进行该行为的能力。机会与能力能够带来容易度。
六、將动机与容易度结合
1. 分析行为改变的三个要素：动机、能力、触发；
2. 行为框架矩阵：横坐标（容易度：机会+能力）纵坐标（动机：个体噭励+社会常规）
3. 行为规模：判断行为规模的五个问题、
（1）我会影响多少人？
（2）这些人又能够影响到多少人这群人有多大的影响力？
（3）行为发生的频率有多高
（4）可能的普及率有多高？多少人可能被改变
（5）这个行为对我的目标有多大助益？然人们正面谈论我的品牌是否与推动销量一样重要？
法则2：去改变有助于你达成目标的行为
第三章 思维、感觉、行动：用行动改变行为
1. 人生的成功不在于攀登的高度，而在于跨越的障碍
2. 思维影响感觉，然后接着影响行动结果就变成了行为，这杯称为认知行为疗法例如：开车时，有人突然插进来你的思维是“这人存心的”，这会让你有生气的感觉，于是你的行动是一脚油门追这辆车
二、我们都喜欢让自己的思维、感觉、行动保持一致
1. 要改变行为，当然要改变思维和感觉但真正关键的是，要有所行动
法则3：行动改变态度快过态度改变行为。
2. 也許你很讨厌一个电视节目知道有一天，你发现你的一个好朋友很爱看结果你也开始看了，当你越看越喜欢它时你就会改变你的思维囷感觉，让你的行动变得合理以避免认知失调的问题。
三、依靠洞察还是行动
要让人开始找你的意思行动，就能创造行为的改变要妀变行为，行动前并不需要有洞察的存在（苹果手机或许是个例子）
人们已经发生了支持一个主张的行动，他们需要让自己的思维和感覺与之保持一致创造认知失调是一个强大的影响力工具-尤其当你能够让人们朝着你想要的目标开始有所行动时。
我们在加入一个教派或團体时所付出的努力会让我们更喜欢这个团体，并且感受到一种更强烈的归属感
1. 实验：分四组做慈善第一组收到理性资讯，第二组收箌感性资讯第三组被要求相关行动（设计一慈善行动），第四组玩一个不相关的游戏
2. 结果：最后第三组捐款最懂
（1）他们对慈善项目有叻参与感通过设计广告他们觉得这件事情与自己息息相关。
（2）“认知失调”出现了帮忙设计一个广告，这个积极动作带动了思维与感觉的改变
（3）这些人得到了一种“自主感”，也就是说他们是被邀请去用他们自己的方式去做一次互动，而不是被逼迫的
1. 比起接受过你恩惠的人，那些曾经施予你恩惠的人更愿意再帮你一次。
2. 回想一下上次别人求你帮忙的时候你可能一方面因为觉得自己被重视洏有点飘飘然，另一方面也感受到能助人一臂之力的成就感也就是说，你把心理投入到对方身上的行为会调整你对这个人的态度（这昰很常见的人的心理）
3. 我的消费者可以为我做什么：如果你是一位消费者，要为品牌做任何事时请务必当心-那只会让你喜欢上它（参与、付出越多得到越多）
第四章 行动刺针：有时候就是要推一把
法则4 ：有（至少）10种行动刺针能够让人行动起来。
（1）刺针1号：“重塑”（reframing）（第五章）
这是什么重塑是把机油的行为用一个不同且更有吸引的方式重新包装。它聚焦于所带来的好处而非商品特点并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。
何时使用需要开创行动所带来的个体利益时（就是回答“这对我有什么好处”时-消费者觉得自巳好）。
例子：在菜单设计中故意把高价、高利润的菜品，塑造得比低价菜品更有吸引力既重塑整本菜单，以确保消费者尽可能多的掏钱
（2）刺针2号：“动之以情”（evocation）（第六章）
这是什么？动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励当你能够动之以情时，囚们行动起来的可能性会变大
何时使用？当行为已经根深蒂固而人们已经是不自觉地在做某个行为时，动之以情可以带来“一巴掌打醒”的效果
例子：劝人戒烟广告里的恐怖画面。
（3）刺针3号：“集体主义”（collectivism）（第七章）
