为什么很多明星喜欢用梦洁股份的床品呢？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-08 12:20 标签： 梦洁家居是贴牌的吗

4月30日，梦洁股份发布2021年度报告及2022年一季度报告。2021年，公司实现营业收入24.63亿元，同比增长10.93%；归属于上市公司股东的净利润为-1.56亿元，由盈转亏。今年一季度，公司实现营业收入5.14亿元，净利润亏损约900万元。

对于业绩变动原因，梦洁股份表示，2022年第一季度疫情反复，公司经营受到影响，回款情况不佳，经充分考虑，基于审慎性原则，对2021年末各类资产进行了全面清查和减值测试，公司应收款项坏账准备、存货跌价准备等增加，对截至2021年12月31日资产减值损失的相关资产计提相应的减值准备合计约1.65亿元，直接影响公司财务表现。

另据年报显示，梦洁股份自2021年起开启高端战略转型，对品牌形象、产品研发、市场渠道等多方面进行大刀阔斧的改革，进而摆脱行业依托低折扣促销的方式，建立梦洁自身的品牌护城河，转向长期竞争优势。

业内人士指出，高端战略转型必然意味着短期投入的增加和成本的迅速攀升，加之国内疫情反复等偶发性因素叠加，具体到上市公司层面则体现为业绩的短期阵痛。但从长期经营层面来看，梦洁股份高端品牌战略定位在行业内具备稀缺性，随着诸多不确定因素陆续消除，公司品牌影响力、竞争力稳步提升，仍有望率先收获高端赛道红利，实现整体盈利能力的回归和提升。

亿元级投入助力品牌形象提升

报告显示，2021年，梦洁股份加大投入展开多媒体矩阵布局，强化品牌对于“高端床上用品”的心智认知主导性，销售费用增长至7.24亿元，同比增长14.40%。公司全新的品牌形象宣传广告遍及全国28个重点城市的核心商圈、机场、高铁站等要塞位置；官方网站与官方商城全新升级，配合品牌推广、产品宣发节奏，持续推进在各媒体平台的宣传、种草等活动。报告期内，梦洁领衔床品行业实现主流人群触达，全域曝光超18亿人次。

为高端战略落地、确保高品质产品，梦洁股份在报告期内再度拔高原材料标准，在新疆、宁南、舒兰、广西四大高端原材料产地进行资源布局。

设计研发方面，公司对外整合国内外高端设计资源，2021年签约前LV签约设计总监Vincent Du Sartel为梦洁巴黎设计中心总监、联合香奈儿合作设计师MarionCollet、爱马仕设计师Sophie Meilichzon、湘绣非遗传承人潘妍等顶尖设计资源，签约清华美院张宝华院长为梦洁国风美学院院长，提升品牌研发与创新实力，打造差异化产品。

报告期内，梦洁股份投入研发费用8663万元，同比增长12.9%，获得国家工业和信息化部“国家级工业设计中心”认定。

报告期内，梦洁股份陆续启动品牌视觉整体更新、线下门店的提质改造以及数字化供应链完善等举措。

线下门店方面，梦洁关闭不符合标准的店铺提升开店标准，加快大店运营与布局，现有核心商圈600平方米以上旗舰大店标准数量达95家，均保持较高的盈利水平。同时，公司布局国内一线核心百货与购物中心等渠道，提升店铺形象与单店盈利能力，市场地位稳固提升，销售排名保持领先。

基于上述措施，梦洁线下门店的店效表现显著提升。在此前召开的梦洁高端战略成果分享会上，公司相关负责人透露，去年1月-8月全国平均店效同比疫情前（2019年）增长了23%。

在线上，梦洁同样逐步舍弃不规范渠道及部分低端产品，进入高品质运营轨道。2021年，梦洁电商天猫平台销售增速达50%，客单价同比提升59%；双十一期间线上全渠道同比增长88%，梦洁天猫旗舰店同比增长104%；销售Top1超级单品，平均每秒销售8件；客单价同比增长31%。

单从数据来看，梦洁“高端床上用品”的品牌定位，正在悄然影响着消费者的习惯。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国重点大型零售企业商品销售调查统计显示：“梦洁”高端床上用品连续13年（）位列同类产品销量第一位，进一步验证梦洁高端战略初具成效。

业内人士认为，短期业绩下滑不足为惧，关键是长期发展逻辑。梦洁股份进行高端战略转型，有望逐步形成差异化竞争优势。另一方面，我国家纺行业仍处在无序经营、中低端恶性竞争中，上市公司更是稀缺。对资本市场而言，高端品牌无疑更加具备市场想象空间。

