取个好名字到底有多重要？|界面新闻 · 商业界面新闻APP品牌们常为一个好的品牌名称而绞尽脑汁，因为一个&信达雅&的好名字也许能发挥出意想不到的营销力量。语言学家和营销专家们就对起名字的奥秘抱着极大兴趣，他们甚至关注到一个小小的发音变化带来的影响。
近期美国《Cognition》杂志的一项新研究表明，发音本身能够传达微妙的信息，比如一件物品名字的发音能表现它大小、形状、速度、清晰度、光滑度，甚至距离。
&声音象征理论认为这是人类直觉，人们觉得特定的东西就应该有特定的名字。& 多伦多大学市场营销专业的副教授Sam Maglio解释道，他也是这个新研究的作者之一。
关于&声音象征&较著名的研究是1929年语言学家和人类学家Edward Sapir的实验。他让志愿者用两个编造的单词&mil&和&mal&分别命名一大一小两个桌子，结果大部分人都用mil命名小桌子，用mal命名大桌子，他在当时得出&人们是根据发音来推测单词含义&的结论，在当时产生很大影响。
之后研究者们在许多语言中发现了这种关联，比如大多数语言使用前元音（如feet中的&ee&）代表&小&，而用后元音（如food中的&oo& 和bought中 的&ah&）表示&大&。
除了大小，发音也影响对距离的判断。《Cognition》的最新研究发现，人们普遍认为后元音发音代表距离远的事物，而前元音发音代表距离近的事物。
实验中，55个来自纽约大学的志愿者被要求判断&Fleen&和&Floon&这两个虚构的纽约州城市名字距离纽约有多远，相当多人认为Floon（后元音）比Fleen（前元音）距离纽约更远。
这个结论或许对不同定位的交通行业有启发，比如长途的德国汉莎航空公司，或者卡车出租公司U-Haul。&通过品牌名称发音的变化体现公司所擅长的方面。&
声音与含义的关联常常是无意识的，研究者们推测将视觉和声音联系起来的&共感觉&可能与人类进化历史或者神经元有关。
但不管怎样，这对品牌设计者们来说是件好事，他们又得到了如何起好名字的一些线索。如果把名称发音和产品特性完美匹配，提高品牌辨识度就是分分钟的事情。
一个关于冰淇淋名称的实验就发现，不同名字不知不觉地影响人们对食物的味觉想象。德克萨斯教会大学营销专业副教授Eric Yorkston在实验中发现，叫做frish的冰淇淋被认为味道清淡、含有更少的卡路里，而叫做frosh的冰淇淋则被认为一定味道更浓郁、更丰富。
科学家们对于名称发音的研究太细化了，品牌命名者可能还来不及区分前元音和后元音的表达差别，大多品牌英文名命名更多考虑词性、词义，或者在已有单词基础上派生出品牌名字。
比如，饮料品牌乐百氏Robust（有活力的、健康的）、香水品牌Accord（与某事物相符或一致）就是借用词性表达产品特性；电脑品牌方正Founder (创始人、奠基者)、服装品牌雅戈尔Youngor（年轻的）、帮宝适Pampers（宠爱、疼爱）等名字就是对对中心词素的派生，词义让人联想到产品优良的品质。
帮宝适平面广告
那么，一些知名品牌的中文名又要满足什么条件才能更具有传播效果呢？
对于国际知名品牌来说，起好一个中文名不仅涉及翻译问题，还考验品牌在本土化过程中对不同文化差异的认识。
中国研究者对总结了好的品牌名称的共同点，比如简短、易读、好记，突出产品优点，表达积极的涵义。让我们来看看那些公认的好名字：
汰渍（Tide）和帮宝适（Pampers）常被作为经典案例，名字简洁好记，还强化了产品特点。&汰渍&直接是去掉污渍的意思，而&帮宝适&明显突出品牌可以给宝宝提供舒适产品的特点。
汰渍平面广告
一些休闲食品品牌在命名时深谙汉语叠音的韵律感和节奏感，如娃哈哈、趣多多（Chips Ahoy！）、奥利奥（Oreo）。
趣多多平面广告
著名的可口可乐也很经典，名字既是对称结构，又是间隔叠音，简直像古诗词一样吸引人，&可乐&的中文含义更象征美好祝福。
可口可乐平面广告
