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《益智编:中华智慧经典》初刻于万历四十一年(1613),入《四库全书》存目,至清末藏刻已片板无存。光绪十七年(1891).

《益智编》全书四十一卷,按前后顺序分为帝王、宫掖、政事、职官、财赋、兵戎、刑狱、说词、人事、边塞、工作、杂俎等共计十二类。本文选择那些最能代表作者思想的、有关治国安邦、平叛定乱的事例;如果相同事例有多个,则选取最有代表性、最易为读者认知的。

卷一 帝王类一 全  

君公子目夷守宋国宋襄公与楚子期以乘车之会,公子目夷谏曰:“楚,夷国也,强而无义,请以兵车之会往。”公不可。楚人果伏兵车,执公,以伐宋。宋公谓目夷曰:“子归守国矣!国,子之国也,吾不从子之言,以至乎此!”目夷曰:“君虽不言国,国固臣之国也。”于是归设守械而守国。楚人谓宋人白:“子不与我国,吾将杀子君矣。”宋人应之曰:“吾赖社稷之神灵,吾国已有君矣。”楚人知虽杀宋公,犹不得宋国,于是释宋公。宋公走之卫。目夷曰:“国为君守之,君曷为不入?”于是逆襄公归。

【译文】宋襄公与楚成王约定了日期举行诸侯参加的乘车(古代以一车四马为一乘)会盟,公子目夷(宋桓公之子,宋襄公之庶兄)劝谏道:“楚国乃是蛮夷之国,国力强大却不讲什么道义,请君主带着兵车前去参加会盟以防不测。”宋襄公认为不必如此。楚人果然在暗中布置了兵车,俘虏了宋襄公,并进而讨伐宋国。宋襄公对目夷说:“你赶快回去守卫国家啊!宋国就是你统治下的国家了,我当初没有听从你的劝告,今天才落到了如此的地步!”目夷说:“君主你即使不说保卫宋国的事,宋国本来也是臣下的祖国啊!”于是在回国后立即增设防守的军械人员等,从而加强了守卫事宜。楚国人威胁宋国人说:“如果你们不把国土献给我国,我们就会杀死你们的君主。”宋国人平静地回答道:“我们托赖社稷神灵的保佑,国家已有了新的君主。”楚国人知道即使杀了宋襄公,还是不能得到宋国,因此就释放了宋襄公。宋襄公获释后没有立即回国而是前往卫国寄居。目夷知道后说:“宋国的疆土我们是为君主守卫的,君主为什么不回到自己的国家呢?”于是派人迎接宋襄公回国。

公孙申谋立新君救郑伯晋景公执郑伯。公孙申谋之曰:“我出师以围许,为将改立君者而纾晋使,晋必归君。”故郑人围许,示晋不急君也。晋栾武子曰:“郑人立君,我执一人焉何益?不如伐郑而归其君,以求成焉。”于是会诸侯伐郑,郑伯归。按:事有重之而轻、轻之而重,急之而缓、缓之而急者。子鱼以有君归宋襄,申叔以改君归郑伯,皆缓之而急、轻之而重,所谓用而示之不用也。楚怀王入于秦,大臣与其相谋以计归,太子横于齐而立为王,乃告于秦曰:“赖社稷神灵,国有王矣!”渑池之会,廉颇与赵王诀:“过三十日不还,请立太子,以绝秦望。”宋真宗亲征契丹,王旦奏曰:“十日不捷,将如之何?”帝曰:“立太子。”其意并同。已巳之变,虏酋拥上皇勒降,邀金帛巨万计,以为奇货,而我师以有君谢之,虏乃绝望。英庙之复辟,独天命也钦哉!不然,宋之建炎重使甘币踵相接于虏庭,而二帝卒不南,非已事之明验欤!然郑伯不以申叔为忠而以为讨,于忠肃之不免于戮,盖古今同慨矣!

【译文】晋景公扣押了前来晋国的郑成公,以示对他勾结楚国的惩罚。公孙申闻讯后经深思熟虑才说:“我们赶快派出军队去围攻许国,并假装做出要改立新君的样子而不要急急忙忙地派遣使臣前往晋国求和示弱,晋国必然会放我国的君主回来。”果然,郑国的军队包围了许国,示意晋国他们并不着急国君被晋国扣押之事。晋国的大夫栾武子见情况如此就说:“郑国人要改立新君,我们扣押的郑国国君也就成了一名普通的人,这对我国又有什么益处呢?不如现在立即出兵讨伐郑国而将郑国国君放回去,以此为条件求得双方讲和。”因此,晋国会合了诸侯国共同攻伐郑国,而郑成公也回到了郑国。按语:世界上有这么一些事情,如果看得很重反而会变得很轻,如果看得很轻反而会变得很重;如果抓紧去办却会变得迟缓,如果迟缓一步却又变得很急迫。子鱼(即公子目夷)因为自己将成为宋国新君主的情况而使楚国放回了宋襄公,申叔(即公孙申)也因为郑国将改立新君而使晋国放回了郑成公,这都是看上去似乎松缓而实际上却很紧急、看上去分量很轻而实际上却很重的事,就像前人所说的那样,有所动作时而显示给外人所看的却是无所动作。当初楚杯王到秦国被强行扣留后,大臣们一起商量如何才能使他回国的计谋,结果是太子熊横(即楚顷襄王)在齐国被立为新的楚国国君,然后告诉秦国说:“托赖社稷神灵的保佑,我们楚国又有了新的君主啊!”秦国与赵国举行渑池之会时,赵国大将廉颇与赵王临分手时商定:“过了30天君主还没有回来,请允许赶快立太子继承王位,以此断绝秦国的痴心妄想。”宋真宗率领大军亲自征讨契丹时,留守京师的大臣王旦奏请宋真宗:“10天以后还不见捷报传来,将如何处理国事?”宋真宗说:“立太子继位。”这些故事的意义都是一样的。已巳年的变故(指公元1449年明英宗率军征讨瓦剌军,不料在土木堡大败,英宗被瓦剌军俘获),瓦剌首领也先挟持英宗皇帝逼勒我大明王朝投降,勒索金银布帛数以亿计,自以为手上有奇货可居,而我军却以朝中已有新君代宗皇帝而拒绝了,瓦剌军终于绝望而去。英宗皇帝后来返回并重新复辟登位,难道仅仅是用天命二宇就能解释的吗!不然的话,宋代的高宗建炎年间,带着巨额进贡财物的高规格使者一个接一个地被派往金国求和,而被俘去的宋徽宗、宋钦宗两个皇帝到底也没有被金国释放南归,这不是事情明摆着的验证吗!然而郑成公却不认为公孙申是尽忠反而对他予以诛讨,于谦(谥号忠肃)最终免不了被冠以“谋逆罪”而惨遭英宗杀害,这真是令古今都同样感慨的事啊!

厮养卒说燕赵王武臣闲出,为燕所得,燕囚之,欲与分地。赵数遣使至燕,辄杀之,张耳、陈余患之。有厮养卒谢其舍曰:“吾为二公说燕,与赵王载归。”乃走燕壁,问燕将曰:“知臣何欲?”燕将曰:“若欲得王耳。”曰:“君知张耳、陈余何如人也?”燕将曰:“贤人也。”曰:“其志何欲?”曰:“欲得其王耳。”卒笑曰:“君未知两臣所欲也!夫武臣、张耳、陈余仗马下赵数十城,亦各欲南面而王,岂欲为卿相已耶!顾其势初定,且以少长,先立武臣,以持赵心。今赵地已服,此两人亦欲分赵而王,时未可耳。今君囚王,此两人名为求王,实欲燕杀之而分赵自立。夫以一赵尚易燕,况以两贤王左提右挈而责杀王之罪,灭燕易矣!”燕将乃归赵王。按:《震泽长语》曰:“此亦公孙申之意,惜乎宋高宗不知出此也!”余谓宋高宗何足责?当时奉使诸臣,乃竟无一厮养卒,不重可惜乎!

【译文】秦朝末年,自立为赵王的武臣闲游外出,被燕王韩广的军队俘获,燕军囚禁了武臣,想凭此分得一部分土地。赵军多次派遣使臣至燕军谈判,燕军总是将这些使臣杀掉,张耳、陈余对此忧虑不止。有一个只是劈柴烧火供应军食的小卒子告诉同舍中的人说:“我为张、陈两位大人去燕军游说,一定要让燕军放出赵王和我一同回来。”于是他就来到了燕军之前,他开口问燕将:“你知道我想干什么吗?”燕将说:“你不过是想得到赵王而已。”他又问:“你知道张耳、陈余是怎么样的人吗?”燕将说:“他们是贤人啊。”他又问道:“张、陈两人的心意又是什么呢?”燕将说:“他们也想得到他们的赵王啊。”这位小卒子笑着说:“你根本就不知道张耳、陈余这两位赵王臣下的心思!当初武臣、张耳、陈余三人骑马挥鞭来到赵地游说,凭着三寸不烂之舌说服十几个城池归降,他们各人都想南面称王,哪里肯只要担任卿相就满足了呢?只是当时大势刚刚安定,况且年龄又有少长之分,因此先立武臣为赵王,以便固结赵地民心。如今赵地民心已经顺服,这两个人也想分赵地而自立为王,只不过时机尚未成熟罢了。眼下你把赵王武臣囚禁在手,这两个人名义上是要求你放回赵王,而实际上却希望燕军杀掉赵王而使他们得以实现分割赵地自立为王的企图。单单凭着一个赵王尚且能轻视燕国,更何况以两个高明的君王相互支持来指责燕军杀死赵王的罪行,消灭燕军也实在太容易了啊!”燕将听后就释放了赵王。按语:《震泽长语》中说:“这也是前文所引公孙申故事的意思,可惜的是宋高宗居然不知道想出这样的计策。”我认为宋高宗又何足责怪呢?当时奉命出使金国的诸臣之中,竟然没有出现一个像上文厮养卒那样的人。这难道不是更令人感到遗憾的事吗!

侯货筮史晋侯围曹,执曹伯,以卑(“卑”,《左传·僖公二十八年》作“畀”。)宋人。晋侯有疾,曹伯之竖侯货筮史,使曰以曹为解:“齐桓公为会而封异姓,今君为会而灭同姓。曹叔振铎,文之昭也;先君唐叔,武之穆也。且合诸侯而灭兄弟,非礼也;与卫偕命,而不与偕复,非信也;同罪异罚,非刑也。礼以行义,信以守礼,刑以正邪,舍此三者,君将若之何?”公说,复曹伯。按:胡文定云:曹伯以赂得国,《春秋》名之,比于失地灭同姓之罪,其说甚正。然国君见执,曹之存亡不可知,诸臣无以为计,而竖侯能复之,以此行货,恐亦圣人之所不禁也!宋人谆谆于义利之别,而竟无能还北狩之辕,宁不令侯笑人!

【译文】晋文公发兵包围了曹国,不久即俘虏了曹共公,并将部分曹国的土地分给了宋国。晋文公生了疾病,曹共公的随从人员侯贿赂晋国掌管卜筮的官员,让他对晋文公说得疾的原因在于灭了曹国。于是这位筮史对晋文公说:“齐桓公主持会盟时分封异姓之国,如今您作为主持会盟的君主却消灭同姓之国。曹国的先人叔振铎,本是周文王的儿子;我们晋国的先君,只是周武王的儿子。况且会合诸侯国来消灭手足兄弟之国,这是不符合礼仪的;曹国与卫国曾同时得到君王的复国诺言,如今曹国却不能与卫国一同复国,这是不符合信义的;共同的罪行受到不同的处罚,这是不符合刑律的。礼仪是用来保障道义施行的,信用是用来保障坚持礼仪的,刑律是用来惩治邪恶的,舍弃了这三条,君主你还能做些什么呢?”听了这番话,晋文公非常愉快,很快就恢复了曹共公的地位。按语:胡文定说:“曹共公因为随从行贿晋人而得以复国,《春秋》记载了这件事,并将此比照于失去国土、灭掉同姓诸侯国的罪行,这一说法非常严正。然而一国君主被俘,曹国的存亡尚且不可知晓,诸位大臣什么办法也想不出来,而曹共公的随从却能设法复国,为了这个目的而行贿,即使是圣人恐怕也不会禁止的呀!”宋代人反复纠缠于“义”和“利”的辨别,而结果却没有办法能使被金国所俘的徽、钦二帝回南,岂不是让侯那样的人暗笑朝中无人吗!

