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网红经济应有益于公序良俗
　　正因为网红的一举一动和无数互联网用户的&体验&息息相关，决定了人们不能仅仅将其作为一种商业模式，还应作为需要引导和规范的社会文化现象
　　&我未来的理想是当网红。&面对&长大以后你想做什么&的问题，一位小学三年级女生的回答让家长瞠目结舌。显然，&网红&这一近年来的流行现象不仅和互联网经济挂上了钩，还影响着很多青少年，成为一种社会文化现象。如何面对孩子们的这一&理想&，不仅让家长踌躇，也在测试主流文化的回应能力。
　　孩子们的理想大多是单纯的，网红之所以成为他们羡慕的对象，无非是粉丝众多、收入颇丰，而且似乎没什么门槛。北京多所小学的抽样调查显示，有八成小学生希望成为网红，一些家长甚至为孩子报了&网红培训班&。然而与此同时，一些网红的表现却令家长们失望，炫富、炫身材、爆粗口，甚至还有一些少儿不宜的淫秽色情内容。如果任由这类内容主导青少年的价值观，将是互联网作为一种文化的失败，也是成年人社会的失职。
　　网红作为互联网文化的产物，从一开始就有着草根化、粉丝化的特点。他们最早是一类网络名人，或者热点新闻的主角，其中不乏励志型人物，比如&布鞋院士&&最美教师&等。然而，随着一些人刻意&博出位&吸引大量粉丝，一些商业公司从中嗅到商机，靠炒作、制造话题等模式&吸睛、吸粉、吸金&，开启了一个泥沙俱下的&网红2.0&时代。目前这一轮则可以称为&网红3.0&时代，与之前单靠&颜值&&出位&&打擦边球&等走红模式相比，这一轮网红经济在内容策划上更加精准，粉丝运营更加商业化，网红本身的形象和能力要求也更高。
　　网红之所以能够开启一种互联网经济模式，有其深厚的社会心理基础，那就是&心理唤起&，或者说网民的自我认同。在网红们和粉丝之间，有着某种微妙而又息息相关的情感体验。当众多粉丝看到自己所认同的网络偶像日益走红，粉丝数量噌噌上涨，那种巨大的心理满足感足以让他们倾囊相助，纷纷&打赏&。比如，某网红在自己的公众号推荐一个单价1500元的砧板，10分钟就销售了1.5万个，超过该产品在全亚洲一年的销量。如果说，传统媒体主要靠读者付费和客户广告来维系内容生产，那么今天的网红自媒体则以用户体验来维持。&体验&正在成为网红经济形态中最惹人注目的现象。
　　正因为网红的一举一动和无数互联网用户的&体验&息息相关，决定了人们不能仅仅将其作为一种商业模式，还应作为需要引导和规范的社会文化现象。移动互联时代，影响力越大，社会责任越大。尤其是考虑到那些关注网红且深受影响的青少年，网红经济更应有益于世道人心。从公众的角度，网红就是那些通过网络走红的人。既是能在自身的专长领域发挥到极致的草根达人，比如通过写作成名的当年明月、南派三叔等人，也有凭借爆料隐私、行为出格、装萌邀宠走红的各色人等。甄别良莠、择其善者而从之，应该成为社会公众的自觉意识。
　　互联网的兴起荡平了传统社会的成名壁垒，创造了成为公众人物的平等机会，使每个人都可以凭自己独特的才能获取关注度和影响力。在这一过程中，网红需要善意运用自身影响力、主动维护社会公序良俗，让网红经济真正成为创业创新时代的一道风景。(韩立勇)
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用户可信赖无线产品网红形成与papi酱现象的社会成因
08:21:13&&&&来源：&&&&
摘 要:&短时间内走红的papi酱迅速获得了广泛的关注，这与其视频有意或无意间符合幽默心理学中“幽默”产生的这三个机制密不可分。从受众的角度来说，对受众的媒介接触和接受心理的耦合也是其走红的重要因素。这一现象的对立面是众多研究者对“网红”背后暗藏的群体极化、舆论引导等担忧，其中就包括papi酱受众中发映出的“容器人”的特征。
关键词：Papi酱；网民特征；网络视频；网民心理；容器人
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：（1-02
仿佛一夜之间就跻身为2015年“网红”排名的亚军papi酱，不断地吸引着人们的眼球，宣告着“网红经济”时代的到来。然而几乎与之同时，国家广电总局对papi酱发出了“下架整改”的要求。按照国家广电新闻出版总局的解释，“主持人（在视频中）时常爆出粗口”。因此提出明确要求，“去除粗口低俗内容，符合网络视听行业的节目审核通则要求后，才能重新上线”。
