大换脸的益达“笑出强大”，你看懂了吗？――邹凌远
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大换脸的益达“笑出强大”，你看懂了吗？
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&&&&这一切或许来的太突然，也许是我们一不留神，没有关注益达；更确切的说从大叔之后，益达的广告攻势停滞了一会。当益达再次全面进行广告攻势时，它已经来了一次大换脸，品牌定位也被重塑了，全新的广告片“笑出强大”全面上映。那么，它的背后到底有多强大的，观众的反应或多或少能看出相关问题，也折射出了益达品牌背后的本质。
从你的益达到你的益达也满了，再到两粒在一起才最好，这是益达多年来品牌传播的递进。很显然，这是一个很长很长的故事，因为这原本就是一个跨度几年，讲了很久很久的故事。尽管故事中的人物角色在不断转换，但故事的主角却始终没有变，那就是益达。没错，就是这个享誉中国的无糖口香糖，让万千都市男女、少女与大叔魂牵梦绕的故事，那是因为从前开始到现在，益达都是在传递一种温情的关怀，又带着产品鲜明的功能定位。可以说这些高度聚焦的精髓广告，伴随着清新情愫的催化，那一句“关爱牙齿 更关心你”深入人心。随着这些广告的被高度认可和关注，带来的是益达风靡全国的销量，在无糖口香糖市场可谓是独领风骚很多年。然而，卖了那么多年的温暖关怀，关爱牙齿，清晰化的场景定位吃完喝完嚼益达，益达包装也成为了关心的一种具像化情感纽带，却在今年变样了。
　　这一切或许来的太突然，也许是我们一不留神，没有关注益达；更确切的说从大叔之后，益达的广告攻势停滞了一会。当益达再次全面进行广告攻势时，它已经来了一次大换脸，品牌定位也被重塑了，全新的广告片“笑出强大”全面上映。那么，它的背后到底有多强大的，观众的反应或多或少能看出相关问题，也折射出了益达品牌背后的本质。
自信满满却令大众摸不着边的“笑出强大”
　　看过视频的用户，肯定感知到了其中带有强烈色彩的文案，还有视频中各种忽闪忽闪的画面。但看完之后，大众消费者真的会知道，益达跟笑容有什么关系吗？大众消费者真的会通过你的笑容露出的白白牙齿就联想到益达对牙齿有好处，你确定他们不会联想成，这是在卖牙膏吗？同样嚼，以前都嚼的那么明显，购买场景也非常清楚，现在你确定消费者真的会知道，你在传递一种什么样的消费理念，品牌理念吗？再者各种不同重要场合莫名其妙的嚼口香糖，在国内这不是一种时尚，而是一种缺乏礼仪的表现。
　 难道益达推出“笑出强大”的广告，潜台词是在说你在这个口香糖行业里可以笑傲江湖，可以肆意的微笑告诉所有人你是最强大的，可以用你机车的自信傲视群雄？估计大家都会想问一句，你确定？口香糖行业可有各式各样的虎狼，根本停不下来的炫迈、激活感觉的FIVE、洁净时刻的清至等等，这些也都是财大气粗，有足够的人力物力财力运作市场。作为强有力的挑战者，这几个品牌的品牌诉求也是非常清晰，产品功能点诠释的很直白，也积累了不少忠实消费者。益达现在这“笑出强大”，并不代表着你真的强大，行业第一的这把交椅，你走错一步随时都可能会被取代。
“笑出强大”折射出益达品牌的本质问题
　　益达的新广告片一出，立马就有很多人给出了许多神回复，可以看出他们绝对是益达忠实的粉丝群。有人深刻的点评了益达当前遇到品牌老化的问题，与其说品牌老化，倒不如说是消费群里的年龄老化，本质上跟益达产品本并没有多大关联。口香糖的功能是清新口气，益达的产品功能更加清晰既清洁口腔，也对牙齿有益，这是它的与众不同之处。因而此前的广告，一致围绕产品的核心功能去定位，去传播，去关联消费者，去关联直接的购买场景。
也许是益达感受大了早一批忠实消费群体随着年龄的老化对口香糖的购买频次下降，而更多年轻群体不断涌现，要拿下新兴消费群体。全新的广告攻势，适当的品牌激活，适当的品牌新鲜感是要有的，但这些产生的根源并不在于放弃产品最有竞争力的核心功能，抛弃“长期积累的关爱牙齿，更关心你”，摒弃“吃完喝完嚼益达”，这是一种极端自杀式的对赌。如果你能赢得全新的消费群体里，那你就赌赢了，如果不能，那你就赌输了。
