编者按：《凤凰周刊》的前执行主编黄章晋，2013年离职，从传统媒体脱身出来的他，自己倒腾了一个微信公众号，叫“大象公会”。2015年9月份的时候，大象公会获得了 A 轮，并推出了同名App，目前差不多有70多万的注册用户。传统媒体人做内容的新生意，肯定不能是把线下那套逻辑直接搬到线上来，在这其中摸索了一些时日的黄章晋自然有了些体会与心得。日，在真格基金主办的一个活动上，他就自身所得做了一些分享。以下整理自活动速记，虎嗅有删改。大家好，我是黄章晋。大象公会现在是做文字阅读类内容，主要的用户是通过在移动端的阅读，是强调深度阅读内容。大家一般讲阅读的时候，会特别强调今天在移动互联网时代，大家的碎片化阅读，内容是往轻薄快小方向做。我们的内容现在倾向的可能是反的，以体量和长度为主，体量一般在3000字以上，长的会有上万字。如果说信息密度和厚度，改成传统媒体的写作方式，它的篇幅会到2倍以上。比如说3000多字的文章，放到一本杂志上，按照杂志传统写法在7000字或者到1万字，虽然我们的文章看上去特别厚，但传播效果还好。读者对我们最多的评价就是“涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉，但我觉得，所有评价当中，最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词，而是这样一句评价：大象公会又TM贩卖私货。你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西，并且每次都看完，我觉得没有比这更有成就感。我想，只有鸦片能做到这一点，你觉得它有害，但一沾上就无法摆脱。不同媒介平台的传播特征：包子、皮萨与美食秀这个PPT是我们和新同事分享一些基本经验的ABC，从不同平台的传播特征，到选题再到结构，它就叫做“怎么样制造一种像鸦片一样的产品，让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。在移动端做内容的时候，首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的分别和了解，因为不同内容放在不同平台上，传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体，还会强调报纸、杂志的传播特征。我们看到杂志基本的面貌，封面标题的一大特征就是特别短，一本杂志一般厚度100页到160页不等，但内容反应在封面上这么短短几个字，有的是4个字，有的是5个字。我随机翻了50本杂志，它们的长度大概是5.3个字，用5.3个字卖出120页的内容，其实大部分读者不知道卖什么东西。传统媒体很大程度是阶层和身份的认同，比如说我是一个文艺青年，我买三联，报纸虽然有强烈地域性和专业性，也能看到这种差别，比如在北京，我是个京漂白领，我可能会买《新京报》，如果我是个北京户籍的中年白领，可能会选《北京青年报》，如果我是北京本地的老大爷，我会买《北京晨报》，我是国安球迷，会买《北京晚报》之类。从标题看，就像包子，馅在里面的。门户网站是反过来的，他们阅读的内容有差别，门户网站完全不然，很大程度上是没有这种预先的阅读期待的，注意力是被随机吸引的，你会看到什么东西，其实带有强烈的随机性，所以你们看它的标题都特别长，恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上，这是新浪网制定的标准，标题长度一般在18-30个字之间，所有门户都学它。你打开门户，一看都是密密麻麻的长标题，今天有什么内容一目了然，相对前面讲的传统媒体，它像皮萨，料全摆在面上。门户网站最喜欢推荐自己的内容，其实是特别严肃的评论文章，评论都是3以下，这就是为什么我们的报纸和杂志要死亡。不完全是因为阅读习惯的改变，其实是阅读内容本身就有问题。当然，有些严肃内容还是会有人看，比如网易另一面，它和腾讯今日话题一样，属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容，是他们实力展示的门面，比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。移动端是通过分享来完成传播的。前面看到门户网站里面，阅读率最高的内容，比如说空姐做兼职，介绍人既是客人又是骗子，这类文章不是没有，是因为谁都不好意思转这类文章。今天最大的社交媒体是微信，信息传播靠的是在微信朋友圈的转发。人们在微信朋友圈发布内容，主要意图可以归纳为两个，一个是展示，一个是分享。门户网站上其实最热的话题是和色情暴力有关的话题，微信这边在移动端全部自动过滤掉了。还有一类话题就是特别严肃和高端的，比如像网易，比如重点推出的一个栏目，比如说网易都是在传统媒体里面非常高品质的内容，但出现在移动端之后，这个跟贴是被删除过后1709条，当时24000人参与，在微信上只有700人阅读。不受欢迎就是因为在移动端的传播心理学的原因，人们为什么在移动端上特别容易看到鸡汤，不是微信上流行一篇文章，说他们智商低。