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五粮液 53度15酱（飞天标）
来源：糖酒快讯
关键词： 五粮液 飞天 清香 工艺特点 酱香型白酒
[提要]在2015年这一历史节点上，15酱（飞天标）的入市不仅是历史赋予给企业的责任，更是市场优胜劣汰的自主选择。五粮液股份15酱（飞天标）产品是五粮液结合70年代老酱香略带“清香”的绝密酿制技艺，融汇五粮液在多粮与单粮酿造上的复合型工艺特点，呈现出符合新一代消费习性的酱香典范。
　　自1999年开始，五粮液开启酱香型白酒战略。在2015年这一历史节点上，15酱（飞天标）的入市不仅是历史赋予给企业的责任，更是市场优胜劣汰的自主选择。五粮液股份15酱（飞天标）产品是五粮液结合70年代老酱香略带“清香”的绝密酿制技艺，融汇五粮液在多粮与单粮酿造上的复合型工艺特点，呈现出符合新一代消费习性的酱香典范。
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4、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请30日内进行。解密霸王醉千元现象――《新食品 ? 中国酒业报导》――［中国食品行业导向杂志］
解密霸王醉千元现象
期数：2013 11期 时间： 作者：
解密霸王醉千元现象 .新食控股Cn
霸王醉的霸气 NeWFOOD.中国酒业
作为湖北襄阳石花酒厂的高端品牌，霸王醉并非籍籍无名：70度清香型、中国第一高度白酒&&更为重要的是，该产品的价格定位于千元以上，在当前高端酒受挫的环境下，其在襄阳市场上不仅表现坚挺，还持续走量。连茅台、五粮液都不是其对手，就襄阳高端市场来看，近60%-70%的市场份额为霸王醉所&霸&占。
&&& 霸王醉所展现的强势，或许并不能促成当前高端白酒由衰转盛的救命稻草，但它却以其霸道的个性，有力地驳斥了区域品牌&千元无市场&的预言。根据本刊调查，霸王醉作为当地特色之一，礼品酒的角色定位让其摇身变为一张&湖北名片&；同时，霸王醉依托专卖店为销售平台，将原来襄阳的17家保真专卖店整合为4家新型专卖店，独特的营销方式让其在襄阳早已供不应求，2012年单品销量突破1.2亿元&&在笔者走访市场时，看到了更多点状的深层现象。将这些现象串联在一起，或许就是霸王醉为何能坚守高端且持续增长的原因。
&&& 既然如此，不如再大胆设想一下，如果能在当中找到几个可借鉴的品牌，那么&重拾高端&是否就变得不再那么遥不可及了？ .CN
在千元之上，遏制&茅、五& .新食控股Cn
&高端？现在哪还有什么高端，除了霸王醉的典藏与商务一号还坚挺在千元价格带，其他那些名酒（主指茅、五、泸）早已不是当时的模样了。&襄阳石花霸王醉直营店经理陈首才开门见山地对记者描述目前襄阳的高端酒市。据记者在襄阳不少高档白酒经销商处了解到，53度飞天茅台已经跌至880元，且个别经销商表示：&这个价格估计也坚守不了多久&；而52度水晶装五粮液更为混乱，尽管价格在500-700元不等，但几乎毫无动销能力，目前有的经销商的库存还有1000多件。
&&& 反观霸王醉的3个产品，除了品鉴（250mlx1）终端定价为698元之外，典藏（250mlX2）和商务一号（500mlX1）分别定价为1380元和1098元/瓶，而正是这两款千元以上的产品，市场销售情况非常喜人，&还常常卖断货。&陈首才表示。他接着说道：&茅台、五粮液还是有消费者问津，但基本上不会购买，反而霸王醉的典藏与商务一号销售得出奇得好，常常会遇到消费者买典藏送人。&