口香糖本来就是轻松愉悦的产品，它完全不需要用人生这么沉重的话题去展现。也许有的人会觉得上升到人生的境界，这是一种情感的高度，但别忘了高处不胜寒，你不是价值连城的宝贝，而是十来块钱的口香糖。轻松的产品需要有轻松的消费情感，如果真的需要品牌激活，迎合年轻群体，完美可以保留品牌直观功能概念的积累，原本”关爱牙齿 更关心你”和“吃完喝完嚼益达”就是非常鲜明的消费界定诉求，你只需要把你的故事继续用年轻人去演绎。之前一直采用一线明星的策略，现在激活品牌你同样可以采用一线年轻明星去延续品牌故事，创造新的感觉；甚至你要再迎合年轻群体，你还可以选择用TFboys这种小生去代言，既有名气，又符合新生代年轻人需求。
　 但我们再回想广告本质的作用，那就是传播出去，发挥最大化的传播效果。从某个方面来说，益达抛弃了之前所做的一切，如果有哪个品牌接过益达的衣钵，从借势层面来说，这也是水到渠成的。从传播角度来说，益达“笑出强大”的新广告，这么多人关注，这么多人议论，这也不失为一种品牌传播的成功。接下来益达会会有什么招，就看落地吧。
曾经的益达煽动无数都市男女的心
　　还记得08年的那句网络流行语吗？，“是你的益达”。那是益达第一次高调的出现在全国消费者的眼前，而正是一个小小的便利店中发生的爱情故事，让多少人开始爱上了益达。这不仅捧红了女主角郭碧婷，也让无数的痴男怨女记住了“益达”这个在糖果市场唯一可以与绿箭分庭抗礼的品牌，美丽的邂逅夹杂着内心的关怀，让更多消费者买起来是一打一打。
　　2011年，为了能将益达的理念――“关爱牙齿 更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达“加油站篇”全新上线。在广告片中，彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。那情，那景，那人，那益达，一切都是那么的应时应景。
　　在益达“酸甜苦辣”系列广告片并获得不错的传播效果后， 2012年益达又邀请一位明星为“酸甜苦辣”继续拍摄续集。连凯的意外加入，让彭于晏和桂纶镁这对广告情侣的感情发展更加扑朔迷离。广告续集拍摄后，在行业内引发了广泛的关注，更引发了大众的持续关注，可以说效果非同凡响。自始至终，所有酸甜苦辣呈现出来的内容，跟益达品牌、产皮功能都是非常契合，且是贯穿全程的，各种直白的购买暗示、使用暗示，已经年轻男女们欲罢不能。
　　一句“兄弟，加满”让人们记住了那支极具戏剧意味的益达广告。三年前的源起，一路走来一波三折的剧情成就了彭于晏与桂纶镁这对银幕上的最佳情侣拍档，有情人终成眷属的收尾却也给人意犹未尽的感觉。回味之余，2013年《益达-酸甜苦辣III》来了，全新的演员阵容将上演全新的酸甜苦辣故事，白百何、郭晓冬全新演绎了一番什么叫关爱牙齿，什么叫关心你。值得一提的是，微电影在预热期的传播手段也借助了炒作电影大片的方式，通过电影花边、花絮、明星等诸多话题，借助社会化媒体引发关注，此外还设置一系列互动活动，如大片上映倒计时、人物关系和剧情猜测等来激发网友对新广告片的关注和讨论。
本质问题益达代言人失去了年轻统治力
从益达一开始以清新的主人翁出现在大众眼前时，可以说BBDO很精准的把握了时代主流消费群里。随后用桂纶镁和彭于晏，也是当红一线年轻明星，更是备受观众喜爱的荧屏女神、男神，加上故事的完美演绎，让大多数观众直呼完美。产品的完美植入，功能的直观诉求，消费的心智引导，一切彷佛一气呵成。再到白百何和大叔郭晓冬的联袂呈现，将人间酸甜苦辣展现的淋漓尽致，如果说益达品牌影响力的老化，可以算是从这个时候就开始了。因为白百何和郭晓冬呈现出来的影片，可以算是益达品牌传播的第三季，而这两位演员虽然名气也足够，但是不得不说年龄比第一季的郭碧婷，第二季的桂纶镁、彭于晏都大。在这种伴随时间推移，而广主人翁的年龄在不断提升，自然而然对益达消费群体的影响力就逐渐被老化；而最直观的表现就是对年轻群体的沟通力和引导力都在呈递减趋势。　