事实上乐于转这篇文章的人，只是嘲笑比他年纪大的人喜欢鸡汤而已。在传统媒体上鸡汤不容易被传播，因为它不含信息。在移动端的时候，尤其在微信上，是一个熟人社会。如果有一篇文章带有强烈的冲突和教训意义，这些评论文章不受欢迎。朋友圈里面的文章，基本上都是像我前面写的三个条件，不引起冲突，炫耀我的生活方式和生活状态。为什么会出现大量的晒孩子、秀恩爱、秀早餐，就是因为移动端熟人社会的特征。恐惧、激动、新奇与困惑——什么样的选题受欢迎？我们那么超长的文章为什么在微信上欢迎？它是满足一种炫耀功能。我们自己的阅读量经常会超过非常受欢迎的段子和鸡汤，未必所有人都读完了，很大一部分是满足一种炫耀功能。比如说腾讯的动漫叫《狐妖小红娘》当时我们帮忙做的推荐软文，微信上的阅读量是300万，中国男人喜欢什么样的狐狸精，是把中国宅男们不同时期女神的心理轨迹梳理一遍，做了一个分析。这都是基于大象公会我们自己的选题。我们的选题是怎么做的？因为我们团队里面大部分是学心理学和学生物学出身的，可能写文章用的都是心理学的一些工具。为什么负面新闻受欢迎，正面新闻遭鄙弃？这是经济学的问题。我们把一般受关注的信息分成四类（令人恐惧的、令人激动的、令人新奇的、令人困惑的），我们大象公会做的文章基本上全部是四类里面的，最具有优先性的。当然同样一模一样的标题，可能不同的团队写法不一样，我自己认为我们团队写的东西，每一篇文章写的标准，无论这个文章有没有写过，我们要把它灭掉，我们写完之后，只要有人看过，我们就不会再写这个文章。然后是如何判断选题的传播力，也是基于心理学的总结。陌生的概念出现在陌生的情境里，陌生的概念出现在熟悉的情境里，熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里，熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。比如说穿帮，它就是以特别熟悉的方式，以无法预期的方式出现在熟悉的情境里面。我们熟悉的概念出现在不可预期的环境里，比如习近平和彭丽媛出访的，如果他和宋祖英出访，那就是我们熟悉的概念，以我们不可预期的方式出现在熟悉的环境里。比如说赵忠祥是一个德艺双馨的人，他居然诱奸一个不太好看的女医生。基本上我们把我们所关系的有传播力的内容来分析，都可以按照这四个来作为一个区别。这个是我们自己内部的，可能对大多数人没有太多用处，只是分享一下我们的经验。陌生的概念出生在陌生的情境里，也是容易被传播的。它可以增加你的腔调和逼格。我们可以把陌生的概念出生在陌生的情境，我们有时候一篇文章会绞尽脑汁，让大家不关心的话题，会变的让他关心，就是因为看这个原理或者一个观念，能否让你熟悉的世界变的陌生起来。比如说人的共情能力有三个基本的规律，人的同情心，比如说一个老人和一个成年人摔打了，我们会优先关心老人和小孩，还是成年人，肯定是关心老人和小孩，而不是成年人。如果一个男人和女人摔倒了，我们优先照顾女性。如果其他条件一样，一个是我种族、血缘文化更接近的人，一个是和我关系更远的人，优先关注更近的人。你要变成一个大众传播是不认同的，你要用这种原理来解释我们特别熟悉的东西，这个习惯三个规律，在美国人有一个主持人写过一篇文章，用在自己的日常生活中间，在美国传播很广，就是叫《为什么白人女性容易失踪》，后来查资料发现失踪人口和他的种族和肤色是没有特定关系的。美国媒体的白人非常多，他会优先关心白人，优先关心女性。这个东西放在中国来解释，为什么女大学生容易失踪？甚至有的网站要教育女大学生。大学里是不是要给女大学生教防骗知识，实际上仅仅是因为女大学生是在男性最关心的，最接近女神的那一类人群。比如说当年希望工程为了募捐，拍了30张照片，每张照片都很抓人，最后大家都选了一张大眼睛的苏丽娟的照片，就是因为她是女孩，她的眼睛很大很漂亮，人们天然容易对眼睛大女孩产生共情心。如果是一个男孩，他流着鼻涕，他确实很惨，但是你可能不太想去捐钱。还有在互联网上更容易被传播，如果你是一个中国的大V，你会发现每天网上都有得白血病、车祸、烧伤，希望你帮他捐钱，但是引起全国关注，只有一个叫鲁若晴的姑娘，因为她很漂亮，她未婚。如果鲁若晴有一个娃，作业本和薛蛮子肯定不会去。世界上没有不可被传播的观念，因为我们熟悉的东西是可以被我们大家不知道的新的发现观念和总结，是可以被重新进行阐释的。像鸦片一样欲罢不能——悬念、奖励与共鸣这部分内容属于使用范围较窄的文章结构经验总结，或许它很大程度上只在内容上与我们大象公会相近时才有足够的适用性，所以这里尽可能略讲。由于我们的文章篇幅极长，而且信息密度极高，无论是从阅读时间，还是为了理解消化内容，都需要持续耗费很高的注意力，而今天在移动端上注意力随时容易分散，两者构成了强烈冲突，所以我们会特别在意文章在结构上能持续调动读者的注意力。在观念上，我们会特别强调悬念、阅读奖励与情感情绪共鸣的意识，因为它们是最能帮助我们抓住读者注意力的技术手段。所以，文章的结构与章法一定要切合人性，而不能反人类。