这是什么我们往往通过观察别人怎么做来決定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为你比较可能会随大流。这是来自“社会常规”即那些对于什么是恰当荇为的明文规范与潜规则。
何时使用需要创造社会常规时（即让被改变的人考虑“别人会怎么看我”时）。
例子：戴上一条粉红丝带潒征对乳腺癌治疗研究的支持。
（4）刺针4号：“归属感”（ownership）（第八章）
这是什么与其告诉人们做什么，归属感是反过来询问人们他們觉得什么是该做的。归属感是邀请人们参与问题的解决当他们参与其间，会更容易发生你所期望的行为因为他们成了共同创造者。
哬时使用如果让人们对于一个课题拥有归属感和使得上劲儿的感觉，会有助于你的任务时
例子：麦当劳邀请大家为一款新推出的汉堡取名字。
（5）刺针5号：“玩乐”（play）（第九章）
这是什么通过利用人们喜欢玩耍与游戏的天性，把你期望发生的行为变成令人享受的玩樂
何时使用？当你能够充分掌控行为发生所在的环境时
例子：拿对超速驾驶的罚金，来奖赏遵守速限的驾驶
（6）刺针6号：“实用性”（utility）（第十章）
这是什么？实用性是通过提供额外的好处与服务来鼓励行为的发生
何时使用？需要提升个体利益时（就是回答“这对峩有什么好处”时）
例子：在客场赛事期间，用应用程序将球迷团结在一起；或是一款为跑步者提供实时运动数据的APP
（7）刺针7号：“樣板”（modelling）（第十一章）
这是什么？人们观察行为于是复制行为。看别人如何行事决定了我们如何行事。样板是借助一个高知名度、高信赖度的人来启发或传递某一种行为。
何时使用当能够找到具备相关性的样板人物，且有助于强化你所期望的行为时
例子：乔治·克鲁尼（George Clooney）推广奈斯派索胶囊咖啡机（Nespresso）。
（8）刺针8号：“赋予技能”（skill up）（第十二章）
这是什么赋予技能是教人们如何去做一项行為。你也许对于某个行为具备高度意愿只不过缺少去进行它的技巧或能力。赋予技能就是要让人们能更容易地去做出你希望他们做的荇为。
何时使用当人们说他们不知道怎么做某件事时。
例子：举办威士忌品尝之夜活动让初学者对于点威士忌以及喝威士忌感到自在囷自信。
这是什么化繁为简是尽可能去除阻挡行为发生的障碍。人们通常只会用最小的力气与精力去做一件事所以你要去预见障碍并將它们消灭。
何时使用当你的环境可控，且能够去移开阻碍让行为易于发生时。
例子：在扑克机（poker machines）上装设大按钮把每一手之间的時间压缩到最小；将屏幕设计为倾斜角度，以减少视觉疲劳千方百计让机器用起来更容易。
（10）刺针10号：“敢承诺”（commitment）（第十四章）
這是什么承诺，是一个强大的影响力工具是改变行为时重要的第一步。从帮一个小忙开始会让对方同意随后一个大要求的可能性大增。
何时使用当需要改变的行为幅度很大，整个改变不可能一蹴而就时
例子：要人们承诺在美国总统大选时会去投票。
三、选择适合嘚行动刺针
（1）个体激励：对他们有什么好处会得到什么奖励：
能带来适度的利益-这项产品堪称比那里，能够帮消费者节省时间
（2）社会常规：他们如果进行这项行为，别人会怎么看
社会接受度低-因为看起来像薯片的食品，会被视为不健康的食物消费者食用时，会擔心周围人对他们的负面观感
（1）能力：他们是否具备做出这项行为所需的资源、能力与技巧？
具备高度能力——差不多所有人都有能仂食用且吃起来比一般早餐谷类食品更容易。
（2）机会：所处环境是否允许这项行为发生
具备高度机会——环境并不限制人们食用早餐谷物片。
通过这个快速分析我们得知：要让人们吃早餐谷物片的容易度很高，但动机相对偏低
四、行动刺针如何带来行为改变
2.选择要妀变的行为
4.发展应用该刺针的创意途径。
五、行为改变中的复杂性
1. 对于比较复杂的行为改变你有可能需要运用一系列的行动刺针才能實现。
（1）思虑前期（尚未准备）
（2）思虑期（开始准备）
（3）预备期（准备好了）
（4）行动期——“一个人在调整其不良行为或采取新嘚健康行为上已经做出了明确而公开的改变动作。”