本身益达广告采用的就是续集的方式，它是一种故事的延续，在某种意义上来说，就已经形成了一种历史积累，在主人翁年龄不断提升的情况下，那自然就失去了对年轻群体的号召力。尽管益达的品牌关注度并不低，但广告片中的主人翁与益达品牌的影响力是持平的，白百何和郭晓冬的粉丝群体必然不是年轻群体，那自然不可能将益达品牌的功能诉求植根于新兴年轻群体的心智。
　　但就目前的“笑出强大”来说，广告片中出现的各种人群，对国人影响最大莫过于运动员苏炳添和作家郭小四。如果说益达用这波新的广告攻势是为了抢回对90后，甚至于95后这部分人群的统治力，显然这效果是达不到的，毕竟益达的代言人也没年轻到哪里去。抛开广告片没有直观的产品功能关联，更别说益达品牌的充分契合，就呈现的内容和人物就不符合新生代群体的口味。倘若要说新广告片能起到的作用，更多的倒是侧重于对忠实消费群体的情感维系，以新鲜感去引导你购买。毕竟当前的广告环境，对于一些迎合新生代群体需求的日常消费品来说，它的代言人已经非常明显的低龄化，益达这出攻势与低龄化完全不沾边。此前配合广告片的发布，益达通常都会有全新的产品推出，此番会不会有全新的产品推出，制造一种升级的消费，让我们拭目以待。
　　 或许从品牌层面来说，广告的传播并没有对错，只要有人肯花钱去砸，有人肯去坚持，那也有可能成功，就算是败，那也是败的风风光光。但是对于一个成熟的品牌来说，不怕产品开发不够快，就怕传播的路走错。路走错了，当你回到起点时，别人已经走很远了。这么强大的代理商BBDO，知名度这么高的益达，或许这看似摸不着边际的”笑出强大”就是故意设的一个局呢？这也不是不可能。
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作者的介绍：
　 先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地，长期关注国内白酒、饮料等行业，掌握行业最新动向，分析相应对策略。
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博锐在线客服　郭敬明篇15s广告（大部分户外投放用的是这一版）：益达出于什么样的考虑请了郭敬明代言？
这个问题，从问题本身到底下的所有回答，是的我是说所有，都可以拿去回答“人性最大的恶是什么”这个问题。我翻完了所有31个回答，除了两个算是中立的观点，剩下的全部都是希望可以骗到几个赞的生硬嘲讽，而且基本集中在【身高】上，话筒放在地上的吧，话筒被侮辱啦，郭敬明应该把话筒调低啦，反正就是围着那个话筒不放，我就不懂了，你们就这么low？？连开嘲讽腔都只会吃剩下的？？奥对了，在问题分类里加“霍比特人”倒是挺有创意的，只是核心思想还是人身攻击，还是这种乡下裹脚老太太般毫无逻辑的人身攻击。什么时候，知乎上的人已经low到只要是涉及郭敬明的话题，就要不顾一切连脸都不要地去进行人身攻击？而且是毫无理由的人身攻击？是因为身高这件事情带来了人品上的污点，还是只是因为郭敬明是郭敬明？你们在肆无忌惮嘲笑一个人外表的时候，是真的因为外表这件事，抑或只是你们想去伤害别人？对于郭敬明，我的态度一直都是：他不是一个好的作家，但是他是一个好的商人。我知道他抄袭他堆形容词他写的书三观不正，他不配当一个好作家，他不是一个好作家，他不是一个好作家，这件事情我清清楚楚不用反复提抄袭的事儿了谢谢。但是，但是，但是，商人，和作家，是完全两种身份好么？？？？？？？？商人的使命是把自己的东西卖出去，一个商人用Marketing的手段去推销自己的产品，有什么不对？韩寒做饭店做软件做广告炒热点搞噱头，你以为都是情怀？？那也是营销手段好么。同样是营销，郭敬明就像是犯了弥天大罪，要被人家指着鼻子骂：你这个抄袭的小矮逼！！what？抄袭和做广告有关？矮和卖电影有关？犯得上让你们说人家史前生物霍比特人？犯得上这么追着人家屁股来人身攻击？看着这些恶言恶语，我感觉自己像是看到了《西西里的美丽传说》里面的村妇，像是看到了小学初中时候欺负某一个有缺陷的男孩或者内向的女孩的霸凌者。你们就是他们。关于这个问题，郭敬明代言一个口香糖，怎么就戳着某些人的神经了？不就是说了要笑出强大不讨好那些误解自己的傻逼么？