在抖音拥有几百万粉丝的时候， 主动去一家手表店寻求合作。那是她第一次尝试商业化，“跳了一下午的舞，只拿到一个手表周边。”

从图文转战短视频之初，试着将自己之前的10万+文章变成视频内容，也尝试将自己曾经的合作关系“引进来”，但跨越两种商业模式，还是需要不断试错。

和他们一样，很多创作者都看好内容变现的商业前景，但大多数并不清楚如何建立稳定可持续的商业合作关系。然而，反过来看，很多品牌方其实已经看到了达人营销的爆发潜力，比如，泰国红牛在与抖音的一次合作中，品牌总曝光量突破60亿；尝试过几次达人营销之后，将公司营销团队全面交于90后、95后，并计划在未来一年与1000位达人进行合作。但于品牌方而言，如何挑选合适的达人仍是一个难题。

当达人们的成长焦虑和品牌方的合作需求聚集起来，最先感知到的其实是承载这些内容的平台。作为两者之间的“连接器”，平台需要建立一种行业规则，使达人们的自我价值实现与品牌方的商业追求达成统一，这对内容产业的持续发展至关重要。因为，任何一个产业想要存续下去，都不可能只依赖“为爱发电”，职业化道路和商业价值才是更有利的支撑。巨量星图的出现即在于此。

7月15日，2021巨量星图达人节上，平台将数百位达人、MCN机构、品牌方聚集在一起，共同探讨达人发展、合作方共赢、营销创新等关乎行业前景的议题。巨量引擎营销副总裁陈都烨更是对准当下的发展痛点，将达人成长窗口期、商业化中面临的“头部效应”、品牌方如何筛选适配达人等问题一一抛出，多面观点碰撞之下，一条更为专业化、秩序化、规模化的行业发展之路逐渐清晰起来。

80%达人都面临的成长窗口期如何突破？

没有一个内容创作者愿意看到自己“掉粉”，即便这是大概率会发生的事情。

根据陈都烨分享的第三方调研数据：全网只有30%的达人处在增粉状态，而将近80%的达人粉丝增长周期在3-6个月。显然，“成长窗口期”是达人面临的普遍问题。

巨量引擎营销副总裁陈都烨

对这些创作者而言，内容是维系粉丝的重要因素。达人节上，不少达人也谈到自己在内容创作上的焦虑。 直言：每天都在忙创作的事情，内容排期已经排到了下个月。高频率、强创意的内容特性让创作者持续处在高压环境中，一旦粉丝增速放缓甚至出现下滑，创作者的焦虑也将随之加剧。

在这样的发展态势下，无论达人身处哪个平台，“成长窗口期”都是一个需要解决的问题。首先，建议选择一个高速发展的平台，而依托巨量引擎生态成长起来的巨量星图正在释放出更多优势。其次，在自身成长过程中，达人也需要持续优化内容创作来维持粉丝活性和增长，并以此为基础，借势平台打通的商业变现路径，拓宽内容变现空间，突破“成长窗口期”的发展局限。

具体而言，就当下的行业现状来说，平台入场其实改变了产业链的底层架构，达人、用户、机构、品牌方之间的关联度增强，一条成熟的产业链逐渐形成，产业职能的细分程度随之加深。“很多达人最初都是从一部手机开始的，但现在，从达人孵化、内容生产及传播、商业变现、营销策划……大家各司其职，行业的专业化、职业化程度变高了。”巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞对此感受深切。

巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞

专业化程度加深将加速行业走向产业化。伴随着产业化发展，达人们的内容除了本身的娱乐价值、信息增量价值之外，达人们作为营销产业链的一部分，也正成为平台商业化探索的重要环节。达人们创作的内容同步承担起营销功能，所释放的商业价值将为达人注入更多创作动能，以构建良性内容生态的正循环。

与此同时，完善的产业链意味着商业模式的成熟。据嵇鹏飞透露，巨量星图上现在已经有超过87万广告主，他们创造的商业化机会被聚集起来。达人与品牌方之间的关系也变得更加稳定，变现能力的持续性得以提升。