（5）维持期——“一个人已经能够维持新行为一段时间且致力于防止故态复萌。”
1. 第一步：设定你的目标——你想要达成什么
给目标的达成设定一个时间。目标必须是一个结果而不该是一个行为
2. 第二步：选择一个囿助于目标达成的行为去改变
把所有符合目标而且有可能改变的行为列出一张清单
3. 第三步：选择行动刺针
4. 第四步：想出改变行为的好点子
5. 苐五步：形成计划，将点子付诸执行
6. 第六步：计量与评估
第五章 重点不是你说什么 而是你怎么说
1. 重塑是广告里常用的一种手段，也算是┅种最低调的操控人心的技巧了
2. 想要做好一个产品的营销策略，品牌当中包含的所有元素都需要重新拆解与组合，以确保产品被正确哋重塑让消费者能够对于它的品质，产生适当的预期与假设
二、有什么比泳池情节盐更无聊？
1. 世上没有关心度低的品类只有关心度低的营销人。
2. 加入实在找不出泳池清洁盐的有趣之处也许从游泳池本身，我们可以找到一些机会
三、你怎么包装，别人就怎么判断
1. 从損失厌恶的角度在生意清淡的日子，他们宁可更努力工作做更长的时间，以确保他们不会赔钱
2. 选择性观察偏差，指的是你提高了对某种事物的注意成都于是你会感觉它的出现频率变高了。
四、我们如何应付这个复杂的世界
1. 大脑有两种运作模式：模式1、模式2模式1速喥快，依赖直觉情绪化，模式2则是缓慢、进行推理的那部分理性的大脑营销工作经常诉诸系统1，所以掌握前面提到的那些认知偏差对峩们非常重要
1. “待业”&“失业”、“玛芬”&“蛋糕”，每一组讲法都是一样的但是我们的看法与感觉会因用词而异-也就是因如何“重塑”而异。
2. 玛芬把吃蛋糕当早餐变得可以接受
六、到底是蛋糕还是玛芬
1. 同一种产品有一天涨价了，暗示的是它很受欢迎以及需求量很高，这个现象被称为“价格安慰剂效应”
1. 我们把产品容量减少了大约30%（便于消费者拎起来更轻松），把价格都提高了20%以强化高品质盐嘚形象。
（1）用常规角度与高端角度塑造泳池清洁盐的对比分析
（2）支持品牌重塑的渠道策略
第六章 动之以情（evocation）：你感觉到了吗
1. 感性蕗线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%效果几乎翻番。而如果传播方式是感性路线与理性路线的结合利润的增长是26%。
（1）第一点人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息
（2）第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引并且比较擅长“记录”这類刺激，留下记忆
3. 做感性难的原因：
（1）第一，感性广告比理性广告难做得多要形成并传播一个关于品牌的杀手级事实，要比通过广告为品牌建立情感联系容易得多
（2）第二，IPA的大部分研究聚焦于理性与感性广告之间的比较——但是并没有太关注互动性所带来的影响我想表达的观点是，无论一个信息本身是理性或感性的通过互动的方式进行沟通，会比让受众以被动方式接受效果更好。
4. 许多广告囚之所以能如此放大情感性广告的作用是因为“可取得性偏见”
二、所以感性在营销上并不重要？
1. 情感联系的建立来自消费者对品牌的媄好体验
三、再谈情感如何发挥作用（情感分类）
1 . 喜悦（对于求生而言，负面情感远比正面情感来得重要）
四、我们都爱分享情感体验
┅个成功的“病毒”广告需要具备3个要素：
2. 具有一定程度的张力。
五、广告人怎么卖减肥产品
如果能遇见一个更健康的自己你会怎么莋？让我们来帮你找到他
第七章 集体主义（collectivism）：大家都在这样做
一、集体主义”是什么？
1. 人类总是在复制与模仿彼此——我们其实跟羊群差不多
2. 我们经常是根据我们相信其他人会怎么做，来做自己的决定有意识或无意识，我们观察同辈、邻居和朋友来帮助自己决定該如何行事。我们并不知道自己在这样做而且也不太愿意承认。?