逢丑父代君被俘而免死齐伐鲁、卫,晋使克救之,与齐兵陈于。逢丑父为齐顷公右,公曰:“驰之,破晋军会食。”射伤克,克欲还人壁,其御曰:“我始入,再伤,不敢言疾,恐惧士卒,愿子忍之。”遂复战。齐急,丑父恐齐侯得,乃易处,顷公为右,车于木而止。晋韩厥伏齐侯车前曰:“寡君使臣救鲁、卫。”戏之。丑父使顷公下取饮,得亡脱去,入其军。克欲杀丑父,丑父曰:“代君死而见戮,后人臣无忠其君者矣。”克舍之,丑父遂得亡归齐。

【译文】齐国讨伐鲁国和卫国,晋国派遣克率领大军前去援救,与齐军在地(今山东济南西)列下阵势对峙。逢丑父作为齐顷公的车右,齐顷公说:“赶快冲锋,等打败了晋军再吃饭。”齐军的箭射伤了克,克想返回到营垒中去,驾驭战车的人说:“从一开始交战时我就被射中了两箭,但是我却不敢说自己受伤了,生怕引起我方兵士的恐惧,希望你忍耐一下吧。”于是克又返身投入了战斗。果然,齐军的形势渐渐危急,逢丑父生伯齐顷公受到伤害,就与他换了一下位置,齐顷公站到了车右的位置,然而,战车还是受到树木的阻碍被迫停了下来。晋军的将领韩厥故意跪伏在齐顷公的战车前说:“我们的君主派遣臣下援救鲁国和卫国,只好得罪你们齐国了。”言语之间,充满了调侃戏弄之意。逢丑父派齐顷公下车取水,(由于齐顷公站在车右,韩厥也不认识齐顷公,故以为他只是一般的人)齐顷公乘机逃走,回到了自己的军队之中。克非常恼怒,打算杀掉逢丑父,逢丑父说:“甘愿代替君王一死的人而被敌方杀害,从今以后恐怕没有一个臣下忠于他们的君主了。”克听后就放了他,逢丑父这才得以逃回齐国。

纪信降楚救汉王汉王军荥阳,与项羽相距岁余。羽数侵夺汉甬道,汉军乏食,遂围汉王。将军纪信曰:“事急矣!臣请诳楚王,可以间出。”于是陈平夜出女子东门二千余人被甲,楚因四面击之,信乃乘王车,黄屋左纛,曰:“食尽,汉王降楚。”楚军皆呼“万岁”,之城东观,以故汉王得与数十骑出西门遁去。

【译文】汉王刘邦率军驻扎在荥阳,与楚王项羽相互对峙了年余。项羽曾多次夺取汉军的运粮通道,这一次汉军又缺乏粮食了,项羽就乘机包围了汉王。汉王属下的将军纪信对汉王说:“事情到了危急关头啦!请让我去诳骗楚王,君主你可以乘机离开荥阳。”于是陈平在半夜里让2000多名女子身披甲胄从东门出来,楚兵见汉军出城,因此从四面包围过来攻击,纪信乘坐汉王的战车,车上以黄绫为盖,左面矗立着纛旗,他大声说道:“城中粮食已尽,汉王我前来投降楚军。”楚军闻讯一齐高呼“万岁”,纷纷涌到城东来观看,因此汉王得以与数十位随骑从荥阳西门逃出去。韩成投水退围兵国初,陈友谅攻南昌诸郡,太祖亲督舟师往援,三胜之。友谅益兵进攻,上被围于鄱阳,势困,计无所出。亲兵指挥使韩成请以身解围,遂服上龙袍冠冕,对贼众投水中,贼遂退。乃复整旅相敌,大战五昼夜。友谅粮尽突走,中流矢死。

【译文】明朝开国初年,陈友谅率军攻打南昌等地,明太祖亲自督领水军前往援救,三战三胜。陈友谅又增加了兵马加紧进攻,太祖被包围在鄱阳湖中,形势异常危急,实在想不出什么脱身妙法来。太祖随身卫队的指挥官韩成请求允许他以自己的身体来解围,于是他穿戴好皇上的龙袍冠冕,当着贼兵的面投跳入水,贼兵以为明太祖已死,这才退兵而去。于是太祖重新整顿军队与陈友谅对敌,激战了整整五天五夜。结果陈友谅因粮食用完而突围逃亡,中了明军的流箭而死。

魏敬谏君入秦秦王立帝,宜阳令许绾诞魏王,魏王将入秦。魏敬谓王曰:“河内孰与梁重?”王曰:“梁重。”曰:“梁孰与身重?”王曰:“身重。”曰:“使秦求河内,王将与之乎?”王曰:“弗与也。”敬曰:“河内,三论之下也;身,三论之上也。秦索其下而王弗听,索其上而王听之,臣窃不取也。”王曰:“甚然。”乃辍行。

【译文】秦王自立为帝,宜阳令许绾欺骗魏王,魏王将要到秦国去。魏敬对魏王说:“河内这块地方与都城大梁比较,哪个分量更重?”魏王说:“大梁城重。”魏敬又问:“大梁与君王您的身体比较,又是哪个重些呢?”魏王说:“我的身体更重些。”魏敬接着追问:“假使秦王向您索求河内这块地方,您究竟给不给他呢?”魏王说:“不给。”魏敬这才说道:“河内之地,在河内、大梁、君王身体三者之中处于最下的一等,君主的身体,在这三者之中处于最上的一等。秦王索求最下的一等而君王却不肯听从,索求最上的一等而君王倒愿意听从,臣下私下里认为不应采取如此态度。”魏王说道:“你说得太有道理了。”于是就中止了秦国之行。

宗泽假神阻康王宋宗泽知磁州,康王再使金,行至磁,泽迎谒曰:“肃王一去不返,今敌又诡辞以致大王,愿勿行。”不从。泽欲假神以拒之,曰:“此有崔府君庙,甚灵,可以卜。”仍云其庙有马,能如何。遂人烧香,其马衔车辇等物塞去路。泽曰:“此可以见神之意矣。”遂止不往。

【译文】宋代名将宗泽在磁州担任知州时,康王赵构(即后来的宋高宗)第二次出使金国去进行和谈,当他来到磁州时,宗泽迎上去拜谒后说:“肃王(赵枢,徽宗第五个儿子)当初到金国去和谈,至今一去不返,如今金敌又以谎言诡语来骗大王您前去,希望您不要去。”康王不肯听宗泽的忠告。宗泽想了一个办法准备假借神灵来阻止康王北上,他对康王说:“这个地方有一座崔府君庙,特别灵验,可以在这个庙里占卜预测前途如何。”接着又告诉康王这座庙里有一匹泥马,能够如何如何活动。于是康王就到庙里来烧香,那匹泥马果真衔了康王的车辇等物堵塞了北去的道路。宗泽这才说:“这种景象正可以显示出神灵的旨意啊。”康王于是就停止了北上。

宋昌劝代王入长安汉大臣使人迎代王。郎中令张武等议曰:“汉大臣皆故高帝时将,习兵,多谋诈,其属意非止此也,特畏高帝、吕太后威耳。今已诛诸吕,新喋血京师,以迎大王为名,实不可信,愿称疾毋往,以观其变。”中尉宋昌进曰:“群臣之议非也。夫秦失其政,豪杰并起,人人自以为得之者万数,然卒践天子之位者,刘氏也,天下绝望,一矣。高帝王子弟,地犬牙相制,所谓磐石之宗也,天下服其强,二矣。汉兴,除秦苛法,约法令,施德惠,人人自安,难动摇,三矣。夫以吕太后之严,立诸吕为王,擅权专制,然而太尉以一节入北军,一呼士皆左袒,为刘氏,叛诸吕,卒以灭之,此乃天授,非人力也!大臣虽欲为变,百姓弗为使,其党宁能专一耶?内有朱虚、东牟之亲,外畏吴、楚、琅、齐、代之强,今高帝子独淮南王与大王,大王又长,贤圣仁孝,闻于天下,故大臣因天下心迎立大王,大王勿疑也。”于是代王遣薄昭往见太尉勃,勃等具言所以迎立王意。昭还报,王笑谓昌曰:“果如公言。”乃命昌参乘,武等乘六乘传诣长安。

【译文】汉朝的大臣们平定了诸吕之乱后派遣使者迎接代王(即后来的孝文皇帝)。代王属下的郎中令张武等人议论道:“这些汉大臣都是已故高帝(即刘邦)的部将,惯于用兵之道,计谋多端,他们的其实意图恐怕不仅仅是满足于此,只不过是害怕高帝和吕太后的声威罢了。如今已经诛灭了吕氏势力,又一次喋血京师,他们以迎接大王您为名,实际上不可信任,希望大王自称有病不要前往,以便静观其变。”中尉宋昌站出来说道:“张武等大臣的议论完全不对。当初秦朝丧失政权时,各地的英雄豪杰蜂涌而起,自以为能获得政权的人数以万计,然而最终真正登上天子宝座的人,只有刘氏一姓而已,天下人因此也断绝了痴心妄想,这是其一。高祖皇帝分封刘氏子弟为诸王,他们的领地犬牙交错相互制约,这就像人们所说的如同磐石一样坚固的宗族,天下之人全都心服口服其强盛,这是其二。汉朝兴起后,除去了秦朝的各种苛政乱法,重新制定了新的法令制度,广施德惠于民,每一个人都想安定下来,很难动摇,这是其三。试以吕太后那样的严厉,分封她的诸位吕姓子弟为王,独断朝政,横行无忌,大概可以算是到了顶点吧,然而即使是在这样的情况下,太尉周勃仅以手中的一个符节进入北军阵营,大声一呼,军士们都甘愿露出左臂以示为刘氏效力,吕氏叛乱集团,终于还是被消灭了,这就是天意所授与的,根本不是人力所能左右的呀!如今即使大臣们想变,百姓们也不肯被他们指使,其党徒怎么能够专擅呢?朝廷之内有朱虚侯刘章、东牟侯刘兴居之类的亲戚,朝廷之外又畏惧吴王、楚王、琅琊王、齐王、代王的强大,当今高祖皇帝的儿子们中只有淮南王和大王您了,大王您又年长一些,贤圣仁孝的声名,天下闻知,因此,汉大臣们只是顺应天下之心才来迎接大王您登位的,大王您根本不要疑虑什么。”于是代王派遣了薄昭前去会见太尉周勃,周勃等大臣详细地说明了他们之所以要迎立代王登位的意图。薄昭回来后向代王作了报告,代王笑着对宋昌说:“事情果然如你所言。”这才命令宋昌坐在自己的车上,张武等六人分别乘上其他车辆通过驿站来到长安。

杨敞夫人霍光与张安世谋,欲废主更立。议既定,使大司农田延年报杨敞,敞惊惧,不知所言,汗出洽背,徒唯唯而已。延年起更衣,敞夫人从东厢谓敞曰:“此国家大事,今大将军议已定,使九卿来报君侯,君侯不疾应,与大将军同心,犹豫无决,先事诛矣!”延年从更衣还,夫人与延年参语许诺,请奉大将军教令,共废昌邑王,立宣帝。

【译文】汉昭帝死后,昌邑王刘贺被推上了帝位,但他肆行淫乱,大将军霍光非常不满,于是就和车骑将军张安世私下商量,准备废除已经登上帝位的刘贺而另外推举一人继位。等到一切全部商定了,霍光派遣大司农田延年通报丞相杨敞,杨敞闻讯后惊恐得不知该说什么,汗流浃背,只会点头称是而已。田延年起身去厕所,杨敞的夫人从东厢房里开口对杨敞说:“这是一件极其重要的国家大事,如今大将军霍光等人已经决定了,特意派遣九卿之一的大司农来通报你,你如果还不赶快作出答复,表示愿意与大将军同心协力,反而还在那里犹豫不定的话,恐怕在办这件大事之前就会被杀掉了呀!”田延年回来后,杨敞以及他的夫人和田延年说了些话后许下诺言,今后一定执行大将军霍光的教令,共同废黜昌邑王,立宣帝继承皇位。

陈矫明略过人魏陈矫从征汉中还,未到邺,太祖崩,群臣拘常,以为太子即位,当须诏命。矫曰:“王薨于外,天下惶惧,太子宜割哀即位,以系远近之望。且爱子在侧,彼此生变,则社稷危矣!”即具官备礼,一日皆办。明旦,以王后令,策太子即位,大赦荡然。文帝曰:“陈季弼临大节明略过人,信一时之杰!”

【译文】三国魏时,陈矫随军征讨汉中后回还,还没有到达邺都(曹操定邺为魏都),魏太祖(即曹操)病逝,大臣们受到常礼的拘束,认为太子继承王位,必须要有一份先王的正式遗命。陈矫说:“魏王不幸逝世在外地,天下惶恐人心不安,太子应当割舍悲哀马上继承王位,以此来维系远近之人的厚望。况且大王的爱子就在身边,万一其他人也生异心,那么国家政权就危险了!”随即又配备了各种应有的官员、各种礼仪所需之物,一天之内全都办理妥当。第二天,以王后的命令,策封太子(即后来的魏文帝)继承王位,颁布大赦之令后天下荡然一新。魏文帝说:“陈季弼(陈矫字季弼)面临大节考验之时心明眼亮胆略超人,确实可称为一时的英杰!”张昭扶孙权吴孙策薨,以事授弟权。权哭未及息,长史张昭谓权曰:“孝廉,此宁哭时耶?且周公立法,而伯禽不师,非欲违父,时不得行也。今奸宄竞逐,豺狼满道,乃欲哀亲戚、顾礼制,犹开门而揖盗,未可以为仁也。”乃改易权服,扶令上马,使出巡军。

【译文】三国吴时,孙策临死之前,把吴国的政事全部托付给弟弟孙权。孙权非常悲哀,痛哭不止,担任长史之职的张昭对孙权说:“孝廉啊(孙权年轻时因孝廉被举荐为茂才),现在难道是你痛哭的时候吗?且看当年周公制定礼乐法度,而他的儿子伯禽在国家有难时也终止悲哀领兵抗敌,这并不是他想违背父亲,而是当时的形势决定了不能那样做啊。何况如今违法作乱的家伙越来越多,遍地都是豺狼,你想为哥哥守哀、顾全礼制,就如同打开房门请盗贼入室,这不能称做是仁的。”于是为孙权改换了丧服,扶着他上马,让他出来巡视军队。王彪之立君晋简文帝崩,群臣疑惑。未敢立嗣。或云:“当须大司马处分。”王彪之正色曰:“君崩,太子代立,大司马何容得异?若先面谘,必反为所责矣!”于是朝议乃定。

【译文】东晋简文帝逝世了,朝廷中的大臣们犹豫不决,不敢轻易拥立继位人。有的人说:“这件事应当由大司马桓温来决定。”王彪之挺身而出严肃地说道:“国君逝世,理应由太子继位,大司马又怎么能有不同的决定呢?假如先去面见大司马请教,必然会披大司马责怪的呀!”于是朝中的议论才有了结果。侯安都拥立世祖陈高祖殂,侯安都随世祖还朝,乃与群臣议翼奉世祖。时世祖谦让“弗敢当”,太后又以衡阳王故未肯下令,群臣犹豫不能决。安都曰:“今四方未定,何暇及远?临川王有功天下,须共立之。今日之事,后应者斩!”便按剑上殿白太后出玺,手解世祖发,推就丧次,世祖乃即位。

【译文】南朝陈高祖病逝后,侯安都跟随世祖(当时为临川王)返回朝中,就和大臣们商议要推举世祖继位。当时世祖非常谦让,口口声声称自己“不敢担当”,太后又因为有一个衡阳王的缘故而迟迟不肯颁下命令,大臣们也非常犹豫不敢决断。侯安都说道:“今日四方尚未安定,哪里有时间考虑更远的事?临川王有功于天下,大家必须共同拥立他。今天这件事,答应在后的人斩无赦!”说完便手按利剑上殿去告诉太后让她拿出国玺,用手解开世祖的头发,推他就位,世祖这才正式继位为帝。宋太祖之姊宋太祖英武有度量,屡立战功,将士皆归心焉。及将北征,京师喧言:“出军之日,当立检点为天子。”富室或挈家逃匿外州,独宫中不之知。太祖惧,密以告家人曰:“外间汹汹如此,将若之何?”太祖姊方在厨,引面杖击之曰:“丈夫临大事,可否,当自决胸怀,乃来家间恐怖妇女何为?”