&&& 对于这一现象，北京正一堂策略机构董事长杨光表示：&限制&三公消费&对&茅、五&的影响是最大的，加上襄阳并非这两大品牌的重点市场，在当前这种非常时期中有所下滑也属正常现象。&可当地一些经销商却不这样认为，他们普遍觉得是因为霸王醉在当地的强势，遏止了&茅、五&的增长，加上限制&三公消费&等政策的打压，&茅、五&很难在短时间内力压霸王醉，原因有四点：一是，地方品牌效应的积累；二是，独具特色的产品打造；三是，多年来的挺价政策做得好；四是，湖北人好面子，送礼一定送贵的。 NeWFOOD.中国酒业
&&& 据石花酿酒股份有限公司副总经理郑书军表示，目前霸王醉在襄阳一个城市能卖6000多万元，占去年霸王醉总销量的一半有余。除了襄阳，霸王醉在谷城、武汉这两个过亿的市场中，其呼声与需求也是最大的，&希望值还未达到啊，它（霸王醉）还有增长空间&。据郑书军透露，目前霸王醉的产能极为有限，2012年酒厂万吨的产量中，霸王醉仅占400吨左右，但20年的原酒储存量有4000吨左右。&霸王醉去年达到了20万瓶的销售规模，目前市面上的霸王醉均为20年原酒，襄阳的大多消费者都品尝过，在品质得到大家认可的前提下，更不能在质量上有所闪失。所以每年生产的全新原酒都会进行储存，以确保质量稳定。&
&&& 显然，霸王醉虽未将对手锁定在&茅、五&身上，但&茅、五&的下滑也确实为霸王醉在千元舞台上的精彩演绎创造了契机。 中国食品评介.CN
探寻：&霸道&之秘 中国食品评介.CN
霸王醉如何能在高端白酒市场一如既往地增长？这背后究竟有怎样的原因和逻辑？ NEWfOOD新食品.
地缘优势：襄阳当仁不让
&&& 区域性品牌能在当地市场占有一席之地，地缘优势所起的作用不可忽视，霸王醉自然也不例外。&受到&三公消费&的影响，霸王醉2012年与2011年的销量基本持平，增长不像前几年那么明显，因为价格上去了，数量下降了一些。&郑书军说道。&高端品牌在这个时候能维系价格，已经很难得了，特别是对于千元以上的白酒而言。&不少行业人士纷纷表示，霸王醉在襄阳市场的&热火&，当地政府的推动自然起到了积极作用。
&&& 据记者走访时了解，襄阳政府已经将霸王醉划为&襄阳三宝&之列，即大头菜、襄阳水、霸王醉，后者自然成为当地送礼、对外送礼的首选之物。&所以你看霸王醉的包装，1380元的典藏就是两瓶半斤装，盒子高档、大气，特别适合湖北人好面子的习性。&霸王醉事业部总监刘播说道，而樊城一家经销商负责人则如此告诉记者：&襄阳的支柱产业并不多，石花可以算一个上升较快的企业，政府自然重视。还有，&三公消费&打压的并不是地产品牌，而是高端公款消费。直白点说，就是对准的&茅、五&。那么此时，在地方政府的保护下，霸王醉自然会有一个相对&安全&的成长空间。再说了，在经济并不发达的三、四线城市，哪个地产品牌不受政府的保护？加上去年商务一号和品鉴装的上市，更是将商务消费硬拉进来，价格横跨500-1000元，那么更高档次的&礼盒装&也就变得合情合理了。& 新食品.CN
经销商联合体：布局与保真
&&& 霸王醉从上市以来，就以&保真连锁专卖店&的形式在襄阳大肆扩张，一度达到了17家。2010年以来，酒厂又将襄樊市区原有的17家保真专卖店整合为4家新型专卖店，即现在的霸王醉专卖店。记者观察，在霸王醉专卖店中，产品的陈列上以霸王醉为主，在覆盖石花全系列产品的同时，辅以高档礼品、红酒、洋酒及高档香烟等关联性产品。这样做并非是在稀释霸王醉的品牌力，而是通过众多关联性产品的加盟，一方面丰富了产品结构，满足消费者需求，分摊专卖店运营成本，确保专卖店利润，同时也有效地提升了专卖店的高端品位。
