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消费者行为分析
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先知详细剖析可口可乐的营销策略
作者：e.xianzhi.net
来源：先知品牌全案营销策划
　　任何一个品牌没有雨消费者的接触点都是无法成功的。在我们生活的过程中，每次消费体验都会包含一个或一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时，都会或多或少的影响着消费者的购买决策。而品牌营销就是为了能够创造接触点而存在的。对于可口可乐来说，它的成功也不是大风刮来的，这里边有多少员工的艰辛努力，有多少策划营销人员的思维创造。品牌营销是一个非常复杂的工作，今天先知品牌营销策划公司就来跟大家详细解读一下可口可乐营销策略。
　　可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。
　　一. 可口可乐公司的经营理念
　　概括的讲，可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面：
　　1. 持续提高产品质量
　　可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。
　　2. 重视提升工作效率
　　工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。
　　3. 不断完善销售网络
　　可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求&共富&的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
　　4. 重视培训专业人才
　　可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。
　　二. 可口可乐公司的基本策略
　　可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：
　　1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；
　　可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。
　　2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；
　　现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。
　　3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；
　　特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。
　　4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；
　　&共富&思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现&共赢&的主要手段。
　　5. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；
　　6. 在各方面提升效能和经济效益。
　　三. 可口可乐公司的营销策略
　　长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略
　　1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；
　　买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。
　　随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：
　　物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。
　　四.可口可乐的促销策略：
　　第一种营销利器：广告
　　广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。
　　进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。
　　（一）中国本土化的广告创意表现