【译文】宋太祖赵匡胤气质英武度量非凡,他在后周政权任职时屡屡建立功勋,将士们全都甘心为他效力。等到他要率领后周军队北征南侵的北汉及契丹军时,京城中沸沸扬扬到处传言:“出兵的那一天,应当拥立检点(当时赵匡胤任殿前都点检之职)做天子。”有些富人全家逃匿到其他地方去,只有皇宫中还处在不知不觉之中。宋太祖十分害怕,暗暗地告诉家里人说:“外面流言汹汹,社会动荡不安,应该怎么办呢?”宋太祖的姐姐这时正好在厨房做饭,听后立即拿着擀面杖打了宋太祖一下说:“男子汉大丈夫面临大事之际,究竟应当如何办理,应当由自己的心里作出果断的决定,光跑到家里来吓唬我们这些妇女又有什么用呢?”吕端奉立宋真宗太宗不豫,宣政使王继恩忌太子英明,阴与李昌龄、胡旦等谋立故楚王元佐。宰相吕端问疾禁中,见太子不在傍,疑有变,乃以笏书“大渐”字,令亲密吏趣太子入侍。及帝崩,皇后令继恩召端。端知有变,即绐继恩人书阁检帝先赐墨诏,遂锁之,亟入宫。后问曰:“宫车已晏驾,立嗣以长顺也,今将何如?”端曰:“先帝立太子,正为今日,岂容更有异议!”后默然,乃奉太子即位。真宗既立,垂帘引见群臣,端平立殿下不拜,请卷帘升殿审视,然后降阶率群臣拜焉。

【译文】宋太宗病重濒危之际,宦官王继恩忌怕太子(即后来的宋真宗)英明,暗地里与参知政事李昌龄、知制诰胡旦等人阴谋拥立原来封为楚王(后改为汉王)的宋太宗长子赵元佐继位。宰相吕端到皇宫中去探望太宗病情,发现太子不在太宗身旁,心中怀疑情况有所变化,于是就在自己的朝笏上写了“大渐”(病危)两个字,命令自己贴身的亲信人员立刻赶到太子住处催他立刻进宫服侍太宗。等到太宗皇帝病逝后,皇后命令王继恩召见吕端。吕端知道事情有变,就骗王继恩到书房中检查太宗预先留下的手笔,将他锁入书房,然后赶紧进入宫中。皇后问道:“皇上已经去世了,继承人理应按长幼顺序决定吧,如今你看该怎么办?”吕端说:“先帝当初立太子的用意,正是为了今日可以有人继承帝位,哪里还允许有什么不同的议论!”皇后听了默默无言,于是才拥立太子继位,这就是真宗皇帝。真宗登基后,就在皇宫中垂帘接见朝中大臣,吕端平稳地站在宫殿下不肯跪拜,他请求真宗卷起帘子后再走近殿前仔细看了一看,待确定帝座上的人真是真宗皇帝后,才走下殿阶,率领着大臣们一同跪拜。

韩琦劝允弼英宗初为皇子,时允弼最尊,属心不平,且有语。及即位———国制:嗣天子即位,先亲王贺,次六军,次见百官———韩魏公先独召允弼入,称“先帝晏驾,皇子即位,大王当贺。”允弼曰:“皇子为谁?”曰:“某人。”允弼谓:“岂有团练使为天子者!何不立尊行?”公曰:“先帝有诏。”允弼曰:“焉用宰相?”遂循殿陛上。公叱下,曰:“大王,人臣也,不得无礼!左右甲士已至。”遂贺,次召诸王,见六军百官,中外晏然。

【译文】宋英宗刚刚被立为太子时,允弼(宋太宗之孙,镇恭懿王元之子)的地位可算是最为尊贵,他对此心中非常不满,而且说了不少牢骚话。等到英宗继承帝位时———宋朝的国家制度:新天子继位,先是接受亲王的祝贺,其次是六军,再其次才是接受文武百官的祝贺———丞相韩琦先是单独把允弼召来,告诉他“先帝已经逝世,皇太子就要继位了,大王你应当去祝贺。”允弼却问:“皇太子是谁啊?”韩琦说:“某人。”允弼听后说了:“哪里有团练使(英宗曾担任岳州团练使)当天子的!为什么不拥立身份地位更为尊贵的人当天子呢?”韩琦说:“先帝颁有诏命。”允弼说:“那还要宰相干什么呢?”于是就沿着宫殿的阶石向上走。韩琦大声呼喝叫允弼下来,告诉他说:“大王啊,你也不过是个臣子,万万不能做出无礼的举动!宫中左右护卫的甲士已经来了。”于是允弼这才向英宗表示祝贺,其次英宗才召见诸位亲王,再其次会见六军百官,朝廷内外平安无事。韩琦达权知变英宗初晏驾,急召太子;未至,英宗复手动。曾公亮愕然,亟告韩魏公,欲止召太子。公拒之曰:“先帝复生,乃一太上皇。”愈促召之。其达权知变如此。

【译文】宋英宗刚刚病逝,大臣们赶紧派人去召太子来;太子还未到宫中,英宗的手又动了起来。大臣曾公亮顿时愕然不知所措,他赶紧告诉韩琦,想派人阻止太子。韩琦拒绝了,告诉他说:“先帝如果重新活过来了,就是一个太上皇了。”说完,更急切地派人去召太子。他的通达权宜随机应变能力就是这样的。资明夫人郑氏金主疾革,时已暮夜,近臣皆出,惟前朝资明夫人郑氏以年老侍侧。金主知其可托,谓之曰:“速召太子主后事。”言绝而崩。夫人秘之。是夜皇后及贵妃庞氏问安寝阁,庞氏阴狡机慧,常以其子守纯年长不得立心鞅鞅。夫人恐其为变,即绐之曰:“上方更衣,后、妃可少休他室。”伺其人,遽钥之,急召大臣传遗诏,立太子守绪,始启户,出后、妃发丧。

【译文】金宣宗完颜病已危急,当时已经是暮夜时分了,亲近的大臣都已出去,只有前一朝的资明夫人郑氏因为年老侍候在身旁。金宣宗知道可以对郑氏托付大事,就对她说:“你赶快让人去召太子来主持后事。”话一说完就瞑目而逝。郑氏秘密地记在心中。这天夜里,皇后和庞贵妃要到金宣宗的寝宫来问安,庞贵妃这个人阴险狡诈心机敏慧,常常因为自己的儿子完颜守纯年长而未被立为太子的事心怀不平。郑夫人恐怕她入室见宣宗已死而生出事变,就骗她说:“皇上正在更换衣服,皇后和贵妃可暂时到其他房间休息一会儿。”等她们进入另一房间后,赶紧用锁把门锁上,并急忙召来朝中大臣传达金宣宗的遗命,立太子完颜守绪继承帝位,这才打开门户,放出皇后与庞贵妃,安排宣宗的丧事。李孟劝元仁宗元武宗为太子,抚军北方;仁宗侍元圣皇后,居怀州。成宗崩,安西王阿难答谋继大统,成后为之主,丞相、枢密同声附和。左丞相哈剌哈孙密使来告,仁宗疑而未行。太子师傅李孟曰:“宫车晏驾,太子远在万里,宗社危疑,殿下入奉大母急还宫廷以固人心。”仁宗乃奉太后还都。时哈孙称病坚卧,孟往问之,引手诊脉,众以为医,乃不疑之。知安西即位有日,还告曰:“事急矣!先发者制人,可早图之。”左右欲待武宗之至,孟曰:“群邪违弃祖训,欲立庶子,天命人心,必皆不与。殿下人造内庭,以大义责之。凡知君臣之义者,无不为殿下用,克清宫禁,以迎大兄,不亦可乎!安西既正位号,纵太子至,安肯两手进玺退就藩国?必将斗于国中,宗社危矣!”仁宗欲以卜决之,召卜者至。孟出语之曰:“但言吉。”卜者曰:“吉。”仁宗喜而起,共扶上马,入自延春门,收首谋及同恶者,送都狱,奉玺迎武宗,中外翕然以定。

元武宗当初被立为太子后,奉命在北方镇抚大军;元仁宗这时侍奉元圣皇后,居住在怀州。元成宗逝世,安西王阿难答企图继承帝位,成宗的皇后为他作主,朝中的右丞相、枢密院官员们也都同声附和。左丞相哈剌哈孙秘密地派人前来报告,元仁宗对此还是有点迟疑并未有所行动。担任太子师傅的李孟对仁宗说:“皇上逝世,太子远在万里之外,国家政权处于危险状态,殿下你应当马上奉陪太后返回宫廷以安定人心。”于是仁宗就奉陪太后回到都城。当时哈刺哈孙假称自己有病躺卧在家,李孟前往问讯消息,故意伸出手来装出诊病号脉的样子,众人以为他是一个医生,这才没有怀疑。李孟知道安西王过几天就要继位的消息后,赶紧回来告诉仁宗:“事情已经到了十万火急的程度啦!首先发动的人可以控制后来的人,我们应当尽早设法解决问题了。”仁宗身边的左右大臣都想等待武宗返回京城再说,李孟说:“那些朝中的奸邪之辈违反祖先留下的规矩,企图立庶子继承帝位,无论是天命还是人心,全都不会允许的。殿下您应立即进入宫中,以堂堂正正的君臣大义指责那些人。凡是真正知道君臣大义的人,没有一个不愿为殿下效力的,等到清理完皇宫内部的纷乱,再来迎接大哥(即武宗)继承帝位,难道这不是最好的办法吗?假如安西王已经继位正了名号,纵然太子回到都城,他怎么肯双手献出国玺让出帝位而退居藩王呢?这样就必然会引起国家内争乃至战争,如此一来大元政权就危险了!”仁宗还想用占卜的方法来决定究竟该如何行动,派人把占卜的人召了来。李孟告诉占卜的人:“你只管说一个‘吉’字。”于是占卜的就告诉仁宗:“吉。”仁宗这才欢喜起身,众人共同扶他上马,自延春门进入宫中,逮捕了事件的首谋者及其协从者,将他们关进都城的牢狱内,奉上传国玉玺迎接武宗回都继位,朝廷内外很快就安定下来了。杨士奇呼万岁国朝宣庙晏驾,时皇太子方九龄,张太后取金符入内,浮议籍籍,颇有欲立襄王之说。杨文贞公士奇人哭,临毕,请见皇太子,与英国公张辅即叩首呼“万岁”,群臣亦随呼“万岁”。浮议乃息。

【译文】明朝宣宗皇帝去世时,皇太子当时年龄仅有九岁,张太后拿走金符(国玺)进入后宫,朝廷内外议论纷纷,其中不乏有拥立襄王继承帝位的说法。大学士杨士奇(死后谥文贞)入殿哀哭,等他哭毕,请求见一见皇太子,等到见到皇太子后,当场就和英国公张辅一起跪下叩头口呼“万岁”,朝中大臣们也跟着一起呼喊太子(即后来的明英宗)为“万岁”。各种各样的议论随着新天子的确立而自然平息。赵仓唐见魏文侯魏文侯封太子击于中山,三年使不往来。舍人赵仓唐进曰:“君何不遣人使大国乎?”太子曰:“愿之久矣,未得可使者。”仓唐曰:“臣愿奉使。侯何嗜好?”太子曰:“嗜晨凫,好北犬。”奉晨凫献与文侯,上谒曰:“孽子击之使者,不敢当大夫之朝请,以燕闲奉晨凫敬献庖厨,绁北犬敬上涓人。”文侯悦,召仓唐而见之,曰:“击无恙乎?”仓唐曰:“唯唯”,如是者三,乃曰:“君出太子而封之国,名之,非礼也。”文侯怵然变容曰:“子之君无恙乎?”仓唐曰:“臣来时拜送书于庭。”文侯顾指左右曰:“子之君长孰与是?”仓唐曰:“礼,拟人必于其伦。诸侯无偶,无所拟之。”曰:“长大孰与寡人?”仓唐曰:“君赐之外府之裘,则能胜之,赐之斥带,则不更其造。”文侯曰:“子之君何业?”仓唐曰:“业《诗》。”文侯曰:“于《诗》何好?”仓唐曰:“好《晨风》,好《黍离》。”文侯诵《晨风》曰:“彼晨风,郁彼北林。未见君子,忧心钦钦。如何如何,忘我实多。”曰:“子之君,以我忘之乎?”仓唐曰:“不敢。时思耳。”文侯复诵《黍离》曰:“彼黍离离,彼稷之苗。行迈靡靡,中心摇摇。知我者,谓我心忧;不知我者,谓我何求。悠悠苍天,此何人哉!”曰:“子之君怨乎?”仓唐曰:“不敢。时思耳。”文侯于是遣仓唐赐太子衣一袭,曰:“远贤而近所爱,非社稷之长策也!”乃出少子挚,封中山,而复太子击。

