新媒体时代的电影营销策略
――以电影《爸爸去哪儿》为例
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【摘要】新媒体时代给电影营销增添了新的机遇。本文以2014年贺岁档电影中票房成绩令人瞩目的《爸爸去哪儿》为例，借鉴营销的4C理论，分别从消费者需求、成本、便利、沟通四个方面探讨电影的市场营销策略。新媒体时代，电影营销宜以消费者为中心，充分把握新媒体时代给电影营销带来的机遇，明确并分析目标消费群体，采取符合目标消费群体电影消费特点和信息接触习惯的营销策略。
【关键词】新媒体时代；4C理论；电影营销；电影《爸爸去哪儿》
2014年春节期间，贺岁档电影中杀出了一匹票房“黑马”：改编自同名热播综艺节目的电影《爸爸去哪儿》，以五天的拍摄时间、5000万元的预算成本，创下了近7亿元的票房成绩，并连续刷新了2D电影首日票房、2D电影首周末票房、首周末观影人次、最快突破5亿、单日最高回报率等十余项纪录。一部饱受争议的电影，为何能取得如此骄人的票房成绩？其营销团队背后的营销运作功不可没。
一、新媒体时代给电影营销带来的机遇
（一）有助于更全面地了解消费者的需求。第一，相对于传统媒体，新媒体可以把信息传播到更广的范围，无时间地点限制;第二，新媒体具有可统计性,营销者可以很方便地借助新媒体进行相关调研，或借助数字信息技术收集受众的信息接触情况，如独立IP地址数、独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长等指标数据，通过分析调整电影营销策略。
（二）有助于更合理地降低顾客总成本。第一，运用新媒体进行电影制作和营销推广，成本相对较低，有望实现合理定价，降低消费者的货币成本；第二，运用新媒体进行电影票销售，可以提高工作效率，节约消费者的购买时间，降低消费者的时间成本；第三，运用新媒体向消费者提供丰富详尽的电影信息，有利于降低消费者的精神和体力成本。
（三）有助于更方便地为消费者提供便利。第一，运用新媒体进行电影票销售，如电影票网上预订、团购、移动订票，为消费者提供购买的便利；第二，通过新媒体销售的电影票可以在指定电影院通用、选择附近电影院使用等方式，为消费者提供使用的便利。
（四）有助于更深入地与消费者进行沟通。第一，新媒体表现形式生动多样，包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实，营销者可以根据需要进行任意的组合，最大限度地调动各种表现手段加以传达；第二，新媒体具有层页链接和交互的功能，受众可以根据需要和兴趣，自主选择相关内容进行深入了解，或进行即时互动。
二、新媒体时代的电影营销策略
（一）消费者需求策略
1.根据数据确定目标消费群体，并据此进行电影定位。电影《爸爸去哪儿》改编自湖南卫视2013年热播的同名亲子户外真人秀综艺节目，电影的目标消费群体明确为该综艺节目的忠实观众。营销团队在研究了该节目的收视数据后得出结论：目标消费群体覆盖了年轻人（20―30岁）、小朋友和老年人，且80%为女性，因此，初步把电影设想为“一家人一起看”的电影版真人秀，拟以真实记录的方式展现父亲与孩子的关系。[1]针对现代家庭教育中较为普遍的父亲缺位的现象，定位电影的主旨为“关注父爱缺席，召唤亲情回归”。
2.借鉴前例确定演员阵容，并通过微博讨论加以验证。营销团队分析了之前几部由热门电视剧改编的电影的票房成绩，初步认为原班人马出演对于此类型电影的票房成功是决定因素；在《爸爸去哪儿》电影项目刚刚曝光时，在新浪微博上发起了关于“原班人马出演”的相关讨论加以验证。讨论结果显示，在还没有公布主演的短短两三天时间里，参与该讨论的讨论量便已经超过2万，43.38%的网友表示，原班人马就会看，47.06%的人表示，希望是原班人马出演，9.56%的网友表示，不是原班人马不看。[2]由此，确定了电影《爸爸去哪儿》的演员阵容为同名热门综艺节目的原班人马，即五对星爸萌娃。
3.深度挖掘目标消费群体的观影需求，并据此进行电影内容制作。尽管电影《爸爸去哪儿》存在着拍摄时间短、投资有限、没有太多华丽的电影技巧、不像电影等客观问题，但它却获得了观众票房和口碑的双重肯定，这与制作团队对目标消费群体的观影需求的深度挖掘不无关系。《爸爸去哪儿》营销团队与主创团队借助新媒体对消费者的需求进行了深度的调研和分析，进而进行电影内容制作。由于其目标消费群体是覆盖了三代人的“一家人”，因此，首先，在电影情节设计上，尽量体现轻松愉快的氛围和老少咸宜的特点。在影片中，五对父子（女）来到野生动物园挑战各种“终极任务”，期间状况百出，看点笑点不断，亦不乏温馨快乐和惊险刺激。其次，在电影整体内容风格上，尽量体现出欢乐、温情与正能量，契合目标消费群体的观影需求。影片中有一个天天给爸爸洗脚、爸爸感动流泪的温馨桥段，渲染了中华孝亲的传统美德。再次，在电影具体内容制作上，主创团队也根据数据分析了解观影需求。营销团队依据新媒体数据对五位小朋友给受众留下的印象进行了分析：“哪些人喜欢Angela？哪些人喜欢Kimi？喜欢的点又是什么？”据此，在电影中，五位小朋友各自的特点被精确地放大。森碟的“女汉子”、kimi的自我、Angela的呆萌、天天的“暖男”、石头的“纯爷们”，在影片中被表达得淋漓尽致。
