一线钟情 -
《一线钟情》剧照《一线钟情》主要讲述了韩国最强音乐制作人“敏浩”和一个中国普通女孩儿“玲玲”的甜蜜爱情故事，又称韩国版的《广岛之恋》。
再优秀的天才也会有迷失在原创音乐道路上的时候，当李敏镐（饰演敏浩）携爱犬外出寻找灵感时，偶遇中国游客郭碧婷(饰演玲玲)，长发美女令其灵感泉涌，瞬间成就一首名曲，而听到敏浩弹奏优美的玲玲也被这个才华横溢的耀眼男子所吸引，上演一见钟情的戏码。微剧中李敏镐为归还郭碧婷不小心遗失的心爱之物，亲身追到机场，但傲娇本性依然不禁发作，嘴硬向爱犬否认并不是为了见玲玲才这么做，李敏镐痴情与呆萌的模样令粉丝大为心动，直赞“卖萌都卖得这么赏心悦目”。
一线钟情 -
演员表&饰&敏浩《一线钟情》剧照简介&&韩国最强音乐制作人
简介&&普通中国女孩
&&饰&经纪人
简介&&敏镐的经纪人，后与敏镐的造型师恋爱
&&饰&造型师
简介&&敏镐的造型师，后与敏镐的经纪人恋爱职员表《一线钟情》是由《来自星星的你》的制作班底及韩国最强浪漫电视剧的拍摄团队共同合作拍摄的。
一线钟情 -
第1集《一线钟情》剧照敏镐是一名音乐人，正在为主打歌而烦恼，因为没有灵感所以就带着宠物狗布朗外出。中国女孩儿玲玲在酒店前台办理退房后拒绝前台帮她叫车的好意，打算再游玩一个小时。正在拍照的玲玲看到了敏镐，她想拜托敏镐帮她拍一张和南山塔的合影，但是由于语言不通，敏镐却以为是他的粉丝想要拍他。敏镐摘掉自己的帽子、取下眼镜，玲玲明白敏镐误会了，向他解释是想拜托他帮自己拍照。敏镐帮她拍过照以后，玲玲又请求能和敏镐的狗布朗合影。玲玲弯下腰逗狗的时候，她的可妮U盘掉了出来。玲玲追着布朗跑，敏镐看到这一幕突然产生了灵感。当玲玲带着布朗回来的时候，敏镐正在抱着吉他演奏，玲玲称赞珉豪的音乐很美，敏镐感谢玲玲带给他灵感。玲玲正要告辞，手机忽然响了，敏镐听到声音问她是否也用LINE，玲玲回答是，两人交换了LINE。玲玲在去机场的出租车上收到敏镐发来的图片，原来是她的U盘掉了，敏镐没办法只好给玲玲送到机场。敏镐的造型师买了啤酒和炸鸡回来，听说以后不禁吐槽：不是应该失主来取吗。两人猜测敏镐喜欢上那个女孩儿了。敏镐将U盘交给玲玲以后，跟布朗解释说他跑到机场来是因为U盘本来就是很重要的东西，而且如果不送来可能他还得送回中国，那样更麻烦，总之他不是为了见玲玲而专门跑一趟。敏镐在LINE收到玲玲跟他的道谢，纠结之后决定回复，正要回复时，布朗叫了一声，吓到了敏镐，敏镐按错了键，结果成了告白。第2集敏镐向玲玲解释那句话是布朗而不是他说的，玲玲却问他是布朗对可妮说的吗？两人开始LINE的聊天。玲玲问敏镐可以把那段优美的旋律发给她吗，敏镐自己解释，玲玲将来可能会成为他的粉丝，这就当做粉丝福利好了。敏镐练习了很多遍，然后发给玲玲一段中文的语音：“送给你。”随后将那段旋律也发了过去。玲玲给敏镐发去了“赞”的表情，敏镐很害羞，两人继续用LINE聊天。第二天清早，敏镐听到有声音，马上起来看手机是否是玲玲发来消息了，手机上并没有新消息的提示，原来是经纪人在敲门。经纪人拿过敏镐的耳机听到了他昨天创作的曲子，说那首曲子很棒，可以做主打歌，问敏镐是不是打算在歌迷会上演唱，敏镐却不打算将这首歌公开。经纪人很是不理解。敏镐收到玲玲发来的表示中国在下雨的表情，敏镐说他很喜欢雨天，于是玲玲拍了一段视频发给敏镐。敏镐将这段视频投映到墙上，一边看一边创作歌曲，非常有灵感。另外一边，玲玲抱着可妮兔对她说：“我好像喜欢上他了。”两人晚上继续聊天，敏镐问玲玲在做什么，玲玲说点着蜡烛在听敏镐的歌，敏镐问她怎么样，玲玲说觉得好极了，敏镐像个孩子一样高兴坏了。敏镐忽然给玲玲发起了视频通话，玲玲紧张极了，忙拿过镜子看自己状态是否好，又拉过可妮问她现在怎么样，当玲玲正打算接的时候敏镐却挂断了。两人道了晚安，玲玲最后说，“明天给我打电话”。第3集敏镐一大早起来就去洗澡吹头发，还让造型师把他的套装拿过来。玲玲也在整理自己的发型、妆容和衣服。整理好后给敏镐发起了视频通话。敏镐的手机响起时，敏镐的造型师正好拿着敏镐的衣服进来，听到手机铃响叫敏镐，敏镐在吹头发却没有听到，于是敏镐的造型师就把电话接起了。玲玲看到对面是个女孩儿，好心情全部跑掉了，她关闭了通话对可妮说“他有女朋友了。”后来敏镐不停地给玲玲发消息，玲玲再也没有回复过，给她发通话，她也不接。敏镐也很是纳闷，心情也很糟糕。敏镐的经纪人看到敏镐这个样子也很着急，敏镐的造型师不得已将事情告诉了经纪人，经纪人气急败坏，让敏镐的造型师想办法，造型师拍了经纪人的照片发给玲玲，告诉玲玲她不是敏镐的女朋友，这是她的男朋友。录音室里，敏镐在听音乐效果，坐在敏镐身后的经纪人和造型师互相发着消息，结果成了情侣。敏镐正好回头看到两人暧昧的笑，说被他逮个正着。敏镐用完成巡演威胁经纪人帮他做一件事情，经纪人和造型师答应了。远在中国的玲玲收到了敏镐的礼物，一只熊和一只可妮兔的玩偶，还有一张去往韩国的机票。玲玲最终飞往了韩国，下飞机后看到敏镐的经纪人和造型师拿着横幅接她，两人再次跟她解释了那个误会，然后带着玲玲坐电梯下楼。走到楼下时发现很多人围着一架钢琴，敏镐的经纪人和造型师带着玲玲走到人群中间，这时敏镐从楼上走下，坐在琴边，拿过手机给玲玲发了一条消息“送给你”，然后开始演奏。玲玲十分高兴，也很感动。演奏结束后，敏镐走向玲玲，两人相视而笑。
一线钟情 -
郭碧婷郭碧婷（Bea&Hayden），日出生于台湾省台北市，台湾影视女演员、平面模特。
2000年，郭碧婷以模特身份出道，因担任《BEAUTY》、《RAY》等时尚杂志的平面模特而在台湾平面广告界崭露头角。此后，郭碧婷还担任了众多歌手音乐录影带的女主角。
2006年，郭碧婷出演了个人的首部影视作品《金色年华》。
2007年，郭碧婷又出演了银幕处女作《沉睡的青春》。
2008年，郭碧婷因接拍《益达口香糖》广告而被称为“益达女孩”。
2013年，郭碧婷因在郭敬明执导的电影《小时代》里出演女主角之一的南湘这一角色而被更多的观众所熟悉。李敏镐李敏镐（Lee&MinHo），日出生于首尔，韩国男演员、歌手、广告模特。
2006年，李敏镐出演《秘密的校园》正式出道；
2009年因饰演《韩版花样男子》中的具俊表成名，成为韩国一线男星，并获得韩国百想演技大赏最佳新人奖；
2011年出演韩版《城市猎人》的男主角李润成；
日，李敏镐被韩国最高检察院任命为荣誉检察官，同年在穿越韩剧《信义》中第一次挑战古装，饰演古代武士崔莹一角；
2013年在韩国偶像剧《继承者们》中饰演帝国集团继承者金叹一角，并凭此剧获得2013百度沸点最佳亚太演员奖，同时在SBS演技大赏中独揽五项大奖。
日，李敏镐发行首张个人专辑《My&Everything》。
2014年马年春晚，李敏镐与庾澄庆联袂献唱《情非得已》。
一线钟情 -
2014年4月初，有网友发微博曝光目睹郭碧婷本人现身韩国首尔南山公园，与亚洲长腿男神李敏镐合作拍摄广告，从网友曝光的照片中可以看到“文艺女神”郭碧婷依然长发飘飘，而男神李敏镐背着吉他走起了文艺男的路线，文艺范十足。
由于李敏镐在韩国忙于拍摄他的新电影《江南布鲁斯》，所以这部微剧很有可能将会是韩星李敏镐在2014的唯一作品。
李敏镐牵手郭碧婷&演绎文艺范电影《一线钟情》
韩国“长腿男神”李敏镐和中国女星郭碧婷拍摄的爱情微剧《一线钟情》即将与观众见面。
根据2014年最新消息，其实李敏镐与郭碧婷拍摄的不是广告，而是爱情微剧《一线钟情》。
据悉，《一线钟情》是由《来自星星的你》制作团队和韩国最强的浪漫电视剧拍摄团队共同合作，该影片讲诉了韩国最强音乐制作人与一个中国普通女孩儿的甜蜜爱情故事，可谓韩国版的《广岛之恋》。
另外，由于李敏镐在&~&期间在韩国忙于拍摄他的新电影《》，所以这部微剧很有可能将会是韩星李敏镐在2014的唯一作品。
《一线钟情》开播&“长腿男神”李敏镐变音乐才子
日，韩流巨星李敏镐的首部爱情微剧《一线钟情》登陆爱奇艺独家播出，5月“爱韩流&爱奇艺”战略再添超强劲助力。“长腿男神”李敏镐在微剧中一秒变音乐才子，尽显浪漫文艺气质与魅力。李敏镐还与中国人气女星郭碧婷谱写了一段一见钟情的纯爱恋歌，韩国实地拍摄的唯美场景，颜值配置逆天的俊男美女，浪漫虐心的跨国爱情故事，都紧抓剧迷的心。
李敏镐变文艺小青年&韩国实地取景画面唯美
自热门韩剧《继承者们》风靡全亚洲，李敏镐就被封为了“长腿男神”，更成为无数花痴少女的梦中情人。此番李敏镐出演微剧《一线钟情》，首次挑战颇有些自恋的天才音乐制作人敏浩，会弹钢琴、吉他，会谱曲，同时还是家喻户晓的顶级明星。首集中，李敏镐下身牛仔裤，上身T恤搭配连帽衫，背着吉他的造型浑身上下散发着文艺青年的气息。而他的住所透光的天窗设计完全一副小清新的范儿，摆满书籍、高达屋顶的巨大书架也透出浓重的文艺味道，“长腿男神”一秒变音乐才子毫无压力。据悉，该微剧在韩国实地取景拍摄，南山公园的樱花、南山塔等著名美景都尽数收入镜头中。
上演一见钟情浪漫戏码&李敏镐卖萌赏心悦目
再优秀的天才也会有迷失在原创音乐道路上的时候，当李敏镐携爱犬外出寻找灵感时，偶遇中国游客郭碧婷（饰演玲玲）。眼尖的网友还在微剧中发现了《来自星星的你》中饰演千颂伊经纪人与助理的两位韩国演员，只是此番他们“效命”的对象变成了李敏镐，因此有网友笑称，“产生了一种《继承者们》和《星你》演员走错片场的穿越感”。
为本词条添加和相关影像
互动百科的词条（含所附图片）系由网友上传，如果涉嫌侵权，请与客服联系，我们将按照法律之相关规定及时进行处理。未经许可，禁止商业网站等复制、抓取本站内容；合理使用者，请注明来源于。
登录后使用互动百科的服务，将会得到个性化的提示和帮助，还有机会和专业认证智愿者沟通。
您也可以使用以下网站账号登录：
此词条还可添加&
编辑次数：9次
参与编辑人数：3位
最近更新时间： 08:58:10
贡献光荣榜案例分析：农夫山泉分销管理信息化系统
&&&&（一）前言
&&&&一提起&农夫山泉有点甜&这句家喻户晓的口号，养生堂公司总裁钟这位中国最低调的企业家也不禁露出一丝喜悦的微笑。1999年农夫山泉有点甜这句当年最佳广告语一举将农夫山泉推上了中国矿泉水的第一把交椅，短短几年农夫山泉的销售网络迅速覆盖到全国各地，而农夫山泉也一直占据着中国矿泉水的排头兵这个宝座。
&&&&随着公司的扩展壮大管理的瓶颈也浮出水面，最突出的管理问题是缺乏对销售分销商的管理。农夫山泉一直在使用SAP的ERP系统，但是由于种种原因原有的系统无法满足农夫山泉新的需求，因此农夫山泉通过长时间的调研分析，最终同著名的需求链解决方案供应商美国寰通商务有限公司（以后简称&寰通科技&）携手来解决公司新的问题。通过半年的精诚协作，寰通科技的DCMS系统在农夫山泉的应用达到了公司的预期，强化了农夫山泉同销售商的协作，紧密了双方的关系，也使农夫山泉更好的掌控了销售网络。
&&&&（二）背景介绍
&&&&一、农夫山泉股份有限公司
&&&&农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于日，日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。
&&&&农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。&农夫山泉有点甜&的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
&&&&农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
