有人说，极狐给70、80后的人群中投入一颗名为“回忆”的炸弹，炸出一片波澜与泪水；也有人说，极狐为两位教父级音乐人作嫁衣裳的同时，自己只赚取了流量却很难转化……也许，对于那些在屏幕前饱含热泪的人们，这样的极狐才是恰到好处的存在。

4161万人观看直播、27.7亿总曝光、仅微博平台总阅读量达到15.7亿……在五月的最后一个周末，由极狐汽车独家冠名的罗大佑首场视频号线上演唱会被认为是送给无数70、80、90后的“童年礼物”。

从崔健到罗大佑，极狐独家冠名的两场演唱会，让很多难得纵情高歌的职场人忘乎所以地唱了起来。在朋友圈集体“放声高歌”的同时，人们也难免带着这样的疑问：营销刷屏的背后，极狐到底得到了什么？

一、让童年返场的“极狐周末”

“当晚到场新用户的成单率接近50%。”极狐投资人、济南极狐中心董事长张祚虎在谈到罗大佑演唱会当晚举办的线下活动时表示，尽管现场的高成单率有赖于平时的积累，但是罗大佑“童年返场”的回忆杀依然起到了重要作用。

“崔健与罗大佑的两场演唱会，让极狐在品牌层面拥有了与产品相匹配的质感。”张祚虎如是评价。在他看来，极狐在品质与驾驶乐趣方面，在同价位新能源汽车中拥有独一无二的竞争优势，但是面向终端市场时，作为后来者的极狐似乎始终缺少“一点点味道”。两场演唱会，恰如其分地让极狐在以70、80后为主体的目标人群中引爆，让目标群体更主动了解这个背后的极狐。

“从长期来看，这两场线上音乐会为极狐品牌在终端市场的推广，找到了明确的坐标。”张祚虎明白：想要在终端市场持续发力，仅靠一两场大型活动是远远不够的，关键是让更熟悉一线市场的经销商找到打动目标市场的切入点，从而让更多的后续活动能够持续开展。因此两场“有血有肉”的大型活动，将会为成为未来极狐在各地举办营销活动的“指南针”。

“（崔健和罗大佑）两场演唱会对极狐品牌的推动作用是全方位的，不仅在终端产生了良好的营销效果，对销售团队的士气也有巨大的提振。”苏州天丰汽车集团有限公司副总裁江盈莹对两场活动产生的效果同样深有感触。

据介绍，尽管崔健演唱会期间由于疫情管控原因，苏州地区没有举行线下活动，但是销售团队全员观看了线上演唱会。“当看到最终观看人数达到4千多万时，整个销售团队一片欢呼。”江盈莹回忆道，“每个人都明白，这个数字对极狐未来的市场推广意味着什么。”

为了弥补崔健演唱会无法举行线下活动的遗憾，苏州地区除了在罗大佑演唱会期间邀请新老车主共同参加线下活动，还将五月的最后一个周末变成了真正的“极狐周末”：无论是演唱会当晚的酒吧活动，还是两天一夜的露营活动，均实现了多笔订单成交。

“演唱会让品牌与用户产生了深度的共鸣，也让每一个目标受众看到了极狐在品质、配置以外的新价值”，江盈莹将极狐的目标受众归纳为一群“理性的理想主义者”，而崔健和罗大佑，恰恰是精准地击中了这群目标受众的泪点。

“当市场上的竞品在强调续航、智能化、性价比的时候，在产品力上更优秀的极狐却已经让准车主在音乐中热泪盈眶了。”江盈莹相信这个让童年返场的“极狐周末”只是一个开始，随着汽车市场的逐渐回暖及极狐知名度的快速提升，极狐正在迎来一个全新的市场高潮。

二、“极狐现象”背后的新营销密码

快速实现刷屏、破圈的“极狐现象”，也引起了众多营销专家的注意： 北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授认为，品牌发展过程中需要在目标受众群体中形成一个鲜明、突出的印象。随着品牌活动越来越多，新品牌想要快速形成独特认知的难度也在加大。

极狐能够快速、高效的打赢两场“营销战”，不仅在于其敏锐的抓住了目标人群共鸣点，更在于其对疫情时期社会心理需求的敏锐洞察：极狐不是找到两位歌手，而是找到了属于几代人的“时代象征”和打开疫情封控压力下人们舒缓压力的“钥匙”。

刘德寰教授以自己提出的ISMAS用户消费行为模型为例进行说明：在媒体泛化的移动互联网时代，用户的Interest（产生兴趣）是用户产生购买的先决条件，在此基础上才会继续Search（进行搜索）、Mouth（参考口碑）并最终达成Action（促成行动）及Share（扩散分享）。

显然，极狐的两场活动，不仅精准地激起了以中产、中年、中层为标签的目标市场的“兴趣”，更通过多种场景及玩法的植入让用户对极狐进行了积极主动的搜索，并以两位优质艺人的形象夯实了市场口碑。在线上、线下的紧密配合之下，同步实现了极狐品牌的品牌破圈、销售转换。

ISMAS用户消费行为模型

与刘德寰教授一样，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院战略与营销课程主讲薛旭也注意到了极狐此次营销活动在汽车营销新时代中的重要意义。

薛旭教授认为，从消费者在选择商品、接受外界信息时，心理表现主要集中在三个层面：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

选择性注意，要求品牌在进行宣传时，需要将消费者有意识注意的内容展示出来。

选择性理解，要求品牌宣传方向与受众固有认知相契合，从而深度理解品牌方向要传递的内容。

选择性记忆，指受众会根据自己的实际需求，对信息进行记忆，从而为作为日后消费决策的参考。

薛旭教授指出，如果没有对目标用户与市场的深度了解，企业在进行文艺、体育赛事的营销活动时，很难将品牌植入用户心中。因此，在崔健、罗大佑两位音乐教父线上演唱会的冠名、推广过程中，让真正的目标用户在享受音乐的同时，从品牌战略的高度进行整体设计，引导流量转化，实现从品牌到终端的全线打通从而切实促进销售，才是此类营销事件的关键。

“极狐没有主动去找流量，是流量找上了极狐”，面对两场演唱会近9千万的总观看人数及超过40亿的全网曝光量，极狐用实际表现和数据告诉市场：这个在品质、智能化等方面屡屡打造行业新标杆的高端自主新能源品牌，不仅是一个成绩优异的“理科学霸”，更是一个会玩且善解人意的“高情商大咖”。

同时，知料汽车也注意到，从4月中旬的崔健线上演唱会为极狐带来第一波搜索热度，5月上旬阿尔法S全新HI版发布极狐相关话题达到峰值，再到5月下旬罗大佑演唱会极狐再次刷屏，近期极狐基本上每20天左右便会有一个大动作。节奏清晰、线上线下配合得当“大手笔”背后，显然有着清晰的节奏安排及战略意图。

通过多年来与麦格纳、华为等整车制造、智能化研发领域顶尖企业的合作，极狐已经拥有了与全球顶尖新能源汽车企业一较高下的产品力。而当极狐最终走向市场时，还需要一个让目标消费者印象鲜明的“引爆点”及一整套营销的“新打法”。

毫无疑问，极狐的市场“引爆”是十分成功的。与此同时，极狐能否在终端市场持续发力，实现品牌美誉度与销量的同步提升，将成为2022年自主品牌在高端新能源市场的一大看点。