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业务回顾&-&截至日止年度
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&&&&方便面业务&
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&&&&二零一一年期间本集团方便面事业进入高速成长期，年度收益录得约人民币5,936.3百万元，较去年同期增长67.3%。全年市场占有率根据尼尔森数据，从二零一零年的9.5%，提升至13.5%，一年之间提高了4个百分点。聚焦经营之「老坛酸菜牛肉面」已成为全国热销产品，摘下所有方便面口味第二名的地位。&
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&&&&二零一一年尼尔森数据显示整体方便面的销售量较二零一零年衰退1.9%，而销售额却增长15.2%，显示方便面往中高价位发展的趋势。本集团自从二零零八年下半年即启动聚焦经营中高价位方便面的策略，推动「老坛酸菜牛肉面」为首要销售产品，连续三年创下高速增长的佳绩，并且带动了方便面酸菜品类的成长，吸引同业相继投入，带动整体市场的口味发生了巨大的变化。根据尼尔森数据显示酸菜牛肉面品类占比由二零一零年的5.3%快速提升至10.7%，有效抢占了其他品类的市场份额（二零一一年红烧牛肉面品类衰退3.0%、香辣牛肉面品类衰退0.3%），逐渐引领了市场潮流。其中，本集团之「老坛酸菜牛肉面」在酸菜品类的10.7%市场份额中，占据高达7.3%，稳居行业的领导地位，相较其他畅销口味已发展多年，估计「老坛酸菜牛肉面」未来仍有很大的发展潜力。在聚焦策略的持续推动下，本集团方便面成长连续三年成长，幅度远超过整体市场的增长水平，产品结构亦不断优化，在二零一一年原物料价格居高不下的情况下，毛利率仍然能够提升，并且扭转了多年来的亏损格局，创造了人民币165.1百万元的利润，为未来的持续扩张奠定了良好根基。&
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&&&&二零一二年本集团仍将继续聚焦「老坛酸菜牛肉面」，通过「完美的酸爽体验」为主导的体验式营销，让消费者亲自品尝，从看、闻、尝等各方面体会「这酸爽，不敢相信」的味道，累计已经接触新消费者上亿人，培养忠实消费者达3,500多万人。在做大「老坛酸菜牛肉面」的同时，本集团亦已瞄准规模更大的不辣口味的市场进行布局，推出第二款主打口味。以倍受中国消费者喜爱的传统川卤为原型，开发内含秘制卤酱包，以独特浓厚卤香为消费诉求的创新性品类「卤肉面」。推出的第一款口味为卤香牛肉面，自二零一一年八月於华东、华中、西南地区试推上市以来，以「完美的卤香体验」为主轴，通过试吃、体验站、开水车等活动，让消费者体会「这卤香，不敢相信」的味道。在试推行期间，成长趋势稳步向上，预计二零一二年正式全国推广上市後，将复制「老坛酸菜牛肉面」的成功模式，为本集团方便面事业的成长注入新的动力，开创另一个更广大的版图。&
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&&&&二零一一年通路布建仍是以明星产品带动通路建设为策略，资源聚焦新增客户，经过三年的经营，南方市场已完成从一级城市到地级市，县城及乡镇均设立经销商或分销商的通路网络，北方市场也已完成一级城市到地级市经销商的布建，县、乡级市场预计将在二零一二年全部布建完成。&
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&&&&由於已具备一定的销售规模，本集团在媒体传播上拥有更多行销资源，除全国重量级的卫视以及地方电视台外，亦配合中央电视台覆盖全国市场，带动产品销售。「老坛酸菜牛肉面」以「这酸爽，不敢相信」为传播核心，继续加强知名电视节目主持人汪涵先生为代言人的效果，用其夸张的感受来表现这样独特的产品所带来的不敢相信的的美味享受，把产品的食欲感、美味感传达给消费者。做为第二款主力产品的「卤肉面」，也将投入大量的媒体以争取市占率。&
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&&&&虽然受国际经济环境、供求关系、气候变化等影响，国内方便面主要原物料价格持续上涨，但本集团方便面盈利能力仍大幅提高，主要得益於以下三个方面的营运积极调整：&