一边是对旧有网红“审丑时代”的超越，一边是依然存在的诸多负面问题争议。对以papi酱为代表的网红生存状态及其社会成因进行深度分析，探究当代“网红”的成长历程和当红轨迹，进而更好地厘清是非，理性看待网红现象，十分必要。
一、从幽默心理学视角看“网红”的社会功能
“新浪微博”作为papi酱更新视频并成名的跟据点，也是目前的“人气测量仪”。从日papi酱发布了第一个原创视频微博到2016年的6月18日网红节，十个月的视频热度集中体现在了2016年1月到5月。其中papi酱的关注度可以直接用数据来表明。笔者根据截止至日22:00前每条papi酱原创视频微博下的网络数据，制成表格（如表1所示）。
从表中可以看出，四个月的视频转发、评论、点赞虽略有起伏，但总体上呈快速上升趋势。从四月份转发、评论和点赞三者相加的总数量看，papi酱的视频点击率已经超过百万，其节目得到了网民的较快认可和二次传播，其潜在受众会更多。本文尝试用幽默心理学[1]的理论，对papi酱受到公众欢迎和喜爱的原因进行解读。
1.寻求认同：人们喜欢与自己特性一致的笑话
两位推崇实验心理学的心理学家卡特尔和卢波斯基发现人们对于笑话的描述其实带有普遍的自我人格因素，人们总是更喜欢与自己特性一致的笑话[1]。
这对本文的研究产生了启示。先对微博用户的总体特征进行了解，根据新浪微博2015年末的调查[2]，目前微博用户17至33岁之间的青年群体占79%，这也就意味着在微博上看papi酱视频的大多是17至33岁的“80后”和“90后”——他们都是独生子女。 80后是以电视为代表的大众传媒开始真正回归大众的年代[3]，网络伴随其成长逐渐兴盛；而90后则更趋于网络土著和日常生活的新媒体化。除了渴望社会认同，孤独的80后、90后更需要一种陪伴，在寻求一种跟自己相似的环境，以寻
譬如网民最喜欢的《严肃视频：女人真是不好做》，列举了一项项女人在生活中可能会遇到的情景，包括穿衣打扮、情感问题、女博士、女司机……聪明的papi酱用心捕捉各种生活细节，再加上快速的切换镜头让你目不暇接，生活常见场景的累积给受众最大的感受就是：“说的太对了!”。“你们有没有这样的经历/见过这样的人？”也是papi酱的常用语，再比如《性别平等》一期中开头就是“我们在生活中经常会听到这样一些话”，帮助受众寻找认同感，寻找“与自己特性一致的笑话”。人体因网络技术得到极大“延伸”，人们的交往空间得以极大扩展，这便削弱了孤独的威慑力量[4]。
2.释放敌意：给负面社会情绪一个“出口”
诙谐为我们的敌意提供了一个合理的表达方式，通过看似“幽默”的形式去释放敌意。所以诺曼?N?霍兰德说这种有倾向的诙谐是一种“心理耗费的节省，让被禁止的冲动得到满足”[1]。弗洛伊德认为，虽然从儿童时代开始我们就天生有敌意，但后来被教育到谩骂与敌对是不好的，诙谐允许我们使用那些在我们敌人中阻碍我们公开或有意识的说出来的滑稽可笑的东西”[5]。
papi酱的视频中“释放敌意”的功能非常明显。譬如《谈恋爱招人讨厌》《讨人厌的亲戚》等期节目，见招拆招，把大众平时想做不敢做、想说不敢说的话给以畅快淋漓的表现。“帮”受众释放敌意，同时又通过幽默视频的方式，为这份“敌意”提供了一个解释。
需要注意的是，这一点虽是papi酱视频中不可缺少的元素，但是“爆粗口”的现象却要杜绝。视频在贴近生活，帮我们释放敌意的同时也要意识到，释放敌意减轻压力并不意味着用恶意低俗的语言去宣泄和媚俗。
3.社会矫正剂：在讽刺中为社会树立标杆
“笑通过对怜悯的抑制，可以被用作武器。我们将它用作一种社会矫正剂。我们来通过嘲笑来矫正社会上的不良作风。”这是诺曼?N?霍兰德在《幽默心理学》中的说法。这也是papi酱视频的一大特色。笑在这里就是一种嘲笑，当papi酱用惟妙惟肖的动作神态将生活中的不良风气表演出来的时候,大众都能敏锐的意识到这是对于他们当中一些人行为的讽刺，甚至是一种鄙视。
papi酱在《张总教你做电影》中讽刺奇葩电影，在《女人损女人》中讽刺长舌妇，在《减肥全过程》中讽刺不健康的减肥方式。她采用对各种错误言行夸大和嘲讽的手段，把带有个体色彩甚至是自以为是的“正确”告诉给公众。这一点也是papi酱与其他搞笑视频“网红”的不同之处：虽是笑，但是却表达出传播“正能量”的意图和努力。