&&&&农夫山泉股份有限营运背景：
&&&&经营使命为DD矢志成为中国饮用水领导品牌，提供消费者高质量与健康的天然水，提高员工满意度，并创造股东最大利益；
&&&&竞争优势为品质与品牌认知；
&&&&现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提高；
&&&&销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路，配销优先级考虑华东区；
&&&&总部负责促销规划，其综合店头促销计划与公司计划性推销活动进行预算控制；
&&&&采用成本外加预定利润比之区间零售定价模式；
&&&&除了特批客户与K/A通路采应收帐款处理外，基本上仍能维持&款到发货&方式；
&&&&认为雀巢与屈臣氏最大的竞争对手-因其亦以健康与时尚定位，并在包装、价格与财力支撑上占有优势；
&&&&入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是&农夫山泉&的机遇。
&&&&二、农夫山泉股份有限公司潜在的挑战和发展方向：
&&&&★缺乏科学化模型与量化的数据支撑决策品质，为饮料事业群的最大隐忧；
&&&&★供应链协作各环节基于该单位绩效顾虑，影响供应链协作回应竞争力与综效；
&&&&★营销与未集成与整合，影响顾客服务与通路管理；
&&&&★潜在的三大挑战：市场需求信息无法掌握；准时配送品质不稳定；运输成本居高不下；
&&&&★三大变革重点：提高人均生产力，降低总成本；市场品牌运作，提高末端通路的见货率；清晰的指挥层级、组织分工与绩效衡量机制；
&&&&★公司与经销商没有相互分享销售预估、存货水准与货龄信息，影响分销铺货或库存消化的协同作战；
&&&&★欠缺可靠的第一线销售数据来拟定营销目标，并且制定企划产品促销、拓展新市场等计划；
&&&&★营销绩效统计信息不集成，无法向营业主管提供第一线人员的销售绩效与全方位的营销绩效统计分析；
&&&&★现有计算机系统未覆盖所有第一线营业单位，订单与销售相关信息由下而上，时效性上滞后。
&&&&三、农夫山泉股份有限公司IT项目目标：
&&&&★具备市场信息收集及分析的工具；
&&&&★具备科学化与量化的营销策略规划能力；
&&&&★具备科学化的绩效衡量指标与衡量机制；
&&&&★提高供应链效率和降低成本。
&&&&较高的顾客满意度预期愿景对现况进行业务环节的关键性改善：
&&&&★准确、及时的收集与监控市场信息，以提高销售预估准确度；
&&&&★科学化与量化的营销策略规划决策模式、以建立营业配销体系最适布局模型；
&&&&★供给及需求信息的及时性与透明度、促使供应链资源最佳配置来降低存货水准、提高末端通路的见货率；
&&&&★科学化的绩效衡量指标与衡量机制、提高人均生产力；
&&&&★满足营业主管需要的统计分析信息。
&&&&（三）农夫山泉分销管理系统信息化目标的建设
&&&&在农夫山泉系统选型和实施过程中，农夫山泉制定了清晰的系统建设目标。这些目标：
&&&&★流程改善和管控；
&&&&★农夫山泉管理和控制分销机构的重要应用系统；
&&&&★为业务发展和规模扩展提供管理工具；
&&&&★优化营销网点的管理和服务流程；
&&&&★及时反映；
&&&&★企业的方针政策迅速下达至各地机构；
&&&&★为企业提供及时准确的销售数据和市场信息；
&&&&★实现信息共享和资源合理分配；
&&&&★快速实施★成熟产品应用；
&&&&★降低业务扩展的总体技术成本。
&&&&（四）美国寰通商务科技有限公司农夫山泉分销管理系统的解决方案
&&&&寰通科技项目组和农夫山泉公司从2003年12月开始整个项目实施，历经一年多的努力终于于2005年结束。
&&&&该系统基于Internet技术，实现了从总部到分公司、办事处的业务系统的全面管理，并顺利与农夫山泉的SAP财务管理系统实现接口管理。目前农夫山泉所有的分销数据管理和业务流程已经在DCMS系统中实现。
&&&&由于一期效果比较好，农夫山泉公司继续选择了寰通商务作为供应商，进行了二期项目的实施，本期项目将农夫山泉的触角延伸到了经销商，完成了经销商与农夫山泉公司的协同订单以及网上对帐等业务。
&&&&一期项目实现的功能：
&&&&★多级营销网络机构管理，从总部到办事处的多级机构平台配置和管理；
&&&&★产品分类和产品管理，实现灵活的商品定义和多视角商品分析；
&&&&★采购业务管理，实现经销商采购协同管理；
&&&&★价格政策和促销管理，满足市场需要的灵活价格控制，促销策略，销售政策执行；
&&&&★销售业务管理，从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理；
&&&&★物流调度管理，实现了总公司国际采购，多，国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理，实现了的自动结算和分析；
&&&&★财务管理以及与SAP财务系统的集成，实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成；
&&&&（五）农夫山泉分销管理系统实施的的效益分析
&&&&★信息透明：可以及时、准确和完整地获得分公司、办事处、分销点的信息；也可把产品和价格信息及时和准确地传递给分公司、办事处、分销点。
&&&&★系统集成，数据及时自动：分销管理系统与SAP系统紧密集成，所有业务数据能够自动集成在总部ERP系统系统中，减少二次录入。应用范围：已经含盖了农夫山泉肥所有在中国的分销网络，水业的所有经营领域。
&&&&★实时管理控制：通过系统把公司的管理政策和业务流程自动地传递到分公司、办事处、分销点，实施对分销点的实时管理控制（如产品控制、价格控制、信用控制和客户管理）。为公司实现市场扩张提供了技术保证。
&&&&★业务流程整合和优化：总公司与分公司和办事处以及分销点之间业务流程的协调一致和自动化（如订单协同、发货协同等等）。
&&&&★分析和决策：充分利用分销点等数据对市场和客户进行分析，需求链绩效分析。
&&&&★对市场的响应更及时：通过信息双向传递，农夫山泉在政策制定和执行上更贴近市场。
请遵守互联网相关的政策法规，严禁发布色情暴力反动的言论。
特别声明：评论内容只代表网友个人观点，与本站立场无关。
文明上网，理性发言矿泉水广告
您的位置： →
矿泉水广告
第一篇:矿泉水广告景田百岁山矿泉水广告分析
市营1102班 邹婷婷
从年电视广 告费用每年的费用平均涨 幅达到了24%。从地市级 卫视到中央电视台充斥着 大大小小的广告，而经过 计算电视广告的播出时间 甚至要超过所有电视节目 加起来的时间。而电视广 告的投放费用每秒钟约在 元不等，这一 数字堪比钻石的价值，所 以只有广告做的“好”， 投放者才能在这场博弈中 胜利，而一个“好”广告 又涉及到方方面面。
景田百岁山矿泉水背景
深圳景田食品饮料有限公司“水文化” ? 水不但影响着人的精神，还给人以美的快感、美的 享受。崇尚自然、追求自然之美是华夏民族最重要 的审美特征之一，长期与青山绿水的和谐共处，不 断陶冶和强化着人对中国大自然的亲和感和审美意 识，水以其深厚的文化底蕴滋润着人们的心灵。
公司以体现品牌的文化 内涵为理念，百岁山生 产基地内有被誉为“世 上最美”的水厂传递着 健康长寿的水文化理 念――三座巨大的银色 穹顶建筑宛如三只“长 寿龟”栖息于青山绿水 间。
（二）景田百岁山矿泉水产品介绍
（三）品牌定位：贵族精神
贵族精神一是文化的教养，是贵族式的生活方式景田以体现品牌的文化内涵为理念，斥巨资将百岁 山基地打造成集生产、旅游、休闲、文化为一体的 生态水文化游览地。? 贵族精神是自由的灵魂，独立的意志，能够超越时 尚与潮流：敢于创新的景田公司在品牌发展中，坚 持走打造水文化道路，在品牌化、时尚化、个性化、 规模化上形成独有的核心竞争力，形成独特的品牌 定位。
二．百岁山矿泉水广告分析
广告1 ? 此广告片是较早前投放 于CCTV5的15秒广告， 内容比较简单，在一个 雪山的冰洞中，一位银 发女子唱着优美高雅的 歌曲，之后冰块融成纯 净的水，银发女子试图 用手握住那纯洁的冰水， 冰水演化成景田百岁山 矿泉水产品，出现广告 语和浑厚的男音旁白 “水中贵族，百岁山。”
从主题与创意的方向分析广告内容
广告1：首先以我的观点这部广告片并没有将广告主 题与创意融合的并不成功，最多也只能称得上是结 合。广告的主题从产品出发，已经很明确那就是水 中贵族的“贵族”二字。而广告选取的创意具象银发的西方美女以及高歌。（广告中扮演银发女子 的演员为芬兰注明格莱美提名女歌手：Tarja Turunen身价不菲。）就是说广告创意认为银发的 西方美女高歌=贵族，单独把创意拿出来说它等同与 贵族，也说得过去。
现在我们就有了一个主题：贵族；一个创意：贵族。前 文中提到的两块性质相同的金属，接下来就是我们说的 融合过程。这个广告恰恰就是在这个融合过程除了问题， 他并没有将他们合二为一，而是简单粗暴的进行硬碰硬 的结合，于是就出现了广告的内容：银发女神唱完歌出 现矿泉水，上广告语。结束！很多看完这部广告片的反 映并产生一个疑问：“一个外国女的（虽然是芬兰注明 格莱美提名女歌手：Tarja Turunen身价不菲，但是在中 国的辨识度并不高。）唱了一首听不懂的歌就戛然而止， 矿泉水就是贵族？” ? 这篇广告最大的内容就在于没有将广告主题和创意进行 融合，主题和创意都扣住了贵族这一概念，但最终只有 生硬的结合。
广告2：同样是一个广告主题与创意结合的反例，虽 然相比于广告1优秀不少，但是此广告片雇用了国际 知名的Freakfilms影片制作团队，并远赴瑞典首都 斯德哥尔摩进行拍摄，广告单以画面审美来说唯美 细腻，华丽高贵，无可挑剔。但是作为广告，也只 能说差强人意。? 同样主题没有变，广告语也没有变，仍然是贵族二 字，也许广告主认为广告1中的西方银发女子还远不 够诠释贵族二字，于是这次广告更上一个层次，不 仅将广告地点选在瑞典首都斯德哥尔摩的古皇宫， 更是整体营造一种皇室的气氛。而城堡，皇家，护 卫队，公主则是这则广告对于贵族这个主题在创意 上的具象呈现。
? 正如广告片所要带给受众贵族的感觉一样，
我作为一个受众，或者说是一个观众，确实 被广告前半部分唯美的画面，十足都欧美皇 室范儿所打动，为之神往。但是最让人不解 的一幕却这么发生了：那就是公主走下车去， 拿走了老人的矿泉水。我想看过这篇广告的 人都会发出疑问“这究竟是为什么? ”但是这 个疑问，在广告片的最后也没有给出解答， 但从广告本身出发，也绝对没有想要营造悬 疑气氛的目的。
那么究竟是为什么公主拿走了老人的水？经过我在网上查 阅了一些资料后，才知道这则广告的创意并不我们所看到 的城堡，皇家，护卫队，公主那么简单，而是有一个动人 的背景故事. ? 虽然故事很美，但是作为广告，我们并不主要关注故事美 不美，虽然说这个故事好像使广告变得充满了文化底蕴， 但有两个问题第一：笛卡尔的故事和水中贵族百岁山矿泉水有任何 联系吗？答案却是是没有，也就是从主题和创意的方面来 考虑，美丽的故事与贵族没有联系，心形图公式与矿泉水 没有联系，所以二者无法融合; 第二：也许这个故事仅仅存在于广告主已经广告创作 人员的主观意识中，而一般人在看了广告之后，根本无法 联想到有关笛卡尔的故事，我想就连笛卡尔本人看了这则 广告，也想不到这和自己有什么联系。
? 所以广告2所存在的问题是创作者对广告主观
