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浅析散客旅游市场下我国旅行社产品的开发策略
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浅析散客旅游市场下我国旅行社产品的开发策略
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最新播报：
“散客时代”来临 传统旅行社“求生记”
传统旅行社的大佬们正在尝试变革。4月11日，中旅总社的母公司香港中旅正在剥离不良资产，出售旗下亏损的芒果网及两家旅行社。同时还在深圳竞拍一块“巨无霸”地皮。在业内人士看来，《旅游法》要求旅行社不得以“零负团费”模式展开经营活动，团费上涨团队数量大幅减少，中国旅游业的“散客时代”提前到来。与此同时，在线旅游企业的逼宫，令走到十字路口的传统旅行社们必须做出转型。一部分旅行社在尝试变革突围，而大部分旅行社仍处于迷茫期。
团队游遭遇“寒流”
“散客时代”来临进军休闲旅游
许多业内人士喜欢用“温水煮青蛙”来形容传统旅行社面临的现状。一些敏感者已经率先做出应对，而落后者则正在压力中苦苦挣扎。一个不争的事实是，与一年前相比，传统旅行社的日子愈发艰难。“现在旅行社的业务一般，各方面都不太好。”一位不愿具名的旅行社负责人表示，在这个行业里干了多年，从没有感觉到旅行社像现在这样难过。其介绍，去年下半年，他们旅行社接到的都是一些散客，很少有组团的，更别提大团了。过了年到现在，也还没有接到一个大企业的订单。没有游客就没有效益，他们去年的利润骤减了一半。
数据显示，2013年国内各旅行社接待的团队出游数量同比总体下降30%-50%；散客接待数量则大都呈上涨态势，有部分旅行社可达到30%甚至40%的增长，上涨最少的也有15%。与此相对应的，各旅行社一年来的营业收入也并不乐观。一位从业者告诉北京商报记者，“几乎没有一家旅行社去年的营业收入不呈下降趋势，有的同比下降20%左右，有的30%多一些，有的则高达50%。当然，也有例外者，营业收入比上年同期略降”。
上诉从业者表示，原本一直是“支柱业务”的组团游正遭遇降温，旅行社已经无法再循着往昔发展的轨迹前行。从去年起，本市的不少旅行社都把重点转向了散客市场。而另一大变化则是传统旅行社中的“国中青”三大巨头已经将盈利重心从旅游产品上转移出来。从中国国旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的财报来看，传统旅游服务虽仍占据大量业务比重，但毛利率已经不足10%，且业务比重也在逐年缩小。
中国国旅2012年年报显示，其旅游服务业务的毛利率仅为9.85%，而商品销售业务的毛利率则为43.32%。中青旅2012年年报则显示，其旅游产品服务的毛利率为7.95%，而酒店业收入毛利率为78.9%，景区经营收入毛利率为83.75%。香港中旅2012年年报的主要业务收入柱状图也显示，旅行社及相关业务的比重在不断缩小，而旅游景区业务与酒店业务的比重在不断提高。
“散客时代”来临
联合国世界旅游组织专家认为，当国民的家庭收入提高到一定阶段，人们的旅游速度就会放慢，更倾向于自由、休闲、深度的旅游方式，于是自助游、背包游、自驾游等就会受到游客的青睐。国家旅游局统计显示，中国游客团队游数量已由1989年的70%下降至目前的30%，而自由行比例迅速飙升。业内人士表示，“散客时代”来临，是全世界旅游业发展的共同趋势。50年前，欧美旅游发达国家90%的游客也都是跟团旅游，但现在自由行的份额已占到了70%。显然，随着中国旅游者的日渐成熟，旅游市场正逐步进入“散客时代”。旅游市场从以团队观光游为主向以自由行休闲旅游为主进行转变是大势所趋。