从丰富的内容价值到增长的变现空间，最终将反映为创作者持续的生命力。据克劳锐指数统计，更新时间在一年以上的 ，近一个月的粉丝增量仍达到54万以上，相似地， 近一周的粉丝增量更是达到200万以上。可见，巨量星图当前的探索方向正逐渐从内容创作和商业变现两个层面，消解达人们的成长窗口期困境。

做大整块蛋糕，“头、腰、尾”一起变现

行业变化并不是悄然出现的。

周盛在达人节上分享了这样一组数据：截至目前，巨量星图所连接的抖音、西瓜视频、今日头条等平台已经累计创造了4000万就业机会，2020年仅在抖音，便有2200多万创作者实现417亿的收入。未来，这一收入规模预计将达到800亿。

巨量引擎产品高级副总裁周盛

然而，在这个越来越大的市场之中，达人们的阶层差异开始凸显，分化出拥有千万量级粉丝的头部达人、百万量级粉丝的腰部达人，以及粉丝在10万-100万之间的尾部达人。尤其是在商业变现方面，各阶层的差异化更为显著。陈都烨分享的数据显示，当前全网粉丝量在500万以上的达人占比仅20%，但这部分人群接纳了近50%的商业营销预算。

客观来讲，很多行业在发展到一定阶段之后都会出现“头部效应”。而当下的达人营销市场正处在快速成长期，嵇鹏飞给出的数据显示，2020年，入驻巨量星图的达人同比上涨625%，在巨量星图完成变现的达人更是增长了近20倍。且在过去的一年时间里，巨量星图帮助达人累计变现866万次。

从这一趋势可以看出，达人营销未来的市场规模还有很大的待挖掘空间。在行业进入存量竞争时代之前，建设达人营销产业链，本质上就为了提升行业资源集中度和创造力，以巨量星图等平台为依托，将一个或几个人的目标转变为一群人的目标，最终做大整块蛋糕。换言之，每一层的“蛋糕”都在被做大，腰尾部达人同样能够找到自己的生存空间。

在这背后，一方面，平台针对不同阶层的达人推出定向扶持计划。其中，繁星计划面向独立创作者，投入15亿扶持10-100万粉丝量级的尾部达人成长变现；而巨星计划则投入5亿，面向100位粉丝在千万以上的头部达人。

另一方面，巨量星图的调节作用也逐渐发挥效能。平台为品牌方智能匹配的达人组合时，并不单纯以粉丝规模为驱动，而是综合考量达人的内容调性、标签属性等与品牌方的适配度。由此，巨量星图的达人营销甚至出现了这样的“逆增长”现象：目前，巨量星图各量级可接单达人均有大幅度提升，平均增幅达到253.75%，其中，尾部可接单达人增幅更是达到719%。而在过去一年时间里，巨量星图达人的平均变现率达到61.78%，处在尾部的达人平均变现率也达到53.7%。

对达人们来说，选择更关注创作者的平台，激活每一个阶段的成长空间无疑至关重要。周盛在达人节上，不断强调“以人为本”的重要性即在于此。如今，借势巨量星图的差异化扶持，头、腰、尾各阶层达人已然呈现出共同繁荣的发展走向。在这背后，平台所提供的定向扶持+合理的商业化配置正带给行业新的思考，推动产业各环节在达人发展、合作方共赢、营销创新等方面共同探索新的可能性。

锚点匹配、降本增效，解开新的财富密码

随着达人营销的快速发展，越来越多品牌方开始尝试走进这一赛道。然而，面对规模庞大且各有差异的达人队伍，如何选出与自己品牌调性最适合的达人成为新的难题。陈都烨引用的第三方数据显示，78%的企业都认为筛选达人是一大挑战。

反之，达人们同样需要被更多契合自己的品牌方看到。尤其是在当下，新技术的快速发展正加速这一过程走向智能化。作为创作者，面临规模化的发展大势，借助技术提升商业转化效率不失为一个更好的选择。