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&&&&1.产品售价的提升，促进销售毛利提高。桶面和袋面在年内分别进行了提价，转嫁了部分成本上涨的压力。&
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&&&&2.销售费用聚焦投入及规模效益的显现，使资源利用更加有效益，各项固定成本的分摊下降，使边际效益逐渐增加。&
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&&&&3.产品结构持续优化，大力发展毛利较高之容器面及高端高毛利产品，提高盈利能力。二零一一年本集团容器面销售额占整体方便面比高达近百分之五十一，远高於毛利较低的袋面及乾脆面；高毛利产品「汤达人」二零一一年成长19.5%，稳步卡位高端市场。&
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&&&&因应未来本集团方便面业绩增长的需求，二零一二年将新增长沙生产基地，同时将汰换部分老旧生产线，更换高速生产线以扩大产能，并且透过生产基地布局的调整和生产线的优化，将进一步提高生产效率，创造效益。&
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&&&&饮品业务&
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&&&&茶饮料&
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&&&&二零一一年是茶饮料市场成长迟缓的一年，根据尼尔森数据，整体饮料销售额有10.9%增长，而茶饮料（不含奶茶）的销售额只有0.2%的增长，相较於二零一零年，整体饮料销售额成长10.8%，而茶饮料（不含奶茶）的销售有16.7%的高增长，茶饮料（不含奶茶）成长明显放缓；二零一一年，茶饮料在销售旺季时受阴雨天数较长，以及自二零零九年以来的大规模「再来一瓶」促销活动影响，消费者明显的形成消费转移的现象，取而代之的是包装水及奶茶的高增长。另外单一无新意的促销活动，未能迎合求新求异的消费趋势，亦造成茶饮料的停滞成长。&
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&&&&二零一一年本集团茶饮料表现平平，大致与产业发展相符，市占率维持在19.6%（尼尔森数据）。主力品牌冰红茶藉助「功夫熊猫」在全球热映的势头，推出「功夫熊猫版」产品，吸引年轻消费族群；绿茶则以影视巨星孙红雷先生代言，传播「统一绿茶，自然就好」的品牌主张，然而受到整体茶饮料产业大环境的影响，仅带动营收表现持平。&
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&&&&本集团茶饮料事业二零一二年仍将秉持着聚焦经营的策略，集中资源聚焦发展茶饮料之二主力品牌「统一冰红茶」及「统一绿茶」，除了调整配方及包装：以更好的口味及符合消费族群喜爱的包装，更将加大投入行销资源，加强品牌建设，藉以吸引新的消费者。「统一冰红茶」持续以「年轻无极限」为品牌传播核心，通过口感及包装的优化，将清凉畅爽、一口到底的产品特色传达给消费者。并与中国最具影响力的极限运动顶级赛事中国极限赛(ChinaX-game)合作，展开全国性的「酷玩滑板无极限」活动，拟藉由滑板运动突显率真、年轻、彰显自我、渴望突破极限的品牌个性，与年轻的消费者产生共鸣。「统一绿茶」「亲近自然」的品牌诉求，二零一二年将以「亲近自然，体验喀纳斯」为宣传主轴，除了线上媒体投入外，也特别规划全国重要风景点的打造，除了品牌露出的广告效应外，也藉此加强「统一绿茶」与「亲近自然」的连结度。&
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&&&&在通路渠道上，除了积极布建经销商网络外，也将大规模投入冰箱及热饮机，二零一二年预计将完成超过21万台冰箱，覆盖95.0%以上的重点门店，有效占领终端。而因应极端气候的变化，本集团也规划热饮机的投入，掌握趋势，把握商机，以提高冬季销量。&
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&&&&经过二零一一年第四季度的调整及二零一二年第一季度的布局，本集团茶饮料透过聚焦、务实的经营，预料二零一二年将是茶饮料重拾增长动力的一年。&
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&&&&果汁&