什么是反人类的写法：不能快速进入主题没有任何情节与事实冗长的价值判断标准教科书式的文本不能激发任何悬念下面的文字就是一个具备了所有反人类写法的典型例子：“按一个社会维持其秩序的不同方式，评论者常区分出两种类型的社会：法治的和人治的；在人治社会，当人们采取一项行动，斟酌其可能遭遇的反对、阻挠和制裁时，会重点考虑掌权者个人的态度，以及他与自己的关系，无论那人是皇上、老佛爷、书记还是酋长，而在法治社会，人们更多考虑的是不依赖特定个人和特定关系而存在的习俗惯例和法律规则。理论上还有第三种可能：德治社会，在那里，秩序同样由无关特定个人的社会规则维持，但规则的执行不依靠强制力，对不法行为的矫正也不借助人身惩罚或强制剥夺，社会规范靠教化、规诫和关系隔离等和平手段维持，因而也不需要建立政府和司法系统；这样一种和谐而无强制的状态，也正是许多古代哲学家的社会理想。但这只是个乌托邦理想，在现实中，建立此类乌托邦的努力所带来的往往是灾难，因为总有人无视社会规范，并不惮于使用暴力，而当他们成功建立暴力组织并对他人实施强制时，便可获得巨大利益，所以，那些未在制度上对此根本危险加以防范的社会，最后总是难免沦为人治社会……上面这些文字是我们一位作者的原稿的开头部分。这位作者是辉格，他是我非常喜欢的作者，尽管他的文章几乎都是按反人类的方式写成，而且我未必同意他所有的看法，但他开阔的视野，强大的洞察力，足以抵销他完全没有任何传播自己观念的基本意识和技能的短板。你很难要求像他这样注意力花在思考上的人，去努力改善自己的传播意识和技能；而我们的职业技能和任务，就是要让这些有价值，但却是以反人类的方式写出来的内容，在传播时变得符合人性。怎么样让人欲罢不能？我们的文章很多人，最喜欢加的赞誉就是叫讲知识，但我自己觉得，大象公会最好的评价是这样的：“大象公会又TM夹带私货。”你能让一个特别不喜欢你的人，觉得你是反动的，还再读，他犯贱，你就是要像鸦片一样，这里面是要有技术的。这是我们内部写文章时候的技术，这就是说怎么样利用悬念技术，把本来不易读的东西，他在每隔几秒钟，要在让他分散注意力的手机上，把你的文章看完。这个文章在杂志上非常常见，但是放在移动端是反人类的。我们的文章要做文本分析，我们做过时间，把提问、回答，提问、回答，是一层层下来的。比如说无论动漫、电影，尤其是美国电影都是这样的。我国内容制作这方面表现的不是特别好，尤其是传统。我们用的是预期违背，因为谐音误读和同文异读都是比较LOW的东西。这是网上这个段子，就叫预期违背。可能看过我们文章的人会比较熟悉，没看过，可能会觉得比较陌生，不知道说什么。这个是说的中国人为什么喜欢壮阳。从好莱坞的经验看，激发共鸣最便捷的模式，是观念和情感依附于故事，故事依附于个人，个人则必须具有易识别的鲜明特性。今天移动端的内容生产日益去中心化，便于崛起具有高号召力的个人品牌，而作品具有高度识别性特征，是建立共鸣和认同的基本前提。价值共鸣当然是内容追求者最值得追求的目标，因为一些卓越的非内容品牌的成功并不仅仅是产品本身的成功，还是价值塑造的成功。一个内容生产者（可以是文字、音乐、影视和其他精神产品），若能与其受众形成价值共鸣，便会拥有无与伦比的持久魔力。中国的内容生产者中能做到这点的人，多年来只有一个崔健。但今天中国激发价值观共鸣最成功的人，毫无疑问是罗永浩，但遗憾的是，他不是内容生产者，而是手机生产者。谢谢大家！
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观媒 京公网安备10号 本站运行在北京节点大象公会黄章晋：如何抓住非屌丝的互联网人群|大象公会|黄章晋|屌丝_新浪科技_新浪网
大象公会黄章晋：如何抓住非屌丝的互联网人群
大象公会创始人黄章晋
　　新浪科技讯 12月11日下午消息，真格基金近日举行内容行业闭门研讨会，7家真格基金投资的内容方面创业公司创始人应邀在研讨会上发表演讲。
　　大象公会创始人黄章晋在会上发表了《什么样的内容能抓住非屌丝的互联网人群》的演讲，分享了大象公会创立以来的写作、传播思路。
　　此外，在被问及用户群体时，黄章晋表示：“主要是20到35岁之间，偏知乎深度用户，有一部分和逻辑思维有重叠，文艺的比例非常少 。男性占绝对优势。”
　　公开资料显示，大象公会上线于2014年7月，是定位于移动端的内容阅读App。天使投资人包括创始人唐岩和锤子科技创始人罗永浩。今年8月，大象公会宣布获得A轮融资，但未透露具体投资方。而此次闭门会议，证实了真格基金投资大象公会的传闻。（李根）
　　以下为大象公会创始人黄章晋演讲实录：