最直观的表现是，技术便利了达人与品牌方之间的连接。截至目前，入驻巨量星图的达人量级近百万，平台围绕这些达人的属性，建立了26个兴趣垂类和166个二级分类，每一个达人有299个标签刻画。基于这些细分标签，品牌方只需明确自身诉求，便能够从数十万达人中迅速且精准地捕捉到高度适配的达人，省去双方各自寻找的过程，提升合作效率。

这一技术在过去很长一段时间里已被多次验证，分享了去年双十一的一个案例，他将巨量星图平台推荐的达人表现，与客户自选的达人表现进行横向对比，发现前者的CPM（千人展现成本）仅为后者CPM的1/3，而CTR（点击通过率）则达到后者的5倍以上。

达人营销与创意生态技术负责人杨建东

为了帮助品牌方更有效地控制成本，巨量星图还将通过数据分析，预测未来涨粉空间较大的“黑马达人”，并将这些达人推荐给品牌方，提升品牌广告投放的性价比。在这一技术驱动的商业合作之中，除了品牌方受益之外，尚处在成长期的达人也能够提前拿到商单，对其自身的发展也不失为一次积极的尝试。而基于新技术所开创的共赢局面，目前由平台撮合的商业合作占比已经达到80%左右。

除了搭建合作的“桥梁”，新技术也逐渐渗透到内容的传播过程中。巨量星图尝试给达人创作的视频挂上各类“锚点”，以确保其更大概率地出现在适配观众面前，相关测试数据显示，“锚点制导”之下，内容二跳转化量实现近一倍的提升。此外，平台也在试着划分出不同的种草人群包，满足品牌方的定向投放需求，提升广告投放的边际效益，为达人和品牌方之间的合作建立更多确定性。

从推动行业建立新规则，到与产业链各环节共创新可能，再到以新技术支撑整个产业的成长，巨量星图在达人营销上的尝试，已然开始引领行业的发展走向。毫无疑问的是，达人营销如今的市场天花板还远未见顶，正如周盛所期待的那样，我们也乐于看见“大家能继续创造更多的不一样”。

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品牌在小红书进行达人布局之前，首先要理清楚，此次品牌投放的目的是什么？品牌的消费者是哪些群体？不同的目标对应着不同的达人选择和排布策略。

KOC——打造基础的笔记声量和产品风评

当用户进行关键词搜索，例如“敏感肌肤补水”、“晒后修复”、“黑黄皮美白”等自己的真实需求，小红书会呈现大量的素人关于产品使用感受的真实分享，隐形种草，从而影响用户的消费决策。

腰部达人——打造品牌价值和塑造良好的口碑营销

腰部达人更像是消费者们的消费决策导购，例如李嘉琦或者具有医学知识的博主，他们具有一定的影响力和说服度，可以很好地为产品营造品牌价值和塑造良好的口碑营销，刺激用户消费。

头部KOL和明星——催生粉丝经济、形成品牌背书和实现销售转化

因其拥有大量的粉丝基数，一方面会扩大用户覆盖率、催生庞大的粉丝经济，另一方面强大的影响力也为品牌做了背书，减少用户的消费决策时间，更容易实现销售转化。

品牌会根据自身的需求来挑选KOC和KOL，但品牌方并不会仅仅选择某一类达人，尤其在预算有限的情况下，而是会采取多层级达人推广的策略，真正实现品效合一。

比如福瑞达旗下的品牌瑷尔博士，自2019年7月瑷尔博士天猫旗舰店开业不到一年，完成了“成立一年GMV突破一亿”的目标。

首先第一，瑷尔博士在做新品曝光的时候，将产品的优缺点交给了消费者。他们先和KOL接触送一轮样品，并且收集用户体验，用15天完成消费者反馈测试。这就相当于将品牌标签设定的权利托付给了消费者，真正做到了从消费者角度出发，是一个非常便捷高效的触达途径。

第二，在线上推广方面，瑷尔博士在线上与KOL深度合作，合理排布达人营销矩阵，形成稳定的三角形内容曝光结构。

大量素人博主撰写产品使用真实感受，获取尾部流量。素人贡献了大量的产品推荐笔记，不仅在笔记的标题显示“瑷尔博士”品牌名及产品名，图文笔记更是有大量的体验感受.