优衣库（UNIQLO）也是一个经典案例，因名字&音&和&义&完美统一，又带有日本文化色彩，这个廉价服装销售商在中国受到很大欢迎。
优衣库店铺
许多知名国际品牌的中文命名都值得分析，不仅能给进入中国市场的外来品牌一些灵感，也值得想进入国际市场的中国本土品牌参考。
国内传播学者胥琳佳和刘健华在2014年对跨国传播中品牌的再命名进行了研究，对象是Interbrand公司发布的2012最佳全球品牌价值排行榜的品牌名称，研究发现除了语言以外，品牌在中国的再命名更多受到市场国影响，追求象征性和好寓意的表达。
下面是该研究对知名品牌中文名称的内涵分析：
其中命名时受市场国影响的典型例子是卡地亚、诺基亚、起亚，他们为了更贴近亚洲人民而选用&亚&字命名。
卡地亚店铺
在本土化时，汽车行业的一些名称选用了在中国象征力量和速度的动物，比如宝马、雪铁龙、路虎。&奔驰&一词同样与汽车品牌完美匹配，比原名Benz直译好很多。
汽车品牌英文标识
此外，联合利华也是亲近本土的典型名字之一，为品牌博得了许多中国消费者的好感，旗下食品品牌和路雪、立顿，家庭护理品牌金纺、奥妙、晶杰，个人护理品牌多芬、清扬、夏士莲、舒耐等名字也都朗朗上口便于记忆。
联合利华及其旗下产品
所以创业者们、还有跨国公司们，想要成功，有个好名字是一个很关键的开始。
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如何才算取一个好名字
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　　中国人自古以来都很重视，总是要考虑各种因素。名不正则言不顺，人们只知道这表面上的“名”的作用是“名义”，却不知实际上“名”在运气上所起的作用更大。那如何才算取个好名字呢?下面给大家做简单介绍：
如何才算取个好名字
　　一、与四柱格局相补益
　　这里所说的四柱命理，也就是通俗讲的“”，是每个人在出生的年、月、日、时。从命理角度讲，符合一个人命局喜用的名字，才是个好名字，才能给此人带来好的运气，在将来的成长发展过程中较少遭受磨难困苦。
　　举个例子，如果一个人的四柱是戊子、壬戌、丙戌、乙未，通过分析可得知此命局四柱喜木，所以，在给此人字时就应该注意补木。如果补金或土，就不利于对此命局的补益与平衡。因此说，只有分析好取名人的四柱命理喜忌，找到旺、衰，才能根据下文所说的五格剖象法找到补益命理格局的数理组合。
　　二、姓名组合符合五格数理配置
　　五格配置是指天格、地格、人格、外格、总格共五格之间的关系，来源于《易经》的“象”、“数”理论。五格配置在姓名学中占有主要位置，是判断一个姓名好坏吉凶的重要依据和参考。一个好的姓名五格配置，应该是以人的四柱命理喜忌为基础，符合阴阳五行的生、克、制、化关系，对人的命局具有平衡调和作用。
　　三、字形字意音韵协调而美好
　　中国的文字是象形文字，每一个字都含着一种意义，而它用作名字时对人亦产生无形的诱导作用。因此，在给孩子取名时，在做到前两点的基础上，应该注意姓名用字的使用与取舍，能体现名字的积极意义，从而做到音形意的完美结合。
　　概括讲，从字形方面来讲，要简洁易记，笔画匀称;在字音方面，语音雅正响亮，避免不良谐音;在字意方面，要内涵丰富，鲜明。好名字必须是能令人警醒的，令人觉知的，能带给人智慧，帮助人成长的名字。
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稿源：中国文联
作者 | 小马宋（暴风魔镜创意合伙人）
好名字有多重要？
回想起上次深圳的文案培训班，50个学员中，一个月后回想起来，我似乎只记住以了学员的名字，是个女孩，叫燕子。
当时的情况是这样的，我让每个学员用一句话介绍了自己以及自己的名字。大家的名字五花八门，为什么50个名字我只记住了&燕子&这个？当然有人肯定会不怀好意的猜测：估计这姑娘长得最漂亮呗。好吧，这姑娘确实挺好看，但这并不是我记住她名字的原因。原因在于，她用了一个昵称来介绍自己，而且这个昵称是非常通用的是个名字，这在华与华的品牌构成体系里被称为超级符号。