　　百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：
　　1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告&风车篇&，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作&舞龙篇&，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的&泥娃娃阿福贺年&广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。&泥娃娃阿福贺年&广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。
　　2、在广告的创意表现中，充分运用&明星代言&的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要&找对人，说对话&。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们&眼球&最好的载体。所以选择&明星代言&的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。
　　可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的&广告乐章&。
　　2001年，两支展现中国国家足球队&永不言败，拼搏进取&精神的&活出真精彩&系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句&到哪里都是主场&的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。
　　2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐&抓住这感觉&的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感觉！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为，甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。
　　（二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。
　　在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统&&可口可乐中文网站（www..cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色&&红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有&可口可乐大本营&、&游戏地带&、&足球乐园&、&开心赢&等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃&阿福&和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着&金猴贺新春&，下联是&可口更可乐&。春联利用&可口更可乐&的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。
　　（三）卓有成效的POP（售点）广告
　　产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的&临门一脚&。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则：
　　1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。
　　2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。
　　3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为&可口可乐&、&雪碧&、&芬达&、&醒目&、&天与地&等等。
　　4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。
　　5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。
　　6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。
　　7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。
　　8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。
　　可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地创造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。
　　第二种营销利器：赞助
　　赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：
　　（一）赞助体育活动
　　1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把&更快、更高、更强&的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种&运动、奔放、向上&的精神，这些正好吻合了可口可乐&乐观奔放、积极向上、勇于面对困难&的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。
美国Amsted品牌经理 Godfrey
先知品牌全案策划很专业，无论是服务能力，还是服务态度，都具有国际高水平营销策划公司的能力和水平。
阿里巴巴集团总裁 金建航
先知品牌公司的服务给我留下了深刻的印象，尤其是总顾问思翰先生的文化底蕴很深厚，能将文化应用于品牌策划及设计很有竞争力。
俏十岁面膜董事长武斌
俏十岁的标志VI系统及品牌营销策划是先知品牌团队完成的，过程很顺利，结合科技面膜定位的全案策划，在后期的运营过程中起到了至关重要的作用。
行业案例检索
先知全案知识库
先知是品牌全案营销策划领导者
全国统一咨询电话可口可乐鲁大卫访谈实录
　　和讯网：与精英分享商业智慧，与智者沟通人生体会。欢迎您点击和讯网为您精心打造的《领袖对话》栏目，在这期节目里，我们邀请到的嘉宾是可口可乐（中国）副总裁、北京奥运营销项目总经理David Brooks鲁大卫先生。大卫今天在节目的开始可能就要会我们带来一个惊喜，希望大家不要被雷到，来，大卫，跟我们的和讯网友打一声招呼吧。
　　鲁大卫：大家好！我姓鲁，山东鲁，名字叫大卫，来自美国，今天非常高兴参加这个节目。
　　和讯网：大卫在中国生活了很多年，对中国的感情也是非常深厚的。
　　鲁大卫：是的。
　　和讯网：今天的话题，从1928年第九届荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，那一次可口可乐第一次出现在奥运会上，当时美国队入场的时候，他们的衣服上、帽子上都印有很多可口可乐的字样，让当时的观众都感觉很好奇，从那个时候起，可口可乐奥运营销就正式开始了。2008年，正好是可口可乐与奥运合作的第80年。80年对于任何寿命延长的企业来说都是一件大事，像可口可乐这样能够乐此不疲赞助奥运的原因是什么？
　　鲁大卫：可口可乐公司最早是在1886年创立，它来自于美国南部的一个饮料公司，但在19世纪末，可口可乐就开始成为走向全世界的公司，1928年的奥运会是我们第一次参加奥运会，当时赞助美国运动员代表团，满足他们喝饮料的需求。2008年在北京开奥运会，我们作为赞助商也非常自豪和高兴，这和奥林匹克本身的价值观非常有关系，可口可乐公司非常相信奥林匹克的价值，奥林匹克理念，对全世界，不管你说哪种语言都有非常强大的号召力，每个人都追求更高更快更强。第二，它不光是一个体育赛事，而且还是文化交流的平台，世界五湖四海兄弟姐妹聚集在一起，非常好的交流的平台，所以可口可乐80年一直尽全力支持奥运会，不仅现在我们以后也会赞助奥运会，我们会一直赞助到2020年，成为奥运赞助商家族中的一员。
　　和讯网：您曾经说过，“作为北京奥运会的赞助商，拿到赞助权还必须用高于赞助费几倍的钱去把赞助权好好运用。您能否透露一下要高出赞助费多少倍？
　　鲁大卫：其实我们没有多大的比例，我们对国际奥委会有承诺，不便于介绍，一般是3―5倍，起码围绕中国2008年北京奥运会，我们自从2001年就开始参与。那天萨马兰奇在莫斯科打开信封说到底是谁的时候，我们就开始参与北京奥运会，我们做了为奥运会特别喝彩的活动。
　　和讯网：我打断一下，我记得当时做了72万罐的纪念罐，好像之前就已经做出来了，这是怎么回事。
　　鲁大卫：当时参选的城市是有限的，有巴黎，有伦敦，当我们看到中国第二次申办奥运会，第一次是1993年，作为中国团队，当时我在中国，也在北京，中国团队们非常有信心，相信中国会拿到这个机会，当时我们也愿意赌一把。当时我们也没有信息，也没有内报，也不知道是否有这个事情发生，但我们有相信，当时我们做了一批特殊的空的易拉罐，如果那天晚上中国没有得到主办权，第二、第三天只好销毁这些空的包装，有这些风险，当时有几十万的风险，我们敢赌这个。