不过对旅行社来说，这个“散客时代”来得有些突然。旅行社利润大部分来自于团队游，但去年大团队订单很少。不少旅行社坦言，《旅游法》之后，团队游市场业务下降得很快，许多中小旅行社尚未做好转型的准备，运营压力很大，都在硬撑着。在春秋国旅总经理肖潜辉看来，政府连续出台的禁令，让往年因公出游的团队大量减少，这是旅行社所接待团队量大幅减少的主要原因。此外，受经济形势的影响，人们的出游愿望也大大减低，加之《旅游法》的出台，“零负团费”、“强迫购物”等行业潜规则曝光，让游客对团队游产生了一定的戒备心理，部分游客甚至对团队游产生了抵制情绪，这在一定程度上助推了“散客时代”的提前到来。
进军休闲旅游
为了探寻出路，很多旅行社在《旅游法》之后的半年来不断摸索出路，中国国旅全资子公司拟出资1.02亿元设立合资公司，经营房地产开发、物业管理、酒店管理和会所管理等业务。随后，中青旅旗下景区乌镇也在近期敲定了2014年的46个旅游投资项目，计划投资25亿元。同时传统旅行社推出的旅游产品也发生很大变化，在传统旅游团的基础上转战自由行市场。
但令人尴尬的是昔日以酒店、机票、门票或是签证服务等单一领域切入旅游市场的OTA（在线旅游供应商），经过近十年的发展，已经开始瞄准休闲旅游市场。而以酒店、机票、门票等细分领域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市场。在今年初，OTA们为了扩大门票市场份额争得头破血流，某些景区门票的“返现”额度甚至一度超过售价。而OTA们之所以在门票业务上一掷千金，正是因为门票业务被业内称做“休闲旅游的钥匙”。
在业内人士看来，不同于商旅游客，休闲旅游的游客大部分是从一张门票开始。而目前，门票预订业务的在线渗透还不到3%，OTA们看似在以价格战互相争夺市场，但实质上各自的市场份额都没有流失，反而扩大了门票的在线预订比例，吃亏的是传统旅行社。另一方面，基于门票市场的发展，OTA们纷纷进军休闲旅游市场。从携程今年的战略布局来看，2014年其将在门票、邮轮、租车、团购四大新业务重点发力，而这四项业务正可以协助休闲旅游业务。
此外，阿里巴巴投资佰程旅游网，将其与旗下穷游、在路上进行串联，目标也是出境休闲旅游。紧随其后，去哪儿网联手海航旅游集团，共同研发产品，发力休闲游市场。同程网更是在3月21日召开新闻发布会，宣布更名“同程旅游”，未来十年的战略则剑指休闲旅游市场。
在专家看来，未来3-5年，传统旅行社与OTA在休闲旅游市场的战争或将全面展开。但不同于OTA的高速反应及积极应战，传统旅行社给市场的印象是还没有准备好这场战役。目前，自由行“大赢家”的榜单中难见传统旅行社的身影。北京商报记者在采访中发现，大批旅行社看好自由行蛋糕，但却没有摆脱团队旅游的思路，只是把自由行作为团队游的附属产品。
联手在线旅游
面对OTA的逼宫，传统旅行社也在探寻转型的路径。许多传统旅行社在尝试效仿OTA模式，搭建属于自己的旅游网站，其中不乏中青旅旗下的遨游网、港中旅旗下的芒果网等背靠传统大社的旅游网站，但尴尬的是这些网站目前效果均不明显。2012年，芒果网收入较上年减少12%，仍处于亏损状态。而中青旅旗下的遨游网也连续八年未获盈利。
在中国旅游研究院行业分析师杨彦锋看来，传统旅行社和OTA基因不同，各自拥有自己的运营模式，运营模式截然不同，按照原先自己的经营模式走另一条路是走不通的。此外，网点收客的成本实际上并不比门店收客的成本低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技术均跟不上，旅行社还须对产品体系进行重构，要实现全面转型困难重重。
不过除十余家大社之外，国内更多的旅行社为中小旅行社。据了解，中国目前约有2.6万多家正式注册的旅行社企业，加之承包或开设分社，预计总数约在30万-40万家，其中，相当多都是“散、弱、差、小”的旅行社。
劲旅咨询总编王毅刚坦言，这些中小旅行社很少有设计产品的能力，更多是替大社进行分销。但目前，“70、80、90后”的这一批消费者已经被OTA培养出了消费习惯。中小旅行社的分销力被OTA削弱了许多，未来将会死掉很大一批。