由于papi酱视频有意或无意间符合幽默心理学中“幽默”产生的这三个元素或叫机制，因此papi酱得到了网民的喜欢。这是papi酱网络走红的传播机制与社会动因。此外，从受众的角度来说，对受众的媒介接触和接受心理的耦合也是其走红的重要原因。
二、从受众心理看网红传播中的“使用与满足”
“与受众特性一致”“释放敌意”“社会矫正”作为papi酱视频吸引网民的特点，也是网民自我选择的结果。如今的受众再也不是“子弹论”“皮下注射论”时期的“被动者”，而是从被动地接受大众传媒 “推给自己” 的信息，到从海量信息中“拉出” 自己需要的信息。 从 “推” 到“拉” ，反映了受众在传播过程中从被动向主动的转变，也说明了受众选择的重要性。共同关注papi酱视频的观众们，也有着不可忽视的受众特征。
1.从众心理：在趋同中获得群体归属感
法国著名心理学家勒庞在《乌合之众》这样形容群体中的人之特征：在认知上或行动上与他人或权威人物产生认同并趋同的现象[6]。
关注papi酱视频的千万粉丝中，基本上都是经过二级传播接收的信息。点击、评论、转发数量之大和“微博热门搜索第一名”的身份，都在敦促公众与网络主流意见的一致和趋同，在潜移默化中“公众”就变成了“受众”。
2.补偿心理：现实缺憾的网络寄托
网络依靠自身物理属性向网民提供了一个虚拟空间，补偿现实生活中受到的心理挫折[7]。如网络游戏、网上购房买车种菜等虚拟生活对单调的现实生活的弥补。受众的补偿心理与视频“释放敌意”的作用相得益彰。当papi酱以一个女侠的形象出来为公众鸣不平的时候， 其实就是千千万万个受众“理想中的自己”站了出来，用现实中不敢做的方式去补偿自己的价值。
3.逆反心理：用看似极端的方式表达意见
逆反心理是大众传播领域的普遍现象，在各种公共事件或指涉反腐、民生等话题的网络传播中表现得更加明显[8]。
社会和经济问题多发，传统媒体刻板的宣教模式及个别媒体的公信力受损，导致受众心理的波动，对现实世界和媒介现实充满怀疑、好奇和批判，这是中国处于社会转型期的特点[9]。这种环境既给受众的自主传播和参与创造了条件，另一方面也方便了谣言的传播，于是不断刺激着受众对信息的怀疑、批评式解读和出现逆反心理。
这种逆反心理在papi酱的视频作品中有着清晰的表现：
一是强调“自我”来反抗主流价值观的单向灌输，表现为对“个性”的极度张扬。在papi酱的视频中，“我”是个常用词，“我”是一个即使周围环境很奇葩而依旧保持了自身正常和健康的形象。在《谈恋爱招人讨厌》一期中开头就是“我特别讨厌那些一谈恋爱就三句话不理自己情侣的人”，在《严肃视频：女人真是不好做》中“至于不至于我说了算，不是你”的强势表述。
其次，为聊天话题自设“禁区”。 如对家长过度关爱、侵犯隐私的反抗，在《讨人厌的亲戚》中特别明显；考试、排名、报考学校、大学专业、找工作、谈对象……都被papi酱列入了“不能问的问题”。她用这种方式来表达对个体权利的维护和对侵权行为的批判。
再次，用“反击”来回应“打扰”。表达愤怒是papi酱视频的核心内容之一，而这些“怒”也都是受众潜在情绪的体现。另一个突出表现为“口无遮拦”，如《谈恋爱招人讨厌》中“这种情侣就应该被烧死”，《讨人厌的亲戚》中“今年我们要回击”都体现出“怒”与“回击”这个特点。
三、用“我”和“他者”对接理性看待papi酱现象
如今的papi酱背后是数以千万的支持者。作为意见领袖的papi酱，“我”的一个动作可能就是一种态度，一个话题可能就代表一个群体的意见，已经成为众多“他者”[10]的代言人。这一现象的对立面是众多研究者对“网红”背后暗藏的群体极化、舆论引导等担忧。该怎样评价网红对“他者”的影响力值得思考。
1. Papi酱受众的“容器人”特征
日本传播学者中野牧在《现代人的信息行为》中认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的一代，其内心世界就像一个 “罐状” 的容器，他们只愿意沉迷于媒介中而拒绝把自身的内心世界告知他人，也不愿意了解他人的真实的内心世界，他把这些人称为 “容器人”[11]。