【译文】战国时期,魏文候把太子击(太子名)封在中山国(今属河北)为君,长达三年时间没有派遣使臣往来。太子击属下的舍人赵仓唐向太子击进言说:“君主您为什么不派遣使臣去大国(相对于中山而言,魏是大国)呢?”太子击说:“我早就有这个心愿了,只是至今没有找到一个合适的人选。”赵仓唐说:“臣下愿意充任使臣,君侯(指魏文侯)有什么嗜好吗?”太子击说:“嗜好野鸭子和北方的狗。”于是赵仓唐来到魏国都城将野鸭等物进献给魏文侯,并呈上说辞称:“不孝顺的儿子击的使臣,不敢承当像大夫拜见君王那样的重礼,只是抽空闲时间打了些野鸭子、捆了几条北方的狗来敬献给君侯。”魏文侯非常高兴,就把赵仓唐召来见面,问道:“击的身体还好吗?”赵仓唐的嘴里只是发出“是、是”的声音,如此再三反复之后才说道:“君王您派出太子而封给他一个小国,那么他也是一个小国的君主了,您再对他直呼其名,这是不符合礼仪的。”魏文侯听了脸色一下子变得严肃起来问道:“你的君主身体好吗?”赵仓唐回答道:“臣下来都城前,太子曾亲自礼拜托我送的信。”魏文侯看了看左右大臣手指着说:“你的君主身高与他们相比究竟怎么样?”赵仓唐说:“根据礼仪的规定,要把两个互相不同的人比拟一番,这两个人必须在某一方面相似。您身边的这些人中找不出一个可以与太子相称的人,所以完全没有办法予以比较。”魏文侯又说:“他的身材和我相比怎样?”赵仓唐回答说:“君王您如果赐予他一件您穿在外面的裘衣,那么他大概也能够穿的;如果您赐予他您的腰带,那么就恐怕不能用。”魏文侯又问:“你的君主干些什么事呢?”赵仓唐答道:“君主在学习《诗》(即《诗经》)。”魏文侯问:“在《诗》里,他特别喜好的是哪些篇呢?”赵仓唐说:“君主喜好的是《晨风》和《黍离》。”魏文侯当即朗诵《晨风》道:“疾飞的晨风鸟啊,回到了北边郁盛的树林中。好久没看见丈夫一面了,我的心中又是担忧又是思念。丈夫啊你究竟在干什么呢?大概是早已把妻子我志干净了吧。”接着问道:“你的君主是不是以为我忘记他了?”赵仓唐说:“君主不敢这样想,他只是经常想念你罢了。”魏文侯接下来又朗诵《黍离》道:“那一片黍(一种谷名)已经垂下了沉重的穗头,这一片稷(也是一种谷名)又长出了嫩苗。我迈着沉重的步子在大路上慢行,心事重重动荡飘摇。那些知道我的人,认为我的心在担忧;那些不了解我的人,说我还想有什么别的企求。宽广无际的苍天啊,这是什么样的一个人呢!”然后问道:“你的君主心中有没有怨恨呢?”赵仓唐答道:“君主根本就不敢存有怨恨,他只是不断地想念您啊。”于是魏文侯派遣赵仓唐带着一套衣服回去赐给太子,并且说道:“疏远贤明的人而只知亲近所爱的人,这不是为了国家的长久国策。”于是就封小儿子挚(人名)为中山国君主,而让太子击返回都城。魏太子将兵攻齐魏太子自将过外黄,外黄徐子曰:“臣有百战百胜之术,太子能听臣乎?”太子曰:“愿闻之。”客曰:“太子自将攻齐,大胜并莒,则富不过有魏,而贵不益为王;若战不胜,则万世无魏。此臣百战百胜之术也。”太子曰:“喏,请从公之言而还。”客曰:“太子虽欲还,不得矣。彼利太子之战功而欲满其意者众,太子虽欲还,恐不得矣。”太子上车请还,其御曰:“将出而还,与北同,不如遂行,与齐人战而死,卒不得魏。”

【译文】魏太子亲自率领大军攻打齐国时路经外黄(今河南民权西方),当地名人徐子告诉他说:“臣下胸中怀有百战百胜的方法,太子您能听一听吗?”魏太子说:“我很愿意听。”徐子说:“太子您亲自领兵攻打齐国,如果获得大胜并占领了莒地,那么再富有也不过是拥有魏国,而您再尊贵也不会超过加封为王;假如您不能取得战争的胜利,那么将来就不会再有魏国了。这就是臣下百战百胜的方法。”魏太子说:“对,那就听从你的话我们撤军吧。”徐子说:“太子啊,您现在虽然想撤军,但是已经办不到了。那些想从太子立下的战功中获得利益而想称心如意的人实在太多了,太子您虽然想还军,恐怕也是不行了。”魏太子上了自己的战车想撤军,为他驾车的御者说:“将军领兵出战结果不战而还,这与打了败仗相同,还不如就索性这样进军,与齐军战斗牺牲,最终没有得到魏国想要的东西。”张良划策保太子汉高祖欲废太子,立赵王如意,大臣多争,未能得。吕后恐,要张良画策。良曰:“此难以口舌争也。顾上有所不能致者,天下有四人,皆以上侮士,故逃匿山中,义不为汉臣。然上高此四人,诚能令太子为书,卑辞安车,使辩士固请,宜来。来,以为客,时从入朝,令上见之,则一助也。”于是吕后使入奉太子书,卑辞厚礼,迎此四人,四人至。上破黥布归,疾甚,愈欲易太子。良谏,不听。及宴,置酒,太子侍,四人者从,年皆八十有余,发眉皓白,衣冠甚伟。上怪问曰:“彼何为者?”四人前对,各言姓名。乃大惊曰:“吾求公,公避逃我,今何自从吾儿游乎?”四人曰:“陛下轻士善骂,臣等义不受辱,故恐而逃匿。今闻太子仁孝,恭敬爱士,天下莫不延颈愿为太子死者,故臣等来耳。”上曰:“烦公卒调护太子。”四人为寿已毕,趋出,上目送之,召戚夫人指示曰:“我欲易之,彼四人辅之,羽翼已成,难动矣。”竞不易太子者,留侯招此四人之力也。按:留侯运筹帷帐,其事甚多,而招四皓一节尤奇,其功亦最伟。伊川先生不喜人用智,独取此事。或谓真四皓未必可致,乃留侯赝为之以动高帝者。噫!国本动摇,诸大臣力争不能得,而四老人能得之,安问真赝哉!

【译文】汉高祖刘邦想废掉太子,另立赵王如意为太子,大臣们多次为之争论,而结果总不能改变高祖的打算。吕后十分恐慌,要求张良想个办法。张良说:“这件事恐怕很难用语言争得清楚。只是皇上也有不能招至属下的人,我知道天下就有四个人,他们都是因为皇上轻视侮辱士人,所以逃到深山中躲了起来,决意不做汉朝的大臣。然而皇上非常看得起这四个人,如果真的能令太子写一封书信,言词务必要谦谨,派遣善于说话的使臣,带着四匹马拉的可供坐乘的平稳小车,前去诚恳相请,他们应当会来的。来了以后,把他们当作客人,随时陪从太子入朝办事,尽可能令皇上见到他们,那么这将是太子的一大重要帮助。”于是吕后就派了人带着太子的书信,用谦恭的言辞和厚重的礼品,迎接这四个人出山,果然,这四个人来到了太子身边。汉高祖击败叛乱的英布后返回朝中,病得相当严重,更加想改立太子。张良苦口劝谏,高祖仍然不听。等到一次酒宴日,下人放置好酒,由太子侍奉高祖,那四个人也跟从在太子身旁,他们的年龄全都在80岁以上,头发眉毛全都白了,但身上的衣冠异常华丽。汉高祖见了觉得很奇怪,就开口问道:“那四个人是干什么的?”四人走到汉高祖面前回答,各自通报了自己的姓名。汉高祖听了大吃一惊,忙说:“我到处派人寻求你们,你们都逃避开不理我,如今又为什么要跟在我的儿子身边行动呢?”四个人说:“皇上您轻视士人,动不动就要开口骂人,臣下等人决不愿受到侮辱,所以害怕您而逃出去躲起来了。如今听说太子仁义孝顺,恭敬有礼,爱惜士人,天下之人没有一个不愿意伸长脖子代替太子去死的,所以臣下等人来到了太子身旁。”汉高祖说:“烦劳你们几位好好调教、辅佐太子。”这四个人祝贺完毕,立刻走出去,汉高祖目送他们远去,招来戚夫人指着几位老者的背影说:“我想改立太子,可那四个人却要辅佐太子。如今太子的羽翼已经长成,很难再改动了。”汉高祖最后终于没有改立太子这件事,是留侯(即张良)招来的这四个人的力量的缘故。按语:张良运筹帷幄策划机谋的事例,大概可以找出很多,而招“四皓”这一节尤其奇异,他的功劳也最大。宋代的程颐(人称为伊川先生)不喜欢人多用智谋,惟独对这件事持肯定态度。有人说真的“四皓”恐怕不一定能够被招来,招来的这四个人乃是张良故意作的假,企图以此来打动汉高祖。噫!在国家的根本有所动摇之际,众位大臣尽力争辩也不能办到的事,这四个老人却能够办到,何必还要追问他们是真还是假的呢!史丹答元帝问元帝时,驸马都尉史丹护太子家。中山哀王薨,太子前吊———哀王者,帝之少弟,与太子游学相长大———上望见太子,感念哀王,悲不能自止。太子既至前,不哀,上大恨曰:“安有人不慈仁而可奉宗庙为民父母者乎!”上以责谓丹。丹免冠谢曰:“臣诚见陛下哀痛中山王,至以感损,向者太子当进见,臣窃戒嘱无涕泣感伤陛下,罪乃在臣,当死。”上以为然,意乃解。

【译文】汉元帝时,驸马都尉史舟在太子家中护助。中山哀王刘竟逝世,太子前往吊唁————中山哀王是汉元帝最小的弟弟,与太子在一起学习并长大———汉元帝看见太子后,忍不住感伤思念哀王,悲痛异常,不能自制。太子来到灵柩前以后,一点也看不出有什么悲哀之情,汉元帝非常愤恨地说:“哪里有一个心地不慈仁的人可以掌管政权而为民父母的呢!”汉元帝把对太子指责的话告诉了史丹。史丹听后立刻取下帽子说:“臣下看见皇上哀悼中山王过于悲痛,以至于身体有所损害了,刚才太子应当进宫拜见皇上,臣私下里劝他不要哭泣以免引起皇上的感伤,这件事罪责在臣下,臣罪该万死。”汉元帝认为他做得很好,对太子的不满这才消解了。种护太子顺帝立太子,居承光宫,以侍御史种监护。有中常侍卒乘衣车来载太子,太子太傅杜乔忧惧不能止。开门将出而至,手剑当车曰:“太子,国之储副,人命所系。常侍来,无尺一诏书,何以得将太子去?何知不与内宠奸臣共挟邪谋?今日之事,有死而已!”乃遣乔诣台启白,得中决敕,乃听之。帝嘉其持重,称善良久。

【译文】汉顺帝立太子后让他居住在承光宫中,并命侍御使种担任监护职责。有一个中常侍(东汉时由宦官担任)的士卒坐着一辆遮盖好的车辆来此要带太子出去,太子太傅(即太子的老师)杜乔心中非常担忧害怕却不能拒绝。就在大门打开后车辆将要出宫之际,种及时赶到了,见此情形,他立即手持利剑阻挡在车前说:“太子乃是国家的储君,未来的皇位继承人,这是人命关天的大事。中常侍派你来此,手上并无皇上颁发的诏令,你怎么可以擅自将太子带出宫去?又凭什么知道你不是与那些宦官和奸臣互相勾结共同挟制太子企图搞什么阴谋呢?今天带太子出宫去,我是宁死也不答应的!”于是就派遣杜乔前往皇宫报告此事,得到了皇帝颁发的敕令,这才听从命令。汉顺帝很喜欢种谨慎稳重的处事方法,夸奖了好长时间。贾诩之思魏曹丕为五官将,临淄侯植才名方盛,有夺宗之议。丕使人问贾诩自固之策,诩曰:“愿将军恢崇德度,躬素士之业,朝夕孜孜,不违子道,如此而已。”丕从之,深自砥砺。曹操尝屏左右问诩,诩默然不对,操曰:“与卿言而不答,何也?”诩曰:“适有所思,故不即答耳。”操曰:“何思?”诩曰:“思袁本初、刘景升父子也。”操大笑,于是太子遂定。

【译文】三国魏时,曹丕担任五官将,临淄王曹植的才名正在兴盛起来,乃至流传着曹植将取代曹王被立为太子的议论。曹王派人去向贾诩请教加强自己地位的计策,贾诩说:“希望将军品德高尚气度恢宏,亲自做些普通士人的事情,日日夜夜孜孜不倦,不要违反做儿子的应该遵守的道义,这样就可以了。”曹丕听从了贾诩的意见,坚持自我磨炼。曹操曾经摒退左右的人问贾诩话,贾诩闷声不响不作回答,曹操说:“我和你讲话而你不作答应,这是为什么?”贾诩说:“刚才我正好在思考一个问题,所以没有立即回答您的话。”曹操问道:“你在想什么啊?”贾诩说:“我在想袁绍(字本初)、刘表(字景升)父子的事。”(袁绍死后,其子袁谭、袁尚相互攻击,先后被曹操所灭。刘表病死后,他的儿子刘琮也向曹操投降。)曹操听了大笑起来,心中早已领悟贾诩的用意,于是定下立曹丕为太子。曹不射鹿子文帝纳甄氏,生子,而甄氏被诛。帝与俱猎,见母子鹿,帝射其母,应弦而倒,复命射其子。置弓泣曰:“陛下已杀其母,臣不忍复杀其子。”帝为之恻然,曰:“好语,动人心。”乃立为太子。

【译文】魏文帝曹丕收纳甄氏为后妃,生了儿子曹,而甄氏后来被文帝诛杀了。魏文帝与曹一起去狩猎,发现一对母子鹿,魏文帝用箭射那头鹿母,鹿母应弦而倒,死了。文帝又命令曹射那头鹿子,曹放下弓箭流着泪说:“陛下刚才已经射杀了那头鹿母,臣子不忍心再射杀这头鹿子。”魏文帝听了也不禁为之感到凄怆,开口说道:“你说得好,真能感动人心。”于是就立他为太子。羊晋武帝划策晋武帝未立为太子,声论不及弟攸,文帝素意重攸,恒有代宗之议。羊武帝划策,甚有匡救;又观察文帝为政损益,揆度应所顾问之事,皆令武帝默而识之。其后文帝与武帝论当世之务及人间可否,武帝答无不允,由是储位遂定。

【译文】晋武帝司马炎尚未被确立为太子前,名声和口才都比不上弟弟司马攸,晋文帝司马昭素来就看重司马攸,常常有让司马攸取代司马炎当继承人的言论。羊助晋武帝出谋划策,对保证晋武帝的重要地位起了很大的匡助作用;他又观察了晋文帝在处理政事方面的一些利弊,估量些应予以注意的事情,让晋武帝全都暗暗地记在心中。后来晋文帝与晋武帝谈论起目前的当世之务和能否顺利实行等问题时,晋武帝的回答没有一处不允当的,因此,晋武帝被立为太子的大事也就决定下来了。温太真不惧王敦王敦住船石头,有欲废明帝意。宾客盈座,敦知帝聪明,欲以不孝废之,每言帝不孝之状,而皆云温太真所说。温尝为东宫率,后为吾司马,甚悉之。须臾温来,敦便奋其威容问温曰:“皇太子作人何似?”温曰:“小人无以测君子。”敦声色并厉,欲以威力使从己,乃重问温:“太子何以称佳?”温曰:“钩深致远,非浅识所测,然以礼侍亲,可称为孝。”

