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本期作者
Ruier
本期关键词
GOODBAI|明星潮牌|品牌争议
5月19日，白敬亭GOODBAI首家门店落地上海，吸引了许多游客和粉丝前往探店打卡、现场排队。在营业的第一天，为购买 首批限定款，入店消费者早早来到上海延庆路排队等待，甚至有消费者从排队到入店花费了7小时之久。而目前官方微博显示，GOODBAI限定系列的首批产品已全部售罄，暂无其他销售渠道。
图片来自微博@GOODBAI_offical
区别于许多明星潮流品牌在前期的 挂名引流，GOODBAI在创立之初便深耕品牌定位和产品打造，跳脱出大众对明星潮牌的刻板印象，从 生活化场景入手为消费者创造轻松舒适的服装体验。2021年10月15日，白敬亭在微博宣布GOODBAI的首个服装系列“Naturally 自然而然”正式上线，服装采用了森林绿、卡其色等干净自然的配色，传达「热爱自己、热爱生活与大自然Naturally」的品牌理念，成功打入消费者心智，让许多非粉丝群体同样为GOODBAI买单。GOODBAI取得的成绩并非偶然，同样也给其他明星潮牌带来了参考与启发。
GOODBAI潮牌营销大盘点
GOODBAI经过一年多的 积累和沉淀，在品牌产品线、品牌营销策略、品牌理念等方面逐渐形成自己的风格和特色。从聚焦于各场景的产品线、持续迭代新品主题、入驻多个电商销售平台到适度采用饥饿营销策略，GOODBAI正在迎来明星加持潮牌的新机遇......
1. 系列产品：推进品牌创新
许多明星潮牌为打造爆款，会将某一爆款进行持续推广和营销，却忽视了品牌的进一步创新，陷入“炒冷饭”的尴尬境地。而反观在 品牌创新上持续发力的GOODBAI，在成立之际便向大众展现了成熟的新品规划和产品发布。正如GOODBAI创始人白敬亭所说：“我最害怕自己的品牌变成‘艺人周边产品’，它一定要有自己的风格和设计感在，即便脱离了我这个人，还是会有很多人喜欢，觉得好看。”在GOODBAI官方微博和小红书，我们可以看到，品牌官方持续发售新品GOODBAI春夏系列推出Drop01、Drop02、Drop03，新品包含了配饰、卫衣、T恤、周边产品等一系列符合春夏新品特点。而在6月夏日到来之际，GOODBAI更是推出2023度假系列，将服饰融入冲浪板、阳光沙滩等夏日元素，与广大消费者共赴一场海滩之旅。持续的品牌创新为能够为消费者带来 新鲜感，刺激品牌记忆，延续消费活力，这正是GOODBAI快速出圈的重要秘诀。
图片来自微博@GOODBAI_offical
2. IP设计：推出Goodees World人物
当品牌迎来新品季时，GOODBAI并非一味地采用模特拍照上身、广告宣传等传统方式，而是创新性地引入 Goodees World 萌宠人物，将服装设计融入IP人物中，为品牌增添可爱和治愈的氛围。GOODBAI利用IP人物推出微信表情包、打造Goodees装饰品、设计城市限定产品，使Goodees World成为GOODBAI响亮的品牌标签，从而赢得许多年轻消费者的青睐。
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图片来自GOODBAI官方
在2023年新年之际，GOODBAI将人物视角聚焦于Goodees和Goommy两位好朋友身上，将新年系列产品与两大IP角色深度融合，推出以Goodees World为主题的第一个服装系列。Goodees World 穿上红色格子的品牌服装，戴上复古贝雷帽，以3D动画的方式更真实得呈现，营造了浓浓的新年氛围。除此之外，在2023春夏系列款中，作为Goodees World 新成员Goommy穿上篮球服，搭配温柔的鸽子Coo，更是唤醒了消费者的春夏记忆。当可爱的图案设计、丰富的版型材质、持续创新的服饰搭配与Goodees World碰撞出新火花，品牌便有了更多 IP形象化设计的可能性。
3. 特色线下店：营造潮牌氛围
线下门店主要分为 快闪店和普通店铺，而快闪店是指品牌在商业发达、人群聚集的商场等地开设为期数天的临时店铺，提供短期的产品销售和品牌推广。随着服务、体验经济的快速盛行，低成本的快闪店成为众多潮流品牌的营销渠道。
