摘要：作为本地生活的一个重要内容，电影票的商品特质决定了它的在线销售是大势所趋。现在，电影票已经进化成电子票券，通过在线选座进行指定城市和影院的票券购买，然后去影院实体取票机取票即可。不过，这背后的崛起与竞争值得品味。
作为本地生活的一个重要内容，电影票的商品特质决定了它的在线销售是大势所趋。
文/天下网商记者 余妙玉
2006年左右，本地生活与互联网的联系还不那么紧密。消费者如果想去看电影，通常会致电影院查询电影讯息，或者电话预订电影票，在限定时间内去影院取票选座。
六年后，电影票已经进化成电子票券，通过在线选座进行指定城市和影院的票券购买，然后去影院实体取票机取票即可。通过在线购买的形式，纸质的电影票成了如今的通兑券。
在线选座的崛起
无论是线上还是线下，电影票的销售完全是跟着影片档期走的。当电影票的在线购买成为现实，用户会发现，尽管买电影票的在线渠道如此之多，但究其形式，也只分为在线选座与通兑券两种。
什么是在线选座？以目前技术所达到的水平， 除了移动手机客户端的在线选座，更多的用户是通过PC进行购票的。消费者只要通过购票网站，选择自己想看的电影以及想要的座位，完成支付后，交易就算完成。如此一来，省去了排队购票的时间，观影信息也能及时获得。
而通兑券，很多情况下指的是团购网站出售的一些票券，或者以各种优惠形式拿到手的纸质票据。消费者可以拿着这个票据去影院换取电影票。一般来说，通兑券的价格低于在线选座的路径。
使用在线选座购票方式的，目前以格瓦拉和网票网较为成熟。而透过格瓦拉的创办历程，我们可以清晰窥见电影票上线的曲线。
本地生活开始与互联网有联系大约是在2007年。那时候电影票的销售仍然是以影院自主销售为主，消费者如果要观影，会致电该地的影院进行查询购买，消费者获取的信息非常单一，如果是稍微小众一些的影片，就得询问多家影院。
基于信息查询的需求，原本做导航地图的格瓦拉转变为一个可查询影片信息的网站。不过，此时的格瓦拉只是一个包含各家影院上映影片信息的前台，尚没有介入电影票的在线购买。直到2009年获得第一笔天使投资后，格瓦拉才开始涉足交易环节。
做垂直的电影市场，和其他垂直B2C一样，前期都需要大量的流量。格瓦拉也一样。
彼时并没有在线选座这一形式，格瓦拉进行电影票的销售是基于自己策划的观影活动，目的是吸收会员。有活动时，格瓦拉才会和影院合作进行一部分电影票的销售，而没有活动时，格瓦拉仍然是一个展示信息的平台。
真正开始打算做电影票的在线销售是在2009年的11月之后，因为10月底的时候，格瓦拉策划举办了一场MJ首映活动，效果出奇的好。
于是，创办人之一的张学静和他的伙伴开始考虑在线选座的模式，以及如何与影院进行系统对接。说起来，其实和影院对接，以及设置在线选座的网络技术很简单，关键就在于，影院是否愿意合作，将信息系统外接给别人。
在线选座的订票流程是：先选择影片，再选择影院，然后选择所需观看的场次，输入手机号码进行手机验证与支付，最后去影院取票完成观影。
由于电影票的销售是以区域作为划分的本地生活内容，因此格瓦拉先从上海本地开始寻找切口，在三大商圈内选定了三家影院进行合作。
张学静去找影院洽谈合作时发现，其实影院并不排斥外部售票的机会，只是在票价上会有权衡。他们在谈妥了电影票价的设置后，系统对接完成，在线选座成为可能。
起初，当用户完成在线交易环节后去影院取票时，都是格瓦拉的工作人员在影院进行电影票的人工发放。为了实现取票的自动化，格瓦拉开始筹划在影院放置实体取票机。用户只需在机器上输入手机验证的密码和手机号便可拿票。
2010年1月，格瓦拉在上海的三家影院放置了取票机，恰逢《阿凡达》上映，使得当年格瓦拉电影票在线销量达到了1400万元。在线选座的模式开始正式被业内人士认可。
除了第三方网站和影院在电影票价上有协议之外，电影票的在线选座还有一些微妙的情况存在。
通常在格瓦拉上面，或者其他在线选座网站上进行选座，消费者会发现，选座有一定的限制，比如必须选连座，而不能隔一个位置选一个座。这是因为隔在中间的单独位置不好卖，所以网站会引导消费者选择更合适的位置来提高满座率。
电影票价的秘密
但凡做本地生活的商家，其经营范围都会优先渗透自己所在的区域。
前七个月的时间内，格瓦拉的合作影院从上海本地的三家扩展到七家，但随后的三个月内，和格瓦拉合作的影院一直停留在10家左右，每天的电影票销售只有几十张，格瓦拉的销售似乎进入了瓶颈期。
为了拓展更多的用户，格瓦拉又开始举办各种观影活动，以合作营销的模式进行推广。比如和银联支付进行合作，用户如果在线购票选用银联支付可以立减5元；或者单纯和银行合作，譬如使用建行卡消费可以立减10元再返5元等。
经过两年的发展，借助电影大片档期，格瓦拉已经在上海本地完成布局，并且开始朝着票房较高的区域渗入。张学静向《天下网商》提供的数据显示：截止到2013年2月底，全国票房前300个影院中，格瓦拉的合作占比达39%，其中上海为90%，重庆、杭州为73%，南京、广州为50%。统计下来，格瓦拉合作影院的票房覆盖率超过了60%。