【译文】王敦驻扎在石头城,心里有废除晋明帝的打算。每当宾客满座之时,王敦知道明帝非常聪明,不能以此作借口,就想以“不孝”的罪名废除明帝,因此老是说明帝不孝的情况,而且还特意说明这是温峤(字太真)所说的,企图以此让宾客们相信。因为温峤曾经担任过东宫的主要职位,后来又担任司马一职,他非常熟悉明帝的情况。过了一会儿,温峤也来了,王敦就摆出一种威严的面容问温峤:“皇太子的为人究竟怎么样?”温峤一语双关地说:“小人是没有办法测量君子的。”王敦碰了软钉子后并不罢休,反而进一步声色并厉,想以自己的威势逼迫温峤服从自己,于是又问温峤:“太子身上难道有什么地方可以称得上好的吗?”温峤的回答是:“探索深奥的学问、致力远大的目标,这都不是我们这些浅薄的人所能推测的,然而单是根据礼仪的规定服侍父母,这一点就可称为孝了。”王敬则平息齐武帝之怒齐武帝在东宫,多违制度,高帝有改易之意。武帝忧惧,称疾月余。上怒不解,昼卧太阳殿。王敬则直人叩头,启请往东宫以慰太子,高帝无言。敬则因大声宣敕“往东宫”,命装束,又敕大官设馔,密遣人报武帝,令奉迎,因呼左右索舆,高帝了无动意。敬则索衣以衣高帝,乃牵上舆,遂幸东官。召诸王宴饮,因游玄圃。长沙王晃捉华盖,临川王映执雉尾扇,闻喜公子良持酒枪,南郡王子夏行酒,武帝与豫章王嶷及敬则自持馔,高帝大饮,赐武帝以下酒,并大醉尽欢,日暮乃去。是日,微敬则东宫殆废。【译文】齐武帝在当太子期间多次违反国家制度,齐高帝心里有了改立太子的打算。齐武帝知道后又是担扰又是害怕,声称自已有病长达一个多月。齐高帝对他的不满没有消解,有一天白昼在太阳殿中睡觉。王敬则听说后立即进宫向齐高帝跪拜叩头,请求齐高帝到东宫去看望太子的病情,齐高帝没有声响。于是王敬则就大声宣读命令“到东官去”,并令人准备有关的物件,同时下令御膳房准备设置酒席,略中派人先去东宫报告齐武帝,让他出来迎接齐高帝,然后才叫左右的侍仆取出车辆,齐高帝依然是没有一点想要动一动的意思。王敬则又向侍仆索要齐高帝的衣服并亲自为高帝穿了上去,然后扶着齐高帝登上车辆,这样,齐高帝就来到了东宫。随后又召来了诸位分封王一起参加宴席,并乘便游览了东宫中的玄圃花园。只见长沙王萧晃抓住车上的华盖,临川王萧映握着雉尾扇,闻喜公子萧良拿着酒筹等物,南郡王萧子夏监酒,齐武帝和豫章王萧嶷以及王敬则准备着各种食物,齐高帝举杯畅饮,赏赐齐武帝以下各人一起饮酒,并且大醉尽欢,直至日暮才离开。这一天,如果没有王敬则的安排,那么齐武帝的东官太子名分恐怕就要被废掉了。杨昱谏召见太子须降手诏后魏孝明为太子尚在怀抱,其所出入,惟乳母而已,不令官僚闻知。詹事丞杨昱谏曰:“太子动止,宜令翼从。陛下若召太子,必降手诏,令臣下咸知。”乃诏曰:“自此以后,非朕手诏,勿令儿出宫。宫臣在直,从至万岁门下。”

【译文】后魏孝明帝被立为太子时年龄幼小尚在怀抱之中,他在宫中的一切出入活动,只有乳母一人知道,宣武皇帝不让朝中官员知道。詹事丞杨昱进谏说:“太子的一切活动,应当令人保护随从。陛下如果想召见太子,必须颁布手令,使臣下们全都知道。”宣武皇帝这才颁发诏令:“从今以后,没有朕的手令,不许让太子出宫。宫中值班的大臣,可以跟从到万岁门下。”崔神庆谏召见太子唐武后时,有司移文东宫召太子。右庶子崔神庆谏曰:“五品以上所以佩龟者,盖防征召之诈,内出龟以合之,况太子乎!古者召太子用玉契,诚防萌之意。今太子与陛下异宫,非朔望朝参,应须别唤,请降墨敕及玉契。”后甚然之。

【译文】唐代武则天年间,皇宫中的有关机构往往凭一封文书就能召唤东宫太子。右庶子崔神庆向武则天进谏道:“五品以上的官员之所以要佩戴标记自己身分的玉龟,主要是为了防止朝廷在征召该官员任职时有诈,所以宫内要取出玉龟来与该官员所佩戴的玉龟相互斟合,以便得到验证。五品官员尚且如此认真查验,更何况远远高于五品官的太子呢!古时候召见太子用的凭证是玉契,这也的确是防止什么意外萌生的意思。如今太子与陛下分居在两处宫室,如果不是朔望等上朝参拜的日子,临时需要召唤太子来宫,请求陛下颁下亲笔敕令和玉契来。”武则天以为崔神庆的意见非常正确。褚遂良谏太宗嫡庶有别魏王泰有宠于太宗,所给月料逾于太子。褚遂良谏曰:“圣人制礼,尊嫡卑庶,故立嫡以长,谓之储君。其所承也重矣,俾用物不计,与王者共之。庶子虽贤,不匹正嫡,所以塞嫌疑之渐,除祸乱之源。伏见储君料物翻少魏王,陛下非所以爱子也。”上纳之。

【译文】唐太宗非常宠爱第四个儿子魏王李泰,给他每个月消费的钱粮等物要超过太子的数额。褚遂良向唐太宗进谏道:“圣人制定礼仪,以正妻生出的嫡子为尊贵,以姬妾生出的庶子为卑下,所以要立嫡子中的大儿子为太子,叫做‘储君’。储君所承受的担子异常繁重,他所需要花费的财物不必一一计算,与国君共同享有国库。庶子即使非常贤明,也不能与正妻的嫡子相匹敌,这是为了杜绝嫌疑之事的发生,除去祸乱的根源。臣下发现如今储君所享有的财物反而比魏王要少,陛下,这不是您宠爱儿子所应采取的办法啊!”唐太宗接受了这条建议。王方庆子在远方王方庆居相位,以子为眉州司士参军。武后问曰:“君在相位,子何远乎?”对曰:“庐陵王是陛下爱子,今犹在远,臣之子,焉敢相近!”世以比仓唐之对。

【译文】王方庆官居相位,却把他的儿子任命为四川的眉州司士参军。武则天问他:“你官居相位,为什么把儿子任命到那么远的地方去?”他回答说:“庐陵王(唐中宗李显)是陛下的爱子,如今还在很远的地方,(武则天废唐中宗临朝称制,曾将中宗发送至均州、房州等地。)臣下的儿子,怎么敢在近处呢!”世人以王方庆的这段话与赵仓唐对魏文侯的那段话相类比。狄仁杰劝武后立庐陵王为太子武后欲以武三思为太子,以问宰相狄仁杰,曰:“臣观天人未厌唐德,比匈奴犯边,陛下使三思募勇士,逾月不及千人;庐陵王代之,不浃日辄五万。今欲继统,非庐陵王不可。”后怒罢议。久之,召谓曰:“朕数梦双陆不胜,何也?”仁杰与王方庆同辞对曰:“双陆不胜,无子也,天其意者,以儆陛下乎!且姑侄与子母孰亲?陛下立庐陵王,则千秋万岁后常享宗庙;立三思,则宗庙无姑之礼。”后感泣,即日遣迎庐陵王于房州。王至,后匿王帐中,召见仁杰语王事,仁杰敷奏切至涕下不能止,后乃使王出见仁杰,曰:“还尔太子。”仁杰降拜顿首曰:“太子归,未有知者,人言纷纷,何所信?”后然之,更令太子舍龙门,具礼迎还,中外大悦。

【译文】武则天想立武三思做太子,把这件事同宰相狄仁杰商议,狄仁杰说:“据臣下看来,无论是天道还是人心,都还没有忘记唐朝的德政。近来匈奴侵犯边地,陛下派遣武三思去招募抗敌的勇士,过了一个多月尚未招满1000人;可是当庐陵王代替武三思后,不到十天就招到了五万人。如今要选立一个继承帝位的人,非庐陵王不可。”武则天气愤地停止了与狄仁杰的商议。过了很长一段日子,武则天又召来狄仁杰告诉他:“朕数次梦见玩双陆(古代的一种游戏)都不能获胜,这是为什么?”狄仁杰与王方庆异口同声地回答道:“玩双陆而不能获胜,那就意味着输了而无子(原义为无计算输赢的筹子,双关“儿子”的子),上天在您梦中显现的意义,是要引起您的儆戒啊!况且在姑侄关系和子母关系中,究竟哪一个更亲呢?陛下立庐陵王为太子,那么陛下千秋万岁后可以一直配享在宗庙里;立武三思为太子,那么宗庙里是没有让姑母配享的礼仪的。”武则天听了不觉感动得流下泪来,当天就派人去房州迎接庐陵王回来。庐陵王回到都城后,武则天把他藏在帷帐中,再一次召见狄仁杰谈论庐陵王的事,狄仁杰反复申诉详尽贴切乃至流泪不止,武则天这才让庐陵王走出帷帐来见狄仁杰,说:“还给你一个太子。”狄仁杰跪下叩头拜见太子后说:“太子回来了,可是没有人知道,人言纷纷,各种说法都会出现,凭什么取得外人的信服呢?”武则天认为狄仁杰说的对,再令太子回到龙门那个地方去住,随后才派遣使臣具备了应有的礼仪前去迎接太子回京,朝廷内外一片欢腾。唐睿宗命太子监国睿宗初,太平公主惮太子英武,数为流言云:“太子非长,不可立。”每觇其所为,纤悉必闻于上。宋与姚元之密言于上曰:“宋王,陛下之元子,豳王,高宗之长孙,公主交构其间,将使东宫不安。请出宋王、豳王为刺史,罢岐、薛二王左右羽林,太平公主、武攸暨皆于东都安置。”上曰:“朕惟一妹,岂可远置东都?诸王惟卿所置。”顷之,上谓侍臣曰:“术者言五日中当有急兵人宫,卿等为联备之。”张说曰:“此必奸人欲离间东宫,愿陛下早使太子监国,则流言自息矣。”元之曰:“说所言,社稷之至计也。”上悦,以宋王成器为同州刺史,豳王守礼为豳州刺史,太平公主蒲州安置,命太子监国。

【译文】唐睿宗初年,太平公主忌怕太子(即后来的唐玄宗)英明雄武,多次放出流言说:“太子不是长子(玄宗为睿宗的三儿子),不可立为太子。”经常在暗中窥察太子的一举一动,不论事情大小全都报告给睿宗。宋和姚崇(字元之)秘密地睿容宗建议:“宋王李成器乃是陛下的长子,豳王李守礼乃是高宗皇帝的长孙,太平公主与他们的关系特别密切,这将会使得太子感到不安。请陛下派遣宋王、豳王出京担任外州的刺史,罢去岐王、薛王两王身边的羽林军,把太平公主和武攸暨夫妇安置到东都洛阳去。”睿宗说:“朕只有一个妹妹,怎么可以把她远远地安置到东都去呢?其他的分封王随你们去安置。”不久后的一天,睿宗对朝廷中的侍臣说道:“宫中的术士说五天之内会有紧急的军情进入宫中,希望你们为朕做好准备。”张说当即开口说道:“这必定是那些奸邪之徒想离间太子与陛下的情义,希望陛下能尽早让太子监理国事,那么流言也就自然会止息了。”姚崇接着说:“张说刚才所讲的话,乃是关系到社稷存亡的根本大计啊。”睿宗听后十分喜悦,以宋王李成器担任同州刺史,豳王李守礼担任豳州刺史,把太平公主安置到蒲州,任命太子李隆基监国。李泌鉴前车之覆建宁王,性英果,有才略,军中皆属目向之,肃宗欲以为天下兵马元帅,使统诸将东征。李泌曰:“建宁诚元帅才,然广平兄也,若建宁功成,岂可使广平为吴泰伯乎?”上曰:“广平冢嗣,何必以元帅为重?”泌曰:“广平未正位东宫,元帅人心所属,若建宁大功既成,陛下虽欲不以为储副,同立功者其肯已乎!太宗、太上皇,即其事也。”乃以广平王为天下兵马元帅,诸将皆属焉。