　　大家好，我是黄章晋。大象公会现在是文字阅读类内容，主要的用户是通过在移动端的阅读，是强调深度阅读内容。大家一般讲阅读的时候，会特别强调今天在移动互联网时代，大家的碎片化阅读，内容是往轻薄快小，我们的内容现在倾向的可能是反的，就是以体量和长度为主，体量一般在3000多字，如果说信息密度和厚度，改成传统媒体的写作方式，它的文字量会到2倍以上。比如说3000多字文章，放到一本杂志上，按照杂志传统写法在7000字或者到1万字，虽然我们的文章看上去特别厚，但传播效果还好。读者给它的评价最多的就是叫长知识，之前我不知道这个场合是一个圆桌讨论，所以当时准备了一个PPT，但是这个PPT是给我们新同事做内容培训，简单的ABC的，可能在这儿看有点不是特别合适。当时我们这个题叫做，怎么样制造一种像鸦片一样的产品，让大家欲罢不能。在移动端做内容的时候，首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的分别和了解，因为不同内容放在不同平台上，传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体，还会强调报纸、杂志的传播特征。
　　这是我们看到杂志的基本的面貌，它的基本特点就是标题特别短，一本杂志从80页到120页之间，有的是4个字，有的是5个字，我随机了50本杂志，它们的长度大概是5.3个字，用5.3个字卖出120页的内容，其实大部分读者不知道卖什么东西，传统媒体很多程度是阶层和身份的认同，比如说我是一个文艺青年，我买三联，我是北漂的北京年轻人，我会买《新京报》，北京土著北京人，按年龄阶层会看《北京青年报》《北京晚报》和《北京晨报》。
　　从标题看，就像包子，馅在里面的。门户网站是反过来的，他们阅读的内容有差别，比如说传统的是定向阅读，我预期想看什么东西，我就看什么东西。但是作门户网站，很多的注意力是被标题抓取的，让自己的阅读是不可控的。门户网站最喜欢推荐自己的内容，其实是特别严肃的评论文章，评论都是3以下，这就是为什么我们的报纸和杂志要死亡。不完全是因为阅读习惯的改变，其实是阅读内容本身就有问题。
　　移动端是通过分享来完成传播的。前面看到门户网站里面，阅读率最高的内容，比如说空姐做兼职，介绍人既是客人又是骗子，这类文章不是没有，是因为谁都不好意思转这类文章。
　　门户网站上其实最热的话题是和色情暴力有关的话题，微信这边在移动端全部自动过滤掉了。还有一类话题就是特别严肃和高端的，比如像，比如重点推出的一个栏目，比如说网易都是在传统媒体里面非常高品质的内容，但出现在移动端之后，这个跟贴是被删除过后1709条，当时24000人参与，在微信上只有700人阅读。
　　左边这个一个网站，一个是在微信上，不受欢迎就是因为在移动端的传播心理学的原因，人们为什么在移动端上特别容易看到鸡汤，不是微信上流行一篇文章，说他们智商低。事实上乐于转这篇文章的人，只是嘲笑比他年纪大的人喜欢鸡汤而已。在传统媒体上机枪不容易被传播，因为它不含信息。在移动端的时候，尤其在微信上，是一个熟人社会。如果有一篇文章带有强烈的冲突和教训意义，这些评论文章不受欢迎。朋友圈里面的文章，基本上都是像我前面写的三个条件，不引起冲突，炫耀我的生活方式和生活状态，为什么就会出现大量的晒孩子、秀恩爱、秀早餐，就是因为移动端熟人社会的特征。我们那么超长的文章为什么在微信上欢迎？他是满足一种炫耀功能。我们自己的阅读量经常会超过非常受欢迎的段子和鸡汤，未必所有人都读完了，很大一部分是满足一种炫耀功能。比如说的动漫叫《狐妖小红娘》当时我们帮忙做的推荐软文，微信上的阅读量是300万，中国男人喜欢什么样的狐狸精，是把中国宅男们不同时期女神的心理轨迹梳理一遍，做了一个分析。这都是基于大象公会我们自己的选题。
　　我们的选题是怎么做的？因为我们团队里面大部分是学心理学和学生物学出身的，可能写文章用的都是心理学的一些工具为什么负面新闻受欢迎，正面新闻遭鄙弃？这是经济学的问题。
　　我们把一般受关注的信息分成四类，我们大象公会做的文章基本上全部是4类里面的，最具有优先性的。当然同样一模一样的标题，可能不同的团队写法不一样，我自己认为我们团队写的东西，每一篇文章写的标准，无论这个文章有没有写过，我们要把它灭过，我们写完之后，只要有人看过，我们就不会再写这个文章。
　　然后是如何判断选题的传播力，也是基于心理学的总结。陌生的概念出现在陌生的情境里，陌生的概念出现在熟悉的情境里，熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里，熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。比如说穿帮，它就是以特别熟悉的方式，以无法预期的方式出现在熟悉的情境里面。
　　我们熟悉的概念以不可预期的环境里，比如习近平和彭丽媛出访的，如果他和宋祖英出访，那就是我们熟悉的概念，以我们不可预期的方式出现在熟悉的环境里。比如说赵忠祥是一个德艺双馨的人，他居然诱奸一个不太好看的女医生。基本上我们把我们所关系的有传播力的内容来分析，都可以按照这四个来作为一个区别。
　　这个是我们自己内部的，可能对大多数人没有太多用处，只是分享一下我们的经验。陌生的概念出生在陌生的情境里，也是容易被传播的。它可以增加你的腔调和逼格。我们可以把陌生的概念出生在陌生的情境，我们有时候一篇文章会绞尽脑汁，让大家不关心的话题，会变的让他关心，就是因为看这个原理或者一个观念，能否让你熟悉的世界变的陌生起来。比如说人的共情能力有三个基本的规律，人的同情心，比如说一个老人和一个成年人摔打了，我们会优先关心老人和小孩，还是成年人，肯定是关心老人和小孩，而不是成年人。如果一个男人和女人摔倒了，我们优先照顾女性。如果其他条件一样，一个是我种族、血缘文化更接近的人，一个是和我关系更远的人，优先关注更近的人。