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&&&&二零一一年本集团果汁销售额首次突破人民币3,000百万元，创历史新高，较去年同期上升20.1%。业绩成长原因主要源於「冰糖雪梨」新产品的成功上市和既有畅销品牌多果汁系列的稳步成长。&
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&&&&据尼尔森数据显示，中国整体果汁市场依旧以低浓度果汁为主，二零一一年低浓度果汁占整体果汁比率高达77.0%，亦是本集团主要聚焦发展的品类。二零一一年整体果汁销售额较去年同期成长11.2%，本集团果汁成长高於整体水平8.9个百分点，市占率提升0.3%。&
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&&&&二零一一年果汁的主要原物料如：巴西橙、白砂糖、聚酯切片等的价格持续攀高，造成果汁饮料沉重的成本压力。为了企业持续健康发展且兼顾消费者利益的前提下，本集团二零一一年三月起开始适度上调整体多果汁系列的价格，并通过精进产品的生产成本，调整产品和通路结构，以及严控行销费用支出来控制营运成本。&
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&&&&多果汁品牌系列二零一一年回归「多C多漂亮」的品牌主张，以主打产品「鲜橙多」带动高毛利新产品「芒果多」的快速成长，并藉由「芒果多」的上市来活化品牌形象，给多系列注入新的元素。小包装450ml系列於暑假结束後新生入学期间，在北京、上海、广州等十大赛区展开「多果汁漂亮校花召集令」的校园行销活动，有效接触学生群体十万馀人次，拉近产品与年轻消费者之间的距离；大包装在春节销售旺季来临之际，投放「开盖迎春」的促销活动，抢占节庆消费机会。二零一一年，多果汁品牌系列在经历了严峻的调价考验之後依然取得了成长，稳定了果汁事业的根基。&
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&&&&根据时间变迁及消费者需求的变化，多果汁品牌系列将通过「漂亮蜕变」重新诠释品牌内涵，籍此为契机回归到以即饮小包装为主轴的经营策略，调整大、小包装的结构占比，透过优化的产品结构提升产品毛利率；未来将在即饮小包装产品的包装、瓶型、口味上进行更新和优化，以与时俱进的新形象，带给消费者全新的感受。在坚持原品牌重要资产「多C多漂亮」的品牌主张下，从强调产品特性的理性诉求，从而向树立「漂亮、自信」的品牌个性感性面转化，建立有内涵、性格和态度的品牌个性。并通过当下流行之代言人，作为与年轻人沟通和互动的载体，藉由明星效应，短时间内吸引消费者的高度关注，加快传播声量和速度，以全新的形象，新颖的沟通方式，与消费者产生共鸣，从而提升品牌自身的美誉度与品牌个性的联接度，将我们的传播进行有效的整合，以建立持久的品牌资产和产品的永续经营。&
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&&&&新推出之「饮养四季」品牌系列，为适应品牌快速扩张和消费者对自然健康的诉求，本集团将持续强化「一口润心田」的品牌主张；通过对产品风味的优化，突出更加柔和、更加顺滑的饮用感受；计划今年启用代言人，并在二零一二年上半年以多种媒体形式，快速扩大「饮养四季」的消费人群。&
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&&&&二零一二年果汁事业将持续本集团聚焦经营策略，将精简产品品项进行汰弱留强，删除效益不佳的产品，聚焦经营俱优势主力商品，优化产品结构。随着多条新生产线的陆续投产，本集团扩张产能、缩短运距的策略效益将初步彰显。&
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&&&&奶茶&
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&&&&本集团二零一一年奶茶收益较二零一零年成长181.0%，市占率高达60.2%（尼尔森数据），持续保持市场领先地位，且遥遥领先其他品牌。&
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&&&&二零一一年「阿萨姆奶茶」高速成长积极带动了整体奶茶市场的快速扩张，并在全国大多数市场成为领导品牌。二零零九年本集团透过消费者需求及市售竞品分析，成功研发出顺滑感、奶与茶平衡感俱佳的「阿萨姆奶茶」，上市後即受到全国各区域消费者热烈追捧。本集团将继续根据消费者需求，推出高品质新口味奶茶，进一步提升统一奶茶品牌力，树立奶茶专家形象。&