【译文】唐肃宗的儿子建宁王李,生性英明果敢,很有才略,军中将士全都为之注目并偏心向他,唐肃宗想任命李为天下兵马元帅,让他统领诸将率军东征。李泌知道后对肃宗说:“建宁王确实具有元帅的才能,然而广平王却是他的哥哥,如果建宁王东征大功告成,怎么能让广平王成为像当年避走吴地让弟弟当太子的吴泰伯呢?”肃宗说:“广平王乃是嫡子,将来要继承帝位的,何必把一个元帅看得那么重呢?”李泌回答道:“广平王目前还未正位东宫,外人也不知道,因此元帅的人选就成了人们瞩目的职位,假如建宁王当了元帅并立下了大功,到那个时候,陛下您虽然不想让他当太子,那些与他一起建立功勋的将士又怎么肯罢休呢!我朝初年的太宗皇帝以及太上皇(唐玄宗)的例子,就是这么一回事嘛。”于是唐肃宗就任命广平王李为天下兵马元帅,诸位将士全都归属他指挥。李泌力保太子肃宗女郜国公主适驸马萧升,其女为太子忆。詹事李出入主第,或告主淫乱,德宗大怒,幽主于禁中,切责太子。太子惧,请与妃离昏。上召李泌告之,且曰:“舒王近已长立,孝友温仁。”泌曰:“陛下惟有一子,奈何一旦疑之,欲废之而立侄?且陛下所生子犹疑之,何有于侄?舒王虽孝,自今陛下宜努力,勿复望其孝矣。”上曰:“卿不爱家族耶?”对曰:“臣惟爱家族,故不敢不尽言。若畏陛下盛怒而为曲从,陛下明日悔之,必尤臣云:‘吾任汝为相,不力谏。’使至此,必复杀臣子。臣老矣,余年不足惜,若冤杀臣子,使臣以侄为嗣,未知得歆其祀乎!”因呜咽流涕,上亦泣曰:“事已如此,奈何?”对曰:“此大事,愿陛下审图之。自古父子相疑,未有不亡国者,且陛下不记建宁之事乎!”上曰:“建宁叔实冤,肃宗性急故耳。”泌曰:“臣昔为此故辞归,誓不近天子左右,不幸今日复为陛下相,又睹兹事。”上曰:“贞观、开元皆易太子,何故不亡?”对曰:“承乾谋反事觉,太宗使其舅与朝臣鞫之,事状显白,然当时言者犹云:‘愿陛下不失为慈父,使太子得终天年。’太宗从之,并废魏王泰。陛下既知肃宗急而建宁冤,则显深戒其失。从容三日,究其端绪,必释然知太子之无他矣。若果有其迹,则从贞观之法,并废舒王,而立皇条,则百代之后有天下者,犹陛下子孙也。至于武惠妃谮太子瑛兄弟杀之,海内冤愤,乃百代所当戒,又可法乎?且太子居少阳院,未尝接外人,安得有异谋?彼谮人者,巧诈百端,虽有手书,如晋愍怀衷甲,如太子瑛,犹未可信,况但以妻母为累乎!幸陛下语臣,臣敢以家族保太子,向使杨素、许敬宗、李林甫之徒承此旨,已就舒王图定策之功矣。”上曰:“此朕家事,何与于卿而力争如此?”对曰:“天子以四海为家,臣今独任宰相之重,四海之内,一物失所,责归于臣,况坐视太子冤横而不言,臣罪大矣!”上曰:“为卿迁延,至明日思之。”泌抽笏叩头泣曰:“如此,臣知陛下父子慈孝如初矣。然陛下还宫当自审思,勿露此意于左右。露之,则彼皆欲树恩于舒王,太子危矣。”上曰:“具晓此意。”间一日,上独召泌,流涕阑干,拊其背曰:“非卿切言,今日悔无及矣。”乃流于岭南,余无所问。

编辑导语:"凯叔讲故事"已经成为儿童内容领军品牌,它究竟是如何在短时间内一跃成为独角兽的呢?本篇作者从七个方面对这家公司进行了详细分析,感兴趣的朋友一起来看看吧。

"凯叔讲故事"作为中国儿童内容领域品牌,从"凯叔讲故事微信公众号"发展到如今的"凯叔讲故事APP",它一直专注于打造"快乐、成长、穿越"的极致儿童内容,在经历7次融资后,跃身一变成为中国儿童在线启蒙教育行业的小独角兽产品。

受新冠疫情影响,在全球经济不景气的情况下,据公开资料显示,凯叔讲故事在不到一年的时间内(0.2),融资金额竟高达1.2亿美元。这家公司为什么能在如此短的时间内迅速融资崛起?整个行业的发展现状是怎么样的?

本文将借分析凯叔讲故事的视角,带你深入了解这家公司及在线启蒙教育行业的的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析:

在线启蒙教育是以0-12岁的少儿为目标用户,以在线的形式,通过生动有趣的内容,达到开发幼儿智力、培养求知欲和好奇心、养成好习惯的目的。

因为初中阶段的学生已经具备丰富的想象力和较强的动手能力,个人品质和学习习惯已经养成。高中应试教育阶段的学生自我意识增强,追求独立,自律性强。相比之下,0-12岁阶段的孩子在智力、求知以及习惯养成方面有自己的独特需求,在教学方法与模式上也存在显著差异。

为什么从2014年开始,在线启蒙教育品牌越来越多?因为教育行业是一个深受宏观因素影响的行业,所以我们接下来会通过PEST分析法来探讨背后的原因。

2016年,教育部发布《幼儿园工作规程》要求"幼儿园不得提前教授小学教育内容",以语文为代表的应试性学科教育内容被迫撤出幼儿园,给在线启蒙教育带来了更多机会。

2022年,教育部印发的《幼儿园保育教育质量评估指南》提出"充分尊重和保护幼儿的好奇心和探究兴趣"、"最大限度地支持和满足幼儿通过直接感知、实际操作和亲身体验获取经验的需要",意味着以幼儿实际亲身体验为前提的智力开发、求知欲培养是国家倡导的,给在线启蒙教育提供了新阶段的发展方向。

随着近几年国家生育政策的调整(2014年国家开始实施"单独二孩"政策,2016年国家全面实施"二孩"政策,2021年国家全面实施"三孩政策"),年新生儿数量总体上是呈增长趋势,年虽然新生儿整体数量下滑,但二孩及以上出生比例依旧在50%以上,整体来说新生儿基数还是庞大。

据2021年教育事业统计数据显示,2021年我国处于幼儿园、小学阶段及中学阶段的在校生规模近2.5亿,其中幼儿园在园人数4805.21万人,小学在校生1.08亿人,幼儿园在校生占比为19.6%,小学生在校占比为44%。

因此,中国儿童规模会越来越庞大,为在线启蒙教育行业构成了基数庞大的潜在用户。

同时,随着国民经济的飞速发展,人民生活水平提高,消费结构升级,人均文教娱乐支出也在不断提升。说明家长愿意在子女教育上花钱。

随着高考制度改革后,我国教育质量明显提升,现阶段宝妈、宝爸主要为80后、90后,他们受教育程度和文化水平明显提高,对知识付费和和教育投资接受度高,愿意花钱培养孩子。

伴随社会层面的升学压力和就业压力以及自身的攀比心理,父母会越来越重视孩子的教育,因此,孩子受教育年龄会提前。

现阶段宝妈、宝爸的教育观念发生改变,对自家长辈的"野蛮生长"带娃理念存在质疑,主观意识上会更希望孩子能赢在起跑线。

随着996、007的工作模式出现,年轻家长花费在孩子教育上的时间有限,但为了孩子能有一个更高的起点,家长会选择现下早教,但现下早教都需要定时定点接送,费时间、费人力,因此年轻家长苦不堪言。

据相关数据显示,我国早教目前仍旧以线下机构的形式存在,且线下早教机构存在空间分布差异,主要分布在东南沿海发达城市。在线启蒙教育能有效的解决线下早教资源空间分布不均的问题,非一线城市的孩子也能更早的接受启蒙教育。

科学技术的持续发展进一步为在线启蒙教育行业带来了诸多改善和变化。

随着互联网的普及,家长对于孩子使用互联网处于开放的态度,因此,孩子接触互联网的年龄提前。

伴随手机、Ipad、智能手表等移动设备的出现,实现随时随地在线学习。

大数据、AI智能、虚拟现实、5G技术也逐步渗透到教育行业,创新教学方式、教学模式、教学内容,会把在线启蒙教育推到新的高度。

以上种种因素一起合力推动了在线启蒙教育市场的火爆。那么未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的空间?

由于2020年疫情的缘故,在线启蒙教育受到更多家长的关注,被更多家庭接受,据相关数据显示,未来六年在线启蒙教育规模将以年复增长率14.41%的水平持续增加。由此可见,在线启蒙教育市场还是存在很大的市场空间,未来几年仍然会保持快速增长。

面对这个快速增长的赛道和风口,踊跃了大量参赛者,有线下传统早教机构,也有在线启蒙教育,比如:凯叔讲故事、喜马拉雅儿童、小猴启蒙、少年得到、KaDa故事等等公司。

根据各APP上线时间,划分老牌赛道和新晋赛道;根据七麦最新的APP Store综合评分来划分等级,综合整理出当前市面上的最佳口碑选手。

由于凯叔讲故事和喜马拉雅儿童属于直接竞品,且为当前最佳口碑选手,所以接下来我们以这两家公司的成长路径及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差距。

2013年凯叔注册了"凯叔讲故事微信公众号";

2014年正式创办"凯叔讲故事",获得450万元Pre-A轮投资;

2015年11月完成A轮1000万元融资资,年底用户量达400万;

2016年凯叔讲故事APP正式上线,年底用户达到600万;

2017年5月完成B轮9000万元融资资,年底用户达到1000万;

2018年3月完成B+轮1.56亿元融资,凯叔讲故事获得2018年度最佳幼儿早教APP奖;

2019年7月完成C轮5000万美元融资;

凯叔讲故事的业务模式:有声阅读

内容生产:前期以凯叔自己独创的音、视频知识内容为主,后期将凯叔原创内容打造为特色板块后,为了丰富平台内容,平台购买了其它少儿皆宜的音视频知识版权,同时也会与儿童领域的教育专家或机构进行合作,一起创作知识。因此为用户提供了多种音视频内容选择。

内容分类:凯叔讲故事从多个维度进行了内容划分。

按性别,可以分为男宝宝和女宝宝;

按照年龄,0-1岁、1-2岁、3岁+、6岁+、10岁+五个维度;

按类型分为绘本故事、双语儿歌、热门动画、经典诵读等;

按需要提升的能力类型分为表达力、社交力、认知力、思维力、审美力等。

内容交付方式:免费内容+付费内容

免费内容:用户可以在APP直接观看或者收听;

付费内容:用户购买故事会员、听书会员可以分别解锁相关权益,也可以单独购买某一个课程或者视频,购买后用户可以直接在线观看或收听。

用户来源:据官方公布目前,凯叔讲故事微信公众号粉丝量已经达到1400万+,是凯叔讲故事APP主要引流渠道。

运营:凯叔讲故事以儿童内容切入,聚合社群,提供针对性服务。

凯叔讲故事商城坚持以"为亲子家庭做的优选"为理念,围绕亲子家庭生活中的场景,自主研发适合孩子的产品和童书出版的立体化服务的电商业务,覆盖了儿童生活中的衣、食、用、玩等多元场景。截止到目前,自营馆约50个商品。同时为丰富商品种类,平台与童书类、食品类、玩具类、数码家电类、生活用品类、服饰家纺类、洗护类等商家进行了电商合作。

在全国50个城市招募线下合伙人,拓展凯叔讲故事线下门店、举行品牌和产品推广活动、服务当地会员等。在杭州举行了国画体验、亲自扎染体验、音乐之旅等活动。在四线城市玉林开展了凯叔讲故事公益活动、凯叔小知识竞赛、幸福妈妈培训等项目。

2012.8,喜马拉雅公司在浦东正式成立;

2014.3 A轮融资1150万美元 ,为公司持续快速发展奠定资金基础;

2014.10 B轮融资5000万美元,获KPCB、SIG等资本投资,创造国内行业最高融资额;

2014.12 用户破亿,成为国内最大移动音频分享平台;

2018年喜马拉雅FM开辟亲子事业部,喜猫故事APP上线;

与凯叔讲故事类似,喜马拉雅儿童的业务模式也是:有声阅读

内容生产:喜马拉雅儿童的知识来源依赖喜马拉雅FM-儿童板块,音视频内容来自于喜马拉雅儿童板块的创作者(普通用户或专业组织),极大的丰富了平台内容。

内容分类:喜马拉雅儿童也从多个维度进行了内容划分。

按性别,可以分为男宝宝和女宝宝;

按照年龄,0-3岁、3-6岁、6-9岁、9-12岁四个维度;

按类型分为绘本故事、儿歌童谣、知识童话、科普视频等;

按需要提升的能力类型分为表达力、社交力、认知力、思维力、审美力等。

内容交付方式:免费内容+付费内容

免费内容:用户可以在APP直接观看或者收听;

付费内容:用户购买会员可以立即解锁会员相关权益,也可以单独购买某一个课程,购买后用户可以直接在线观看或收听。

用户来源:喜马拉雅FM是喜马拉雅儿童APP的引流渠道。

运营:以儿童内容切入,聚合社群,通过在线专栏活动,同时引流到奇奇学APP ;

喜马拉雅官方商城会售卖自主研发的商品及周边,截止到目前,以奇奇周边为主的商品总计9个;为丰富平台商品种类,平台与牛津树、图书类、学习用具类、玩具类等商家进行了电商合作。

以上分析可见,凯叔讲故事与喜马拉雅儿童的营业务模式一样,属于直接竞品。从发展历程看,凯叔讲故事成立时间更早,经过多轮融资后,先一步抢占了国内儿童启蒙教育市场。从内容生产上看,凯叔一直致力于儿童启蒙教育,垂类性强,以凯叔原创为主;相比之下喜马拉雅儿童的内容多但没特色。从内容分类上看,种类基本一致,但凯叔讲故事分类更少。

从内容交付方式上看,交付方式一致,但喜马拉雅儿童购买一次会员即可解锁相关权益。从用户及运营看,凯叔讲故事依靠微信公众号引流,与喜马拉雅儿童的引流渠道相比,目标用户更明确且粘度更强。从业务拓展看,凯叔讲故事注重商城发展,品类更多,商品更加丰富,注重线下品牌拓展。

在线启蒙教育市场中,主要有四个参与方:家长、孩子、内容创作者、平台,凯叔讲故事的业务逻辑图如下:

平台想要实现稳定发展,就必须满足好家长的需求、内容创作者的需求,同时也不能忽视孩子的需求。下面我们分别去研究一下这三方都有哪些需求,以及凯叔讲故事是如何更好的满足他们的需求的。

80后、90后家长是在线启蒙教育的实际消费者,他们对于孩子的启蒙教育有自己独特的关注点。搜寻在线启蒙教育产品信息的过程中,发现了影响用户购买幼儿启蒙英语教材的决策因素,我们能推理出用户在购买启蒙教育产品时会比较重视师资力量、教育内容、教学方式、孩子兴趣、服务态度等。

当家长们开始关注孩子的启蒙教育后,他们大多会从以下几个方面进行考量:

现实生活中,经济中等水平偏下的家庭,都选择自己对孩子进行启蒙教育。因为80后、90后家长接受过良好的教育,他们认为自己有能力应对孩子的早教问题,觉得孩子在家早教能更舒适、自然,不需要花时间去适应新环境,且认为自己更了解孩子的兴趣,在教学方面更具有针对性。