（二）成本策略
1.合理控制电影制作与宣传成本，降低消费者的货币成本。一方面，电影《爸爸去哪儿》适当地控制了制作成本。该电影由五位星爸及他们的子女出演，仅仅花了五天的时间拍摄，预算成本5000万元，票房近7亿元；与之形成对比的是同期上映的《大闹天宫》，由周润发、甄子丹、谢霆锋等当红华语电影明星出演，耗时三年精心打造，制作成本5亿元，票房近10亿元。两者相比，效益悬殊。另一方面，《爸爸去哪儿》还利用主创机构自有媒体进行宣传，合理地降低了宣传成本。其主创机构湖南卫视动用了许多自有宣传资源对电影《爸爸去哪儿》进行支持，如：2014湖南卫视跨年演唱会、小年夜春晚和元宵晚会，湖南卫视旗下的金鹰卡通、呼啦、快乐购等，都给予了宣传支持，这些资源如果按照正常的广告价格，会是一个天价。为同名综艺节目《爸爸去哪儿》开发的“爸爸去哪儿”手机游戏，在电影上映前下载量已经破亿。微博方面，粉丝众多的微博账号形成了一个强大的宣传阵容：同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博，“爸爸去哪儿大电影官微”，湖南卫视知名主持人何炅、谢娜、李维嘉等的个人微博，湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《百变大咖秀》等知名节目的官方微博，五位星爸的个人微博……这些做法有效控制了宣传成本，且定位精准，取得了较好的传播效果。合理控制电影的制作与宣传成本，尽量降低总成本，使合理定价成为可能，从而使消费者货币成本的降低成为可能。
2.提供网络订票，降低消费者的时间成本。消费者可以通过多个网络平台购买《爸爸去哪儿》的电影票，节约了时间成本。
3.运用新媒体向消费者提供丰富详尽的电影信息，降低消费者的精神和体力成本。电影《爸爸去哪儿》首映前，运用新媒体发布了各种预告片和花絮，这些信息为好奇的消费者提供了丰富的电影相关信息，受到了消费者的欢迎。根据新浪微博、搜狐、腾讯、优酷、土豆五家主流视频网站的数据，截至日，“爸爸去哪儿粉嫩预告片”的播放量达到469.6万，“爸爸去哪儿动物园特辑”花絮的播放量达到398.8万，在同期电影的预告片和花絮播放中占领先地位。[3]
4.综合考虑各方面因素，根据消费者需求差异和供求关系灵活确定电影票价。《爸爸去哪儿》根据不同的电影播放区域和时间、不同的消费群体、不同的购票平台和不同的电影产品生命周期，实行弹性票价。不同城市票价不同；不同播放时段票价不同；成人票、学生票票价不同；电影院购票、网络在线购票和团购平台购票票价不同；电影首映票价和后期票价亦有所不同。仅以万达电影院线日的票房数据为例，由于城市、店址、时间、购票平台的不同，《爸爸去哪儿》电影票价浮动明显，从25元到200元不等。[4]
（三）便利策略
1.准确把握目标消费群体的社交需求和观影偏好，选择合理的档期。电影《爸爸去哪儿》选择了春节贺岁档，在日（大年初一）首映。这一档期迎合了目标消费群体的社交需求和观影偏好：春节时家人团聚时适合看“合家欢”主题的电影；父母陪同孩子观看电影；年轻的父母和准父母希望趁机了解“如何做父亲”……其实，早在《爸爸去哪儿》之前，《失恋33天》选择日光棍节前后在各地上映；2012年贺岁档中，喜剧风格的《人再逋局濉吩谄狈可险绞ち送谏嫌车姆绺癯林氐摹兑痪潘亩罚2013年，《致我们终将逝去的青春》选择在4月26日毕业季期间首映……它们的成功都已证明了档期选择合理与否对电影票房的重要影响。
2.采用各种方式提高影片的排片量，为消费者提供购票与观影的便利。一方面，借助前期宣传、发行方院线资源和预售影响影院预排片。在首映日预排片榜单中，《爸爸去哪儿》以30%左右的排片比居第二位，这与其大力的前期宣传、发行方丰富的院线资源和火热的预售情况是分不开的。在首映前进行了网络预售。截至日（首映日）零点，《爸爸去哪儿》在格瓦拉生活网上的预售数突破了4.3万，刷新了中国电影之前由《小时代》创下的预订纪录。[5]为消费者提供了购买的便利。另一方面，借助首日票房成绩和消费者口碑传播进一步带来高的排片量与上座率。《爸爸去哪儿》的首日票房成绩为9200万元左右，打破了当时的中国2D电影首日票房纪录，且首日观影人数、场均人次、上座率等数据与同档期电影相比亦遥遥领先，这吸引了很多消费者想看看这部“不像电影的卖座电影”。[6]消费者的口碑传播亦影响了后续的排片量与上座率。首映后第二天，《爸爸去哪儿》排片量比起首映日增加了近10%，这一情况对国产电影而言是较为难得的，它再一次证明了排片量的多少归根结底是由消费者的需求决定的。
（四）沟通策略