意识中存在的动人故事，受众无法知晓，而 这个故事本身也和广告主题贵族没有什么必 然联系，而抛开故事，我们也仅仅看到了贵 族的画面，和一个不知所终的行为结束，而 广告也没有表现出景田百岁山矿泉水为什么 是水中贵族的表达。
三．对症下药
前面一部分已经从广告主题与创意的融合角度分析 了两部广告的问题所在，现在就要对症下药，我想 产品本身的定位没有问题，而且对于产品的包装我 个人也很欣赏，看到了景田百岁山矿泉水，我会产 生它比同类产品高级所以价高的想法。但是它的两 个广告却不尽如人意，广告1缺乏融合，广告2缺乏 联系。那么究竟如何来解决？
在这里最关键的就是把握主次，主题才是本源，而两个广 告我们也都看到了它颠倒了主次，创意的具象太浓重压过 了主题内容。? 如果我对景天百岁山进行广告创意的话，我会以矿泉水为 主要内容，诠释为什么我们的水是贵族，而不是因为贵族 和它，它就是贵族，而是从水本身的品质入手，如果要为 水加上一个创意具象或故事来表达贵族概念，我会选择与 矿泉水更贴合中国风具象和故事。比如回忆一个中国古朴 的山水为创意背景，在这里发现了极为纯净，极为昂贵， 矿物质含量极高的泉眼，而正式因为水的价值高，它也被 称为水中贵族，并可以创作一些以围绕这口泉眼，泉水为 中心的故事加入到广告中，我想这样会比之前的广告更好！
市营1102班 23号
第一篇:矿泉水广告1 / 14
一．公司简介??????????????????????????3 二．市场调查与分析???????????????????????3 1．市场调查 ??????????????????????????3 2．营销环境分析 ????????????????????????3 3．市场概况 ??????????????????????????4 4．饮用水市场的营销环境分析总结 ????????????????5 三．广告策略策划 ???????????????????????9
1．目标市场策略 ????????????????????????9 2．产品定位策略 ????????????????????????9 四．广告创意策略????????????????????????10 1．广告表现策略 ????????????????????????10 2．广告媒介策略 ????????????????????????10 五．广告预算??????????????????????????12 1．广告费用 ??????????????????????????12 2. 其他费用 ??????????????????????????12 六．广告活动的效果评价和监控??????????????????13 七．结语????????????????????????????13 八．附件????????????????????????????14
一．企业简介
怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起 和制定 单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华 润怡宝食品饮料（深圳）有限公司。公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于 “国标”的生产标准为消费者提供 健康满意的优质产品，并通过良好的服务， 赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与嘉奖，获得 中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
二．市场调查与分析
1．市场调查 我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发 利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表 水、自来水越来越不放心。饮料市场竞争激烈、品牌众多、市场推广投入大，利润薄。饮料市场不断 被切碎细瓜，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏 量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水 在我国可观的发展。2．营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素：
永川的经济形 全区经济呈现出平稳增长的发展态势，成绩可喜,主要呈现出四大亮点：一
是经济结构进一步优化，工业集中度明显提高，三次产业协调发展；二是经济 发展趋势越来越好；三是“项目推进年”全面发力，重点项目建设有序推进； 四是民间投资成为推动全区投资增长的主要动力，民营经济发展势头强劲。近几年来，永川的饮用水市场波澜不惊趋于平稳，市场上的各类饮用水品 种繁多，业内的竞争激烈程度有增无减。在品牌方面，已经逐步形成了梯次分 布格局，各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透，概念性的品牌差异化战
略竞争方兴未艾。总体来说，永川的饮用水市场潜力大，饮用水行业将呈现科 学化、规范化快速健康发展的趋势。
市场的政治、法律背景 中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的正当发展。2007 年 7
月 1 日中国饮用水新标准正式实施，2008 年包装饮用水行业推出自律公约，我 国严禁随意调整饮用水水源保护区。这样一系列的法律法规规定和规范了中国 市场中饮用水企业的行为，为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。随 着我国法制建设的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范， 行业的秩序将得到进一步的维护，进而将更有利于行业内整体企业的发展。市场营销环境中的微观制约因素：
企业与供应商的关系：怡宝饮品有限公司以资金充足，实力雄厚得到供应商
的信任，原料供应方面不存在问题。
企业与经销商的关系：怡宝饮品有限公司虽已有十几年的发展历史，但其产
品知名度一般，大多经销商获利不多，销售产品的积极性不强。企业与经销商 的关系有待加强。3．市场概况
市场的规模 永川饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。据不完全统计，永川
目前有各类饮用水生产厂家超过 20 个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装 饮水在市场上旺销。在这些品种中，以矿泉水居多，目前在永川内市场每年销 量多达 5000 万升。据调查显示，永川高校在读总人数有 10 万余人，其中已有近 25％的人经 常饮用纯净水，另有 45％的人对纯净水持接受态度，24％的人抱无所谓态度， 而持排斥态度的人仅占不到 6％。
市场的构成 构成这一产品的主要有纯净水和矿物质水。其中有农夫山泉，娃哈哈，康
师傅，乐百氏，今麦郎等品牌构成。4．饮用水市场的营销环境分析总结
（1）市场机会：永川整个饮用水市场将继续扩大，需求量也有提高空间。永川 没有本土矿泉水产业，所以永川市场潜力较大。（2）市场威胁：在永川场中各著名品牌饮用水销量均不错。本品牌并未被消费 者普遍接受，有潜在市场。但较之与各著名品牌相较量，本品牌市场形势比较 严峻，无论是品牌推广还是销售都面临着巨大挑战。（3）企业在市场中的优势：价格较低，上市时间不长，消费者还没形成固有的 印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能，且怡宝所推出的 冰泉水系列具有很强的特色性。（4）产品在市场中的劣势市场占有率很低，很多消费者没有听过本品，在消费者心中没有深刻印 总结基于企业的长远发展，利用较有潜力的消费市场，及本产品尚未成熟的有 利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，取得自己有特色 的定位。
消费者分析
1. 消费者的总体消费态势 随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公 害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，已然成为人们的首 选，天然矿泉水也必将成为永川饮用水市场的主导产品。饮用水作为最佳健康饮用水，据调查， 年，永川矿泉水行业发 展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率为 26.23%。消费市场潜力较大。庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多 企业纷纷上马矿泉水项目的动力。中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。中国矿泉水的消费市场潜力巨大。2．现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 怡宝水作为消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由西南向 全国进军，在怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体：
■ ■ ■ ■
知识分子，长期电脑操作人员。中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、 青少年群体 体育运动群体
（2）现有消费者的消费行为 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89%，偶尔购买的占 48.15%，只有 2.96%的人从来不购买，年龄结构明显偏轻。消费者在购买饮用 水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，我们可以打造自己的高端 品牌而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全 面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在 着自己的价格尺度。（3）现有消费者的态度 由于怡宝的价格合理，质量有保障，服务态度较好，在消费者中赢得了口 碑，买过的消费者还有可能会买第二次，大多数消费者还是很满意的。3．潜在消费者 (1) 潜在消费者的特性
热爱运动，年轻的中层消费者。有知识的上班人士。
(2) 潜在消费者现在购买行为 消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，在 健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者 心中也存在着自己的价格尺度。(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 由于本产品无论从生产到加工，运输到售后都有很好的保障。尤其在价格 的制定方面更是科学合理。4．消费者分析总结 消费者还是在购买时注重产品的健康，安全，品质最后才是考虑到本产品 的价格以及其他因素。所以我产品以后要重点放在如何提高水的质量，只有这 样才能赢得消费者。