但是这种方式存在的问题也很突出。首先,自己并不是老师,专业知识储备不足,教学方式单一,系统性教学思维也尚不具备,因此,无法让孩子接受到专业且全面的教育。其次,年轻家长要花时间准备睡前故事、购买益智玩具,但不知道现阶段孩子适合什么样的故事和玩具。

(二)早教老师上门教育

现实生活中,经济水平高的家庭更愿意请早教老师上门教育,家长可以自由的安排孩子的早教课表,选择早教内容。早教老师虽然接受过专业培训,但教学形式、教学内容固化,针对性教育强,但教育过程缺乏乐趣,容易导致孩子缺乏兴趣。

同时,早教老师上门教育,老师能通过孩子的反应能力、逻辑思维判断孩子当前存在的问题,也能通过孩子的行为、微表情、情绪判断孩子的自控力,能及时向家长反馈,并给与家长建议,但是早教老师一般是1V1,所以是按小时收费,价格高昂。

现实生活中,经济水平中等或中等偏上的家庭会给孩子报线下早教班。家长认为早教机构有专业的老师,通过游戏、阅读、音乐、手工课等多方面教学,能有效促进孩子的智力开发、习惯养成,同时能接触到更多同龄小盆友,锻炼孩子的人际交往能力、环境适应能力、能更好的的过渡到幼稚园、小学。

美中不足的是需要家长定时接送孩子上下学;其次,早教班为了节省成本,大多使用盗版启蒙教材。

现实生活中,会有少数部分人将孩子的启蒙教育寄希望于幼稚园。他们认为孩子需要一个健康、快乐的童年,上幼稚园之前可以好好玩,到了幼稚园孩子在老师的带领下能够好好学习。他们认为幼稚园的老师是专业的,他们能多方面、多维度促进孩子的智力开发、习惯养成、兴趣培养、性格塑造等。

但是,与提前受过启蒙教育的孩子相比,他们在情绪控制、生活作息、学习状态、交流互动、兴趣培养上会存在一定差异,是老师"重点"关注的对象,这样容易导致孩子自信心受挫,拒绝学习。

可以看出这四种方式各有特点,都不能很好地满足当前家长的需求。

80后90后家长受互联网影响较大,以至于孩子也喜欢在线看动画片,因此为了提高孩子的学习兴趣,得在学习内容、学习形式上下功夫,不然肯定没办法取悦他们。

这也是当前孩子不愿意学习的重要原因之一。

凯叔讲故事APP的内容创作者主要有儿童读物出版机构和儿童教育专家。

(一)儿童读物出版机构

儿童读物出版机构一般通过出版读物、销售读物获得盈利,一般与线下图书馆、早教机构合作密切,但线下实体店的影响范围小,推销难度大,所以线下实体图书盈利空间小。

儿童读物出版机构还会通过网店销售读物,虽然更多用户知道它们的存在,但缺乏知名度,运营成本高,所以线上网店销量盈利空间也不大。

其次,随着喜马拉雅有声书的发展,儿童读物出版机构进行结构升级,他们延长产业链,将传统读物制作成音视频,通过售卖有声读物,快速提升知名度,并有效促进实体图书的售卖,以此获得高额收益,所以他们一直在寻求与儿童有声书平台合作的机会。

幼儿教育专家是一群既有专业知识又有丰富的经验的人,接受过高等教育甚至出国留学的经历,是具有高学历、高能力的人才,他们通常不仅长期工作在幼儿教育的前线,而且还会在专业的幼儿教育机构参与研究工作,所以他们对于孩子的启蒙有一整套自己的教育方案。

首先,儿童教育专家不仅能培养更多的启蒙人才,还会受邀办理讲座,他们通过讲座传播育儿观念、启蒙观念,提高自己的影响力,获得额外收入。但参与讲座的人一般不多,影响力不大。其次,为了提高自己在儿童启蒙领域的知名度,他们会创建自己的工作室,出版并售卖作品盈利,还会与教育机构合作参与线下活动,获得收入,但是工作室运营需要耗费人力、物力、时间等成本,所以收入并不多。

最后,随着喜马拉雅有声平台的出现,儿童教育专家开始将育儿启蒙等作品制作成音视频课程,通过售卖有声音视频获得收益,提高知名度,因此,他们一直在寻求与儿童有声书平台合作的机会。

从以上问题分析,在儿童启蒙上,家长现有解决问题的方案存在的问题主要有:缺乏专业知识,无法全面系统的教学、不会选择适龄的睡前故事及益智玩具、启蒙教育课程价格贵,需要家长接送孩子;孩子追求趣味性;内容创作者意追求提升影响力和盈利,作为平台方的凯叔讲故事是如何更好的满足它们的需求,从而将他们吸引到这个平台上来呢?

凯叔讲故事APP的创始人凯叔,是前中央电视台主持人、影视角色配音名家, 凯叔被誉为"全民阅读推广大使"、儿童故事大王,曾为近千部知名电视剧和电影主要角色配音。因此,凯叔积累了大量的经验和人脉。

凯叔讲故事一直坚持创作儿童优质原创内容,旨在通过童话、寓言、名著、历史、科普等丰富的儿童内容,启发孩子的探索天性,陪伴孩子在快乐中成长。凯叔讲故事每年生产的原创内容大概在集,每年生产的儿童内容仅原创的文字量大概在大几百万,目前,"凯叔讲故事"可能是国内最大的儿童原创内容研发基地。

凯叔讲故事有资深团队,专业护航。著名顾问学者确保价值观无害,知识点无误;资深编剧导演让孩子乐在其中,乐有所得;知名配音主播实力演绎,声临其境。

九大生产环节,质量层层把关。凯叔讲故事的内容生产需要通过"选题立项-专家研讨-用户调研-品控制度-纂稿打磨-专业录制-五审五校-纠错反馈"后才能正式上线。

因此,凯叔讲故事的每一款产品从立项到上线,都要经历至少半年时间的打磨。相继出现了原创科普故事系列《神奇图书馆》、《口袋神探》,国风情商养成类《两两小萌妖》,科普通识教育类《超能细胞战队》,AI科幻类《机甲护卫队》,安全教育类《安全帅小队》等多个原创IP产品。除此之外,凯叔讲故事还推出《凯叔西游记》、《凯叔三国演义》、《凯叔水浒传》等经典故事。

由此可以看出,凯叔讲故事不仅有资深且强大的团队,还有一整套系统的知识生产流程,完全符合用户在购买启蒙教育产品时对师资力量、教学内容的要求。

凯叔讲故事除了凯叔原创作品,还会与儿童读物出版机构合作,购买版权引进头部内容,丰富产品种类及内容。

凯叔也会与儿童教育专家合作开设专栏,为孩子健康成长提供更多的课程,家长购买专栏课程后即可在APP内观看,例如:最近的长高课,邀请了著名的身高管理专家:蒋竞雄,为父母传授孩子的长高秘籍。

凯叔与教育专家、儿童读物出版社强强联手,能实现共赢的结果,都能提高自身在专业领域的影响力。同时也很好的解决了用户自己在家教育孩子存在知识储备不足的问题,符合用户购买启蒙教育产品在师资力量要求。

搭建完善内容体系匹配学生需求。随着凯叔原创内容的不断增多,平台内容日渐丰富,开始在教育专家及著名顾问学者的指导下,为不同年龄段的孩子,制定了发展方向。

由此可以很好的解决用户自己在家教育孩子存在不能系统全面教学的问题,符合用户在购买启蒙教育产品在教学内容上的要求。

凯叔讲故事通过孩子在线听故事、看视频的方式教育孩子,满足了孩子喜欢听和看的娱乐需求,能让孩子在使用过程中感受到快乐,爱上学习,逐渐养成坚持学习的好习惯。凯叔讲故事还有叫早哄睡、商城功能,能有效解决家长自己在家教育孩子存在的找睡前故事、益智玩具购买等产品选择的问题。也符合用户在购买启蒙教育产品时对教学方式、孩子兴趣的要求。

凯叔讲故事不仅在微信公众号设置了专属客服,还在APP内设置了在线客服通道。不论是购买课程还是商品,凯叔讲故事都提供售前服务、售后服务,让家长的疑问不过夜,家长的售后没负担。因此,这一点满足家长在选择启蒙教育产品时对服务态度的要求。

通过以上分析,我们知道了凯叔讲故事受欢迎的原因。

凯叔讲故事当前核心业务是有声阅读。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此,我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析凯叔讲故事的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、单客价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析凯叔讲故事是通过哪些手段提升这三个指标的。

要想实现收入的稳定增长,新用户源源不断的注册是最基本的保障,那么凯叔讲故事是如何进行拉新的呢?

主要通过两种方式:付费渠道和免费渠道。

(一) 名人效应(免费)

凯叔讲故事的创始人是王凯,凯叔做了十几年的配音演员,在讲故事时非常有感染力,有其自身特色。因此,凯叔这个人物形象有了自身标签,塑造的公众人物形象非常成功,以至于凯叔本人自带流量和粉丝。

(二)微信公众号引流(免费)

凯叔讲故事微信公众号、凯叔知识星球微信公众号及凯叔会员微信公众号,专注于育儿内容的原创和分享,和千百万家长共享儿童心理、带娃妙招、亲子关系等内容,有效解决了家长在带娃过程中容易出现的一些问题。据相关数据统计,头条文章平均阅读量达数十万,并有多篇文章的单篇全网累计阅读超千万,公众号长期位列清博母婴榜单前三名,新榜教育类榜单前十,综合类榜单三百强。

因此,微信公众号为凯叔讲故事APP积累了大量的用户。

(三)大规模的广告投入(付费)

方式1:上热门综艺。比如:声临其境,妈妈是超人、带我去远方等综艺。

凯叔讲故事与虚拟内容平台型服务商万像文化达成深度战略合作,将成立合资公司"凯叔动漫",用科技助力优质儿童内容,携手共建青少年元宇宙。

凯叔讲故事"携手深圳卫视共同打造的"2021凯叔魔幻童话之夜"。

新华社客户端青春版、凯叔讲故事App联合举办的"为你讲中国故事"之青葵杯——"讲好中国故事·传承优秀文化"儿童故事大赛。

凯叔讲故事与北京广播电视台合作,共同策划、打造现象级儿童音频IP,产品内容将落地北京广播频率,内容同步听听FM APP。北京故事广播FM95.4《听听·凯叔&糖耳朵》;北京文艺广播FM87.6《听听糖耳朵》等等。

方式3:助力公益。凯叔听计划"公益项目,截至目前,"凯叔讲故事"已经联动了27家公益基金会和公益机构,先后启动了32个公益项目,覆盖了四川、贵州、江西、云南等32个省份,惠及234万儿童,其中精准帮扶留守儿童25万人,孤残儿童8.6万人

通过各种手段引导用户下载APP后,只有让用户一步步完成注册并产生购买行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那凯叔讲故事是如何提高转化率的呢?

第一步:下载/注册并填写基础资料,为【新人专属福利】做铺垫。

①通过微信公众号转化;

因为注册成功是用户下单的前提,为了提升用户的注册成功率,通过凯叔知识星球微信公众号,免费领7天畅听礼包,领取成功,请前往凯叔讲故事APP收听,于是用户下载凯叔讲故事APP。通过"免费领"让用户感觉"赚便宜"的字眼,提高了用户注册/登录的动力。

②用户在应用商店自发下载;

第二步:通过赠送7天故事会员,用户体验感拉满。

首先,新用户进入APP在【推荐】页面中间即可看见"你的专属福利"字样,整体呈红色,吸引眼球,再配上比较大的"领取专属听单"红色按钮,用户点击欲望会增强。

其次,当用户点击"领取专属听单"后会被引导至凯叔会员微信公众号,领取【新人专属福利】,7天会员畅听卡,故事会员100优惠券。通过"新人专属",赠送"7天会员畅听卡"吸引用户眼球,并留住用户。这里故事会员7天免费体验,虽是体验,但体验权益和正品权益无差异,牢牢抓住了用户薅羊毛的心态。

最后,用户免费使用7天故事会员,直接解锁8大会员权益,"15000+儿童精品内容,购买凯叔国学产品还有优惠、离线随时听、会员福利日、视频会员价、好友免费听、家庭账号共享、每月固定更新"。通过自己本人体验发现内容丰富且有趣,家长孩子都爱听,全家人都能使用,性价比超级划算。花一份钱,收获8大权益,很划算,用户已经开始心动了。

通过"故事会员7天倒计时"制造紧张氛围,促使用户使用优惠券下单,用户在APP内下单可以选用微信、支付宝两个付款方式,且支付遇见困难可以添加福利官处理。

①凯叔会员公众号100故事会员优惠券;

"会员限时优惠,立减100,限时248"体验了优惠感。

②APP内-推荐页-新用户故事会员专属价;

首先,用户能看在推荐页到"故事会员立减60元"字样,它被放在了显眼的滚动活动页面上。

接着,用户点击进去之后,"故事会员直降60元"、"每日不足0.8"让用户感觉很划算,体现了优惠感;"XXX人已购买"体现了从众效应。

③APP 内-会员中心页-故事会员-新用户专享;

左上角新用户专享"图标"立减100"黄色背景,体现了优惠感,让用户觉得划算。

"支付遇见困难"提示框,"添加福利官"解决问题,能更好的提高了转化率。

以上就是用户从注册账号-7天试用-购买会员整个的流程转化。

客单价主要受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

(一)提高单次购买金额

【会员中心-故事会员购买页】

两年卡原价696,现在活动价只要388,每天0.5元,还送听书会员4个月;对比新用户年卡折扣价248,半年卡活动价288;综合下来,两年卡优惠力度更大,心动价。可以选择微信、支付宝付款,且支付遇见困难可以添加福利官处理。

由此可见,通过互惠原则(赠品)、参照对比(套餐)、好处分散(满件减、送)等手段,能有效提高用户的单次购买金额。

单个故事原价购买198元与"会员免费听"、"会员价",首先,在颜色上进行了区分,用红色按钮框吸睛;其次,更加凸显会员权益,免费听和会员价。由此,用户本着经济实惠的原则,用户会点击红色按钮狂,进入会员中心页,通过单个故事价格和能听15000+故事的会员价格对比,会更加偏向于购买会员。因此,能提高用户的单次购买金额。