1.根据目标消费群体的信息接触习惯选择合理的沟通形式和媒体组合，新媒体成为媒体组合中的生力军。《爸爸去哪儿》根据目标消费群体的信息接触习惯，采用了广告、新闻发布会、首映礼、路演等多种沟通形式，并有针对性地通过电视、视频网站、手机App、微博等多种媒体的组合加以传播。电视媒体方面，选择了少儿和家长受众集中的央视少儿频道投放了广告；网络视频媒体方面，在爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等国内主流视频网站上投放了电影预告片、花絮和其他相关视频资料；手机App方面，重点借助湖南卫视出品的“爸爸去哪儿”手机游戏和全球第一款电视互动社交应用“呼啦”加以宣传，并与Camera 360、手机QQ等18个App合作宣传；微博方面，借助同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博、“爸爸去哪儿大电影官微”、湖南卫视各知名主持人的个人微博、五位星爸的个人微博等进行宣传。在这些媒体组合中，新媒体成为生力军，它们针对性强，覆盖面广，表现力好，组合得当，成本合理，获得了良好的传播效果。同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博，仰仗之前的热播基础，拥有400余万的粉丝，其粉丝数不是其他专为电影建立的普通电影官方微博所能比拟的；该官方微博的粉丝也更容易成为同名电影的粉丝，因此针对性极强。截至日，《爸爸去哪儿》官方微博所发布的“爸爸去哪儿大电影”话题获得了391万的讨论量和51951个赞。日―日期间，几位星爸的个人微博中，林志颖发布的12条微博带来了20.2万的转发量和17.8万的评论量；田亮发布的13条微博，带来了10.1万转发量和6.8万的评论量。[7]
2.根据目标消费群体的偏好和需求确定适合的沟通内容，始终突出欢乐、温情和正能量的诉求点。由于《爸爸去哪儿》的目标消费群体包括了年轻人、小朋友和老年人，且可能为春节合家共同观影，因此其营销中采用的海报、预告片、花絮和公关等，始终突出欢乐、温情和正能量的诉求点。Angela在宣传片中经常“萌言”不断：爸爸在讲故事“有一个诸侯……”她插问“到底是猪还是猴啊？”爸爸在“抱抱团”游戏的最后抱住了石头而没有抱住她，她恼怒“对不起也没用”……天天在宣传片中则总是体现出“暖男”一面：睡觉前为爸爸洗脚、温情款款地亲吻爸爸……在大年初一首映前，《爸爸去哪儿》发布了年味十足的贺年篇宣传片，在宣传片中，星爸萌娃齐上阵，向观众祝贺新年并展望新的一年，十分应景。由于目标消费者大部分为女性，因此大部分宣传片的音乐体现为轻柔舒缓的风格，画面则体现为梦幻童话的风格。首映第二天（大年初二）一早，湖南卫视工作人员即从长沙驱车500多公里，带着电影的拷贝奔赴苗乡吕洞村，给那里的孩子免费放映，传递了爱和正能量，让许多家中爸爸不能回家过年的留守孩子感受到了温暖。
3.根据目标消费群体的需求变化把握恰当的沟通节奏，在不同电影产品生命周期采用不同的沟通密度和强度。根据现代市场营销学理论，产品生命周期是指产品或服务从进入市场到退出市场的全部过程，一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。同理，电影产品生命周期指的是电影从首映到下映的全过程，亦可大体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期通常指电影启动宣传到首映之前的阶段；成长期一般指从电影首映到周末放映结束的阶段，通常持续二至七天左右；首周末结束后，有的电影凭借良好的口碑和周密有效的宣传，票房进一步攀升，并达到最高点，这个阶段被称为成熟期；随着上映的影片增多，票房增长速度减缓，观影人次也迅速减少，影片开始进入衰退期。[8]在不同的电影产品生命周期，消费者的需求呈现出不同的特点。电影《爸爸去哪儿》在不同产品生命周期采用了不同的沟通密度和强度。就总体的沟通密度和强度而言，导入期最高，成长期次之，成熟期再次，衰退期居后。沟通成本较高的央视少儿频道广告投放、三次新闻发布会（分别为日在北京、日在北京、日在广州举办）、电影首映礼（日在北京举办）、全国各大城市的路演等，均在日（首映日）前即导入期阶段举办。同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博，日至2月2日（即电影的成长期阶段）的三天时间里，共计发布了36条与电影相关的微博，明显高于之前三天的13条和之后三天的15条。
__________
[1]解密电影《爸爸去哪儿》如何做到12天赚6亿 ．金陵晚报，.
[2][3][7]杜昊.大数据分析：《爸爸去哪儿》大卖有前兆么[EB/OL].虎嗅网，[]．/article/27293/1.html.
[4]万达电影院线.万达电影票房数据库[EB/OL].电影票房网，[]./content/film/2724/schedule/.
[5]搜狐娱乐．《爸爸》电影发布贺年宣传片 预售超《小时代》[EB/OL].搜狐网，[]./4438318.shtml.
[6]曹冬霞．《爸爸去哪儿》7亿票房收官 列华语电影第八[EB/OL]．腾讯网，[]./a/862.htm.
[8]俞剑红，翁D.电影市场营销学[M]．北京：中国电影出版社，2008（09）.