“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但是这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。他们注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都采取不认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响；他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间位移，物理空间的跳跃[12]。
笔者将容器人特征与papi酱受众特征制成表格（如表2所示），可以发现Papi酱受众所具有的“容器人”特征。
有研究者对河南某高校随机发放的665份调查问卷[13]的分析数据显示：大学生中愿意和他人直接接触、沟通交流的少了（65.9％）；过度沉迷网路、浪费时间的多了（49.9％）。另有研究者对部分在宁高校本科生进行问卷调查[14]并辅以访谈后发现，90后大学生典型的行为及心理特征有注重个人兴趣，个体自我意识强烈；希望得到他人关注；不喜欢被束缚；频繁登录网络，对网络依赖度高；网络上表现活泼，现实中表现冷淡；迷恋网络社交，真实内心孤独等。
这些典型的“容器人”特征较好地解释了“网红” 及其巨大影响力的社会成因，以及由此而来的群体极化可能。这就提出了“网红”的社会责任问题。
2.“网红”的社会责任及其实现
一方面是制作者为了市场去迎合和满足“容器人”的需要，但另一面，papi酱作为影响力人物，有责任去传递更多的正能量。主管部门除了勒令其作品“下架”之外，更应考虑如何优化“网红”的生态结构和自身的管理责任。
而对于网民来说，则需要反思自身“容器人”的地位及警惕媒介可能带给公众的负面影响。要清醒地认识到，人们用媒介符号描述的世界，并不是原有世界的简单复制，而是对原有世界各种信息过滤、选择与集中的结果。“编码”后的世界却常常被受众接受和形成符号化的心理真实[15]，在某种程度上曲解了原有信息，其媒介图景与原有信息之间可能存在着巨大的差距。学会辨析并尽量及时走出“容器”，理应成为当代网民的理性选择。
被《逻辑思维》罗振宇称为“新媒体时代广告定价里程碑奠基人”的papi酱的价值也许还不仅如此。广大的受众关注下是对她视频质量的肯定，但在“网红”的定义日益更新的今天，类似papi酱的网红的兴起还暗含了舆论生态、媒介结构、网民素质、传播体制、传播管理创新等诸多问题。在社会快速转型、消费主义盛行、媒介素养教育缺失的当下，当选择权落在公众手里时，如何选择，如何帮助公众选择，也成为了新媒体时代的我们应该继续思考的问题。
[责编：张帆]
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3秒自动关闭窗口谈谈网红这件事——消费社会学角度的解读
&&& 正如塞尔日 & 莫斯科维奇 （Serge Moscovici） 所言，每一种文化都具有历史合理性。纵观媒介演变历程，每种媒介形态必然会造就符合该形态的产品，网络文化亦然。 从早期的芙蓉姐姐到现在炙手可热的Papi酱，&网红&现象渐成为极具谈资的媒介奇景，被大众消费着。
谈谈网红这件事&&消费社会学角度的解读
消费社会学： 身体的快感与符号消费
消费社会学认为，消费不仅是经济行为，还具有复杂而深刻的社会意义。消费社会学的&消费文化&学派研究将消费文化与社会生活结合，对消费与社会进行审视，侧重言明消费的符号意义、文化建构和快感享受过程。如布迪厄 （Pierre Bourdieu）、布西雅(Jan Baudrillard) 等提出了&文化资本& &符号消费&；费瑟斯通（Mike Featherstone）认为人们消费时会伴随着有情感、快乐、梦想及欲望等方面的满足感。源于高传播率、关注度、注意力资源，以及具备的品牌传播、营销价值， &网红&不但作为文化景观，同时也以一种经济形态而存在。 &网红&现象与其他传媒产品一样，会带来注意力经济，其经济价值的兑现，必然需要由物质实体、符号意义、文化认同转换到消费流通领域。
&网红&文化的实质是非康德美学文化&&一种草根的、浅显的、大众的、通俗文化，消费者在无意识中追求直接快感和愉悦，以身体为中心的肉欲消费。&网红&文化在很长一段时间内强调对&身体&&欲望&等的注视性消费，突出其中的听觉冲击、视觉愉悦等感官享受。