（1）产品特征分析 怡宝矿泉水富含稀缺资源――硒，它是我国硒含量唯一达标的饮用水。经 过国家安检后合格产品，质量有保证。我们经过深入调研并分析数据，制定了一个合理的价格，并且全国范围的 全部统一。(2) 产品定位分析 怡宝在消费者心中一向都是很低调并不低端的矿泉水，安全健康是怡宝企 业一贯追求的目标，努力创造更营养健康的生活用水。(3) 产品分析的总结 树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世 界以硒为核心的绿色健康产业龙头。企业和竞争对手的竞争状况分析
企业在竞争中的地位 日前，记者从中国饮料工业协会获悉，中国饮料工业协会发布的 2007 中国
饮料工业十强显示：怡宝以年销量 108 万吨再次跃居全国前三甲。令业内人士 吃惊的是，改变这一格局的只是一个区域品牌――怡宝食品饮料(深圳)有限公 司，其 2007 年的销量连续两年跃居全国前三甲，其从此打破了中国饮用水行业 多年不变的格局，这也预示着怡宝从一个区域性品牌跻身全国主流品牌。
企业的竞争对手 第一集团：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们品牌知名度高、企业实力强大、 广告投入大。
第二集团：农夫山泉、怡宝，他们是强势品牌 其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一集团的竞争对手品牌知名度高， 企业实力强大。广告投入大， 其中
乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形 象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实施本土化战略， 降低成本，强化竞争力。
企业与竞争对手的比较
怡宝的优势与劣势
优势：怡宝矿泉水从自身条件出发，他本身含有多种微量元素和矿物质，营养 价值高，而且包装新颖，得到广大消费者的喜爱。劣势：怡宝矿泉水刚开始在广东地区发，对于永川地区来说，对产品缺乏了解， 导致对产品宣传和品牌树立带来了一定的阻碍。
竞争对手的优势与劣势
优势：品牌知名度高，企业实力强大 劣势：没有专注于这一种矿泉水的生产与销售。
怡宝机会与威胁
机会：随着经济的发展，人们消费观念及人们接受新事物的能力增强给怡宝带 来了很好的机遇。威胁：市场竞争激烈，市场品种及品牌众多，在同行中，怡宝还未能闯进前三 名。
竞争对手机会与威胁
机会：品牌知名度高， 企业实力强大， 广告投入大，加之其有很大的市场占 有率，广大的消费忠实顾客。威胁：技术的单一，生产水的质量的普通，加之怡宝的大批量的销售活动以及 宣传的投入。主要问题点 在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本 上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加 上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极 大的考验。冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。1. 庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。2. 人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。3. 矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。4. 有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。
三．广告策略策划
1．目标市场策略
由于怡宝是新兴的企业，在刚开始入市的时候，好多的消费者都对怡宝不 太了解，初期的目标是激发消费者的购买欲望，引起经销商的兴趣，建立清晰 的品牌知名度。根据地理细分，地区人口数量细分，分为主城密集消费区，主要针对那些 逛街和上班的学生白领以及旅游的客人；和城镇分销区，主要针对一些批发商 和乡村商店等。在了解当下的市场怡宝公司采取了差异化营销策略，这样既可以满足不同 地区的消费者的需求，也能减小在销售过程中风险，从而有利于扩大企业的市 场占有率。2．产品定位策略 当今市场上矿泉水的竞争非常激烈。怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌， 它的产品定位在于华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康 满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。怡宝试图使得饮用怡宝矿泉水能够成为人们生活习惯之一，它的纯净水产 品大小规格分别包括 350ml、555ml、1.55L、11.34L、18.9L。怡宝通过“你我 的怡宝”为广告口号，就体现了产品定位是社会各个阶层的人。因为水是人们 的日常生活的必需品，每个人每天都是必须喝水。因此要怡宝抓住这个点，在 广告中通过感性诉求为切入点，就是在生活中当人们有需要关怀的时候，能得 到彼此的理解，感染消费者，从而引导消费者达到消费的目的。随着怡宝公司被消费者有所了解，公司在中期的目标就是站稳于纯净水的 市场，建立品牌的美誉度，成为纯净水的领导品牌。
四．广告创意策略
1．广告表现策略 电视网路广告 展开广告攻势，充分表现怡宝纯净的高质量水源，倡导绿色生活、倡导健康饮 水。平面杂志广告 让怡宝纯净水富含稀缺资源―硒在杂志中体现，让消费者对怡宝纯净水有更全 面的了解。
报纸期刊广告 广告要新颖，让消费者被吸引住的同时深入思考。2．广告媒介策略 （1）电视媒介 作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广 泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造 市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要 考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：永川新闻、永川 生活、永川都市。（2）网络媒介 作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体 的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程 度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键 的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了永川贴吧、茶竹论坛作为我们的 主用媒体。（3）交通媒介 根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活 动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体 及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露 频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体， 以及公交车身的广告位置。选择永川主城的主要交通公交线路的公交车、以及 目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状 态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常 可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。（4）媒介组合策略 为了达到全方位的广告覆盖，我们采取了综合的媒介组合策略，在电视广 告发布的同时，我们在杂志，网页引擎，平面广告加大投入，在短时间内让人 们了解我们的产品，引发大家的兴趣，从而去购买。
我们在短时间内频繁打广告，电视广告在每天的黄金时间反复播放 3 次， 网络广告无限制收索到相关信息，杂志可在每一期的前页或后页打印出怡宝的 广告图片，以及在公交车上和车站牌贴出海报等，以上广告宣传大概持续半年 到一年。（5）文案的创意表现 ★ 微片段 一个野炊者把一瓶怡宝矿泉水放在身边，躺在碧绿的草坪上休憩。于是一 群虫子就来了，把怡宝矿水扳倒，水洒在了一条即将要干枯小溪里面，河水慢 慢地变多了，就在这一瞬间整个世界就变了，花儿变得更精神，草儿变得更绿， 树林里的小动物们都高兴地舞动了起来，怡宝改变了世界。★ 微电影 故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。书海的枯燥生活让他想找一点 事来调节一下心情，看到对面漂亮的女孩，就画了小人在手上给她招呼。在得 到她的回应后，他就画了怡宝在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上 准备好了的水杯，就这样，当瓶里的怡宝注入杯子的时侯，他牵到了她的手。
五．广告预算
1．广告费用 项目 电视广告费用 网络广告费用 杂志报刊费用 平面广告费用 交通媒介费用 合计 数量/次数 2 2 2 2 4 单价
2．其他费用 项目 市场调查费用 开支内容 调查资料整理费用 数据分析费用 金额（元）
六．广告活动的效果评价和监控
为了了解我公司的广告效果，我们制定了一份市场调查问卷，选择了几个 比较能够代表整体的地区的区域，我们随机选择人群进行问卷调查，以此来做 信息反馈，从而里了解广告效果和人们对本产品的态度，方便我们做出正确而 又准确的决策。
高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的 名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、 形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚 才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值， 给消费者一个购买的理由，给消费者高端享受的真实感受。而昆仑山矿泉水是 一个具备庞大实力的饮用水巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策 略，相信怡宝矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发展空间。
八．附件 关于永川市民对怡宝广告的了解情况调查问卷