（作者单位：厦门大学嘉庚学院新闻传播系）
(责编：张惠丹（实习生）、宋心蕊)
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院线、影城策划人员的基本素质
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　　策划即筹划或谋划，为实现特定的目标，提出思路对策，并制定出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策，组织高效的工作。 中国论文网 /1/view-5731295.htm　　第一部分：策划人员基本能力与素质 　　策划的关键是用“策”，指人的创造性思维；“划”，指的是富有策略的计划中的“计划”成分，审时度势，运筹帷幄，才能进行及时而必要的策划活动。 　　（ 　　一） 策划人员必要的知识储备： 　　1. 专业知识层面 　　从策划的工作角度来看，策划人员应该具备这样的知识结构： 　　（1） 策划学的基础理论和实务知识：策划学的基本概念、基本技能、基本原则和工作程序、策划的基本方法等； 　　（2）与市场密切相关的学科理论：行为科学、市场营销学（广泛吸收学习经典案例），以及广告策划知识等； 　　（3）与策划有关的社会科学知识：社会学、心理学、消费者心理学等。 　　2. 法律政策知识 　　以效益为目标，以法律为准绳。这是院线、影城策划人员应该牢牢把握的行为准则。对与影城相关的法律、政策及广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等有足够的理解，才可能避免出现因对法律的无知而对影城利益造成无意的损伤发生，避免不必要的麻烦。 　　3. 计算机、 IT网络知识 　　计算机、Internet已经成为当今社会生活不可或缺的内容，也是经济发展所依赖的基础。每一个策划人都必须要了解并借用这一手段。 　　计算机与网络的出现给信息的传播与共享带来了前所未有的变革，对计算机的熟练应用，决定了策划工作的流畅与高效，一个策划人员除了对IT理论有足够的认识外，还应当学会熟练应用，利用网络信息进行有效的预测和判断；以及网络应急措施等。 　　4. 现代传媒知识 　　策划的最终目的，是让社会认识并接受影城，传统的与新兴的媒体都是必不可少的媒介。策划人员应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所了解与掌握，这也是策划的一个重要环节。 　　（二）策划人员必需的自身素质： 　　1. 敏锐的信息观察与捕捉能力 　　策划无时不刻地在身边发生着，合格的策划人员对时尚、社会、生活、人群的感知都是敏感的，敏锐地把握点滴有用的信息，以便从中寻求灵感，进行创造与策划，力求精准地把握策划的大方向，使策划案得到社会特定人群的认可与赞同，达到有效传播与为影城树立良好口碑的最终目的。 　　2. 活跃的思维 　　通过对信息的整理与搜集，策划人员头脑中的火花迸发，真正的策划这才刚刚要开始，思维定式的禁锢只能使策划走入困境，活跃的思维、创新的能力都将进一步发挥重要作用。活跃的思维是整个策划中最富有活力和潜力的一种资源。 　　3. 多层的知识结构 　　所有的策划，尤其是与经营和当代商战有关的，几乎毫无例外地都是综合性的、复杂的、涉及众多部门和领域的问题，单凭专业知识已无法解决上述问题。这就要求现代策划人才必须既精于专业知识，又博于非专业知识；既有理论修养，又有实践经验，同时还能够根据实际需要不断地更新丰富自己的知识。 　　4. 丰富的想像力 　　策划人员应当具有丰富的想像力，即人运用其发散思维将一个事物与其他许多事物联系起来加以思考的能力。想像的实质是对已有的知识、经验、记忆表象进行改造、重新组合，从而创造新的形象的过程。丰富的想像力，是创造性思维的核心。 　　5. 有时尚美感 　　很大程度上，头脑中思想的表达需要借助于美丽画面的渲染，对美丽的感知同样也能够带动语言对人的触动与情感诉求，触动人内心深处最柔软的地方，打动受众，引起他们的共鸣，从而达到宣传的效果。 　　6. 严密的执行力 　　策划人要具有严密的执行能力，要对运筹策划方案，做到全面部署。如策划中的人际关系、策划实施中的资金把控、策划实施中的大众媒介关系、与策划实施有关的法律问题等，都要做到心中有数、运筹有序。 　　7. 绝佳的合作意识 　　策划人提出创意点与思路，具体执行需要依靠影城内部各个部门、具体领域的专家，发挥所长，贡献所能。所以，策划人需要有良好的角色感、绝佳的合作意识，善于处理分工协作，充分发挥众人的积极性和聪明才智。 　　8. 较强的沟通能力 　　有了思维，产生好的想法，还必须要清晰、准确、流畅地表达出来，在表达过程中，本身就是一次绝好的再思考、梳理与系统化的过程。整个策划案的执行，需要影城中各个部门的统一配合，因此能把思维用语言清晰地表达出来，协调部门间的统一配合，至关重要。 　　对于策划工作来说，注重的是“组合利用”和“融会贯通”的素质和能力，作为一个合格的策划人员，有意识地构造自己的知识结构，养成良好的思维习惯，掌握娴熟的韬略技巧，培养严谨的工作作风，创造性地进行思维，广泛地参与社会实践。 　　二） 　　第二部分：策划工作的日常工作 　　【策划主要工作流程】 　　1.主题规划 　　重大事件、公关营销、节日庆典、影片宣传等重要主题规划要在1～2月前策划并讨论完成，讨论不局限于策划或市场部门，可发动整个影城对活动有兴趣的员工进行，制定可行的奖励机制，激发众人积极性。 　　2. 宣传炒作 　　重大事件、公关营销、节日庆典、重要影片的媒体宣传要于一周前进行，至少宣传两次，原则上报纸的宣传定于周二和周五。如果有条件的话，对影响影城品牌的事件、影片、节日等要预热至少两周，结束后仍要延续一周的温故期。 　　3. 物料制作