(二)提高用户购买频次

凯叔讲故事的核心业务是有声阅读,但用户购买一次半年会员、年会员、两年会员,使用周期长。所以,为了提高用户在会员使用期间的购买频次,凯叔讲故事做了以下两个方面的改变。

首先,购买版权引进头部内容,丰富产品内容,个别产品另收费。

凯叔讲故事延长产业链,自主研发儿童用品,同时围绕孩子的"衣、食、玩、学"引进电商,打造凯叔讲故事商城。由此,可以为家长减少在孩子"吃、玩、学、衣"方面的选择,一站购齐。

为深入分析凯叔讲故事的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对凯叔讲故事从V1.1.1上线到V7.1.1的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上凯叔讲故事累计下载量的曲线分布,可以看出凯叔讲故事属于"S"型,可以把凯叔讲故事氛围三个阶段进行分析。

第一阶段:启动阶段,2016年7月开始(V1.1.1-V3.5.0),这阶段主要目标是验证用户需求。

第二阶段:成长阶段,2017年9月开始(V3.6.0-6.18.0),这段阶段产品主要通过线上功能和现下运营来扩大用户规模,实现快速增长。

第三阶段:成熟阶段,2021年5月6.23.0至今,开始优化各种功能,不断打磨用户体验。

2016年7月开始V1.1.1-V3.5.0版本,为凯叔讲故事APP的冷启动阶段,这个阶段的主要是验证用户需求,打磨用户体验。

这个阶段重点在于搜索和播放,比如:历史搜索、热门搜索、语音搜索、"上次听到这",都是为了方便用户能快速找到资源;"播放页面"优化和断点播放增加,是为了给用户提供更好的播放效果。

随着平台有声书内容的增多,用户对于有声书购买需求升级。因此,新增"优惠券"提高用户购买意愿;新增"优选商城"为用户提供更多商品选择;新增"为好友购买VIP内容"、"已购买的故事请朋友听",促进有声书的分享,间接性拉新。

从这个阶段APP排名稳步上升,从上线之处的1071名,上升到30名,主要原因在于凯叔讲故事专注打磨产品、重视用户需求。

从2017年9月到2020年10月,版本从V3.6.0到V6.18.0,是凯叔讲故事的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升,扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点阶段性目标。

在新用户拉新、注册及转化方面,通过新增"训练营作业支持分享好友",间接拉新;通过"注册登录流程优化"缩短用户操作步骤;通过"新用户免费获得凯叔大礼包"用户可以体验正版课程等权益,极大提升用户购买"凯叔会员"的意愿,有效促进转化。

在留存老用户方面,凯叔讲故事在内容层面、服务层面做了调整:首先,亲子互动模块内容增加,亲子界面增加"免费亲子日课"、"「凯叔亲子课堂」上线"、"亲子课堂全新改版,新增教务处、学习成就",满足家长和孩子的刚性需求。最后,提升平台服务,新增"在线客服"、"帮助中心"、"用户反馈模块",能够快速了解用户需求及建议,有效解决用户问题,平台服务能力提升。

凯叔讲故事通过一系列运营活动及运营模式增加用户粘度,提上用户活跃度。"凯叔任务"、"凯叔乐园,听故事得星星"、"我的小世界、星星商城"、"签到"及签到提醒、"寻宝乐园"等运营手段激励用户;通过"凯叔会员"付费模式,有效增强用户忠诚度。

随着平台内容的不断丰富,系统搜索、推荐功能也在不断完善,更方便用户快速查找。新增"故事排行榜"、顶部分类导航、"我想听的·正在听"等功能完善内容搜索;"猜你喜欢"、「为你推荐」、宝贝成长计划等个性化推荐能有效促进页面转化率;更多智能推荐入口出现,"我的购买"、"播放历史"、"我的收藏"提升用户复购率。

视频故事和凯叔直播的出现,极大地迎合了用户需求,将凯叔讲故事推向了新的高度。

线下运营方面,2017年,凯叔讲故事开始谋划重大战略布局,开出诱人的加盟合作条件,在全国50个城市招募线下合伙人。城市合伙人负责拓展凯叔讲故事线下门店、举行品牌和产品推广活动、服务当地会员等,各地的"圈粉"活动相继开展。

2018年1月在杭州举行了国画体验、亲子扎染体验、音乐之旅等活动后,易观千帆监测到杭州市用户规模次月增长66.7%。四线城市玉林明显更偏爱实地活动的套路,通过凯叔讲故事公益故事会、凯叔小知识有奖竞赛、幸福妈妈培训等项目积攒人气,2月份用户环比涨幅达1467.51%。

从数据上,在这个阶段,凯叔讲故事的用户数呈现爆发式增长,说明这个阶段凯叔讲故事在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

2021年5月至今,从版本V6.23.0开始到现在的V7.1.1,产品功能持续优化,稳步发展。

这一阶段是凯叔讲故事的成熟期,在产品层面不断的优化功能。首页、我的页面、会员中心等主要页面的优化增强视觉效果;摸一摸及伴读伴唱功能升级以及西游记图卡内容,增强了产品的趣味性,寓教于乐。有声书商品详情页界面优化、专辑详情页优化、播放器优化、图卡优化、修改资料功能优化,为用户提供更高质量的产品体验。

总结,整体来看:凯叔讲故事是一个稳步发展,不断进步的平台。凯叔讲故事的产品迭代节奏属于典型的业务导向型产品的成长路径。

启动阶段着重验证用户需求,打磨用户体验,完善产品功能。产品有了稳定的功能以后进入成长阶段,在此期间不断的进行大规模运营活动获取大量用户,使平台获的更多的融资。当用户数达到一定规模后进入成熟期,产品依然在不断的优化,抢占市场,使得平台在在线启蒙教育行业有较强的竞争力。

为了增加用户粘性提升客单价,凯叔讲故事运营活动也一直持续不断的更新及优化。

在迭代分析中我们分析了凯叔讲故事的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为凯叔讲故事V7.1.1的产品结构脑图:

下图为付费故事详情页思维导图:

为了便于分析,笔者通过对凯叔讲故事的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格。

因为移动端主要目标是家长,所以重点满足家长的潜在需求。家长在使用凯叔讲故事的时候,主要会存在三种场景:

购买前:通过APP了解自己关心的内容;

购买中:价格优惠、支付方式;

购买后:播放、会员到期时间及售后。

场景一:买会员之前家长的需求以及凯叔讲故事是通过什么功能满足这个需求的呢?

买会员之前家长可能只听过凯叔讲故事这个名字,对这个平台并不了解,平台在我的页面设置了企业资质按钮,家长可以直接查看营业执照和各类经营许可证,与用户建立信任,让用户安心购买。

对平台有初步了解之后,家长开始对凯叔讲故事的业务内容开始感兴趣,于是平台在底部导航设置了知识、商城、故事,给用户非常直观的展示出来。

绝大多数家长是奔着有声书阅读来的,对平台有了大致了解后,想了解平台是通过哪些方式让孩子对学习感兴趣的。平台一直坚持寓教于乐的方式,围绕"读、听、唱、看、玩",推出了诵读、听书、儿歌、图书、看动漫、看视频等方式让孩子乐在其中。

于是,家长通过0元免费体验听故事发现,确实声临其境,趣味性强,从而决定要不要购买。平台考虑到妈妈不知道如何选择适合孩子的内容,设置了为你推荐,通过注册时填写的宝宝年龄,系统自动推荐合适的内容。相反,若系统推荐的内容家长不喜欢,平台在故事板块设置了搜索框,用户可以自行搜索。

以上提到的功能都能很好的解决用户问题,设计是相当合理的。作为一个未购买会员的新用户,注册后进入我的页面,通过底部导航栏能快速了解内容板块,推荐算法和搜索框也极大的方便了用户。

场景二:购买中的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

首先,对于新用户来说,会员优惠活动可以促进用户的购买欲望,为此平台在"故事-推荐页"最醒目的中间位置做成了动态版会员中心,"抄底"和"194每年"轮番滚动,当用户点击图标进入后,会员中心页会提示优惠倒计时,提高用户的紧张感。

其次,当用户在单个付费故事详情页时,会显示原价、会员价或者"会员免费",用悬殊的价格差,引导用户购买会员,有效提高客单价。

考虑到用户在支付方式的需求,平台提供了支付宝支付和微信支付两种方式,当支付遇见困难还可以添加福利官处理。

场景三:购买会员后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

购买会员后,直接解锁会员权益,可以直接看带有【VIP】标识及其他免费内容,但不可看带有【付费】标识的内容,通过标志能有效区分会员内容、免费内容及付费内容。

有声书平台播放按钮使用频次高,且考虑到用户的使用习惯,于是将播放按钮放在了底部导航中间位置,方便用户打开APP点击播放按钮就能接着听,保证内容的连续性。

用户购买会员后可以通过【我的-故事会员/听书会员】查看会员到期倒计时。

考虑到个别用户的售后需求,平台在我的页面设置了客服,为消费者提供了售后保障。

从以上分析可以发现凯叔讲故事的功能设计可以很好的满足用户下单前和下单后的需求,同时对不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品。

所谓"产品负责生孩子,运营负责养孩子",这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那凯叔讲故事是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者将对凯叔讲故事成立至今,按照AARRR模型,将主要的运营活动梳理如下:

为了拉新,凯叔讲故事主要通过以下几种方式:

凯叔讲故事创始人,王凯,是前中央电视台主持人、影视角色配音名家,凯叔本人自带流量光环,拥有一定的粉丝基础。因此,通过凯叔的个人魅力收获了第一批用户。

微信公众号:凯叔讲故事、凯叔会员、凯叔知识星球

微博:凯叔讲故事、凯叔

抖音:凯叔、凯叔讲故事、凯叔讲故事官方旗舰店

快手:凯叔讲故事、凯叔

小红书:凯叔讲故事、凯叔

天猫:凯叔讲故事旗舰店

京东:凯叔讲故事旗舰店

微信小程序:凯叔讲故事商城

凯叔讲故事先后现身热门综艺,开播后深受观众喜爱,好评如潮,为凯叔讲故事带来了大批用户。

2018年,王凯担任《声临其境》主持人,节目开头插播广告"听故事就是凯叔讲故事";

2018年冠名《妈妈是超人3》;

2019年赞助《带我去远方》;

2015.7月,中国第一儿童故事品牌《凯叔讲故事》与酷听听书达成合作,在酷听的全平台(网站+APP)上免费收听到由凯叔播讲的优秀儿童故事。

2017年凯叔讲故事和招商银行,合作推出萌炸裂的亲子银行卡。

2019.1月「凯叔讲故事」与招商银行联手打造了一款儿童专属的理财卡——「招行凯叔卡」。

2020.10月,"凯叔讲故事 App " 携手乐高集团,跨界打造《悟空小侠》音频故事。

2021.1月,凯叔讲故事"携手深圳卫视共同打造的"2021凯叔魔幻童话之夜"。

2021.9月,新华社客户端青春版、凯叔讲故事App联合举办的"为你讲中国故事"之青葵杯——"讲好中国故事·传承优秀文化"儿童故事大赛。

2021.10月凯叔讲故事与北京广播电视台合作,共同策划、打造现象级儿童音频IP,产品内容将落地北京广播频率,内容同步听听FM APP。北京故事广播FM95.4《听听·凯叔糖耳朵》;北京文艺广播FM87.6《听听糖耳朵》等等。

2022.1月,凯叔讲故事与虚拟内容平台型服务商万像文化达成深度战略合作,将成立合资公司"凯叔动漫",用科技助力优质儿童内容,携手共建青少年元宇宙。

"凯叔听计划"公益项目,截至目前,"凯叔讲故事"已经联动了27家公益基金会和公益机构,先后启动了32个公益项目,覆盖了四川、贵州、江西、云南等32个省份,惠及234万儿童,其中精准帮扶留守儿童25万人,孤残儿童8.6万人。

2017年4月,"凯叔讲故事"启动了"城市合伙人"计划,在多个城市招募合伙人,开放加盟,收取加盟费去扶持加盟店发展,扩大其影响力。

当用户下载并注册APP之后,需要激发用户来打开APP,从而提升APP的日活和月活,凯叔讲故事为了提升用户活跃的日活和月活主要做了以下几件事:

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断地为平台创造价值,为了提升用户的留存率,凯叔讲故事主要做了以下几件事:

为了引导用户自发传播,凯叔讲故事做了如下事:

助力公益,打造良好的企业形象;比如:"凯叔听计划"公益项目

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细介绍,在此不再赘述。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了凯叔讲故事崛起的背后,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是"天时地利人和"等内外部原因的综合作用。

通过以上分析,我们清楚了凯叔讲故事迅速崛起的原因,这"头"独角兽,未来将往何处走?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上分析我们可以看出,凯叔讲故事持续发展需要抓住机会、巩固优势,消除威胁,扭转劣势。因此本文给出以下几个方面的优化建议:

1、利用好口碑和优质内容逐步培养用户的付费习惯,比如开放部分内容实行新人低价购、会员用户限时低价秒杀等。

2、小爱、小度等智能设备在育儿家庭越来越普遍,可以与相关智能设备公司进行商业合作。或者涉猎相关领域,做自己的产品,增加实物载体,进一步延长产业链。

3、凯叔讲故事作为一个在线儿童启蒙产品,应保持本心,做好内容,如果要坚持做凯叔电商,应将凯叔商城重心转移到微信小程序或其它APP。

4、凯叔讲故事-华为应用市场评论较多的是会员价格偏高。凯叔讲故事工作人员告知到凯叔讲故事听书会员与故事会员版权上不允许合并出售,因此会员二变一难度大。但笔者查看到会员权益中一个账号可以在6个设备上同时登陆,互不影响。一个人购买会员,可以6个人(固定设备)使用,使用者可以是家人,也可以是陌生人,如果都是家人,满足平台设计逻辑。

如果是陌生人,平台无法鉴定,且购买者账号不安全。结合用户消费心理,大多数家庭会选择与宝妈盆友共享账号,节省开支。结合当前爱奇艺、腾讯、优酷等设备登录限制数量,笔者想通过降低登录设备数量,由平台组团,2人成团价或三人成团等模式,邀请好友组团成功即下单。将一个人需要支付的价格分摊到2-3人身上,以实现平台会员价不变,降低用户购买价格。

本文由@汪仔1832 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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