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&&&&二零一一年新产品「冰糖雪梨」凭藉其独特的口味以及「一口润心田」的品牌主张，迅速获得消费者的青睐，在竞争异常激烈的果汁市场中独辟一片天地，业绩表现强劲，於二零一一年九月份启动与淘宝网的合作，投放期间整体曝光达2,700百万馀次，整体点击超过20百万次。二零一一年三月上市以来，单一产品已成为本集团果汁产品的第二大口味，带动了整体果汁的成长，差异性新品上市的经营成果显着。&
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&&&&二零一一年奶茶事业的推展工作重点是：快速提升「统一奶茶」牌知名度。其一，「统一奶茶」聘请香港明星蔡卓妍小姐「阿sa」为品牌代言人，藉由其良好的公众形象，吸引目标群众的关注及喜爱；其二，加大媒体资源投入，「统一奶茶」在电视媒体投入央视、卫视及主要市场的省台，搭配上万场次的品牌地面推广活动，迅速提升了「统一奶茶」的品牌知名度及影响力。&
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&&&&二零一一年奶茶市场成长迅猛，根据尼尔森数据显示，奶茶销售额成长140.0%，并且在整体即饮茶比重由二零一零年之4.2%，快速提升至二零一一年的9.5%，市场地位日益突出。奶茶市场环境呈现以下几个特点：其一，品牌高度集中，市场主要两大品牌销售额合计占整体市场之91.0%。二零零九年九月上市的统一「阿萨姆奶茶」表现突出，二零一一年市占率由二零一零年的27.2%，提升至52.7%，成为带动奶茶品类市场成长的最主要原因；其二，市场集中度较高，广东、上海、江苏、四川、湖南五省占奶茶市场63.0%，且呈现110.0%高速成长率态势。本集团将根据市场环境发展趋势，订定奶茶事业发展重点。&
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&&&&二零一二年本集团奶茶事业重点努力方向有三：&
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&&&&1)产品方面：持续聚焦「阿萨姆奶茶」优势口味，借助1.5L拓展家庭饮用时机，同时抢占节庆大包装市场，并且培养高毛利新产品「伯爵奶茶」，将其打造为奶茶黄金右脚，加强塑造专业奶茶品牌形象。&
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&&&&2)市场方面：针对已确立基本优势的市场区域，如广东、湖南等省，持续向二、三级乡镇市场渗透；针对竞争胶着区域，如上海、浙江，持续强化铺货率及优质陈列；针对三北市场的弱势市场，先行建立标杆明星城市。&
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&&&&3)品牌方面：持续激活新消费者仍将是推广奶茶事业的首要执行任务，透过持续扩大电视、网络及户外等媒体投入，借助品牌网站强化及体验式推广活动，建立「统一奶茶」整合传播策略，加速提升「统一奶茶」牌知名度及品牌影响力。&
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&&&&咖啡&
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&&&&本集团咖啡事业於二零一一年成长显着，较二零一零年同期增长59.0%，市占率小幅提升至19.5%（尼尔森数据）。整体即饮咖啡市场根据尼尔森数据（仅北京、上海、广州、深圳四城市数据），二零一一年度销售金额成长36.5%，保持快速增长。当下市场环境呈现以下特点：一、塑料瓶包材仍然是主力，二零一一年销售额增长48.2%，在所有包材中占比73.9%；二、偏奶口味是大宗，占比59.1%，增长32.3%；三、上海是最大市场，占比66.2%；四、品牌集中的趋势，前三大品牌共占81.6%。本集团将基於以上特点进行产品开发及布局。&
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&&&&「雅哈冰咖啡」450ml包装自上市以来持续成长，二零一一年度销售额较去年同期增长46.0%。二零一零年底上市的小容量280ml浓郁型的「醇香拿铁」咖啡，以强劲的产品力获得了不俗的市场反响。&