　　和讯网：这次奥运营销的费用大概是多少？稍微透露一下。
　　鲁大卫：我不能以具体的数字跟大家透露，但我可以跟大家分享，奥运赞助商在2007年、2008年在中国的投入费用很大一笔投入在赞助、营销，包括大家看到的包装、促销等等，但很多地方表现在大家看不见，这次奥运会我们支援运动员、裁判，大概有200万人参加奥运会，这些都是一笔很大的经费但我们不会表现在消费者面前。
　　和讯网：借助北京奥运会的营销，是可口可乐公司80年来最成功的一次，最突出的一次，您认可这句话吗？
　　鲁大卫：我们公司总裁、董事长也说了这样一句话，借助北京奥运会的营销，是可口可乐公司80年来最成功的一次，最突出的一次，这句话的背后有几个前提：
第一，中国是全世界五分之一的人口的国家，全世界五个人其中一个人第一次在自己的国家举办奥运会。所以，这次中国消费者对奥运会的热情和参与的欲望非常高，可以说比前几届奥运会还要高，因为毕竟是中国百年奥运。
第二，由于我们在中国，从2001年就开始做准备工作，准备工作比较完整，整合性很高，与各个不同项目，不同团队的连接很紧密，我们也做了充分的安排。
　　和讯网：您主管的是统筹和整合奥运营销的工作，您觉得工作当中的重中之重在什么地方？
　　鲁大卫：我认为可口可乐公司在奥林匹克大家庭里已经有80年的经验，所以我们有很好的优势就是采纳、参考雅典、美国前几届奥运会的材料，知道奥运会的游戏规则是什么？该怎么做？这是我们独有的优势。但更重要的一点，每届奥运会都有很大不同，这次北京奥运会很有中国特色，它受中国环境、人口消费者的期待有很大的影响，我们在年花了很多时间了解到底中国老百姓，在北京的老百姓，不在北京的四川、浙江全国各地的消费者他们怎么看待奥运会，他们有哪些期盼，他们有哪些希望，我们花了很多时间了解这个大环境是什么？大环境很明显，北京奥运会不仅是北京的奥运会，而是中国的奥运会，我们很早就以这个为出发点做工作，不是围绕北京，而是围绕全国各地，怎么把奥运风采，奥运激情带给全中国很多不同地区的人去参与。
　　和讯网：成为奥运好的合作伙伴是非常不容易的事情，但可口可乐做到了。在所有这些事情里，这些工作里，您认为最难的事情是什么？
　　鲁大卫：我认为可口可乐和社会上有很大的不同，就是大有很浓厚的文化传统在里面，它不仅仅是赛事，它本身可以带来希腊古典文化的元素，包括当时的价值观，要成为一个完整的人，不仅脑子要好，而且身体健康，也要保持平衡，这是和平竞争的赛事。作为长期合作伙伴，赞助奥运会不仅仅是赛事，还有它的价值观和规则，要尊敬这个价值观和规则，商业行为和赞助方法上不能通过你的行为和做法不能给奥林匹克运动负面的影响。商业运作有时候很困难，大家激情很高，愿意做得更多更红，但在奥运会做得更好不一定要做得很大，要达到这样的地位，怎么参与，怎么支援，有时候是平衡的问题。
　　和讯网：从可口可乐奥运营销的案例和事件上来看，奥运营销的核心点是贴上标签做事件营销，尽量让奥运营销嫁接到自己的产品，品牌、推广甚至到促销活动上。我知道，您在中国也待了很多年，对中国国内的企业也应该有所了解，您觉得可口可乐公司对国内企业有那些借鉴的意义？
　　鲁大卫：这次奥运会很多企业是第一次参与。作为奥运会赞助商和合作伙伴，而且在中国改革开放这三十年，体育盛会的赞助也是新的一种领域，不是像在美国有80年、100年的历史，它毕竟比较新，大家还在掌握它的一些规则，掌握它的一些成功的做法。总而言之，中国在借鉴奥运会上做得非常出色，大的合作伙伴也好，国航、中国银行、中国移动等等，都非常快地掌握了奥运会的机遇，而且奥运营销做得很成功。
　　鲁大卫：还有比较小的赞助企业，他的目标不同，可口可乐公司缺乏的不是品牌的认知度，全世界两句话最有名，一个是“OK”，OK就是“好了”，这在全世界任何国家都被理解和认可的，第二句话就是coca-cola，我们不仅把五环、“舞动北京”标签贴在衣服上，我们更愿意在中国这么庞大的国家，地广人多的国家，让大家有参与奥运的一些途径，我们与刚刚开始十年、十几年的企业不同，我们追求的不是认知度而是参与感。
通过参与这届奥运会，让更多的人有亲身参加奥运会的途径，所以有的企业把名片放在衣服上，说你好我是鲁大卫，这是我的名片，给自己添一些光彩。我们的价值观是，你想办法自己来参与奥运会，通过我们的促销，通过很多方面的比赛，通过很多方法给在你的家，给你单位一个参与奥运的途径，有不同的出发点。
　　和讯网：我甚至觉得“合作伙伴”四个字的内涵是很充分的，不单单是平面的，就像可口可乐现在所做的事情，我们现在看到的事情是一件一件堆积起来的，但实际上是有几维空间的。