人说得挺对的啊，要是你每天干什么都被人家上赶着骂你矮说你无耻，你还要上赶着去腆着脸讨好？怎么就活得那么贱呢？？说回来这个广告。我不是这行的，不懂什么专业术语，但是我看在眼里，是干净利落的表现方式，简单直率的文案，还有和文案契合的代言人，最后我记住了这个广告，觉得它很巧妙，不就可以了么？拜托，人家只是一个商业广告好么。p.s.按照“在知乎不说郭敬明不好就一定是脑残粉洗白一定要打死他”的原则，估计也没多少人能看到我这篇回答，就这样吧，反正我也没打算讨好你们。呵呵。（目测会有被踩到尾巴的跟风狗恼羞成怒，所以关闭评论区，你不满可以自己去写答案，嗯）
益达有恃无恐地选择了郭敬明作为代言人，显然是想挑起话题，制造存在感。这是玛氏公司的惯用伎俩了。&br&&br&益达使用了强盗的逻辑：一个依靠抄袭成功的商人，非但没有获得任何惩罚，反而越来越强大，敢于用笑容回击反对者。笑出强大。&br&&br&玛氏不怕，反正你不吃益达，还会买它家的绿箭、或者5（Five）口香糖。它捞到了话题。&br&&br&面对郭敬明的成功笑容，你最好：不买益达、不买绿箭、不买Five。超市里剩下可选的口香糖有：亿滋的炫迈和不凡帝范梅勒的曼妥思。&br&&br&再激进一点，你还可以顺便抵制一下玛氏公司的德芙巧克力、士力架以及M&M's。&br&&br&反正玛氏知道，你们的抵制一点用也没有。
益达有恃无恐地选择了郭敬明作为代言人，显然是想挑起话题，制造存在感。这是玛氏公司的惯用伎俩了。益达使用了强盗的逻辑：一个依靠抄袭成功的商人，非但没有获得任何惩罚，反而越来越强大，敢于用笑容回击反对者。笑出强大。玛氏不怕，反正你不吃益达，还…
虽然我觉得他写的文章和屎一样，但是老黑人家矮也没什么意思，我一般都黑他的书
虽然我觉得他写的文章和屎一样，但是老黑人家矮也没什么意思，我一般都黑他的书
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请勇敢点，关注我吧！　　益达出了一个什么笑出强大的破广告，一股子装逼味，楼主看到是身心不舒服，想知道是不是只有我一个人。
楼主发言：15次 发图：0张
　　还有央视的8828手机，也是装得不行
　　绿箭那个，老是草草草，楼下有同感吗？　　
　　没有　　
　　终于有人吐槽这个广告了！嚼口香糖上台坚决不能容忍！
　　是郭敬明代言的吗？反正我看的郭敬明代言的一款口香糖，真的是浓浓的装逼范儿，尴尬死了　　
　　那个广告真是把四娘的娇小表露的淋漓尽致
　　还有那个嚼，嚼，嚼，，，要吐了！！！jiao　　
　　我想说嚼口香糖逃婚的那个。。。装逼无极限　　
　　爱奇艺每次开始都有轰茶君的广告，最后皇上躲那个男人怀里，像喂奶一样的，好恶心　　
　　小哇那个口香糖广告，感觉脸都变形了，还要那个“是你牙口不好吧大叔”，神烦白百合　　
　　那个飞机上的口香糖那个广告，嚼，cao
　　我记得若干年前有一个旺仔牛奶的广告，小明上学前忘记喝旺仔牛奶，妈妈给他送到学校，并使用学校大喇叭说，小明，你的旺仔牛奶到了。。。　　提名旺仔全系广告，大过年的出来恶心人。。
　　@杲不懂
12:42:53　　是郭敬明代言的吗？反正我看的郭敬明代言的一款口香糖，真的是浓浓的装逼范儿，尴尬死了　　-----------------------------　　这个广告词就是他写的吧？？？？这是指代自己呢吧？？？
　　提名香丹清，尼玛的“排便费力、排便量少”……排你妹！一听到这个广告就恶心！　　
　　难道不是千年铁皮枫斗吗？！　　千年铁皮枫斗，增强你的体质，千年铁皮枫斗，快拨打电话，，，，　　
　　那个女的 什么60级 一定要上60级 念经一样 神经病
　　kfc的炸鸡桶
　　汇仁肾宝，他好我也好　　
　　这个中国电视史上播放时间最长的广告　　著名的兽药广告　　从2004年开始　　直到今年还在播放　　　　　　　　
　　提名某亮和某脸盲女星做的小样乳酸盐饮料，嘟嘟嘴卖萌，大头乱摇，小样轻运动。。。各种视频前面都是这个广告，还有当年的苏倩微，九阴绝学乃我古墓派进阶武功，。。。点我点我，神烦
　　益达 嚼嚼嚼