未经允许不得转载： >

2022年5月10日，第六个“中国品牌日”如约而至，主题为“中国品牌世界共享”。为庆祝第六个“中国品牌日”，由专业品牌评价机构Asiabrand发起并联合中国亚洲经济发展协会、亚洲品牌网共同主办的“2022品牌强国论坛暨中国创新品牌500强发布会”在线上举行，全面展现中国品牌的竞争力与影响力。

纵观这6年间中国品牌的发展历程，不难发现，中国品牌崛起之势极为迅猛。据公开数据显示，截至2021年，中国品牌中进入世界500强的企业已达到了143家，全面展现出中国品牌进军国际市场的决心与实力。作为民族产业，床上用品市场始终在民族复兴的历史进程中扮演着举足轻重的角色。在行业全球化发展的背景下，66年来始终专注于高端床上用品的梦洁，也不忘初心，立志做世界好床品。

以高端化战略升级撬动品牌发展，为消费者带来更多选择

一直以来，梦洁始终秉承着以消费者为中心、打造更多符合消费者实际诉求的高端床品这一品牌发展理念，不断推陈出新，吹响床上用品产业全球化号角。66年间，梦洁持续深耕品牌创新升级，推动产品高端化发展。从去年开始，梦洁锚定行业高端化转型风口，确立品牌高端战略，潜心打造多维度高端战略升级，为中国床上用品走出国门做出了突出贡献。

从“2022中国创新品牌500强”榜单上可以看出，创新企业的总品牌价值为18.28万亿人民币，占2021年GDP的15.98%。而TOP10企业的品牌价值合计4.58万亿人民币，占总品牌价值的25.05%。这意味着，品牌经济在中国经济发展过程中已经成为了极为重要的一部分。在品牌建设升级过程中，梦洁通过产品升级、渠道升级、营销升级、服务升级等多方面广发力，以多角度协同并行，助推品牌价值升级。

产品品质是品牌发展的重要基石，在2021年，梦洁深度洞察消费者对于高品质床品需求，聚焦核心品类与优势品类，构建核心高端产品力，连续打造出多款极具品质与设计感的高端床品。梦洁通过对全行业与市场多维度洞察，研发赋能，创新带来力学牵引护颈枕等改善消费者睡眠质量的床品，满足消费者对美好生活的向往及高品质睡眠的需求。通过护颈枕、婚庆套件、羽绒被等多元素产品，梦洁持续强化品牌核心价值，为品牌高端化发展注入了源源不断的活力。

床品之所以能热销，除保障品质以外，高效运营渠道也是重中之重。作为床上用品行业的标杆企业，梦洁在去年持续升级线下高端渠道布局，成功完成21家18000平米大型旗舰店连开，打造地标级旗舰大店，引来众多明星、时尚达人前往打卡。距今，梦洁大店运营模型已逐渐成熟，具备持续发力与良性经营基础。

品牌高端化建设并非一朝一夕即可完成，需从多方面着力，创造更多品牌价值。在这个酒香也怕巷子深的时代，品牌营销活动已成为品牌升级的核心要义。在去年，梦洁官宣品牌首位代言人，树立了床品行业明星合作新标杆。

与此同时，在服务升级的大背景下，梦洁坚持提供优质的用户体验和高端家居服务的服务升级模式，也正面击中了消费者的高端服务诉求。梦洁创新带来了四大服务升级，组建专业洗护团队推出七星洗护服务，还有为新婚人群打造专属“福娘服务”，以及为高端会员提供家居管家服务和私享沙龙服务，全方位提升梦洁会员专享高端服务体验。梦洁高标准服务正逐步覆盖越来越多的终端，在执行过程中不断迭代服务能力，服务模式也正逐渐成熟，获得了越来越多的消费者关注与认可，客户忠诚度与品牌美誉度也得到了进一步提升。

屡获行业认可，持续深化品牌高端化发展

为推进品牌高端化工业设计，梦洁整合全球设计资源，专攻行业工业设计。梦洁设计中心不仅与东华大学、苏州大学建立联合研究中心、实验室，还与江南大学、西安工程大学、厦门大学、伦敦圣马丁艺术学院等均建立了产学研合作关系。不但如此，梦洁还专注于高奢时尚设计，聘请前LV设计师Vincent Du Sartel担任梦洁全球床品研发中心（法国巴黎）创意总监，布局全球设计团队。梦洁通过高品质工业设计，坚定进行高端战略升级，以专业创新设计助力品牌升级。去年10月，梦洁获评“国家级工业设计中心”，向国人甚至全世界展现了中国高端床上用品的魅力及梦洁强劲的品牌实力。