图片来自GOODBAI官方
2022年11月12日-11月20日，GOODBAI在深圳万象天地开启了全球首家线下快闪店「好时光公园」，门店采用了大面积的粉黛草装饰，结合沙粒铺平的地面，描绘出整个「好时光公园」的自然生态轮廓，贴合了服装 “自然而然”的风格。在门店内部，品牌善于利用深圳城市元素，推出深圳城市限定系列，为深圳当地消费者带来了惊喜的购物体验。而今年1月GOODBAI品牌尝试走出国门，将快闪店这一门店模式带到了法国巴黎。门店延续了在深圳快闪店的风格，采用简单的木质色彩配上纯白的墙壁，再用清新的绿色植物元素加以点缀，为消费者营造了大自然般的 潮流氛围。GOODBAI在打破品牌地域限制的同时，将品牌理念传递至海外，为进一步开拓海外市场打下基础。
图片来自微博@GOODBAI_offical
今年5月19日，GOODBAI第一家线下实体销售门店在上海延庆路拉开序幕，门店由GOODBAI品牌与上海建筑设计公司Devolution共同合作完成，内部由四个小空间组成，从消费者动线视角将产品一步步流畅呈现。门店一如既往地采用了白色墙面和木质色彩，但其特别之处在于，产品的摆放和门店的装饰并非是 一板一眼、中规中矩的商业布局，而是以散落在各处的品牌标志性LOGO“白鸽”工艺品为主线，搭配了毕加索白鸽画稿、橄榄树叶子、辅之以老上海复古的古董壁灯；将产品以家居化的方式融入消费者的生活视角。曾有网友表示：“GOODBAI上海延庆路店给人一种零距离的亲切感，似乎是一位认识了很久老朋友。大家可以在门口聊聊天、拍拍照，也可以进去逛逛，喝杯咖啡。”GOODBAI线下门店在刻画品牌年轻生命力的同时又将消费者拉回到老上海的年代氛围中，为品牌的潮流文化注入 生活气息。
图片来自GOODBAI官方
明星×潮牌的走红要素
随着潮流文化的兴起以及青年风格审美的转变，潮牌逐渐成为时尚界的宠儿，吸引了许多明星的入场。明星利用自己的流量价值开展潮牌副业，创立自己的潮流品牌。GOODBAI的持续火热，离不开其在 产品定价、明星流量、专业设计上的成功，从GOODBAI案例中总结经验，解析明星潮牌的走红要素，能够为明星加持潮牌提供理论和实践的新思路。
图片来自第一财经商业数据中心
1.定价：依靠合理定价扩大消费群体
在艾瑞咨询《理性消费的国潮时代》报告中，有消费者直言：“对于产品差异不大的品类，性价比是第一位的。”动辄上千万元的潮流服饰虽然能在短时间内依靠单价获取高销售额，但能否形成 长期的购买活力仍值得担忧。而合理的定价、适度的高价销售在能够触发消费者“物以稀为贵”购买基因的同时，可以为品牌带来持续的消费活力，拉长品牌的生命周期，从而在明星潮流市场占据较强的竞争力。GOODBAI的许多卫衣、T恤价格设置合理，大多在199-599元等正常的价格范围内波动，符合多数人群的购买能力。除此之外，许多消费者曾在天猫旗舰店留言：衣服面料舒服、质感好、性价比高等正面的产品评价，使得GOODBAI在众多高价潮牌中脱颖而出，吸引消费者为GOODBAI的 设计、质量买单。
2. 流量：利用明星效应提高传播影响力
明星效应是指品牌方依托于明星的自带流量和粉丝号召力，促进品牌产品的营销推广，从而扩大品牌传播力的行为。首先，粉丝群体会因为自家偶像的推广和营销，产生 爱屋及乌的消费心理，将其转化为购买行为，提高品牌的消费热度。其次，明星自创或代言品牌，能够为品牌及产品加上一层“明星滤镜”，带火了诸如“明星同款”、“明星OOTD”等话题热度，将消费群体延伸至不同年龄层次。许多品牌在创始阶段，大多存在知名度不高、传播困难等问题，而明星加持潮牌的走红要素之一正是在前期利用明星效应为品牌增加无形的流量和声势，降低品牌的宣传成本。
图片来自微博@刘雯
2022年1月，凭借《开端》迅速走红的演员白敬亭，在小红书发布大量穿搭笔记，将氛围感穿搭发挥得恰到好处，在一个月内笔记互动量达到228.8w，引发许多用户对GOODBAI的关注。此后，在各大社交媒体平台，谭松韵、金晨、周雨彤、何炅等众多明星都曾以日常生活照的形式分享穿搭照片，其中 醒目的GOODBAI品牌logo和轻松简约的日常穿搭，能够将品牌的亲民形象迅速拉入消费大众视野，扩大了GOODBAI品牌的传播影响力。
图片来自微博@白敬亭
3. 设计：借助国际设计师背书增强品牌专业度