　　鲁大卫：我们和国际奥委会是80年的联手合作，我们和北京奥运会这七年来也有非常紧密的合作，大家看到的只是冰山一角，其实很大一部分是水下面的冰山，但是看不见，在细节运营上的方法，运输方面的安排，整体营销安排和保障方面做了大量的工作。而且奥运会毕竟是每两年就宣布一个新的主办城市，我们看到这届北京，加拿大是冬季奥运会，伦敦是下届夏季奥运会，这其中有个别的国家已经做过奥运会，像英国、俄罗斯都举办过奥运会，但不是最近举办的。很大程度上，合作伙伴的角色是我们有一个连续性，我们伦敦团队就在北京，每天都在观察，了解北京奥运会是怎么运行的，加拿大团队也在北京，也在学习。我们有连续的信息传达，成功的经验传达，这也是合作伙伴扮演的角色。
　　和讯网：这次北京奥运会，您刚刚说到一些经验，这次奥运会给您感受上最深的经验是什么？
　　鲁大卫：第一，作为可口可乐公司来讲，我们这次应该说是空前大的规模，因为北京奥运会本身就是一个大型的盛会，因为中国体质和人口因素，你们这届奥运会确实办得比人家要大，所以，参与人数是历史上最大一次，10万个志愿者在北京，场馆大概有4万志愿者，媒体参与人数都很多。对我们来讲，是空前大规模盛会运行的挑战。
第二，我们第一次以“畅爽”为理念推动我们参与北京奥运会，要说畅爽，肯定要做到畅爽，既然是畅爽饮料，畅爽奥运，等到人家走进场馆，也要喝上畅爽、冰冻的饮料，所以为了畅爽、冰冻的饮料，我们做了大量的工作，比如北京和各个协办城市的各个场馆，除了大家看得见的一些冰箱和冰柜投了5000多台，给运动员、裁判的饮料都是免费的，他们也有自动贩卖机，自己不用掏钱，刷一个卡就是可以免费喝饮料。
　　鲁大卫：除此之外，我们组织了280个制冷货柜，在各个场馆的后院，开幕式那天是35度，非常炎热的天气，为了后勤供应链的保障，我们做了大量的投入。什么叫爽，什么叫畅爽，给大家一个很一致的概念。
　　和讯网：在刚才发布会上，您说了非常生动的畅爽的故事，能不能给和讯网友再讲一遍？
　　鲁大卫：前几年我们就在研究如何参与北京奥运会，了解中国的特色，包括消费者期待看到什么样的奥运会，有什么期望值，同时我们也可以看到我们品牌的特点在哪里，我们找到一个连接点就是“爽”，结合中国对奥运会的期待，中国得奥运金牌一定非常爽，非常爽快，高兴的感觉。可口可乐就是一种冰爽、美味的饮料，所以我们的结合点还是以“爽”来形容，我们这次在北京的活动还是以“爽”作为理念和名称。
　　鲁大卫：在场馆里，奥林匹克公园我们设立了4000平米大型的畅爽体验中心，大概每天接待12000名客人，经过7个不同的环节，进行不同的体验，来了解中国历史，从1934年刘长春第一次参加奥运会，到84年洛杉矶奥运会，一直到今年的08年奥运会，同时了解中国人对奥运会的期待，都是以“爽”来描述。这次好玩的是，有很多外国朋友来自美国、南美洲，也许刚来一句中文都不会讲，但来了两三天就说一个字就是“爽”，就说那个“爽”怎么走？
　　和讯网：我们以后是不是可以畅想一下，全世界都懂得这三个字，一个是OK，一个是coca-cola，一个是爽。
　　鲁大卫：对，这些外国人中文课上得不好，你说好不好？爽。说可口可乐，爽。要喝什么饮料？爽。
　　和讯网：（笑）强化奥运会与中国政府的关系是非常有用的，对可口可乐来说，这种关系主要是指哪些方面？
　　鲁大卫：我认为奥运会作为全世界非常大的盛会，它的合作伙伴确实能带来一些无形的长期帮助。很大的一点，确实在当地社会，当地社团帮我们建立一些长期的关系，包括与中国政府的关系。我认为这届奥运会动员了中国特色的一些优势，北京奥组委的影响力是很大的，它的资源很多，北京奥组委我相信都是组织中国年轻一代的精英，在组织工作方面出色的人员才能进入北京奥组委，我和北京奥组委合作了七年，确实感到这帮人太棒了，很敬业，很专业的。
　　鲁大卫：在以外的地区，由于我们是奥运火炬圣火传递的合作伙伴，我们不仅在北京，在全国各个地区，以省为层面，包括以市为层面，都有一个地方的组委会或者筹备委员会，这次可口可乐有37家装瓶厂，北到哈尔滨，南到海口，到台湾。除了装瓶，还有火炬接力路线怎么划分，火炬接力手怎么跑，跑哪一段，点火在什么地方，我们已经一年半到两年非常精密的协调，不仅在中央政府、市政府的层面，非常有价值，相信他们也看到了我们对奥运会的热情，以服务奥运作为出发点，还是很成功的一次接触。
　　和讯网：可口可乐通过赞助80年的奥运会，我想应该也是借此与各地方政府建立起了非常深厚的人脉关系。当时是怎么和他们进行沟通和交流的？