　　你要变成一个大众传播是不认同的，你要用这种原理来解释我们特别熟悉的东西，这个共情习惯三个规律，在美国人有一个主持人写过一篇文章，用在自己的日常生活中间，在美国传播很广，就是叫《为什么白人女性容易失踪》，后来查资料发现失踪人口和他的种族和肤色是没有特定关系的。美国媒体的白人非常多，他会优先关心白人，优先关心女性。这个东西放在中国来解释，为什么女大学生容易失踪？甚至有的网站要教育女大学生。大学里是不是要给女大学生教防骗知识，实际上仅仅是因为女大学生是在男性最关心的，最接近女神的那一类人群。比如说当年希望工程为了募捐，拍了30张照片，每张照片都很抓人，最后大家都选了一张大眼睛的苏丽娟的照片，就是因为她是女孩，她的眼睛很大很漂亮，人们天然容易对眼睛大女孩产生共情心。如果是一个男孩，他流着鼻涕，他确实很惨，但是你可能不太想去捐钱。
　　还有在互联网上更容易被传播，如果你是一个中国的大V，你会发现每天网上都有得白血病、车祸、烧伤，希望你帮他捐钱，但是引起全国关注，只有一个叫鲁若晴的姑娘，因为她很漂亮，她未婚。如果鲁若晴有一个娃，作业本和薛蛮子肯定不会去。
　　世界上没有不可被传播的观念，因为我们熟悉的东西是可以被我们大家不知道的新的发现观念和总结，是可以被重新进行阐释的。
　　怎么样让人欲罢不能？我们的文章很多人，最喜欢加的赞誉就是叫讲知识，但我自己觉得，大象公会最好的评价是这样的：“大象公会又TM夹带私货。”因为我们的团队关注的话题，我们更多是做一个叫人文类科学里面的知识普及工作，我们团队的年龄，我们的观念、知识构成，可能会和军武次位面的读者会有非常大的差别。热爱军武次读者，读完之后会破口大骂，又夹带私货。你能让一个特别不喜欢你的人，觉得你是反动的，还再读，他犯贱，你就是要像鸦片一样，这里面是要有技术的。这是我们内部写文章时候的技术，这就是说怎么样利用悬念技术，把本来不易读的东西，他在每隔几秒钟，要在让他分散注意力的手机上，把你的文章看完。
　　这个文章在杂志上非常常见，但是放在移动端是反人类的。我们的文章要做文本分析，我们做过时间，把提问、回答，提问、回答，是一层层下来的。比如说无论动漫、电影，尤其是美国电影都是这样的。我国内容制作这方面表现的不是特别好，尤其是传统。
　　我们用的是预期违背，因为谐音误读和同文异读都是比较LOW的东西。这是网上这个段子，就叫预期违背。可能看过我们文章的人会比较熟悉，没看过，可能会觉得比较陌生，不知道说什么。这个是说的中国人为什么喜欢壮阳。谢谢大家！
　　主持人：谢谢。听完之后，非常快的学会了怎么样写标题。大家有什么问题吗？两个问题。
　　提问1：这个名字怎么来的？
　　黄章晋：公会是因为觉得它是一个共同体，希望有一个非常友好的同事。大象呢，有人解释成大象无形。
　　提问2：你们用户画像的年龄和性别？目前用户量最大的是多少？
　　黄章晋：我们有用户调查，有7000份问卷，主要是20到35岁之间，偏知乎深度用户，有一部分和逻辑思维有重叠，文艺的比例非常少 。男性占绝对优势。
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&& &&& 黄章晋 | 大象公会不仅要吸引公知，还想…
黄章晋的个人风格早在BBS时代就已经养成。当时，他以“魔鬼教官”的网名活跃于各大论坛，素以时事、历史、军事和边疆史地等领域见长。后来担任《凤凰周刊》主编期间，黄章晋组织策划的国际报道至今仍是业界学习的典范。9月8日，大象公会搬家，还是大望路的那个小区，只不过挪到了另外一栋。下午两点，东西还没收拾完，选题会就在堆满杂物的客厅开始了。45岁的黄章晋站在一张宜家风的木桌前，身边围着四五个90后。黄章晋想写篇阅兵的，没人点头，搁以前，他会由着自己的性子，但现在不得不从了大家。那天他们最终定下的选题是：日军为什么爱说“大大的有”。操刀的是90后的编辑郑子宁。晚上10点图文推送出去，几个小时后阅读就破了10万。在过去的630多天里，黄章晋和他的同事几乎每天都是在这种紧张的状态下把稿子憋出来的。身为创始人的黄章晋常常要亲自上阵。“现在还是当天定选题，当天写的节奏。前一天定的选题当天有新热点就玩新的了。”搬完家的第二天下午，这位身高逾1米8、江湖人称“魔鬼教官”的资深媒体人坐在新办公室的沙发上对新榜说，“干这行你也知道，从容的事情到最后都变成不从容。”就是这样一个“不从容”的公号，却因其选题另类、角度刁钻、文风雅趣和深度兼具，在一大堆公号中趟出一条血路。不到两年就坐拥70多万粉丝不说，每天的图文推送更是屡创阅读新高——上个月，有篇《中国男人喜欢什么样的狐狸精》，阅读高达200多万。光看标题就可一窥它火爆的秘诀：《为什么红后代喜欢起名叫ABB》、《大爷们的广场舞在哪里》、《“主席头”的起源、发展与定型》、《包皮手术：敏感地带的牺牲与奖赏》……这种与众不同的调性为它在中国赢得了众多高知拥趸，其中包括知名投资人徐小平。大概今年6月份的时候，徐小平找到了黄章晋，说你们做得挺不错的，这样，我给你600万玩玩吧。徐小平没给黄章晋任何变现压力，只是说把内容做好就行。黄章晋的压力大起来，反倒是因为另外一个人——老罗。大象公会的成功不可复制口述 | 黄章晋