亲爱的公民您好，为了调查我们公司的产品怡宝矿泉水广告在公众心中的印象情况， 和对怡宝产品的满意程度，我们展开了此次调查，希望你在百忙之中抽出几分 钟的时间配合我们的调查，万分感谢！ 被调查者一：基本信息 1、您的性别2、您的年龄A、男 A、10 岁以下 D、30―40 岁 3、您的工作 A、务农 D、个体经营 4、您的学历A、专科 C、研究生及以上 二：人们对怡宝广告的了解情况 B、女 B、10―20 岁 E、40―60 岁 B、事业机关单位 E、学生 B、本科 D、专科以下 C、20―30 岁 F、60 岁以上 C、职业员工 F、其他人员 调查时间：
6、您在公众场所是否有听过或见过怡宝矿泉水的广告。A、很少 B、一般 C、经常
7、您在公众场所所见到的怡宝广告一般都是哪些。A、动态视频 B、平面广告 C、宣传单
8、您在哪些公众场合经常见到怡宝做的广告。A、车站 B、广场 C、停车场
9、您在公众场合看到怡宝做的宣传广告您觉得内容或形式上有什么不足的。A、时间长 B、没创意 C、不明确主题
10、您在公众场合会不会购买怡宝矿泉水。A、很少 B、一般 C、经常
11、您对怡宝矿泉水喝了之后的满意程度是怎样的。A、不满意 B、一般 C、很满意
12、您是不是经常购买怡宝矿泉水。A、没有 B、有时 C、经常
13、您会不会向他人介绍怡宝矿泉水？ A、不会 B、会 C、看情况
14、您认为在怡宝的广告宣传方面有哪些需要改进的：
再次感谢您的配合
第一篇:矿泉水广告江特矿泉水 广告策划书
09 市营（2）班 市营（ ） 曾明
江特矿泉水广告策划书
前言-----------------------------------------------前言 市场分析----------------------------------一、 市场分析 产品分析----------------------------------二、 产品分析 销售分析----------------------------------三、 销售分析 企业经营目标----------------------------四、 企业经营目标 企业市场战略----------------------------五、 企业市场战略 阻碍分析----------------------------------六、 阻碍分析 广告战略 战略----------------------------------七、 广告战略 公关战略 战略----------------------------------八、 公关战略 广告统一设计----------------------------九、 广告统一设计 媒介战略----------------------------------十、 媒介战略 十一、 广告预算及分配----------------------十一、 广告预算及分配 十二、 广告效果预测-------------------------十二、 广告效果预测
随着我国国民经济的不断高速发展， 国民的生活水平和消费需要也在不断地 发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，因此矿 泉水的市场也越来越大。各种矿泉水充斥着市场，并且充斥着人们的头脑，但机 会面前人人平等， 江特矿泉水如何使自己打开市场， 并占有市场？只有明确目标， 指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。我们相信有了江特， 平淡的矿泉水市场将会描绘出自己灿烂的前景。企业概况 江西明月山天然食品有限公司， 系原江西宜春特种矿泉水有限公 司变更企业名称、经改制后的法人单位（2003 年 2 月）。公司始建于 1994 年 10 月，由江西特种电机股份有限公司和温汤镇水业电业有限公司共同出资创建，于 1995 年 6 月正式投产。设备是从意大利、美国、法国、德国等发达国家引进 20 世纪 90 年代最新设备与工艺，采用美国水处理技术、28 级净化和国际上最先进 的臭氧灭菌法， 是江西省当时规模最大、 设备最优良的矿泉水生产企业之一。公 司主营矿泉水、饮料、天然食品生产加工和销售，注册资金 232 万元，流动资金 300 万元，固定资产 500 余万元，员工 130 多人。现主要生产“明月山”和“江 特”两个主要品牌系列矿泉水，年产量 2 万余吨。明月山江特矿泉连续 6 年国家 统检合格， 年为江西省免检产品， 年在全国同类产品统一 质检中名列第三、江西省重点保护产品，并于 2003 年 9 月十分荣幸地被中国企 业经济发展战略论坛评为“人民大会堂指定为会议专供饮用水”。此前产品先后 荣获“第三届中国乡镇企业出口商品展览会优秀产品奖”，“1995 年（首届） 南昌市消费者满意的饮料调查展示评选活动中获最满意的饮料”称号， “江西省 十运会唯一矿泉水指定产品”，“95 年中国女子举重队专用矿泉水”，“1996 年上海国际食品博览会优秀产品奖”， “1997 年江西用户购物首选品牌”， “中 国绿色食品认证产品”，“宜春市知名商标” “江西省著名商标”等多项殊荣。公司于 2005 年 7 月率先江西省同行业获得食品生产许可证（QS）。现执行 GB 国家标准，明月山江特矿泉除覆盖江西全省范围外，在湘、粤、闽、 浙、沪、京、津等地市场均十分看好，同时也正在和台湾、法国、东南亚的一些 企业洽谈合作事宜。占地 100 多亩的新水厂扩建项目已获市政府发展计划委员会 批准并开始动工，共计划投入人民币 8000 多万元，将于 2007 年年底正式竣工投 产，届时年产量将达 30 万吨，销售额达到 2.5 亿元人民币。但是现在江特矿泉水在国内除了江西省以外， 在其他地区知名度不高， 销量很少， 甚至有些地方并没有本产品， 所以本策划书希望通过各种广告宣传方式来提高知 名度，扩大销售量。本次广告策划的大概内容包括对矿泉水市场总体分析，对本 产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而 进行广告诉求。
（一）市场机会 江特应该充分把握的发展机会主要有不断扩大的市场规模 国家和个级政府的高度重视和支持 已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设 备） 配置实力 正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性 对国内目标的更 好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品） 已经拥有一定的规模
效益 2、市场威胁 从江特矿泉水市场的优势中，我们可以看到与之相抗衡的众 多矿泉水上面已经提到 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品 牌； 第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌； 其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。热忠于它们的消费者很多。可想而知它 们会乘机采取措施， 来扩大自己的市场。况且， 它们在各地已经建立了销售网点， 已有其忠实的顾客，这对江特打入市场必有一些障碍。除外，一些价格低廉，且 符合标准的水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。要进入新市场，花费的成本 比较大，一时难以获取满意的利润。在价格上的问题可能不能马上赢得竞争者的 顾客。（ 二） 我国饮用水市场概况分析 我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业 之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水 2000 年的产量已经达到了 554 万吨， 超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步 发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水 器这三种最主要的饮用水消费，从 2002 年起，已经连续 4 年以 20%以上的速度 发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以 40.6%的比例 高居水行业龙头地位， 大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供 水。2007 年 7 月 1 日，国家新修订的《生活饮用水卫生标准》(GB) 正式施行，延续 21 年之久的老标准(GB)终于完成了历史使命。新标准 规定的指标由原来的 35 项大幅增加到 106 项，部分指标的限值也更加严格了。在我国 21 世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容 量每年在 1000 亿元以上。近两年中国饮用水市场波澜不惊趋于平稳。但业内的 竞争激烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入，逐渐演变成行业的 主角，到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更新，都全方位的昭示了这 一竞争特点。在饮用水市场，目前形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等 为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在 产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞 争存在着极大的变数。当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为 主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场 正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、 圈地 （水源） 战之后， 我国的饮用水行业渐渐步入成熟， 市场格局已经基本形成， 各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科 学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场 占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学 化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用 水市场的主导产品。（三）我国矿泉水市场分析 矿泉水市场发展概况 我国开发饮用天然矿泉水最 早始于 20 世纪初。1977 年前， 国内唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水， 年产量仅 1000 吨左右，价格昂贵，几乎无人问津。到 80 年代中期，随着国家矿 泉水标准的颁布实施，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到长足发展。人们对矿泉 水的需求也不断增加，呈现矿泉水替代纯净水的趋势。八十年代中后期随着中 国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提高，尤其是 1987 年中国首次 颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB 8537-87)和《饮用天然矿泉水标准检验 方法》(GB 8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。近 20 年是中国
矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有 1200 多家， 而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的 10%左右。 年，我国矿泉饮 料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率为 26.23%。2004 年，产值突破 100 亿元。人类饮用水已从天然水――自来水―― 纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为 70 升，中国香港为 70 升，日本为 10 升，中国内地仅为 2 至 2.5 升，只有欧洲 一些发达国家的 1/50。若人均消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之 二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市 场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近 3 年的统 计， 中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。按年增长 15%的比例推算， 2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨/年，2015 年将达到 2000 万吨/年。近年我国矿泉水企业动态 瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌 大战后，矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了 科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的 需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业 开始复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。一些生产纯 净水的知名品牌大企业， 寻找大型优质矿泉水源， 开始生产瓶装矿泉水。如娃 哈哈集团公司 1999 年在长白山建立了年产量 10 万吨瓶装矿泉水生产线； 2001 年，农夫山泉投资 4.7 亿在靖宇县错草泉建成 30 万吨矿泉水生产基地； 顶新集 团（康师傅）投资 5 亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年 8 月正 式奠基动工，明年将正式投产。吴太集团也已经落户白山，现在正在办理 30 万吨矿泉水生产基地用地手续； 深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来 也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。统 一企业集团、 厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找 优质水源，投资建厂。2003 年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传 口号“我们只销售健康――天然矿泉水”短短 3 年，矿泉水在四川从 20%的饮用 水市场份额迅速增长到 80%，而纯净水反之。2005 年，蓝剑饮品集团销售矿泉水 12.3 万吨，销售以矿泉水为水基的饮料 60 万吨； 云南大山饮品公司上个世纪 九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999 年，公司自己建立了易 门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年产销几万吨。2001 年后，企业跳跃式发展。尤其 2003 年，收购古月泉，建设了呈贡饮用水生 产基地。应市场需求，企业迅速扩大矿泉水产能。2006 年 11 个月两个基地共生 产销售瓶装和桶装饮用水近 50 万吨，其中矿泉水比例已经占到 70%。矿泉水已 经出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家； 西藏发展（上市公司）与嘉士 伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资 5 亿元，在西藏当雄海拔 5100 米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已 于 2005 年 9 月完工，生产的 5100 冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要 求代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川 概念、优质矿泉水源概念，将 5100 矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。
（一）公司产品特点介绍 明月山江特矿泉主要因为有以下六特，而深受消费者钟爱。水源之特:源自 地下 307 米深层震旦系条带状混合岩构造裂隙之中的纯天然温泉。水类之特:
有 1114 年以上悠久的历史,常年水温在摄氏 68 度至 72 度,内有含量适中的硒、 锌等人体必需的微量元素, 可与法国的埃克斯矿泉媲美,属重碳酸钠钙型富含偏 硅酸的硒锌地热矿泉水。水量之特:水的流速和储量,足可保障连续三班倒百年 以上开采期需要。水质之特:无色无味,微偏碱性,低矿化度,内含钙、钠、氟、 镁、锌、硒等多种人体必需的微量元素,其中硒元素含量始终稳定在 0.013―0.015 毫克/升,偏硅酸含量在 69.93―109.01 毫克/升,锂含量在 0.10－ 0.20 毫克/升,经与营养学资料上所披露的人奶中此类元素的含量相比较,其结 果几乎完全相等或近似。水性之特:经公司用 NMR(核磁气共鸣)分光法测定水分 子的构造和分子集团的大小,得知水分子波率高达 299000 次,NMR 值小于 5 个水 分子组合。将江特矿泉水与 21 世纪国际标准纯天然矿泉水相比,江特矿泉水以其 高渗透力、高溶解力、高扩散力、高代谢力、高洗净力、高界面力、高乳化力和 保护水膜的饮料标准,完全符合联合国 21 世纪指定的水型饮料标准,是江西省唯 一达到国际标准的纯天然含硒矿泉水。水效之特:据中国预防医学科学院徐方教 授用江特矿泉水的水样进行抑瘤抗癌试验,结果表明这种每升内含 0.013―0.015 毫克硒元素的深层地下天然矿化温泉水,在细胞抗氧化物防御机 理中起重要作用,可催化过氧化氢的还原,对人体能起抗衰老,抗慢性病,抗癌作 用,并对人的视力提高,预防地方性心肌病变和地方性克山病,有明显效果。
（一） 地域分析 国内销售地区 宜春、新余、萍乡等附近矿泉水市场，前来泡温泉休闲的络绎不 绝的省内外游客。甚至是国外游客。（二） 竞争对手销售状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌； 第二集团军：农夫 山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌； 其他 40 余种水饮料是杂牌军， 是弱势品牌。在江西各种销售场所市场占有率综合排名前三名是第一名 康 师傅 第二名 乐百氏 第三名 娃哈哈 调查显示，在我国七大中心城市中，有 48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜 欢纯净水，二者相差近 20 个百分点，而只有 21%的消费者表明无所谓。不少厂 家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始 “见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点， 乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生 产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加 少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。目 前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品 牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一 些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品 牌以 70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市 场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升 品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶
水为切入点， 以瓶装水超低价位为竞争手段， 力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策 略不断对低端包装水市场进行“洗牌”， 整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼” 时期。另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007 年 5 月 10 日，借 在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌 Heidiland 高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中 国市场投资 2 亿至 3 亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”；在 2006 年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM 西藏冰川矿泉水在今年开始 了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略 地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM 西藏冰川矿泉水 的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显：继成为第三 届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM 又成为亚洲最高级别的高尔 夫球赛事――上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年 3 月，其又现身齐集众多 国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级 品牌同席并立。目前，330 毫升的 5100 水定价为 5-6 元，紧追伊云。而深海泉， 崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。但据权威调查 显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的 3 个品牌，是依云、斯柏克林、巴 黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山 矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端 矿泉水品牌就更鲜为人知了。
企业经营目标 企业经营目标 经营
南方夏季高温个，饮料水销量极大，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶 （600mL，1 元）以上，销量极大。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量也不 可忽略。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为 4.5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。
企业市场战略
（一） 战略诉求点 长白山生态宝地孕育的经典水源； 确保您喝到最健康纯正的天然矿泉； 卓然超群， 不可模仿的品牌风范；成功走向世界的天然矿泉典范。（二） 产品定位 健康、活力与高尚品味！ 产品功能定位：富硒，保护视力。物以稀为贵。稀世 宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉 水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这 是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品 特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护 视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费 者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。核心产品三层 次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。（三） 销售对象 以年青人为主，以中小学生为突破口。由于江特矿泉水第一功效依然是解渴，
因此广义上来说它适合所有人喝，但据调查，矿泉水的消费主体年龄集中在 9 岁到 32 岁，根据江特的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中 小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。针对各消 费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的 行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流 行。沟通中要充分利用这些特点。（四） 包装策略 企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传 投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度 的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象。（五） 零售点战略 零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与形象设计；零售点的 POP 宣传与其他促销手段配合等。
１．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建 立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样 打市场； 只知自己的产品是好东西， 以为会人见人爱， 不知人家凭什么非得爱你； 只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。4．无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP） ， 产品形象模糊。没有给消费者利益点。5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消 费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此， 消费者对它无兴趣， 经销商也没信心。6．营销乏术。由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究， 无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度 不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。7．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。8．销售网络不健全。
（一） 竞争者广告宣传分析 乐百氏――健康新生活， 乐百氏――健康新生活，从“乐百氏”开始。乐百氏（广东）食品饮料有限公司 ――健康新生活 乐百氏”开始。是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，创办于 1989 年。现有乳酸奶饮料系列、 瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如 AD 钙奶饮料、健康快 车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等） ，可满足不同年龄及层面的消费者的需
求。该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争 力的品牌之一。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告 策略选择得当。瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢?这时， 广告大师奥格威的形象策略与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成 了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变 不离其宗。不仅商品同质，连广告也同质了。? 乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊 心的同质现象劣质产品充斥市场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作 任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质 量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的 成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏 锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。?乐百氏不惜重金，选择一 家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27 层的净化”作为品质诉求， 出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理 想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。?乐 百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水 珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过 27 层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬梆梆，一 点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京调查却显示，这 条广告片大得消费者好评。的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”：说 消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。结果，造成了鲜明的传播差异。? 更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得 2 亿元的市场份额，而且，它 的价格也略高于竞争对手。娃哈哈――我的眼里只有你。娃哈哈――我的眼里只有你。杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为 ――我的眼里只有你 中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百 事可乐、 吉百利、 柯特这 4 家跨国公司。主要从事食品饮料的开发、 生产和销售， 主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥 罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元， 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中 国饮料行业首位， 成为目前中国最大、 效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这 一目标，就意味着锁定了大片市场。1996 年，其广告《我的眼里只有你篇》运 用 VALS 创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力 度。?