恶心得想打死那对傻逼男女
　　看来我真的很久不看电视了······
　　内地所有广告　　
　　@这个破名可以不
13:54:08　　难道不是千年铁皮枫斗吗？！ 　　千年铁皮枫斗，增强你的体质，千年铁皮枫斗，快拨打电话，，，，　　-----------------------------　　这是什么　　
　　那个益达的广告，郭敬明代言的！确定不是小四自己掏钱拍的？　　
　　　　仙剑云之凡、、、、、古装剧，58同城也是蛮拼的。。。怎么不来个手机广告啊
　　@这个破名可以不
13:54:08　　难道不是千年铁皮枫斗吗？！　　千年铁皮枫斗，增强你的体质，千年铁皮枫斗，快拨打电话，，，，　　-----------------------------　　千年铁皮疯狗
　　现在有个宋茜的广告，啥也不干就在那儿笑，越笑越贱兮兮的。本来就没气质，找她来演这个干嘛　　另外这广告本身也特没劲儿　　
　　益达和绿箭，是在比谁的广告更难看吗。大写的装逼和尴尬～一看到就想换台　　
　　最恶心的是N年前看的一个酒广告。　　3个女的，跟那儿互相比金主。　　一个说，他让我开他的车。　　一个说，他给我他房子的钥匙。　　一个说，他给我那个什么酒。　　然后车房俩女的惊讶地问：……他让你喝（那个酒）？　　酒女的就骄傲自豪地端着酒盘子出来，说，能碰，还不够吗？　　我了个大擦啊，当时就给我恶心坏了，大清都亡了这么久了，咋还有这么贱格的妓女？
　　抄袭四
　　怎么感觉一个都没看过 果然太久没看电视了！　　
　　提名你没事儿吧。每次n次重复你没事儿吧，我都想说，你没病吧？！还有请为脑白金点赞！也受不了
　　那个黄焖鸡，男的想起童年闭上眼睛陶醉，女的一脸鄙视，那眼神太做作了。　　
　　CCTV15的净水器广告　　
　　以前背背佳有个广告，什么男的戴上长高XX厘米，女的戴上长高XX厘米，巨长，还重复播放　　还有一个踩踏机的广告，背景是湖水绿，一群中年女性示范怎么用。小时候下午看神奇宝贝，突然就插上这么一个广告，播了10分钟还是这个广告！我擦！　　还有一个手机广告，按键手机，卖点是【黄金打造】，跟一块金砖一样，也是翻来覆去地播放，通常是这个手机广告，然后隔一个广告，接着又是这个黄金手机广告
　　胃痛、胃酸、胃胀，就用1234胃必治= = 　　去年TFBOYS有2个广告也是挺烦的，播得太频密了！就是那个什么学习app和一个梦想还是青春啥啥的
　　有两个广告，找老外卷着舌头说中文，讨厌死了
　　绿箭的jiao。。最近最烦的广告没有之一
　　从贾玲接拍绿箭广告开始，绿箭已成绿贱。
　　焙朗早餐饼，不喜欢那个女的讲话的样子
　　@安定撒旦可是料 +1你不是一个人　　
　　居然没人提水动乐那个广告？完全get不到点！　　“轻松，好轻松！心情轻起来！”真是看一次烦一次！
　　电视上的广告 没办法只能看 非电视的 可以在片头很长的广告时看看一些评论。。。。没什么烦的'不在意它们。直接忽略
　　好像身体被掏空　　
　　我是机机，我真的是机机
　　小四那个央视的广告，就不明白有什么真正的好作品给他带来这样的底气。　　
　　被这个广告恶心得死去活来，嚼你妈蛋啊嚼！　　　　
　　大幂幂撅着个小鸡嘴来回反复不同腔调的说：你没事吧？　　没事NMB　　
　　电视广告也就算了 我在北京路的街头看到一个烤鸭店的宣传语：　　我认真做鸭 做全球好鸭。 以下是借人家的图片 　　
　　钟汉良的，搞得现在看到他就烦，那个顾里（不记得名字了）的韩束墨菊水
　　绿箭口香糖有熊的那版。。。。女的丑都不是问题，关键她那头发看着像一个月没洗过了啊！　　
请遵守言论规则，不得违反国家法律法规您的举报已经提交成功，我们将尽快处理，谢谢！
love you more than I can say
诚心为你回答，给个好评吧，谢谢
10分钟的完整版对不，
第一首（沙漠）：给我一个吻
第二首（日式酒馆）：我的心里只有你没有他
第三首（集市）：我要你的爱
第四首：（烧烤）：单纯旋律（貌似是三首...
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