如果这50位学员就是品牌的话，那意味着一天下来我只记住了一个品牌。给品牌取名字是个学问，今天就扯扯名字这个事情吧。
降低传播成本
取名字有个本质需求，是华与华广告的老板华杉老师说的：降低传播成本。
降低传播成本其实包括两个方面，一个是降低认知成本，就是一眼要看懂；一个降低扩散成本，就是看一眼就记住，而且乐于介绍给别人。
如何降低认知成本？就是通俗易懂，跟行业有相关性。
比如同样是做虚拟现实眼镜的，暴风的叫做魔镜，另外一家的产品叫格拉斯，我就骄傲的认为魔镜比较好。因为魔镜是已有的一个大家熟悉的词，格拉斯是英文glass英文的音译，中文上来说没有任何意义，跟虚拟现实眼镜也看不出任何关系。小米是一个通俗名字的典范，锤子也是，康师傅、大象（避孕套）、猎豹（浏览器）、豌豆荚（安卓市场）、小白熊（儿童电器）、苹果、联想（但联想的英文名字好烂）、土豆等等都是，这些词汇都是大家耳熟能详的词，让人一看就能记住。
但小米和锤子这样的名字都没有解决行业相关性的问题。什么叫相关性，就是我一看名字，就知道或者能猜测出这个名字是卖什么的。
比如兰蔻、阿芙、雅诗兰黛、妮维雅、玛丽黛佳，我一看就觉得是化妆品类里的，不过这些名字又在通俗性上有所缺失。当然像可口可乐、奔驰、宝马、农夫山泉、三只松鼠就是很牛逼的名字，名字既顺口，又有行业联想（可乐就是可口可乐自己定义的一个品类，奔驰宝马则跟汽车相关，农夫山泉是水，三只松鼠是坚果），鲜橙多也是一个很好的名字，通俗易懂，有行业属性，容易记忆，还突出了产品特点，这么好的名字不容易。
当然，有些名字通过一些方法，可以自动补救关于行业联想的问题。
比如小狗电器，虽然它的品牌叫小狗，很容易记忆，但没有相关性，所以它自己叫小狗电器，这就补足了相关性。雕爷牛腩也是，雕爷这个品牌不会代表任何品类，但是加上牛腩就直接给了行业属性。
为什么花名更容易记住？因为花名一般是用的熟悉的词语。比如原来早期四大网络写手之一的李寻欢，原名路金波，李寻欢就比路金波这个响亮。比如雕爷的原名叫孟醒，阿里巴巴公司里都用花名。我们习惯了叫罗永浩老罗，叫罗振宇罗胖，都是一个道理。
名字不光是品牌需要，任何有名字的东西都需要。
比如艺人里面，王菲之前名字叫王靖雯，就没有王菲这个名字通俗好记，所以王菲后来火了。小沈阳也是个很好记的名字，但也是艺名。大小S也是好记的名字。微博大号的始祖，叫冷笑话，就是个通俗易记、易于理解的好名字，天才小熊猫、留几手、万能的大熊这些名字都比较好。
少林修女其实也是个好名字，可是这姑娘到微博上改名&顾异的&，其实是一个很不顺口的名字（她有名气和转发量跟她名字没关系，因为她内容做的好）。咱们举个栗子，比如你要给我推荐一个有意思的号，你说天才小熊猫，我一下子就能记住并且输入出来，可是&顾异的&就不行。
小马宋也不是个好名字，以这个观点来说。这个名字因为是我的网名，01年就注册了，那时候注册名字不能重复，因为我家那个村子叫小马宋，我就用了小马宋这么个网名。它最大的好处是不会重复，但传播上并不容易。
以前在名片上印小马宋，递上名片后人家第一个反应是，哇，你怎么叫这么名字，你几个意思嘛？这样我就可以找个话题跟陌生人攀谈了，因为那时我比较内向，不善交际，名字倒是忙了我不少忙，成了搭讪利器。&中国文联&虽然耳熟能详，可惜它被提前认知了，大家都觉得它是某个正经的写作机构的官方简称，往往产生误会，也不太好。
好名字的4个特性
下面说说好名字具有的一些普遍特征，以及坏名字的特点。
第一个是短。
因为越短越容易记住，当然短到一个字就不太好，因为在我们的语言习惯里大家介绍一个名字还是两个更容易说出口。所以两个字的名字是最容易记住的，老牌的互联网公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微软、雅虎就都是两个字，后来才出现三个字、四个字的互联网公司（主要还是域名的原因）。