　　在各项主题规划、讨论完成、确定后，即开始进行各项文案、设计、制作等物料准备工作，专人管理、专人负责。根据每次宣传所需内容制定相关表格，做到心中有数，提高实际工作效率。 　　4. 现场执行 　　在进行了规划、炒作、制作等充足准备之后，真正的工作才刚刚要开始，现场的执行是重中之重，主角是所有部门的每位同事，大家的齐心协力、通力合作，将会给每次活动都画上一个完美的句号。 　　5. 活动上报 　　每月底，应及时编辑当月活动内容发送至院线or影城管理公司等，以便院线or影城管理公司统一宣传，并用作影城刊物使用。 　　6. 及时总结 　　站在巨人的肩膀上才能看得更远，学习是无时不刻都在进行着的，及时总结工作中的每个点点滴滴，吸取经验教训，不断完善自身，提高战斗力。 　　【宣传方式及日常维护】 　　1. 重点广告位 　　（1）对全国所有影城来讲，影城品牌最重要的常规宣传位是位于影城自身所在商圈的重点广告位（包括墙体、柱体、电梯、走廊、空位等），是影城节约资源的根本措施之一。比如深圳南国影城位于深圳市罗湖区金光华广场三楼，如果没有外围的告知性引导广告位，基本就会等同于地图上没有标注地址的地点，将要再耗费更多的宣传、告知才能给广大受众留下南国影城的印象，具体位置告知他们，无疑将造成不必要的资源浪费。 　　（2）与商圈的携手发展、共存共荣的战略是不容置喙的，金光华在深圳国贸的繁荣给南国影城发展奠定了良好的基础。所以金光华的重点广告位、宣传契机都是南国影城可以借助的强有力的外力。 　　2. 各类平面广告 　　设计平面印刷、喷绘等至少提前15日出主题、方案，包括：文案、活动、版面、内容等相关内容。电梯间内的平面广告、影城内外的橱窗广告位，于每部影片上映至少一周前更新出来，较易受到关注的、醒目的位置要经常更换，重点影片保证重点位置。 　　3. 各类视频广告 　　至少提前15日出主题、方案，包括：文案、活动、版面、内容等相关内容。活动电梯间、车载、大厅等的视频广告，新片上映1～2周前开始播放预告片，重点影片的播放次数于1周前，增为每日两倍播放。 　　4. 短信平台 　　影片宣传的短信平台要保持畅通无阻，专人维护、专人负责，在影片或活动前1～2天内告知，时间最好为下午14：00之后。 　　5. 影城DM单 　　原则上，每月月底影城在DM单印制已可确定影片信息，若有不确定的大片可采用月初、月中、月末等词语；每月DM单统一规划一个主题，在页面设计中，需突出该月主题；设计风格不局限于某一固定版式、色彩，争取每期都可以给人耳目一新的感觉，主旨是要凸显浓郁的电影思想、文化内涵。 　　6. 网络平台 　　作为新兴媒体，网络平台为各类消费人群所接受，据调查现在的都市人花费在网络上的时间越来越多，想知道任何信息时，他们的第一个动作都会是打开电脑寻找主网站而不是翻开书本、拿起电话。网络平台的广泛应用与传播，将会成为我们针对目标消费人群的一个良好宣传途径。 　　7. 会员卡、各种票类 　　会员卡及各种票类都代表这影城的整体形象，在设计与制作过程中，可将电影文化融入其中，作为影城自己的载体“传播电影文化”给受众。因此在各个类别的设计与制作中要体现出差别，符合不同受众的不同身份，同时易于影城内部管理与现场操作。 　　【影城内阵地宣传】 　　一、大厅展示位置 　　1. 地面：影厅门口、影厅内空白处、影厅入门处地贴、售票处、检票口、卖品处、走廊两旁等； 　　2. 侧面：渲染气氛的两侧墙体、柜台侧面及柱子等； 　　3. 空中：悬挂横幅、罗马旗、大幅喷绘、小装饰品、泡泡、气球等制造气氛； 　　二、气氛渲染 　　1. 阵地布景：根据电影、节假日等，不同时刻渲染不同的布景 　　2. 主角演绎：根据宣传需要进行相关演绎宣传； 　　3. 道具演绎：使用恰如其分的道具使顾客们的情绪达到高涨。 　　【影城内各部门合作】 　　1. 精诚合作 　　影城是个温馨的大集体，大家相互信赖、相互扶持，各部门需要密切配合、精诚合作、不分彼此地完成影城内工作。 　　2. 集思广益 　　（1）讨论各项宣传、活动时，条件允许的情况下需各部门负责人员参加会议，以便针对操作各个环节的操作提出专业性意见与建议，减少实际操作中的磕磕绊绊，使各项工作顺利进行。 　　（2）争取每月15日前组织会议进行下月的活动、宣传讨论，建立良好的激励机制，调动影城一切有活力的脑细胞，参与人员每人出三个方案，记入活动库。 　　3. 众志成城 　　在各种形式的活动前，以正式通告、通知或培训形式，至少提前7日内告知影城各个部门，进行实际操作演习，使实际操作中的失误降到最低，齐心协力、众志成城。 　　