　　鲁大卫：以协办城市为案例，因为北京是主办城市，但中国在北京以外还有沈阳、天津、秦皇岛、青岛、上海，香港也是这届奥运会的协办城市。我们作为赞助奥运会80年的企业，也有很多以前好的方法，好的管理。所以，相对比较主动地找当地的部门和当地的政府官员，大家先伸出手说你好，我是可口可乐公司，这是第一步，大家以前没有认识的机会，介绍以往我们在奥运会上的成功做法。因为奥运会毕竟有很多特殊的规则，特殊的要求，作为政府官员、企业家，没有做过，去猜也猜不出这些规则，它有多年累计的环节。所以，我们亲自去青岛、秦皇岛、沈阳，一般和他们的体育局体育委员会做工作，他们先见面、认识，以工作为主聊一聊。
　　鲁大卫：在三年前的2005年我们就先跟他们接触，先了解，非常成功的一点，中国这次在奥运之前的测试赛下了很大的功夫，所以“好运北京”，完完整整的，40个不同的大的赛事我们都参加了，包括协办城市，山东省政府青岛市市长也都非常重视奥运会的举办，三年前开始，每一届奥帆委组织的比赛我们都参与，大家都非常熟悉了，大家相互了解，相互认识，什么叫有特色的奥运会，大家都有共识。
　　和讯网：可口可乐在宣传方面可能比较喜欢电视广告这个媒介，但我看到电视广告和同行业的广告相比，有一些很特别的地方。可口可乐的广告可能不仅仅有体育明星的参与，我在电视里看到好像每一个故事的主角一定是一个普通的中国人，这样一个形象，我特别想知道，可口可乐在这个广告里想传递一个什么样的信息？如果说它仅仅是一个本土化的战略可能不是特别准确。
　　鲁大卫：可口可乐公司是快速消费品的公司，是世界上最大的饮料公司，我们的产品本身就是价廉物美，让每个人都买得起，买得到的产品，虽然经过10多年发展到世界最大的饮料品牌，老百姓口渴就会想到的饮料公司，我们还是满足大家饮用水的公司，我们卖的不是高档的手表，不是很贵的车，买的是平时小小的欢乐和满足，在广告中我们有多种方法，一个是体育明星，围绕北京奥运会，我们采取了新阵容，有刘翔、姚明、易建联、郭晶晶、赵蕊蕊、吴敏霞，不同体育项目的冠军和名人出来，做一个新阵容，同时我们还有很多音乐家，包括潘玮柏、王力宏等等，这是我们奥运会大家庭的成员，他们也参与。除此之外，我们还会选一些没有名气的人参与。
　　和讯网：大家都不熟知，最近有一个很普通的女孩子，看的出来就是邻家妹妹的感觉，有她和姚明在一起的广告，看了之后觉得可口可乐原来不是那么高不可攀，不是矫揉造作，有着善于跟人沟通的意识。
　　鲁大卫：我们沟通的对象是住在任何一条街里任何一个家庭里的人，不是某一个人，而是所有人。所以一般人就是我们的目标，我们是每一个人的品牌，并不是针对某一些人。
　　和讯网：这个方法真的太聪明了。因为我看到很多的赞助商，他们的广告也起用了这次明星，包括刘翔，这次刘翔很遗憾没有参加110米跨栏，可口可乐把他的广告拿下来，这是什么原因？
　　鲁大卫：其实没有拿下来，刘翔那天因为受伤不能比赛，当然我也碰头开了一个会，讨论这个事情。首先第一步他本身怎么样，是不是重伤，考虑他自己的身体健康。第二个很快的结论，不到几秒钟的结论，我们肯定是刘翔很好的朋友，我们是长期合作已经有五年的历史，一个好朋友不会轻易离开你，刘翔是非常优秀的运动员，他不管在赛场内还是在赛场外，不仅是中国人的偶像，也是中国以外很多人的偶像，他确实是具有奥林匹克价值观的一个人士。
　　鲁大卫：我们与刘翔的长期合作已经有五年的历史，在他还没有得到金牌之前我们就跟他合作，每一个运动员在他运动生涯中遇到受伤、拉伤不能比赛这些事情是最痛苦的事情，而且又正好是在自己国家办奥运会的时候。
这种情况（处理）还是比较简单，一个世界顶级的运动员受伤很正常，我们并不认为这会影响上他的广告，对他的广告也没有采取任何措施。你也可以在北京看到，我们的户外广告还是电视广告里都是他。
　　和讯网：您在北京待的时间算是外国人很长的一个，而且中国话也说得非常溜，而且把中国文化推向全世界做得也非常不错，您怎么理解中国文化？
　　鲁大卫：中国文化这个词很简单，但它包含很多很多非常丰富多彩的内涵和内容。这次我们认为中国文化是很有意思的体会，我们在中国也对年轻消费者做了很多咨询和调查，中国年轻消费者是中国五千多年历史文化的传人，他们能理解，为此很自豪，长城、故宫、兵马俑，中国的几大发明等等，大家在学校的课本里也学到了，从父母那里也学到了，感到很自豪。同时我们知道，中国的文化，不仅是现在这些古老的东西，中国文化现在有一些新的东西，包括中国新潮流音乐，包括中国在电影方面的明星。
　　和讯网：您喜欢看什么电影？
　　鲁大卫：我和其它外国人一样喜欢张艺谋的作品，因为张艺谋可以把很多中国的事情解释给外国人听，我觉得他做得很成功。中国年轻一代其实并不愿意看一个公司，像可口可乐公司把龙或者故宫展示给全世界，北京奥运会是展示新中国的一届奥运会，这一点我们很早就抓住了，所以，我们对奥林匹克的营销是拿出最新鲜的，最高科技的东西，包括竖立得很高的瓶子、音乐，都是新中国的元素，不是老中国的元素，我们没有用兵马俑，没有用长城。