你有没有发现，即使是四个字的名字，我们往往会把他们简称为两个。比如暴风（影音）、阿里（巴巴）、聚美（优品）、阿迪（达斯）、滴滴（打车）、美图（秀秀），哥伦比亚大学我们会称为哥大，耶鲁大学我们叫耶鲁，电脑就比计算机这个名字更通俗和流行，而熟悉我的人都叫我小马，不叫我小马宋。
这里面当然有例外，因为名字的本质功能是要降低传播成本，如果这个名字很长，但很好记很好玩，那就遵守这个本质原则。
比如&张君雅小妹妹&这个名字，因为颠覆了人类对食品名字的认知，所以就有强烈的传播性。最近冉冉升起的互联网鸭子品牌&叫个鸭子&，虽然四个字，但是大家都不想简化它，因为一句&昨天晚上老公出差，我想叫个鸭子&发到朋友圈，绝对是点赞神器。
对于一个公号来说，名字短了，还便于在新推信息上展示更多的文章题目，这也是一个优势。
第二个是用现有的、通俗的词。
不要试图去创造新词，这是很重要的一件事。一位新词大家基本都记不住，所以即使像&十动然拒&这种当时爆红的网络名词，也会很快被弃用，因为过于隐晦难懂。人艰不拆就略好，&任性&就更好了，因为任性本来就是大家能够理解的词。不要用个例去反驳我，那只是特殊现象。
三星集团旗下有个广告公司叫第一企划，其实还不错，到了中国的全资子公司叫杰尔思行，就完全不知所云了。同样是汽车品牌名字，奔驰就比斯巴鲁好，宝马就比迈巴赫好，长城就比比亚迪好。我有一个奥美同事出去做了一个高端旅游网站，叫&赞那度&，一听我就泪奔了，这名字太难记了。老金就比金鹏远这个本名好，但是&老金扯谈&，就不好。因为它看起来像是&老金扯淡&，而我当初就是搜老金扯淡这个名字，却没有搜到。你看老金自己后来都在公号的文尾加上一句解释：老金扯谈，不是扯淡。
通俗的词，最好还是通俗的字。
比如山东有个小吃叫&甏肉干饭&，只有少数几个有学问的孔乙己能认识，注定流行不起来。小笼包、麻辣烫、兰州拉面、鸡蛋灌饼、驴肉火烧、羊肉泡馍，这些熟悉的小吃其实都是通俗的字，比如biangbiang面，电脑都打不出来，更谈不上流行了。科技媒体36氪，其实也不算是个好名字。
第三个，要用中文，不要英文，尤其不要用中英夹杂的名字。
当然我说的是在中国，要是在美国，这句话就正好相反了。讽刺的是，传播圈子里有很多名字就很没有传播性。
比如wemedia这种看似逼格很高的名字，绝逼没有淘宝联盟这样的名字来的爽快和明确。QQ这个名字其实也不算很好，比如在我们老家，大家都叫它&秋秋&，因为山东话发QQ非常难发，同名的那款车也不行，哪有大奔听起来这么霸气和易懂。互动广告公司里有个叫IM2.0的，名字实在不好发，所以后来我总是叫它2.0。
即使是只能用字母的名字，比如微信公号的ID，也尽量用汉语拼音，不要用英文。
比如中国文联zhongguowenlian，我跟你介绍说就是中国文联的全拼，就很容易。还有个广告圈里不错的公号&花花世界&，中文名字很好，但公号ID叫做playworldallbird（玩尽世上鸟），虽然想法诱人，有广告人的范儿，但传播上不容易，你给人介绍他的账号ID是playworldallbird，估计10个人有8个会问你三遍才知道，另外两个人会问你5遍。
第四，不要用有歧义或者多音字，不要篡改原有词语。
比如前面说的杰尔思行（xing）广告，很多人以为念hang。罗辑思维其实名字读起来还挺好的，但是写起来就不好。因为我常常打出来叫逻辑思维。
最近取得2个名字
说一说我最近给朋友取的一个名字，她做了一个多肉植物品牌，主要是用来做礼物，只在网上卖。我给她取了一个名字叫&忽然想起你&，目标是送给一个你忽然想起的人。这个多肉植物店马上就要开业了。
另外一个朋友的内裤品牌，我取了一个更绝的名字，只是不确定她还有没有注册，我就不说了。
我自己的那本书，名字叫《一本全是广告的书》，我觉得也还蛮好的，因为很多人看到名字，一时激动&我靠，居然有这么牛逼的书名&，于是脑子一发热就去买了。
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