【维护与开发联盟商家】 　　1. 联盟商家是影城重要的宣传窗口，与联盟商家的阵地互换、交叉宣传等，既可节约资源又可给影城制造广泛的关注范围，创造出意想不到的收效，众多商家也乐于进行联盟； 　　2. 联盟商家的忠诚消费者是我们可以尽量争取的，吸引他们到影城进行一次消费并不是我们最终的目的，在第一次消费行为完成之后，能够使他们第二、第三、第四、第n次来影城消费，成为我们忠诚的顾客才是与联盟商家互换客户资源的最终的目的； 　　3. 联盟商家所能提供的服务或产品都将成为影城会员、影票的增值服务，是有效提高顾客的忠诚度的方法； 　　4. 在影城组织各项活动时，本着节源开流、节约成本的原则，联盟商家这个时候就是是影城最好的合作商，影城节约了运营成本，而商家可以得到良好且相对硬广相对低廉的宣传投入，这确是双赢的合作。但考虑到双方需要就合作某些细节进行讨论与协商，需商家配合的活动至少要于1.5～2个月前开始，重大节假日活动应于2.5～3个月前开始接洽，尽量避免活动前的手忙脚乱；
　　5. 原则上，挑选联盟商家时要尽量选择实力雄厚、具有良好口碑、资源丰富的企业合作伙伴，但需关注有发展潜力和空间的优良商家，他们随时可能会成为黑马爆出冷门，因此需与众商家保持良好的关系。 　　【影城会员维护与管理】 　　1. 重点会员维护，每月3日前，将当月的影讯、DM单、活动海报等准时发送至会员手中。 　　3. 会员生日当天，LED屏幕播放祝贺信息，根据需要广播生日庆贺信息。 　　4. 对会员积分及时统计分析，适时制定恰当的积分兑换、奖励等活动。 　　5. 与合适的联盟商家组织会员互动活动，提高会员忠诚度。 　　【工作总结】 　　1. 每次活动、影片、宣传结束后，宣传品需于2日内（需后期延续宣传的不在此列）收回； 　　2. 每个月末组织会议，对当月各个活动及影片宣传做及时的总结与学习，给日后的工作提供真实的借鉴，及时弥补不足、延续较好的操作。 　　3. 每次活动、影片、宣传结束后，及时总结票房、活动效果、优缺点，形成文字，归入档案，引以为鉴。 　　“我觉得片方的分账比例应该调整一下，适当的减轻影院的运营压力” 　　罗登科 先生 　　职位：董事总经理 　　星座：双鱼座 　　何时从事此职务：2009年 　　主要成就：开业8家影院 　　院线名称：深圳市中影百誉影城管 　　理有限公司 　　影城名称：百誉影城东门店 　　地址：青岛市城阳区黑龙江中路2111号 　　东方城5楼 　　影城开业时间：2012年7月 　　影厅、座位数：8厅1219个座位 　　影城职员人数：30 　　音响设备：杜比，飞达 　　放映机：巴可，索尼SRX-R320S 　　幕布：金属银幕 　　平均月票房：80万 　　平均月上座率：18.63% 　　百誉对于开新店的选址会设定哪些必要条件？ 　　最起码要满足三点，人口密度大、商业规模好，在楼盘前期规划中已经有了引入影院的考虑。前两点可以保证影院的客流量，第三点可以满足影院建设需要的条件，同时又不会在改造上花冤枉钱。 　　百誉旁边有老牌的太阳影城，周边还有嘉禾、UA，其实还是很密集的，在这样的情况下，百誉如何吸引观众、应对竞争？有哪些优势？ 　　我们主要还是靠服务。尽管大家都觉得东门商圈人流量大，是一个好位置，但我们影院的这一栋楼处在边缘位置，其实没那么旺。所以主要靠的还是提升自己的服务，做足宣传，制造和挖掘亮点，比如杜比全景声就是我们宣传亮点之一。我们的口号是“百誉服务，完美享受”，从最基层的服务员开始，有一套完整的培训流程，百誉院线运营这么多年来，在这方面已经很成熟了。 　　你觉得经营影院有用户黏性吗？如果答案是肯定的，那么通过哪些方面可以增加用户黏性？ 　　用户黏性是肯定有的，我们现在主要就是做回头客。东门店刚开业的时候，没有人会想到在这栋楼里会有一家影院，所以观众在第一次看过之后，一般都变成稳定的回头客。我们自己做过相关的调查，也通过一些网络平台调查过。 　　影院卖品这部分占了营业额的一部分，东门店周边小吃很多，在这方面会不会受到影响，销售比低于其他店？卖品有哪些新创意和新的销售方式？ 　　肯定是有影响的，确实要比其他店低，这也是没办法的事，毕竟东门商圈餐饮业十分发达，各类小吃也很多，但我们尽力的在现有情况下做到最好，我们经常有和影票套餐的形式，发一些奶茶券，以及每个月推出不同的新主题等等，来吸引观众消费。另外，除了常规的饮料和爆米花外，我们还开辟了专门的水吧，提供种类繁多的饮品。 　　现在电影票销售的渠道越来越多，这是不是拉低了票价？百誉的平均票价大概多少钱一张？ 　　肯定会拉低，不过这没什么，我们的目的不是从一张票上赚多大的利润，而是要努力服务更多的观众，这正是开展团购的原因，并且从整个市场来说，都是在不断的调整中，我们也要跟着市场走。特别是我们这种新开的影院，更需要通过团购等形式进行影院推广。在团购刚开始的时候，团购比例大概能占到一半，但现在仅占到四分之一，很多团购的观众都慢慢转为会员。平均票价没有准确的数据，大概要比团购价高一些。 　　会员服务有哪些亮点？ 　　服务会员是我们非常看重的一点，我们会经常举办会员特惠专场、免费专场，生日、周年庆等也会举办特色活动，有一些重量级的抽奖等等。