例如“洗完脸不紧绷不假滑”、“不搓泥”、“敏感肌友好”等关键词，贴合了小红书的搜索机制，打造品牌声量且扩大品牌曝光。

专业博主理性分析，塑造产品和品牌价值。最后时尚博主讲场景，扩大品牌和产品认知，促进销售转化。

正是这个运营手段，让瑷尔博士获得了一年过亿的体量，也让他取得“小众品牌的国货之光“的大众认知。

好啦，以上就是小美今天的分享，更多小知识点下期继续哦。

以上就是本期音频微小课的文字版，想听音频版本可以扫以下海报码收听。

注：文/亿邦小美，文章来源：亿邦Plus社群 - 小红书微小课，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

只要掌握了几条根本逻辑，就能根据不同的目标，在不同的环境中，通过少量数据验证，快速找到内容营销的策略。

1、小红书的流量在哪里？

当你打开小红书APP，首先看到的板块，就是内容消费最重要的路径，这条路径通常占据着整个平台80%左右的流量，在一些平台中，甚至会高达90%以上。小红书的主要流量来源是“发现-推荐页”。

用户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些路径分配剩下的不到20%流量。

以下是我预测的小红书流量分配图，供参考

这就解释了很多大博主的疑问，为何100万粉丝，有的内容只有四五十个赞，我是不是被限流了？

其实你不是被限流了，只是你的作品数据不佳，没有被大规模推荐，阅读你这篇作品的人主要都是你的粉丝通过关注入口点击的。

目前微信公众号商家号的平均粉丝阅读量是1%，小红书的粉丝阅读率会低于1%，预计在0.1%-0.3%之间，也就是100万粉的小红书博主，一篇没有被推荐的内容，来自粉丝的阅读数大概就是。按照1%的互动率估算，就是获得10-30的赞藏评。

2、小红书内容被推荐的3条核心逻辑

3个核心逻辑，决定着你的内容会不会成为爆款，以及爆款到什么程度。

打开率、互动率、搜索结果打开率。

由于推荐算法的通常逻辑是，把内容推荐给少量用户，比如1000个左右的用户，根据这些用户打开内容的比例，决定是否推荐给更多的用户，这个比例就是打开率。打开率排名靠前的内容被推荐给更多的用户。

我们小红书没有给出推荐数（曝光数）数据，因而我们无从知道打开率。但可以通过其他方式分析出高打开率的作品。

当内容被推荐到较大人群，如推荐给1万个用户的时候，假设按照平均10%的打开率和1%的互动率，理应有10个用户互动，这时系统就可以判断这个内容是否值得继续被更大范围推荐。

根据打开率和互动率数据，决定是否更大规模推荐。

有些内容，在最开始发布的时候打开率并不高，自然无法获得较多推荐，但是他们出现在用户的搜索结果中时，被用户点击的概率较大，则会继续被推荐给精准人群，和在搜索结果中获得更好的展示位置。

这就解释了，为何有的内容阅读量不错，但是互动率极低。有的内容前期没有阅读量，但是一段时间后突然爆火。

小红书官方曾经给出过平均数据，目前的打开率是11%，互动率是3%。

4、怎么研究点击率问题呢？

（1）我们可以让手机断网，然后打开小红书，发现小红书的发现页显示内容为空。

（2）保持小红书发现页，重新联网，小红书发现页加载数据。

（3）再次让手机断网，向下滑屏。

发现小红书一次推送的内容是10条。

其中1条0赞内容，1条低于10赞的内容，3条10-100赞的内容，5条100赞以上的内容。

2条0赞的内容，1条低于10赞的内容，2条10-100赞的内容，5条100赞以上的内容。

反复如此操作可以得出内容分布规律。

对于10条内容，考察这10条内容的点击率，这10条内容的每条平均点击率应该是10%，由于5条是爆款内容，点击率可能在10%左右，2条正在增长的内容，点击率应该明显高于10%，剩下的3条低赞内容，可能有两条点击率处于1%-5%，那么你的这条内容点击率起码得达到13%，甚至要达到20%，才能再点击率这一关引爆。