然而，随着携程、途牛等OTA平台的开放，中小旅行社应紧抓这些拥有巨大流量的平台。中国妇女旅行社市场部副经理王英也认为，传统旅行社各自在积极运作线上的业务拓展，更多地会选择与在线旅行社进行合作的形式，而不是竞争。中国妇女旅行社也和携程、途牛等保持业务往来，从而达成双渠道乃至多渠道的业务营销。对于线上旅行社而言，也需要传统旅行社作为后台为其提供成熟的线路和产品。
事实上，一些旅行社和在线旅游企业已经开始尝试合作。日前，海航旅游集团有限公司与去哪儿网签订《战略合作框架协议》，双方将以旅游产品研发合作、技术对接落地作为合作的切入点。未来，双方将集中发挥资源、渠道、研发、营销等优势，在周边游、邮轮游艇、航空酒店、旅游金融等领域开展全方位合作。
业内人士担心长此以往传统旅行社会被OTA所取代。在王毅刚看来，OTA与传统旅行社的市场份额比例发展到一定程度之后，就会彼此平衡。数据显示，在网络科技的发源地和旅游产业最发达的美国，旅行社的服务份额仍占出游人数的30%-40%。2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线渠道旅游度假业务交易额约为293亿元，不到10%。
尽管传统旅行社中的“国中青”三大巨头正在将盈利重心放在免税店、景区开发、酒店经营等业务上，但业内人士表示，这三大巨头之外的旅行社并没有足够的体量与资金来模仿三巨头实现盈利重心的转变。产品与服务创新仍是目前旅行社应提升的根本环节。
在王毅刚看来，目前对传统旅行社行业来说惟一的利好在出境游。今年春节，团队出境旅游人数达到472.5万人次，同比增长18.1%，不少旅行社借此迎来《旅游法》实施后的首个小阳春。而类似凯撒、众信等旅行社，则凭借自身拥有的高端境外资源坚守着旅游服务业务。来自ClubMed的最新数据显示，2013年卖ClubMed产品卖得最好的是传统旅行社中的众信。
目前，一些传统大社看好欧州、美国、澳大利亚等地的出境旅游。一是因为利润高，二是因为出境游市场存在巨大拓展空间。据中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》称，目前，已有150个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地。中国国家旅游局局长邵琪伟也曾表示，2014年中国公民出境旅游人数有望突破1亿人次。
一位OTA从业人员也对北京商报记者坦承，出境游是目前全行业看好的市场，虽然目前OTA想发展欧美、澳洲等高端境外资源，但事实上这一领域的门槛比较高。首先，类似于凯撒这类大社，在欧洲市场浸淫多年，可以拿到很多的低价优势资源。其次，出境游对导游素质要求比较高，例如一艘3000人的邮轮，需要数十名高素质导游，这对新涉猎该领域的OTA来说是一个不小的难题。
在环境国旅总裁钟晖看来，传统旅行社分为传统零售商、批发商、地接社、资源商等。OTA是解决了一个平台和入口的问题，游客在OTA上报名后，所有的地面服务还是传统旅行社的业务。虽然目前OTA也有相关的产品和服务，但传统旅行社更具专业性。
王英也表示，传统旅行社与在线相比，其优势在于服务。在旅游产品售卖完成后，出现纠纷或旅途意外等相关情况，传统旅行社能够凭借多年的产品操作经验更为快速、及时、妥善地处理问题，对旅游各个环节的要素把控更为有力。
同时，垂直细分市场给中小旅行社的发展提供了机遇。杨彦锋表示，目前有部分中小旅行社依托自己建立的微信、网站等线上平台，线下打造主题游、定制旅游产品，提供人性化及个性化的服务，也能够获得利润。
中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则认为，标准化的产品从前是旅行社的优势，现在是旅游电子商务OTA的优势，这是无法否认的现实。但在会展、商务、奖励、定制等非标准化、个性化的领域，旅行社仍然有其用武之地，潜力非常大。会展、商务旅游、定制旅游等是非标准化的东西，需要个性化的服务，目前一部分旅行社专门从事高端定制旅游，取得了市场强烈反响。