我们有很多忠实的会员，这其实也是对于我们服务的极大肯定。 　　传统网络媒体（时光网一类的电影网站、格瓦拉等论坛）和新媒体（微博、微信）在影院的宣传、推广中各自的重要性？ 　　我们非常注重新媒体，前几年我们通常都是通过短信来推送活动信息，现在基本都将平台替换为微博、微信，院线旗下每家影院都有各自的微博、微信，对于论坛，除了日常的票务合作外，也会定期进行互动，做一些他们会员的专场放映等等。 　　影城除电影放映外，会有一些特色服务吗？ 　　会有，主要以会议接待为主，如周边商场的推介会，政府的会议，以及企业年会等等，会经常选择我们影院，会议结束后放一场电影，是非常不错的体验。 　　您最看好哪类新的电影技术？哪种电影技术是未来趋势？ 　　我们一直都非常关注和电影相关的新技术，要不然也不会成为广东地区第一个尝鲜杜比全景声的影院，但还是要去判断新技术到底是会带来实实在在的效果，还是仅仅是噱头。另外也要综合投资、回报的考量。虽然我们没有IMAX，但在虎门店、沙井店都采用了中国巨幕，效果也是非常不错的。未来趋势不好预测，不过可以肯定的是，在音画方面能做到真真正正提升的就会有市场。
　　你怎么看待当今中国影城票价普遍较高的现象？ 　　电影院的数量越来越多，提高电影票价的可能性不大了，尽管还没有呈现出恶性竞争的态势，一般的竞争还是有的。另外，虽然电影票的标价都感觉很高，但实际的平均票价并不高，观众会通过半价时段、团购等渠道买到优惠票。如果影院再去提高票价，也只能是因为发行方提高了最低限价，我们也只能跟着水涨船高。 　　电影票房一年比一年高，银幕数量也在不断的增加，对于这样的现状，是持乐观还是悲观的态度？ 　　从我们院线的票房数据来看，并不是随着全国的票房增加而增加，甚至有走低的店，毕竟电影院越来越密集，但观影群体并没有大幅度的增加，还是那一拨人。我倒觉得片方的分账比例应该调整一下，适当的减轻影院的运营压力。 　　作为影城的经营管理者，您目前最关心的是哪些问题，平时碰到过哪些问题？工作的重点是哪些？ 　　我现在很少参与影院的具体事务，这些都交给影院经理来做，我做的更多的是对大局的把控，以及新店的选址、筹备事务。百誉今年陆续还会有开新店的计划，目前在公明已经有确定的项目。 　　对于全景声，百誉算是广东省第一个“吃螃蟹的人”，当时是处出于怎样的考虑？ 　　首先，有好的技术我们是愿意去尝试的，这本身会增加我们影院的自身优势。尽管我们是广东地区首家，其实在确定之前也是去其他地区的影院调研过、感受过杜比全景声，觉得有价值，才确定安装。 　　全景声为影院的票房收入带来帮助了吗？ 全景声厅的上座率和一般影厅有没有区别？ 　　目前全景声厅的票价没有比其他厅高，是因为还处在宣传、推广阶段，并且全景声的影片也还没有完全普及，随着后续发展，我们会考虑将全景声的票价做相应提高。上座率方面，肯定是要比一般的厅高一些的，会有不少观众有选择性的看全景声厅，这也和我们日常的宣传分不开。 　　你觉得一般的观众在视、听两个方面，更注重哪部分？观众对于全景声的反馈怎样？ 　　除了IMAX之类的超大银幕外，其实大家的银幕大小、“针对影片播放不同的广告将会有意想不到的收获” 　　李万虎 先生 　　职位：影院技术经理 　　星座：水瓶座 　　座右铭：有志者，事竟成 　　何时从事此职务：2012年 　　喜欢的电影：《变形金刚》 　　讨厌的电影：《笔仙惊魂》 　　最喜欢的演员：陈道明 　　最喜欢的导演：冯小刚 　　最看好的电影技术：激光投影 　　院线名称：中影南方新干线 　　影城名称：青岛星烨影城 　　地址：青岛市城阳区黑龙江中路2111号东方城5楼 　　影城开业时间：2012年7月 　　影厅、座位数：8厅1219个座位 　　影城职员人数：30 　　音响设备：杜比，飞达 　　放映机：巴可，索尼SRX-R320S 　　幕布：金属银幕 　　平均月票房：80万 　　平均月上座率：18.63% 　　近两年影城建设如雨后春笋，影城数量剧增，请简单谈谈贵影城在这种激烈竞争中有哪些优势，有哪些值得突出的亮点？ 　　我们影院相对来说处在竞争激烈的环境中，去年开始周边影院增多，现在发展会员是我们主要手段。另外团购也在继续做，因为团体票做起来有难度，影院一公里圈里还设置了多家代 验。我们影院服务相对而言区域位置良好，尽管票价不是最便宜的，但影院从装修、设施设备上都比较好，外观靓丽。我们影厅的座椅很舒适，椅背是后仰式的，观众能根据需要后仰或坐直。影院有一台4K的索尼放映机，能让观众体验到分辨率高的放映水平。 　　在影城规划与建设初期，策划团队的侧重点是什么（预算、筹备、设施、技术等等）？都关心哪些方面？想要达到怎样的效果？实际运营是否达到了预期的成果？可否谈谈策划成功（或失败）的案例？ 　　影城建设初期，如果设计和施工出现问题，开业之后各种装修设计施工问题会暴漏出来，影院不得不为此付出很多人力物力进行补救性维修，这点影城非常重视。另外，采购多种多样的设备，可能后期运营维护上会增加运营成本上的麻烦！为此设备在5、6年内就要考虑更新换代。影城建设初期的规划在很大程度上影响了往后的维护工作。 　　影院人才稀缺，贵影院在招聘、培训人才上有哪些经验或心得？