。 文 | 刘俊 毛丽颖 张骏● ● ●老罗不做坚果，大象不会继续做App不想太生猛，也不想太政治的大象公会，文中最常出现的词汇是国家与社会。图为新榜统计大象公会415篇历史文章得出的部分高频词汇。老罗在坚果手机发布前找到我，说想把大象公会的App预装进坚果。老罗是我好多年的老朋友，也是大象公会最初的三个投资人之一。坦白讲，我一直觉得App是个鸡肋。微信公号那么方便，谁还会再打开App。其实在没做公号之前，我们就做了一个App，安卓和iOS的都有，当时觉得可以做个避风港，微信上的文章如果被删了，那边还有个阵地，但做完就扔那了，没人管了。但是现在回头来看，App上文章的访问量还可以，拿最近的几篇文章来说：《罗斯柴尔德家族究竟多有钱》有1万，《斯大林到底该不该勃起》有1万。后来，我看了下大象公会在豌豆荚的下载量，也挺高的，有两万多，在没有做任何宣传的前提下。其他平台的下载量也不少。现在老罗又免费帮我们预装，你也知道预装一个也挺贵的。我想了想，那就不妨把它经营好，不然别人打开一看没什么东西，对品牌伤害挺大的。老罗等于倒逼我要把App做好。或许有人担心，你们大象公会的文章有时候那么艰深，但用坚果手机的可能偏屌丝挂，他们看得懂吗？我觉得也未见得。的确，我们的受众偏高知一点。根据我们之前的调查，一般是25岁到35岁之间的高级知识分子群体，男性居多。他们主要读的是知乎、果壳、共识网、罗辑思维这样的东西，也有一部分是《南方周末》、“世相”的读者。从地域分布来看，像北上广杭州这些城市占了绝大部分。这跟用坚果手机的受众的确不一样，但我并不认为用坚果手机的就不能成为我们的目标受众。十年前在北京，很多人刚来闯荡的时候也就是买坚果手机的水平，但这能说他们看不懂有深度的文章吗？就算是一个小镇青年，哪怕他的收入不怎么样，哪怕他跟我们的观念上有冲突，但他依然可以有对文学、对知识的渴求。很大程度上是因为他们之前没有机会去接触。就像之前我面试过一个人，他连什么是翻墙都不知道，因为从没听说过，但是这个人其实挺好学的，如果有一个触动他的机会，如果我们给他打开一扇门，那不是挺好的？其实一个人看大象公会的产品是一件很偶然的事件。对于产品而言，如果一个圈子里有五个人在看你的产品，那么说不定你就能成功地打入另外一个圈子。● ● ●视频产品年底上线，一定是颠覆性的大象公会无论图片还是文章都刻有鲜明的黄章晋烙印。在《“主席头”的起源、发展与定型》中，黄章晋特地画了这幅素描，来解释德式大背头和主席头的区别。黄章晋透露，未来在大象公会的App中将会单独推出这样的手绘产品。既然要做App，内容上肯定要丰富起来，不能还像以前那样只是复制公号的文章。我们将在年底上线音频和视频产品。大象公会的玩法跟传统媒体本来就不一样，所以音视频产品也一定是颠覆性的。但选题、趣味、调性，还会维持大象公会的特色。我们的初衷是降低门槛，提高传播，尽可能用最好的表达方式跟受众感兴趣的东西做一个结合。音频转化起来会比较容易，视频确实有转化门槛和成本的问题。不过形式可以有很多种，我们可能会先从门槛最低、画面元素丰富度较低的做起，在不太复杂的类别上做一个标准出来，然后再往更复杂的方向转变。在实操过程中我会找人来“挑刺”，不会是常规的拍完就结束的状态。视频方面，我算是纪录片的资深爱好者，收藏了差不多2T的片子。好多纪录片的语言、叙事都是很完美的，但是片长和容量还是传统模式，已经不适合移动端了。我可能还会坐在沙发上一动不动看一个小时的纪录片，但在年轻人那里几乎是不可能的。电影也是这样，它可能会带来一种沉浸式的体验，不断用技术和资金提升它的完美度，但从快捷性和传播性来讲肯定过时了。我们不会做UGC或PGC的平台，我自身不太擅长做平台化的东西。我在大象公会的作用是品控和制定标准，让用户生产内容完全不好控制品质，所以我不会做。那样管理模式就变了，那不是我擅长的领域。为什么要去做自己不擅长的事情呢？现在就算有投资人砸两千万给我，让我去做新媒体平台，我还是希望拿现在的这个600万，做自己擅长的东西。没把握，那不如做自己擅长的东西。要做大，还是靠产品，把一个产品做到极致，比如《爸爸去哪儿》就是一个产品，把这个产品做好了，比别的事情都要重要。● ● ●要节约读者时间，你就需要多花时间大象公会的产品可谓黄章晋《凤凰周刊》做的报道的一个极致体现。在《凤凰周刊》，黄章晋策划的国际报道向来以视角独特、行文独树一帜见长。大象公会的文章从某种程度上也像电影一样是沉浸式的，但是同样的文章，让别人来写，字数会是大象公会的三倍以上。我的观念是，浓缩的东西或者易传播的东西，不代表它所花的时间不够或者深度不够，做短比做长更难，你要节约读者的时间，你就需要多花时间。