（湖南梦洁家纺股份有限公司荣登国家工业设计中心榜单）

梦洁对床品设计创新的执着引发多款高端床品也获得了行业内外的一致好评。其中，“柿柿如意套件”和“力学牵引护颈枕”均获得由中国纺织工业联合会颁发的“中国纺织产品十大创新奖”。“柿柿如意”作为获奖作品之一，是因为它不但通过外观设计吸引消费者，还选用优质原材料，使床品由内而外满足消费者对高端床品的需求。其设计灵感来源独创的盛世国色和清代宫廷御用画师藏品，现出中国传统文化的风采；原材料采用了新疆长绒棉，经过19道工序，促使套件柔软度提升50%，既给消费者带来了更优质睡眠体验，更为中国传统文化走向世界带来机遇。

而力学牵引护颈枕，则是梦洁携手亚太整脊专家，针对当代消费者睡眠情况，共同研发而成。其通过结构创新，以及三种不同材质、不同硬度的牵引棒，缓解不同程度的肩颈酸痛问题，以此来满足不同颈椎问题消费者对于床品使用的需求。可以看出，两件产品在原料与工艺上的创新，均为各自品类的创新升级，提供了新思路。

在2021年高端战略升级收获不菲成绩后，梦洁更是再接再厉，持续深化品牌高端化升级，不断践行品牌全球化发展目标。目前，梦洁已拥有自主版权的产品，拥有作品版权累计802件，所获专利749件，软件著作权6件，国内商标1213件，国际商标32件，为其进军全球高端床品市场奠定了有利基础。

民族的就是世界的，于梦洁而言，“做世界好床品”，带动中国床上用品企业走出国门，站上更高国际舞台，始终是品牌高端化发展的祈愿。通过对床上用品的创新性发展与创造性转化，梦洁不断加速品牌高端战略升级，成为中国床上用品企业面向世界的一张亮丽名片。

梦洁股份不断尝试新的销售渠道和业务模式，但目前处境仍然不容乐观。

2020年，受疫情影响，家纺产业深受其害，全年业务表现不佳。据国家统计局数据显示，2020年全国973家规模以上床品企业实现营收970.22亿元，同比下降2.68%；实现利润总额38.92亿元，同比下降1%。中国家纺协会的数据显示，2020年协会跟踪的122家床品样本企业主，营业收入同比下降5.49%，利润总额同比下降4.66%。

被称为家纺产业“三巨头”的梦洁股份、罗莱生活、富安娜，2020年的营收和净利都出现了不同程度下滑，其中罗莱生活2020年营业收入仅增长1%，净利润增长7.13%，富安娜去年营业收入增长3.06%，净利润增长1.89%，而梦洁股份是三巨头里唯一“双降”的企业：营业收入同比下降14.73%，净利润更是同比下降50.48%，处于近年来最低点。

疫情在带来了困难的同时，也催促着梦洁加以改变。梦洁股份自去年来，大力开拓线下渠道和线上渠道，并布局高端市场。然而从一季报数据分析，效果并不明显，发展存在风险。今年一季度，公司的经营活动产生的现金流量净额甚至流出4502万元，同比下降143.45%。与此同时，其股东大幅减持，也给梦洁股份蒙上了阴影。

营收下行，净利润十年来最低

2020年，梦洁股份的营业总收入22.2亿，同比下降14.3%。从净利润来看，梦洁股份2020年更是断崖式下跌，净利润只有2019年的一半不到。如果将原因全部归结于疫情，似乎并说不过去。

同样经历疫情的另两家竞争对手，业绩要比梦洁股份好很多。罗莱生活的营业总收入去年仅在一季度同比下降21.94%，到年终已经扭转局面，同比增长1.04%；净利润5.85亿，同比增长7.13%。富安娜在去年一季度营收下降2.02%后，全年同比增长3.06%；净利润5.16亿，同比增长1.89%。

同为家纺产业三巨头，梦洁股份是其中唯一一家营收和净利润双降的企业。不仅与可比企业相比落于下风，从整个行业来看，梦洁股份的表现都不尽如人意：床品企业去年总营收同比减少2.68%，而梦洁降幅为14.73%，远低于行业水平。