&&& 从4家专卖店的地理布局上可以发现，其正好占据了襄阳的高新、襄州、襄城与樊城四个核心位置，布点极其精确，更难能可贵的是，这4家经销商结合为了一个经销商联合体，对霸王醉进行更为系统性的经营与保护。&霸王醉产能相当有限，这直接导致了有些人在利益驱动下，扰乱市场秩序，甚至造假售假。而我们这种结盟的形式，则能更好地规范市场，一方面保护自身利益，另一方面也能保护我们襄阳的高端品牌。&作为这4家专卖店中体量最大的陈首才对记者说道。
&&& 据记者了解，霸王醉的统一价格由销售公司制定，而这个联合体则主要承担保价、拿酒厂支持政策以及活动促销费用等。具体操作上，霸王醉专卖店由经销商联合出资，负责业务运营，但是专卖店的日常管理由酒厂负责，包括专卖店的装修、日常营业、产品的配送等。&通过涉足专卖店日常管理，石花强化了对核心区域市场、核心产品及核心经销商的直控力。由厂家而非经销商派出员工负责专卖店日常经营，有效地沿袭了专卖店以前&保真专卖&的要求。&杨光表示。 .新食控股Cn
&&& 也有另外的经销商发出了不同的声音：&地方小、市场小，经销商的粘合度也就高，但一旦市场打开，这种联合体实事上也是最不堪一击的结合方式。& 中国食品评介.CN
扣点制与订单预提制：保价利器
&&& 如何保住高端价格？对于此问题刘播显得很诧异，&为什么要保呢？只要规划好合理的机制与经销商返点，价格自然站得住。&据了解，酒厂对于经销商实行&扣点制&，以1380元的典藏为例，给经销商的价格是1280元（开票价），然后在此基础上给经销商制定任务，完成任务后返点30%（未完成随之递减）。换言之，每瓶酒经销商只有100元的利润空间，如不保住终端价，那么这100元都挣不到。只是在合作过程当中，专卖店装修费用、市场网络建设以及品鉴会费用等由厂家支付。&霸王醉的酒本身就稀缺，加上酒质上乘，1380元的价格基本不会动摇。&一位当地经销商对记者表示，&对于渠道，他们也是这么操作的。&
&&& 其次就是&订单预提制&。每个经销商每个月的配额有限，而酒厂在上个月底就会对经销商下个月的配额进行适当&放宽&，当然，此时经销商可以在本月末之前&预提&下个月&放宽&部分的配额，且这些&放宽&部分可以是定制也可以是专供，只是盒子上就会提前打上定制方的相关信息。&每个月的配额十分紧俏，基本上到了月末前，手里就没多少（霸王醉）了，根本不会出现降价卖与库存堆积。这种预提的作用也是在变向刺激经销商保价、挖掘各种意向客户的需求。&高新一位经销商对记者说道。 .CN新食品网
&&& 但这种看似&保险&的方法，却同样有着市场再扩张的瓶颈。&不管是扣点制还是预提制，酒厂对市场的预投必须要加倍谨慎。换句话说，也是因为目前霸王醉市场小，一切都要求在厂家的可控范围内。如果市场做大，这样的方式不一定能够适应。&一位资深行业人士对记者表示。 中国酒业报导.CN
&体验+事件&营销：差异化下的同质化需求
&&& 体验营销可谓霸王醉的&拿手好戏&，从&70&极致口感&的品质差异化占位，到&一切因高度而不同&的品牌个性诉求，再到被湖北省政府赠送给德国前总理施罗德先生的历史性事件，霸王醉可谓是把体验营销与事件营销做到了极致。同时，还在不断开拓新活动，&我们将活动分为三类，第一类为加盟式，即做消费者对接，让消费者加盟到我们的活动中来；第二类为采风活动，这基本是在延续以往我们做活动的传统方式，借第三者的口碑进行宣传；第三类则是我们的窖藏源头型，即做品鉴活动，通过看、听、品，强化霸王醉这种差异化品牌的同质化需求。&刘播说。