《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。他与广州广告名模曾小姐一 同演绎青春、前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》 ，引得众多迷哥迷 姐跟着唱，而且众歌迷爱屋及乌，跟着帮衬娃哈哈水。?娃哈哈在又多又杂的水 品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确 实不易。怡宝――你我的怡宝 怡宝――你我的怡宝 。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提 ―― 供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年 来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌 等荣誉。（体育营销）在被誉为世界杯之年的 2006 年，面对竞争日益激烈的华南 饮料市场， 众多品牌纷纷借力体育营销大打足球牌， 如可口可乐的 3 对 3 足球赛、 百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。而在确定了“全民体 育”为核心的体育营销策略后，已成为中国篮球职业联赛―――CBA 赞助商的怡 宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。作为多年立足华南 市场的大众化饮料食品企业，怡宝的主要消费群体集中于广东市场，因此怡宝今 年有意识地加大了广深两地体育营销的力度。怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的 体育营销始终坚持两个关键点：第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为 怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近与消费者的距离。第二， 怡宝借助体育活动这个平台不是作秀， 而是希望大众都得到参与体育运动的机会 农夫山泉――农夫山泉有点甜。农夫山泉――农夫山泉有点甜。――农夫山泉有点甜 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮 料工业“十强”企业之一。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中 国名牌”产品。2002 年农夫山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产 量第四位。2003 年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料， 2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可 以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告， “农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水， 传遍大江南北， 品牌知名度迅速打响。农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹 江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指 标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉 有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异 化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指 产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别 化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造 与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。（一）品牌定位差异化，突显农夫 山泉“天然水”的高品 中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均 为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行
政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地 方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养 生堂公司采用了如下的策略在切入点上， 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从 最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有 点甜） 、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点 在口感 定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而 且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第 一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语&二十七层净化&一样，实际上严格的纯 净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则 只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了&天然水&有点甜的这一特性，水和广 告的品味都随这一广告语而凸现出来， 通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫 山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几 乎成了农夫山泉的代名词 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据 的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准， 一种好的饮用水应该口感清爽、 无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们 喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真 实味觉？事实上， 水的甜味是一种综合味觉， 它说明水中没有有机物及腐殖酸； 水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可 以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对于农夫山泉的适度高价，实际上是 通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大 的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待， 而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有 益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝 出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了 农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。在包装方面，农夫山泉拥有全国最 好的运动瓶盖， 而且第一个有意识地将运动瓶盖 （电视课堂片） 作为大卖点推出， 以致于人们以为是它的专利， 农夫山泉迅速崛起， 运动盖这一小小的技术装饰 （大 大的卖点） 功不可没。对终端管理， 作为一新兴品牌， 大多数总是有点底气不足； 农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市 场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有 信心。在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。（二） 广告目标 突出江特矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在市场上顺 利地进行销售。（三） 广告创意 在江特矿泉水的广告制作上
文案一：在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈桶装水经过一系列的流水 线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装罐装 文案二：一个大热天，一个可爱的小女孩灌了一杯纯净水给汗流满面刚进门的爷 爷喝，口里并说：&爷爷，请喝水。&这一广告的内容突出了江特矿泉水的优质质 量，并体现人间真情，关爱生命。
随着现代科技的突飞猛进，社会组织与公众之间的关系，人与人之间的关系， 越来越备受全人类的高度重视。企业不可能不是一个人格化的组织，消费者相信一个企业就跟相信一个人一 样。一个人的品质，就是指他个人在一系列的行为中所表现出来的比较稳定的 一贯的特点和倾向，更是一定的社会道德原则和规范在个人思想和行为中的体 现。社会组织和社会性个人一样，如果它表现背信弃义，吝啬自私，骄傲自满， 那么就没办法与外界长期交往，更谈不上与他人沟通与合作。向市场传播江特矿泉水的企业文化，树立企业的良好形象和声誉，沟通企业与 公众的关系增进消费者对企业的好感。可通过举办公益事业，举办一些比较有 社会影响力的活动。
广告统一设计
电视媒体：文案一：在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈桶装水经过一 系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装罐装 文案二：一个大热天，一个可爱的小女孩灌了一杯纯净水给汗流满面刚进门的爷 爷喝，口里并说：&爷爷，请喝水。&这一广告的内容突出了江特矿泉水的优质质 量，并体现人间真情，关爱生命。
报纸：文案：千年明月山，一品江特泉！
（一） 媒介的选择与组合
报纸 《宜春晚报》 《江南都市报》报纸的投放频率为每周二次。集中在周六周 日投放。选择以上报纸的原因是：据调查，看以上报纸的读者群比看别种报纸的多。选择它们，既可以提高产品的知名度和曝光率还可以节约广告成本。2 电子煤体 江西电视、宜春电视台 时段17：00――23：00 （二） 媒介的频率 频率为每一小时出现一次。此段时间正好为学生下课，上班族下班回家吃晚饭到 睡觉前的时间，一般这个时段都会打开电视机看一会电视，稍作休息，而等着看 电影的人很多，所以电影频道关注的人比较多。江西电视台《都市现场》关注的 人也较多，所以选择这两个频道进行广告的投放，效果肯定不错。
广告预算及分配
1. 调研费用(市场调查的费用) 25000 元 2. 媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体) 投放在《宜春晚报》《江南都市报》上，每周两次，投放在报纸的分类广告 、 栏目，费用如下《宜春晚报》 ：标题：“健康好水――江特！”30*6=180 元 图文：4cm×6.6cm 480 元/天，费用：93*20=1860 元 两天总费用为（180+480+1860）*2=4980 元 《江南都市报》 ：投放在 A 版报眼，版面规格为：17.6*7.8（cm） （宽*高） 彩 色字体，费用为 38000 元. 两天总费用为：00 元 投放的时间为 3 个月，总共投放的天数为 24 天。的总费用为（+5300）*12=1035360（元） 文案一，文案二：投放在电视媒体上，以及网络媒体上，费用如下江西电视台：文案一广告长 10s，投放时间为 12 月初到 5 月底，为 6 个月。总费用为：8000 元每月*6=48000（元） 文案一广告长 15s，投放时间为 6 月初到 8 月底，为 3 个月。总费用为：8000 元每月*3=24000（元） 宜春电视台：文案二广告长 10s，投放时间为 12 月初到 5 月底，为 6 个 月。总费用为：9800 元每半年 文案一和文案二的总费用为：+700（元） 所以媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)总共为：00=1122060
（元） 3. 制作费用（广告的拍摄和投播到媒体的费用）50000 元 4. 广告管理协调（广告播放期间的管理和协调，问题的处理费用）30000 元 5. 其它 20000 元 总计 1247060 元
广告效果预测
增强消费者对矿泉水的认识，使江特矿泉水在目标市场知名度提高，提高销售量 和消费者心目中的地位。在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现1．江特矿泉水的销售规模扩大。2. 江特矿泉水的市场占有率提高。3．公司在饮用水行业的市场占有率提高。
矿泉水广告相关文章
《》由(易啊教育网)整理提供，版权归原作者、原出处所有。
Copyright &
All Rights Reserved.