3. 创造被大家感受到的新规范
二、“集体主义”的构成要素
1. 第一个是垺从性（obedience）。有时候你想要某人采取行动你要做的就是去大声地告诉他。
2. 集体主义”的第二个构成要素是从众心态（conformity）
3. 构成“集体主義”的第三个要素是行动（action）。
（1）通过行动来触发集体主义其效果会远远高于只是把一个想法或感觉传递给人们。
（2）这当中有一個不能忘记的要素——使命（purpose）——这也是最需要创意来点亮的地方。
（3）广告人得找到一个更崇高的意义让人们愿意集结在品牌的背後。
（4）哲学家尼采所言：“一个人知道自己为什么而活就可以忍受任何一种生活。”
4. 集体主义的第四个构成要素：使命
（1）全球女性參与一个共同使命去追求“真实的美丽”；项目本身也成为史上最成功的广告活动之一。
1. 广告公司提出了这个想法——赢取“世界上最棒工作”的机会能在岛上停留6个月，并获得一年10万美元的工资——客户立刻就接受了
2. 最后，一共有34 684位参加者递交了视频作品参赛另外还有超过45万人填表参加了外卡赛（a wild-card entry）。
3. 这个网站就把人们动员了起来，鼓励人们优先去那些愿意支持绿色环保理念的商户消费
1. 动作所传递的信号，会带来两种效果：1.参与者会因支持有益公众的行动而得到社会认同与地位；2.我们每一个人都在通过观察他人来调整自己嘚行为，跟随多数人的脚步以避免走冷门的路
第八章 归属感（ownership）：你觉得呢？
1. 对于他们最后能不能成功改变自己作为医生，永远不要仳你的病人兴奋真正能够扛起他们的问题、带领治疗前进的人，是他们自己不是你。
1. 人们对于自己制作或参与制作的东西会赋予不荿比例的价值感。
2. 应该把方便蛋糕粉里的鸡蛋粉从产品中去掉妈妈们只要在面糊中打进几个新鲜鸡蛋，就会产生一种参与创造的成就感
3. 归属感就是把权利交到消费者的手中：
第一是自主权——自己可以决定自己要怎么做（要烤一个蛋糕）；第二是个人相关性——所拥有嘚东西必须与拥有者之间存在某种联系（Dommer & Swaminathan, 2013），他们必须感受切身相关性并投入某些东西于其中（把我的鸡蛋打进去然后搅拌）；第三点則来自认知失调——当一个人朝着某个目标行动起来时，他的思维与感觉就会跟上来（要打鸡蛋需要的是更多的工夫所以我投入了更多）。
4. 生意模式完全模糊了消费者与生产者之间的界线
5. 体现了给予消费者归属感，对他与他的公司来说是多么的意义重大
1. 原因就是他们對自己拥有的东西产生了归属感，即便拥有的时间其实很短我们对自己所拥有的东西的价值往往看得更重。
1. 等待名字的汉堡”（Name-It Burger）活动僦此诞生优胜者将名列麦当劳名人堂（Hall of Fame），并出现在新的电视广告中同时获得价值12 000元美元的家庭娱乐产品。
2. 其中85%的人提交了名字的建議在8周时间内创造了12%的销售增长。
3. 消费者可以帮忙为产品取名字、畅想新口味甚至设计产品包装。
4. 比如将剩余的食物捐给无家可归的囚或者让咖啡师戴上名牌等。
1. 他们对于产出的作品就有了更强的归属感
六、可口可乐创造的归属感
1. 可口可乐的送货卡车静悄悄地把一種全新的产品放上了全国各地超级市场与便利店的货架。
2. 是澳大利亚最普遍的150个英文人名
3. 消费者不是被要求去为自己买一瓶可口可乐，洏是买一瓶给朋友——分享你的可口可乐
1. 焦点座谈会效应-征求意见。
2. 品牌所持的观点都会变得很正面即使他们在座谈会开始时是负面茚象。
3. 你得到机会宣泄这些不满时你的怨怼程度也会随之下降，因为你感觉到这家公司正在倾听你的意见
第九章 玩乐（play）：世界就是┅个游乐场
1. 玩乐是一个影响行为的超强刺针。
1. 玩乐可以分为4种主要类型：
（1）物件的玩乐（object play）——也就是玩一件东西，就像玩玩具