与10条内容PK，你的内容点击率如果连11%都没有，那必然无法被继续推荐。

通过一些方式，可以提前测试内容的点击率水平。

比如，在公众号时代，有的大V，就通过在500人粉丝群投放多个标题进行投票来测试哪个标题更好。

5、怎么研究互动率问题呢？

有的人认为，不同的互动类型权重不一样，比如CES=点赞数（1 分） 收藏数（1 分） 评论数（4 分） 关注数（8分）

这个理论不一定正确，如果按照这个理论，大博主的内容会有明显优势，然而，很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表现很平淡。

由于小红书的发现页中会推荐自己关注的博主的内容，我倾向于认为，高粘度的粉丝，对提高点击率和互动率有帮助，从而对提升内容阅读数有帮助。

所以，几年前的随便找人互粉的思路，随便找人点赞互动的思路，应该会失效。

这些小伎俩会干扰小红书内容推荐的效率，并且平台方很容易优化这方面的算法。

小红书的发现页，除了会推荐自己关注的博主的内容，还会推荐同城（附近）的内容。所以这两个角度提升打开率和互动率的思路有探索空间。

下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理

6、怎么研究搜索结果打开率问题呢？

我们站在搜索用户的立场思考问题，用户在带着某种需求搜索关键词，在搜索结果中寻找最符合自己需要的内容打开阅读，在阅读有些内容的时候产生想互动的欲望。

关键词搜索结果会显示的内容：标题 正文的共计前22个字，头图，昵称，点赞数。和发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文。

搜索结果的显示是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。

搜索结果中关键词必须在前22个字里，最好关键词靠前。

搜索的人群更加精准，应该为这些精准人群提供精准的内容促进他们的打开和互动。

小红书如何给不同的用户推送不同的内容？

一般UGC平台会根据用户的行为数据、用户的基本特征数据、用户的关系数据等来推荐内容。

行为数据主要为搜索行为、浏览行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。

用户基本特征是性别，年龄，地理位置，手机型号，学校公司等身份信息。

关系数据是你所粉的的阅读内容，赞藏评内容等。

一个新用户，在小红书对你了解甚少的情况下，小红书会引导用户选择感兴趣的频道，推荐博主，根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。

• 当用户有了浏览了一些帖子，并对一些帖子产生了互动时，小红书就可以总结用户的浏览偏好，互动偏好，感兴趣的标签或话题，来推荐内容。
• 当用户使用搜索后，小红书就可以推荐与用户搜索关键词及用户查看搜索结果相关联的内容。
• 当用户关注了博主，小红书就可以根据用户的关注偏好，关注的博主的优秀内容，来推荐内容。
• 当用户收藏点赞了博主的内容，小红书以后可能会给推荐这个博主的其他优秀内容。

用几乎0粉0关注的较新账号测试搜索关键词，有的关键词在搜索后的数小时，发现页推荐相关内容占比甚至能达到25%。

用约100个粉丝100个关注发了几十条内容有不少搜索行为的老账号测试搜索关键词，关键词在搜索后的数小时，发现页推荐内容占比依然有10%左右。

小红书对于用户搜索行为的反应很明显。

读者对其他角度进行进一步研究，将能总结出其他规律。

怎么做针对小红书的内容营销战略？

了解了以上三个维度的逻辑，就能够为我们制定小红书的内容营销战略提供基本依据了。

通过一个模拟案例，我想启发读者产生思考。

举例，现在要为一个年销售额10亿的消费品的一个目标1亿年销售额新品做小红书的内容营销，该产品单价约100元。经过调研发现，50%的目标人群在购买时会参考意见，小红书为排名第一的意见参考来源。

该产品毛利润率只有60%，ROI需要达到1.67的盈亏线以上，投放方能持续。

如果按照一般的打法，找粉丝量10万以上的头部博主做种草。假设某博主粉丝量50万，来自粉丝的流量5000，内容被推荐带来的流量均值预计20000，互动数约800，内容带货转化率为3%，则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。按照这个理想数据，ROI为2.5。然而考虑该产品平均15%的退货率，在考虑转化率不足3%，在考虑平均流量偏低。则这种投放策略可能微利，甚至可能面临亏损。