员工需要具备哪些品质？ 　　影城人才的稀缺是个普遍的问题，招聘员工一直都是大多影院管理者的难题，我们影院培训员工采取传帮带的方法，由优秀老员工对新入职员工进行岗位实操培训。作为服务行业，员工心态一定要好，要有主动的服务意识！ 　　贵影城在票价、设施上走的是高端路线，或是“亲民”路线？说说贵影院如何定位票价高低？观众接受程度如何？ 　　影院在价位的制定上走的是亲民路线，优惠比较多，以吸引和培养周边居民的观影热情和观影习惯！开业两年来，效果还是不错的，每逢节假日，多数是以家庭为单位的观众。 　　影城与观众是如何进行互动的？会员有什么特别的待遇？影城如何吸引观众？谈谈影院的资源支持（首映礼、明星见面会、演唱会等）？ 　　影院会经常举办群友会，微信抢票会员日，会员专场等活动来加强和观众的互动。针对会员有充值一定金额送贵宾券和充800送100的活动！每个月间，在线的客户或者群体都有优惠、特价优惠等。 　　影院“无人化管理”系统在近期技术展会上频繁受到关注，排片到放映的操作都更趋于简易，这项新技术是否冲击放映专员的地位？你认为无人化放映是利是弊？ 　　无人化管理只能是相对的，不能是绝对的。任何新技术的产生都会对现有的职业结构造成冲击，不过日常设备维护上必须由人工操作，TMS在实际运行中也出现了诸多问题，即使安装了这套系统，还需要专人值守，从这点上来说完全去掉人工还为时尚早。一个8厅影院，在不安装系统的情况下有3个放映员，就能维持正常的工作。而安装上系统后，基本上也需要3个人进行轮班值守，从这点上来看，安装系统是一笔额外支出。暂时来看，对于中小影院，没必要急着安装自动化系统（不包含自动售票机）从长远来看自动化设备绝对会大行其道。
　　具体放映某部影片时，你认为影片片头广告数量及类型等是否合理？将影片片尾全部播放完毕是否必要？ 　　映前广告成本低，收益高。很多影院已经认识到除了票房和卖品外，映前广告收入也是影院重要的一个利润点，但是投放映前广告不能盲目，针对影片播放不同的广告将会有意想不到的收获，比如寒暑假动画片比较多时，影院可以和针对儿童消费的一些机构合作进行广告的投放，将会有很好的效果。 　　播放完片尾是应该的，观众购票后就是和影院签订了一个契约，观众有权完整的观看整部影片，包括片尾部分。实际操作中可以采取灵活的方式处理，在电影正片结束后，由场务散场人员来通知放映要不要把片尾放完，原则是有观众没离开影厅，哪怕剩一个观众也要把片尾播放完，这还需要排片人员预留出时间。 　　放映等设备如何进行维护、保养，出现故障如何处理？请详细谈谈，如果无可避免发生放映事故，影院有哪些预备措施和补救办法？ 　　一般来说，机器设备在机房不尘环境下，内部有扇热风扇进行散热处理，工作人员每周都要清理过滤网。有时板子设计不太合理，会产生接触性问题，导致放映机报警，这时候工作人员要把板子取下来查实一下。一段时间内我们要看放映机工作时的图像效果，银幕边缘是不是吻合，图像清晰度是不是符合标准，放映机的亮度是否符合亮度。如果真的不符合需要则考虑更换灯。假如电影放映出现问题，首先影院值班经理向要及时知晓故障事宜，对观众解释并做安抚工作，例如送上爆米花、饮料、播放厂间音乐等等，如果能及时解决问题的话观众是可以接受的。超过十分钟的话则考虑退票。 　　影院3D亮度放映普遍偏暗，您认为哪些设施或手段是必须做到位的？从影院技术管理人员角度来看，怎样尽可能保证3D亮度？ 　　3D亮度偏暗这问题已经是老生常谈了。氙灯的选择是很重要的，影院在设计初期硬件的要求已经被设定好了，所以只能在灯上面做改善。比如设备用灯范围在2KW-4KW，那么3D厅最好使用4KW的。现在盈利的影院并不多，管理者在维护利益的情况下有可能会缩减成本，灯的瓦数无法保证在最佳状态，带给观众的感觉会很暗，这也可能会流失观众。亮度保持好的话观众的感受就大不同了，灯功率需要调整到最佳状态。 　　您最看好哪类新的电影技术？哪种电影技术是未来趋势？ 　　激光光源技术是我现在比较看好的技术！现在看3D影片需要佩戴3D眼镜，我觉得以后会有裸眼3D技术！4K也是很棒的技术，它画面细腻度比2K 好很多，2K的画面在靠近银幕时看起来比较粗糙。中国的观众现今不少对这种技术方面没有明确定、不甚关心，还处在不了解的状态，他们更关心的是故事剧情，但观众对这类新的体现的接受度会越来越高。 　　作为影院技术经理，您目前最关心的是哪些问题？工作的重点是哪些？ 　　比较关心设备运行情况。这个职位工作的重点是让电影顺利的完美的放映，把最好的效果展现给观众！ 　　亮度都差不多，所以在画面上很难拉开距离，但声音的差距还是很大的，所以观众会更注重听的部分。我们全景声厅在播放正片之前会有一段全景声的体验片，还是很震撼的，观众普遍觉得很好。 　　全景声的建设投入要比一般的影厅多多少成本？杜比在这方面提供了哪些帮助？ 　　在音响部分的成本大概是一般影厅的5倍以上，我们的全景声厅并没有因为喇叭多而用便宜的产品，全部采用JBL的音箱，杜比会在建设期间提供技术指导，来帮助我们完成布线、音箱摆位等工作。
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