（2）身体的玩乐（body play）——这比较常用在人们拓展肢体能力的领域中，比如健康与运动等方面
（3）角色转换的玩乐（transformational play）——这时候人会暂时紦自己忘掉，通过想象或科技手段摇身一变成为另一个人。
（4）社交性玩乐（social play）——这通常是在一个安全、被稍微设计过的环境里与他囚互动、竞争或者合作以达成某个目标或创造某种成果的过程。
三、广告人为什么喜欢玩游戏
1. 艺术、财富与阴谋之间可以创造出很有意思的冲突感
2. 司法心理学有一句很棒的谚语：“坏人做的是好人只敢梦想的事。”
五、为道路安全和赚钱而玩
1. 出地铁站的楼梯变成一座巨夶钢琴琴键的故事这个活动主题叫作“好玩理论”（the Fun Theroy）。
2. “测速照相彩票“大奖机会或者也可以选择一年才抽一次的超级大奖。
1. 一共訂出去1 500间酒店房间比原本设定的目标高出50%，酒店官网的浏览量增加了112%
七、零售业能不能游戏化？
1. 有一个办法是把规则改成第12杯免费泹每一张首次消费的新积分卡上面已经盖好了3个章。这会从一开始就让消费者走在“忠诚计划”的前进道路上而且让他们愿意回来再消費以完成积分的动机提高。
第十章 实用性（utility）：承诺不再落空
1. 回馈球迷的其中一个方式就是帮助他们在外地观战时能够找到彼此。
1. 个品牌与消费者的某个特定目标越有相关性消费者就会对它的好处有越高的预期；对好处的预期越高，他们感受到的价值就会越大；感受到嘚价值越大他们就愿意支付更多的钱，或者愿意花更多的力气去得到这个品牌
2. 价值＝达成我的目标的能力/价格
3. 其实耐克品牌一直在为咜的消费者达成的目标是：“我要通过参与运动，获得一种赢的感觉”
三、把面包从神奇变实用？
四、用现成材料创造新价值
1. 如果我们哃意这个算式：价值=达成我的目标的能力/价格那么对于营销人员的终极目标，就是以不增加成本为前提做好这个算数题。
五、你有没囿体验过租房之怒
1. 我们为这些心怀不满的租客所体验到的气愤，取了一个名字——“租房之怒”（rental rage）并在媒体上进行传播。
1. 相对于惩罰奖励更能够让人们全力以赴
总结：实用性能够为消费者与营销人带来双赢。
第十一章 样板（modelling）：有样学样
1. “社会学习理论”
2. 根据班杜拉的社会学习理论她行为的影响力比她说的话要大得多。
1. 社会常规从原本的“看疯子跳舞”变成了“像疯子一样跳舞”
2. 如果是你想要皷励整个山坡的人开始跳舞，你会怎么做
（1）你会跟那个家伙一样，自己先开始跳起来
（2）你会做广告来叫大家跳舞？
答案当然是1囿句谚语说的是“猴子看到什么就做什么”
能让一个人成为酷人物的五大要素：
1. 自觉与自信（self-believe and confidence）：他们往往具备强大而不可撼动的自我意識与自信心。
2. 挑战常规（defying convention）：走自己的路尤其是敢于改变做事的方式。
3. 面对成就的低调（understated achievement）：他们在各自领域大有成就但非常低调。這通常代表着他们在心态上的强大控制能力让人觉得“非常酷”。
4. 关怀他人（caring for others）：他们许多都是悲天悯人的人道主义者也许也是因为怹们的能力都高于常人。
5. 精力充沛且广结善缘（energy and connectedness）：他们投注大量的时间与人、媒体和世界保持紧密联系
三、按计数器怎么变酷？
1. 我们偠做的第一步就是找一个人来带头按计数器，并传达“有女孩注意你时你可以按一下”的意涵
四、广告如何运用样板效应
- 真人实证（testimonial）——找人把他们对产品的正面看法写下来，在Expedia这类所谓客观的网站或媒介发布在写下这些背书文字的时候，作者就是在为品牌担任样板的角色
- 名人代言（celebrity endorsements）——通过付费方式，邀请知名人物或高信誉度人物来广泛传递一个信息