现在我决定采用另一种内容营销战略。

小红书有20%的爆款内容为粉丝量低于100的素人创造的内容，该产品50%的购买时来自关键词主动搜索。

我建立一个3人内容投放团队，投放3000条素人内容，覆盖该产品的3个主要关键词，使得每个关键词的头部搜索结果20%的份额为该产品。

素人内容的爆款率达到5%，单条爆款的阅读量平均为10000，长尾搜索流量能够再增加20%即每条爆款内容又有2000的搜索流量。主动搜索流量的购买转化率为3%，被动阅读的购买转化率为1%。每条素人内容的平均创作成本为200元，投放团队的半年维护费用为20万元。

计算得带来销售额150万（被动阅读） 90万（主动搜索），ROI=3。ROI高于第一种方式，且这种策略的估算，调低了购买转化率，调高了素人内容的平均创作成本。

在这种改进策略中，在流量投放方向上，依据的是（1）小红书的流量来源，进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量 推荐流量，而忽略了粉丝流量，从而明显降低内容投放的平均报价，通过打造内容团队提升爆款率，来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得同样规模的流量的情况下，ROI明显提升的目标。

在内容优化上，依据的是（2）小红书内容被推荐的3条核心逻辑，进行内容优化。

在内容布局上，则是根据（3）小红书内容推送规则，来安排用户看到的投放内容分布。

如何评价小红书达人数据？

小红书这类内容平台的种草，一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了多少销量呢？

无法直接得出转化率数据，是很多品牌不敢内容种草的主要原因，而如果通过提供链接，向品牌渠道店铺导流等方式，只能监测到一部分转化效果，这种结果又容易被同事挑战。

内容种草这件事，常常面临行业认知还停留在10 年以前的市场总监和CMO的质疑，面临不懂行的同事的轻视。

• 同一个平台的同一种模式，转化率的差距并不大，可以通过小样本的转化率测试得出策略的平均转化率。
• 主流的内容平台的阅读转化率趋于一致，只要能够测算真正读了这个内容的人数，取这个平台的转化率平均值，或者取所有平台的转化率平均值，大约在1%，就可以大致估算出投放效果。

微信公众号的真实阅读量是最准确的，一段时间内，一篇文章，无论同一个用户读了多少次，都只计算一次阅读量。

微博的阅读量则更类似于曝光量，只要这篇内容出现在用户的信息流中，不管用户看没看，阅读量都计算了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是千万阅读，亿级阅读。

B站的播放量是看同一个用户一段时间内，加载完该视频一定比例才算一次阅读，基本可理解为1次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数通常也较真实。

如果担心阅读数造假，可以再根据互动数估算。一般平台的互动数比例大概在阅读数的1%-3%这个区间。明显超过这个区间，则可能数据不真实。当然，很厉害的内容，阅读数会明显超过这个区间。

通过运用以上逻辑，如何达到涨粉的目标？如何生产爆款内容？如何因地制宜制定内容种草的策略？由于本文篇幅所限，以后有机会进一步讨论。

小红书的流量来源最核心的就两个：推荐流和搜索结果。围绕最核心的流量来源，能够让你的内容营销策略更有效。

小红书内容推荐的逻辑主要就三个：高打开率，高互动率，高搜索打得开率。满足任意一点，你能通过素人号生产阅读量1万-10万的爆款内容。满足任意两点，你能生产出10万-数百万级爆款内容。

小红书给用户推荐的内容依据主要就三个：根据用户的基本特征分类，根据用户的搜索及互动等行为，根据用户的关系。抓住任何一点布局内容，都能形成一套独特内容营销打法，都可以高效抓住你的目标人群，形成相对优势的舆论，从而促进用户下单。

小红书的种草数据怎么评估：让老板看看本文，不要死死抱着销售量数据，内容种草的核心就是追求阅读数，根据阅读数估算转化率给预算，按照我的保守估计数据思路，你不会亏。