2022年底，淘宝天猫&清渠数智发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示，潮牌设计风格是消费者为潮牌买单的首要动因。随着明星潮牌的涌现，如何在众多明星潮牌中脱颖而出，设计出符合消费者需求的服装风格，从而推动品牌自身快速发展，成为明星加持潮牌亟待解决的难题。
图片来自淘宝天猫&清渠数智
《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》
天眼查数据显示，GOODBAI母公司为喆亭好（上海）品牌管理有限公司，其中白敬亭持股41%，上官喆持股29%。GOODBAI服装品牌专注于品牌专业化设计，邀请国际著名设计师上官喆担任品牌的 创意和设计总监，借助国际设计师背书来增强品牌的专业度。设计师上官喆被许多媒体誉为征服国际时尚圈的“华人之光”拥有自己的独立品牌SANKUANZ，他曾在2014年携品牌登上伦敦时装周，2015年入围LVMHPrize青年设计师大赛，2017年正式入选巴黎时装周官方日程。从2013年夸张怪诞的创作设计到2018年巴黎时装周大胆挑战新风格、汲取浪漫色彩，上官喆摆脱了传统的服装审美，开始探索一个未知、新奇的潮流设计风格，逐渐成为潮流界的著名服装设计师，而他的加入也成为GOODBAI的 强力背书。
上官喆在一段采访中曾表示：“我们要做一个什么样的设计或者产品的时候，白敬亭会有灵感迸发的一个点，我觉得我可以抓住他的那个点，把它变成一个产品”。上官喆与白敬亭的默契搭配让GOODBAI持续碰撞出火花，产生了 1+1大于2的效果，创作出符合消费者审美期待的明星潮流品牌，逐步探索明星加持潮流的另一种可能......
明星潮牌，争议不断
从陈冠希的CLOT品牌到白敬亭的GOODBAI，娱乐圈明星纷纷进驻潮牌圈，创立个人潮牌。然而，由于 缺乏长期品牌规划和建设，许多明星潮牌在经历短暂的火热后，开始走向下坡路，难以延续品牌长久发展动力，甚至屡次陷入 舆论争议。
1. 产品过度溢价，质量与价格不符
图片来自小红书截图
2. 依靠粉丝经济“割韭菜”，偏离品牌核心价值
明星潮牌持续走红的背后，离不开粉丝狂热的消费支持，粉丝经济能够帮品牌快速建立起市场基础，支撑前期的品牌运作和推广。然而许多明星忙于自身业务，无暇打理品牌事宜，因此选择将品牌交由投资机构或品牌孵化机构 全权负责，其主要的职责便是吸引流量。而这样的一种方式使得主理人甚至不了解品牌理念、产品、运营等机制。许多品牌孵化机构却借此为商机，将其转变为“艺人周边产品”，采用 饥饿营销、模仿抄袭等方式，利用粉丝经济“割韭菜”，偏离品牌发展初心。
图片来自淘宝截图
如曾有明星在公开场合表示自己创建个人潮牌的初心并未是因为赚钱，而是希望更多人来体验潮流文化，却仍旧将产品以高价出售。更令人讽刺的是，在短短两年时间内，品牌便业务调整而面临清仓危机，将产品处理至99元、129元等低价出售。抄袭成风、急功近利、潮流知识匮乏等一系列问题层出不穷，致使明星潮流品牌难以沉下心来做好 品牌建设，最终遭到市场的“反噬”而走向下坡路。
高级时装设计师柴利曾指出：“明星作为形象代言人负责引流，同时需要创意总监、品牌顾问做长期规划，切忌盲目崇拜、炒作及跟风短期主义。”明星潮牌固然能为品牌带来短暂的火热，但其更应该思考的是，当 褪去明星光环，品牌自身还剩下什么？过于强调昙花一现的流量和光环并不能让品牌走得长远，探索品牌的竞争优势，打造真正符合消费者需求的潮流品牌，才是明星潮牌 持续发展的应有之义。
参考资料
[1] 马洁.媒体营销中的“明星效应”策略分析[J].现代营销(下旬刊),2022(10):44-46.
https://mp.weixin.qq.com/s/Qcu_HT07KJxARCKckWG6vQ
https://mp.weixin.qq.com/s/t5pmAzEvwpZidSLXflacJg
https://mp.weixin.qq.com/s/r_Bkf_emiNIijI_3ldqc1Q
陈芮洁｜文字
图源自网络，侵删｜图片
姚皓文｜编辑
刘晓英 王奕凡｜责任编辑
END
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