记者 程拓 韩金萍/文 张笑嫣/摄 王飞/制表
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无三证 就地查封 丽江12家散客接待点关门更新时间：&&&&点击浏览数：1225
“咋回事？刚刚才签了合同准备去玩，怎么说查封就查封了？”一对来丽江旅游的情侣，看着旅行社被贴上封条的大门，着急了起来。这一幕，发生在前日丽江大研古城七一街的丽江云峰假日旅行社的散客接待网点门口。“不用怕，不会影响你们的正常出行，合同照常履行，该怎么玩就怎么玩。”丽江市旅发委旅游执法队的工作人员对游客说。据悉，前日丽江共有12家网点因无证经营被查封。
办好了三证才能开业
“在老板那里；正在办理，还没办好……”昨日一早，由丽江市旅发委旅游服务质量监督管理所牵头相关部门，分组到丽江大研古城对散客门店进行检查时，在一些证照不齐的散客接待网点，接待人员如是说。记者跟随工作组从东大街到五一街，一路查去，检查了10多家店，只有一家三证齐全的散客接待网点。
对没有亮照经营、证照不齐全的散客接待网点，工作组责令其在显眼的位置挂牌经营，尽快办齐证照，而对无证经营的散客接待网点就地查封。五一街兴仁下段21号的中国康辉旅行社散客接待网点、五一街公房45号丽江青旅旅行社散客接待网点、七一街公房16号丽江云峰假日旅行社散客接待网点，因无三证在检查中被当场查封。“什么时候三证齐全了，什么时候开门营业。”旅发委工作人员说。
查封行动获游客点赞
上午的古城，游客不是很多，但散客接待网点关门，执法网点贴封条的举动引来不少游客驻足。在问清楚了缘由后，游客纷纷对此举点赞。来自湖北的游客吕女士说，这样的措施能更好地规范旅游行业，让游客在旅行中少受骗，合法权益也能受到保护，来丽江旅游更放心了。不少游客还当场向工作人员要了投诉电话。
此次检查针对的是散客接待网点的三证：旅发委的备案登记证、丽江古城管理局的准营证和工商的营业执照。在前日的专项检查行动中，质监所李副所长说，“因三证皆无共查封了12家旅行社散客服务网点。该行动将持续下去，将丽江市旅行社散客服务网点都覆盖到。”来源：春城晚报
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解析桂林旅行社散客接待模式
　　旅游行业是朝阳产业，随养人们的生活水平逐步提高，外出旅游成为人们生活的一部分。近年来，人们外出旅游的方式发生了很大的变化，散客旅游成为人们外出旅游的主要形式。而对庞大的散客市场，旅游企业，尤其是旅行社企业，积极应对挑战，创新思维，探索出许多不同的散客接待模式。
　　一、门市部散客接待模式在桂林的大街小巷中，遍布养许多旅游门市部，其中的桂林天天游最为明显。主要产品为漓江阳朔一日游、桂林市内一日游、桂林周边_日游等等。桂林其他的旅行社也或多或少开设有数目不等的门市部，接待的游客与桂林天天游旅行社一样，都是针对从外地自己到桂林的散客人群。这种门市部散客接待模式是较为传统的接待模式，在桂林市旅游局的十预下，从最初的各自为政、价格混乱的自由竞争发展到大家携手合作，成立桂林天天游联合体，逐步改变了价格竞争、市场混乱的局而，从而形成了价格相对稳定的散客接待市场。市而上，散客接待价格基木统一，各门市部守株待兔，坐等散客自己上门。当然也有些门市部通过各种关系，采用给中间人一定的佣金方式来扩大自己的客源。具体做法主要有：每天通过各门市部接收散客订单，然后汇总到接待中心，接待中心每天晚上进行计调安排，包括拼团、派车、派导游、预定漓江船票等。
　　二、散客拼团接待模式因为散客自己从外地到桂林自主旅游会有诸多不确定性，所以许多散客为了方便和省钱，仍然会选择参加自己居住地的旅行社组织的旅行团，因为这些旅行社打出的广告往往都是散团同价、天天发团。这主要得益于散客拼团接待模式，即：为t降低成木，地接旅行社会在游客同意的情沉下，把若十散客拼在一起，形成一个人数较多的旅游团，这样的旅游团就是散客拼团。