第二，中国文化标语隐含非常丰富多彩的不同的东西，当时我们的出发点也是，你要展示中国，不能以大地图上红色的中国来进行展示，这是不够的，太皮毛的。
　　鲁大卫：所以，可口可乐公司也是一个因地制宜的公司，我们在全国各地也有37家装瓶公司，我们这次不仅要说出“可口可乐会讲中文”这样一句话，我们知道中国有31个不同的省和地区，包括澳门、香港、台湾，知道中国有非常丰富的不同地方文化、地方方言，地方饮食习惯等等，我们也愿意通过这次奥运会把中国，甚至湖南菜、云南特色展示给全世界。这次我们做得还是与众不同，可能和其它的赞助公司不太一样，我们很大的投入是如何在整体奥运营销落实到各省，展示各省特色的环节上。
　　和讯网：中国文化可以说博大精深，这样一个大主题，如果传递得好的话，会影响整个全世界，您觉得传递中国文化会不会给您带来压力？
　　鲁大卫：不感到有压力，因为现在确实很明显，在中国以外的全世界有一个中国风在吹着，正在跑，很明显，我在火炬接力上也感觉到了，全世界34个不同的国家都在走，都在看，很多国家都穿着带有中文字的衬衫，在自己身上还贴了中国的纹身，很明显，中国话，中国文化在国外已经引起好奇。中国70年代是一个封闭的国家，是一个关闭门的国家，当时想走向世界，没有这个条件。现在已经改革开放这么多年，中国每天在往外旅游，外国人往中国旅游，到中国投资也好，交流的东西很多。
　　和讯网：一下那么多东西，全部灌输给全世界是不可能的。
　　鲁大卫：我们没有那么大的野心。第一，重点的是中国各个省的特色。第二，我们今年夏天做了一个比较有意思的行为，把可口可乐中文字包装袋到全世界150多个国家。大家都知道北京奥运会，在全世界的老百姓不一定会写，不一定了解中文字是怎么写的，真正部署，怎么做，他们不懂，他们知道中国文字没有A、B、C。所以，今年我们采取一个措施，把“可口可乐”中文字带到全世界150多个国家，把可口可乐这个翻译绝了的字传给全世界国家的人，就是Happiness，就是可口可乐生活方式最好的一种解释，品牌叫什么？可口可乐。我们今年夏天已经把它带到全世界150多个国家，获得各个地区消费者很热烈的欢迎，让人非常喜欢。
　　和讯网：您是奥运的发烧友，据说您的两个孩子也是非常想参与奥运会的，他们现在入院了吗？
　　鲁大卫：他们如愿了，但不是以观众或者参观者的身份，我们全家观看奥运赛事比较少，都在做幕后的工作，两个孩子是15岁第一个是13岁，老大叫鲁红，老小叫鲁宁，分别在可口可乐互动区工作，老小在北京奥林匹克公园的畅爽地带做奥运纪念章交换大使，他每天摆摊子，有客人过来，他就跟他们交换纪念章，每天工作到晚上十点钟还在坚守岗位，非常不错。老大在奥运广场畅爽体验中心做导演的助理。
　　和讯网：今天您说了，我们就找您的两个孩子去签名。
　　鲁大卫：他们两个还没有名气，工作还挺卖力，还比较好，因为参与奥运会的方式不同，他们相信2008年奥运会在北京能产生非常让人难忘的体验。
　　和讯网：听说奥运在哪里，您的家就按在哪里，据说1998年―2003年您一直生活在三里屯。
　　鲁大卫：对。
　　和讯网：雅典奥运会您离开了北京，05年的时候您重新任职，回到了北京，下一届奥运会在伦敦举行，您会去伦敦吗？
　　鲁大卫：我不会去的，现在我还留在中国，从事可口可乐的事业，我不是中国人，但毕竟我在中国人已经待了十几年，可以皮毛地掌握中国人参与奥运会的追求和希望。我认为，伦敦还是应该由英国人去做好一点，以地方文化，地方的愿望掌握比较好的同事去做，现在已经有候选人，已经开始工作了。
　　和讯网：节目最后我依然还有一个非常牢牢的事情给大卫做，给中国正在创业的企业家们一些经验之言。
　　鲁大卫：无论奥运会也好，还是在中国不同的大的盛会也好，都发展成国际大企业的很好的平台，通过大盛会的参与和支援、赞助，可以培养出自己的团队，让他们有一个更自豪的感觉，这次我们中国团队不仅是为可口可乐服务，也为中国奥运会服务，可以说大家参与的这种荣誉感，使得大家更加有参与热情。
　　鲁大卫：而且在很高规格的盛会，一定要有很高服务的机制，包括团队的服务，团队的组织和安排，是非常好的锻炼，包括今后中国世博会在上海，亚运会在广州，都有非常好的平台去发展自己，还包括国际奥委会的主席罗格也邀请中国更多的大企业参与奥运会，成为国际奥林匹克赞助伙伴，我也非常同意和赞成，希望可口可乐公司长期和奥林匹克联手合作的企业，以后旁边也会有一些中国朋友和我们一起支持奥运会，推动全世界优秀奥运会的传导。
　　和讯网：谢谢大卫在百忙之中来到和讯网做客。一位外国老总对中国文化深沉的厚爱产生一段精彩的对白，精神却是可以传承的，与精英分享商业智慧，与智者沟通人生体会，感谢和讯网友对《领袖对话》的关注和支持！再见！