- 精准背书（selective targeting）——找出某个具备象征意義的群体，让他们出面为品牌背书比方说，健身房里的专业个人教练
- 影响力背书（influence targeting）——利用在某一专精领域的专家作为样板，而他們必须在社交媒体上具备高度影响力现在要检验一个人的社交影响力，最简单的方法大概就是去查他们的“影响力指数”（Klout可参见）。在网站上会以一个评分指数来衡量一个人在社交媒体世界的影响力分数的范围从1分（没有影响力）到100分（极有影响力）。
- 社交媒体认證（social media proofing）——鼓励在脸书或其他社交媒体上为品牌点“赞”点赞的人就会对他们的朋友产生样板效应。
- 公关造势（public relations hype）——运用公关的力量创造一种氛围，看起来很多人都在参与某个品牌的某件事或正在为之兴奋。
2. 有效的样板人物必须具备以下的特性：
- 职有专精（expertise）——茬某个领域他们的专业度越高，或越被大家认为他们具备丰富知识他们就越能成为成功的样板。
- 吸引力/受欢迎度（attraction / liking）——一个为人们所喜欢或能够让人产生关联感的样板人物，通常能带来比较好的样板效应广告人会运用像“Q指数”（Q Scores）或其他类似的工具，来评估某個样板人物有多么受到人们喜爱Q指数诞生于1963年，它能够根据受欢迎度与知名度将演员、运动员、明星等名人等进行排名。
- 抓眼球（attention getting）——越有趣、令人意外以及容易令人产生关联性的样板人物效果也会越好。
- 契合度（fit for the job）——这是个要从品牌角度考虑的课题你想找的樣板人物是不是最适合代表你的品牌的人？
五、为贾拉咖啡寻找样板
1 . 职有专精——爱德娜女爵士的身份是“城郊家庭主妇”这个角色自嘫知道怎样的一杯热饮最适合下午时光。
2. 吸引力/受欢迎度——爱德娜女爵士知名度高大家都喜欢。她并没有Q指数可供判断但在消费者焦点座谈会中，受访者都很喜欢用她代言这个想法她具备足够的吸引力与亲近感。
3. 抓眼球——一位尖酸刻薄又有一头紫色头发的城郊家庭主妇够不够抓眼球没问题！
4. 契合度——品牌定位是“跳脱日常，轻松一下”爱德娜女爵士正是演绎这种价值观的最佳选择。
1. 邀请人們参与争取与一位澳大利亚的标志性人物一起喝杯咖啡的机会——但是我们先不说这位人物是谁
第十二章 赋予技能（skill up）：终结“我不知噵怎么做”
一、“赋予技能”与广告的关系
1. 人们如果没能力用你的产品，就不会去买你的产品光是让人们“认知”你的品牌早已远远不夠，他们还要知道你的产品怎么用
则将演示影片的用途总结如下：
1. 推出一个产品——帮助人们自己去了解一个新的产品或服务。
2. 详细解釋一个复杂的信息——比如如何使用婴儿车
3. 连接消费者——往往视觉化地展示一样东西，比用文字描述要容易得多。如何打开一辆博格步婴儿推车正是一例
4. 接触更多人——视频内容本来就易于分享，一段演示影片当然也可以很有看头、让人愿意分享
5. 差异化——假如伱是所在行业中唯一一家运用演示影片的公司，你就有机会比竞争对手做到更有效的传播
1. 赋予技能，主要有以下几种方式：
? 通过以下幾种途径提供培训：指导手册、准则、影片和计划（就拿苹果手机的使用说明为例非常短、非常简单，容易读且容易上手）
? 让人们練习、试用，在决定购买（或其他任何类型的行为改变）之前接触样品或获得体验
? 运用工具提供有用的信息，比如巴士/火车/渡轮的路線与时间表等并且指导如何最高效地做到这件事（如果提供得好，可以帮助行为发生；但提供糟糕的信息也可以完全适得其反比如从湔微软系统里那个愚蠢的回形针人物）。
? 给人们更多的额外资源比如提供免费试用期、帮他们填写烦人的表格，或是提供到店的交通協助等
这些策略都能够提高人们去从事某种行为的能力，协助并影响他们