　　桂林市金天下国际旅游有限公司在桂林做散客拼团有较高的知名度和市场占有率。具体做法主要有：(一)外联模式按照客源地域划分为若十外联小组，负责与组团单位对接，以及日常报价、催收团款等联络工作。各外联小组根据组团单位的要求，编制接团行程单，再向计调部门、接待部门下达各项任务要求并及时掌握反馈情沉。这种外联模式具有运作简单可靠、效率高、责任清晰等特点，并具有较强的拓展性。
　　(一)计调模式将计调工作按接待环节划分为订票、订房、订车、综合等计调小组。订票又分为机票、火车票、漓江船票三部分，分别由专人负责，根据外联小组下达的接团任务进行操作并反馈预定情沉。订房按照区域划分为东、西、南、北、中五大区，分别由专人负责，在各区中，主推3 }-5家酒店。订车主要使用金天下自己的旅游车队，社会车辆经过金天下考察合格的，也会视情15}纳入接团车辆体系中。
　　(三)导游模式首先将接送站单独分离出来，交由接送站导游小组负责。因为散拼团接送站的次数较多，如果按照传统的接待模式，导游将无法分身。其次散拼团的游客人数几乎每天都在变化，不同地方散客的行程不尽相同，这些都给导游带团增加了难度。解决的办法如下：先动员少数人把游览的景点换成大多数人游览的景点，费用多退少补;或者动员大家自费增加游览景点，目的是尽量统一大家的游览行程。实在不能完全统一时，还可以借助景区内部讲解员协助完成旅游行程。
　　三、旅游网站接待模式互联网的快速发展止在改变养人们的生活，外出旅游先上网看看己经成为年轻人的习惯。桂林交泰旅行社，与著名旅游网站携程合作，开创了桂林散客接待的新模式。旅游网站从最初的提供订房、订机票服务发展到提供全方位旅游服务，这主要得益于线上与线下的逐步融合，桂林交泰旅行社将桂林地接旅游产品通过携程网进行推广，携程网将收到的游客交给桂林交泰旅行社按照携程网的标准要求进行接待，从而达到双赢的目的。桂林国旅、唐朝国旅等旅行社也在积极推广自己的旅游网站，并从中取得较好的经济效益。具体做法主要有：先将设计好的旅游线路产品通过旅游网站或旅行社网站进行宣传推广，提供网络在线互动、网上预订、网上支付等服务收集客源，然后通过内部管理系统进行拼团形成接待计划，最后发送给地接部门实施接团计划。
　　四、虚拟社区接待模式工作之余，去户外走走，成为工薪一族的新时尚。桂林合众旅行社、万年青户外俱乐部、背包者户外俱乐部等许多旅游接待单位，主要从事开发桂林木地人的户外旅游。从最简单的桂林周边一日户外徒步休闲游，到跨地区的户外徒步多日游，以及新马泰出国休闲游等，提供的旅游产品日渐丰富。具体做法主要有：通过桂林生活网、各种QQ群、手机微信群等网络虚拟社区收集客源，采取固定时间出团(如每周三、周六、周日出团)，通过虚拟社区与旅游者密切交往，每次出团同来在虚拟社区发照片、写游记等与旅游者分享旅行的快乐，这样可以提高旅游者的忠诚度，因此同头客比较多。因为提供的旅游产品符合广大工薪阶层的需求，价格低、服务质量好，因此客源相对稳定，社会效益和经济效益都很可观。
　　五、结语「〕市部散客接待模式属传统接待模式，其生命周期即将进入衰退期，随养互联网的进一步发展和完善，将会被旅游网站接待模式所取代;散客拼团未来仍然会有市场，不同地方的散客最终必然要拼成一个标准团队，这样才能使接待成木最小化：旅游网站接待模式未来发展潜力很大，尤其是移动互联网的进一步发展，说走就走的旅行离我们的生活越来越近;虚拟社区接待模式接地气，符合普通市民的需要，满足了草根一族的旅游需求。以上四种散客接待模式将来也会互相合作、互相融合。由于各旅行社在资源掌控、创新思路、整合能力等方而具有差异性，因此导致各旅行社的业务发展、接团模式也不尽相同。旅行社接团模式的选择需要根据自身的具体情a5}进行分析，突出自身的特色，走符合自己发展的道路，选择适合木旅行社的接团模式，这样才能在激烈的市场竟争中立于不败之地。
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