梦洁股份去年的表现并非偶然，从其历史业绩来看，便可观出端倪。

从图中数据可以看出，从2017年开始，梦洁股份的业绩就处于下滑态势，2017年到2019年其营业总收入分别为19.33亿元、23.08亿元、26.03亿元，同比增长率分别为33.69%、19.35%和12.08%，增长不断趋缓；净利润分别为8千万、9.2千万和9.4千万，分别增长-18.32%、14.65 %和2.29%，增长并不稳定。

与梦洁股份的失意形成对照的是，国内家纺市场一片向好。随着我国供给侧改革的深入，居民收入水平提高，国家对于品牌发展的支持以及出台促进居民消费政策，消费观念的转型升级，城市化进程的加快等都为家纺行业的发展提供了良好的机遇。根据中国纺织网数据，2015年国内床上用品销售额为1073亿元，2019年增长至1345亿元，年复合增长率为5.8%，预计2021年市场规模将达到1530亿元。

在这种背景下，业绩逐年下降的梦洁股份压力越来越大，为了应对困难，梦洁不断寻求突破。

“公司将经营重心转移到线上，组织专人对线下门店进行培训与指导，充分利用各种线上工具进行推广与销售，并利用官方小程序、直播以及社群营销等新方式进行全员推广”，对于业务拓展方向，梦洁股份如此表示。

线上业务是梦洁股份发展的重心。在2020年5月，梦洁股份就曾与网红主播薇娅进行过合作，切入了电商直播新赛道，以期能给拓展公司业务。这次合作确实给梦洁带来了巨大的惊喜，去年五月八号到五月二十一号，梦洁的股价直接从4.1元每股暴涨到10元每股。与此同时，梦洁股份提出尝试一种轻“C2M”模式：消费者直接通过平台下单，工厂接受消费者的个性化需求订单，小批量多批次进行生产。遗憾的是，梦洁股份所提出的“C2M”模式成效并没有体现在业绩上，而网红效应对股价造成的影响，也随着被深交所询问的事件而回到原位。

线下业务是梦洁股份目前主要的营收来源。从梦洁股份的年报来看，截至2020年末，梦洁直营店共492家，加盟店1573家。

早在2019年，梦洁的公司渠道就开始向三四线城市及重点社区下沉，重点布局“轻小快”的智慧小店，品牌集合店及标准门店有序推进， “一屋好货”平台正式上线。从公司2019年报中看，本次业务布局效果并不明显：梦洁股份营业总收入增长12.8%，不温不火，净利润更是只增长了2.29%。

智慧小店真可谓是“时运不齐”，在2019年初创，对于智慧小店，刚创立时梦洁股份认为该店 “12个月就能实现回本”，并保有极大期望，然而不曾想直接撞车疫情。梦洁股份在2020年报中认为 “智慧小店因经营时间短，经营能力有限，抗风险能力相对较低，在疫情期间经营压力非常大。公司将经营重心转移到线上，组织专人对线下门店进行培训与指导，充分利用各种线上工具进行推广与销售” ，但“轻小快”的小店同样也容易破产，从2021年一季度报中可知，一季度的资产减值损失达到423.8万元，同比增长92.1%。

尽管2021年一季度营业收入同比增长38.68%，净利润同比增长20.07%，但也只是在2020年的基础上的增长，与同行可比公司相比，罗莱生活今年一季度营业总收入同比增长47.69%，净利润同比增长156.15%。

雪上加霜，股东减持严重

在梦洁股份重点布局线上线下渠道、进军家纺高端赛道之时，公司重要股东却正在进行减持。

从公司公告中可以看出，仅仅通过二级市场渠道，梦洁股份重要股东减持力度就相当大。公司的重要股东伍静、伍伟、彭卫国主动减持，以及重要股东李军因触发股权质押回购协议被动减持。

同时根据ifind数据，公司主要持股人股权质押比例相当之高，董事长姜天武、副董事长李菁、董事李建伟、董事张爱纯和董事李军的质押股数占出质人持股比分别为59.96%、99.63%、67.48%、81.65%和81.72%。

至于近来梦洁股份股东频繁减持原因，以及为何重要股东质押比率如此之高，梦洁股份暂时并未给出原因。

梦洁股份近年来业绩持续走低，在疫情到来后更是受到重挫，股东接连减持。但目前国内疫情好转，且家纺市场环境趋好，而梦洁也正大力发展高端家纺，并在渠道方面左右寻求突破，对于其能否打开新的市场空间，《每日财报》将持续关注。

我要回帖

更多关于 梦洁家居是贴牌的吗 的文章

 

随机推荐