用户在格瓦拉或是其他网站上进行电影票的在线购买不仅是因为方便快捷，更多是考虑到：电影其实是一个高价格、高折扣的市场，150元左右的标价，实际上通过各种渠道可以拿到很高的优惠。那么，电影票的在线价格是如何定的？
张学静阐述了格瓦拉的定价原则。一般来说，格瓦拉上出售的电影票价格在影院平均价格之上（平均价格是指影院综合了所有的价格之后取得的一个平均值）。格瓦拉的票价在平均价格之上，那么每卖出一张电影票，就相当于给电影院增加了票房。
绝大多数情况下，格瓦拉的票价上限是影院的标牌价。其实我们很难分清楚，用户是因为要看电影而来格瓦拉，还是因为格瓦拉才想去看电影。但不得不说，格瓦拉之所以吸引用户是因为在线选座的便捷以及票价折扣。这也是提供电影在线选座的一般网站的利益诉求点。
那么在线选座的商家赚的是什么？是服务费。
目前和格瓦拉合作的50多家影院与格瓦拉都签有定价协议，影院给到的价格加上相应的服务费，就是格瓦拉的票价。这个票价就是在上文所说的平均价格与标牌价之间浮动。浮动的大小看折扣高低。
而折扣的高低，很多时候又因区域划分而有所不同。张学静举了一个例子：上海地区的电影票价普遍偏高，相对来说折扣可以打得比较低；而杭州地区的电影票价本身并不高，所以折扣空间不大，因此相同的电影，在不同的城市价格就不一样。
在杭州这样低价格、低折扣的城市，影院本身给到格瓦拉的价格空间就不大，加上一定的服务费，基本上格瓦拉的定价很接近当地影院的标牌价。而在半价日，由于影院本身给的是半价，格瓦拉也必须以半价出售，这时算上运营成本，其实是一个亏本的买卖。
在提供在线选座的商家中，票价的折扣可以分好几种。以格瓦拉为例，第一种票价折扣来源于支付方式所带来的优惠，包括银行卡、支付宝等。用户在不同时段选择不同的银行卡会有不同的折扣。
第二种优惠来源是和影片片方进行合作。片方前期为了刺激首映日票房会和格瓦拉一起做促销活动，片方提供资源，基本上是针对某一部影片提供优惠票或者抢票等活动。
第三种优惠则是格瓦拉自身在重大节庆日以及重要的影片档期进行的票价折扣，这时的票价是低于格瓦拉成本的。
在线选座服务的竞争
电影票占据了格瓦拉全部销售额的80%，剩余的20%则来源于演出、话剧票的销售和体育场馆的预定。
不同于电影票这种在线选座的方式，演出、话剧之类的票务销售在选座和电子凭证方面还不够完善，许多主办方不轻易把系统对接给外部。因此格瓦拉之前的演出、话剧类的票务都是和主办方进行合作，将票券通过快递的形式送到消费者手中。
虽然电影仍然是格瓦拉的重点，但张学静也表示，“在线购票的服务决定着消费者体验度的数值”，今年格瓦拉的话剧和演出内容会和主流系统商进行合作，争取在剧院等地方也设立相应的终端取票机。
作为平台商，格瓦拉想抓住任何在线售票的机会，但并不想涉入通兑券的售卖，而与它稍有不同的是，网票网则是在线选票与通兑券售卖皆有提供。
除了在地域覆盖上的强弱程度区别，在线选票平台商之间的竞争，更多的还是在服务上面。
而淘宝电影作为本地生活板块的一个独立频道，也提供在线选票和通兑券的售卖，但目的是想做电影的垂直市场。可以说，淘宝电影和格瓦拉等平台商之间不存在竞争关系。
淘宝本地生活事业部的珠卉表示，淘宝电影的性质是平台，而格瓦拉、网票网等均为B2C票务网站，它们通过自身的优势与各自的运营，借助淘宝电影这个大平台深入到淘宝本地生活的O2O模式中去。
它们的合作方式其实与格瓦拉和影院的合作方式差不多，淘宝电影直接将格瓦拉的选座系统对接过来，用户在淘宝电影上进行选座购票的信息会和格瓦拉以及影院系统相连通。
正因其综合平台的属性，淘宝电影除了接入格瓦拉和网票网之外，还有其他更多的合作商，像万达、金逸，以及一些B2C票务商。依据不同的产品属性，票务商的业务被淘宝电影抓取，在前台以多维度的产品信息进行展示。
不过，这些合作商彼此在淘宝电影上也有微妙的竞争。
网票网的覆盖范围主要在北京以及二三线城市，格瓦拉则是注重江沪浙、四川、广东等地区，它们在区域上的侧重不同，因此各有竞争优势。而售卖通兑券的票务商，其实也存在着一定的区域优势——它们和影院之间的合作很多时候是具有排他性的。
但不可否认的是，因为电影票市场价格并不太高，区域交叉的票务商家之间单纯在价格上进行竞争就显得十分单一了。
向不同区域和城市渗入，是格瓦拉和网票网等商家的拓展途径。而淘宝电影综合了这些票务商后，实际覆盖区域更大。
如今淘宝电影在进行底层系统的改造，包括app客户端也在进行在线选座的系统搭建。殊途同归的是，它们的目标都是想提高服务以满足消费者的需求。
在电影的在线市场交易规则中，当消费者购票过程结束后是无法进行退票的，这也是格瓦拉目前接到的投诉中占比最大的情况。如今格瓦拉正在上海本地尝试推出电影票提前四小时可退还，这或许也是将来电影票在线购买提升服务的新热点。不过对于适合移动随时购票的电影来说，退票的难度仍然存在。
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