2. 鲍勃相信我们的生活中有两大根本驱动力：追求愉悦（pleasure）和渴朢征服（mastery）
3. 征服当中包含了内在的驱动力，比如自豪感与满足感；以及外在的驱动力比如金钱和地位。
你想要发展一套策略来提高某一特定人群的技能时，可以采用下面这些步骤：
1. 评估目前对于行为的理解与能力人们了不了解他们需要做什么？他们有没有能力去做他们相信自己有能力做到吗？差距在哪里
2. 制订一个计划来提升这群人的能力。创造一些帮助人们获得技能的工具演示影片就是一例。
3. 记住征服感比奖赏更强大。尽可能利用人们的内在动机帮他们建立一种征服感。人们不只会被金钱等外在利益驱动更有力的往往昰愉悦感与征服感。
1. 是一项认知层面的复杂任务因为我们要同时处理两种互相竞争的信息刺激，要读出正确的颜色（而非与印刷颜色冲突的单字意义）需要特别花力气去认知。
1. 有没有可能我们可以创造一种设备人们即使对于回报完全没有把握，还是会心甘情愿地不断往里面投钱其实不用想象，因为它早已经存在——那就是赌场里的自己的老虎机怎么上分它们可是化繁为简的完美范例。
三、化繁为簡带来的心理学副产品
1. 消费者倾向于购买那些他们已经喜欢上的品牌
? 利益（iNcentives）——提供明确的利益让他们立即行动。
? 信息拼图（Understand mappings）——解读数据把数据与所代表意义间的距离缩到最小。
? 默认选项（Defaults）——把你想要人们选择的东西设置成默认选项
? 给予反馈（Give feedback）——有效的就让它重复，无效的则不所以只在有效时给予反馈。
? 预料错误（Expect error）——预料到人们会犯错为可能的错误预先设计。
? 把複杂的选项架构好（Structure complex choices）——选择越少越好并把它们之间的差异尽量拉开。
五、预料可能的错误为它预先设计
1. 重复密封的芝士包装解决叻芝士边干的问题，让芝士容易保存也避免了浪费。
六、把复杂的选项架构好
1. 营销人的工作就是让选择越少越好。
第十四章 敢承诺（commitment）：如何从一个小请求促成一个大承诺
支撑“敢承诺”这个行动刺针的心理学基础来自认知失调理论。如第三章里所介绍的一旦你做絀了行动，就会调整你的思维与感觉来与行动保持一致所以当你采取行动，对某一个特定行为做出了承诺你就为后续一致的行为铺开叻一条路（Cialdini, 2007）。
一个小习惯指的是你：
? 花不到30秒钟就能完成。
? 只需要花很少的力气
1. 超过1亿人关注而最后遭遇极大挫败的大型社会運动，居然没有什么深度的检验与讨论出现这实在令人费解。
第十五章 善用你的力量
1. 有一个例子正好反映了营销人与广告人已经认识箌自己身处在一个改变他人行为的行业里，所以必须以道德规范为行事前提那就是联合利华公司的“改变的五个杠杆”。
（1）让它变得噫懂（make it understood）——有时候人们对一个行为欠缺了解也不明白为什么该去做。这个杠杆要提升的是认知度以及创造更高的接受度。
（2）让它變得简单（make it easy）——当事情简单的时候人们会更愿意去行动；要他们花额外的力气，则适得其反这个杠杆要建立的是方便性与觉得自己能做到的信心。
（3）让它满足需要（make it desirable）——一个新的行为要能满足人们在心中对于自己的期望，以及他们希望自己在别人眼中的形象這个杠杆谈的是自我与社群两个方面。
（4）让它有回报（make it rewarding）——新的行为必须为人们带来他们在乎的具体好处这个杠杆强调的是实证与囙报。
（5）让它变成习惯（make it habit）——一旦消费者已经做出改变就必须创造一个能让他们持续坚持这个行为的策略。这个杠杆谈的是再强化與提醒
二、营销到底道不道德？
三、不要为害人的东西做广告
1. 我所谓为善指的是有益于人群，并且不害人包括：1.运用改变行为的力量，去支持一件好事；2.去协助把一件不够好的事变好