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&&&&上述两款产品皆采用时下消费者偏爱的塑料包材，已成为「雅哈」咖啡的业绩主力。&
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&&&&「醇香拿铁」280ml上市着力於优势的产品力：产品研发即力求做到浓郁感、咖啡与奶的平衡感的完美组合；上市後以大量试饮方式直接接触目标消费群，带动认知，并通过热饮机投放，充分掌握住冬季热饮的贩售时机，创造了不错的业绩表现。二零一二年本集团咖啡事业将聚焦经营「醇香拿铁」，集中投入行销资源，塑造「时尚、年轻、有质感、不断创新」的品牌形象，将其打造为「雅哈」咖啡的主打产品。&
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&&&&「雅哈」咖啡二零一一年提炼全新品牌诉求「雅哈一下轻松一下」，针对目标消费群体的情感需求精准切入，与市场其他咖啡品牌形成差异化沟通；并延伸出精致感的品牌广告、推广活动海报，与目标消费群互动，逐步建立品牌偏好。二零一一年在上海、广州、深圳主要市场媒体投放广告，品牌认知度与喜好度均有显着提升。&
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&&&&二零一二年本集团计画在咖啡核心市场上海、广东先行取得突破，聚焦网络、IPTV平台，以精准媒体投放提升品牌认知与偏好；并全面启动精致化体验式推广，深度沟通品牌主张，建立标杆区域。&
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&&&&包装水&
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&&&&本集团包装水事业於二零一一年进行产品结构调整，逐步淡出低价位矿物质水，聚焦经营中高价位的天然水与矿泉水。本集团认为随着中国经济的发展，消费者对於生活品质的要求将逐渐提升，消费水平和消费观念的转变，将愈来愈重视水的品质，天然好水源的概念将渐渐获得认同，因此中高价优质包装水的市场需求将日益提升。&
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&&&&二零一零年在华南、华中、华东陆续上市的统一矿泉水，利用天然好水源的概念与高质感的产品形象切入市场，在二零一一年的持续努力下，取得了不错的成果。本集团将通过品牌与通路的累积经营，期望塑造成为中国高档矿泉水的领导品牌之一。&
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&&&&二零一二年本集团将重点推广矿泉水，并持续寻找好的水源地，建立自己的生产基地，逐步调整较高毛利产品的经营比重，建立中高档产品的通路经营模式，为消费者提供更天然、更健康的产品。
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关于阿萨姆奶茶促销策略的研究毕业论文.doc43页
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随着我国市场经济的不断深化,企业的营销水平也在不断提高,促销已成为我国众多厂商应对激烈商战的常规市场营销工具。它以其灵活、快速、经济、有效的特有魅力,正日益受到企业的普遍关注,并在企业整体营销战略规划中发挥着重要的作用。
促销加快了新产品进入市场的速度,企业运用它有效的抵御和击败竞争对手,保持市场份额和市场优势,通过销量增长来协助实现产品及其相关联产品的市场发展或者市场退出。企业借助促销不仅增强了与消费者的沟通,引导消费者的购买行为,还可以引导中间商的经营行为,实现双方的长期合作。同时通过促销活动可以强化企业内部销售人员的管理,挖掘其销售潜力。
本文从市场营销学原理和方法入手,以统一企业的阿萨姆奶茶为例,通过市场调查,了解阿萨姆奶茶上市一年多以来的实际销售情况,对其营销环境、营销策略和促销策略等进行了分析,发现阿萨姆奶茶在上市一年多里虽然采取了揭盖有奖、明星代言、校园代理、铺货、电视广告等一系列的促销活动,但销量仍然欠佳,在消费者心中的知名度也不高。本文针对阿萨姆奶茶促销现状中存在的问题提出了一些优化方案,对统一企业改进阿萨姆奶茶促销方式具有一定的参考价值。
【关键词】阿萨姆奶茶
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