一篇文章最理想最高效的方式就是你把你的想法告诉我。如果你要让读者有耐心读下去，这就要用到心理学的层层递进、设置悬念的手法。这两年新媒体的经历，跟过去十几年的传统媒体经历比起来，最大的不同是会开始考虑传播效果。你写的文章是对编辑负责还是对谁负责？怎么让读者接纳你的东西？如果从读者角度出发，该怎么修改这篇文章？以前传统媒体很爱用某某某专家对记者说，这样的直接引语是没有意义的。提供观点和解释的人，根本就不用出现，因为它妨碍了阅读。在《凤凰周刊》做主编的时候，我就已经在推行这种想法。有一年，《凤凰周刊》的越南专题获得了一家知名媒体的年度最佳国际报道奖，但是是跟另外一家媒体的报道并列。我当时觉得很不合理，因为劳动力和智力是不对等的。那次报道跟越南有关，几篇报道加一块有2万字。可能有人会觉得不解，你们看上去都是资料整合，压根没采访到几个人。其实不是的，因为那些很碎的东西都是经过大量采访校验的，校验过程是不必要写出来的，就像我们去博物馆，看到的文物肯定都是拼好的东西，而不是碎片的。 现在大象公会的文章等于是我在《凤凰周刊》做的报道的一个极致体现。大象公会的文章更多的是梳理材料，写一篇文章我们会看大量的论文，但很少提资料来自哪里，一个是论文题目会很长，另外读者也不感兴趣，他只要你告诉他信息就可以了，不要骗他就行。传统媒体的另一个大问题在于，产品没有特色，同质化太严重。比如一个突发事件，《三联生活周刊》、《南方周末》、《中国新闻周刊》都在做，大家其实做得都大同小异。一本好的杂志，是有区域化特质的。中国有的省人口过亿，居然没有一本杂志，都是党报加几分都市报，很多地方的精神产品是缺失的，包括北京和上海这样的城市。我期待中的杂志，最好百分之六十是全国性的，百分之四十是本地化的，因为你不能让读者觉得这本杂志跟我没有关系。我还没到《凤凰周刊》的时候就有这个想法，但是没有能力去办。● ● ●把自己归零，并克制自己一开始，黄章晋更多凭个人趣味做选题，认定一个选题就会扎进去，不回头，但是现在如果同事有反对意见，他会妥协。《凤凰周刊》已经给了我很好的空间了，但是我想做的事情在这个平台实现不了，如果只是做国际报道，产品形态太单一。出来做大象公会最初是胆战心惊，后来发现还是挺受欢迎的，这无疑是一种正向鼓励，这也是坚持到现在的原因之一。当时，老罗、唐岩、还有另外一个朋友每人给100万，经济上没变现的压力。我们五个人租了一个180平米的办公室，不像传统媒体和门户那样给任何稿件数量和业绩考核的压力，那样我觉得束缚了创造力。从一开始就惊喜不断，粉丝很快就累积起来。回过头来看，传播本身就是一个不断意外的过程。我在游说作者写稿的时候，我会说好的文章一定会受到用户的欢迎，但我心里其实是没有底的。我当时出来是把自己归零，并且努力地克制自己。开始的时候我会更多地凭个人的趣味做选题，只要认定一个选题，就会扎进去，不回头。现在开选题会，如果同事对我的选题持反对意见，我会妥协。因为你也知道，我们自己被干掉过，也有同行被干掉过。可能外界会觉得，大象公会现在的文章跟早期相比，生猛的东西少了点，但其实从一开始就想避免政治味儿太重或者是太生猛的刻板印象。微信靠的是人际传播，只要你的东西有足够穿透力，它是能到达很宽的受众范围的。而通常的高冷的，比如调查记者的东西是很少有转发的，因为它不构成传播的动力。能够引发传播冲动的是好玩的东西，和自己贴近的，有悬念的，有意外的，熟悉的东西中有陌生元素的。这个也是大象公会策划选题的时候不断摸索的一个方向。移动端的特点是，大量的阅读来自朋友圈的转发。而朋友圈的特点是，我看到什么东西，构成了我的人格。这会构成一个稳定的兴趣圈子，这个圈子会看到稳定的一类内容。有些东西不会在这个圈子里出现，比如爱国愤青就不会转公知的文章。对所有阶层都有穿透力的文章，就是鸡汤。因为一个圈子最温暖的东西就是它了。还有一个就是长知识的文章，也构成了我的谈资。但是不能因为用户喜欢就写鸡汤文，这个我是不能接受的，因为鸡汤文是很容易被替代的。我关于产品的想法还是传统的精品意识、小作坊意识，不算完美，但我只有这么做，才能体现出差异性。大象公会一方面要坚持自己的调性，但也不是完全无视受众的反馈。也会有一部分内容会被用户“牵着鼻子走”，因为作为一个产品，必须要考虑市场是怎样的需求。从产品角度来讲，大象公会并不算成功，它要有一个更好的标准化和更清晰的辨识度。我们现在从选题到文本都有很重的传统媒体味道，可能是因为我自己打不破这层迷思，传统媒体的经历很多时候就像包袱一样。● ● ●后10万+时代，调性比阅读数重要做中国最好的饭桌谈资，是黄章晋给大象公会定下的Slogan。既然是最好的谈资，就要有自己的调性，而不是人云亦云。大象公会不止一次碰触同性恋题材，这是《消灭同性恋指导意见》里用的一张图。现在大象公会已经有了一定的用户基础，大部分文章都有一个比较好的阅读数，从我的经验来看，跟每个人生活相关的文章阅读会比较高，比如上次凉茶那篇，阅读超过50万。当然大象公会不会每期都做这样的文章，也没有那么多这样的选题可做。现在的问题是，过了10万+怎么办？