网红中女性占绝大多数，其走红路径之一便是通过自我裸露和身体展示，以满足网民受众审美（丑）、娱乐、窥视、猎奇、吐槽围观等心理需求，按照马斯洛（AbrahamH.Maslow）的需求层次理论，&网红&对于身体尤其是裸露器官的展示，更是为了满足、迎合受众对于低层次、自我的生理需求，使受众在围观、注视中实现对于身体的快感消费。&网红&将自己的身体等作为生产资本转化为注意力消费资源，进一步进入广告、电商、直播、代言、拍卖、秀场、众筹等流通领域，为最终实现经济价值的转化提供了必要准备。
&网红&价值的兑现实质上属于&二次售卖&，以身体和言论为资本，通过免费呈现获得网民的注意力资源，进而获得知名度；再将这种知名度通过商业的娱乐行为转化为经济效益。从这层意义上讲，&网红&文化的价值实现遵循了约翰&费斯克&两种经济理论&：文化商品是在这两种经济领域中流通的，金融经济流通的是金钱，表征统治的力量；文化经济流通的是意义和快感，显示了消费者的解码差异。该理论对大众文化研究的启示性意义是：大众文化是由大众创造的，而不是文化工业的产物；大众文化是一个斗争的场所、符号的战场；大众文化是微观政治的进步文化），只不过生产者变成了&网红&个体，商品成了&注意力&&快感&，但其中不变的是&观众&仍作为&金融经济&二级流通的商品。
布西雅等人从&后现代主义视角&对消费结果进行了分析。认为消费逐渐成为符号性活动，&为了成为消费物品，物品必须成为符号&，消费越来越脱离物质实体，而转变为一种对符号和意义的追求。大众通过对个性化能指的消费，形成对实物所蕴含的文化意义、自身在社会文化分层中所处位置以及群体文化归属的认知。而在文化经济中，所有文化工业产品都具有潜在意义和快感，并由符号表征，&网红&经济亦然。
就&网红&文化而言，自媒体、社会化媒体等的发展，使得消费物质实体性渐从消费中剥离，大众乐于转向符号沉浸；而&网红&作为流行符号，消费实质上是对于符号的消费，是对&网红&作为符号的事件、内容、议题观点、商品、广告、游戏等实际或虚拟的消费，是消费社会与网络虚拟空间的结合。&网红&在网络空间以符号形式存在，以&娱乐&&草根&&颠覆&&个性&等为标签。网红符号化内容主要有标准的符号累积化、指代的符号同质化和内涵的符号戏谑化。如 Papi 酱悬挂&贫胸&&素颜&&中戏研究生&&亚洲苏菲玛索&&集美貌与才华于一身的女子&等标识，以及独特的语言和剪辑风格，建构起极具特色的个人识别系统。&网红&对其产品如议题、风格、主张以及自身标签，以文字的、语言的、非语言的、视觉的、听觉的象征符进行编码和意义输出，聚集围观的网民根据各自爱好，在消费中进行解码，以获得快感等需求。
网络参与主体具有虚拟性特征。在&网红&文化中，人，仅仅是作为符号在与他人发生着关系，需要被贴上标签，按照社会分层原则进行分类。而人的虚拟符号性又催生了个体的反叛性，因而&炫富&&审丑&&恶搞&&炒作&&爆粗口&&情色擦边球&&标题党&等与传统背离的价值标签大受追捧。
围观消费显然与社会主流文化格格不入，但却为年轻人所追捧，究其原因，恰恰是&网红&文化的个性特征，满足了后现代年轻人群寻求个性差异，在消费吐槽、恶搞、嘻哈、喧闹、性向、二次元等个性文化中的自我满足。再加上对抗、逆反等心理，使得部分&网红&文化既是被社会排斥的，却又也不乏拥护者。有统计显示， &网红&的受众中有 73%属于 19 岁以下的青少年，其成长中伴随着本能欲求、心理需要和归属认定，这也恰是其成为&网红&文化消费者的原因所在。
消费对文化意义的丰富与繁荣也存在一定的消极影响。一方面消费的社会化催生了生产的规模化，而文化生产的批量化，又使得文化意义的同质化。伴随着&网红&文化的工业化进程，&网红&及文化传播内容的生产制造也变得批量、程式化、同质化，这种机械复制的文化形态如批量的网络&女神&，本质与工业产品无异；另一方面，文化工业带来的是娱乐至死，对于低俗娱乐文化的过度消费，必然会催生相应文化产品的生产，最终导致过度娱乐、低俗娱乐，降低整个社会的文化品位。
（作者马相彬单位：华南师范大学教育信息技术学院传播系；来源：《中国广播》2016年第9期）
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