&&& 记者还在其专卖店内看到，几乎每家霸王醉专卖店都开辟了体验区，为消费者提供专业品酒、品酒文化的体验服务，传递产品的鉴定知识，以增加消费者的体验价值。&现阶段，高端消费群体是碎片化的，而霸王醉则正好通过自身差异化的特点以及不停地与消费者对话，将这些&碎片&粘合在一起，最为关键的是，这些活动同时也增加了消费者对产品价格的可信度。&郑书军对记者解释为什么石花一直在强化对接消费者的营销活动。 中国食品评介.CN
&&& 与此同时，记者还了解到，2012年，霸王醉推出了商务消费级的产品，比如商务一号酒。另外去年还推出了一个半斤装的&品鉴&系列产品，除了可以通过差异化满足更多消费者猎奇、尝鲜的需求之外，这种细分也加大了送礼的频率以及商务市场的占有率。 新食文化传媒.CN
解读：区域品牌千元之因 中国食品评介.CN
如果说霸王醉在高端市场坚挺的现象，是由以上手段促使而成，那么现象之外还有更深一层含义。这或许能解答行业一些遗留的问题，比如，团购之后是什么？如何做实消费者？&& .CN
从意见领袖回归真实消费者
&&& 2003年，霸王醉上市订价518元（同年53度飞天茅台还不到500元），当时石花其他酒的价格没有一款超过了50元。受到消费者质疑的同时，也让酒厂的一部分人觉得&天价酒&如何卖得动？&其实，当时我们的想法很简单，就想到通过一些&大人物&，去感染他身边有权、有势、有钱的消费者，因为只有他们才有相对宽裕的购买力。&郑书军说道，用现在的话来说，这就是团购最重要的一环&&抓意见领袖。没想到，短时间的收益让他们看到了希望，也认识到意见领袖的重要性。到2006年，霸王醉一口气提价到698元，随后每两年提价一次。
&&& &在2008年，我们打造了少喝、小杯喝的健康饮酒概念，并随盒附送霸王醉专属酒具，这也是为什么典藏是两只半斤装的产品。还创造了初尝霸王醉的&三口喝法&，强调其独特的饮用体验感。&郑书军缓缓道来，一直到了2010年左右，行业才开始大规模普及这个概念。&当然，并不是说我们的理念有多先进，只是当时的我们单纯地觉得，霸王醉的产量有限，如果质量得不到保证的话，最终的结果是消费者不买单。&直至2010年左右，石花从活动中尝到了与消费者对接的甜头，通过口碑效应，以及组织消费者去旭东基地品尝生态老原酒等，让霸王醉迅速起量，同年霸王醉典藏涨至1280元。&2006年，并不是产品出问题才让我们意识到质量的重要性，而是产量跟不上销售的步伐，只好停下来抓质量，因为那时我们就清楚地知道，大规模扩产迟早会让霸王醉出问题。毕竟酒永远是要喝到消费者口中的，如果他们觉得有问题、不能实现买单，那一切都是空谈。&一位石花老员工对记者一行表示，所以直至今日，不管是石花还是霸王醉，均在质量与活动营销上花尽心思对接消费者，比如现在的霸王醉都还保持为VIP客户送上生日祝福等贴心服务。而这也让产品质量真正意义上回到了消费者层面&&让产品赋予品质化营销的概念。 新食文化传媒.CN
继续坚持差异化角色定位
&&& 现今，霸王醉以&70度中国第一高度&等概念与&白酒低度化&的主流诉求背道而驰，其实这种差异化或许更适合类似于霸王醉这样极富特点的产品的角色定位。&53度飞天茅台隶属酱香，好了，酱酒的核心度数就是53度。于是，我们能看到市场上的酱酒几乎清一色的53度，毫无特点可言。52度的泸州老窖与五粮液似乎也成为川派浓香型白酒的核心度数。随后而来的生态也好、原浆也好，也多是52度。而霸王醉的特点就很明确：70度、清香，且一直坚守这个概念做市场。&一位行业专家对记者表示，&看似霸王醉与行业的发展主流相悖，其实它一直在坚守自身特点，以不变应万变或许才是白酒市场的主旋律。&