其实很多文章在发布的时候，我就能大概估算阅读数能有多少。我们不单单会考虑传播效果，还要考虑选题的调性。所以阅读低于10万+的我们也会坚持做。每天推送文章的频率，也改变了我的阅读习惯。一般都是带着问题去看书，而且要在短时间内看很多东西，搞懂一个话题。强度本身也挺高的。这种快节奏的阅读对创造力的影响我倒是不太担心，因为大象公会算是“团伙作案”，每个人研究的方向都不太一样。传统媒体人往往都是什么都懂一点，但是往往不精通。很多媒体人做的号可能也很火，但还是属于老派媒体人的趣味，跟年轻人喜欢的东西还不一样。这跟现在自媒体聚焦某一类垂直领域还是有区别的，但并不是说就没有市场。有一些传统媒体人的政经号还不错，但我觉得还不够好。我原先也想做过，政经类的不会有高传播，但是会影响到某个圈子，现在很多号还是从媒体人的角度去做的。如果我来做的话，会要先锁定用户，他们从我这儿能获得什么东西？然后用很长时间去针对这样的定位找选题。“严肃八卦”是我看得比较多的一个公号，它虽然在聊八卦，但它还是有批判精神的一个产品，跟狗仔队不太一样。另外，就是一些小众的，比如机械、玩具类的公号。我有时候做选题去找资料，发现很多有意思的课题居然没有人去做。现在做的很多课题都是迎合市场的课题，但是光迎合市场其实是不行的。● ● ●我感兴趣的东西，就是不挣钱的美国抽象派艺术家Jackson Pollock1950年的作品。在《斯大林到底该不该勃起》这篇文章中，大象公会用这幅图来寓意现代艺术挣脱国家机器这一现实。有的东西或许不合时宜、曲高和寡，但是如同惨遭苏联嫌弃数十年的现代艺术在美国找到了新的归宿一样，希望总是要有的。融资的事情，我一直没想过。早期的300万还够花，不亏，就可以了，没想过赚钱，融资上市这些感觉也跟我没任何关系。老罗他们当初投钱的时候也没有想要我挣多少钱，股份也是象征性地占一点。如果没有老罗他们注资，大象公会的摊子或许不会像现在这么大，但我还是会从自己兴趣出发去尝试。我知道，我感兴趣，能做的事情，就是不挣钱的。我从一开始就知道，做大象公会这件事就是能活着，不能挣钱。所以身边好多朋友挣得比我多得多，我不会羡慕。每个人的定位不一样，他知道自己是干什么的就行了。今年5月，才陆续有投资人找到我，我也不太懂，就问了个搞投资的朋友。他跟我说了融资的必要性以及好处在哪儿，比如可以快速帮我扩张，还能找到优秀的人才。我想了想，既然我要做中国人的精神鸦片，做最好的饭桌谈资，这样确实能对精神产品的质量有一个更大的提高。我跟徐小平的合作是一拍即合。他本人就是大象公会的粉丝，他对我的期待是好好做内容，商业化的东西慢慢再说。说实话，这600万怎么花还在想。因为按照我们的步调，是花不了多少钱的，我们目前已经基本达到了收支平衡，主要收入来源是软文，九万一篇。找我们的品牌很多，但不是什么品牌都接，前提是必须有调性，像理财、基金这类的我们一概不接，这些公司的倒闭率有百分之六七十，虽然能挣到钱，但对大象公会的品牌伤害很大。另外，最终的文案和编排必须由大象公会来定，这是我们的软文跟广告公司不一样的地方。我们现在还在搞一个线下活动，主要从品牌角度考虑，有一个地产商提供场地，我们来请嘉宾做专业内容的分享。虽然没有变现的压力，但如果大象公会要做大，公司化、正规化是必须的，这对我而言，是一个很大的挑战。其实，做大了之后不是没想过变现，其实是我自己不懂，并不是不想，我本身对商业并不敏感。我是一个好的产品经理和内容经理，但我不是一个好老板。我对公司整个变现、激励、福利的规划都不够，现在的同事还是固定薪水。我想如果可以，未来会找个职业经理人帮我打点。百万阅读数为证，在这个眼球经济的年代，也许狐狸精以及凉茶这样的话题更受欢迎，但是这样的选题可遇不可求。翻看大象公会成立至今排名最靠前的10篇文章，一个共性是：选题独特，角度刁钻，总能挠到社会痛点。以前在传统媒体里头，做广告的同事要比做内容的挣钱，但是一个品牌，终究还是靠内容来支撑的，这个在互联网这块还是相通的。在这样的平台里面，我们还是更注重内容，把原先的不合理的体制转换过来。下一步我们会继续招兵买马，尤其是内容。现在只有6个，太少了。我们现在的问题是有选题，却没人写，因为我们目前的作者队伍只专攻他们自己领域的，还有一些人很能写，却要花很长时间改。我的感觉是，你要真的擅长并且喜欢一个东西，才能坚持。不擅长也不喜欢，去坚持是没有意义的，只要坚持就能成功这个说法也是错的，那样就把自己耗死了。在移动互联网时代，很多东西不好说，包括移动互联网时代是不是更容易成功，大象公会成功是否偶然其实我也没想过，很多都是水到渠成的。但是如果你再复制一个大象公会，肯定是不可能成功的。大象公会未来的方向还是原创，不会转载，但会考虑向作者约稿，从传播角度考虑，尽可能把精力花到独一无二的内容上，对粉丝的粘度更高，尽可能地留住这些用户。欢迎访问中国新媒体第一站，“新榜优选”广告匹配交易平台已经上线，大数据、零风险、无差价，免佣金、100%付款保障。PC端访问效果更佳！
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