&&& &如果看霸王醉的成长轨迹，它走的每一步都在这个行业前面，不管是有意还是无意，至少对于现在的白酒行业来说，它的做法是对的。从团购到重质量，再到深挖消费者，这看似一个&轮回&的行走轨迹对于任何高端品牌都有一些借鉴作用。&武汉一位姓吴的稻花香经销商对记者表示。
&&& 的确，霸王醉极具个性的特点，在多数人眼中演绎了&与行业错位行走&的感观。但从它身上，我们也确实看到行业现阶段的诸多问题与纰漏，&我们并不觉得自己有多么&前卫&，现今礼品消费占霸王醉的6-7成，我们也在思考如何在更大的市场、更多的渠道有所作为。只是，我们一直坚信未来零售渠道一定强过酒店与团购，所以如何细分零售终端、抓这类渠道的特点是我们现阶段思考的最多的问题。&郑书军说道。 nEWFOO新食文化
下一步：霸王醉生态酒庄 新食文化传媒.CN
从目前石花的产品格局来看，50元-100元价格带产品约占27%-30%；100元-300元约占30%；高端霸王醉约占15%。下一步，石花将在重点市场：襄阳、&汉十&走廊沿线、随州、孝感等地进行延伸，着力打造战略市场：环武汉板块、咸宁、鄂州、荆州、荆门等地。而霸王醉则依旧坚持它的个性差异化路线。
&&& &我们会将霸王醉的差异化路线更加细分，比如将现在的旭东基地打造为集生态、旅游观光、品鉴为一体的生态酒庄。&郑书军表示。对于行业而言，白酒酒庄的概念并不是舶来词，只是石花会通过此项目将霸王醉更加&真实&地呈现在消费者面前。是否更为优质的霸王醉只能在酒庄才能品尝？会不会像老窖的封藏大典一样，推出&春酿霸王醉&或者其他？构建白酒酒庄的维度有哪些？郑书军笑而不答，仿佛一幅胜券在握的样子，&容我先卖个关子吧，到时候就知道了，专卖店依旧是霸王醉的一个载体。至于未来，我们要保护、扶持以及完善消费模式，力求在战略市场与新市场上找增长点，未来2-3年，会将霸王醉打造成湖北第一高端品牌，力争达到3亿-5亿元。& .CN新食品网
记者手记 中国食品评介.CN
望行业有更多&霸王醉& .CN
从2003年霸王醉上市至今，已有10年，正好涵盖了白酒行业&黄金十年&的起点与终点。对于一款非名酒的区域性高端品牌而言，能在激烈的竞争中存活至今，除了坚持自身的特点之外，就只剩下品质与差异化了。
&&& 记者在采访中一直有个感触，假如这10年正好是高端白酒的一个走势图，那么上行时，大家的目光聚焦在高端名酒身上；下行时，是否该多关注下那些退潮之后的&裸泳者&？让我们的名酒喘口气的同时，也保护和扶持下那些坚挺的高端区域品牌，因为他们身上那些&不合常规&的发展轨迹或许会是下一轮竞争中可供参考的样本。
&&& &如果真如你所言，那么这个品牌并不是在保护伞下长大的，它有一套自己的生存逻辑，这样的品牌才能在未来的竞争中脱颖而出，也有可能面对突如其来的&关怀&与恶性竞争而保持现状。无论如何，它现在的成功是牢固且可持续发展的，现在的白酒行业需要他们的坚挺！&一位广东经销商听记者谈到霸王醉时，发出了这样的感慨。
&&& 当然，这10年对于霸王醉而言，只是一个起点&&它找到了一条属于自己的个性化道路。那么，下一个10年中，记者真切地希望能有更多高中低价位的&霸王醉&走出一条属于自己特色的轨迹。到那时，我们的行业才真正经得起风浪，才会发出让全行业羡慕的光辉&& NEWfOOD新食品.
& NeWFOOD.中国酒业
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